第六章湘繡價(jià)格策略湘繡市場(chǎng)營(yíng)銷黃璜CatalogPART1教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解影響湘繡價(jià)格的因素，湘繡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；理解國(guó)家政策因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響、消費(fèi)者行為與心理因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響；掌握湘繡定價(jià)的策略和方法PART2教學(xué)重點(diǎn)：影響湘繡價(jià)格的因素；湘繡定價(jià)策略；湘繡定價(jià)方法PART2教學(xué)難點(diǎn)：湘繡定價(jià)策略；湘繡定價(jià)方法目錄CatalogPART1第一節(jié)影響湘繡價(jià)格的因素價(jià)值和成本貨幣價(jià)值湘繡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

國(guó)家政策因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響消費(fèi)者行為與心理因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響PART2第二節(jié)湘繡定價(jià)策略確定營(yíng)銷價(jià)格目標(biāo)估算市場(chǎng)銷售潛量

預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率

考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)計(jì)劃

選擇定價(jià)策略方法

影響湘繡價(jià)格的因素價(jià)值和成本

；商品市場(chǎng)因素

；湘繡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

；國(guó)家政策因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響；消費(fèi)者行為與心理因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響PART01

一、價(jià)值和成本價(jià)值決定價(jià)格。價(jià)值是形成價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，而成本又是商品價(jià)值的重要組成部分。1.湘繡商品價(jià)值

2.貨幣價(jià)值3.湘繡商品成本

（1.生產(chǎn)成本2.銷售成本3.儲(chǔ)運(yùn)成本

4.機(jī)會(huì)成本)貨幣是衡量和計(jì)算一切商品價(jià)值量大小的社會(huì)尺度，這體現(xiàn)了貨幣的價(jià)值尺度職能。作為一種商品，湘繡商品價(jià)值量的大小直接影響和決定著湘繡價(jià)格的高低。二、商品市場(chǎng)因素

1、湘繡市場(chǎng)供求狀況

影響價(jià)格變動(dòng)的最主要因素是商品的供求關(guān)系。市場(chǎng)供求影響和決定湘繡的市場(chǎng)價(jià)格，反過(guò)來(lái)，湘繡的市場(chǎng)價(jià)格又影響著湘繡產(chǎn)品的市場(chǎng)供求。

2、市場(chǎng)需求關(guān)系

（1）供求與價(jià)格的雙向影響價(jià)格上漲需求下降供給上升供過(guò)于求供不應(yīng)求供給下降需求上升價(jià)格下降

（2）需求價(jià)格彈性

價(jià)格上漲需求下降需求上升價(jià)格下降

三、湘繡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況1、完全競(jìng)爭(zhēng)2、不完全競(jìng)爭(zhēng)3、完全壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)也稱自由競(jìng)爭(zhēng)，這是一種理想化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端情況。不完全競(jìng)爭(zhēng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷這兩者之間，它是現(xiàn)實(shí)中存在的典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。完全壟斷是完全競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立面，是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)占市場(chǎng)的狀態(tài)。1.國(guó)家指導(dǎo)性定價(jià)

它是指國(guó)家物價(jià)部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價(jià)權(quán)限與范圍，指導(dǎo)價(jià)格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價(jià)方式。①浮動(dòng)定價(jià)②比率控制定價(jià)③行業(yè)定價(jià)四、國(guó)家政策因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響為了避免同行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和流通中盲目競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家采取計(jì)劃指導(dǎo)，由同行營(yíng)銷者共同協(xié)商制訂商品的統(tǒng)一價(jià)格它是指國(guó)家規(guī)定商品的差價(jià)率、利潤(rùn)率與最高限價(jià)范圍，由企業(yè)自行靈活地確定價(jià)格。它是指國(guó)家物價(jià)部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價(jià)權(quán)限與范圍，指導(dǎo)價(jià)格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價(jià)方式。2.市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)

它是指在遵守政策和法規(guī)的前提下，根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者行為及企業(yè)自身?xiàng)l件等因素的變化趨勢(shì)，由營(yíng)銷者自行確定商品價(jià)格。①協(xié)議定價(jià)②企業(yè)議價(jià)是指買賣雙方在不受第三者情況下，相互協(xié)商議定商品價(jià)格。是指實(shí)行部分指令性計(jì)劃價(jià)格商品的企業(yè)，在完成國(guó)家任務(wù)后，超產(chǎn)部分，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況確定其價(jià)格。3.商品差價(jià)與商品比價(jià)因素

不同民族擁有不同的社會(huì)文化。社會(huì)文化差異是銷售人員在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要認(rèn)真考慮的因素。①商品差價(jià)因素

②商品比價(jià)因素

商品差價(jià)是指同一商品由于銷售地區(qū)、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、銷售季節(jié)、質(zhì)量高低、用途等不同而形成的價(jià)格差額。商品比價(jià)是指在同一條件下不同商品價(jià)格的比例，它由不同商品之間價(jià)格量的比值和不同商品的供求狀況所決定。

在比利時(shí)的一間畫廊里，一位美國(guó)畫商正和一位印度畫家在討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)辯得很激烈。其實(shí)，印度畫家的每幅畫底價(jià)僅在10-100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國(guó)畫商購(gòu)畫心切時(shí)，對(duì)其所看中的3幅畫單價(jià)非要250美元不可。美國(guó)畫商對(duì)印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意。吹胡子瞪眼睛地要求降價(jià)成交。印度畫家也毫不示弱，竟將其中的一幅畫用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。美國(guó)畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅(jiān)持每幅畫要賣250元。從對(duì)方的表情中，印度畫家看出美國(guó)畫商還不愿意接受這個(gè)價(jià)格。這時(shí)，印度畫家氣憤地點(diǎn)燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國(guó)畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說(shuō)："請(qǐng)不要再燒最后這幅畫了，我愿意出高價(jià)買下。"最后，竟以800美元的價(jià)格成交。

五、消費(fèi)者行為與心理因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響

消費(fèi)者購(gòu)買湘繡產(chǎn)品的行為具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，而且易于受自身情緒波動(dòng)的影響和支配。企業(yè)可以考慮將價(jià)格定得高一些，并且可以根據(jù)市場(chǎng)即時(shí)狀況而調(diào)高價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)個(gè)別的湘繡零售商或湘繡品牌等產(chǎn)生了信任或偏愛，針對(duì)他們，湘繡價(jià)格可以設(shè)定的稍微高些。消費(fèi)者消費(fèi)心理的類型：消費(fèi)者購(gòu)買湘繡商品時(shí)往往喜歡貨比幾家再進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)