PAGEPAGE26玩具行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告行業(yè)深度研究報(bào)告2017年10月目 錄一、海外玩具發(fā)展歷程：由制造業(yè)的副產(chǎn)品變?yōu)楠?dú)立發(fā)展的行業(yè) 6圖表1海外玩具發(fā)展歷程：由制造業(yè)的副產(chǎn)品變?yōu)楠?dú)立發(fā)展的行業(yè) 6二、競爭格局：全球玩具行業(yè)集中度高，頭部競爭格局穩(wěn)定，細(xì)分領(lǐng)域成中小企業(yè)突圍路徑 2.1頭部競爭格局穩(wěn)定，五大玩具巨頭穩(wěn)占三成份額 8圖表2全球玩具行業(yè)集中度高且變化不大五大頂級(jí)玩具公司集中度年保持在30%左右 83CR4分別為76.1%、59.3%、54.4% 9圖表4五大頂級(jí)公司中美泰、孩之寶、萬代、多美涉及多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域走多元化發(fā)展道路 9圖表5細(xì)分領(lǐng)域中，中小型玩具企業(yè)仍有發(fā)展空間 10圖表6HallmarkCards：會(huì)傳情達(dá)意的品牌 11圖表7VTechHoldings：玩具中的高科技，產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)在與科技屬性與教育意義 12圖表82017年預(yù)計(jì)玩具銷售額增加最多的為建筑模型領(lǐng)域其次是游謎題、可動(dòng)人偶與娃娃 13IPIP14產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的部分主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售 14圖表9玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 14圖表10美泰、孩之寶、樂高等均采用重研發(fā)重市場(chǎng)輕生產(chǎn)的經(jīng)營管模式 全球玩具線下渠道以專賣店和大賣場(chǎng)為主，線上渠道擴(kuò)張迅速 15圖表11全球銷售渠道以玩具專賣店為主 16圖表12線上渠道不斷擴(kuò)張 16以IP為核心，與IP衍生品有機(jī)結(jié)合是玩具企業(yè)主要發(fā)展方向 16圖表13迪士尼是以動(dòng)漫IP為核心，通過發(fā)展泛娛樂產(chǎn)業(yè)獲得利潤乘數(shù)效應(yīng) 17四、玩具市場(chǎng)的發(fā)展空間：千億美元市場(chǎng)空間待挖掘，IP內(nèi)容開發(fā)與運(yùn)營是來核心競爭力 玩具行業(yè)尚未觸及天花板，新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有望帶動(dòng)玩具市場(chǎng)持續(xù)展 18圖表14玩具銷售額在2020年將會(huì)達(dá)到約1023億美元 18圖表15如中國、墨西哥、土耳其、泰國等新興玩具市場(chǎng)中，玩具銷額的增長率較高 圖表16中國、巴西、俄羅斯、墨西哥、印度等新興玩具市場(chǎng)的兒童均玩具消費(fèi)額較低 圖表17建筑模型類玩具帶動(dòng)玩具行業(yè)發(fā)展 20IP內(nèi)容成為拉動(dòng)玩具行業(yè)及公司成長的核心動(dòng)力 20182016年授權(quán)玩具的銷售額增長率為6.55% 20圖表19Hasbro公司分別在20092014推出變形金剛電影，同玩具銷售額出現(xiàn)增長（億美元） 21圖表20授權(quán)玩具的增長并不是由單一市場(chǎng)導(dǎo)致的，多數(shù)地區(qū)授權(quán)玩市場(chǎng)份額不斷上升 圖表21中國玩具市場(chǎng)份額前十的品牌，有五個(gè)是中國本土IP 22圖表22（發(fā)展了20年以上IP的玩具銷售額）多代消費(fèi)品牌的銷售非常依賴其IP內(nèi)容的發(fā)布 巨頭持續(xù)加碼研發(fā)投入，玩具界限模糊化 23圖表23美泰、孩子寶歷年研發(fā)投入不斷上升 23圖表24樂高、萬代、多美歷年研發(fā)投入不斷上升 24圖表252011第一款具有NFC功能的玩《小龍斯派羅大冒險(xiǎn)誕生六年累計(jì)銷售2.98億美元 25此前針對(duì)玩具行業(yè)的外部環(huán)境影響進(jìn)行了分析，從需求端分析了玩具行業(yè)接下來本文將分析玩具行業(yè)的供給端情況，分別從全球競爭格局，產(chǎn)業(yè)鏈分布入手，探索玩具行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，為玩具企業(yè)指引發(fā)展的方向。1、競爭格局：全球玩具行業(yè)集中度高，頭部競爭格局穩(wěn)定，部分中小玩具企業(yè)專注細(xì)分領(lǐng)域突圍而出IP驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈和全球戰(zhàn)略穩(wěn)占三成份額。2016年集中度最高的三個(gè)細(xì)分行業(yè)分別是建筑模型類玩具、娃76.1%59.3%54.4%65.5%的市場(chǎng)份額成為建筑模型類玩具的龍頭。在五大巨頭占據(jù)了玩具市場(chǎng)三成份額的情況下，對(duì)于眾多中小玩具企業(yè)，HallmarkCards28.3%的市場(chǎng)份額成為藝術(shù)工藝玩具的細(xì)分龍頭，JAKKSPacific8.4%市場(chǎng)份額緊追萬代?；诖?，我們對(duì)未來各玩具細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)空間進(jìn)行了測(cè)算，為企業(yè)提供未來發(fā)展道路提供意見。2017年預(yù)計(jì)玩具銷售額增加最多的為建筑模型領(lǐng)域，808百萬美元、252百萬美元、228百萬美元。2IPIP產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的部分主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售，我們分析了全球玩具品牌自主生產(chǎn)10.98%、5.83%、6.01%。在產(chǎn)品渠道方面，線下渠道以玩具專賣店和超市、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代雜貨零售201635%25%200217.7%?；谕婢弋a(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的部分主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售，我們認(rèn)為未IPIPIPIP的商業(yè)化運(yùn)作能力和在市場(chǎng)上積累的品牌力。3來核心競爭力2020（不考慮通脹及匯率因素IPIPIP19916%20162.15億美元。一、海外玩具發(fā)展歷程：由制造業(yè)的副產(chǎn)品變?yōu)楠?dú)立發(fā)展的行業(yè)1海外玩具發(fā)展歷程：由制造業(yè)的副產(chǎn)品變?yōu)楠?dú)立發(fā)展的行業(yè)世紀(jì)，玩具產(chǎn)品僅作為制造業(yè)的一種副產(chǎn)品發(fā)展。5004000人。Playskool則為在當(dāng)時(shí)幸存如今已發(fā)展壯大的品牌，它們主要集中挖掘?yàn)閶雰?、幼兒以及學(xué)前兒童的教育玩具?！佑|到目標(biāo)消費(fèi)者——廣告；2.獲得流行電視節(jié)目的版權(quán)生產(chǎn)相關(guān)玩具產(chǎn)品。2050司購買了米奇老鼠電視節(jié)目（MickeyMouseShow）為期1年的廣告位置gs%的銷售額增長。20世紀(jì)后半期，玩具安全法案出臺(tái)，數(shù)千企業(yè)破產(chǎn)。玩具行業(yè)在當(dāng)時(shí)缺乏有效的監(jiān)管，許多玩具產(chǎn)品存在安全隱患，引發(fā)了父母群體的抵制。隨后，聯(lián)邦政府（FederalGovernment）（ConsumerProductytn8年的消費(fèi)者產(chǎn)品生產(chǎn)法案rSafetyImprovementactof2008）,法案要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品需要送給第三方機(jī)構(gòu)測(cè)試，同時(shí)成立消費(fèi)者產(chǎn)品安全協(xié)會(huì)ProductSafetyCommision）召2000年20072070擊大。2007年至今2010年，金融危機(jī)影響玩具市場(chǎng)，2010年以后智能化發(fā)展成2010年之后，全球玩具朝向智能化發(fā)展，并與動(dòng)漫、電影、游戲聯(lián)STEM（科學(xué)、科STEM教育方案后應(yīng)運(yùn)而生。STEM玩具寓教于樂，并具有社交性。2030之冠；50年代末期，日本通過模仿與大量生產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟(jì)規(guī)模取代了美國市7000（地區(qū)）90低廉的競爭優(yōu)勢(shì)下，成為了玩具出口大國。二、競爭格局：全球玩具行業(yè)集中度高，頭部競爭格局穩(wěn)定，細(xì)分領(lǐng)域成中小企業(yè)突圍路徑頭部競爭格局穩(wěn)定，五大玩具巨頭穩(wěn)占三成份額全球玩具行業(yè)集中度高，頭部競爭格局穩(wěn)定，五大頂級(jí)玩具公司的市場(chǎng)集30.8%2009201630%IP勢(shì)保障其長期性的增長。230%左右2016年集中度最高的三個(gè)細(xì)分行業(yè)分別是建筑模型類玩具、娃娃類玩具、76.1%59.3%54.4%40%CR465.5%的市場(chǎng)份額。圖表3玩具細(xì)分領(lǐng)域集中度高，建筑模型類、娃娃類、可動(dòng)人偶類CR4分別為76.1%、59.3%、54.4%孩之寶，但其在各細(xì)分領(lǐng)域也占據(jù)了不少的市場(chǎng)份額。樂高與多數(shù)巨頭不一樣，雖然樂高在歷史上曾試圖走多元化道路，但由于——“樂高建筑模型”13.5%的部門。4走多元化發(fā)展道路聚焦細(xì)分領(lǐng)域，中小玩具企業(yè)突圍而出也有不少公司深耕某一領(lǐng)域，進(jìn)而躋身強(qiáng)者之列。如藝術(shù)與工藝玩具領(lǐng)域中，Hallmark28.3%Holdings20%Mattel（美泰）成為細(xì)分龍Pacific8.4%萬代IP挖掘運(yùn)營的能力，在多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)龍頭5細(xì)分領(lǐng)域中，中小型玩具企業(yè)仍有發(fā)展空間但細(xì)分龍頭卻不是五大玩具巨HallmarkVTech依靠在原領(lǐng)域積累的品牌以及技術(shù)，相對(duì)于五大玩具巨頭來說更有優(yōu)勢(shì)。在藝術(shù)工藝領(lǐng)域內(nèi)賀曼公司是被稱為最會(huì)傳情達(dá)意的品牌，其過去對(duì)細(xì)節(jié)極其專注的品質(zhì)以及優(yōu)秀的營銷手段，使得其在此領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)相Play-Doh賀曼公司仍有較大的差距。圖表6HallmarkCad會(huì)傳情達(dá)意的品牌在學(xué)前玩具領(lǐng)域中，美泰的重點(diǎn)品牌費(fèi)雪以及其他品牌的市場(chǎng)份額不斷縮小，從2016Nabi品牌可以看出，美泰對(duì)學(xué)前玩具領(lǐng)域是十分看重的，學(xué)前玩具201613%12.25偉易達(dá)（VTech）在電子教育類產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得VTech在學(xué)前領(lǐng)域的市場(chǎng)份額于2016年超過美泰，成為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭，2016年VTech在學(xué)前玩具市場(chǎng)份額20%，同期美泰市場(chǎng)份額為18.3%。VTech被譽(yù)為玩具中的高科技，是一家以科技為核心的企業(yè)，其玩具結(jié)合了電子屬性與教育屬性，主要針對(duì)低齡兒童的智力開發(fā)。相對(duì)于五大玩具巨頭來說，VTech并不創(chuàng)造IP，也不以IP為核心，其產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)在與科技屬性與教育意義，產(chǎn)品的科技性與教育性正符合家長的需求。7VTech屬性與教育意義相對(duì)于其他細(xì)分領(lǐng)域來說，五大玩具巨頭在遙控玩具與益智玩具領(lǐng)域涉獵較少，2016368億美元、243億美元，是玩具各細(xì)分中銷售額較少的品類。對(duì)于益智玩具（Scientific/Educational）來說，其品牌多與其是無人機(jī)，無人機(jī)高昂的投入以及電商對(duì)利潤的擠壓導(dǎo)致遙控玩具領(lǐng)域的利潤較低，并且高端遙控玩具領(lǐng)域需要較多的技術(shù)投入，以IP為核心的玩具巨頭們?cè)谶b控玩具領(lǐng)域本身未必具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，且研發(fā)成本較高，故較少涉及遙控玩具領(lǐng)域。對(duì)于中小型玩具企業(yè)來說，諸如娃娃、建筑模型等市場(chǎng)規(guī)模較大，龍頭已經(jīng)形成的細(xì)分領(lǐng)域來說，獨(dú)特的創(chuàng)意形成的差異化是其撕開高集中度領(lǐng)域的途徑。比如在娃娃領(lǐng)域中與美泰競爭的MGA，MGA以布拉茲娃娃成功撕開以芭比娃娃為主的娃娃市場(chǎng)，一度搶占了40%的娃娃市場(chǎng)份額。布拉茲被稱為“反芭比”的野丫頭，相較于芭比的“公主夢(mèng)”，布拉茲叛逆的外形更加貼近現(xiàn)實(shí)。此外，MGA也善于抓住小眾消費(fèi)者的需求，2012年美泰拒絕了一位癌癥母親的建議—設(shè)計(jì)一款禿頭的芭比，而MGA在之后迅速推出了禿頭布拉茲娃娃。2017年預(yù)計(jì)玩具銷售額增加最多的為建筑模型領(lǐng)域，其次是游戲謎題、可動(dòng)人偶與娃娃，玩具銷售額預(yù)計(jì)分別增加808百萬美元、275252228百萬美元。這些領(lǐng)域多數(shù)由五大玩具巨頭占據(jù)，中小玩具企業(yè)要從新增玩具消費(fèi)額中獲益需要通過差異化突圍。而在遙控玩具等巨頭較少涉及的領(lǐng)域中，隨著玩具銷售額的增加，可能孕育新的玩具巨頭。82017戲謎題、可動(dòng)人偶與娃娃IPIP主要發(fā)展方向產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的部分主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售玩具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈如圖所示：玩具簡單分成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、媒體傳播、銷售四個(gè)環(huán)節(jié)。其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指玩具產(chǎn)品形象和品牌的打造、生產(chǎn)是指對(duì)于已有產(chǎn)品形象的加工制造，包括原材料的購進(jìn)、制造和運(yùn)輸；媒體傳播是指建立傳播平臺(tái)或與9玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈頂級(jí)玩具公司往往重研發(fā)重市場(chǎng)輕生產(chǎn)。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之寶、樂高均著力在附加值比較高的上下游環(huán)節(jié)發(fā)展。其中孩之寶是典型案例，孩之寶將絕大部分的生產(chǎn)外包，美泰的主要品牌仍是自主生產(chǎn)，因此孩之寶成本優(yōu)勢(shì)相對(duì)美泰、樂高更為顯著，2016年孩子寶、美泰、萬代的利潤率分別為10.98%、5.83%、6.01%。根據(jù)對(duì)于上市公司的梳理和主營業(yè)務(wù)的區(qū)分，擁有產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的企業(yè)平均利潤率遠(yuǎn)高于僅僅做銷售或者傳媒的公司。圖表10美泰、孩之寶、樂高等均采用重研發(fā)重市場(chǎng)輕生產(chǎn)的經(jīng)營管理模式全球玩具線下渠道以專賣店和大賣場(chǎng)為主，線上渠道擴(kuò)張迅速201682.3%，線上銷售約占17.7%。線下渠道中，玩具專賣店以及超級(jí)、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代雜貨零售店是玩具銷售的主2016年玩具專賣店占35%20024.4%201617.7%。圖表11全球銷售渠道以玩具專賣店為主圖表12線上渠道不斷擴(kuò)張IPIP衍生品有機(jī)結(jié)合是玩具企業(yè)主要發(fā)展方向以IP為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局是企業(yè)主要發(fā)展方向，如迪士尼以動(dòng)漫IP礎(chǔ)，同多種方式的品牌經(jīng)營、創(chuàng)新和擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值最大化的乘數(shù)效應(yīng)，使IP得到多輪次的收入。圖表13迪士尼是以動(dòng)漫IP為核心，通過發(fā)展泛娛樂產(chǎn)業(yè)獲得利潤乘數(shù)效應(yīng)以IP為核心的泛娛樂布局并不意味著盲目開發(fā)玩具衍生品。針對(duì)于不同種類的IP，其盈利點(diǎn)不同。部分IP電影票房收益不高，開發(fā)成游戲收入非常高，但是如果拓展成為玩具衍生品或者主體公園，那么便并不能保證盈利。在泛娛樂戰(zhàn)略之下，要看準(zhǔn)IP的價(jià)值點(diǎn)，選擇合適的IP開發(fā)玩具衍生品。除了產(chǎn)品形象創(chuàng)造，玩具企業(yè)更要注重商業(yè)化能力。成熟的產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)企業(yè)的平均利潤率也高于剛剛涉足產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的企業(yè)，成熟的企業(yè)相對(duì)于剛剛涉足企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并不在與其擁有的IP有多么優(yōu)質(zhì)，而在于其對(duì)于IP的商業(yè)化運(yùn)作能力和在市場(chǎng)上積累的品牌力。我國的玩具制造行業(yè)并非匱乏有創(chuàng)造力的IP形象，而是在商業(yè)化的運(yùn)作上偏短線，商業(yè)運(yùn)作不夠成熟，因此在我國玩具行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，除了重視產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也要提升商業(yè)化和文化輸出能力，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。IP容開發(fā)與運(yùn)營是未來核心競爭力持續(xù)發(fā)展全球玩具銷售額雖然增速較低，但在各地區(qū)市場(chǎng)增長率有明顯差異，如中國、墨西哥、土耳其、泰國等新興玩具市場(chǎng)中，玩具銷售額的增長率較高。諸如美國、日本等成熟玩具市場(chǎng)的銷售額增長率也在恢復(fù)，總體來說玩具市場(chǎng)還有較大的增長空間，尤其是新興玩具市場(chǎng)可能隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，釋放出強(qiáng)大的兒童消費(fèi)力。根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，到2020年，全球玩具銷售額將會(huì)達(dá)1023.02和美國將會(huì)是世界最大的兩個(gè)玩具市場(chǎng)，中國將會(huì)在玩具銷售額增長額上領(lǐng)先；而年泰國、墨西哥、土耳其將會(huì)是增速最高的3玩具市場(chǎng)。圖表14玩具銷售額在2020年將會(huì)達(dá)到約1023億美元圖表15如中國、墨西哥、土耳其、泰國等新興玩具市場(chǎng)中，玩具銷售額的增長率較高在兒童平均玩具消費(fèi)額上，新興玩具市場(chǎng)明顯低于成熟玩具市場(chǎng)，隨著新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，兒童平均玩具消費(fèi)額將會(huì)增加，進(jìn)一步釋放兒童消費(fèi)潛力。201643.365.2美元、79美元、38.11.3美元，遠(yuǎn)低于成熟玩具市場(chǎng)。圖表16中國、巴西、俄羅斯、墨西哥、印度等新興玩具市場(chǎng)的兒童平均玩具消費(fèi)額較低無論是規(guī)模，成長速度以及公司、品牌集中度，建筑模型類玩具都是最為突出的，其持續(xù)增長將成為玩具行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一。2016年全球玩具零售額820億美元，同比增長2.6%，玩具銷售額占比前三的分別是建筑模型類、娃娃、游戲謎題玩具。其中建筑模型類玩具銷售額達(dá)101億美元，同比增長5.84%，占全球玩具銷售額的12.32%，且建筑模型類玩具銷售額增長率一直高于玩具行業(yè)整體的增長率。圖表17建筑模型類玩具帶動(dòng)玩具行業(yè)發(fā)展IP內(nèi)容成為拉動(dòng)玩具行業(yè)及公司成長的核心動(dòng)力隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者比以往更容易獲得娛樂信息，如電影，動(dòng)漫，漫畫等，這使得許多孩子與他們喜歡的IP內(nèi)容有著更密切的聯(lián)系。在全球市場(chǎng)中，授權(quán)玩具銷售額不斷上升，2009-2016IP率一直高于玩具整體的銷售額增長率，是全球玩具銷售額增長的核心動(dòng)力。2014-201520142015-2016年銷2111.70%。圖表18全球授權(quán)玩具的銷售額增長率較非授權(quán)玩具高，2016年授權(quán)玩具的銷售額增長率為6.55%IPIP電影推動(dòng)玩具銷售2014影響。隨著智能手機(jī)的普及，電子游戲的興盛，游戲成為新的建立IPPokémonGo行多年后帶來新的增長。19Hasbro20092014期玩具銷售額出現(xiàn)增長（億美元）授權(quán)玩具的銷售額幾乎在每個(gè)市場(chǎng)都在上升，在澳洲和北美等娛樂媒體消費(fèi)較高的發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，授權(quán)玩具的市場(chǎng)份額持續(xù)增長。拉美地區(qū)由于本地品牌的普及，也超2015Yo-KaiWatch銷售額的下滑，2015Yo-KaiWatch的銷售額11.9%。20具市場(chǎng)份額不斷上升IPIPIP（如“星球大戰(zhàn)”）IP2016IPIP87IP65IP比全部IP數(shù)的75%。圖表21中國玩具市場(chǎng)份額前十的品牌，有五個(gè)是中國本土IP多代消費(fèi)品牌的銷售非常依賴其IP內(nèi)容的發(fā)布。IP在抓住兒童的注意力方面具有優(yōu)勢(shì)。雖然有些孩子可能期，父母長大后激勵(lì)品牌與孩子的聯(lián)系，孩子長大，擁有自己的孩子，并重復(fù)循環(huán)。只要品牌持續(xù)更新，使其適合每一代的孩子，就可經(jīng)久不衰。在品牌缺少IP內(nèi)容的更新，例如“變形金剛”，在沒有新的電影IP出現(xiàn)時(shí)，其玩具銷量出現(xiàn)下降，電影IP更新時(shí)玩具銷量出現(xiàn)上升（2009、2011、2014），在2014年沒有電影IP出現(xiàn)依然沒有大幅下降的原因是中國市場(chǎng)引入變形金剛電影晚于國外，玩具銷售額的增長有所滯后。因此即使有多代消費(fèi)能力，IP也需要不斷的更新，以促進(jìn)玩具銷售。Mylittlepony（小寶馬莉）19832010開發(fā)小寶馬莉ninja忍者神龜）于1987年誕生，2012-2014年出現(xiàn)增長高峰，2012發(fā)電影忍者神龜：