27五月2023第七章市場營銷策略第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品經(jīng)營策略二、新產(chǎn)品策略三、商標決策四、包裝策略5/27/2023

一、產(chǎn)品經(jīng)營策略：

單品種生產(chǎn)還是多品種生產(chǎn)？個別產(chǎn)品的決策（發(fā)展、改進、縮小、淘汰）5/27/2023

二、新產(chǎn)品策略：

1.是否開發(fā)新產(chǎn)品研究表明消費品開發(fā)失敗率為40%

2.開發(fā)的方式自行開發(fā)、引進、聯(lián)合開發(fā)、委托開發(fā)

3.新產(chǎn)品投入市場的時機既不能太晚也不能過早。5/27/2023

三、商標決策

商標是商品的標志，指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)和銷售的商品區(qū)別于其它同類商品的標記。（一）商品策略可分為：1.使用還是不使用商標？

2.使用自己（生產(chǎn)者）還是別人（銷售者）的商標（貼牌生產(chǎn)OEM，訂做商品）3.怎么使用自己的商標？（主要有個別商標策略和統(tǒng)一商標策略。個別商標：科龍，容聲；同一商標：通用GE，海爾）

同一種商品使用不同商標的典型企業(yè)——廣州寶潔公司

洗發(fā)護理：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐

個人清潔用品：舒膚佳香皂、沐浴露，玉蘭油香皂、沐浴乳，激爽香皂、沐浴霜5/27/2023

牙膏：佳潔士

護膚品、化妝品：玉蘭油護膚系列，SK—II

洗衣粉：汰漬、碧浪

婦女保健品：護舒寶衛(wèi)生巾

嬰兒保健品：幫寶適紙尿布

紙巾類用品：德寶紙巾

個別商標策略通過商標多樣化來適應市場的需要的多樣化。但不利宣傳，廣告費用多（產(chǎn)品間互不影響，互不干擾）

統(tǒng)一商標策略：可利用自己成功的知名度高的商標將新產(chǎn)品打入市場，增加競爭力，同時也節(jié)約了大量的廣告費用和商標制作費。但如果使用統(tǒng)一商標的多種產(chǎn)品中，個別產(chǎn)品發(fā)生了問題，也會對整個商標信譽帶來負面影響?！耙粔K臭肉攪得滿鍋腥”。5/27/2023

（二）采用商標的注意事項1.商標要獨一無二，不能同別的牌子或商標混同。2.要切實保證產(chǎn)品質(zhì)量，樹立商標信譽。創(chuàng)牌子難，保持牌子更難3．一經(jīng)注冊的商標不要隨意更換，否則不但不利于樹立名牌，而且有損于企業(yè)的聲譽，對銷售不利。

馬季的相聲《宇宙牌香煙》4.質(zhì)量較次的產(chǎn)品不要使用質(zhì)量較高產(chǎn)品的商標，以免敗壞商標的信譽。5.出口商品商標的圖案、色彩、含義、包裝等必須符合出口地區(qū)消費者的習慣及當?shù)仫L俗。請看幾個案例：5/27/2023

（入鄉(xiāng)隨俗，入地問禁）

案例1：我國出口的“芳芳”牌夾身粉，在講英語地區(qū)很難銷售，F(xiàn)ang是“狼牙”之意。

案例2：我國某企業(yè)曾把“白象”牌電池出口到美國，銷路很不暢，原來美國人把大象看作是“大而無用”的東西，用作商標自然不喜歡。

案例3：

“玫瑰”牌襯衫在外國銷路很差，英語中rose“玫瑰”還有一個解釋就是“生活作風很不嚴肅的人”5/27/2023案例4：我國原有“三羊”鬧鐘出口到英國，大受冷遇，原因是“山羊”在英國被喻為“不正經(jīng)的男子”。

案例5：英文商標“GoldLion”意譯為“金獅”，最早開始在大陸廣東滯銷，因為粵語發(fā)音和“盡輸（失）”相似，賣不動，后來按意譯結(jié)合音譯為“金利來”則銷路大開。（6）商標一經(jīng)采用，就應及時注冊，以取得商標專用權(quán)。

案例6：讀者文摘——讀者（《讀者文摘》1981年創(chuàng)刊，但沒有及時注冊，美國英文版的《讀者文摘》最先在中國注冊—1993年7月被迫更名為《讀者》）

案例7：“五星”啤酒出口到美國——九星5/27/2023案例8.中文域名“端午節(jié).cn”被搶注，國人重金買回

農(nóng)歷五月初五為端午節(jié)，又稱端陽節(jié)、午日節(jié)、五月節(jié)、艾節(jié)、端五、重午、午日、夏節(jié)。雖然名稱不同，但各地人民過節(jié)的習俗是相同的。端午節(jié)是我國二千多年的舊習俗，每到這一天，家家戶戶都懸鐘馗像，掛艾葉菖蒲，賽龍舟，吃粽子，飲雄黃酒，游百病，佩香囊，備牲醴。端午節(jié)曾被稱為中華民族“四大傳統(tǒng)節(jié)日”之一。然而近年來，與春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)火爆情況相比，端午節(jié)顯得冷冷清清。端午節(jié)是我國七大傳統(tǒng)節(jié)日(春節(jié)、元宵節(jié)、端午、中秋、重陽、清明、七夕)之一，始于戰(zhàn)國后期因紀念愛國詩人屈原而流行。端午節(jié)活動內(nèi)容原本十分豐富，吃粽子相傳是為紀念愛國詩人屈原而形成的風俗。除此以外，還有吃煮雞蛋、煮鴨蛋、煮鵝蛋，賽龍舟、佩戴香袋、踏青等風俗。令人遺憾的是，端午節(jié)在中國逐漸暗淡，卻在亞洲不少國家日漸紅火。韓國早在１９６７年就將端午節(jié)慶典列為國家級“第１３號重要文化遺產(chǎn)”予以保護，年年舉行隆重的盛大慶典藝術活動，吸引了成千上萬的人參加。5/27/2023

那么，端午節(jié)為何在中國日趨冷清？一些專家指出，主要是沒能充分挖掘其文化內(nèi)涵。

縱觀我國的傳統(tǒng)節(jié)日，一個重要的特色就是“吃”：端午節(jié)吃粽子、清明節(jié)吃青團、元宵節(jié)吃湯圓、中秋節(jié)吃月餅、春節(jié)大魚大肉……如今，現(xiàn)代社會的人們豐衣足食，傳統(tǒng)節(jié)日“吃”的吸引力大打折扣。而端午節(jié)，由于缺乏春節(jié)、中秋、元宵的團圓、娛樂、親情等人文精神，所以處境更加尷尬。其實，網(wǎng)絡世界的端午節(jié)之爭已經(jīng)持續(xù)了將近兩年。早在2005年10月下旬，域名注冊機構(gòu)——創(chuàng)聯(lián)萬網(wǎng)國際信息技術（北京）有限公司就傳出消息，韓國某公司于2005年10月13日搶注中文域名“端午節(jié).cn”。中文域名是只要鍵入詞組便可直達相關網(wǎng)頁的最便捷方式，所以此舉引起了中國網(wǎng)民的激烈反應。11月18日，中國域名投資界名人姚勁波以24萬元贖回了“端午節(jié).cn”，而那家韓國公司當初注冊這個域名，據(jù)說成本僅為280元人民幣。5/27/2023四、包裝策略（一）包裝的作用：1.保護商品，使之在運輸、保管過程中不受損壞，特別是怕撞、壓，易碎品更需要特殊的包裝。2.便于運輸、保管、攜帶和使用。特別是對零散的產(chǎn)品，分批定量集中包裝在一起，一方面可減少浪費，也便于搬運、堆放和使用。

3．美化商品，促進銷售。精美的包裝是促銷的利器（欲銷其貨，先利其器）。是產(chǎn)品無聲的推銷員。好的商品配以精美的包裝，會更顯示出它的價值；一般商品，使用考究的包裝，也會增加它的魅力；有些商品使用了合適的包裝后，還可以增加或保持其本身的使用價值，起到擴大銷售的作用。

“人靠衣裝，佛靠金裝，貨靠包裝”，“貨賣一張皮”。5/27/2023案例1：買櫝還珠的故事（鄭國人）

我國以前很長時間很不重視包裝，較簡陋、粗糙。

出口商品形容為：一等材料、二等產(chǎn)品、三等包裝、四等價格。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品如果不和精美的包裝配合，在市場上就會削弱競爭能力，這叫做“爛稻草包珍珠”“自貶身價”。

案例2：我國的茅臺酒第一次參加巴拿馬國際博覽會，用瓷壇包裝，人家拒絕給評獎。

案例3：我國以前出口“人參”，是用麻袋和柳條框包裝（20斤一袋），對方以為是假貨（樹根）。后改為錦盒包裝（一盒一支）5/27/2023

近幾年來，商品包裝有一點過于夸張，精美包裝過于泛濫，包裝走向了另一個極端?！@叫過度包裝。比如前幾年的天價月餅等等?！敖鹩衿渫?，敗絮其中”。（如一些禮品盒，豪華包裝，多層包裝，空隙率太高）

包裝應與商品的價值和質(zhì)量水平相適應，而不應走向兩個極端。5/27/2023

（二）常用的包裝策略

1.類似包裝指企業(yè)對其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共有的特征，使消費者極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。適用于企業(yè)創(chuàng)出名牌后的同一品質(zhì)的新產(chǎn)品。優(yōu)點：既能節(jié)約包裝裝潢的設計費用，降低包裝成本，壯大企業(yè)聲勢，也能盡快消除購買者對新產(chǎn)品的不信任感。為快速打開銷路創(chuàng)造條件。

應用最廣泛的是香煙產(chǎn)品。別的企業(yè)也會鉆空子，如：“五林”與“石林”，“山茶”美麗與“茶花”，“喜之郎”與“喜士郎”果凍布丁。5/27/2023

2.配套包裝：指在同一包裝內(nèi)放入相關聯(lián)的多種產(chǎn)品，同時出售。優(yōu)點：便于用戶購買和使用，也有利于帶動多種產(chǎn)品的銷售。如：工具包、衛(wèi)生箱。

化妝盒（粉蜜、粉霜、香粉、香水、口紅、眉筆、唇彩）

嬰兒套裝、成套茶具、酒具、餐具5/27/2023

3.雙重用途（再用）包裝指原商品的包裝可用作其他用途。如：酒瓶——花瓶（工藝美術品），裝飾品,盛咖啡、罐頭、果汁的瓶子——水杯裝物品的袋子可用做手提袋，如移動、聯(lián)通

這類包裝實際上已成為一種商品（創(chuàng)造了第二賣點）

4.附贈品包裝（這是目前國內(nèi)外市場上比較流行的包裝策略）如：兒童用品包裝里面贈畫冊、小玩具（方便面贈旋風卡）名酒包裝里面贈精巧的仿古酒杯、贈精致打火機。

買牙膏贈牙刷

附贈品包裝的一個突出特點：買大贈小，買多贈少5/27/2023

5.禮品包裝（精美、精致、高檔、豪華）

指專門為作為禮物的商品而設計的精美包裝。如：盒裝扒雞、盒裝香油、金絲小棗，醫(yī)院附近賣的水果籃。

6.透明包裝：指通過透明的包裝材料，能看見部分或全部內(nèi)裝商品的實際形態(tài)，透視商品的新鮮度和色彩，增添商品的風采。有廣闊前景。如：揚州玩具廠出口的玩具熊，封閉簡陋包裝售價0.88美元，透明精美包裝售價6.78美元。

7.等級（差異性）包裝：指企業(yè)把不同等級、不同品種的產(chǎn)品，按各自特征，在設計上采用不同的風格，不同的色調(diào)和不同的材料進行包裝。如：第一、二級茶葉聽裝，第三、四等級茶葉盒裝，第五、六等級茶葉袋裝，其它碎茶或茶葉末可以散裝。5/27/2023第二節(jié)價格策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣與折讓定價5/27/2023

價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，合理確定企業(yè)產(chǎn)品的價格對增強企業(yè)競爭能力，擴大銷售有重要作用。定價策略有很多種，歸納起來有以下幾種：

一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價是市場營銷策略中十分辣手的問題。產(chǎn)品上市之初，定價沒有借鑒，定價高了，怕難以被消費者接受；定價低了，又將影響企業(yè)效益。一般經(jīng)常采用的有：

1.高價投放（撇脂定價）新產(chǎn)品一般都是從高收入階層導入市場，開拓早期市場，價高也能被部分消費者接受。但很快會引來激烈競爭。

如圓珠筆是因為戰(zhàn)爭時期記者用鋼筆很不方便而誕生的，當時成本0.5美元，售價高達25美元/支，很快下降到了0.75美元/支。70年代計算器高達300美元。再如高檔手機。5/27/2023

2.低價投放（滲透定價、別進來價格策略）利用價廉物美，薄利多銷占領市場，也有利于阻止競爭者進入。

3．適中價格投放（溫和定價，君子定價）新產(chǎn)品上市之初，采用買賣雙方都能接受的溫和價格，可以避免上述兩種定價的弊端。

4.仿制品定價策略：合法模仿國內(nèi)外某些暢銷品而制造的新產(chǎn)品，很多企業(yè)采用降檔定價策略。即優(yōu)質(zhì)中價、中檔低價、低檔廉價。如仿制名牌手機。如諾基亞6300行貨市場價在1900左右，而仿制品僅480元。5/27/2023

二、心理定價策略

是利用消費者的心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定的高一些或低一些，以誘導消費者購買，擴大銷量。

1.尾數(shù)定價（零頭）

給人以準確、便宜的感覺，如5元定為4.98元。200元定價為198元。要注意盡量避免99連用。

采用尾數(shù)定價，購買者討價還價時心理有壓力。對要價偏高的，還價技巧是“攔腰斬，減一減”，再稍微添點價，基本成交。

2.聲望定價是利用消費者仰慕名牌的心理來制定較高的價格。在消費者心目中價格有時是質(zhì)量的象征，因此，名牌商品不能隨意降價，低價格有時反而會無人購買。5/27/2023

此外，藝術品、禮品或某些“炫耀性”商品的定價也必須保持一定的高價格，定價太低反而賣不出去。如：茅臺酒——喝的是名氣、心理滿足感，是炫耀資本，而不是酒本身。

3.習慣定價有些商品在顧客心目中已形成了一個習慣價格，這些商品的價格稍有變動就會引起消費者的不滿(提價——抵觸心理；降價——會以為降低了質(zhì)量)對這類商品企業(yè)寧可在商品的內(nèi)容、包裝、容量等方面調(diào)整，也不輕易采用調(diào)價的方法。如降低包裝量，500克——454克——350克——300克；或改變包裝形式（換新包裝）。5/27/2023

4.招徠定價利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客，以此帶動其他商品的銷售（誘餌）。如：節(jié)日大酬賓，換季大減價。

5.吉祥數(shù)字定價充分利用吉祥數(shù)字給產(chǎn)品定價，如198、188、66、88等，這是當前普遍采用一種定價策略。（8——6——9，4不吉利很少用）

電話號碼、手機號碼、車牌號碼、QQ號碼等尾數(shù)帶8、6的一般需額外付費。請看幾個典型的案例：5/27/2023關于吉祥數(shù)字定高價的幾個經(jīng)典案例案例1：QQ靚號價格高案例2：中國天價手機號碼案例3：天價車牌號碼5/27/2023案例1：QQ靚號價格高

記者在一個名為“小雨QQ專賣店”的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，這里出售的5位至9位QQ號碼,價格從數(shù)百至上千不等?！疤柎a的定價主要由號碼組成數(shù)字決定?！本W(wǎng)店負責人說,位數(shù)越少、數(shù)字越好的開價越高。同時,每個QQ號的等級也會對號碼的價格造成一定影響?！熬拖袷謾C號碼一樣,“6”、“8”等號碼就比較貴.”早報記者在網(wǎng)站內(nèi)發(fā)現(xiàn),各類別QQ號的價格也相差懸殊.5位號碼的價格從400元起售,最高達到1200元.但部分數(shù)字易記、等級較高的號碼則掛出了近千元的高價,“2269999”和“2324444”兩個所謂“超級精品”的號碼更是分別開出1800元和2000元的天價.QQ號：306665666能值多少錢？5/27/2023案例2：中國天價手機號碼

隨著移動通信的迅猛發(fā)展，人們對“吉祥”手機號碼的追求也一路飆升。近日，記者對北京的一些賣場采訪時發(fā)現(xiàn)，除以天價競拍的手機號碼外，為迎合人們的某種心理需求，在普通的手機號碼銷售市場上，商家也會對一些所謂的吉利手機號不斷提價，每個號碼從幾十元、上百元、幾千元不等，甚至還出現(xiàn)了高達萬元的手機號碼。

一個尾數(shù)是“88”的號，價格叫到了3000元，而且這個價格還將隨市場供需情況變化。之所以有的號炒得很高，就是看中消費者心中“吉利號碼”的情結(jié)。5/27/2023聯(lián)通156號段開始預放號3萬元可得88888尾號2007年09月03日07時32分京華時報

為了吸引高端用戶，聯(lián)通此次還開放了156號段的吉祥號碼網(wǎng)上申請，如尾號“88888、6789、2008、6699”等號碼，用戶均可以通過預存話費、承諾月最低話費消費額及最低在網(wǎng)2年的方式得到，價格最貴的尾號6位相同數(shù)字（如尾號AAAAAA），用戶需要預存24萬元人民幣，月最低消費額2萬元；

而尾號88888、66666等較受歡迎的號碼，則需預存3萬元，月承諾話費2500元；不含6、8、9等號碼的2連號尾號（如55、77），則只需預存1200元和承諾每月最低100元話費就可以申請。5/27/2023

2005-11-3011:32:25

陳杰

解放日報手機號碼，因為含有4個連續(xù)的“18”，被一路炒到16萬元，接近一輛帕薩特轎車的價錢。

一個手機號要價35萬2007-05-1911:45:14晨報大連訊（記者張國）特選吉祥號：

13×69999999——35萬13×89999999——30萬13×95555555——28萬13×20080808”，這樣一個神州行手機號碼，竟然標出了30萬元的天價。5/27/2023附：部分天價電話號碼成交紀錄5/27/2023號碼類型號碼價格備注中國移動手機號碼1358585858568萬美元創(chuàng)下網(wǎng)上特殊電話號碼拍賣新紀錄中國“第一號”小靈通號碼8888888233萬元國內(nèi)電話號碼拍賣史上目前最高的成交價格秦皇島聯(lián)通CDMA手機號碼13333333333182萬元曾申請吉尼斯世界紀錄廣東聯(lián)通CDMA手機號碼1333288888828.5萬元創(chuàng)當?shù)厥謾C號碼拍賣之最唐山聯(lián)通CDMA連號最長的手機號碼1331555555516.8萬元創(chuàng)當?shù)厥謾C號碼拍賣之最廈門吉祥電話號碼25888889萬元創(chuàng)當年全國吉祥號碼拍賣價之最附：部分天價電話號碼成交紀錄5/27/2023案例3：天價車牌號碼甘A·D0001創(chuàng)下28萬成交天價兩個月前，甘A·C8888拍出10萬元今年4月，作為最早采用該模式發(fā)放吉祥車牌的廣州市，“粵A·PC888”號碼拍出了23.7萬元，珠?；汣55555車牌號拍出81萬元天價（2006年3月17日）2006年07月29日08:07:53

中財網(wǎng)溫州市招投標中心２６日舉行了一場小型客車特殊牌號拍賣會，２０個特殊車牌號參與了此次競拍，其中，浙Ｃ·８８８８８拍出了１６６萬元的"天價"。此前浙Ｃ·６９９９６曾拍出４０萬元的高價。AL回折扣5/27/2023

三、折扣與折讓定價

1.現(xiàn)金（付現(xiàn)）折扣，鼓勵顧客戶早付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

2.數(shù)量折扣（金額折扣）：累計數(shù)量折扣：鼓勵長期購買，成為忠誠的顧客。 非累計數(shù)量折扣：一次購買的量越大，給予的價格優(yōu)惠就越多，鼓勵大量購買。如買菜、水果等。

四、差別價格策略同一商品在不同時間、不同地點、不同用途、不同顧客給予不同的價格。5/27/2023

1.時間（季節(jié)）差價（淡季、旺季、旅游業(yè)、反季節(jié)銷售），比如長途電話在不同時間段收費不同，上網(wǎng)費在不同時間段收費不同等。做到淡季不淡、旺季更旺，以實現(xiàn)均衡銷售。

2.地區(qū)差價3.批零差價

4.按不同顧客差別定價（火車票、旅游景點的門票給學生優(yōu)惠，給老人、軍人、教師、兒童價格優(yōu)惠）

5.按產(chǎn)品的不同形式差別定價（同一質(zhì)量的車、手表、手機、服裝等因款式與顏色不同定出不同的價格）。

6.按產(chǎn)品的不同部位定價(比如臥鋪上、下鋪的價格不同；同一頭牛不同部位的肉價格不同，不同部位的皮革、看演出、比賽的門票，前排和后排的票價差異很大)

5/27/2023第三節(jié)銷售渠道策略一、銷售渠道的概念及常見的形式二、合適的中間商應該具備的條件三、銷售渠道策略的選擇5/27/202335一、銷售渠道的概念及常見的形式（一）銷售渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終消費者（用戶）手中所經(jīng)過的路線和環(huán)節(jié)。生產(chǎn)企業(yè)——中間商——最終消費者和用戶

產(chǎn)品

起點連接的橋梁終點生產(chǎn)企業(yè)中間商最終消費者和用戶5/27/202336（二）常見的銷售渠道的形式（設店，郵購、電話銷售、上門推銷，TV直銷、網(wǎng)絡銷售等）

零層渠道：直接銷售（自產(chǎn)自銷）：方式短渠道

一層渠道

二層渠道

三層渠道

長渠道生產(chǎn)企業(yè)最終消費者和用戶零售商代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商5/27/202337

銷售渠道的選擇實際上就是如何選擇中間商的問題二、合適的中間商應該具備的條件1.所處在的地理位置比較理想；2.與顧客有較緊密的聯(lián)系（服務狀態(tài)質(zhì)量）；3.財務狀況比較好，資金雄厚，有較高的聲望和信譽；4.能提供必要的、良好的技術服務；5.有良好的設施和管理能力。5/27/202338

三、銷售渠道策略的選擇

（一）廣泛分銷（大量使用中間商）即通過批發(fā)商把產(chǎn)品廣泛地分布到各個零售商店，以便顧客就近隨時購買。如：日用品、食品、一般檔次的煙酒等可以采用這種方式。

（二）獨家分銷指在目標市場的一定地區(qū)內(nèi)，僅僅選擇一家中間商經(jīng)營其商品。一般不能再代理其他具有競爭性的相關產(chǎn)品。一般適用于技術含量較高、需要售后服務的機械、耐用品、特殊產(chǎn)品。如：汽車、大型機械、大家電、某品牌的時裝等。5/27/202339

（三）選擇性分銷指在目標市場的一定地區(qū)內(nèi)，精選少數(shù)符合要求的中間商，經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。適用于許多商品。如：消費品中的選購品、特殊品等。如名牌服裝“名品進名店”，名品絕不會進入步行街、地攤銷售。5/27/202340第四節(jié)促銷策略一、促銷二、促銷的主要策略

（一）人員推銷

（二）廣告促銷

（三）營業(yè)推廣促銷

（四）公共關系促銷5/27/202341第四節(jié)促銷策略一、促銷promotion

：就是促進銷售的簡稱它是通過人員或非人員的方式，將產(chǎn)品或勞務信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一系列活動，稱為促銷。

促銷的實質(zhì)：是傳播與溝通信息。

促銷的任務：在于通過買賣雙方的信息交流和溝通，誘導需求，創(chuàng)造需求，穩(wěn)定銷售。5/27/202342

二、促銷的主要策略（一）人員推銷

指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員，直接向可能的買主進行產(chǎn)品介紹、推廣和銷售。這是一種傳統(tǒng)的，也是迄今而止運用最普遍、行之有效的促銷方式。

1.其特點如下：(1)雙向溝通，說服力強；(2)針對性強，方法靈活多變；(3)培養(yǎng)感情，易于深入、穩(wěn)定；買賣關系——友誼關系

5/27/202343

(4)費用較高，對人員的綜合素質(zhì)要求較高優(yōu)秀的推銷員應該具有的素質(zhì)：德、能、勤、體四個方面。①強烈的事業(yè)心；②豐富的業(yè)務技術知識；③良好的氣質(zhì)和敏銳的思維；④具備一定的文化底蘊和流利的表達；

推銷員一般多才多藝，方言、吃、喝、歌、舞、養(yǎng)花種草、養(yǎng)寵物、釣魚等；5/27/202344

(5)良好的身體素質(zhì)和吃苦耐勞的精神

推銷員有三厚，腳底板厚（多跑路）、嘴皮厚（能說會道）、臉皮厚（不怕拒絕，抗挫能力強），這三厚是日積月累磨練出來的?！芭軘嗤?，磨破嘴”（人家把你從門里推出去你要有勇氣從窗戶里爬進來）

要具備“四千”精神，踏遍千山萬水，吃盡千辛萬苦，說盡千言萬語，想盡千方百計。

做推銷員，能夠趕上保險推銷員就說明你很出色。吃苦精神，抗拒絕的毅力，善于察言觀色，能從交流中看出客戶的性格、脾氣、愛好，有一個非常詳細的客戶調(diào)查表（家庭成員情況、工作單位、職務、收入、推薦客戶等）。5/27/2023452.人員推銷的步驟：

(1)發(fā)掘潛在顧客，并評估其適合性。(2)事前準備。（產(chǎn)品、顧客、競爭者知識）(3)雙方會面。（寒喧、面談、地點、時間）(4)演示和示范。（介紹、講解、試用、示范）(5)應付異議。（游說、解說、克服反對意見）(6)成交。（簽約、合同）(7)事后跟進。（售后服務、安裝，維修、保養(yǎng)）5/27/202346尋找潛在的顧客并分類準備工作接近顧客講解與示范處理不同意見達成交易售后服務有效推銷的主要步驟5/27/202347

（二）廣告促銷

廣告（廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告—如公益公告）廣告的字面意思是“廣而告之”。廣告是企業(yè)以一定的代價，通過各種傳播媒介，向可能的購買者傳遞企業(yè)產(chǎn)品或勞務信息，以增加影響，擴大銷售的一種手段。

酒好不怕巷子深——酒好還得會吆喝。國外企業(yè)界認為，想出售商品而不做廣告，就好比在黑暗中給你的情人遞眼波（暗送秋波）。1.廣告的作用：（1）傳遞信息，溝通產(chǎn)需；（2）激發(fā)需求，增加銷售；（3）介紹知識，指導消費；（4）招攬顧客，引導消費。5/27/202348

2.廣告媒介的種類（1）印刷廣告：如報紙、雜志、畫冊、招貼畫、海報等；（2）電子廣告：如廣播電臺、電視、電子顯示屏、幻燈片、網(wǎng)絡廣告、手機廣告等；（3）郵寄廣告：如商品目錄、明信片、商品宣傳手冊、征訂單等；（4）戶外廣告：如廣告牌、霓虹燈、車船廣告、氣球廣告等；（5）陳列廣告：如櫥窗陳列、柜臺陳列、貨架陳列等；（6）其它媒體廣告：如廣告衫、傘（移動、聯(lián)通）、包裝物、鑰匙鏈、入場券、車船票、公文包等。

廣告衫是個失誤，花錢很多，穿的人很少，效果很差，遠不如傘、手提包效果好。

四大傳統(tǒng)廣告媒體：報紙、雜志、廣播、電視（效果最好的是電視廣告，動靜結(jié)合，形聲兼?zhèn)洌M用也最昂貴）5/27/202349

3.選擇廣告媒體應考慮的因素（1）根據(jù)商品性能、特點有針對性地選擇。如專業(yè)性產(chǎn)品應選擇與其對口的廣告媒體。如少兒用品、藥品、電腦配件等。（2）根據(jù)廣告媒體能傳播到的廣告對象的數(shù)量、質(zhì)量確定媒體。（3）根據(jù)媒體的傳播速度進行選擇。（4）根據(jù)市場調(diào)查和預測進行選擇。（5）根據(jù)廣告的支付能力進行選擇。5/27/202350

4.廣告設計的原則廣告是一門科學也是一門藝術。廣告的設計從內(nèi)容到形式，必須運用多種學科知識。

（1）真實性

這是廣告的生命。廣告首先要做到真實、用語恰當、分寸適宜，切忌言過其實，更不能弄虛作假、欺騙顧客。不真實的廣告會得到相反的結(jié)果，給企業(yè)帶來難以彌補的損失。

案例1：上海蒙華日用化工廠因發(fā)布“蒙妮坦奇妙換膚霜”虛假廣告被處于668萬元罰款。廣告詞稱“使用一次到八次，就可以使皮膚由粗糙、灰暗、蒼老變得細膩、光潔、富有彈性，適用于所有皮膚”。該產(chǎn)品從1992年10月投放到市場，月銷售額從200萬上升到300萬、800萬、1500萬、2000萬，1993年4月達到3000萬（半年），5月降為900萬，6月停產(chǎn)。

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案例2：河南安陽一家科技信息服務部刊登廣告“空前絕后的無毒、無味、無害、無副作用的四無高效‘滅鼠劑’，款到發(fā)貨，”有人匯款——收到一張紙條，上書“三間房子一只貓，五間房子兩只貓”。

案例3：年投資50元，年收入達萬元的致富信息——收酒瓶

案例4.央視揭波麗寶豐胸騙局：廣告“轟炸”日騙240萬

2006.7.2，央視“每周質(zhì)量報告”揭開了波麗寶豐胸的陷阱，調(diào)查表明這種飲料僅僅是一種普通食品，廣告里前后對比的豐胸效果是用30元一天的價格找演員拍的，胸部的豐滿效果是用電腦做出來的。5/27/202352

商家透露：靠廣告“轟炸”日進賬240萬

一位波麗寶的經(jīng)銷商則表示，波麗寶產(chǎn)品就是通過強大的廣告效應，把一個普通食品包裝成所謂的專業(yè)豐胸保健的，“17個衛(wèi)視你算一算，打開電視就是這個廣告，也就是說你必須得看，不看不行?！睋?jù)這位經(jīng)銷商透露，波麗寶利用廣告“轟炸”制造了日進賬最少240萬的紀錄。記者注意到，波麗寶使用的是衛(wèi)生許可證號豐衛(wèi)食監(jiān)字2005，只是一種普通食品，并不是保健品，更不是藥品。【新聞釋疑】：豐胸效果對比咋出來的？

記者在波麗寶豐胸產(chǎn)品的廣告制作公司的調(diào)查表明，廣告中稱使用波麗寶后豐胸的所謂消費者，其實是用30元一天的價格找來的演員，她們并沒有用過該產(chǎn)品，“拍攝中，她們會使用透明膠帶，膠帶一壓，胸部就凸起來了，然后用電腦制作一下，效果就出來了?！?/27/202353【專家說法】：葛根、木瓜豐胸沒根據(jù)

中國藥典委員會委員、中國藥典委員會中醫(yī)專業(yè)委員會主任高學敏說，葛根和木瓜具有補氣益血、和胃消化的作用，但說它們有豐胸效果是沒科學依據(jù)的。

【給您提醒】：沒有藥物能讓脂肪轉(zhuǎn)移

中華醫(yī)學美學美容學會全國委員、北京市醫(yī)療整形與美容質(zhì)量控制中心專家組成員欒杰表示，目前還沒有藥物能讓脂肪轉(zhuǎn)移。欒杰提醒說，目前對豐胸比較有效的方法是手術，至于非手術方法惟一得到臨床驗證有效的，是機械性的俯壓增大方法。所以，對于名目繁多的豐胸產(chǎn)品，大家要理性對待。

轉(zhuǎn)自央視《每周質(zhì)量報告》2006.7.25/27/202354（2）藝術性和吸引性精心設計的廣告應該具有高度的藝術性，把思想性、真實性賦予藝術性之中，做到主題鮮明、特色突出、簡明易懂、生動活潑、美觀大方、不落俗套、色彩和諧、富于趣味，畫面、語義引人入勝。一則好的廣告作品，就是一件藝術品，能給人以美的享受。

“藍天六必治”，牙好，胃口好，吃嘛嘛香，身體倍棒；“海爾真誠到永遠”5/27/202355

如“威力”洗衣機的第二版廣告：獻給母親的愛

畫面：一條小河，河邊年邁的母親邊捶打水中的衣服，邊捶打著酸痛的腰部。一輛白色小貨車送來“威力”洗衣機，母親臉呈笑容，接著播出親切的解說詞：“威力洗衣機，獻給母親的愛。”（親切自然，情感逼真，宣揚了中國傳統(tǒng)的孝道）（從1989年~1996年，威力洗衣機連續(xù)7年產(chǎn)銷全國第一，連續(xù)4年占全國行業(yè)總產(chǎn)值的20%，）

一則電扇廣告，畫面突出一個酣睡的孩子形象，媽媽坐在一旁矚目著孩子，電扇轉(zhuǎn)著，打出字幕“柔柔的風，甜甜的夢”，充分表達了父母對孩子的美好心愿，把父母對子女深厚而強烈的感情需要與解除暑熱的生理需要，十分巧妙的結(jié)合起來，使廣告動人并富有感染力。

“萬家樂”采用了征集對聯(lián)形式的廣告：上聯(lián)：萬家樂，樂萬家，萬家樂用萬家樂。

“三星”牌白蘭地：上聯(lián)：五月桃花天，下聯(lián)：三星白蘭地。5/27/202356

（3）明顯性和創(chuàng)造性廣告要醒目、新穎、生動，使人具有強烈的印象，過目不忘，記憶深刻。

日本“西鐵城”手表在澳大利亞空投。

“寶石花”手表放在上海一百的大魚缸里。

（4）針對性設計廣告要針對可能的顧客，研究他們的心理活動和特點，進行重點宣傳，促成購買行為。5/27/202357

（三）營業(yè)推廣促銷1.概念：又叫銷售促進或市場推廣，是指能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的多種促銷形式。2.適用條件：多用于一定時期、一定任務的短期特別推銷。3.特點：營業(yè)推廣一般很少單獨使用，常作為廣告和人員推銷的補充手段，具有針對性強、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點。

4.營業(yè)推行的形式可分為三種形式：對顧客（消費者）的營業(yè)推行，對中間商的營業(yè)推行和對推銷人員的營業(yè)推廣。5/27/202358

（1）對顧客開展的營業(yè)推廣形式主要有：①贈送樣品。供（中間商和）消費者試用。這是推廣新產(chǎn)品最有效的方法，但費用較昂貴。②有獎銷售。設立不同檔次的獎勵

“買是同樣買，（中）有獎更精彩”③折扣銷售（打折）在特定時間和地點，產(chǎn)品按原價進行折扣銷售。④降價銷售⑤贈送優(yōu)惠券，持券人購買產(chǎn)品，可得到一定優(yōu)惠⑥返款銷售，如買200贈50。⑦分期付款銷售⑨以舊換新銷售5/27/202359

（2）對中間商的營業(yè)推廣形式①批量進貨優(yōu)惠（折扣）②推廣津貼（廣告津貼，陳列津貼，提供櫥窗、樣品或模型）③訂貨會④銷售競賽⑤人員培訓⑥鋪底銷售：指中間商資金不足時先發(fā)一部分商品打底，不收貨款，使銷售業(yè)務活動先開展起來，第二批貨到，再支付第一批貨款（商家始終占壓著一批貨）。類似的還有賒銷、代銷等。⑦免費贈品，主要是為了聯(lián)絡感情，免費贈送附有廠名（商標）的各種禮品，禮品一般為掛歷、拎包、雨傘、圓珠筆、煙灰缸、酒具等。5/27/202360

(3)對推銷人員的營業(yè)推廣形式①獎金②銷售提成③銷售競賽，對銷售業(yè)績優(yōu)秀的給予特殊獎勵。5/27/202361（四）公共關系促銷

1.公共關系促銷的含義：按菲利普.科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與相關的各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。

2.典型的公共關系活動

（1）制造和利用新聞報道如：利稅有較大增長，簽訂重大合同，邀請政府部門高級干部來廠視察，重大獲獎信息（個人、企業(yè)），人物專訪。5/27/202362

（2）刊登公關廣告公關廣告一般有節(jié)假日的誌慶廣告（賀新春），對同行表示支持的祝賀廣告、道歉廣告、鳴謝廣告、社會活動的廣告等，以擴大企業(yè)知名度，進而加深消費者對企業(yè)的了解和印象。

3.舉辦專題活動如舉辦企業(yè)慶典活動（開工奠基、開業(yè)慶典、周年慶典）贊助活動（體育贊助、文藝贊助、專題活動贊助等）

4.提供社會公益性資助和服務如提供獎學金，對文化教育和社會公益事業(yè)提供資助等（對希望工程、對老區(qū)和災區(qū)的捐贈等）5/27/202363

案例1.蘇寧128萬拍得熊倪金牌做民工子女助學善款新華報業(yè)網(wǎng)訊跳水世界冠軍熊倪的金牌128萬，羽毛球世界冠軍李玲蔚的金牌44萬，跨欄世界冠軍劉翔的簽名跑鞋20萬。這是昨晚央視經(jīng)濟頻道一臺慈善晚會的拍賣成果。蘇寧電器和中國國際航空公司在現(xiàn)場展開愛心較量，拍得款項將作為進城務工農(nóng)民工子女的助學善款。當晚，央視經(jīng)濟頻道和中國青少年發(fā)展基金會在北京豐臺體育館錄制慈善晚會《春暖2007--我有一個夢想》，為2000萬進城農(nóng)民工子女籌集助學善款。晚會當場拍賣3件世界冠軍捐贈的紀念品，參加晚會的一批著名企業(yè)參與競拍。劉翔簽名的跑鞋，起拍價6萬，最終由國航以20萬拍得。此后，乒乓球世界冠軍鄧亞萍為當場的農(nóng)民工子弟學校的孩子們上了一堂體育課，介紹了自己的奮斗經(jīng)歷。5/27/202364

李玲蔚的金牌起拍價20萬，經(jīng)過數(shù)輪較量，最終由蘇寧電器以44萬拍得。

晚會的高潮是拍賣熊倪的金牌。一場看起來是事先安排好的競拍表演，此時幾乎失控。起拍價20萬，卻在國航和蘇寧電器的相互競價中，一路被叫到128萬，蘇寧電器最終勝出。當時，現(xiàn)場的觀眾和孩子們站起來不住鼓掌跺腳歡呼。兩家企業(yè)的投標人都受到感染，都志在必得，幾乎難以自控。現(xiàn)場導演不斷向主持人王小丫打手勢，讓她控制局面。但小丫也被感動了，和她身邊的孩子一樣，幾次哽咽，淚流滿面，不能清楚報出競拍價。李玲蔚和熊倪的金牌拍賣所得，將全部捐助給北京大興行知學校。該學校是著名的民辦農(nóng)民工子弟學校，但在去年底因為沒有經(jīng)費面臨停辦的危險。5/27/202365

案例2.完美的危機公關：華龍600噸結(jié)塊發(fā)黃回機面由于事關百姓身體健康與生命安全，監(jiān)察嚴格，食品行業(yè)也就成為危機爆發(fā)最多的行業(yè)。而危機的根源多是產(chǎn)品自身的問題，如肯德基的蘇丹紅事件、光明的過期奶回收、可比克薯片鉛超標等等，這些危機的發(fā)生無不給當事企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失。巨大損失的背后，很重要的一點原因，就是這些當事企業(yè)在危機發(fā)生時的漠然態(tài)度，不能及時處理，最后導致局面無法控制。

在食品行業(yè)危機的處理，華龍在2006年回機結(jié)塊面粉的公關上堪稱典范，值得國內(nèi)企業(yè)“好好學習”！

河南商報報料，華龍遭遇空前危機

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2006年9月19日，河南商報上出現(xiàn)了一條令人觸目驚心的信息：《回機結(jié)塊面粉專供華龍方便面？》。這可不是豆腐塊的新聞，它占了整整一個版面，而且圖文并茂！該文章以記者調(diào)查的形式進行，大概內(nèi)容是：

"有人給河南商報打電話說，華龍日清面粉（湯陰）有限公司內(nèi)有600萬噸方便面專用粉結(jié)塊發(fā)黃，該公司將這些面粉“回機”后，送往河北華龍日清食品集團公司。打電話的人稱，華龍（湯陰）公司將600噸結(jié)塊變色面粉倒進機器中磨碎、過篩后重新裝袋，并舊生產(chǎn)日期標志換成新生產(chǎn)日期標志。其反映，目前在600噸結(jié)塊面粉中，已有100噸“回機”過的面粉于9月11日運到了河北華龍集團，400噸“回機”過的仍堆放在倉庫內(nèi)，