本講內(nèi)容了解市場調(diào)研報(bào)告的概念；把握市場調(diào)研報(bào)告的作用及其重要性；掌握調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)及寫作內(nèi)容；了解調(diào)研報(bào)告溝通的形式與技巧。調(diào)研報(bào)告

學(xué)習(xí)導(dǎo)航調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告的撰寫調(diào)研報(bào)告的撰寫原則★時(shí)效性★客戶導(dǎo)向★易于理解★客觀簡潔★易讀性★專業(yè)外觀調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容★標(biāo)題★提交信★內(nèi)容目錄★執(zhí)行總結(jié)★研究問題★研究方法★數(shù)據(jù)分析★調(diào)研結(jié)果★研究局限與忠告★結(jié)論與建議★附件調(diào)研報(bào)告的溝通調(diào)研報(bào)告的概述調(diào)研報(bào)告的概念調(diào)研報(bào)告的意義調(diào)研報(bào)告的撰寫原則市場調(diào)研的口頭報(bào)告市場調(diào)研的書面報(bào)告調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容

調(diào)研報(bào)告的概念

調(diào)研報(bào)告:市場調(diào)研報(bào)告是以一定類型的載體、載荷反映市場狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)研與預(yù)測結(jié)論和建議的形式。將調(diào)查研究的結(jié)果以文字和圖表的形式規(guī)范地表達(dá)出來，以使委托方了解調(diào)研問題、過程、方法和結(jié)論，并以此作為相關(guān)人員決策的依據(jù)和基礎(chǔ)。調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告的意義首先，好的市場調(diào)查報(bào)告，可以幫助決策者深入了解并掌握有關(guān)市場方面的基本情況；其次，研究者可以通過市場調(diào)查報(bào)告進(jìn)行交流，以便促進(jìn)對某一營銷研究問題的深入探究；第三，市場調(diào)研報(bào)告是衡量和反映市場調(diào)研活動質(zhì)量高低的重要標(biāo)志；第四，好的市場調(diào)研報(bào)告還可能作為二手文獻(xiàn)資料被反復(fù)使用和繼承，幫助企業(yè)研究其他市場問題，從而使市場調(diào)研的成本降低。

調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告的撰寫原則調(diào)研報(bào)告

時(shí)效性客戶導(dǎo)向易于理解

客觀簡潔易讀性專業(yè)外觀

調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容調(diào)研報(bào)告

編號標(biāo)題內(nèi)容1封面包括市場調(diào)研的標(biāo)題2提交信包括致調(diào)研委托人的信和項(xiàng)目委托人的授權(quán)信3內(nèi)容目錄市場調(diào)研報(bào)告章節(jié)目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄；其他目錄4執(zhí)行總結(jié)市場調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)；市場調(diào)研的結(jié)論；建議5研究問題問題的背景；問題的表述；處理問題的途徑6研究方法技術(shù)路徑及其執(zhí)行過程7數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案8調(diào)研結(jié)果所得到的客觀資料及其含義9研究局限與忠告研究可能存在的局限，使用報(bào)告結(jié)論應(yīng)注意的事項(xiàng)10結(jié)論與建議觀點(diǎn)；行動建議11附件市場調(diào)查問卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細(xì)節(jié)；其他課程報(bào)告標(biāo)題頁1、報(bào)告的題目標(biāo)題一般要將調(diào)查對象，特別是調(diào)查內(nèi)容明確具體的表達(dá)出來，如《北京英語培訓(xùn)市場的調(diào)研報(bào)告》，《大學(xué)生學(xué)習(xí)倦怠情況調(diào)查》等，也有一些情況采取主、副標(biāo)題的形式，主標(biāo)題一般說明市場調(diào)查的主題，副標(biāo)題說明具體調(diào)查的單位和問題，如《高校青年教師工作生活質(zhì)量探析——對武漢市高校青年教師的抽樣調(diào)查》等。2、報(bào)告為誰準(zhǔn)備的（對誰有用）3、由誰準(zhǔn)備的4、報(bào)告完成日期

調(diào)研報(bào)告的提交信（課程報(bào)告省去）提交信是指研究者將調(diào)研報(bào)告提交給委托方的信函，是研究者對委托方關(guān)于特定市場調(diào)研項(xiàng)目委托授權(quán)信或合同形式上的答復(fù)。如果市場調(diào)研活動是由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研部門實(shí)施的，則可省略這部分內(nèi)容。研究者通過提交信將調(diào)研報(bào)告轉(zhuǎn)給委托方，總結(jié)自己在完成項(xiàng)目過程中的總的體會，但不涉及研究結(jié)果。調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容目錄目錄一般包含章、節(jié)、一級標(biāo)題和二級標(biāo)題；研究者可根據(jù)調(diào)研報(bào)告的長度來決定內(nèi)容目錄的詳細(xì)程度。用頁碼參照列出報(bào)告的分類及細(xì)分，它是基于報(bào)告的最終綱要，但是只應(yīng)該包括第一層次的細(xì)分，在簡短的報(bào)告中，只要包括主要的分類就足夠了。若報(bào)告內(nèi)容中涉及較多圖表和技術(shù)說明，在報(bào)告后還應(yīng)列出表目錄、圖目錄、附件目錄和展示目錄。調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告的執(zhí)行總結(jié)執(zhí)行總結(jié)又可以稱為調(diào)研報(bào)告摘要，執(zhí)行總結(jié)應(yīng)準(zhǔn)確描述研究問題、研究方法和研究設(shè)計(jì)，著重凸現(xiàn)研究結(jié)論和行動建議。執(zhí)行總結(jié)一般放在正文的前面，方便使用者閱讀和查閱。調(diào)研報(bào)告

課程報(bào)告內(nèi)容執(zhí)行總結(jié)（1）目標(biāo)：簡短解釋為什么要進(jìn)行調(diào)研項(xiàng)目，要考慮到問題的哪些方面（即研究方法和研究設(shè)計(jì)）（2）結(jié)果：說明瞄準(zhǔn)目標(biāo)的項(xiàng)目結(jié)果（結(jié)果是什么）（3）結(jié)論：根據(jù)結(jié)果得出的意見（4）建議：行動的意見課程報(bào)告內(nèi)容執(zhí)行總結(jié)說明研究表明：幾乎所有的經(jīng)理人員都會閱讀報(bào)告的執(zhí)行總結(jié)（摘要）部分，而只有少數(shù)人會閱讀報(bào)告的其他部分。這樣作者唯一產(chǎn)生影響的機(jī)會就在“小結(jié)”上“小結(jié)”應(yīng)該只能在報(bào)告的其余部分完成之后才寫。它代表了報(bào)告的精華部分，全部報(bào)告的好幾頁可能必須壓縮成一個(gè)總結(jié)性的句子，小結(jié)中詞語的數(shù)量也不必與正在討論的部分的長度成比例，“小結(jié)”應(yīng)該是自成一體的，實(shí)際上通常是獨(dú)立于報(bào)告并且自我傳播課程報(bào)告的主體部分（1）調(diào)研報(bào)告的研究問題（2）調(diào)研報(bào)告的研究方法（3）調(diào)研報(bào)告的調(diào)研結(jié)果（4）調(diào)研報(bào)告的局限性（5）調(diào)研報(bào)告的結(jié)論和建議調(diào)研報(bào)告的研究問題也可以描述成簡介或前言

有幾種寫法：第一種是寫明調(diào)查的起因或目的、時(shí)間和地點(diǎn)、對象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)查本身的情況，從中引出中心問題或基本結(jié)論來；第二種是寫明調(diào)查對象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實(shí)狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進(jìn)而提出中心問題或主要觀點(diǎn)來；第三種是開門見山，直接概括出調(diào)查的結(jié)果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。

調(diào)研報(bào)告的研究方法研究方法：主要介紹解決所面臨的問題所采用的一般研究方法以及調(diào)研方案的設(shè)計(jì)，比如研究設(shè)計(jì)的性質(zhì)、量表、問卷設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)查、抽樣技術(shù)和實(shí)地調(diào)查的執(zhí)行等工作。①調(diào)查設(shè)計(jì)是探索性的、描述性的，還是結(jié)論性的或?qū)嶒?yàn)性的；②搜集、檢查和使用各種資料的方法；③抽樣設(shè)計(jì)和樣本選擇方法④所使用的問卷類型以及確定類型的依據(jù)；⑤分析和解釋所使用的方法；⑥所使用的調(diào)查人員的數(shù)量和類型（如采訪人員、操作人員和管理人員等）調(diào)研報(bào)告

例：本文主要通過文獻(xiàn)法獲得關(guān)于閑暇及閑暇教育研究的現(xiàn)狀。運(yùn)用比較法比較性別差異、年齡差異和經(jīng)濟(jì)差異對閑暇生活方式的影響。在搜尋對閑暇及閑暇教育主觀評價(jià)材料和敏感問題材料的獲得上則選擇了深度訪談法。此外，本文還結(jié)合了問卷調(diào)查法對整個(gè)研究進(jìn)行調(diào)查。在抽樣方法方面：我們首先選取部分學(xué)生進(jìn)行開放式問卷調(diào)查和訪談，形成原始項(xiàng)目，對專家進(jìn)行訪談，吸取修改意見；然后針對這些項(xiàng)目選取一部分對象進(jìn)行試測，統(tǒng)計(jì)每位試測者在每條項(xiàng)目上的得分以及每人在全部項(xiàng)目上的總分；最后計(jì)算每一條項(xiàng)目的分辨力，刪除分辨力不高的項(xiàng)目，保留分辨力高的項(xiàng)目，形成正式的問卷。本調(diào)查主要使用李克特量表和語義差別量表。在調(diào)查對象方面，本次調(diào)查對象為全日制在校本科生。在西南師范大學(xué)、重慶師范大學(xué)分年級、系科、專業(yè)進(jìn)行分層分類隨機(jī)抽樣，共涉及10個(gè)院系、17個(gè)不同專業(yè)的在校本科大學(xué)生。共發(fā)放問卷600份，回收584份，其中有效問卷571份。調(diào)研報(bào)告的調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果：也叫調(diào)查結(jié)果，內(nèi)容涉及市場調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)。應(yīng)占據(jù)報(bào)告的大部分。調(diào)研結(jié)果應(yīng)圍繞市場調(diào)研的目標(biāo)，按照嚴(yán)密的邏輯安排相應(yīng)內(nèi)容，在必要的情況下可采用輔助圖表說明問題。具體來說：第9講調(diào)研報(bào)告

按照一定的邏輯順序說明瞄準(zhǔn)目標(biāo)項(xiàng)目的結(jié)果結(jié)果應(yīng)該組成一個(gè)連續(xù)性描述，設(shè)計(jì)成具有說服力的但是又不是過度吹噓項(xiàng)目應(yīng)該使用總結(jié)性圖表來輔助討論調(diào)研結(jié)果案例問題：下列影片均拍攝于新中國成立之初的“十七年”間（1949－11966），請選出您熟悉的片子（多選）：□《烏鴉與麻雀》□《我這一輩子》□《董存瑞》□《祝?！贰酢肚啻褐琛贰酢读謩t徐》□《冰山上的來客》□《阿詩瑪》□《南征北戰(zhàn)》□《智取華山》□《渡江偵察記》□《上甘嶺》□《鐵道游擊隊(duì)》□《平原游擊隊(duì)》□沒有調(diào)研結(jié)果：“十七年”電影是新中國電影史上的輝煌一筆。從跨越1948－1949的《烏鴉與麻雀》開始，這一題選取了14部這期間的優(yōu)秀影片讓大學(xué)生選擇。結(jié)果表明，大學(xué)生最熟悉的片子是《鐵道游擊隊(duì)》，有52.75%的人選擇了這一項(xiàng)，也只有這部影片有超過半數(shù)的人選擇。接下來的排名依次是《董存瑞》、《上甘嶺》、《冰山上的來客》、《林則徐》、《平原游擊隊(duì)》、《阿詩瑪》、《青春之歌》、《南征北戰(zhàn)》、《我這一輩子》、《祝?！?、《渡江偵察記》、《智取華山》、《烏鴉與麻雀》?？梢钥闯?，大學(xué)生最熟悉的三部片子都是軍事題材的。而在藝術(shù)上非常成熟的《烏鴉與麻雀》只有6.22%的人選擇。這里的原因也有多種可能。這其中很多軍事題材片比如《鐵道游擊隊(duì)》在電視臺反復(fù)播放過，很多人都是小時(shí)候在電視上看過這些電影，而對于兒童來說，當(dāng)然是驚心動魄的戰(zhàn)爭片要好過探討人性的影片。第9講調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告的局限性

對某些問題認(rèn)識不足；采取了不恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法，如對一些敏感問題的調(diào)研采取了電話訪問法而導(dǎo)致拒答率過高，樣本規(guī)模太小，從而使樣本的代表性降低，進(jìn)一步增加調(diào)研誤差并最終導(dǎo)致調(diào)研成果難以推廣。正確看待調(diào)研報(bào)告，讓管理決策人員不至于過分依賴調(diào)研結(jié)果而作出決策調(diào)研報(bào)告的結(jié)論和建議

主體中的結(jié)論及建議應(yīng)該比小結(jié)中更加詳細(xì)，如果需要還應(yīng)該在正文中包含理由附件（錄）說明和展示調(diào)查過程中所使用的某些工具、技術(shù)手段這些內(nèi)容由于種種原因不易放入正文，通常包括：調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表、被訪問人名單、較為復(fù)雜的技術(shù)說明、關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算（最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算如果篇幅不大應(yīng)編入正文）、較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)

市場調(diào)研的口頭報(bào)告口頭報(bào)告是一種直接溝通方式?？陬^報(bào)告的優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短，見效快，同時(shí)能夠節(jié)省決策者的時(shí)間與精力；聽取者對報(bào)告的印象深刻；口頭匯報(bào)后可以直接進(jìn)行溝通和交流，調(diào)研者可以及時(shí)解答報(bào)告聽取者的疑問，加深印象?？陬^報(bào)告的演示:準(zhǔn)備工作?？陬^報(bào)告之前，要謹(jǐn)慎選擇內(nèi)容，做好摘要；可利用現(xiàn)代化的交流手段，將報(bào)告的主體部分制作成各種可視性資料，使口頭報(bào)告更容易讓聽眾理解和接受；演示技巧。正式的口頭報(bào)告應(yīng)遵循總分總的演講原則。

第9講調(diào)研報(bào)告

本講小結(jié)小結(jié)思考題1.調(diào)研報(bào)告在撰寫過程中應(yīng)遵循什么原則？2.調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容包括哪些？3.調(diào)研報(bào)告的格式有哪些要求？4.書面調(diào)研報(bào)告的演示技巧有哪些？5.口頭調(diào)研報(bào)告的演示應(yīng)注意哪些方面？6.如何評估一份市場調(diào)研報(bào)告

？第9講調(diào)研報(bào)告

第二節(jié)調(diào)查報(bào)告的撰寫一、調(diào)查報(bào)告的撰寫過程（一）選定題目1、調(diào)查研究報(bào)告的選題應(yīng)是經(jīng)過調(diào)查研究、刻苦鉆研的自然結(jié)果2、選題應(yīng)注意揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己優(yōu)勢，增強(qiáng)適應(yīng)性3、選題還應(yīng)該注意研究角度（二）擬定提綱第一，應(yīng)先粗后細(xì)，先大后小，由略到詳。第二，要用文字寫出每個(gè)部分、每個(gè)層次的標(biāo)題及大意，并扼要寫明每個(gè)大、小部分的論點(diǎn)、論據(jù)材料，論證角度等，為動筆寫初稿時(shí)提供足夠的依據(jù)。第三，擬寫提綱時(shí)，有時(shí)會對自己比較成熟的看法，有充分材料的部分寫得很詳細(xì)，而對資料一時(shí)不足，尚未想好的問題，寫得很粗，很簡略。（三）撰寫初稿第一，要以論為主，充分運(yùn)用邏輯思維。第二，突出中心論點(diǎn)，使論文基本成型。第三，要暢開思路，放開膽量寫下去，不要在枝節(jié)問題上糾纏不休。（四）修改定稿第一，觀點(diǎn)的修改第二，材料的修改調(diào)查報(bào)告的寫作技巧1、切記調(diào)查的目標(biāo)，并體現(xiàn)于報(bào)告之中；2、報(bào)告內(nèi)容應(yīng)扼要、重點(diǎn)突出；3、報(bào)告文字應(yīng)簡短中肯，用字避免晦澀，技術(shù)性名詞要少用；4、報(bào)告的內(nèi)容應(yīng)力求客觀；5、報(bào)告內(nèi)容應(yīng)加以組織，能給讀者在最短的時(shí)間內(nèi)一個(gè)全盤的印象。6、應(yīng)具有報(bào)告的形式與結(jié)構(gòu)。調(diào)查報(bào)告的寫作評價(jià)（一）基本要求1、語言簡潔2、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)3、態(tài)度客觀4、內(nèi)容全面5、資料翔實(shí)6、結(jié)論明確（二）市場調(diào)查報(bào)告的評價(jià)內(nèi)容1、調(diào)查題目方面(1)是否簡明清楚，讓人了解其意義?(2)能否明確界定題目的范圍?如果題目明確了，便可根據(jù)其調(diào)查的對象和地區(qū)給予更明確的界定。2、問題陳述方面

(1)是否依照問題陳述要點(diǎn)?(2)問題是否具有了解或解決的價(jià)值?(3)重要名詞是否都加以明確界定?(4)研究假設(shè)可否加以驗(yàn)證?3、文獻(xiàn)探討方面(1)重要的文獻(xiàn)資料是否都收入?(2)文獻(xiàn)資料是否加以有系統(tǒng)整理?(3)文獻(xiàn)資料是否能指出市場調(diào)查的重點(diǎn)和方向?(4)文獻(xiàn)資料是否都有調(diào)查者的評論？(5)文獻(xiàn)資料有無摘要?此摘要與調(diào)查主題有無關(guān)聯(lián)?4、調(diào)查方法與步驟方面(1)是否詳加說明調(diào)查設(shè)計(jì)?(2)調(diào)查設(shè)計(jì)能否回答調(diào)查研究的問題?(3)調(diào)查問卷編制的過程是否適當(dāng)?(4)抽樣的方法與程序是否適當(dāng)？(5)調(diào)查實(shí)施步驟是否詳述，有無缺失?(6)資料分析是否正確?5、結(jié)果的分析與討論部分(1)統(tǒng)計(jì)圖表是否依規(guī)定格式設(shè)計(jì)?(2)統(tǒng)計(jì)圖表是否簡明扼要?(3)結(jié)果的解釋是否合乎要求?(4)是否規(guī)避討論與調(diào)查不一致的資料?(5)是否比較討論其他相關(guān)的調(diào)查資料?6、結(jié)論和建議部分(1)結(jié)論是否摘述整個(gè)調(diào)查步驟和結(jié)果?(2)結(jié)論與調(diào)查目的是否相符合?四、注意事項(xiàng)1、考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，使報(bào)告適合讀者閱讀；2、切忌面面俱到、事無巨細(xì)地進(jìn)行分析3、用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術(shù)語；4、務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無關(guān)資料；5、仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤；6、充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料；7、按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來決定其篇幅的長短和強(qiáng)調(diào)的程度；8、務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱，易于閱讀；9、切忌將分析工作