產(chǎn)品分析

|

K12

在線教育機(jī)構(gòu)那么多，為何猿輔導(dǎo)成了獨(dú)角獸？本文從行業(yè)背景出發(fā)，從競(jìng)品、產(chǎn)業(yè)鏈、核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品運(yùn)營

6

個(gè)維度，對(duì)猿輔導(dǎo)及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品分析，并思考了

K12

在線教育的現(xiàn)狀及未來發(fā)展。北京時(shí)間

3

月

20

日消息，據(jù)路透社報(bào)道，在線教育平臺(tái)猿輔導(dǎo)接近完成新一輪融資，估值約為

75

億美元。這輪融資由騰訊控股公司和私募股權(quán)公司高瓴資本領(lǐng)投。本文將對(duì)猿輔導(dǎo)及在線

K12

教育進(jìn)行產(chǎn)品分析。猿輔導(dǎo)是

K-12（覆蓋學(xué)前到

12

年義務(wù)教育）在線教育首個(gè)獨(dú)角獸公司的產(chǎn)品，截至

2020年

1

月，猿輔導(dǎo)在線教育全國累計(jì)用戶數(shù)突破

4

億。它靠純線上起家，是如何在巨大的在線教育市場(chǎng)中謀得生存？讓我們先來看看這家公司的成立歷史：2012

年

4

月，李勇辭去網(wǎng)易門戶事業(yè)部總裁一職，從網(wǎng)易出走，成立了北京貞觀雨科技有限公司，開始打造“粉筆網(wǎng)”，加入在線教育戰(zhàn)局。還未上線，李勇就收獲了

IDG1000

萬人民幣的

A

輪融資，隨后抓住國人剛需推出猿輔導(dǎo)的前身“猿題庫”。2013

年

8

月，李勇獲得經(jīng)緯中國領(lǐng)投、IDG

跟投的

700

萬美元

B

輪融資，同年

10

月猿題庫推出高考題庫。2014

年

7

月，猿題庫獲得經(jīng)緯中國、IDG

的

1500

萬美元

C

輪融資，同年

10

月推出小猿搜題，并宣布與線下教輔機(jī)構(gòu)合作，為線下教輔改革提供數(shù)據(jù)支持。2015

年

3

月，猿題庫獲得華人文化產(chǎn)業(yè)基金、新天域資本、IDG

資本、經(jīng)緯中國

6000

萬美元

D

輪融資，同年

5

月推出在線輔導(dǎo)軟件猿輔導(dǎo)。由此，猿題庫、小猿搜題、猿輔導(dǎo)組成了猿矩陣，成為公司孵化的第二個(gè)系列產(chǎn)品，主攻

K-12

在線教育。在猿矩陣中，猿題庫、小猿搜題是工具類軟件，主打做題、測(cè)評(píng)和拍照搜題，猿輔導(dǎo)是中小學(xué)生在線直播課程平臺(tái)，定位中小學(xué)在線輔導(dǎo)，分為系統(tǒng)班和專題課在線授課。本文將以分析猿輔導(dǎo)的視角，帶你深入了解這家公司以及

K12

在線教育行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。筆者將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：行業(yè)分析競(jìng)品分析產(chǎn)業(yè)鏈分析核心業(yè)務(wù)分析產(chǎn)品迭代分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析運(yùn)營分析總結(jié)一、行業(yè)分析為什么說

2019

年是在線教育行業(yè)的崛起之年？K12

教育是如何從線下輔導(dǎo)發(fā)展到線上輔導(dǎo)，再到如今的速度增長之快？我們采用

PEST

分析模型來探討它發(fā)展起來背后的原因。1.1

政策（Politics）層面2019

年，相關(guān)政策基本延續(xù)

2018

年下半年的態(tài)勢(shì)，線下

K12

繼續(xù)保持強(qiáng)監(jiān)管、重規(guī)范；在線教育繼續(xù)有序鼓勵(lì)，機(jī)會(huì)在于教育在線化加速導(dǎo)致市場(chǎng)下沉的增量市場(chǎng)擴(kuò)張。監(jiān)管和規(guī)范的潛臺(tái)詞是認(rèn)可其存在的價(jià)值，政策重點(diǎn)監(jiān)管的各類

APP、線上學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所連接的學(xué)生和家長群體越來越大，監(jiān)管范圍從線下擴(kuò)展到線上是必然趨勢(shì)。通過梳理部分國家和地方政策，我們可以發(fā)現(xiàn)主要分為兩類政策：（1）規(guī)范類政策包括對(duì)辦學(xué)資質(zhì)、收費(fèi)機(jī)制、課程內(nèi)容、備案監(jiān)管、信息安全等的規(guī)范政策，部分政策如下：對(duì)具備辦理證照條件校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)辦理，不符合條件，

責(zé)令停止辦學(xué)

；收費(fèi)時(shí)段與教學(xué)安排相協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時(shí)間跨度超過

3

個(gè)月的費(fèi)用；糾正學(xué)科類培訓(xùn)出現(xiàn)“超綱教學(xué)”，“提前教學(xué)”等行為，具體內(nèi)容需要備案；線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所辦學(xué)科培訓(xùn)班的名稱、培訓(xùn)內(nèi)容、招生對(duì)象、進(jìn)度安排、上課時(shí)間等必須備案；必須將老師教師的姓名、照片、教師班次及教師資格證號(hào)在網(wǎng)站顯著位置公示。（2）鼓勵(lì)類政策包括支持民辦、增加基建、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、金融支持、財(cái)政支持等鼓勵(lì)政策等。部分政策如下：鼓勵(lì)推薦優(yōu)質(zhì)教育

App

樹立行業(yè)標(biāo)桿，發(fā)揮頭雁效應(yīng)；鼓勵(lì)購買優(yōu)質(zhì)教育

App

服務(wù)創(chuàng)新供給模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；鼓勵(lì)社會(huì)力量舉辦在線教育機(jī)構(gòu)、支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與在線教育機(jī)構(gòu)深度合作；高校應(yīng)保證納入高等學(xué)歷教育的在線課程質(zhì)量不低于本校原有的面授課程；深入推進(jìn)“三通兩平臺(tái)”建設(shè)，推動(dòng)信息技術(shù)和智能技術(shù)融入教育教學(xué)全過程；抓住第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）商用契機(jī)，加快推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在教育域的規(guī)?；瘧?yīng)用，提升教育服務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平?？梢钥闯?，政策上一方面規(guī)范校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，

一方面也鼓勵(lì)社會(huì)力量舉辦在線教育機(jī)構(gòu)、支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與在線教育機(jī)構(gòu)深度合作，并推動(dòng)線上線下教育融通，同時(shí)還加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)在線教育發(fā)展。在線教育政策重大利好，前景廣闊。1.2

經(jīng)濟(jì)（Economy）層面隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費(fèi)中的比重持續(xù)增長。學(xué)前教育和中小學(xué)教育階段，中國家庭的教育支出占家庭支出的

20.6%，對(duì)于有正處于學(xué)齡期孩子的家庭來說，教育支出是家庭開支必不可缺的重要構(gòu)成。研究數(shù)據(jù)顯示，52.3%的家庭會(huì)讓孩子參與校外商業(yè)教育輔導(dǎo)，一到四線城市這一比例維持在

62%-67%的區(qū)間，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)地區(qū)比例也有

37.2%。56.6%的家庭都為孩子準(zhǔn)備了教育儲(chǔ)蓄，每家庭計(jì)劃儲(chǔ)蓄額度平均為

19.4

萬，一線城市家庭為

30.9

萬，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)家庭為

14.8

萬?？梢姡S著近幾十年人民生活水平的逐步提高，消費(fèi)者的家庭儲(chǔ)蓄也隨之增加，也為家庭對(duì)孩子在教育上的投入提供了充足的消費(fèi)條件。1.3

社會(huì)（Society）文化層面我國社會(huì)貧富差距大，家長對(duì)社會(huì)階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上。對(duì)于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進(jìn)城市”是一個(gè)穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016

年，我國初升高毛錄取率為

56.4%，高升本毛錄取率為

49.5%，歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約

1/4

的學(xué)生能順利進(jìn)入本科就讀。對(duì)比美、日、德等發(fā)達(dá)國家，我國學(xué)生上本科的比例明顯偏低。在優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的情況下，課外輔導(dǎo)成為提分升學(xué)的良器。即使孩子成績尚可，家長看到其他孩子都在報(bào)班，自己孩子也不能落后；再者，學(xué)無止境，孩子今天多習(xí)得一分技能，日后就多一分競(jìng)爭(zhēng)力。眾多家長在焦慮感中成為

K12

教育市場(chǎng)的長期消費(fèi)者。另外有研究顯示，在參加過線上課程的中小學(xué)生中，26%的學(xué)生認(rèn)為線上課程能學(xué)到學(xué)校里沒有的知識(shí)，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)這一比例是

29.3%，明顯高于一線城市的

18.2%，從這組比例對(duì)比來看，線上教育能讓鄉(xiāng)村孩子有更多機(jī)會(huì)接觸到更為廣泛的知識(shí)和世界，線上教育在緩解教育資源在地域上不均衡性，有比較明顯的效果。可以看出，我國家長們?cè)诮逃嫌休^強(qiáng)的投入觀念，學(xué)生對(duì)線上教育也持有較廣泛接受的態(tài)度。1.4

技術(shù)(Technology)層面技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步使在線教育行業(yè)發(fā)展迅速。從用戶的角度，2012

年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使用手機(jī)、平板等移動(dòng)端設(shè)備的家庭用戶日益增多，為移動(dòng)端在線教育的市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008-2018

年中國網(wǎng)民數(shù)量、2017

年和

2018

年在線教育用戶規(guī)模的研究數(shù)據(jù)如下圖所示，中國網(wǎng)民數(shù)量已從

2008

年的

2.98

億人增加至

2018

年的

8.29

億，年復(fù)合增長率達(dá)到

27.8%。在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，在線教育用戶數(shù)量從

2017

年底的

1.55

億人增加至2018

年底的

2.01

億人，而其中絕大多數(shù)用戶是使用手機(jī)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，手機(jī)在線用戶數(shù)量由

2017

年的

1.19

億人增加至

2018

年的

1.94

億人。從在線教育產(chǎn)品的角度，K12

在線教育所需要的技術(shù)在上、中、下游的發(fā)展也十分迅速。上游專業(yè)支持供給增加，中游課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以專注教研和教學(xué)，并通過專業(yè)的分發(fā)推廣團(tuán)隊(duì)來提運(yùn)營效率，觸達(dá)下游用戶的途徑變得更豐富。在線教育的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)積累與分析開發(fā)。得益于上游開發(fā)工具和

SaaS

服務(wù)，教與學(xué)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)可以更便捷的積累。隨著其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和

AI

技術(shù)與教育行業(yè)更深入的融合，在教、學(xué)、練、評(píng)、測(cè)、管、營等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)收集與應(yīng)用必將使得中游機(jī)構(gòu)用于更高效的服務(wù)能力。可以看出，技術(shù)上在上中下游已經(jīng)足以支撐起在線教育行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。1.5

小結(jié)綜上四個(gè)方面共同推動(dòng)了在線

K12

教育的蓬勃發(fā)展。隨著參培率的提升、資本的加持、政策規(guī)范化要求、以及以雙師模式為代表的新技術(shù)應(yīng)用等多種原因，以新東方、好未來為代表的上市公司開始加速對(duì)外擴(kuò)張和區(qū)域并購整合步伐，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度逐漸提升。2018

年，K12

市場(chǎng)模

4000

億人民幣，在線

K12

市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

302

億人民幣，滲透率為

10%左右，預(yù)計(jì)到

2020

年，在線

K12

滲透率將達(dá)到

23%，市場(chǎng)規(guī)模將超千億，在線

K12

未來市場(chǎng)空間可期，我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在未來幾年持續(xù)下去。從

2013

年至

2020E

的

K12

市場(chǎng)規(guī)模、在線

K12

市場(chǎng)規(guī)模、在線

K12

滲透率如下圖所示：二、競(jìng)品分析下面我們來看一下

K12

在線教育市場(chǎng)上有哪些競(jìng)品。2019

年

5

月猿輔導(dǎo)開啟暑期在線教育招生大戰(zhàn)，好未來、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等頭部公司快速跟進(jìn)。其中學(xué)而思網(wǎng)校暑期長期常規(guī)課程就讀人次突破

140

萬，同增

134%；作業(yè)幫一課暑期班招生達(dá)

200

萬，同增約

400%；猿輔導(dǎo)暑期招生預(yù)計(jì)

100

萬人次以上（含促銷課）；跟誰學(xué)在

59

萬人次（49

元以上課程）；東方優(yōu)播

20

萬人次（含促銷課）。目前

K12

在線教育的主要玩家按起家方式可分為三類：第一類玩家：線下機(jī)構(gòu)拓線上以新東方、好未來、昂立等頭部機(jī)構(gòu)率先觸網(wǎng)，在市場(chǎng)逐漸成熟，在線教育產(chǎn)業(yè)鏈分工日益細(xì)化之后，敏感地方龍頭機(jī)構(gòu)迅速跟進(jìn)。傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)拓展線上教育的原因主要有以下幾個(gè)方面：1）來自防御型措施的需要，在線教育本身的發(fā)展速度和規(guī)模已經(jīng)讓傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)不敢忽視，從近年的線上

K12

招生大戰(zhàn)即可管中窺豹；2）原有業(yè)務(wù)拓展的需要，也就是服務(wù)存量市場(chǎng)、拓展增量市場(chǎng)，謀求機(jī)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展的第二曲線。這類機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于教學(xué)和教研能力較強(qiáng)，可以保證一定程度師資持續(xù)供給能力，并且在局部區(qū)域建立了市場(chǎng)口碑。因此，在教學(xué)產(chǎn)能上有一定優(yōu)勢(shì)。但缺點(diǎn)是起步階段不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，技術(shù)方面儲(chǔ)備不足，線上流量運(yùn)營玩不轉(zhuǎn)。第二類玩家：純線上教育起家這類機(jī)構(gòu)以掌門教育、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等為代表，一直是在線教育簇?fù)碚撸浅？春迷诰€化趨勢(shì)，從題庫工具等產(chǎn)品起家，并且喜歡做平臺(tái)。核心團(tuán)隊(duì)擅長互聯(lián)網(wǎng)思維，融資能力強(qiáng)。弱點(diǎn)是起步階段缺少教學(xué)沉淀、品牌口碑教弱，需要不斷教育市場(chǎng)，培用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，目前已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的主流力量。第三類玩家：互聯(lián)網(wǎng)公司的教育布局以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易為代表，除了做教育行業(yè)流量渠道生意之外，還直接下場(chǎng)布局K12

課程服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是擁有自有流量平臺(tái)，擅長互聯(lián)網(wǎng)打法，但自身比較缺少教育基因，通常以外部收購+內(nèi)部化試錯(cuò)的方式布局，利用資金和人才優(yōu)勢(shì)磨產(chǎn)品。整體來看離真正成功都仍然有段距離，但也非常有可能從市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中跑出來。下面重點(diǎn)對(duì)各類玩家的頭部企業(yè)進(jìn)行分析：線下拓線上：新東方、好未來純線上起家：猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局：有道精品課2.1

線下拓線上：新東方、好未來2.1.1

新東方公司運(yùn)營主體北京迅程于

2005

年成立，成立之初以在線大學(xué)考試備考輔導(dǎo)為主要業(yè)務(wù)。2006

年隨新東方在美國紐交所上市，2016

年騰訊成為公司戰(zhàn)略投資者。2017

年推出針對(duì)低線城市學(xué)生

K-12

培訓(xùn)輔導(dǎo)的在線教育品牌東方優(yōu)播。2019

年

3

月公司在香港聯(lián)交所主板上市，同年

9

月進(jìn)入港股通名單。新東方在線是中國領(lǐng)先的在線教育服務(wù)商，作為新東方的控股子公司，其主營新東方的在線教育業(yè)務(wù)。新東方在線發(fā)展歷史：2.1.2

好未來好未來小班課業(yè)務(wù)起步于

2003

年，以學(xué)而思培優(yōu)為主打品牌。2007

年開設(shè)愛智康，提供

1

對(duì)

1

的個(gè)性化高級(jí)服務(wù)。2010

年開設(shè)學(xué)而思網(wǎng)校，將業(yè)務(wù)從線下向線上拓展。FY2020

好未來實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入

9.37

億美元，同比增長

34%，其中學(xué)而思培優(yōu)收入占比

63%，學(xué)而思網(wǎng)校收入占比

16%，勵(lì)步英語、摩比英語收入占比

13%，愛智康

1

對(duì)

1

占比

8%。好未來由線下向三線城市下沉，線上快速推進(jìn)學(xué)而思網(wǎng)校。2.2

純線上起家：猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫2.2.1

猿輔導(dǎo)猿輔導(dǎo)成立于

2012

年

4

月。2013

年

9

月猿題庫（主打初高中題庫）上線。2014

年

12

月小猿搜題（主打拍圖識(shí)別并提供答案）上線。2015

年

6

月猿輔導(dǎo)上線，公司從初期課程形式為一對(duì)一直播。2016

年轉(zhuǎn)型為自有班課，依托猿輔導(dǎo)題庫和搜題工具積累的巨大用戶基數(shù)向線上班課猿輔導(dǎo)導(dǎo)流。2017

年獲得華平、騰訊等機(jī)構(gòu)的

E

輪投資。2018

年底，猿輔導(dǎo)完成新一輪

3

億美元融資，騰訊領(lǐng)投，華平投資、經(jīng)緯中國、IDG

資本等原有股東跟投。2019

年猿輔導(dǎo)暑期招生突破

100

萬人次，目前公司估值已超

30

億美元，預(yù)估

2018

年?duì)I業(yè)收入超過

15

億元，2019

年收入在

30-40

億元左右。猿輔導(dǎo)通過題庫和搜題工具積累的巨大用戶數(shù)量向線上班課猿輔導(dǎo)導(dǎo)流截至

2018

年底，猿輔導(dǎo)付費(fèi)用戶達(dá)

100

萬人以上

猿輔導(dǎo)

2018

年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)

15

億元2.2.2

跟誰學(xué)跟誰學(xué)

2014

年成立于北京，由前新東方執(zhí)行總裁陳向東帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建，是首家規(guī)模盈利的

K12

線上培訓(xùn)公司，超級(jí)名師助力公司快速崛起。2015

年獲得首輪

5000

萬美元融資。自

2017

年起，公司集中發(fā)力面向

C

端的

K12

在線教育。根據(jù)

Frost&Sullivan

的數(shù)據(jù)，按總收入排名，2018

年跟誰學(xué)是國內(nèi)第

3

大在線

K-12

教育服務(wù)提供商。2018

年公司營收達(dá)

3.97

億元，凈利潤達(dá)

1965

萬元。2019

年

6

月在紐交所掛牌上市，成為中國首家規(guī)模盈利的在線

K12

上市公司。跟誰學(xué)主營在線

K-12

課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，是跟誰學(xué)主要收入來源，名師主導(dǎo)+高生師比提升盈利能力。公司主要采用線上微信公眾號(hào)、社群等進(jìn)行營銷，包括微信、騰訊、抖音、愛奇藝等平臺(tái)，ROI

比較高。2.2.3

作業(yè)幫從公司發(fā)展史來看：2015

年

1

月，作業(yè)幫拍照搜題功能上線；2015

年

8

月作業(yè)幫同步練習(xí)上線。2016

年

7

月作業(yè)幫直播課上線。2017

年

3

月作業(yè)幫直播課改為作業(yè)幫一課。2018

年

7

月，作業(yè)幫完成

3.5

億美元

D

輪融資，由

Coatue

領(lǐng)投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV

等跟投。2018

年作業(yè)幫收入達(dá)

10

億元以上，預(yù)計(jì)

2019

年收入達(dá)到

25-30

億元左右。2019

年作業(yè)幫暑期促銷課和正價(jià)課學(xué)員總數(shù)約

198

萬人次，秋季正價(jià)班在讀人次約

97

萬，同增

4

倍，其中小、初、高在讀人次分別同增

10、2.2、2.6

倍。其

60%-70%的流量為自有流量，60%以上流量來自三到六線城市。從搜題工具到在線輔導(dǎo)，自有流量是最大優(yōu)勢(shì)。作為百度系公司，作業(yè)幫在流量端具備顯著優(yōu)勢(shì)，目前占拍照搜題市場(chǎng)份額的

70%以上，并通過線上同步練習(xí)、直播課方式進(jìn)行班課的流量轉(zhuǎn)化。作業(yè)幫發(fā)展歷史概要：作業(yè)幫業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)概覽：2.3

互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局：有道精品課2.3.1

有道精品課網(wǎng)易有道成立于

2006

年。2007

年推出有道詞典。2011

年推出有道云筆記。2014

年推出有道精品課。2019

年收購網(wǎng)易云課堂和中國大學(xué)

MOOC（慕課），公司于

2019

年

10

月在紐交所掛牌上市。截至

2019

年

8

月，公司旗下各類應(yīng)用程序累積下載量超過

13

億次，注冊(cè)學(xué)生人數(shù)超過

2億人。公司為用戶提供學(xué)習(xí)工具（有道詞典、有道云筆記、U-Dictionary、智能學(xué)習(xí)設(shè)備等）和學(xué)習(xí)服務(wù)（有道精品課、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易卡塔等）兩類服務(wù)。有道以提供高質(zhì)量的在線詞典和翻譯工具為切入點(diǎn)，形成“工具平臺(tái)引流-付費(fèi)業(yè)務(wù)變現(xiàn)-全生命周期+海量內(nèi)容提升用戶粘性”的商業(yè)模式：公司為用戶免費(fèi)提供有道詞典、有道云筆記、有道翻譯等在線學(xué)習(xí)工具，并通過廣告引流等方式實(shí)現(xiàn)在線付費(fèi)課程推廣、應(yīng)用程序訂閱包銷售、付費(fèi)廣告植入、智能設(shè)備銷售等流量變現(xiàn)。線上課程服務(wù)和基于效果的廣告服務(wù)是公司最主要收入來源。2019

年上半年合計(jì)收入占比77%。有道在線課程內(nèi)容平臺(tái)包括有道精品課、網(wǎng)易云課堂、慕課。其中，有道精品課的課程主要包括

K12

輔導(dǎo)、CET-4/6、考研輔導(dǎo)、專四專八、托福雅思、小語種、英語技能培養(yǎng)、教師培訓(xùn)、編程學(xué)習(xí)、職業(yè)證書考試等。2.4

總結(jié)分析筆者整理了以上各頭部企業(yè)的

K12

在線教育產(chǎn)品近年授課方式的變遷，如下圖所示：可以看出，在線

K12

網(wǎng)課大約是在

2014、2015、2016

這幾年間開始推出在線課程。新東方和好未來依托長期線下培訓(xùn)積累形成了龐大的教研團(tuán)隊(duì)和用戶量，而跟誰學(xué)、作業(yè)幫和有道精品課是依托題庫、問答等方式獲客，進(jìn)而推出在線課程。在線課程主要有三種主流的授課方式，而三大主流授課方式各有優(yōu)劣勢(shì)：2014-2017

年，錄播直播、雙師模式同時(shí)出現(xiàn)在舞臺(tái)上，同時(shí)一對(duì)一、小班和大班的嘗試也開始分流。不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于上述三種主流授課方式來說，在線

1

對(duì)

1

雖然能帶來個(gè)性化的教學(xué)體驗(yàn)，但是具有成本高、口碑品牌優(yōu)勢(shì)弱等缺點(diǎn)；在線小班具有優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)、口碑宣傳范圍較大、師生互動(dòng)性高等優(yōu)點(diǎn)；在線大班具有邊際成本低、高質(zhì)量大班課輻射用戶量多等優(yōu)點(diǎn)。另外，K12

在線課程逐漸面向三、四線的下沉用戶，優(yōu)質(zhì)的在線大小班經(jīng)過探索是可以滿足這些用戶的需求的，所以，相對(duì)于在線

1

對(duì)

1

課程，在線大小班更適合如今規(guī)模逐漸壯大的在線教育方式。猿輔導(dǎo)在近兩年也相繼關(guān)閉了初中

1

對(duì)

1

和高中

1對(duì)

1

在線課程，主要推出在線大小班的課程。在線

K12

教育的供給方和需求方逐漸走向理性和成熟，行業(yè)供給方逐漸認(rèn)識(shí)到在線教育之中教與學(xué)的邏輯，以及教育行業(yè)的運(yùn)營與流量增長玩法。消費(fèi)端對(duì)于

K12

在線教育的認(rèn)知和支付意愿明顯上升，下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)于直播、雙師模式的關(guān)注度提升。三、產(chǎn)業(yè)鏈分析教培業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)也在走向成熟，在線教育雖然改變教與學(xué)的時(shí)空?qǐng)鼍?，但并沒有改變傳統(tǒng)授課方式和學(xué)習(xí)流程。以下我們先分析下

K12

在線教育的上下游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，再針對(duì)猿輔導(dǎo)平臺(tái)的各參與方進(jìn)行分析。在線教育市場(chǎng)的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示。可以看出，在線教育行業(yè)分工在明顯細(xì)化，上游開始逐漸涌現(xiàn)更多的師資及內(nèi)容支持、平臺(tái)搭建與工具開發(fā)商等，使得在線化更加容易，也使得中游的課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以花更多精力做教研和教學(xué)。中游線上和線下分發(fā)推廣體系和課程服務(wù)商已經(jīng)成為行業(yè)的主流，也是這兩年在線教育發(fā)聲最熱的地方。雙師系統(tǒng)和在線平臺(tái)的易獲得性和便捷又使得下游

C

端的用戶可以更自由選擇在線教育模式。在線

K12

產(chǎn)業(yè)鏈：3.1

產(chǎn)業(yè)鏈上游上游作為

K12

教育內(nèi)容生產(chǎn)者，師資、內(nèi)容及技術(shù)支持近年愈加完備，在線授課技術(shù)愈加成熟，在線教育已經(jīng)開始完善基礎(chǔ)實(shí)施搭建。專業(yè)產(chǎn)業(yè)

SaaS

提供商的出現(xiàn)是行業(yè)逐漸走向成熟的標(biāo)志之一。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上游供應(yīng)商在近

5

年內(nèi)為在線教育行業(yè)提供了全方位的支持，特別是各種開發(fā)工具和技術(shù)平臺(tái)將在線化教與學(xué)的實(shí)現(xiàn)難度不斷降低。以平臺(tái)搭建為例，在線互動(dòng)教室供應(yīng)商的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)可以便利地在線化。

以ClassIn

為代表的在線互動(dòng)教室，提供專業(yè)的在線學(xué)習(xí)場(chǎng)景，雖然不直接提供教師和課程服務(wù)，但是通過在線教室以直播的方

式把教育機(jī)構(gòu)、教師、學(xué)員和教學(xué)管理者

聯(lián)系在一起，使得教與學(xué)的場(chǎng)景發(fā)生時(shí)空的改變，但又不失去教學(xué)的本質(zhì)。3.2

產(chǎn)業(yè)鏈中游營銷渠道多點(diǎn)開花，授課形式更加豐富。上游專業(yè)支持供給增加，中游課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以專注教研和教學(xué)，并通過專業(yè)的分發(fā)推廣團(tuán)隊(duì)來提高運(yùn)營效率，觸達(dá)下游用戶的途徑變得更豐富，這也是在線教育公司單獨(dú)設(shè)立運(yùn)營增長部門的原因之一。在線教育的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)積累與分析開發(fā)。得益于上游開發(fā)工具和

SaaS

服務(wù)，教與學(xué)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)可以更便捷的積累，雖然目前無法完全做到線上線下所有時(shí)段的教與學(xué)數(shù)據(jù)無縫鏈接，但對(duì)于數(shù)據(jù)的重視程度和分析應(yīng)用已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。3.3

產(chǎn)業(yè)鏈下游雙師系統(tǒng)和在線平臺(tái)的普及使得下游用戶端可以更自由選擇在線教育模式。對(duì)于下游用戶而言，在線教育優(yōu)勢(shì)在于：1）教與學(xué)的實(shí)現(xiàn)更加便利，擺脫了線

下

3-5

公里的區(qū)域限制；2）用戶有更大的機(jī)會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)教育資源。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得教培行業(yè)的上游和中游服務(wù)商分工趨向細(xì)化、服務(wù)流程日益標(biāo)準(zhǔn)化，突破時(shí)空、場(chǎng)景的限制后，教與學(xué)的交互變得更加頻繁，使得交付結(jié)果（提分或者達(dá)標(biāo)認(rèn)證）更有效率。3.4

猿輔導(dǎo)平臺(tái)分析K12

在線教育市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：家長、學(xué)生、老師、平臺(tái)。平臺(tái)要想獲取更多用戶的認(rèn)可，提高用戶量，就必須滿足好家長、孩子的需求，同時(shí)要讓輔導(dǎo)老師在平臺(tái)獲得“滿足感”。下面我們分別去探究一下這四方都有哪些需求，以及猿輔導(dǎo)是如何更好地滿足他們的需求。3.4.1

家長根據(jù)微博

K12

家長用戶報(bào)告，八成以上的

K12

家長用戶為孩子報(bào)過課外班，年投入

2

千-1萬元的占比最高，達(dá)

40%；年投入在

1

萬-2

萬元的家長用戶占比比較高，占比

3

成。接近七成的家長用戶出于孩子的興趣愛好給孩子報(bào)課外班，五成的家長是為了提高孩子成績；45%的家長用戶可以接受

100~300

元的課程單價(jià)，24%的家長用戶可以接受

100

元以下的課程單價(jià)。接近六成的家長用戶為孩子報(bào)過課程輔導(dǎo)類課外班，接近五成的家長用戶為孩子報(bào)過藝術(shù)教育類輔導(dǎo)班，27%的家長用戶為孩子報(bào)過

STEM

教育培訓(xùn)班?？傮w來看，家長的滿意度44%，遠(yuǎn)高于不滿意度，但是評(píng)價(jià)一般的家長用戶最多。家長用戶最重視機(jī)構(gòu)的師資水平和教學(xué)質(zhì)量，其他因素則是綜合衡量，差距并不明顯；家長對(duì)課外機(jī)構(gòu)的過度宣傳、老師水平參差不齊、收費(fèi)不合理最不滿意。家長更傾向線下課程，僅有

28%的家長用戶選擇線上課程，選擇線上課程更喜歡一對(duì)多直播課，也有部分家長會(huì)選擇一對(duì)一真人直播課。家長不選擇線上課程主要是因?yàn)槿狈虒W(xué)氣氛和孩子注意力不可控放棄線上課程。K12

在線教育用戶整體下沉，其中二線、四線以下用戶占比最高。四線以下城市家長更傾向?yàn)楹⒆舆x擇線上輔導(dǎo)班，占比高達(dá)

39%。教育資源的不均衡，使三四線及三四線以下城市用戶群體更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取更加優(yōu)質(zhì)的教育資源。高質(zhì)量線上教育在四線及以下城市家長中有巨大發(fā)展?jié)摿Α＞C上，大多數(shù)家長需要給孩子提供

K12

階段的課外輔導(dǎo)，主要是為了孩子的興趣愛好和提高孩子成績，同時(shí)大多希望課程單價(jià)在

500

元以下。另外，由于一、二線城市分布較豐富的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，線上輔導(dǎo)缺乏教學(xué)氣氛和孩子注意力不可控，家長傾向于線下輔導(dǎo)；三、四線及以下城市教育資源相對(duì)匱乏，家長傾向于線上輔導(dǎo)。產(chǎn)生以上需求之后，家長當(dāng)前采取的比較多的學(xué)習(xí)方式主要有以下幾種：家附近的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。一、二線城市家長為孩子選擇離家近的線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)上課，但是滿足離家近、教學(xué)質(zhì)量又好的機(jī)構(gòu)并不容易找到；專業(yè)輔導(dǎo)老師或大學(xué)生家教。家長請(qǐng)專業(yè)輔導(dǎo)老師或大學(xué)生家教到家里輔導(dǎo)孩子，但是由于專業(yè)輔導(dǎo)老師單課時(shí)費(fèi)較高，可以長期支付高昂的家教費(fèi)用的家庭并不多；所在城市沒有大學(xué)或大學(xué)不好，不易聘用到優(yōu)質(zhì)大學(xué)生家教，也不能很好滿足家長的需求；一、二線城市線下推線上的在線教育平臺(tái)。三、四線及以下城市家長想為孩子提供優(yōu)質(zhì)的課外輔導(dǎo)，選擇新東方、好未來等在線教育平臺(tái)，但現(xiàn)有的在線課程對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶針對(duì)性并不強(qiáng)，取得的教學(xué)成果不一定能很好滿足家長的需求。3.4.2

孩子無論是線上教育還是線下教育，孩子的學(xué)習(xí)成績和成長感受是給家長最好的反饋，也是家長是否續(xù)課的關(guān)鍵因素。線下輔導(dǎo)作為孩子在學(xué)校學(xué)習(xí)的延伸，有一定作用，但由于時(shí)間、空間的限制，很容易占滿孩子在學(xué)校之外的課余時(shí)間，當(dāng)課堂占滿了孩子的時(shí)間，很容易讓孩子產(chǎn)生厭學(xué)情緒，不利于孩子的成績的提高和興趣的培養(yǎng)，所以孩子需要更高效的學(xué)習(xí)方式。線上輔導(dǎo)非常便利，但不一定有針對(duì)性，一對(duì)多的教學(xué)容易給孩子吃“大鍋飯”，不能很好地針對(duì)孩子的問題解決和提升，也不容易讓他們專注課程，所以孩子需要更有針對(duì)性的學(xué)習(xí)內(nèi)容。現(xiàn)在

K12

階段的孩子大多是

00

后，互聯(lián)網(wǎng)在他們的生活中具有高滲透率，他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，也更能接受以線上教育的方式來接收信息和學(xué)習(xí)知識(shí)，所以如何用線上教育的方式給孩子高效地傳授課程，是一個(gè)亟待滿足的需求。3.4.3

老師老師的教學(xué)質(zhì)量是家長和孩子選擇在線教育平臺(tái)的重要因素，而老師要提高自己的教學(xué)質(zhì)量也需要從不同維度去提升。老師教學(xué)首先要了解學(xué)生的狀況，再因材施教，才能讓孩子進(jìn)步，才能更好地達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果，才能給家長和老師呈現(xiàn)好的教學(xué)質(zhì)量。但是了解孩子的狀況是一個(gè)漫長的過程，在學(xué)生多的情況下，老師的工作量會(huì)非常大。老師對(duì)教學(xué)的研究、對(duì)課程的準(zhǔn)備以及在線教學(xué)等工作，需要自身較高的素質(zhì)，也需要較好的物質(zhì)和精神回報(bào)，才能更好地發(fā)揮出個(gè)人和課程的價(jià)值。所以理想的工作酬勞和個(gè)人IP

建設(shè)等都是老師需要滿足的痛點(diǎn)。3.4.4

平臺(tái)從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在

K12

教育這件事上，家長和孩子都有自己的需求并且當(dāng)前的解決方式并沒有很好地滿足他們的需求。同樣的，老師也有其物質(zhì)和精神回報(bào)的痛點(diǎn)，作為平臺(tái)方的猿輔導(dǎo)是如何更好地滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？為了滿足家長的需求，猿輔導(dǎo)提供系統(tǒng)班和專題課的模式，采用雙師系統(tǒng)為主，一線名師直播授課，班主任

1

對(duì)

1

同步輔導(dǎo)，協(xié)同小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬

AI

課等平臺(tái)，完成全場(chǎng)景學(xué)習(xí)閉環(huán)，建立個(gè)性化的學(xué)習(xí)診斷和成長檔案，科學(xué)規(guī)劃學(xué)生

12

年學(xué)習(xí)成長之路，孩子的學(xué)習(xí)成績提高和成長的進(jìn)步即是給家長最好的滿足。為了滿足孩子的需求，猿輔導(dǎo)利用前期小猿搜題和猿題庫等積累的用戶數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地教研和開發(fā)課程，用高效和科學(xué)的方式對(duì)孩子因材施教，節(jié)省了孩子的學(xué)習(xí)時(shí)間，也讓孩子取得了進(jìn)步。為了滿足老師的需求，猿輔導(dǎo)利用前期積累的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為教師提供定制化課件，從而提高教師的時(shí)間利用率和教學(xué)針對(duì)性，在同行仍普通采用人工教研的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的解放和課程質(zhì)量的統(tǒng)一。四、核心業(yè)務(wù)分析猿輔導(dǎo)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是針對(duì)

K12

階段的在線直播課程。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)

GMV

來分析猿輔導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)是否健康。GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體的營收得增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析猿輔導(dǎo)是通過哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。4.1

提升平臺(tái)用戶數(shù)要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，新用戶的注冊(cè)量增長是最基礎(chǔ)的保障，猿輔導(dǎo)在線教育全國累計(jì)用戶突破

4

億，它是如何拉新的呢？首先，提供免費(fèi)的可供用戶使用的高頻應(yīng)用工具如小猿搜題和猿題庫等，通過這些平臺(tái)的宣傳、優(yōu)惠題集等的營銷，增長用戶量。其次，優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑。對(duì)于教育產(chǎn)品來說，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，因?yàn)榻逃a(chǎn)品是一項(xiàng)需要用戶大量投入的時(shí)間和金錢的產(chǎn)品類型，所以用戶選擇時(shí)會(huì)慎重考慮，這時(shí)從家長圈、老師、親朋好友等的推薦就是一個(gè)重要的方式。另外，大量的媒體廣告投入。如《最強(qiáng)大腦》節(jié)目冠名，作為

2020

年春晚和洋河、古井貢酒同為贊助商，開通榜樣青年說、大師人文課等免費(fèi)課程，借助詹青云、周國平等的名氣做大量宣傳。4.2

提升轉(zhuǎn)化率通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那猿輔導(dǎo)是如何提高轉(zhuǎn)化率的呢？這里猿輔導(dǎo)主要是通過提升試聽課體驗(yàn)和贈(zèng)送課程周邊的方式實(shí)現(xiàn)的。家長在選擇是否購課時(shí)，會(huì)對(duì)教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生疑問，這時(shí)給家長和孩子免費(fèi)體驗(yàn)一部分課程，便能很好地打消他們的疑問。比如，在課堂上老師會(huì)帶上一些可愛的頭飾，與學(xué)生一起互動(dòng)，增強(qiáng)課程的趣味性和互動(dòng)性，讓孩子能更好的學(xué)習(xí)知識(shí)和感受課堂的趣味。這種講課方式是線下機(jī)構(gòu)和其他在線教育產(chǎn)品所不具備的，從而順利的獲得了家長和孩子的青睞。學(xué)習(xí)禮包和盒子是猿輔導(dǎo)用戶增長的利器，這些實(shí)體玩具盒子和游戲化互動(dòng)教學(xué)模式，對(duì)于低齡學(xué)生具有很強(qiáng)的吸引力，對(duì)兒童來說，互動(dòng)性能調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣，這也迎得了家長對(duì)于此類產(chǎn)品的青睞。4.3

提升客單價(jià)根據(jù)猿輔導(dǎo)最新的（2020

年

2

月

17

日）課程售賣價(jià)格，小學(xué)、初中階段的春季系統(tǒng)班課程價(jià)格都是

1200

元（少數(shù)為

1200~1450

元），高中階段的春季系統(tǒng)班課程價(jià)格是

599

元、799

元、999

元等；課時(shí)數(shù)為

28~30

節(jié)。提升用戶客單價(jià)的唯一方式變成了提升用戶的續(xù)報(bào)率。而影響用戶續(xù)保率的直接影響因素就是教學(xué)質(zhì)量，也就是學(xué)習(xí)了一段時(shí)間，孩子確實(shí)取得了學(xué)習(xí)成績的進(jìn)步或興趣的提高，只有這樣，家長才會(huì)再次選擇平臺(tái)繼續(xù)購買課程。要提高教學(xué)質(zhì)量，首先要保證師資，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的師資是教學(xué)質(zhì)量的保證，優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量是學(xué)校效果的保證，孩子學(xué)習(xí)有效果，家長才會(huì)續(xù)購課程；其次要保證課程服務(wù)，猿輔導(dǎo)的在不同年級(jí)不同學(xué)科不同班型都配備了班主任，且剛開始每個(gè)小班人數(shù)為

30

人，用戶數(shù)增加后也最多是

60

人分小班，這樣便能更好地保證課程服務(wù)的質(zhì)量。其次是滿足用戶的需求，在

K12

中體量最大、續(xù)費(fèi)管道最長的客群是低齡的小學(xué)生，上節(jié)中提到的趣味教學(xué)，互動(dòng)有趣的盒子產(chǎn)品和有趣的課堂體驗(yàn)同樣也是為了提升用戶的續(xù)報(bào)率。K12

教育的核心競(jìng)爭(zhēng)能力依舊是教育屬性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)與供應(yīng)，其次才是渠道、流量的獲取。專注

K12

課外培訓(xùn)內(nèi)容研發(fā)、不斷筑高護(hù)城河的機(jī)構(gòu)，才有機(jī)會(huì)在未來勝出。從以上分析可以看出，猿輔導(dǎo)為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地拉新用戶以及提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來看效果是非常不錯(cuò)的。目前，一二線城市被“線上+線下”模式的

K12

教育機(jī)構(gòu)占據(jù)，面對(duì)三、四線以下城市的巨大市場(chǎng)，眾多教育平臺(tái)和機(jī)構(gòu)覬覦已久，那猿輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式在當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)是什么？又會(huì)存在什么缺點(diǎn)和挑戰(zhàn)呢？優(yōu)勢(shì)：專攻

K12

輔導(dǎo)課程內(nèi)容，依托題庫進(jìn)行專業(yè)教研過往幾年，頭部機(jī)構(gòu)在三四線直接開立分支機(jī)構(gòu)顯得比較謹(jǐn)慎，5

家在三線及以下城市的教學(xué)中心占比低于

15%，新東方為

6.34%，好未來僅為

1.35%。對(duì)于

K12

課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說低線城市教育水平相對(duì)落后，一線城市的教研內(nèi)容很難直接在低線復(fù)制使用，因此本地化的教學(xué)內(nèi)容和稀缺的優(yōu)質(zhì)師資是市場(chǎng)下沉?xí)r需要解決的進(jìn)入壁壘。而猿輔導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)在于專攻

K12

階段的課程輔導(dǎo)內(nèi)容，且依托小猿搜題、猿題庫等具有大量用戶數(shù)據(jù)，非常有利于針對(duì)三線及以下城市的用戶進(jìn)行教學(xué)研究，并開設(shè)有針對(duì)性地課程，這是它獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：市場(chǎng)份額較少，龍頭企業(yè)勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)隨著低線城市市場(chǎng)需求被充分發(fā)掘，頭部機(jī)構(gòu)正在對(duì)下沉市場(chǎng)大力布局。好未來采用“開源+賦能”的打法，通過對(duì)本地化經(jīng)營的中小機(jī)構(gòu)開放打磨多年的教研資源、管理系統(tǒng)、師資培訓(xùn)等方式，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容并且規(guī)范機(jī)構(gòu)管理，提升中小機(jī)構(gòu)的綜合實(shí)力；樸新教育采用“收購直營+標(biāo)準(zhǔn)化改造”的打法，全資收購二三線城市具有一定知名度的

K12

課外培訓(xùn)品牌，通過對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)管理、內(nèi)容供應(yīng)方面的改造，全面提升教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生覆蓋面。同時(shí)猿輔導(dǎo)也具有線上機(jī)構(gòu)普遍存在的痛點(diǎn)，除了師資緊缺以外，還面臨如何低成本獲客和盈利能力不足的痛點(diǎn)。線上

K12

教育機(jī)構(gòu)普遍處于虧損的狀態(tài)。除了前期開發(fā)和人力成本以外，

由于處于行業(yè)發(fā)展早期流量爭(zhēng)奪的階段，大部分機(jī)構(gòu)銷售費(fèi)用開支很大，渠道、

廣告費(fèi)用和各種降價(jià)促銷、用戶補(bǔ)貼嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)利潤，但是如果不維持資本投入，模式就無法跑通。短期內(nèi)，行業(yè)整體盈利能力不樂觀，線上

K12

教育將首先淘汰可替代成本較低的工具型企業(yè)、缺乏變現(xiàn)能力的平臺(tái)型企業(yè)，以及極度依賴外部融資、無自身造血能力的各類線上品牌。長期看，口碑與品牌成熟逐漸取代高獲客成本、

變現(xiàn)手段與盈利模式多樣后，行業(yè)整體盈利水平肯定會(huì)止跌回升至合理的水平。

猿輔導(dǎo)面對(duì)勁敵，以后的發(fā)展道路并不好走。五、產(chǎn)品迭代分析為了深入分析猿輔導(dǎo)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)猿輔導(dǎo)從

V1.0.0

上線到

V6.44.0

的所有核心版本迭代整理如下：根據(jù)上圖功能迭代的方向不同，把猿輔導(dǎo)分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：第一階段：產(chǎn)品冷啟動(dòng)，完善基礎(chǔ)功能2016

年

4

月之前，V1.0

–

V2.7

版本，是猿輔導(dǎo)的冷啟動(dòng)階段，目的是將小猿搜題、猿題庫等工具產(chǎn)品不能滿足的需求，通過猿題庫來滿足，如開設(shè)高中數(shù)理化

1

對(duì)

1

輔導(dǎo)等來講解題目。這些都是在學(xué)生對(duì)題目有疑問的情況下，通過老師的課程來解答學(xué)生的問題、滿足學(xué)生的需求。同時(shí)隨著老師知名度的提高和老師數(shù)量的增多，為老師開設(shè)了個(gè)人主頁及老師評(píng)價(jià)等功能，讓學(xué)生直觀看到老師的信息以及已上過的學(xué)生對(duì)該老師的評(píng)價(jià)，可以輔助他們選擇適合自己的老師和課程。從這個(gè)階段，猿輔導(dǎo)憑借著小猿搜題、猿題庫等產(chǎn)品的遷移積累了一定的用戶量，提高了輔導(dǎo)老師的知名度，為后期開設(shè)大班直播課奠定了基礎(chǔ)。第二階段：推出針對(duì)性大班直播課、快速迭代優(yōu)化課程管理從

2016

年

4

月到

2017

年

4

月，版本從

V3.0.0

到

V4.11.0。隨著學(xué)生數(shù)量的增多，猿輔導(dǎo)相繼推出了春、秋季系統(tǒng)班、專題課、小學(xué)英語等針對(duì)性較強(qiáng)的大班直播課程，并且在課程互動(dòng)體驗(yàn)、直播回放等功能上做出了不少優(yōu)化迭代，這有利于學(xué)生用戶對(duì)猿輔導(dǎo)建立良好的產(chǎn)品認(rèn)知。由于

K12

學(xué)生用戶貫穿學(xué)生階段整個(gè)

12

年的學(xué)習(xí)過程，已購課程的學(xué)生只有在聽課學(xué)習(xí)的過程體驗(yàn)上取得收獲和獲得滿足感，才能讓學(xué)生下一年繼續(xù)報(bào)名課程。如增加上課短信通知、上課語音通知、優(yōu)化討論區(qū)輸入體驗(yàn)、上課關(guān)注老師功能、可設(shè)置只看老師和助教發(fā)言等，都是對(duì)上課體驗(yàn)的優(yōu)化。當(dāng)學(xué)生在平臺(tái)有了良好的上課體驗(yàn)之后，隨著所報(bào)的課程增加，便有了管理已報(bào)課程的需求，如優(yōu)化我的課程展示方式，可集中查看系統(tǒng)班課，可以集中查看”已上的課”，上過的課支持篩選“未看過”的課程，我的課程增加了老師的頭像，這些功能讓學(xué)生更容易找到要管理（漏看的直播課、復(fù)習(xí)已看過的課）的課程；如優(yōu)化課程詳情頁，優(yōu)化課程回放功能，回放視覺界面優(yōu)化，支持下載精簡(jiǎn)版課程回放，這些功能讓學(xué)生能更便捷、有效地查看回放課程。第三階段：持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，不斷豐富學(xué)習(xí)場(chǎng)景2017

年

7

月至今，猿輔導(dǎo)從

V5.4.0

迭代到

V6.44.3，用戶量穩(wěn)步上升，目前累計(jì)已突破

4億。這與之前版本對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的體驗(yàn)提升和廣告推廣等原因密不可分。猿輔導(dǎo)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化了基礎(chǔ)功能，并且在不同的學(xué)習(xí)場(chǎng)景下開設(shè)了對(duì)應(yīng)的課程。在優(yōu)化基礎(chǔ)功能和豐富學(xué)習(xí)場(chǎng)景方面，猿輔導(dǎo)新增老師動(dòng)態(tài)功能，讓學(xué)生和老師有更多機(jī)會(huì)交流；小學(xué)、初中、高中課程回放中可以做測(cè)驗(yàn)題，提升了學(xué)生過程的學(xué)習(xí)效果；小學(xué)語文課堂可以支持朗讀，小學(xué)英語支持角色扮演、外教動(dòng)畫等，豐富了學(xué)生的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。在廣告推廣方面，猿輔導(dǎo)冠名最強(qiáng)大腦、春晚，還有電視廣告推廣等方式，擴(kuò)大品牌影響力，增設(shè)榜樣青年說、大師人文課等免費(fèi)課程和活動(dòng)，與學(xué)生互動(dòng)，建立品牌認(rèn)知。整體來看，猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品迭代節(jié)奏規(guī)劃得非常好。前期依托免費(fèi)搜題工具類產(chǎn)品積累大量用戶，在學(xué)生用戶有了對(duì)題目答疑的需求后，推出猿輔導(dǎo)一對(duì)一課程進(jìn)行講解。用戶具有良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)后，再開設(shè)有針對(duì)性的專題課、系統(tǒng)大班直播課，用戶很難拒絕。留住了搜題工具產(chǎn)品遷移來的用戶后，再通過廣告和活動(dòng)推廣，普及品牌認(rèn)知，拉新新用戶，而后相繼構(gòu)建了小學(xué)語文、小學(xué)英語等特定年級(jí)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，開發(fā)出的課程體系讓用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度也在提高。用戶認(rèn)可了品牌，然后在學(xué)習(xí)過程中借助有針對(duì)性的課程和實(shí)力豐厚的師資，讓學(xué)生取得了學(xué)習(xí)的進(jìn)步，學(xué)生和家長也會(huì)在親朋好友、社區(qū)等進(jìn)行口碑傳播，這時(shí)候會(huì)有更多用戶來到平臺(tái)。六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析在迭代分析中我們分析了猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)

app

中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為猿輔導(dǎo)

V6.46.3

的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：為了便于分析，筆者通過對(duì)猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：整體分析K12

教育移動(dòng)端主要目標(biāo)用戶是學(xué)生及家長，其中小學(xué)階段課程主要目標(biāo)用戶是家長；初、高中學(xué)生對(duì)課程已有一定自主選擇能力，所以初、高中階段課程主要目標(biāo)用戶是學(xué)生，所以重點(diǎn)要滿足學(xué)生和家長的潛在需求。在使用猿輔導(dǎo)時(shí)，會(huì)存在三種場(chǎng)景：1）買課前學(xué)生和家長通過

APP

了解自己關(guān)心的內(nèi)容；2）買課想總覽購買內(nèi)容及支費(fèi)用捷；3）買課后學(xué)生在平臺(tái)上長期學(xué)習(xí)課容。買課前，學(xué)生和家長可能只是在廣告媒體、朋友介紹得知猿輔導(dǎo)或猿輔導(dǎo)的老師，但是對(duì)這個(gè)平臺(tái)并不了解，可以通過課程“了了解猿導(dǎo)”、選課咨詢等模塊了解上課流程、課程體系等內(nèi)容。對(duì)平臺(tái)有初步了解之后，學(xué)生及家長想更多地了解學(xué)生所在年級(jí)的課程、科目及師資等信息，這些需求可以通過課程的“設(shè)置當(dāng)前所在年級(jí)”、“科目設(shè)置”、所有學(xué)習(xí)欄目等功能模塊滿足

當(dāng)學(xué)生及家長想更多地了解老師的教學(xué)水平和風(fēng)格，，可以通過老師評(píng)價(jià)模塊進(jìn)行了解。為了讓學(xué)生或家長降低決策成本，打消對(duì)課程及授課老師水平和內(nèi)容的疑慮，猿輔導(dǎo)為學(xué)生及家長提供了免費(fèi)直播課、課程試聽等模塊，讓他們體驗(yàn)到課程的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率是有很大幫助的。以上提到的所有功能都能很方便地在首頁找到入口，首頁分為“課程”、“我的課程”、“我”，非常簡(jiǎn)潔明了。這樣設(shè)計(jì)是相當(dāng)合理的，讓用戶不用思考。新用戶可在“課程”里選課；可在“我的課程”里查看已選的免費(fèi)直播課，課程日歷等；可在“我”里充值猿幣及兌換優(yōu)惠券等。買課時(shí)，可在課程頁面查看授課老師、班主任老師、課程大綱、課程詳情、報(bào)名贈(zèng)送、教學(xué)特色、班課信息、學(xué)習(xí)節(jié)奏、課程內(nèi)容、配套教輔、常見問題等信息，非常豐富，更可直接在查看的課程里點(diǎn)擊購買，并且添加收貨地址收取課程隨材，非常方便快捷。買課后，課前會(huì)按上課時(shí)間提前收取到上課通知，課中有討論區(qū)和老師互動(dòng)、有課堂測(cè)驗(yàn)檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果，課后復(fù)習(xí)還可繼續(xù)查看離線課程鞏固知識(shí)，形成良好的學(xué)、練、測(cè)、評(píng)學(xué)習(xí)閉環(huán)，提高學(xué)生成績，讓學(xué)生和家長真正獲得滿足感。對(duì)于買課后的管理方面，由于

K12

階段學(xué)生科目較多，當(dāng)學(xué)生選課較多時(shí)需要對(duì)所選課程進(jìn)行管理，“我的課程”模塊里有課程日歷，顯示課程的科目及時(shí)間安排。而不同篩選條件讓學(xué)生可以更方便進(jìn)行課程管理。對(duì)于大班直播課的針對(duì)性較弱問題，猿輔導(dǎo)通過開設(shè)針對(duì)細(xì)分用戶開設(shè)課程來解決。針對(duì)小學(xué)階段課程，猿輔導(dǎo)還特別推出了小學(xué)語文課堂支持朗讀、“小學(xué)英語角色扮演”、“小學(xué)英語外教動(dòng)畫”模塊，猿編程課程等內(nèi)容，滿足了家長對(duì)學(xué)生課程的需求。從以上分析可以看出，猿輔導(dǎo)的功能設(shè)計(jì)用簡(jiǎn)潔的界面很好地滿足了用戶買課前、中、后三個(gè)場(chǎng)景的需求，同時(shí)對(duì)

K12

階段各個(gè)年級(jí)展示對(duì)應(yīng)的且有針對(duì)性的課程，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，是一款設(shè)計(jì)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。七、運(yùn)營路徑分析產(chǎn)品運(yùn)營不分家，除了提升用戶體驗(yàn)可以使平臺(tái)的用戶增長，良好的運(yùn)營活動(dòng)也有利于用戶增長。猿輔導(dǎo)在運(yùn)營活動(dòng)方面是如何推廣這款產(chǎn)品，從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長的呢？筆者對(duì)猿輔導(dǎo)成立至今的主要運(yùn)營活動(dòng)梳理如下：2016-04-15

猿輔導(dǎo)專訪北大中文系主任陳躍紅；2016-06-25

猿輔導(dǎo)設(shè)立百萬元進(jìn)步獎(jiǎng)學(xué)金，聯(lián)合樂視、神州專車等多家企業(yè)，獎(jiǎng)勵(lì)通過在線輔導(dǎo)提高成績、考上名校的中學(xué)生；2016-06-29

猿輔導(dǎo)邀請(qǐng)

2016

年貴州文科狀元林中文直播講座；2016-07-01

猿輔導(dǎo)專訪

2016

年江西文科狀元胡煜；2016-07-03

猿輔導(dǎo)專訪

2016

年四川省文科狀元?jiǎng)⒋伲?016-07-29

猿輔導(dǎo)采訪

2016

年寧夏理科狀元李煦文；2016-07-29

邀請(qǐng)北大雙胞胎男神苑子文、苑子豪進(jìn)行直播互動(dòng)；2016-07-30

邀請(qǐng)

8

位猿輔導(dǎo)培養(yǎng)出來的

2016

年高考狀元/清北學(xué)霸跟同學(xué)們進(jìn)行

4

天直播課互動(dòng)；2017-04-02

邀請(qǐng)北京大學(xué)碩士、《超級(jí)演說家》全國總冠軍劉媛媛，在猿輔導(dǎo)為同學(xué)上直播課；教大家如何提高成績、保持心態(tài)；2017-07-11

暑期進(jìn)行了快訪狀元

50

問活動(dòng)；2017-08-02

猿輔導(dǎo)新智會(huì)邀請(qǐng)經(jīng)緯創(chuàng)投的創(chuàng)始合伙人張穎和

6

位高考狀元進(jìn)行交流活動(dòng)；2017-08-04

猿輔導(dǎo)新智會(huì)邀請(qǐng)狀元學(xué)生們參加故宮修文物活動(dòng)并討論高考志愿話題；2017-08-11

猿輔導(dǎo)大師課邀請(qǐng)白先勇講《紅樓夢(mèng)》；2017-10-01

猿輔導(dǎo)新智會(huì)邀請(qǐng)了

30

位猿輔導(dǎo)

2016、2017

年考上清北學(xué)霸學(xué)員們和四位清華北大的杰出校友做了一場(chǎng)交流會(huì)；2017-11-25

邀請(qǐng)各省高考狀元開講《狀元講座課》；2018-04-09

邀請(qǐng)《最好的我們》的張平老師出演小猿劇場(chǎng)自制劇集《這！就是模考》；2018-06-07

邀請(qǐng)“坤音四子”靈超強(qiáng)力助陣，講解

3

道真題并發(fā)揮自己的理科優(yōu)勢(shì)給猿粉們分享自己的獨(dú)家解題思路；2018-06-07

邀請(qǐng)《這！就是街舞》人氣選手在

7、8

日舉行《2018·遇見高考》大型聯(lián)播活動(dòng)

；2018-06-08

《Nature》系列期刊大中華區(qū)域的執(zhí)行主編

ED

Gerstner

博士做客小猿；2018-10-11

猿輔導(dǎo)作為最新一季《最強(qiáng)大腦》唯一報(bào)名渠道；2019-01-13

《最強(qiáng)大腦》聯(lián)合猿輔導(dǎo)在京舉行播出前的專場(chǎng)看片會(huì)，正式官宣猿輔導(dǎo)成為本季《最強(qiáng)大腦》獨(dú)家在線輔導(dǎo)合作伙伴，與節(jié)目同步推出“小學(xué)數(shù)學(xué)能力訓(xùn)練營”定制課程，并且雙方將在節(jié)目全程展開戰(zhàn)略合作；2019-11-24

邀請(qǐng)余秋雨在猿輔導(dǎo)為全國中小學(xué)生開講有史以來第一次公開視頻直播課《學(xué)習(xí)中國文化，提升文學(xué)素養(yǎng)》；2020-01-24

猿輔導(dǎo)在中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)給全國人民拜年；2020-02-06