東南大業(yè)‘東進(jìn)南擴(kuò)’

東南陶瓷城品牌重組推廣擬案第一頁，共四十六頁。背景我們以物業(yè)租賃的倉儲式銷售為主要經(jīng)營項目。業(yè)主以經(jīng)營家庭裝修耗材為多數(shù)，另有家具用品經(jīng)營；常州的家裝市場容量約為50億；我們一直在常州以“大而全”占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)較大市場份額。但是去年自家裝熱過后，我們的營業(yè)額呈下降趨勢。第二頁，共四十六頁。東南品牌傳播的方式3第三頁，共四十六頁。?我們在哪里？?我們?yōu)槭裁丛谶@里？?我們要到哪里去？?我們?nèi)绾稳ツ抢?？精彩?chuàng)意表現(xiàn)全傳播計劃WWWHGT第四頁，共四十六頁。?

我們在哪里？

第五頁，共四十六頁。環(huán)境整體市場疲軟。良好的房市使市場容量提前釋放。去年的裝修熱促成市場競爭加劇。向大型規(guī)模的專向裝修城轉(zhuǎn)移。第六頁，共四十六頁。競爭紅星美凱龍–注重全國范圍內(nèi)的整體形象月星家具城–生產(chǎn)銷售一條龍服務(wù)湖塘裝飾城布藝裝飾、裝潢建材長江自由貿(mào)易中心家具港、板材城鄒區(qū)燈具城—以批發(fā)為主的燈具市場凌家塘裝飾城布藝裝飾、裝潢建材第七頁，共四十六頁。我們的狀況受市場大環(huán)境和對手蠶食的影響，加上自身整體形象未統(tǒng)一到一定高度，在進(jìn)一步發(fā)展的同時遭遇到了“擴(kuò)展瓶頸”。我們正在面臨對手的挑戰(zhàn)！第八頁，共四十六頁。

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我們?yōu)槭裁丛谶@里？

第九頁，共四十六頁。市場因素市場不景氣競爭對手干擾價格競爭激烈產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重本質(zhì)：競爭是搶奪人流第十頁，共四十六頁。消費者因素不信任賣方不具備相關(guān)的知識希望有更多選擇跑得筋疲力盡只為了讓自己（心理）相信本質(zhì)：品類的信任危機(jī)使得所有優(yōu)勢抵消第十一頁，共四十六頁。癥結(jié)所在“大”而“全”的優(yōu)勢被信任危機(jī)抵消，“?！倍熬痹谔峁┢渌倪x擇。全能冠軍正在被單項選手挑戰(zhàn)?。〉谑?，共四十六頁。?

我們要到哪里去？

第十三頁，共四十六頁。市場目標(biāo)（短期）淡季刺激市場消費，旺季搶占市場地位，搶收市場份額。品牌目標(biāo)（長期）利用非產(chǎn)品的外因，重豎東南品牌大旗，對東南的整體形象做一規(guī)范而嚴(yán)整的重組與統(tǒng)一。提升品牌溢價性，創(chuàng)造競爭的壁壘。第十四頁，共四十六頁。企業(yè)標(biāo)識品牌構(gòu)成-企業(yè)形象-企業(yè)文化-企業(yè)行為-品牌策略“品牌冰山”第十五頁，共四十六頁。品牌描述品牌定位-真正提供一站式消費的裝飾城

支持點：大而全服務(wù)信譽質(zhì)量價格便利第十六頁，共四十六頁。

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我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

第十七頁，共四十六頁。消費者分析貨幣三家越跑越累希望有更多選擇需要更多的服務(wù)一站式消費在實際中由于家裝進(jìn)程的影響，不能讓消費者體會到。第十八頁，共四十六頁。季節(jié)性的因素家庭裝修的旺季3-6月份，9-12月份。第十九頁，共四十六頁。市場的因素市場規(guī)律不會有變化，市場教育和炒作很難使旺季提早。下半年的樓盤情況穩(wěn)中有升第二十頁，共四十六頁。競爭對手的因素整體市場的淡季將造成競爭對手的活動加劇最有可能的是用價格沖擊同業(yè)廣告的波段會提前，力度會加大第二十一頁，共四十六頁。品牌策略規(guī)整東南的企業(yè)文化（系統(tǒng)），并以此為依托，導(dǎo)入企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)（系統(tǒng)），給予消費者一個具有強(qiáng)大張力的視覺形象和品牌主張，提升東南品牌的溢價性；建立一整套與東南文化相協(xié)調(diào)一致的行為規(guī)范；區(qū)別于對手，領(lǐng)先對手；分步實施，逐步改進(jìn)，統(tǒng)一化，一體化，建立我們的品牌壁壘。第二十二頁，共四十六頁。T

全傳播計劃第二十三頁，共四十六頁。東南精彩行第二十四頁，共四十六頁。廣告計劃-極致精品優(yōu)惠價副題：極致精品大優(yōu)惠時間：8月目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。內(nèi)容：為刺激淡季裝飾城消費，帶來客流量，做主流名牌的讓利優(yōu)惠活動，同時通過媒體推廣，為東南陶瓷城裝飾貢獻(xiàn)關(guān)注度，提示東南品牌。其他業(yè)務(wù)版塊可以有相應(yīng)的輔助性活動，如：送一些贈卷；消費滿200元，可以報銷出租車費等。宣傳上應(yīng)加有工商監(jiān)督部門現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，保證質(zhì)量等字樣，給予信任支持。第二十五頁，共四十六頁。廣告計劃-精致服務(wù)送到家副題：免費送貨到家目的：消費旺季來臨，給出第一個購買理由。時間：9月－10月內(nèi)容：作為一個廣告運動周期，開展系列活動。9月提早為10月旺季炒作“空手而歸”的東南特有服務(wù)。消費滿1000元，就幫你送貨到家，吸引消費者到來，給出到東南的消費第一個理由，帶動人氣。第二十六頁，共四十六頁。廣告計劃-精心承諾不摻假副題：無條件退換；購買有保障目的：旺季來臨，給出第二個購買理由。時間：9月底-10月內(nèi)容：稍提早于旺季，開展無條件退換活動。只要你在兩月內(nèi)持發(fā)票，并保證物品不影響二次銷售，我們無條件退換。為消費者提供放心的保障（建立信任感），并在消費者產(chǎn)生消費時又給出一個理由。并會帶來一部分2次顧客。第二十七頁，共四十六頁。廣告計劃-反哺回報你我他副題：我們大放送，冬至送你去澳洲目的：吸引消費的全過程在我們完成時間：10月1日-12月22日（冬至）內(nèi)容：等9月中旬，整個市場完全啟動，我們打出第三個波段的主題-消費滿5000，優(yōu)惠加抽獎活動，大獎3名-可帶1名家屬去澳洲旅游。其他的可根據(jù)現(xiàn)場抽獎的方式，獲得東南百貨的獎品或?qū)ｍ梼?yōu)惠卷。以此吸引消費者的一站式消費。并用以刺激居住較遠(yuǎn)的消費者。第二十八頁，共四十六頁。廣告計劃-東南信譽獻(xiàn)天下副題：我們黨員做榜樣目的：提升企業(yè)形象，增強(qiáng)信任感時間：待定內(nèi)容：借黨在人民心目中的良好形象，給予消費者信任感。將我們的黨員業(yè)主鋪位上打上明顯的“黨員示范崗”標(biāo)志?；顒涌梢匝由鞛椤靶抛u示范崗”“服務(wù)示范崗”“質(zhì)量示范崗”等。將消費者的信任危機(jī)通過這種“示范崗”的形式，轉(zhuǎn)為我們的優(yōu)勢。也加強(qiáng)業(yè)主的信譽意識。第二十九頁，共四十六頁。希望消費者轉(zhuǎn)變的態(tài)度：原有的東南陶瓷城大，但是比較亂；沒什么特別的東西；報價雖然不高，但質(zhì)量是不是比較一般（低檔）？改變?yōu)闁|南陶瓷城的服務(wù)真吸引人，我要去看看；購物有保障？太好了！；他們的價格算起來好象要低好多；反正也要買，又有服務(wù)和抽獎，就它了。第三十頁，共四十六頁。

精彩創(chuàng)意表現(xiàn)

第三十一頁，共四十六頁。創(chuàng)意策略第三十二頁，共四十六頁。極致價格——名品降價——徹底攻破消費者對我們的價格心理防線極致服務(wù)——免費送貨——讓消費者相信我們的服務(wù)是一切為了他們著想極致信譽——示范崗——讓消費者相信我們更高品質(zhì)與信譽的存在，我們視品質(zhì)和信譽為生命創(chuàng)意點選取三個創(chuàng)意點做創(chuàng)意表現(xiàn)第三十三頁，共四十六頁。典型人物現(xiàn)身說法，體現(xiàn)東南品牌的人性化與親和力，與消費者平等地互動溝通。類比式創(chuàng)意，用消費者常見的物品進(jìn)行單一精準(zhǔn)的概念傳達(dá)，彰顯品牌內(nèi)涵，打造品牌自我個性。創(chuàng)意方向第三十四頁，共四十六頁。大氣、沉穩(wěn)、親和、信賴感創(chuàng)意調(diào)性第三十五頁，共四十六頁。關(guān)于東南品牌重組整體形象推廣

的思考第三十六頁，共四十六頁。在中的作用行為識別企業(yè)的手企業(yè)的臉視覺識別MIS理念識別企業(yè)的心BISVIS圖一第三十七頁，共四十六頁。對人對事對公司對自己經(jīng)營理念圖二第三十八頁，共四十六頁。解讀東南核心系統(tǒng)中文名稱英文名稱企業(yè)宗旨經(jīng)營理念經(jīng)營目標(biāo)發(fā)展策略東南關(guān)系圖品牌意念延展經(jīng)營方針經(jīng)營機(jī)制通俗口訣樹心論語企業(yè)價值觀宣傳表現(xiàn)服務(wù)理念口號格言警句圖三第三十九頁，共四十六頁。廣告?zhèn)饔嵉哪康膹V告?zhèn)饔嵉膶ο笃放瞥兄Z承諾的支持點品牌個性描述引導(dǎo)關(guān)注品牌、促進(jìn)銷售產(chǎn)生具體行為：關(guān)注、咨詢、認(rèn)購。甄別受眾與目標(biāo)消費群落，細(xì)分市場，挖掘忠誠消費者。提煉品牌核心價值，進(jìn)行品牌承諾。我們所獨有的，有別于其他品牌的具有競爭力的利益點或價值主張。我們品牌所表現(xiàn)出的獨有、富有感染力的特質(zhì)，以強(qiáng)化親和力。個人價值社會價值東南品牌形象推廣策略研發(fā)步驟第四十頁，共四十六頁。廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略’創(chuàng)意策略的3原則R——（關(guān)聯(lián)性）尋找品牌與產(chǎn)品、品牌與受眾意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)；O——（原創(chuàng)性）創(chuàng)造獨有個性及銷售主張I——（震撼性）吸引關(guān)注與加速理解，使印象更加持久——為客戶創(chuàng)造投資上的回報媒介效果研究——什么樣的媒體刊登廣告訊息？確定傳訊的目的廣告?zhèn)饔嵉膶ο蟠_定品牌承諾品牌承諾的支持點品牌個性描述消費者生活形態(tài)研究——目標(biāo)對象的媒體使用突破口在哪里？叫好又叫座的東南品牌形象推廣廣告?zhèn)饔嵅呗猿绦虻谒氖豁?，共四十六頁。廣告?zhèn)饔嵐P(guān)促銷新聞故事事件營銷公益活動隱形廣告競賽活動促銷直銷……廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略品牌形象獨特銷售主張新形象個性訴求品牌主張共性訴求東南品牌形象推廣的框架第四十二頁，共四十六頁。與眾不同的主張不可磨滅的記憶成為議論的焦點藝術(shù)升華的塑造描述明確的消費利益創(chuàng)而有意，直指人心創(chuàng)憶創(chuàng)異創(chuàng)益創(chuàng)藝創(chuàng)議創(chuàng)意東南品牌形象推廣創(chuàng)意策略的研發(fā)第四十三頁，共四十六頁。以主干媒體提升我們的品牌知名度、認(rèn)知度OutdoorTV主干媒介DMNP/MG支持媒介廣告訊息構(gòu)架順暢溝通管路On—line提供科學(xué)有效的媒介購買和計劃服務(wù)提供廣泛的媒體覆蓋及卓有成效的媒介談判以獲得最佳資源管路準(zhǔn)確的監(jiān)測服務(wù)能夠準(zhǔn)確的了解媒介發(fā)布狀況，為進(jìn)一步調(diào)整媒介策略提供有效的數(shù)據(jù)。以支持媒體鞏固、擴(kuò)大我們的品牌認(rèn)知度東南品牌形象推廣媒體構(gòu)架第四十四頁，共四十六頁。謝謝2023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/12第四十五頁，共四十六頁。內(nèi)容總結(jié)東南大業(yè)‘東進(jìn)南擴(kuò)’

東南陶瓷城品牌重組推廣擬案。業(yè)主以經(jīng)營家庭裝修耗材為多數(shù)，另有家具用品經(jīng)營。家庭裝修的旺季3-6月份，9-12月份。區(qū)別于對手，領(lǐng)先