出奇制勝——2015榮耀11.11實戰(zhàn)經(jīng)驗分享榮耀市場溝通部肖華A.天貓雙十一手機品類冠軍B.不是天貓雙十一手機品類冠軍

全員備戰(zhàn)，眾志成城節(jié)奏流量產(chǎn)品視覺傳播控場節(jié)奏流量產(chǎn)品視覺傳播控場

節(jié)奏總覽5X新品利益點公關(guān)自媒體全球天貓媒介合作Digital視覺11.1宣布降價全球涂鴉全球萬圣節(jié)線上音樂活動（11.1-11.9）、游戲競賽明星店鋪、鉆展、直通車門戶、視頻、新聞媒體、搜索、導(dǎo)航、精準Uber耀耀耀病毒視頻10.15Pcminisite10.16雙十一任務(wù)H511.3Logo9.14海報9.18預(yù)熱頁面10.13-30關(guān)于雙十一預(yù)測猜想（破解迷局、冠軍預(yù)測，猜想）耀來了主題露出、耀能拼、耀會省、萬圣節(jié)實時戰(zhàn)報、曬單利益點的傳遞：我耀告訴你一個秘密、預(yù)測戰(zhàn)績、榮耀備戰(zhàn)雙十一針對雙十一話題展開：利益點露出，全球化宣言，終極大預(yù)測，N個殺手锏等戰(zhàn)績解讀10.1310.3111.1011.111.117i藍色事件熊貓突襲音樂、體育助力雙十一綁架淘女郎榮耀狂歡脫單趴“耀”來了預(yù)熱站內(nèi)預(yù)熱活動、福袋、優(yōu)惠券、加收藏活動頁面11.1-11全球萬圣節(jié)發(fā)紅包（11.1-.7）支付口令（11.7-10）狂歡派對（11.10）“耀”不停！天貓+京東+vmall全球19個國家及區(qū)域

平臺布陣節(jié)奏流量產(chǎn)品視覺傳播控場 【數(shù)據(jù)】11.1-11旗艦店流量整體趨勢1號開始雙11會場正式開始1-7號有互動城等流量資源鉆展開始投放3號是華為榮耀活動日8-9號無互動城資源10-11號自然流量增大付費流量重點投放免費自主流量還是主要來源，付費流量在后面幾天也起到重要作用在10-11日，站內(nèi)付費流量占整體流量的15% 【數(shù)據(jù)】11.1-11旗艦店流量來源情況 【策略】三階段引爆雙十一預(yù)熱期蓄水/聚能期投放策略宣傳品牌+預(yù)熱+推新品直通車-養(yǎng)詞，測試鉆展-測試明星店鋪-開始投放預(yù)算安排10%預(yù)算投放策略造氣氛+促收藏/加購+領(lǐng)券-直通車：重點開始投放鉆展-針對分類潛在用戶投放-明星店鋪-全天在線預(yù)算安排40%預(yù)算引爆期10.15-10.3111.1-11.911.10-11.11投放策略10號–召回老客戶凌晨爆發(fā)11號-針對收藏/加購但未購買客戶進行重點投放；部分定向針對小米店鋪訪客預(yù)算安排50%預(yù)算 【策略】天貓付費流量的重要性銷售額=

流量X轉(zhuǎn)化率X客單價站內(nèi)-付費流量站內(nèi)-免費/活動流量站內(nèi)-自主流量站外-其他流量鉆展明星店鋪直通車直/鉆外投主會場聚劃算類目流量CRM收藏/購物車搜索優(yōu)惠券SNS搜索引擎OTV站外顯示廣告華為榮耀與競品獲取的會場資源基本相同，而競品積累了較多的粉絲及自主流量付費流量成為補上流量不足的主要的方式 【策略】天貓站內(nèi)付費流量鉆石展位明星店鋪直通車競價顯示廣告搜索廣告投放平臺曝光次數(shù)點擊次數(shù)花費（元）直通車42,267,151940,367￥888,797明星店鋪16,040,2213,080,312￥1,138,709鉆展82,607,8752,142,384￥5,855,404達摩劍23,987,044308,678￥500,000總計164,902,2916,471,741￥8,382,909 【效果】雙十一付費廣告匯總整體付費投放共消耗了￥8,382,909，其中站內(nèi)付費￥7,882,909，站外付費￥500,000；站內(nèi)付費帶來了1.4億次曝光，600多萬的點擊；站外達摩劍曝光了2000多萬，帶來30多萬點擊；雙十一期間的點擊費用是1.2元/個，遠低于行業(yè)點擊成本（2元） 【效果】11.1-11站內(nèi)付費廣告華為官方旗艦店總體表現(xiàn)（11月1日-11日）總流量（訪客）:5,077萬總成交金額：11.93億元站內(nèi)付費廣告（11月1日-11日）流量（點擊次數(shù)）499.4萬次（9.8%的總流量）廣告直接帶來成交金額4.83億元（40%的總成交金額）節(jié)奏流量產(chǎn)品視覺傳播控場 5X千元旗艦新品發(fā)布5X新品利益點公關(guān)自媒體11.1宣布降價關(guān)于雙十一預(yù)測猜想（破解迷局、冠軍預(yù)測，猜想）耀來了主題露出、耀能拼、耀會省、萬圣節(jié)實時戰(zhàn)報、曬單利益點的傳遞：我耀告訴你一個秘密、預(yù)測戰(zhàn)績、榮耀備戰(zhàn)雙十一針對雙十一話題展開：利益點露出，全球化宣言，終極大預(yù)測，N個殺手锏等戰(zhàn)績解讀10.1310.3111.1011.111.117i藍色“耀”來了預(yù)熱“耀”不停！玩過界slogan華為CXO功夫熊貓發(fā)布會倒計時預(yù)約攻略&戰(zhàn)績發(fā)布全方位評測首周戰(zhàn)績備貨充足開放夠！5X節(jié)奏

其他單品利益點匯總節(jié)奏流量產(chǎn)品視覺傳播控場

頁面設(shè)計時間10.15-10.3111.1111.12頁面設(shè)計耀來了預(yù)熱頁面耀不停蓄水頁面耀不?；顒禹撁鎯?nèi)容11.1-11.10戰(zhàn)報頁面

海報設(shè)計品牌線活動線利益點

鉆展CTR測試時期創(chuàng)意情況預(yù)熱期“500元大額紅包”及“11元秒殺”點擊最高大促期“40萬張優(yōu)惠券”點擊率最高單品創(chuàng)意榮耀6P的創(chuàng)意點擊率較高綜合整個投放期間，店鋪活動優(yōu)惠對消費者的吸引力最高，（40萬張、6個第一、無門檻、500元大額紅包、秒殺）；單品方面，6P的降價力度最大，相對也最吸引顧客點擊，表達降價力度比表達新品發(fā)布更適應(yīng)消費者的購物習(xí)慣；節(jié)奏流量產(chǎn)品視覺傳播控場

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