項(xiàng)目四STP策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】熟悉市場細(xì)分策劃的基本程序了解目標(biāo)市場選擇策劃的基本程序掌握市場定位策劃的基本程序【引子】在營銷理論中，STP是指企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，即市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）與市場定位（Positioning）。企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃前，應(yīng)首先通過STP的分析與策劃對市場進(jìn)行細(xì)分，并選擇目標(biāo)市場，向外界傳達(dá)自己的市場定位，從而迎合消費(fèi)者的需求。因此，可以說STP策劃是企業(yè)進(jìn)行所有營銷策劃的核心和基礎(chǔ)?！局饕獌?nèi)容】案例導(dǎo)入如家快捷酒店的市場定位任務(wù)一熟悉市場細(xì)分策劃程序任務(wù)二了解目標(biāo)市場選擇策劃程序任務(wù)三掌握市場定位策劃程序知識(shí)拓展市場定位的依據(jù)經(jīng)典案例華素片的市場定位策劃實(shí)戰(zhàn)演練案例導(dǎo)入如家快捷酒店的市場定位如家快捷酒店創(chuàng)立于2002年，短短的10年時(shí)間，其門店已發(fā)展到1000多家，覆蓋了全國200多個(gè)城市，成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店大眾住宿業(yè)第一品牌。如家快速發(fā)展的根本原因在于其準(zhǔn)確的市場定位。眾所周知，對于中小企業(yè)的商務(wù)人士來說，豪華的星級(jí)酒店雖然舒適但價(jià)位偏高，而小旅館雖然價(jià)格低廉卻條件太差。如家快捷酒店就是將目標(biāo)市場定位于中小企業(yè)，對住宿價(jià)格和核心服務(wù)需求進(jìn)行了準(zhǔn)確定位。（1）突出實(shí)用條件如家強(qiáng)化了酒店房間的衛(wèi)生與舒適，使勞累的商旅客能睡個(gè)好覺；強(qiáng)化酒店上網(wǎng)功能，使商務(wù)人士能夠便利溝通；強(qiáng)化服務(wù)、專注細(xì)節(jié)，提供額外的增值服務(wù)，使每一位消費(fèi)者都有“如家”般的體驗(yàn)等。（2）簡化娛樂設(shè)施如家還剔除了星級(jí)酒店中奢華的餐飲、洗浴、KTV、酒吧等設(shè)施，裝修風(fēng)格簡單溫馨，同時(shí)也降低了相關(guān)成本。總之，如家快捷酒店通過準(zhǔn)確的市場定位，實(shí)現(xiàn)了“五星級(jí)服務(wù)、四星級(jí)大堂、三星級(jí)品質(zhì)、二星級(jí)價(jià)格”的承諾，從而贏得了廣泛的客源。任務(wù)一熟悉市場細(xì)分策劃程序市場細(xì)分是消費(fèi)者需求存在差異的體現(xiàn)，是企業(yè)尋求目標(biāo)市場的有效途徑，也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)。市場細(xì)分策劃的程序如下。了解市場基本狀況

確定市場細(xì)分依據(jù)

選定產(chǎn)品的市場范圍

列舉潛在消費(fèi)者的基本需求

分析潛在消費(fèi)者的基本需求

排除潛在消費(fèi)者的共同需求

確定細(xì)分市場

描述細(xì)分市場一、了解市場基本狀況任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場上所有消費(fèi)者的全部需求，因此，企業(yè)應(yīng)對自己的產(chǎn)品或服務(wù)有個(gè)大致的認(rèn)識(shí)，并對目前的市場狀況有一定的了解。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)清楚以下問題：★目前市場上的消費(fèi)者有哪些消費(fèi)特征，對企業(yè)的認(rèn)知度如何；★企業(yè)產(chǎn)品有多大的潛在市場；★企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，還是吸引新的消費(fèi)者，還是將消費(fèi)者從競爭者那邊爭取過來等。二、確定市場細(xì)分依據(jù)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)需要考慮多種因素（如消費(fèi)者市場細(xì)分需要考慮地理、人口、心理和行為等），營銷策劃人員可根

據(jù)具體的產(chǎn)品特征和市場

特征，確定最主要的一個(gè)

或幾個(gè)因素作為市場細(xì)分

的依據(jù)。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)【小常識(shí)】

市場細(xì)分細(xì)分變量舉例地理細(xì)分地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密度等室內(nèi)裝飾用品企業(yè)按居住環(huán)境不同，將市場細(xì)分為城市消費(fèi)者市場與農(nóng)村消費(fèi)者市場人口細(xì)分年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等服裝企業(yè)按年齡不同將市場細(xì)分為兒童、青年、中年和老年市場；香煙企業(yè)按性別不同將市場細(xì)分為男性市場和女性市場心理細(xì)分社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等西方一些服裝企業(yè)按婦女生活方式的不同，將市場細(xì)分為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”等幾類市場行為細(xì)分購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、需求特點(diǎn)等城市公共汽車運(yùn)輸公司根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，并制定不同的營銷策略三、選定產(chǎn)品的市場范圍企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)選定產(chǎn)品的市場范圍，即企業(yè)針對哪些地理區(qū)域、生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、面對哪些消費(fèi)者群體等。需要注意的是，市場范圍要與企業(yè)自身情況相適應(yīng)。范圍定的過大，細(xì)分成本就會(huì)增加；范圍定的過小，可能會(huì)遺漏某些重要的細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求而不是產(chǎn)品特征來確定產(chǎn)品的市場范圍。例如，化妝品企業(yè)一直只關(guān)注女性市場，而近年來，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，很多男士對化妝品也有了需求。四、列舉潛在消費(fèi)者的基本需求企業(yè)選定產(chǎn)品的市場范圍后，可根據(jù)市場細(xì)分依據(jù)全面列出潛在消費(fèi)者的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。例如，服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者

的收入情況、個(gè)性特點(diǎn)等，推斷

潛在消費(fèi)者對服裝的理想價(jià)位，

以及樣式、材料、作工、花色的

要求等。五、分析潛在消費(fèi)者的基本需求對于上一項(xiàng)列舉出的基本需求，不同消費(fèi)者需求的側(cè)重點(diǎn)可能存在差異，對這些需求差異進(jìn)行進(jìn)一步分析，就可以初步識(shí)別不同的消費(fèi)者群體。例如，服裝市場上，工薪階層普遍要求價(jià)格低廉；而工薪階層中的女士大多要求樣式新穎、花色豐富，男士要求材料上乘、作工精細(xì)，兒童要求樣式簡單、材料舒適等。六、排除潛在消費(fèi)者的共同需求從所列出的潛在消費(fèi)者的基本需求中去除共同需求，以特殊需求作為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，服裝市場上，人們對冬季服裝的要求是能夠保暖，因此，保暖這一需求就不能作為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。七、確定細(xì)分市場根據(jù)潛在消費(fèi)者的基本需求差異，將消費(fèi)者群體劃分為不同的小群體或小市場，并賦予每一個(gè)子市場一個(gè)特定的名稱，從而確定細(xì)分市場。細(xì)分市場的名稱應(yīng)該能夠概括該市場的主要特征，并且有一定的意義。例如，啤酒廠商根據(jù)消費(fèi)者的飲用頻率將啤酒市場細(xì)分為大量飲用者、適量飲用者、少量飲用者等。八、描述細(xì)分市場對每一細(xì)分市場的需求及購買行為特點(diǎn)等進(jìn)行描述，以便于制定不同的營銷策劃方案。描述細(xì)分市場的內(nèi)容主要有：每一細(xì)分市場的規(guī)模、需求特點(diǎn)、消費(fèi)者數(shù)量、購買頻率、平均購買量等。伊利的市場細(xì)分伊利集團(tuán)地處內(nèi)蒙古，能源價(jià)格、工資水平都比較低，鐵路運(yùn)輸費(fèi)用相對也不高，這些成就了伊利成本低廉的優(yōu)勢；此外，伊利產(chǎn)品的產(chǎn)地臨近草原牧場，牛奶供應(yīng)及時(shí)、充足，保證了產(chǎn)品奶香味足、品質(zhì)高的優(yōu)勢。伊利正是利用自己的優(yōu)勢細(xì)分市場，才取得一次又一次的成功。（1）巧樂滋系列在激烈的冰激凌市場競爭中，伊利抓住普通消費(fèi)者市場，以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的巧樂滋系列產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的低價(jià)位需求。【典型實(shí)例】（2）營養(yǎng)舒化奶在幾乎飽和的純牛奶市場上，伊利抓住“不能喝牛奶的人”這一市場，推出有效解決“乳糖不耐癥”或乳糖酶缺乏問題的營養(yǎng)舒化奶，讓不能喝奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人獲得更好的營養(yǎng)吸收。（3）QQ星兒童奶系列在極受重視的兒童奶市場上，伊利抓住家長們“想要全面營養(yǎng)”的消費(fèi)心理，推出QQ星兒童成長奶，幫助孩子在成長發(fā)育過程中獲取全面營養(yǎng)。（4）中老年奶粉在需求日益擴(kuò)大的老年人市場上，伊利抓住老年人缺鈣、多糖的消費(fèi)特點(diǎn)，推出伊利中老年奶粉、中老年多維高鈣奶粉和中老年?duì)I養(yǎng)奶粉等。（5）紅黑谷粒多、暢輕在潛力巨大的白領(lǐng)消費(fèi)市場上，伊利抓住人們對美味、營養(yǎng)、助吸收等需求，推出紅黑谷粒多早餐奶、暢輕益生菌酸奶等，迎合職場人士的胃口。任務(wù)二了解目標(biāo)市場選擇策劃程序目標(biāo)市場選擇就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的細(xì)分市場。這項(xiàng)策劃主要有以下兩步。一、評(píng)估細(xì)分市場評(píng)估細(xì)分市場就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對各細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，從而確定哪一個(gè)或幾個(gè)市場是值得進(jìn)入的市場。企業(yè)在評(píng)估不同的細(xì)分市場時(shí)，必須考慮以下三個(gè)要素。（一）細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景企業(yè)應(yīng)該盡量收集有關(guān)細(xì)分市場的現(xiàn)狀，并對其規(guī)模與發(fā)展前景進(jìn)行分析，選擇適度規(guī)模且正處于發(fā)展階段的細(xì)分市場。適度規(guī)模是相對的，若企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，一般重視銷售量大的細(xì)分市場，而忽視銷售量小的細(xì)分市場；若企業(yè)資金少、實(shí)力弱，則應(yīng)避免進(jìn)入過大的細(xì)分市場?？傊髽I(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展情況，選擇可以掌控，且能獲取較多利潤的細(xì)分市場。（二）細(xì)分市場目前和潛在的贏利對于具有理想的規(guī)模和發(fā)展特征的細(xì)分市場，企業(yè)還要判斷其目前和潛在的贏利能力。該因素主要受同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商五個(gè)群體的影響。例如，細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈、新競爭者爭奪市場占有率、替代產(chǎn)品限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長、購買者議價(jià)能力加強(qiáng)或供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)等，都會(huì)使企業(yè)在該細(xì)分市場的贏利空間縮小。（三）企業(yè)的目標(biāo)和資源對于具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，組織結(jié)構(gòu)也有較大吸引力的細(xì)分市場，企業(yè)還需要綜合考慮自身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場的情況。（1）放棄不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的細(xì)分市場某些細(xì)分市場本身可能具有吸引力，但是不能推動(dòng)企業(yè)完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，使企業(yè)無法完成主要目標(biāo)。對于該類細(xì)分市場，企業(yè)應(yīng)予以放棄。（2）放棄不符合企業(yè)核心競爭力的細(xì)分市場如果企業(yè)在某個(gè)細(xì)分市場缺乏必要的能力，或不具備在該細(xì)分市場發(fā)展所必需的技術(shù)和資源，那么企業(yè)就不能在該細(xì)分市場取得優(yōu)勢，在競爭中將處于不利地位。因此，企業(yè)也應(yīng)放棄該類細(xì)分市場。二、選擇營銷策略企業(yè)對細(xì)分市場進(jìn)行深入評(píng)估后，應(yīng)考慮對每個(gè)選定的細(xì)分市場配以相應(yīng)的營銷策略。如果一個(gè)市場是企業(yè)無論采取什么策略都無法駕馭的，那么，企業(yè)也不應(yīng)該盲目進(jìn)入該市場。（一）營銷策略的種類1．無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略是指企業(yè)忽略各細(xì)分市場之間的差異，將所有細(xì)分市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的產(chǎn)品和單一的營銷策略方案開拓市場。這種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)主要是成本較低。主要表現(xiàn)如下：生產(chǎn)單一產(chǎn)品減少了生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的資金投入等。這種營銷策略的缺點(diǎn)是只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，可能會(huì)失去一些具有不同偏好的消費(fèi)者。這種營銷策略適用于需求廣泛、市場同質(zhì)性高，且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。例如，可口可樂公司曾在60年代采取無差異市場營銷策略，以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和包裝、同一廣告主題吸引了大量消費(fèi)者。2．差異化市場營銷策略差異化市場營銷策略是指選定若干細(xì)分市場，并為每一細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，采用不同營銷方案開拓市場。這種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營靈活、風(fēng)險(xiǎn)小。主要表現(xiàn)如下：多個(gè)細(xì)分市場的多種產(chǎn)品針對性強(qiáng)，可靈活小批量生產(chǎn)；企業(yè)可在多個(gè)細(xì)分市場上靈活進(jìn)入或退出，從而減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等。這種營銷策略的缺點(diǎn)是成本較高、易分散企業(yè)資源。主要表現(xiàn)如下：生產(chǎn)多種產(chǎn)品，會(huì)增加管理和存貨成本；多種營銷方案，增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本；企業(yè)無法集中配置資源，易顧此失彼等。這種營銷策略適用于規(guī)格和品質(zhì)有較大差異、處于成熟期或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品。例如，服裝企業(yè)大多采用差異化營銷策略，針對不同性別、不同收入水平、不同喜好的消費(fèi)者推出不同風(fēng)格、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來進(jìn)行宣傳。3．集中化市場營銷策略集中化市場營銷策略是指選定一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，集中力量進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，并力求在一個(gè)或幾個(gè)小細(xì)分市場上占有較大份額。這種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠深入了解消費(fèi)者的需求，從而有利于提高市場占有率；可集中力量占領(lǐng)目標(biāo)市場，有利于提高企業(yè)知名度等。這種營銷策略的缺點(diǎn)是市場相對較小、風(fēng)險(xiǎn)較大。主要表現(xiàn)如下：集中的專業(yè)化營銷容易限制企業(yè)發(fā)展；如果目標(biāo)市場突然發(fā)生變化（如消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)等），企業(yè)沒有回旋余地，容易陷入困境。這種營銷策略適合于富有特色的產(chǎn)品，以及資源有限的中小企業(yè)等。例如，蠟燭生產(chǎn)商受科技發(fā)展、能源環(huán)保等因素的影響，可選市場較小，但有些小企業(yè)采用集中化市場營銷策略，抓住年輕人喜歡浪漫、新奇等特點(diǎn)，生產(chǎn)出富有創(chuàng)意的蠟燭。三種營銷策略的比較營銷

策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用產(chǎn)品舉例無差異策略成本較低損失一些消費(fèi)者同質(zhì)性較高食鹽、鋼鐵等差異化策略經(jīng)營靈活、風(fēng)險(xiǎn)小成本高、易分散企業(yè)資源規(guī)格和品質(zhì)有較大差異手機(jī)、服裝等集中化策略容易占領(lǐng)市場市場小、風(fēng)險(xiǎn)大富有特色創(chuàng)意產(chǎn)品等（二）選擇營銷策略的影響因素序號(hào)影響因素具體情況適合的營銷策略1企業(yè)資源或?qū)嵙ζ髽I(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等方面的實(shí)力很強(qiáng)無差異策略、差異化策略資源有限，實(shí)力不強(qiáng)集中化策略2產(chǎn)品同質(zhì)性不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似度高無差異策略型號(hào)、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低差異化策略、集中化策略3市場同質(zhì)性細(xì)分市場的消費(fèi)者需求、購買行為相似無差異策略細(xì)分市場的消費(fèi)者需求、購買行為差別較大差異化策略、集中化策略4產(chǎn)品

生命周期產(chǎn)品處于投入期，同類產(chǎn)品不多，競爭不激烈無差異策略產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈集中化策略5競爭者的營銷策略差異化營銷策略差異化策略、集中化策略無差異策略無差異策略、差異化策略6競爭者的數(shù)目競爭者較少，競爭不激烈無差異策略競爭者多，競爭激烈差異化策略、集中化策略產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）是指是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，到最終退出市場所經(jīng)歷的投入、成長、成熟、衰退的市場生命循環(huán)過程?！皠?dòng)感地帶”的目標(biāo)市場在中國通信市場進(jìn)一步飽和，聯(lián)通、電信等分割市場的局勢下，中國移動(dòng)公司在眾多的消費(fèi)群體中鎖定15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)為目標(biāo)市場，將新品牌“動(dòng)感地帶”成功推向全國。1．目標(biāo)市場分析①新的細(xì)分市場：“全球通”定位高端市場，為商務(wù)人士提供移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；“神州行”滿足中低端市場普通客戶的通話需要；“動(dòng)感地帶”則鎖住年輕時(shí)尚用戶，為其提供語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)。【典型實(shí)例】②主流消費(fèi)群體：目前，12～25歲年齡段的人群主要采用預(yù)付費(fèi)方式通信，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)成為中國移動(dòng)新增用戶的主流。③以后的高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶對移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長，以后將從低端客戶成長為高端客戶。2．目標(biāo)市場差異化策略①品牌名稱：“動(dòng)感地帶”以奇、特彰顯現(xiàn)代年輕人的活力，富有沖擊感、親和力，簡潔有力，易傳播、易記憶。②品牌特性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，資費(fèi)形式靈活多變，可滿足目標(biāo)客戶娛樂、休閑、交流等需求。③品牌語言：富有叛逆的廣告語（如“我的地盤，聽我的”等）表達(dá)了目標(biāo)客戶追求獨(dú)立、個(gè)性、炫酷的心理，容易與其產(chǎn)生情感共鳴。④明星代言：周杰倫這位娛樂圈的“酷”明星在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與“動(dòng)感地帶”的品牌特性非常契合。⑤營銷傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體進(jìn)行立體傳播，讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴。如今，“動(dòng)感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。任務(wù)三掌握市場定位策劃程序市場定位是指企業(yè)確定其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的位置。這項(xiàng)策劃主要分以下幾步進(jìn)行。研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征

研究競爭者的市場定位

確定企業(yè)的市場定位

選擇市場定位策略

傳播企業(yè)的市場定位一、研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征決定其購買行為，是進(jìn)行市場定位首先要關(guān)注的因素。（一）個(gè)體特征決定的需求特征目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)體特征可能決定了不同的需求特征。例如，不同年齡段的消費(fèi)者對手機(jī)的需求特征不同，十幾歲的青少年注重娛樂、新潮，而中年人注重質(zhì)量、性價(jià)比等。營銷策劃人員要研究分析目標(biāo)市場上個(gè)體消費(fèi)者的需求特征，并考慮為這些消費(fèi)者增加或減少一部分產(chǎn)品的附屬功能，必要時(shí)可有針對性地分成不同的產(chǎn)品系列，以迎合個(gè)體需求。（二）群體影響決定的需求特征消費(fèi)者的需求有時(shí)還會(huì)受到一些相關(guān)群體（如宗教、行業(yè)、家庭、朋友、鄰居、同事等）的影響。例如，宗教組織成員對某一產(chǎn)品的需求往往受到組織中其他成員的影響等。營銷策劃人員有必要對目標(biāo)消費(fèi)者所處的群體特征有一些了解，并盡量迎合群體需求，避免一些禁忌，以便更好地將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場。二、研究競爭者的市場定位研究競爭者的市場定位，可以使企業(yè)更快地找到區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品形象，為確定企業(yè)市場定位打好基礎(chǔ)。營銷策劃人員研究競爭者的市場定位時(shí)，有必要對以下兩方面進(jìn)行進(jìn)一步的分析。（一）競爭者的經(jīng)營狀況競爭者的經(jīng)營狀況對企業(yè)的市場定位有重要影響。一般來說，競爭者的產(chǎn)品銷售狀況良好時(shí)，企業(yè)要盡量避免與競爭者相同的市場定位；競爭者的產(chǎn)品銷售狀況欠佳時(shí)，企業(yè)可考慮與競爭者相同的市場定位，以占領(lǐng)競爭者的市場。（二）競爭者的發(fā)展?jié)摿Ω偁幷叩陌l(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)的市場定位也有一定影響。一般來說，競爭者在某產(chǎn)品線上的發(fā)展?jié)摿^大時(shí)，企業(yè)要盡量避免與競爭者相同的市場定位；競爭者在某產(chǎn)品線上的發(fā)展?jié)摿η芳褧r(shí)，企業(yè)可考慮與競爭者相同的市場定位。營銷策劃人員可通過購買商業(yè)情報(bào)，關(guān)注競爭者在合作項(xiàng)目、人才培養(yǎng)、設(shè)備引進(jìn)等方面的動(dòng)向，預(yù)測競爭者的未來發(fā)展?jié)摿?。三、確定企業(yè)的市場定位企業(yè)仔細(xì)分析競爭者的市場定位后，就應(yīng)該能夠?qū)ψ约寒a(chǎn)品在市場中的位置有客觀、清晰的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在目標(biāo)市場上的定位有以下三種情況。1．初始定位如果企業(yè)的產(chǎn)品首次在市場上推出，那么，企業(yè)需要為產(chǎn)品在市場上選取一個(gè)初始位置。2．強(qiáng)化定位如果企業(yè)的產(chǎn)品已基本取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，那么，企業(yè)需要通過一些營銷手段，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位。3．重新定位如果企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求差距較大，企業(yè)需要針對需求再作一些改進(jìn)，或重新研發(fā)新產(chǎn)品。四、選擇市場定位策略企業(yè)在確定了自己的市場定位后，要選擇合適的策略，使這種定位更好地在市場上站穩(wěn)腳跟。一般來說，企業(yè)可采取的市場定位策略有以下三種。（一）填補(bǔ)空缺策略填補(bǔ)空缺策略又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)避開強(qiáng)有力的競爭者，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的“空隙”處，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，拓展新的市場領(lǐng)域。例如，美國的Aims牙膏企業(yè)看準(zhǔn)了兒童市場這個(gè)“空隙”，專門生產(chǎn)兒童牙膏，因而能在寶潔和高露潔兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10%的市場份額。這種定位策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并盡快在消費(fèi)者心中樹立起一定形象，且市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。采取這種定位策略時(shí)，需要注意以下條件：①現(xiàn)有市場存在“空隙”，且這一“空隙”有足夠的消費(fèi)者，可作為一個(gè)潛在的市場區(qū)域；②企業(yè)自身的產(chǎn)品難以與競爭者正面競爭；③“空隙”市場比現(xiàn)有市場更有潛力。（二）正面交鋒策略正面交鋒策略又稱迎頭定位策略，是指企業(yè)與競爭者正面競爭，選擇與競爭者重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)消費(fèi)者，但彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面略有差別。例如，百事可樂進(jìn)入市場時(shí)，就與可口可樂對著干，提出“你是可樂，我也是可樂”，最終在可樂市場上與可口可樂平分秋色。這種定位策略的優(yōu)點(diǎn)是可以有效仿競爭者的產(chǎn)品定位和營銷模式；缺點(diǎn)是容易受到打壓，也難以樹立自己的企業(yè)形象，且利用不好很容易成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。采取這種定位策略時(shí)，需要注意以下條件：①了解市場上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競爭者，做到知已知彼；②比競爭者具有明顯的優(yōu)勢，如更多的資源和能力、優(yōu)于對方的產(chǎn)品等；③要力爭比競爭者做得更好，使大多數(shù)消費(fèi)者樂于接受本企業(yè)的產(chǎn)品，而不愿意接受競爭者的產(chǎn)品。（三）重新定位策略重新定位策略是指企業(yè)初次定位后，產(chǎn)品市場反應(yīng)差，或發(fā)現(xiàn)更好的市場需求而對產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。一般來講，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力的手段。但重新定位也可能是由于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的市場范圍引起。例如，某些專門為年輕人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人群中也開始流行，這種產(chǎn)品就需要重新定位。采取這種定位策略時(shí)，需要注意以下條件：①本企業(yè)原來的市場占有率下降；②消費(fèi)者需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品；③市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。五、傳播企業(yè)的市場定位企業(yè)要通過一系列的營銷策劃活動(dòng)將產(chǎn)品的市場定位傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，并在其心目中留下深刻印象。消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同需要經(jīng)過一定的時(shí)間，因此，企業(yè)要不斷地鞏固產(chǎn)品的市場定位，主要從以下幾方面著手。（一）強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象需要經(jīng)過由淺入深、由表及里的過程，企業(yè)要想在其心目中留下區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的鮮明印象，需要通過公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等不斷地強(qiáng)化企業(yè)形象。（二）與目標(biāo)消費(fèi)者保持溝通產(chǎn)品的市場定位需要適應(yīng)外部的環(huán)境，在這個(gè)過程中，企業(yè)對產(chǎn)品的定位很可能發(fā)生一些變化，此時(shí)需要將這些變化及時(shí)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使其對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與外部環(huán)境、企業(yè)定位變化等相一致。（三）穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度企業(yè)的市場定位傳播開后，還需要通過各種活動(dòng)宣傳印證目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識(shí)和看法。一旦出現(xiàn)損壞企業(yè)形象的危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)要及時(shí)采取補(bǔ)救措施，為目標(biāo)消費(fèi)者作出解釋、回應(yīng)，甚至是補(bǔ)償。（四）加深目標(biāo)消費(fèi)者的感情企業(yè)要不斷引導(dǎo)消費(fèi)者的感情傾向，加深其對企業(yè)的感情，使目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)的定位由認(rèn)同到喜歡，再到偏愛。知識(shí)拓展市場定位的依據(jù)企業(yè)無論采取哪一種定位策略，都會(huì)依據(jù)一定的條件，以便在傳播企業(yè)定位時(shí)突顯自己的優(yōu)勢。市場定位的依據(jù)主要有以下幾種。（一）產(chǎn)品屬性這種定位方式是從產(chǎn)品的屬性出發(fā)，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品本身的屬性，并使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品屬性可產(chǎn)生的利益，從而使消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品定位。例如，大眾汽車定位于“豪華氣派”、豐田汽車定位于“經(jīng)濟(jì)可靠”、沃爾沃汽車定位于“耐用”等。有些情況下，新產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)屬性，而這種屬性往往是競爭者沒有顧及到的，這種定位方法比較容易收到成效。（二）產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量這種定位方式是從產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量出發(fā)，抓住消費(fèi)者最關(guān)心的要素，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。按照這種方法，企業(yè)可以采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”定位或“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”定位。例如，在我國家電生產(chǎn)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)期，海爾定位于“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”，始終堅(jiān)持不降價(jià)。對于有些產(chǎn)品，消費(fèi)者對質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心，選擇這種定位方式能夠很好地突出企業(yè)形象。（三）產(chǎn)品用途這種定位方式是從產(chǎn)品的用途出發(fā)，為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法。例如，“金嗓子喉寶”可用于保護(hù)嗓子，“五福心腦康”可用于老年人心腦疾病的保守治療等。（四）使用者這種定位方式是從使用者的特征出發(fā)，把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場，以便根據(jù)相應(yīng)分市場的特點(diǎn)創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗蟆＠?，有的香水定位于雅致、富有、時(shí)髦的婦女，有的香水定位于生活方式活躍的年輕人等。（五）產(chǎn)品檔次這種定位方式是企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況從產(chǎn)品高、中、低檔的整個(gè)大市場中選擇一個(gè)產(chǎn)品檔次。例如，勞斯萊斯汽車定位于高檔市場，夏利汽車則定位于低檔市場等。（六）競爭地位這種定位方式是企業(yè)從在市場中所處的競爭地位出發(fā)，定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如，無鉛松花蛋定位于“不含鉛”，暗示普通腌制的松花蛋含有鉛，對消費(fèi)者健康不利。這種定位方式關(guān)鍵要突出企業(yè)的優(yōu)勢，如技術(shù)可靠性程度高，售后服務(wù)方便、迅速，以及其他對目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力的因素，從而在市場上突顯自己的形象。（七）多重因素這種定位方式是將產(chǎn)品定位在幾個(gè)層次上，或者依據(jù)多重因素對產(chǎn)品進(jìn)行定位，使產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或效能。例如，一些飲品以原料天然（質(zhì)量定位），飲用、佐餐均相宜（用途定位），適用于兒童、少年及成年人（使用者定位）等綜合優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位。采用這種方式時(shí)，要求產(chǎn)品本身一定要有充分的特征，多因素定位就是其競爭優(yōu)勢，是其他競爭者一時(shí)無法達(dá)到的。但是需要注意，如果描述的產(chǎn)品特性過多，反而會(huì)沖淡產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品顯得過于平常，難以給消費(fèi)者留下深刻印象。經(jīng)典案例華素片的市場定位策劃北京四環(huán)制藥廠決定推出一種主要治療口腔和咽喉疾病的西藥，取名為華素片。然而，市場上的同類產(chǎn)品有很多，如金嗓子喉片、草珊瑚含片等。為了更準(zhǔn)確、有效地為華素片定位，特制定并執(zhí)行本策劃。一、研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征華素片的目標(biāo)消費(fèi)者主要是口腔和咽喉病患者，包括各年齡段的人群，其中25～29歲的患者比例較高。（一）個(gè)體特征決定的需求特征由于華素片的目標(biāo)消費(fèi)者分布比較廣泛，個(gè)體特征難以統(tǒng)計(jì)。營銷策劃人員主要通過問卷調(diào)查了解目標(biāo)消費(fèi)者對治療口腔和咽喉疾病的藥品的需求特征，如購買地點(diǎn)、選藥標(biāo)準(zhǔn)、購買心態(tài)等。1．選藥標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的選藥標(biāo)準(zhǔn)是華素片定位的重要參考信息，問卷中將療效、服藥方便性、口感、價(jià)格等多個(gè)選項(xiàng)一一列出，然后請消費(fèi)者按重要性排序。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者重視療效的占93.4%，重視服藥方便性的占67.6%，注重口感好的占40.3%。因此，華素片在注重療效的同時(shí)，也應(yīng)該注意服藥的方便性和口感。2．購買心理由于口腔與咽喉類疾病只是小病，一般只在想說、想吃、想唱時(shí)才會(huì)有強(qiáng)烈的病痛感，因此，患者是否購買藥物、購買時(shí)的心理也是華素片定位的參考信息。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者普遍認(rèn)為口腔病是很煩人的小病，不到無法忍受的程度不會(huì)自覺用藥，一旦用藥，便希望藥效迅速。因此，華素片應(yīng)突出“快速治愈”的特點(diǎn)。（二）群體影響決定的需求特征華素片的目標(biāo)消費(fèi)者存在于各種群體中，因此，四環(huán)制藥廠選擇了一些典型群體代表進(jìn)行訪談?wù){(diào)查。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，職業(yè)工作者希望服藥時(shí)，口腔中不要有藥物異味，最好能更加清新；青少年則 希望服藥方便、口感較好，最好再有奇幻的顏色和造型。此外，由于患者認(rèn)為口腔與咽喉類疾病不是很嚴(yán)重的事，對品牌的忠誠度并不高，他們很可能由于廣告、同事、家庭等的影響而更換品牌。因此，華素片應(yīng)突出自己的特色。二、研究競爭者的市場定位華素片兼治口腔病和咽喉病，因此要參與口腔類藥品和咽喉類藥品兩個(gè)產(chǎn)品市場的競爭。（一）口腔類藥品市場經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上治療口腔疾病的藥物主要有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等少數(shù)幾種，且消費(fèi)者表示對這些藥物并不了解，即使用過療效也不是特別好。此外，一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場，處于市場補(bǔ)缺者的位置。可見，在口腔類藥品市場上并沒有知名度高的領(lǐng)導(dǎo)品牌，華素片在該市場有一定的機(jī)會(huì)。（二）咽喉類藥品市場經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上治療咽喉疾病的藥物主要有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、金嗓子喉寶、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國安清涼喂片等。其中不乏些強(qiáng)大的競爭者，如傳統(tǒng)配方的六神丸，廣告到位的草珊瑚含片、金嗓子喉寶，價(jià)格便宜的含碘片，療效較好的雙料喉風(fēng)散等。在咽喉類藥品市場上，有些藥品已經(jīng)在消費(fèi)者中擁有較高的知名度和美譽(yù)度，競爭激烈。可見，華素片在這個(gè)市場上面對的競爭者很強(qiáng)，若想取勝，需要強(qiáng)大的媒體支持和較多的資金投入。綜上所述，在口腔類藥品市場松散空白、咽喉類藥品市場競爭激烈的狀況下，華素片的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場。三、確定企業(yè)的市場定位經(jīng)過對各種調(diào)查結(jié)果的研究和分析，華素片應(yīng)采用產(chǎn)品類別與功能定位相結(jié)合的方式，定位于迅速治愈口腔疾病的口腔含片。其主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效快；口含片劑；能在口腔中長久發(fā)揮消炎、殺菌的藥力。四、選擇市場定位策略華素片目前面