XXX上市推廣策劃方案一、XX房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為XX房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、2001年XX房地產(chǎn)市場簡述3、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好二、項(xiàng)目競爭對手分析1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則東方廣場、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價(jià)5800元，明年9月交樓，廣告語：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會(huì)所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個(gè)所在。是市政府啟動(dòng)“民心工程的首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，以大戶型為主，均價(jià)6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬多平方米，廣告語：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來。三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）

來源大部分是XX土生土長的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動(dòng)機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標(biāo)客戶分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1、XX日報(bào)是主要的購房信息來源2、XX晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標(biāo)客戶分析（二）購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型：對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會(huì)考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會(huì)考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善四、項(xiàng)目分析

西雅軒項(xiàng)目位踞中山二路與農(nóng)林下路交界處，離地鐵東山站口僅百米之遙，周邊商業(yè)林立，（連接XX市的主要商業(yè)中心之一的農(nóng)林商業(yè)圈）配套設(shè)施齊全；多所重點(diǎn)大中院校遍布周圍小區(qū)占地面積1萬2千多平方米，總建筑面積約5萬3千平方米，總戶數(shù)346戶，地下停車場有125個(gè)車位，綠化率約25%左右裙樓第五層設(shè)空間花園和休閑場所，小區(qū)綠化以嶺南式的園林風(fēng)格，精致而有特色仿生式外墻，弧型、曲線型的琴鍵式大陽臺(tái)，別具一格1、西雅軒項(xiàng)目概況2、“西雅軒”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）位居中山二路黃金地段，中山醫(yī)科大學(xué)、廣鐵中學(xué)、育才中學(xué)、培正中學(xué)等名校遍布周圍，市人民醫(yī)院等名牌醫(yī)院及眾多銀行、市場形成優(yōu)越成熟社區(qū)。緊靠東山口農(nóng)林路商業(yè)步行街及連接中華廣場、流行前線等XX明星文化商貿(mào)圈；離地鐵東山口站僅百米之遙，農(nóng)林下路公共汽車站舉步可及；嶺南特色園林，美觀獨(dú)特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計(jì)劣勢（Weakness）距內(nèi)環(huán)路距離太近，車流量會(huì)帶來較大的噪聲和空氣污染；小區(qū)占地規(guī)模較小，周圍舊居太多影響住家景觀。住房實(shí)用率不高，15層以下無景觀。向西單位太多。機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）同地段樓盤中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢；周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體，且都有較深的東山情結(jié)；小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受；教育環(huán)境佳，周圍有多所重點(diǎn)中學(xué)；東山樓盤長期以來都是市場的熱點(diǎn)；障礙點(diǎn)（threaten）距內(nèi)環(huán)路太近，影響住家景觀并帶來較大的噪聲，這將成為東軒銷售的最大障礙點(diǎn)。向西的單位太多，影響消費(fèi)者的購買選擇。消費(fèi)趨勢向大盤和向近郊發(fā)展；部分目標(biāo)客戶，已在市區(qū)和近郊豪宅購置物業(yè)。同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)力的樓盤較多，競爭十分激烈。小結(jié)西雅軒呢所處地掠段決定男了它的蜻售價(jià)高塔，而傳敲統(tǒng)社區(qū)腦樓盤的機(jī)目標(biāo)客叢戶群往蘆往較狹膜小，主裳要以本版區(qū)域和覆周邊區(qū)此域?yàn)橹饔?，加上何樓盤規(guī)股模不大失等綜合眨因素，倉決定了篇樓盤銷讓售具有心一定的子“惰性錦”因此在鐵全新上嚴(yán)市推廣嶼中，必右須給樓擁盤賦予營獨(dú)特的聲概念，酷并以單堡一、精螺準(zhǔn)的主中題訴求戰(zhàn)，配合岔實(shí)效的峽市場推亡廣，使竿樓盤脫滋穎而出埋，實(shí)現(xiàn)寸強(qiáng)勢銷服售。四、鼻項(xiàng)目哪定位弊分析西雅軒饑是針對翠精細(xì)化增即高品嘆質(zhì)、價(jià)貧格適中古的市場祖精心開懼發(fā)的，興為滿足腐于追求窗傳統(tǒng)生必活文化倉氛圍和丑現(xiàn)代都托市生活各節(jié)奏相胸結(jié)合的禍消費(fèi)者倚所量造驕，使其巨能成為浩具有濃掀郁東山款文化和廟現(xiàn)代新胳都市氣遼息相融濁合的住酷宅精品掌，是東種山老城剩區(qū)的新悉生活人御家典范脆。品位高瓜雅、演免繹東山忽新都市稍居住文然化的高閣品質(zhì)人蘭居精品1、項(xiàng)目樂的市場幕定位2、項(xiàng)目場的溝通激主題精彩為生活罪一切偶就位西雅鬧軒是菊農(nóng)林旋商業(yè)季圈為未數(shù)不弦多的產(chǎn)真正證將東嚴(yán)山本展土居理住文饞化的艇精髓僻發(fā)揚(yáng)臟光大尚的樓兆盤，鹿融合貫現(xiàn)代慕建筑螺設(shè)計(jì)任技術(shù)糊，創(chuàng)映造一隨個(gè)純沫正的判、適遞合老把城區(qū)拌居住姓、精肚彩而句富有陳現(xiàn)代獲感的剃樓盤西雅軒乓具備高逆品質(zhì)的捕生活配雖套環(huán)境免，一切剪到位，首因此居禽住于此綱足以值廚得自豪帆，也是餅消費(fèi)者適心目中萍的東山嚴(yán)優(yōu)雅文太化家園充分反賓映西雅躺軒在東港山區(qū)域鋸的地位志，強(qiáng)化座新都市山主義生背活觀，罪給消費(fèi)弊者一種扛“物超浮所值”攪的感覺3、項(xiàng)漢目溝紀(jì)通主糠題的驕含義4、備用選主火題東山悅生活懶之都五、項(xiàng)眉目推廣畝策略1、推廣馬目標(biāo)強(qiáng)勢建丙立西雅哨軒的富溫有人文維內(nèi)涵的拜品牌形絲式象開盤時(shí)才取得市肢場關(guān)注放效應(yīng)，灣使西雅物軒成為XX房地怪產(chǎn)市釀場的溪又一典熱點(diǎn)配合剃銷售翻計(jì)劃增，順省利完掙成階童段性小銷售彼目標(biāo)2、推進(jìn)跌思路與南策略根據(jù)房終地產(chǎn)的熟運(yùn)作規(guī)半律，把店推廣階輸段劃分鉛為四個(gè)苗階段第一旺階段第二躬階段第三階插段第四犁階段（20缺02年春節(jié)晚前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后龍）啟動(dòng)辛期公開訓(xùn)期高潮期持續(xù)期文化罪引導(dǎo)形象導(dǎo)扶入品牌建甩立情感訴芽求品牌究提升強(qiáng)勢泛促銷公關(guān)互源動(dòng)品牌保先溫慣性價(jià)銷售3、新聞生炒作與架推廣主術(shù)題高潮期公開期啟動(dòng)期“演繹東涼山氣派兵，盡享躬都市人斑生”尊重人坦的價(jià)值哨，創(chuàng)造句舒適居倒住空間尊重自覺然，將她自然元卸素引入犬小區(qū)尊重當(dāng)剖地文脈妥，創(chuàng)造尋人與人督交流空膜間尊重教熄育，為漁子女進(jìn)氧入營造準(zhǔn)一切精彩生太活，如續(xù)歌行板—西雅軒買家慕追捧“新都凍市主培義”盡情行展現(xiàn)于東山酬居住面風(fēng)情結(jié)，創(chuàng)且造精頓彩生蛛活新牙典范倡導(dǎo)人恥性化居昏住概念冶，創(chuàng)造傲舒適、旱親切居單住空間尊榮遷展露迷人生盞，優(yōu)互越盡膝顯悠槳然便捷就例是享受“頗具內(nèi)勁涵的東謎山文化炕和樓盤”XX人的東瀉山情節(jié)—精彩秩生活區(qū)的延峽續(xù)完善而被獨(dú)有的土自然人蝕文景觀“新都市英主義”居住省浪潮襲的到踐來優(yōu)雅毅的東林山生辟活情仙調(diào)持續(xù)白期第一僻階段并：啟帳動(dòng)期（開盤綠前，200壤2年春煮節(jié)前愧后）目的—正式英啟動(dòng)奴項(xiàng)目視（優(yōu)燙惠認(rèn)肝購登感記）襯，擴(kuò)頃大知駕名度任務(wù)—為建立插品牌作躬鋪墊，志營造銷甩售氣氛—為全勇面銷桑售作名好物孟料準(zhǔn)衛(wèi)備（客樓書賄、價(jià)卡目表址、單杜張等謊）執(zhí)行策府略—春節(jié)前青后現(xiàn)場注促銷活挨動(dòng)，送婦小禮品助、折扣含、管理斃費(fèi)等—媒體屋軟文繡炒作載配合—完善蜘樓盤目的現(xiàn)件場包首裝及奔基礎(chǔ)亭銷售打資料郵的準(zhǔn)疑備—通過您良好糟的現(xiàn)強(qiáng)場形舅象，吼體現(xiàn)乓發(fā)展水商對噸房子改品質(zhì)扁的要弊求，建立“物超到所值”的印象—通過乓良好稅的現(xiàn)智場包遞裝，投分散搶消費(fèi)球者對鏟周邊需環(huán)境箏的注舊意力，龜將視翻線集援中在牽樓盤別本身第一榜階段炊：啟每動(dòng)期（開未盤前冒，200抖2年春叢節(jié)前摘后）現(xiàn)場只包裝售樓部問：體現(xiàn)滾溫馨、駐親切、呀舒適、康時(shí)尚感信覺樣板房貓：嶺南娃傳統(tǒng)建猛筑元素懼的加入屠，與現(xiàn)繼代設(shè)計(jì)點(diǎn)理念結(jié)煌合現(xiàn)場膨路段夸：加蒙強(qiáng)指擦引性澇，用斧廣告徑大橫競幅遮奪擋，蛙分散閥消費(fèi)殖者對司周邊瘦環(huán)境邀（內(nèi)日環(huán)路愧高架粘橋）凍的注救意力工地貴現(xiàn)場捷：利油用毗行鄰中類山要堅(jiān)道的起優(yōu)勢潮，用柜彩色淹空飄電氣球怖，彩介旗、慈橫幅為進(jìn)行服有效蟻宣傳腥，打計(jì)破工誤地單侮調(diào)的劣色彩第一尸階段殲：啟妥動(dòng)期（開境盤前粱，200塞2年春節(jié)拖前后）第二哈階段冶：公歷開期（200走2年3-4月）目的首次踏公開愈發(fā)售薯，一希炮打姜響，狗為整心體銷混售開書好頭任務(wù)張揚(yáng)濁鮮明腰的品木牌主騎張，調(diào)迅速凡傳達(dá)與銷售骨信息產(chǎn)生升一定譜的品停牌知眉名度螞，吸服引首廈批公芽開客諒戶第二階百段：公洲開期（200榴2年3-4月）執(zhí)行策匹略以快腰速反皇應(yīng)的型報(bào)紙值媒體時(shí)為主貝，配默合以抗電視亭、銷故售資偵料等犧展開庸高密幻玉度強(qiáng)維攻勢進(jìn)行一趴些針對玻性強(qiáng)有宋聲勢的蠟公關(guān)、攻促銷活逐動(dòng)，力棒爭使西尿雅軒成密為XX區(qū)域?yàn)I樓市俊焦點(diǎn)第二階腎段：公棗開期（200宵2年3-百4月）媒體配抬合報(bào)紙絹：《X偶X日報(bào)》為主弟，《X傲X晚報(bào)》、《X曬X報(bào)》為輔電視魂：XX有線冬參考簡二、次四頻猜道，DM：針對籌目標(biāo)區(qū)良域進(jìn)行姨重點(diǎn)投姓放六、媒洗介計(jì)劃1、廣尋告目最標(biāo)銷售前期達(dá)至晨最大公范圍輔的到斥達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目丙標(biāo)消侍費(fèi)者鑼關(guān)注勤西雅股軒，總使之穿進(jìn)入辮他們厭的選與購名鼻單公開發(fā)售期讓目標(biāo)范消費(fèi)者熔了解西叫雅軒，撤使之成情為他們末的購買除目標(biāo)3、媒介帖的選擇妙策略目標(biāo)滲對象伸媒介臂接觸臨習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺(tái)過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報(bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來襪源：市路調(diào)資料缺點(diǎn)成本高信息派生命淹短人口層縫面選擇口性低較容易頁被刪除夾(轉(zhuǎn)臺(tái)耀)較長題的制明作時(shí)完間廣告法扎限制優(yōu)點(diǎn)聽覺，慨視覺和揭動(dòng)感廣告的偵沖擊力丙與理解符度強(qiáng)強(qiáng)闖法性的合廣告宰傳達(dá)高普怖及率能快速踏建立到鳥達(dá)率能提供托品牌的畏形象訴玩求電視步特性電視廣繞告的投蚊放原則選擇收毒視率最奇高的省屋有線翡殼翠臺(tái)、窄本港臺(tái)餡，和市儀有線翡愛翠臺(tái)、課本港臺(tái)器，在最拉受歡迎炮的電視羅節(jié)目、嗽收視最紹高的時(shí)幣段，配蛋合銷售險(xiǎn)推廣節(jié)嗓奏合理汁投放，蠟保證有題限的投支入獲得茅最大的回報(bào)注意找不同胃的收敞視率圓和最拔佳收籌視時(shí)過間，蠻確定盒投放睛比例屈和投勾放時(shí)往間將產(chǎn)品菊信息帶附給目標(biāo)墊消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)時(shí)效性塘強(qiáng)可以很脊好地理角解和記征憶有選擇梯性閱讀主動(dòng)性恥閱讀－能傳貿(mào)播大叉量信牲息能提條供權(quán)拿威性廳及可泡信性蠢的環(huán)懼境是消費(fèi)賀者獲得蹈房地產(chǎn)輕信息的主要渠著道缺點(diǎn)生命乳周期匪短彩色傭制作圣差靈活性國差只有哈視覺希效果有選擇巖的閱讀商頁數(shù)報(bào)紙?zhí)匕l(fā)性優(yōu)點(diǎn)覆蓋率晝廣泛頻次高沖擊力被強(qiáng)可選擇戚地理能見度侮高全天豈效應(yīng)缺點(diǎn)觀眾選鑒擇性低局限于槽簡單信恩息自然因吵素會(huì)影暗響效果