年5月29日天津河北區(qū)南口路整合營銷全面策劃案第一稿文檔僅供參考一.項目用地周邊環(huán)境分析(一)項目土地性質調查1.項目地理位置:項目位于河北區(qū)南口路榆關道交口,項目地塊北鄰榆關道、南靠席廠下坡路、西臨南口路、東側為其它工業(yè)用地。項目規(guī)劃建筑用地100000平米,占地面積67000平米左右。原址為工業(yè)用地,地上建筑物多為廠、庫房、辦公用房,拆遷較簡單。(二)項目用地周邊環(huán)境調查1.生態(tài)環(huán)境1-1自然景觀:項目周邊區(qū)域為工業(yè)區(qū),有一定綠化面積,但由于大多數綠化使原來是工廠的廠區(qū)綠化,綠化水平偏低。周邊自然景觀只有新開河,如果新開河能夠改造,將對該區(qū)域的環(huán)境提升起到相當的作用。1-2環(huán)境污染:雖然項目周邊區(qū)域原為工業(yè)區(qū),可是近幾年區(qū)域內工廠紛紛停產,加上原本的工廠并不是高污染企業(yè),因此周邊的污染并不嚴重。原有的大型污染企業(yè)天津搪瓷廠已倒閉,另一污染源東方化工廠距離較遠,對此項目無太大影響。1-2-1噪音:周邊的鐵路是主要的噪音污染源,除了西側的鐵路基本廢棄,南側和東側的鐵路由于是主要鐵路,利用率較高,產生的噪音對項目也有一些影響,但由于項目與鐵路有一定距離,估計噪音的影響將集中在晚上。1-3治安環(huán)境:該區(qū)域原有的居住人口不多,但主要是產業(yè)工人。在經過了幾年的大規(guī)模改造之后,雖然有大批居民遷入,但主要集中在榆關道上,南口路一帶依然較偏僻,且周邊基本無外來人口,治安的基礎不錯。在項目東側鐵路附近有鐵路公安處看守所。2.人文環(huán)境:由于原居民較分散,當地并無特色人文環(huán)境。地塊交通條件調查周邊交通現狀條件:項目所在地距中山路約3公里,距天泰路(京津公路)1.2公里,距京津塘高速入口5公里左右,距天津北站5公里左右,交通比較方便。在京津公路未改造之前,南口路的交通流量還比較大,京津公路改造之后,許多流量改走京津公路,使南口路的壓力減緩。公共交通網:18路,北倉—辰緯路、803路,萬科新城—人民公園852路,宜興埠—西站、670路,小淀—百貨大樓671路,梅廠—百貨大樓、878路,普濟河道—金谷園610,浦口道—四十七中、678路,體院北—普天里交通遠景規(guī)劃:榆關道在規(guī)劃中是一條四十米寬雙向四車道的規(guī)劃路。當前周邊項目的退線也能夠體現出這一點,改造后的榆關道將使周邊的交通狀況進一步改進。周邊市政配套設施調查1.購物:周邊購物不太方便,家樂超市在中山北路與育紅路交口,中山路和新安購物中心都距該項目較遠。周邊也沒有成型的自由市場。2.餐飲:周邊比較知名的餐飲場所為翰賓樓,另外在項目以西還有一家津浦大酒店。3.教育:周邊的小學有育英小學,該學校是市屬重點小學,距項目距離在1.5公里左右。另外外語學校與項目距離也在這個范圍內,同時該校教育質量也不錯。項目西側的席廠下坡小學則屬于教育質量稍差的小學。昆緯路上的天津市二中是新建的示范校,只是稍遠了一些。河北工業(yè)大學市本市首批招生的重點大學,教育質量較好。周邊缺少好的幼兒園和保育院。4.醫(yī)療:河北醫(yī)院和鐵路醫(yī)院是周邊距項目最近的兩所醫(yī)院,但醫(yī)院較小。周邊醫(yī)療水平較高的醫(yī)院還有中醫(yī)醫(yī)院和二五四醫(yī)院,其中二五四醫(yī)院是大型的綜合性軍屬醫(yī)院,只是距項目稍遠。5.文體:周邊問題設施及場所短缺,至于前文所提周邊人文環(huán)境不理想有關。6.銀行、郵局:周邊無較大的銀行,在周邊只有一個工商銀行新開河儲蓄所,另外,新開橋郵電所也距項目不遠。可是項目周邊無證券部。7.其它:榆關道西頭北洋橋畔有西沽公園,在北站附近還有北寧公園,這是周邊較有名的兩個景點。(五)綜合分析:從地理位置分析,該地塊在河北區(qū)的屬于中等地帶,原為工業(yè)區(qū),隨著近幾年的改造已逐步發(fā)展成為新的居住區(qū),生活配套設施逐漸完善,人文環(huán)境尚未形成,客源基礎相對薄弱。二.區(qū)域市場現狀及其趨勢判斷(一)宏觀層面形勢分析及預測1．宏觀經濟形勢趨向調整1-1世界經濟呈現衰退跡象世界經濟增長率為2.4%,大大低于的4.7%。這將是自1993年以來世界經濟的最低增幅。摩根斯坦利將2.5%的增長率作為判斷世界經濟是否進入衰退的門檻。以此衡量,則肯定是衰退的一年。當前世界經濟面臨的一個突出問題是,幾乎所有地區(qū)的經濟出現了20年來最嚴重的同步下滑的情況?？紤]到當前石油及原料價格下降、歐美銀行指導利率調低、工業(yè)化國家通脹壓力減輕刺激購買力增強,以及新技術的應用使勞動生產率繼續(xù)上升等諸多利好消息,我們固然有理由相信世界經濟將開始復蘇,但這一前景是很不確定的,經濟形勢繼續(xù)惡化的可能性相當大。1-2國內經濟保持穩(wěn)定中國經濟一枝獨秀,保持了7.3%的增長率,經濟總體形勢良好,增長穩(wěn)中趨緩。專家預計,中國經濟增長率在6.8%—7.3%之間。1-3股市將做箱型震蕩股市與房市息息相關,當前購買商品房的人群中60%擁有股票。專家估計,股市下降10%,將影響房市3%的購買力。因此,股市的預期與房市走勢可謂是”牽首動尾”的聯動效應。今年支持股市上漲的因素:宏觀經濟保持較快速度增長、積極的財政政策及減稅政策。不利于股市上漲因素:國有股減持尚存變數、取消稅收”打折”影響上市公司業(yè)績、市場資金面偏緊。中性因素:證券市場對外開放、市場化、規(guī)范化監(jiān)管以及證券市場創(chuàng)新。三種因素的力量對比基本平衡。

預計今年出現持續(xù)上漲的牛市的可能性不大,大盤將在1400點－1900點之間做箱型震蕩。全年大勢可能走出”先抑后揚”的格局。2．房地產市場可能低開高走國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數字顯示,1至11月,全國房地產開發(fā)完成投資4857億元,同比增長29.7％。房地產開發(fā)投資的增幅開始回落,1-8月增長32.1％,1-9月增長31.4％,1-10月增長31.2％,1-11月增長29.7％。

數據顯示,雖然近幾個月房地產景氣指數呈下降的趨勢,但土地開發(fā)與購置卻日趨活躍,增長速度持續(xù)攀高。去年1-10月,全國土地開發(fā)面積為1.28億平方米,同比增長65％,1-10月,全國商品房銷售額高達２２５９億元,同比增長33.6％。在商品房銷售快速增長的帶動下,房地產竣工面積持續(xù)增長。截至11月份,全國商品房竣工面積1.2億平方米,同比增長17.6％。而且商品房空置面積的增速降低到0.9%,是近幾年來的最小增幅,其中空置商品房住宅在首次下降后持續(xù)出現負增長,說明了市場上的需求旺盛。因此在國內房地產旺盛的需求拉動下,房地產業(yè)投資今年仍有望保持快速增長的勢頭。

帶動房地產開發(fā)投資增幅回落的原因,是國內房地產銷售增幅的回落。

去年一季度全國商品房銷售額同比增長48.9％,二季度增長34.9％,三季度增長32.7％,而10月當月增長比例為13％,為去年以來的最低點。在這一系列銷售統(tǒng)計數字面前,很容易讓人產生錯覺,當前絕大部分業(yè)內人士都對發(fā)展形勢感到疑惑和持觀望的態(tài)度,對房地產景氣周期做出了錯誤的判斷。

房地產銷售增幅回落是有政策背景的,出臺新的商品房銷售管理辦法、央行作出有關取消零首付的決定、央行發(fā)出關于嚴格放貸的通知。這一系列的政策都充分體現了國內房地產市場當前依然保留著”政策市”的特性。同時去年的走低將為今年創(chuàng)造上升空間從國內各項房地產統(tǒng)計指標判斷,國內房地產投資增長形勢是高開低走,今年的形勢很可能與去年相反,表現為低開高走。國內房地產業(yè)在經過去年下半年的高位盤整后,有望呈現良好的發(fā)展態(tài)勢。之因此預測今年房地產投資會增長,關鍵因素是在啟動內需的政策背景下,房地產業(yè)將扮演更重要的角色。”炒作”在樓市一直都存在,因此不是關鍵問題。當前樓市真正存在的大問題是房價上漲速度太快,為今后預留的空間太小。這樣的話,住房消費這個亮點今后就難以持續(xù)。而這個行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現過熱,從而引發(fā)泡沫,從這個角度理解政府的降溫調控行為就很清楚了。在這方面最好的例子是上海。上海在1993年宏觀調控之后,樓市進入了低谷,但也正是當年的低房價為如今的上海房地產的高速發(fā)展提供了空間。當前,國內房地產行業(yè)仍處于新的景氣周期,現在房地產市場的階段性走低,能夠看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。

在世界經濟寒流陣陣的背景下,中國經濟在所取得的成績是不俗的。在外部環(huán)境不利的情況下,今年拉動經濟增長的重點之一無疑會是啟動內需,房地產業(yè)將是重點產業(yè)。

在促進消費方面,我們注意到在全國經濟工作會議八個方面的部署中,并沒有提到”刺激內需”的字樣,而是提出了”培育國內消費需求”的要求。事實上,”刺激內需”的提法過于簡單化,并不能反映和代表中國經濟增長的真實情況。相反,培育消費的問題又沒有引起真正的重視?！迸嘤币馕吨鴶U大,”刺激”意味著原來就有只要釋放出來就行,兩者的本意大相徑庭。

就當前國內產業(yè)形勢觀察,唯一能夠對經濟增長起到較為有效支撐的是兩個產業(yè),一個是房地產,一個是汽車。只有這兩個產業(yè)具有比較完備的產業(yè)鏈,一旦啟動,對經濟增長的影響將會最大。房地產開發(fā)具有很強的產業(yè)關聯度,能夠帶動建材、冶金、化工、輕工等數十個行業(yè)的發(fā)展,提供大量的就業(yè)機會,是今后帶動國民經濟發(fā)展的一個新的經濟增長點。當前的房地產開發(fā)熱已經有了本質的區(qū)別,一是個人購房比重的增加,另一個是開發(fā)資金出現了以企業(yè)自籌和預付款為主的轉變,因此能夠認為這一產業(yè)也正在達到健康運行的水準線。

今年國內房地產發(fā)展具有以下利好因素:

一、國家宏觀政策的推動力。近年來中國GDP在７％--８％的增長率中,房地產業(yè)的拉動作用達一個百分點。中國繼續(xù)保持國民經濟的持續(xù)、快速發(fā)展,房地產業(yè)則是關鍵所在。因此,政府的一系列措施十分有利于該行業(yè)的發(fā)展。

二、住房制度改革推動行業(yè)高速發(fā)展。中國住房制度改革正向縱深發(fā)展,從危房改造向康居工程邁進。其改革將繼續(xù)刺激居民的購房積極性,釋放住房消費能量。

三、居民消費結構升級是行業(yè)發(fā)展的內在驅動力。當前居民消費的恩格爾系數已降至40％,北京甚至接近35％,這正是增加住房消費的良機。

四、城鎮(zhèn)化進程加速了房地產行業(yè)發(fā)展。當前中國城鎮(zhèn)化人口占總人口36％,今后二十年的發(fā)展目標是人口的５０％住在城里,每年將有約一千萬農民進城工作、生活,將對住宅產生巨大的需求。綜上所述,我們預期:伴隨著入世,國內房地產業(yè)的巨大前景將吸引國內外投資者的青睞,投資主體將更加多樣化。房地產企業(yè)在”國退民進”的背景下,將會啟動更多的民間投資。同時,中心城市建設國際化大都市的步伐將加快,政府投資也會大幅增加。能夠預見,今年國內的房地產投資在無全球性的金融風波影響的情況下將會持續(xù)高速增長的態(tài)勢。銷售也將于持平。2．本市房地產市場分析2-1回顧全市銷售商品房660萬建筑平方米,金額166.81億元,分別比上一年增長4.76％和7.07％,其中個人購買商品房比例為98.3％,本市住宅消費繼續(xù)保持了旺盛的增長勢頭,呈現購銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢。

從購買情況看,改進型需求逐年上升。去年居民購買每建筑平方米3000元以上的商品房數量比上一年提高了1.5個百分點,其中3000－3500元價位的商品房購買量提高了5.8個百分點,3500－4000元的商品房比上一年提高了21.4個百分點。購買商品房的單套面積也發(fā)生變化,購買單套面積在100平方米以上的商品房比上一年同期提高了2.6個百分點,其中購買單套面積在100－120平方米商品房同比提高了4.8個百分點,單套面積在120平方米以上的商品房同比提高了4.34個百分點。

隨著住宅質量的提高和功能、環(huán)境的改變,購買情況變化,去年全年商品房交易價格平均上升幅大于下降幅0.5％,波動幅度在正負2％內,商品房價格呈穩(wěn)步上升趨勢。全年2400元/㎡以上的成交均價已經高于全國2304元/㎡的價格平均水平。

另外,金融貸款繼續(xù)成為支持居民購房的主要因素之一,去年全年貸款件數占全市商品房銷售套數的74.8％,貸款金額占商品房成交金額的43.8％,貸款面積占全市商品房的75.3％。

業(yè)內人士認為,從去年全年的商品房銷售情況看,我市的住房消費已經向改進型消費過渡,對商品住宅的需求也從單一的價格因素向質量、環(huán)境、價格等均好性發(fā)展,預計今年的商品房銷售將繼續(xù)保持旺盛的需求,價格將穩(wěn)步上揚。2-2市場特點2-2-1項目差別減小,競爭更趨激烈,品牌競爭特點顯著。隨著開發(fā)商運作水平的不斷提高,各項目在配套設施、建筑材料等開發(fā)項目硬件方面的差異減小,要想在項目硬件配置方面取得競爭優(yōu)勢比較困難。將來的競爭將是制造差異的競爭,經過樹立項目品牌,表現項目特色;經過項目具體細節(jié)的精心設計提高項目的品質;提供周到的售后服務和物業(yè)管理,最大限度的使客戶滿意,提升項目的附加值,帶動項目的銷售。隨著市場競爭激烈程度的增加,行業(yè)平均利潤率的降低,相當數量的開發(fā)企業(yè)將退出房地產開發(fā)市場,大部分的市場份額將被少數擁有先進的開發(fā)理念、完善的經營管理思想和充分資本的專業(yè)化開發(fā)商所瓜分,市場集中度會有所上升。開發(fā)商為追求規(guī)模效應,降低單位配套成本,發(fā)揮規(guī)模競爭優(yōu)勢,未來項目的開發(fā)規(guī)模呈現逐漸增大的趨勢。2-2-2環(huán)境將是未來幾年開發(fā)項目的宣傳運作重點。由于項目的不斷推陳出新,開發(fā)商之間的互相學習,難以形成在配套方面的獨特優(yōu)勢。而環(huán)境設計作為開發(fā)觀念的一種體現,從一定程度上反映出開發(fā)商的實力與水平,同時營造一個好的居住環(huán)境對于客戶的吸引力也是很大的。隨著主流市場的變化,相應的居住觀念也發(fā)生了變化,購房者購買住宅不但僅是解決居住問題,而是選擇一種生活方式。能夠說過去開發(fā)商提供的只是單純室內空間,而現在則要提供給客戶一個整體的空間,包括室內空間、室外空間,不但要滿足客戶生理需求,還要滿足心理需求?？v觀天津市房地產市場的發(fā)展,項目環(huán)境設計正在從種樹、種草,單純的綠化轉向區(qū)內的景觀設計。而且,隨著人們審美情趣的不斷提高,市場競爭的不斷加劇,已有開發(fā)商開始將目光轉向境外的設計公司,借助高水平的設計思路來創(chuàng)造項目個性,提升項目檔次。從一定程度上反映出開發(fā)商的實力與水平,同時營造一個好的居住環(huán)境對于客戶的吸引力也是很大的。2-2-3價格趨向上升,但不穩(wěn)定性增大,精品物業(yè)價格看漲。隨著房地產市場由賣方市場轉入買方市場,房地產業(yè)的競爭日趨激烈,價格競爭作為一種有力的競爭手段,必然被一些開發(fā)商使用。而且,隨著消費者對住宅的要求越來越高,一些配套不完善、居住環(huán)境差的項目將難以在激烈的市場競爭中站住腳,除降價之外別無她法,導致房地產市場的價格不穩(wěn)定性增加。一些前期市場調查詳細、市場定位準確、項目規(guī)劃設計符合市場需求的精品項目的價格將有相當的上漲。2-1-3區(qū)域開發(fā)差異拉大,開發(fā)重點向市區(qū)南部轉移。由于天津市危改、平改的結束,由此引致的需求對房地產開發(fā)商的開發(fā)區(qū)位選擇的影響已不存在,而且住宅開發(fā)區(qū)位選擇受政府政策的影響力將相對降低,開發(fā)區(qū)位選擇是否適應市場需求成為項目運作成敗的關鍵。隨著城市經濟的發(fā)展,中心區(qū)車輛越來越多,交通擁擠現象逐漸嚴重,空氣污染加劇,生活質量下降,大量的商業(yè)服務設施的聚集導致區(qū)域地價上漲,造成住宅建設成本上升,中心區(qū)已不適合居住,中心區(qū)人口將逐漸遷入市區(qū)南部。而且南開區(qū)、河西區(qū)在自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通狀況、經濟實力等方面均較其它幾個區(qū)(河東區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū))要好,人口文化素質比較高,收入水平也高于市區(qū)北部幾個區(qū),對居住環(huán)境的要求比較高,改進型住宅的市場需求大。相對較高的市場需求吸引開發(fā)商把投資重點放在河西區(qū)和南開區(qū),使河西區(qū)、南開區(qū)的外環(huán)線與中環(huán)線之間的區(qū)域成為未來幾年中高檔次居住區(qū)開發(fā)的熱點。2-2本市市場分析2-2-1住宅供需正處于高增長階段根據國際經驗,當一個國家人均國內總產值在1000-3000美元之間時,是解決居民住房問題的關鍵時期。本市人均國民總產值為2169美元,因此應該是住宅建設加快發(fā)展的良好階段。從居住面積上看,人均居住面積在30平米以下都屬于住宅高速增長期。我市去年人均居住面積為17平米距國際標準還有很大差距。根據全市經濟和社會發(fā)展情況,本市GDP近期將保持在年均10%以上的增長速度,國外的經驗告訴我們,隨著居民收入的增加,恩格爾系數的降低,居民可支配收入中能夠用于住宅消費的比重將上升。綜上所述,我市的住宅供需仍處于高增長階段。2-2-2住房貨幣分配將成為住宅市場的重要力量截止到去年10月底,全市共有49個企業(yè)、局(集團公司)566個單位實施了住房貨幣分房方案。初步估計,住房補貼在去年基礎上有可能翻一番,達到20億元,可見住房貨幣化分配可能產生的市場需求有很大潛力。能夠預見,住房貨幣化分配政策必將成為激活住宅市場的重要力量。2-2-4危改將繼續(xù)起到拉動作用貨幣安置引發(fā)的安置型需求對于房地產市場的需求規(guī)模有著直接的關系,仍是構成近幾年我市商品房需求的重要組成部分。我市計劃拆遷面積100萬平米,根據經驗推算,引致的安置型需求在20萬平米左右。2-2-5三級市場即將啟動隨著七年危改戰(zhàn)役的結束,我市的住宅市場從”需求型”向”改進型”轉變的跡象越來越明顯。改進型客戶多現有住房,怎樣結合三級市場,利用客戶現住房解決二次購房資金不足問題就變得十分重要。如果經過有效的政策引導,規(guī)范三級市場秩序,將會對增量市場起到更大的拉動作用。而且,政府有關部門已經把搞好三級市場提到了議事日程上,我市房地產三級市場將日趨活躍。原有住房處理問題的解決,對二級市場定有推動作用。2-2-7工資將調整,資金將有增量今年,機關企事業(yè)單位職工基本工資和機關事業(yè)單位離退休人員退休費都將上調,將直接提高社會購買力,相應公積金繳存基數也會上調。資金的持續(xù)涌入,對保持住宅市場的購買力將起到很大作用。2-3不利因素2-3-1拆遷面積減少:拆遷面積減少,特別是拆遷計劃中公建比例加大,將對增量市場產生影響。98年貨幣安置了7.4萬戶,99年貨幣安置了4.7萬戶,僅為1.7萬戶。這個因素不容忽視。2-3-2金融政策怎樣進一步支持6月文件使房地產的資金鏈出現裂痕,既影響了開發(fā)商的資金來源,又影響了百姓的購房資金。銀行對房地產項目貸款”惜貸”現象嚴重,住房貸款的利息偏高,年限短、成數低,種類少,不能滿足市場的要求。房市的火爆需要金融的大力支持。2-2-3跟風現象會使判斷失誤:由于與銷售情況向好,可能會使業(yè)內有跟風心理。今年上市的新盤增多.而容易被忽略或者不愿意承認的是房地產市場中的泡沫問題.若無市場的實質擴大,恐難消化增量,再創(chuàng)輝煌。2-3-3房地產市場的泡沫現象有所放大:持續(xù)兩年的600萬平米以上的銷量使許多開發(fā)商以為房地產的第二個春天已經來臨,實則不然,市場上還有大量的空置房存在,上揚的房地產指數是靠新開工面積和投資拉上去的,在股市中這招叫”拉高出貨”。由于市場上主力的實際項目運作水平并無實際進展,許多產品仍舊重復過去的思路,加之”拉高”過后的必然回落,因此今年房產指數仍可能上漲,但實際銷售量能否保證則須靜觀發(fā)展。2-4商品房住宅價格可能會略有上漲2-4-1土地價格略漲:從宏觀上,全國土地交易價格上漲了0.2%,其中住宅用用地價格上漲0.9%。從本市來看,政府土地管理部門陸續(xù)出臺了一些土地使用制度改革的政策和措施,加強了土地出讓力度,出讓土地比重的加大會提高住宅單位面積中的土地成本。2-4-2建材換代使成本上揚:一批大宗建材的更新換代如粘土磚,鍍鋅管的禁用和塑鋼門窗,PVC管等新型建材的廣泛使用提高了建筑成本。另外近期工業(yè)品價格也有回升,鋼材、化工材料等基礎材料價格上漲,會在一定時期內影響建筑成本。2-4-3追高心理:從心理學角度講,人們往往是賣漲不賣落。持續(xù)的火爆銷售,可能會使一些長時間盼望住宅價格下降的市民心理下限遭突破,從而進入市場,這與股市上的追漲心理如出一轍,抬轎的人多,價格自然下行困難。2-6預測:本市房地產市場將可能保持--的良好勢頭,繼續(xù)走強創(chuàng)新高,成交量可能持平或略低,而價格可能會有所上揚。中檔改進型消費需求將繼續(xù)成為市場主流產品。如果上半年內置換政策調整,下半年銷售會好于去年,從而超越去年銷售水平,實現年銷售700萬平米的計劃指標。如果銷售出現回落且幅度較大,應視作市場的資金調整,—銷售量必有大幅回調。3.項目所在區(qū)域房地產市場分析3-1河北區(qū)房地產市場簡述根據相關的市場調查報告,我們能夠看出河北區(qū)的居住定位圖一被調查者居住地分布上圖是參加調查的人群分布示意。按照購房者的多少依次為南開區(qū)、河西區(qū)、河北區(qū)、河東區(qū)、和平區(qū)、紅橋區(qū)。其中值得重視的是河北區(qū)的被調查者數量不少,這與該區(qū)當前區(qū)域市場火爆的情況相吻合。對購房者的區(qū)域選擇作的調查,結果反映如下:圖二被調查者購買區(qū)位選擇比例其分布情況與前圖近似,只是河北區(qū)的比重減小,河西區(qū)的比重明顯增大。是購房者的哪些變化導致的這種改變呢?我們進一步對購房者原居住區(qū)和與購買區(qū)進行了相關分析,如下圖所示:(注:橫軸-原住區(qū),縱軸-欲選區(qū))

圖三被調查者原居住區(qū)域與購買區(qū)域對比其中有幾個現象值得注意:1)各"欲選區(qū)"的最高點均與"原住區(qū)"重合。充分證明天津人"故土難離"的心理特征。2)河西、河北、河東、和平、南開的被調查者第二選擇高點均在河西區(qū),證明河西區(qū)將是天津市未來房地產市場中最熱的區(qū)域。3)從上圖能夠看出,南開區(qū)在被調查者的選擇中僅次于河西區(qū),證明了南開區(qū)良好的人文、經濟環(huán)境對購房者的吸引力也是很強的。從這個調查中能夠清楚的看出河西區(qū)是本市未來居住的首善之選這個結論。而且調查從一個側面反映了人們對人文和生態(tài)環(huán)境的重視。而河北區(qū)的需求—特別是高端的需求--有外流的趨勢和傾向。3-2河北區(qū)商品房市場的不平衡性河北區(qū)由于區(qū)內原有的大量工廠停工轉產,使河北區(qū)的經濟形勢一直難以由大的發(fā)展和質的飛躍。區(qū)域內居民大多為產業(yè)工人,購買力較河西、和平、南開,等區(qū)低;而經濟近幾年的發(fā)展有弱于河東,區(qū)內購買力也呈流出趨勢,部分河北河東交界的購買力選擇流向了河東,使河東區(qū)的房價,房屋質量稍高于河北。據不完全統(tǒng)計,河東區(qū)項目的平均起步價約為2224元/㎡,比河北區(qū)項目的平均起步價2118元/㎡高106元/㎡。按當前水平來看,河北區(qū)的房地產價格僅高于紅橋區(qū)(項目的平均起步價1937元/㎡)。就河北區(qū)內來看,房地產價格從中山路,獅子林橋大街一帶向普濟河道立交橋于京津橋方向呈遞減,王串場、金鐘河大街中環(huán)以內地區(qū)由于靠近河東,房地產價格也較高?？傮w來說,河北區(qū)房地產價格呈現出”西南高、東北低”的態(tài)勢,表現出一種不平衡性。3-3河北區(qū)住宅開發(fā)現狀據不完全統(tǒng)計,河北區(qū)當前在售項目在80個左右,總面積在150萬平米左右,在這些項目中,1999年領取銷售許可證的項目有24個,領取銷售許可證的項目有30個,領取銷售許可證的項目有11個。項目建筑面積在6萬平米以下的有65個,占到調查項目總數的73%。1萬以下1-2萬2-4萬4-6萬6-8萬8-10萬10萬以上14個16個20個15個3個1個3個表一河北區(qū)項目建筑面積分布圖四河北區(qū)項目建筑面積分布圖五河北區(qū)項目建筑面積分布構成比例從統(tǒng)計結果能夠看出,河北區(qū)開發(fā)項目的面積偏小,建筑面積在4萬平米以下的項目占了總數的70%。一方面說明本地區(qū)的開發(fā)商的實力不夠,投機的成分較多。另一方面,小項目數量偏多也于本地區(qū)的購買能力有關系。3-4河北區(qū)住宅價格分析我們抽取了51個項目作價格分析,由于材料來源限制,我們統(tǒng)計的是項目的起步價,51個項目中,起步價的平均價為2118元/㎡,最高的是米蘭公寓,起價3500元/㎡,最低的是文江-美庭苑,1280元/㎡起步。1200--14001400--16001600--18001800----22002200--24002400--26002600--30003000以上576585285表二河北區(qū)項目起步價格分布圖六河北區(qū)項目起步價格分布圖七河北區(qū)項目起步價格分布構成比例土地ＳＷＯＴ分析(一)項目地塊的優(yōu)勢:(S)1周邊地區(qū)已經形成地域化的居住區(qū),有了一定影響。2城市規(guī)劃使地塊升值,使該地區(qū)居住的舒適度增高,市政設施和其它配套設施會在較短的時間內有所增加,使該區(qū)域成為較理想的居住地段。3土地價格較低,有較高的操作空間項目地塊的劣勢(W)1地段稍嫌偏僻,有污染,包括空氣和噪聲。2配套差,人文環(huán)境不好。3周邊項目競爭激烈,河北區(qū)的購買力偏弱。(三)項目地塊的機會點(O)1周邊樓盤具有明顯弱點,性價比不合理,價位有炒高現象。2能夠掌握對手的情況,后發(fā)制人,爭取主動。3改進型為主的需求主流素質提高(四)項目地塊的威脅及困難點(T)項目直接威脅點周邊項目群項目潛在威脅隨著地段升值,周邊會有新的樓盤出現。開發(fā)商是否有把握項目運作的能力。城市規(guī)劃使地塊升值,SW地段稍嫌偏僻,有污染土地價格較低,有較高的操作空間配套差,人文環(huán)境的口碑不好周邊地區(qū)已經形成地域化的居住區(qū)周邊項目競爭激烈,河北區(qū)的購買力偏弱。周邊樓盤具有明顯弱點直接威脅點周邊項目群能夠掌握對手的情況,爭取主動潛在威脅周邊有新的樓盤出現合作伙伴把握項目運作的能力OT圖八項目SWOT分析項目可操作性分析一、消費者購房考慮因素對于任何房地產項目開發(fā)者來說,消費者購房考慮因素是必須研究的,從立項、規(guī)劃、設計、廣告、定價、銷售、乃至售后服務和物業(yè)管理,這也是市場營銷的內涵。前不久,國家統(tǒng)計局經濟景氣檢測中心對此進行了專題調查,結果被消費者列為重要考慮因素的前四位依次是--價格、環(huán)境、交通、位置。天津購房者對購房考慮因素的選擇次序,前四位重要因素依次是:價格、地理位置、環(huán)境、房型。如圖:

圖九被調查者購房考慮因素比例分析與國家統(tǒng)計局的調查結果的差別發(fā)現,"價格"顯然是消費者普遍最為關心的問題,"交通"在天津排在第五位,"地理位置"的受重視程度僅次于"價格",很多購房者在"地理位置"中已將"交通"因素一并考慮進去,"小區(qū)環(huán)境"也是四大重要考慮因素之一,"配套設施"則排在"開發(fā)商"實力及項目知名度之后,列第七位。園林綠化及小區(qū)環(huán)境的宣傳則將長時間流行,因為配套作為”保健因素”,做好能夠使人”不會不滿意”,”環(huán)境”則應屬”激勵因素”,做好能夠使人滿意,進而產生購買沖動,這也是"改進型"購房者的一大特征。二、購房首選因素分析不同收入水平的購房者購房時的首選因素也表現出一定的特征。

圖十樣本購房首選因素比例圖家庭月總收入-2999元的人群為主流購房者,從首選因素的樣本量分析看,價格:地理位置:小區(qū)環(huán)境=4:2:1;對于收入3000元的購房者,價格:地理位置:小區(qū)環(huán)境=4:3.5:1;收入4000元以上的購房者基本與收入3000-3999元的購房者結果相同,以"價格"作參照,隨著收入提高,對"地理位置"的重視程度明顯提高。以"地理位置"做參照,隨著收入提高,對"價格"因素的敏感度降低。(一)項目市場定位類比樓盤調研。由于周邊項目較多,因此我們挑選了幾個有代表性的目進行調研。序號項目名稱定位面積起價均價環(huán)境配套銷售情況㎡元/㎡元/㎡1金龍園10396014801843好較好2寶利園550001760不好不太好3國信小區(qū)246001600`2070一般一般4樂天園3268617682060一般溫泉好5芳草園4690018882181一般露臺一般6京兆新園4079715802200好躍層7瑜峰園8勝景花園表三周邊項目簡要情況比較被調查的8個項目均分布在榆關道兩側,只有芳草園位于京津公路上但也距榆關道與京津公路交口不遠。8個項目平均起步價1679元/㎡;平均實現均價2070元/㎡;其中金龍園的起價和均價最低,可是銷售情況最好。關于這點,我們會在第二章中用一定的篇幅加以分析。同時瑜峰園和勝景花園市項目周邊區(qū)域內的新項目,當前均處于前期準備階段,各項指標數據缺失。由于距項目最近的金龍園銷售已近結束,因此瑜峰園和勝景花園將是我們項目的主要競爭對手。3周邊樓盤土地價值因素類比類比因素本項目金龍園國信小區(qū)寶利園京兆新園樂天園說明地段綜合資源0+--+-地理位置00--0-0表示以本項目為基準自然景觀00--0-人文環(huán)境0++00-+表示比本項目好交通條件000-0-地塊規(guī)模0+-----表示比本項目差市政配套0+----污染及干擾0000--表四周邊樓盤土地價值因素類比表2.地塊可提升價值判斷2-1地塊價值提升和價值實現的主要要素分析2-1-1宏觀經濟走勢和房地產政策的形式是較重要的外部因素。房地產業(yè)和宏觀經濟之間是互相影響、互相制約的關系。一般來說,房地產的市場周期是同宏觀經濟周期基本同步的。中國經濟正處于一條平穩(wěn)向上的上行通道中。相信未來中國經濟仍會保持當前的上升勢頭。2-1-2市場定位和產品規(guī)劃設計水平是關鍵因素。除了經濟、政策等一些不可控因素外,決定中檔住宅成功的最關鍵的、可控制的因素就是產品的規(guī)劃設計。準確的市場定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨具個性的建筑風格和布局、人性化的環(huán)藝空間規(guī)劃及量體裁衣的戶型設計,是住宅產品成功的主要因子,是決定一個中檔住宅項目加之提升空間的最重要因素。事實上,規(guī)劃成功的樓盤比規(guī)劃差的樓盤更具抗風險能力,而且往往能給開發(fā)商帶來意想不到的成功。2-1-3小區(qū)配套和物業(yè)管理非常重要。項目的品質感即來自于小區(qū)產品規(guī)劃設計等硬件,也體限于小區(qū)配套服務和物業(yè)管理等軟件。事實證明,中檔樓盤的消費者對物業(yè)管理和小區(qū)康樂配套的要求要高于普通住宅項目業(yè)主。在一個消費者逐漸成熟、競爭日趨激烈、管理制度越來越完善的房地產市場中,軟件的配置,實施能力即持續(xù)發(fā)展能力等后期工作對項目的前期支持越發(fā)重要。2-1-4形象建立和營銷策劃。項目價值的最終實現,在于銷售過程中的形象包裝和營銷策劃。一方面,形象包裝和營銷策劃能夠增加產品的附加值,另一方面能夠提升產品的競爭力。對于期房來說,項目包裝和營銷策劃顯得更為重要。2-1-5產品的實現能力和工程質量是根本。規(guī)劃方案的完美體現、建筑工程的如期甚至提前完成,是發(fā)展商產品實現能力的體現,也將是影響項目價值的實現和發(fā)展商信譽的重要因素,優(yōu)秀的工程質量是獲得市場認可的根本。2項目定位要素實現后的價值判斷價值提升和價值價值實現程度實現要素提升金龍園國信小區(qū)寶利園京兆新園樂天園本項目目標經濟政策因素5%0.90.90.90.90.90.8市場定位及產品40%0.80.70.70.70.71.1規(guī)劃設計水平20%0.80.60.60.70.70.9小區(qū)配套和物業(yè)管理10%0.80.70.60.70.70.9形象包裝與營銷策劃20%0.70.60.70.60.60.9產品的實現能力5%0.80.70.70.70.70.9與工程質量總計100%0.916表五項目土地價值提升預測(三)項目投入產出分析項目成本模擬成本明細地價:1．動遷費:2不可預見費:總計:如規(guī)劃最后確定100000萬平方米,樓面地價為前期費:1．鉆探、設計2．各種補償3．臨水、臨電4．雜土清運、環(huán)衛(wèi)5．達到開工條件時所涉及的所有費用50元/平方米總計:萬元建安造價:1．磚混:基礎:30元/平方米土建:550元/平方米合計:580元/平方米總計:后期配套費:1．大配套:115.5元/平方米2．小配套:50元/平方米3．供熱:70元/平方米4．電配套:60元/平方米5．給排水、煤氣50元/平方米6．綠化甬路、路燈:25元/平方米合計:370元/平方米總計:三、工程項目處管理費:20元/平方米不可預見費:20元/平方米2.項目平米造價及總投資樓面地價:400元/平方米總計4000萬元前期費:20元/平方米總計200萬元平均建安造價:580元/平方米總計5800萬元后期配套:370元/平方米總計3700萬元管理費及不可預見費:40元/平方米總計400萬元廣告費:30元/平方米總計300萬元達到交付使用標準所涉及的其它費用:合計:1440元/平方米表六項目成本匡算表項目綜合成本最終確定為1440元/平方米。項目總投資為:1440元/平方米*10萬平方米=14400萬元綜合考慮:我們認為其項目成本基本能夠體現土地的基本價值按照上邊分析,我們項目可提升土地基本價值0.916倍,總體可提升的價值為:最低1440X0.916=1319元/平米,這是項目的起價參考。最高1440X1.916=2759元/平米,這是項目的最高價參考,1319+2759+/2