第6章分銷渠道策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求熟記分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架形式，會(huì)運(yùn)用相關(guān)理論為企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道，能對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效的管理，并會(huì)設(shè)計(jì)渠道管理中的實(shí)體分配系統(tǒng)。分銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的四個(gè)基本要素之一，如果產(chǎn)品是企業(yè)的立身之基，分銷渠道網(wǎng)絡(luò)則是企業(yè)的生存之本。

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷策劃師等高級(jí)資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋MBA

高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（隨證書(shū)附全套學(xué)籍檔案與國(guó)際中英文成績(jī)單）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元網(wǎng)址：報(bào)名電話：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。近千本MBA職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載-----請(qǐng)速登陸：國(guó)際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

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建立一個(gè)有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。分銷渠道策劃是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要組成部分。分銷渠道的策劃內(nèi)容主要包括：分銷渠道的結(jié)構(gòu)策劃、分銷渠道的設(shè)計(jì)策劃、分銷渠道的管理策劃及物流系統(tǒng)的策劃。6.1分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃6.1.1分銷渠道的長(zhǎng)度策劃(1)生產(chǎn)者—消費(fèi)者(2)生產(chǎn)者—零售者—消費(fèi)者(3)生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者(4)生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費(fèi)者(5)生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者分銷渠道模式6.1.2分銷渠道的寬度策劃分銷渠道除了長(zhǎng)度問(wèn)題外，還有寬度問(wèn)題，即根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，確定分銷渠道的寬窄。寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣，一般日用品都通過(guò)寬渠道銷售，由多家批發(fā)商轉(zhuǎn)售給更多的零售商進(jìn)行分售。這種分銷渠道能夠大量的銷售產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸面廣。窄渠道是指企業(yè)使用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商

經(jīng)銷。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費(fèi)品。寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。通常有3種可供選擇的策略：(1)密集分銷密集分銷即盡可能通過(guò)較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買(mǎi)到這些產(chǎn)品。(2)選擇分銷選擇分銷即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定

的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場(chǎng)地位。(3)獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場(chǎng)，彼此得到對(duì)方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。6.1.3建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)(1)分銷渠道的縱向聯(lián)合又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來(lái)，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促進(jìn)分銷活動(dòng)整體效益的提高。這種縱向聯(lián)合的分銷渠道大致有三種形式：第一，公司式，即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個(gè)銷售渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。第二，管理式，即通過(guò)渠道中一個(gè)規(guī)模和實(shí)力較大的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較能取得批發(fā)商的合作與支持。例如，柯達(dá)、吉利、寶潔等公司可能博得其中間商在產(chǎn)品陳列、展示、促銷和價(jià)格政策方面的異乎尋常的合作。第三，合作式，即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營(yíng)形式。包括：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合作社；特許專賣機(jī)構(gòu)，如制造商組織的零

售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專賣機(jī)構(gòu)。(2)分銷渠道的橫向聯(lián)合又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到和其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，而組成水平渠道系統(tǒng)。他們可以暫時(shí)或永久地合作也可以組成一家新公司，如

皮爾斯堡公司和克拉夫特食品公司簽訂一項(xiàng)協(xié)議，由前者制造冷凍生面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告宣傳業(yè)務(wù)，后者則應(yīng)用其專門(mén)技術(shù)組織營(yíng)銷，將這些產(chǎn)品分銷到商店。(3)多渠道分銷系統(tǒng)它是指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。隨著顧客分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來(lái)越多的公司采用多渠道分銷方式。如通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立零售商，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。又如近幾年國(guó)內(nèi)的

軟飲料行業(yè)，同一品牌的產(chǎn)品罐裝和瓶裝的通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道銷售，而桶裝的則通過(guò)使用專用的飲料分裝機(jī)在大街小巷銷售，更好地滿足了不同顧客的需求。(4)網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)這是一種新興的分銷渠道系統(tǒng)，也是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銷售運(yùn)作的一次革命。企業(yè)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費(fèi)者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過(guò)上門(mén)或郵寄，例如，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，網(wǎng)絡(luò)花店，網(wǎng)絡(luò)藥店等。在實(shí)際策劃中應(yīng)多角度考慮分銷渠道的模式結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品與企業(yè)情況，選擇最佳的渠道。6.2分銷渠道設(shè)計(jì)策劃設(shè)計(jì)分銷渠道的中心問(wèn)題是確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。因此它是企業(yè)分銷渠道策劃的重中之重。在策劃中首先必須分析影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素；其次，是把握分銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則與要求；第三，明確分銷渠道設(shè)計(jì)的程序。6.2.1影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素(1)產(chǎn)品因素(2)市場(chǎng)因素(3)企業(yè)自身因素(4)中間商因素(5)環(huán)境因素6.2.2分銷渠道設(shè)計(jì)的原則與要求(1)分銷渠道設(shè)計(jì)的原則1)經(jīng)濟(jì)性原則。2)目標(biāo)差異性原則。3)適應(yīng)性原則。4)維護(hù)聲譽(yù)原則。(2)設(shè)計(jì)分銷渠道的基本要求第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。第二，具有較強(qiáng)的輻射功能。第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn)。第四，能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益。6.2.3分銷渠道設(shè)計(jì)程序第一，分析顧客對(duì)渠道服務(wù)提出的要求。第二，建立渠道目標(biāo)，即達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。第三，制訂可供選擇的渠道方案。第四，評(píng)估渠道方案。6.3分銷渠道管理策劃分銷渠道管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員之間、企業(yè)和渠道成員之間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。分銷渠道管理包括明確渠道管理目標(biāo)、分銷渠道價(jià)格管理、銷售終端管理、激勵(lì)渠道成員、產(chǎn)品生命周期渠道管理、渠道沖突處理、評(píng)估渠道成員，以及調(diào)整分銷渠道等內(nèi)容，如圖所示：6.3.1分銷渠道管理的目標(biāo)渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo)、二級(jí)目標(biāo)和高級(jí)目標(biāo)。分銷渠道管理的內(nèi)容基本目標(biāo)：保證貨暢其流即確保貨品在顧客需要的時(shí)間和地點(diǎn)出現(xiàn)。二級(jí)目標(biāo)：保證價(jià)格穩(wěn)定即維護(hù)和確保合理的價(jià)格體系，確保每個(gè)渠道層面價(jià)格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價(jià)格混亂的行為。高級(jí)目標(biāo)：促使市場(chǎng)最大化即最大限度地提升產(chǎn)品銷售量和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。6.3.2分銷渠道價(jià)格管理一般來(lái)講，多級(jí)渠道結(jié)構(gòu)中價(jià)格實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，即在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)行級(jí)差價(jià)

格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤(rùn)。級(jí)差價(jià)格體系是指在將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商的基礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制訂的包括總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)在內(nèi)的綜合價(jià)格體系。在實(shí)際操作中，設(shè)計(jì)級(jí)差價(jià)格體系應(yīng)注意以下三點(diǎn)：第一，為保障總經(jīng)銷商的利潤(rùn)，廠家應(yīng)要求總經(jīng)銷商在各地按出廠價(jià)出貨，總經(jīng)銷

商的利潤(rùn)應(yīng)包含在出廠價(jià)當(dāng)中。廠家在各種場(chǎng)合，可以公布出廠價(jià)，而對(duì)總經(jīng)銷價(jià)格要嚴(yán)格保密。第二，為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷商對(duì)外應(yīng)實(shí)行四種價(jià)格，即對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)；對(duì)零售商場(chǎng)執(zhí)行批發(fā)價(jià)；對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)(高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià))；對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷售給商場(chǎng)、團(tuán)體和消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。第三，為保障零售商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商在對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者銷售時(shí)，要嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售，確保零售商在相同的價(jià)格水平上銷售也有利可圖。6.3.3銷售終端管理(1)認(rèn)真鋪貨，直面零售店鋪貨也稱鋪市，是指制造商與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間相互協(xié)作，在短期內(nèi)開(kāi)拓目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的一種渠道營(yíng)銷活動(dòng)。具體來(lái)講，鋪貨過(guò)程包括以下活

動(dòng)：廠商的銷售代表跟隨或駕駛本企業(yè)的貨車(或由經(jīng)銷商派車)，裝載本廠的產(chǎn)品和促銷贈(zèng)送品，與經(jīng)銷商代表一起，按預(yù)定的拜訪路線，拜訪與該經(jīng)銷商有交易往來(lái)的銷售終端的所有成員(包括商場(chǎng)、超市、街頭雜貨店、夫妻店等)，有時(shí)也包括拜訪下線的經(jīng)銷商。拜訪的目的是：憑借經(jīng)銷商與零售商長(zhǎng)期的合作關(guān)系，由銷售代表積極主動(dòng)地向零售店介紹公司的背景情況以及產(chǎn)品的特色，使零售店同意進(jìn)貨。同時(shí)張貼廣告，贈(zèng)送促銷品，并通過(guò)實(shí)際觀

察和口頭交流，使零售店了解企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況。①快速開(kāi)拓市場(chǎng)。②營(yíng)銷高效。③營(yíng)銷活動(dòng)的短期性。鋪貨能夠迅速地將新產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一個(gè)角落，以便廣告活動(dòng)展開(kāi)后，消費(fèi)者能方便地買(mǎi)到該產(chǎn)品。同時(shí)，鋪貨能夠創(chuàng)造新產(chǎn)品的行情價(jià)格。對(duì)新產(chǎn)品而言，鋪貨就似搶灘登陸，鋪貨即是“擠貨”。產(chǎn)品一旦鋪進(jìn)商店，該商店便可能成為產(chǎn)品的永久

陣地，同時(shí)占用了零售商的有限資金，降低了銷售終端對(duì)競(jìng)品進(jìn)貨的可能性。因此，鋪貨就成為零售終端管理很重要的一環(huán)。為了確保鋪貨成功，在進(jìn)行鋪貨之前，必須制訂周密的鋪貨計(jì)劃，確定鋪貨路線，對(duì)鋪貨的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售技巧輔導(dǎo)，并事先了解零售店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。鋪貨活動(dòng)結(jié)束后，鋪貨人員還必須進(jìn)行總結(jié)和分析，形成書(shū)面報(bào)告，并安排好人員負(fù)責(zé)鋪貨后的跟進(jìn)工作。(2)科學(xué)地進(jìn)行商品展示，有力推動(dòng)銷售商品展示又稱商品陳列，是指通過(guò)管理商品在銷售場(chǎng)所的展示和陳列方法而達(dá)到直接推動(dòng)商品銷售的一種途徑。商品展示不是一般意義上的商品的擺設(shè)，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)商品展示的管理來(lái)增強(qiáng)商品的銷售，提升銷售量。為了做到這一點(diǎn)，商品展示應(yīng)促使消費(fèi)者“停、看、買(mǎi)”，以增加銷售。商品展示包括以下幾個(gè)內(nèi)容：①爭(zhēng)取有利的商品展示位置；②擴(kuò)大商品展示的空間；③確保展示空間里包括所有規(guī)格、種類的商品；④確保展示空間里的商品沒(méi)有缺貨、斷貨情況發(fā)生；⑤通過(guò)合理和有創(chuàng)意的商品展示，以及POP廣告等吸引消費(fèi)者的興趣，制造有利的售點(diǎn)氣氛，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)欲望。6.3.4激勵(lì)渠道成員(1)間接激勵(lì)(2)直接激勵(lì)1)銷售競(jìng)賽，即對(duì)于在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量居于前列的經(jīng)銷商，給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。2)等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)于進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的經(jīng)銷商，給予一定的返利。3)定額返利。6.3.5對(duì)渠道沖突的處理(1)渠道沖突產(chǎn)生的原因1)制造商與中間商目標(biāo)不一致。2)不明確中間商的作用與權(quán)利。3)制造商與分銷商感覺(jué)上的差異。4)溝通失敗。5)中間商對(duì)制造商的過(guò)分依賴。(2)渠道沖突的表現(xiàn)形式1)根據(jù)沖突涉及對(duì)象的范疇將沖突分為4種類型：同質(zhì)沖突、水平性沖突、垂直性沖突和多渠道沖突，如圖6.3所示。①同質(zhì)沖突。②水平性沖突。③垂直性沖突。④多渠道沖突。2)根據(jù)是否阻礙或促進(jìn)公司的渠道管理和分銷渠道沖突類型

目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可以區(qū)分出兩種沖突形式：良性渠道沖突和惡性渠道沖突。良性渠道沖突可以從兩種情形中看到：第一種情形是指適當(dāng)?shù)膲毫驔_突可能會(huì)加強(qiáng)系統(tǒng)的聯(lián)合，提高系統(tǒng)的穩(wěn)定性。第二種情形是指在系統(tǒng)發(fā)生變化時(shí)，系統(tǒng)中不可避免地會(huì)發(fā)生沖突，但這種沖突產(chǎn)生的壓力將導(dǎo)致業(yè)績(jī)的提高，就像生物進(jìn)化過(guò)程一樣“適者生存，優(yōu)勝劣汰”。因此，這時(shí)的沖突被認(rèn)為是良性的。相反，當(dāng)系統(tǒng)中出現(xiàn)相互交叉的努力，渠

道成員的資源部分浪費(fèi)以及渠道成員們利用各自的資源來(lái)增加沖突而非解決沖突時(shí)，便是惡性渠道沖突，例如，“越區(qū)銷售”就是一種惡性沖突。(3)解決渠道沖突的方法6.3.6評(píng)估中間商(1)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè)方面：中間商的工作業(yè)績(jī)、與制造商的合作和綜合發(fā)展能力。1)工作業(yè)績(jī)。工作業(yè)績(jī)主要包括以下幾個(gè)方面：①銷售量。是否完成了規(guī)定的銷售額。②存貨控制。存貨水平、存貨成本和管理存貨的能力。③市場(chǎng)目標(biāo)。是否具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力及市場(chǎng)占有率的提高情況。④貨款回收。交回貨款的及時(shí)程度，拖欠貨款的時(shí)間及數(shù)量。⑤促銷。主動(dòng)開(kāi)展促銷活動(dòng)的熱情、能力及效果。⑥服務(wù)。提供客戶服務(wù)的項(xiàng)目及水平。⑦其他。對(duì)特殊事件的處理能力，如破損、遺失貨物的處理能力。2)與制造商的合作。包括對(duì)制造商提出的分銷要求的理解程度，對(duì)制造商整體營(yíng)銷規(guī)劃的理解及執(zhí)行情況，參與制造商培訓(xùn)計(jì)劃的積極程度。3)綜合發(fā)展能力。包括現(xiàn)有的市場(chǎng)地位、知名度、信譽(yù)度、今后的發(fā)展目標(biāo)設(shè)計(jì)、企業(yè)人力資源構(gòu)成等。(2)評(píng)估的步驟對(duì)中間商評(píng)估的步驟一般包括以下4個(gè)環(huán)節(jié)：1)制訂計(jì)劃，規(guī)定企業(yè)的分銷規(guī)劃。包括分銷政策、中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及如何衡量中間商的業(yè)績(jī)，對(duì)中間商評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估的方法等。2)與中間商簽訂銷售協(xié)議，明確中間商的責(zé)任，以及中間商評(píng)估的程序、評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估的方法。3)依據(jù)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法對(duì)中間商實(shí)施評(píng)估，歸納出渠道中存在的問(wèn)題及對(duì)企業(yè)的影響情況。4)對(duì)嚴(yán)格執(zhí)行協(xié)議的中間商予以獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)不

能完成銷售任務(wù)的中間商給予處罰；并對(duì)個(gè)別中間商做出撤銷處罰的決定。(3)評(píng)估的方法依據(jù)上述評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中間商評(píng)估有以下兩種方法：1)橫向比較法。這是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看各個(gè)中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平還是低于平均水平的一種評(píng)估方法。2)縱向比較法。這是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上一期的業(yè)績(jī)相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售業(yè)績(jī)的升降情況的一種評(píng)估方法。6.3.7調(diào)整分銷渠道(1)增減渠道成員(2)增減分銷渠道(3)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)6.4直復(fù)營(yíng)銷策劃6.4.1直復(fù)營(yíng)銷的流程策劃(1)直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別直復(fù)營(yíng)銷策劃是與目標(biāo)顧客之間是“雙向信息交流”。直復(fù)營(yíng)銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營(yíng)銷(directmarketing)，直復(fù)營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫(xiě)信或打電話訂貨，訂購(gòu)的貨物一般通過(guò)郵寄交貨，用記賬卡付款。(2)直復(fù)營(yíng)銷的分銷渠道1)單一步驟的銷售。2)持續(xù)溝通方式。①提供保險(xiǎn)服務(wù)。顧客在申請(qǐng)之初便可與經(jīng)營(yíng)者簽上10年或20年以上的合約來(lái)支付保險(xiǎn)金。②銀行提供貸款服務(wù)。可分5年或更長(zhǎng)時(shí)間償還。③提供抵押貸款。期限可長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久。④提供會(huì)員資格。例如，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、高爾夫球協(xié)會(huì)均可提供終身會(huì)員資格。⑤提供申請(qǐng)加入俱樂(lè)部的資格。俱樂(lè)部成員可以以很低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、唱片或得到免費(fèi)禮物。⑥為收藏者提供收藏服務(wù)。3)多重步驟銷售。4)利用其他機(jī)會(huì)。①競(jìng)賽。②降價(jià)或提供免費(fèi)優(yōu)惠。③贈(zèng)品。(3)直復(fù)營(yíng)銷的實(shí)施步驟直復(fù)營(yíng)銷策劃及步驟大致如下：1)規(guī)定直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)。2)決定營(yíng)銷策略。3)溝通策略的制訂。4)傳播策略的設(shè)立。5)廣告目標(biāo)的決定。6)制訂廣告策略。7)制訂創(chuàng)意策略。8)擬訂媒體策略。9)制訂接觸策略。6.4.2直復(fù)營(yíng)銷的方式策劃(1)郵購(gòu)目錄(Mail-OrderCatalog)(2)直接郵寄(Direct-Mail)(3)電話營(yíng)銷(Tele-marketing)(4)電視直復(fù)營(yíng)銷(Television-Marketing)(5)其他媒體營(yíng)銷(6)電子購(gòu)物(Electronic-Shopping)(7)訂貨機(jī)購(gòu)物6.5物流系統(tǒng)的策劃產(chǎn)品由企業(yè)到達(dá)顧客手中，不僅要通過(guò)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、配送、信息處理、包裝、流通加工等

活動(dòng)，構(gòu)成了企業(yè)銷售系統(tǒng)的物流系統(tǒng)。當(dāng)今，物流已成為第三利潤(rùn)源。因此，物流系統(tǒng)的策劃，對(duì)于降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)效益具有重要的意義。6.5.1物流系統(tǒng)的作業(yè)(1)物流的定義物流譯自英文(physicaldistribution)，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的任務(wù)包括原料及最終產(chǎn)品

從起點(diǎn)到終點(diǎn)使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤(rùn)的前提下，滿足顧客的需求。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)銷售預(yù)測(cè)為開(kāi)端，在此基礎(chǔ)上來(lái)制訂生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。生產(chǎn)計(jì)劃規(guī)定采購(gòu)部門(mén)必須訂購(gòu)的原料，并作為原

材料存入倉(cāng)庫(kù)。原料再轉(zhuǎn)變成制成品。而制成品存貨是顧客訂購(gòu)與企業(yè)制造活動(dòng)的連接點(diǎn)。顧客訂購(gòu)使制成品的存貨水平降低，而制造活動(dòng)則使之上升。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)裝配線、包裝、廠內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、裝運(yùn)處理、出廠運(yùn)輸、廠外倉(cāng)儲(chǔ)，最終送到顧客手中。(2)物流成本

D=T+FW+VW+S式中，D——物流系統(tǒng)總成本；

T——該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；

FW——該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本；VE——該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本；S——因延遲銷售所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本。在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要考慮各種系統(tǒng)的總成本，然后從中選擇總成本最低的物流系統(tǒng)。(3)物流的作業(yè)1)包裝2)運(yùn)輸3)倉(cāng)儲(chǔ)4)搬運(yùn)裝卸5)存貨控制6)訂單處理6.5.2物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)(1)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)1)倉(cāng)庫(kù)選址。選擇倉(cāng)庫(kù)地址時(shí)主要考慮倉(cāng)庫(kù)位置與每個(gè)顧客的間距，及其所需運(yùn)輸總量。既要方便，及時(shí)給每個(gè)顧客運(yùn)送貨物，又要設(shè)法使運(yùn)費(fèi)降到最低。2)倉(cāng)庫(kù)數(shù)量。生產(chǎn)企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量多，分散于各地，可更好地滿足顧客的供貨要求，可降低運(yùn)輸費(fèi)用。但倉(cāng)庫(kù)多，支付的租賃費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)設(shè)施的投資費(fèi)用也大。所以，決定倉(cāng)庫(kù)數(shù)量時(shí)，應(yīng)把這兩方面結(jié)合起來(lái)考慮。3)倉(cāng)庫(kù)類型。首先考慮是自建還是租賃。自建倉(cāng)庫(kù)可更適合本企業(yè)的特點(diǎn)需要，但建庫(kù)投資較大。租賃倉(cāng)庫(kù)不需投資，支付租金，可根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整增減，較為靈活，但不一定完全適合企業(yè)的特點(diǎn)需要。其次考慮倉(cāng)庫(kù)的類型、規(guī)模。單層倉(cāng)庫(kù)可降低搬運(yùn)費(fèi)，但地基面積大，土地投資費(fèi)較高。多層倉(cāng)庫(kù)的搬運(yùn)費(fèi)較高，但土地投資較低。(2)運(yùn)輸系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目前所使用的運(yùn)輸方式，一般可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等5種，各種運(yùn)輸方式在運(yùn)輸速度、成本、便利性、運(yùn)載能力等方面的比較見(jiàn)下表所示。(3)庫(kù)存系統(tǒng)設(shè)計(jì)(4)配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)1)配送模式的定位。目前情況，我國(guó)大致有四種模式：第一，企業(yè)(集團(tuán))內(nèi)自營(yíng)型配送模式，即企業(yè)(集團(tuán))通過(guò)獨(dú)立組建配送中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門(mén)、廠、店的物品供應(yīng)——配送。它在滿足企業(yè)(集團(tuán))內(nèi)部生產(chǎn)材料供應(yīng)、產(chǎn)品外銷、零售場(chǎng)、店供貨和區(qū)域外市場(chǎng)拓展等企業(yè)自身需求方面發(fā)揮了重要作用，較典型的就是連鎖企業(yè)的配送。第二，單項(xiàng)服務(wù)外包型配送模式，主

要是由具有一定規(guī)模的物流實(shí)施設(shè)備(庫(kù)存、站臺(tái)、車輛等)及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，技能的批發(fā)，儲(chǔ)運(yùn)或其他物流業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)其他生產(chǎn)性企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品營(yíng)銷而開(kāi)展的純服務(wù)性的配送。第三，社會(huì)化的中介型配送模式，即通過(guò)與上家(生產(chǎn)、加工企業(yè))建立廣泛的代理或買(mǎi)斷關(guān)系，與下家(零售店鋪)形成較穩(wěn)定的契約關(guān)系，從而將生產(chǎn)、加工企業(yè)的商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。第四，共同配送模式，即配送經(jīng)營(yíng)企業(yè)間為實(shí)現(xiàn)整體的配送合理化、以互惠互利為原則，互相提供便利的配送服務(wù)的協(xié)議關(guān)系。2)配送中心的設(shè)置。第一，首先考慮的是配送中心的地理位置和配置數(shù)量。日本家庭連鎖店的物流半徑確定為30km，也就是說(shuō)，各連鎖分店可在30km以內(nèi)的配送中心進(jìn)貨。在半徑30km的圈內(nèi)，設(shè)70個(gè)店鋪，一個(gè)配送中心。每個(gè)配送中心有4～5輛車根據(jù)總部的送貨單

送貨，一輛車一次可為10～15個(gè)店鋪送貨，若裝車合理，送貨則更方便，經(jīng)濟(jì)效益可得以充分體現(xiàn)。第二，必須配備必要的現(xiàn)代化設(shè)施。配送中心和各分店都應(yīng)具有總店提供的計(jì)算機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)化。通過(guò)現(xiàn)代化電腦網(wǎng)絡(luò)的POS，EOS等系統(tǒng)，不但可提高訂貨與收貨的精確性，提高銷售能力，降低庫(kù)存，節(jié)省人力，還可以及時(shí)搜集、掌握各方信息，進(jìn)行分析比較，做出正確決策。第三，為實(shí)現(xiàn)配貨的自動(dòng)化，配送中心還

必須普遍建立條形碼自動(dòng)掃描系統(tǒng)。運(yùn)用條形碼，就可利用電腦控制、進(jìn)行配貨、檢驗(yàn)等工作。配送中心一般設(shè)有采購(gòu)部、儲(chǔ)運(yùn)部、開(kāi)發(fā)部、計(jì)劃部等專門(mén)組織協(xié)調(diào)和管理，全權(quán)組織進(jìn)貨，負(fù)責(zé)商品的統(tǒng)一定價(jià)，辦理發(fā)貨業(yè)務(wù)，組織店內(nèi)資金的合理使用，制訂并實(shí)施職工培訓(xùn)計(jì)劃，組織各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的落實(shí)，負(fù)責(zé)發(fā)展主營(yíng)店的前期準(zhǔn)備工作等。第7章促銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該重點(diǎn)了解促銷策劃的基本概念，促銷策劃的程序，促銷策劃的影響因素；應(yīng)該重點(diǎn)了解人員推銷策劃、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃、公共關(guān)系策劃等促銷策劃活動(dòng)基本概念與一般程序。著重掌握廣告策劃書(shū)的編撰、營(yíng)業(yè)推廣方案策劃、公共關(guān)系策劃方案的策劃等基本方法。7.1促銷策劃概述7.1.1促銷與促銷組合現(xiàn)代促銷，是企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷的本質(zhì)作用則是溝通信息，贏得信任，誘導(dǎo)需求，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。因此，促銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成，這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互有機(jī)

結(jié)合，實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的根本目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是企業(yè)將各種營(yíng)銷策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到最佳的策略實(shí)施效果，以更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)?，F(xiàn)代促銷不是孤立存在的，它必須與其他的營(yíng)銷策略和手段緊密結(jié)合才能真正實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。也就是說(shuō)，促銷的作用，只有在營(yíng)銷組合中才能充分表現(xiàn)出來(lái)。因此，在進(jìn)行促銷策劃時(shí)，絕對(duì)不能離開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的全面思維。促銷組合，是指企業(yè)在促銷活動(dòng)中，把公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，以便實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果?，F(xiàn)代促銷策劃就是促銷組合具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計(jì)。促銷組合的主要構(gòu)成要素，或者說(shuō)企業(yè)可以運(yùn)用的促銷方式包括四類促銷方式，或四類促銷策略，即廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系。7.1.2促銷策劃1)促銷策劃根據(jù)所涉及的促銷方式是否單一

可以劃分為：?jiǎn)雾?xiàng)促銷策劃和整體促銷策劃。單項(xiàng)促銷策劃，是指促銷策劃是對(duì)公關(guān)促銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷中的某一促銷手段進(jìn)行的策劃。這種促銷策劃具有相對(duì)的獨(dú)立性和相對(duì)的完整性，它要求充分體現(xiàn)某一促銷方式的特性和優(yōu)勢(shì)，充分應(yīng)用某一促銷方式獨(dú)特的促銷理論與規(guī)律，形成自成一體的促銷模式。但是，需要特別說(shuō)明的是：首先，單項(xiàng)促銷策劃的獨(dú)立性是相對(duì)的，并非絕對(duì)獨(dú)立，否則

就稱不上組合策略了，同時(shí)，在單項(xiàng)促銷策劃中也必須考慮與其他促銷策略的有效配合；其次，單項(xiàng)促銷策劃是整體促銷策劃的基礎(chǔ)，單項(xiàng)促銷策劃要服從整體促銷方案的要求，單項(xiàng)促銷策劃的質(zhì)量直接影響到整體促銷策劃的質(zhì)量；再次，一般來(lái)說(shuō)，在促銷策劃中，還必須同時(shí)考慮單項(xiàng)促銷策劃和整體促銷策劃兩個(gè)方面的工作。整體促銷策劃，是指對(duì)如何組合運(yùn)用公關(guān)促銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷所

進(jìn)行的策劃。如要考慮主次配合、進(jìn)程配合、手段(媒介)配合、內(nèi)容(信息)配合、主題配合、策略(創(chuàng)意)配合、目標(biāo)配合等?？傊?，在各種促銷方式的戰(zhàn)略實(shí)施、策略運(yùn)用的諸方面都要有機(jī)組合，相互推動(dòng)，形成整體的促銷合力。切忌各自為陣，相互割裂，甚至相互對(duì)立。2)促銷策劃從實(shí)施過(guò)程的階段來(lái)說(shuō)，可劃分為促銷調(diào)查策劃、促銷方案策劃、促銷方案實(shí)施策劃和促銷方案實(shí)施效果評(píng)估策劃等內(nèi)容。其中，促銷方案策劃是促銷策劃的重點(diǎn)與核心。3)根據(jù)促銷合力形成的總體方向劃分，可以劃分為：推式促銷策劃與拉式促銷策劃兩種。推式促銷策劃主要是指為了實(shí)現(xiàn)上游企業(yè)將產(chǎn)品推向下游企業(yè)或目標(biāo)顧客的促銷策劃活動(dòng)。主要活動(dòng)過(guò)程是運(yùn)用人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等手段，把產(chǎn)品從制造商推向批發(fā)商，由批發(fā)商推向零售商，再由零售商將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者。運(yùn)用這一策略的企業(yè)，通常有完善的促銷隊(duì)伍，或者產(chǎn)品質(zhì)量可靠、聲譽(yù)較高。這種促銷策略的促

銷對(duì)象一般是中間商，它要求促銷人員針對(duì)不同的銷售對(duì)象采取不同的促銷方法和技巧(如圖所示)。拉式促銷策劃主要是指生產(chǎn)企業(yè)直接向最終消費(fèi)者施加促銷影響，以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。拉式促銷策劃一般以廣推式促銷策略

告促銷為主要手段，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向生產(chǎn)者求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。運(yùn)用這種策略的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠花費(fèi)昂貴的廣告和公關(guān)費(fèi)用(如圖所示)。拉式促銷策略7.1.3促銷策劃應(yīng)考慮的因素一般來(lái)說(shuō)，促銷策劃應(yīng)該考慮的因素有：1)促銷的目標(biāo)。2)促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)。3)促銷產(chǎn)品生命周期的階段。4)促銷產(chǎn)品的價(jià)格檔次。5)促銷市場(chǎng)的性質(zhì)。6)促銷投資保障。7)促銷管理水平。8)促銷時(shí)機(jī)選擇。9)分銷渠道的類型。7.1.4促銷策劃的程序1)設(shè)定促銷目標(biāo)。①增加利潤(rùn)。②加速商品周轉(zhuǎn)，增強(qiáng)顧客的安全感和信賴感。③樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度。2)制訂促銷策劃案。促銷策劃程序圖示

促銷策劃案的制訂過(guò)程，可以分以下幾個(gè)步驟：①明確促銷目的。顯然，適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式是促銷成功的兩個(gè)基礎(chǔ)。②分析促銷環(huán)境。在明確促銷目的的前提下，促銷策劃案的制訂，必須注意通過(guò)分析社會(huì)文化、政治法律、自然地理、科學(xué)技術(shù)、人口經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的特點(diǎn)、消費(fèi)發(fā)展變化趨勢(shì)等環(huán)境因素，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的促銷機(jī)會(huì)所在，在制訂促銷

計(jì)劃過(guò)程中，還應(yīng)充分考慮到促銷本身不能違背國(guó)家和行業(yè)的有關(guān)法律、規(guī)定、政策，這也是促銷能否贏得顧客認(rèn)同的重要因素。③形成促銷創(chuàng)意。在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，在搜集大量資料信息的前提下，結(jié)合預(yù)先設(shè)定的促銷目的，經(jīng)過(guò)策劃工作人員的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，產(chǎn)生新穎獨(dú)特的創(chuàng)意。④制訂促銷策略。根據(jù)促銷目的、結(jié)合促銷機(jī)會(huì)、考慮促銷創(chuàng)意，選擇促銷活動(dòng)可以采用的促銷策略。⑤制訂促銷計(jì)劃。促銷計(jì)劃的總體安排這是促銷策劃案制訂過(guò)程中最關(guān)鍵的一步。這一階段，需要考慮很多因素，如時(shí)間、地理位置、場(chǎng)所、天氣、重大事件、有關(guān)法律、可能的突發(fā)事件等。在此階段，應(yīng)該考慮的幾個(gè)具體問(wèn)題包括：促銷的對(duì)象，促銷的主題，促銷商品，規(guī)定的條件以及具體的運(yùn)作時(shí)間以及選擇的宣傳媒體。⑥挑選促銷人員。促銷方案的實(shí)施，促銷活動(dòng)的完成，直接或間接需要許多工作人員的參與。因此，還需要挑選具備人際溝通

能力強(qiáng)、具有現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)、意志堅(jiān)強(qiáng)、身體素質(zhì)好、應(yīng)變能力強(qiáng)等條件的促銷人員。⑦促銷效益分析。促銷效益分析，一方面要進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，既要使消費(fèi)者享受到實(shí)際的優(yōu)惠，起到促進(jìn)銷售的目的，又要使促銷管理費(fèi)用得到合理有效的使用。同時(shí)，還要進(jìn)行必要的效益分析，以保證較高的投資回報(bào)與促銷目的的順利實(shí)現(xiàn)。⑧制訂促銷實(shí)施日程，保證促銷案如期實(shí)施。3)實(shí)施促銷策劃案。4)評(píng)價(jià)促銷績(jī)效。7.2人員促銷策劃7.2.1人員推銷的概念和特點(diǎn)所謂人員推銷，是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷手段和技巧，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的。作為一種促銷方式，人員推銷與其他促銷方式相比，主要有以下特點(diǎn)：(1)信息溝通雙向及時(shí)，促銷業(yè)績(jī)及時(shí)有效(2)推銷任務(wù)雙重互補(bǔ)，促銷成果一舉多得(3)推銷方法靈活多樣，促銷計(jì)劃對(duì)癥下藥(4)關(guān)系建立溫情長(zhǎng)久，形象塑造以點(diǎn)帶面7.2.2人員推銷策劃應(yīng)該考慮的因素(1)市場(chǎng)密集度大小(2)購(gòu)買(mǎi)批量大小(3)產(chǎn)品類型(4)服務(wù)的必要性(5)公開(kāi)示范表演的必要性7.2.3人員推銷的任務(wù)(1)開(kāi)拓市場(chǎng)(2)傳遞信息(3)推銷產(chǎn)品(4)提供服務(wù)(5)協(xié)調(diào)分配(6)搜集信息7.2.4人員推銷的工作程序(1)尋找顧客(2)事前準(zhǔn)備(3)接近(4)介紹(5)應(yīng)付異議(6)成交(7)事后跟蹤7.2.5推銷人員的管理(1)推銷人員的挑選推銷人員是推銷活動(dòng)的主體，推銷人員的素質(zhì)決定推銷活動(dòng)的水平。推銷人員的素質(zhì)包括心理素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)和推銷能力等因素，企業(yè)在挑選時(shí)應(yīng)綜合考慮。1)心理素質(zhì)。心理素質(zhì)滲透在人們的各種活動(dòng)中，影響著人們的行為方式和活動(dòng)質(zhì)量。優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備的心理特征是：有濃厚的職業(yè)興趣，它可以增強(qiáng)推銷人員開(kāi)拓進(jìn)取的精神，使推銷人員在奔波勞累之中樂(lè)此不疲，以持久的熱情從事推銷活動(dòng)，探索推銷的成功之路；推銷人員要有充分的自信心，這是決定推銷工作能否成功的內(nèi)在力量。要相信自己的能力、自己所推銷的產(chǎn)品和企業(yè)；推銷人員應(yīng)具有堅(jiān)強(qiáng)的意志力，這是克服推銷障礙的有

力武器；他還應(yīng)具備強(qiáng)烈的事業(yè)心，這種事業(yè)心可以激勵(lì)他在推銷過(guò)程中，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，頑強(qiáng)地進(jìn)行創(chuàng)造性的活動(dòng)。2)專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。推銷人員需要具備的知識(shí)包括兩類：一類是基本知識(shí)，包括語(yǔ)文、歷史、地理、外語(yǔ)、數(shù)學(xué)、自然、政治、哲學(xué)、法律知識(shí)；另一類是專業(yè)知識(shí)，包括商品、心理、市場(chǎng)、營(yíng)銷、管理、公關(guān)、廣告、人際關(guān)系及財(cái)務(wù)、物價(jià)、維修、安裝等知識(shí)。3)推銷能力。推銷人員應(yīng)具備的能力包括：

觀察能力、記憶能力、思維能力、交往能力、勸說(shuō)能力、演示能力、核算能力、應(yīng)變能力、反饋能力和自學(xué)能力。除此之外，推銷人員還應(yīng)具有良好的氣質(zhì)、風(fēng)度和儀表。(2)推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的素質(zhì)不是與生俱來(lái)的，而是通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐逐漸積累起來(lái)的。現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)更新速度飛快，也需要推銷人員在工作中不斷地學(xué)習(xí)和提高。提高推銷人員素質(zhì)的方法很多，要根據(jù)實(shí)際情況選定。第一，短期集中培訓(xùn)。這種培訓(xùn)形式是抽調(diào)一定力量，在專門(mén)的時(shí)間內(nèi)，對(duì)推銷人員進(jìn)行集中培訓(xùn)。內(nèi)容以理論講座、模擬示范、現(xiàn)場(chǎng)操作為主。第二，專項(xiàng)實(shí)習(xí)。專項(xiàng)實(shí)習(xí)的目的是提高推銷人員某一方面的知識(shí)和技能，如為了使推銷人員掌握某一產(chǎn)品的性能，安排他到設(shè)計(jì)部門(mén)學(xué)習(xí)或到裝配車間跟班操作等。第三，委托培訓(xùn)，即委托大專院校或其他學(xué)校，全面培訓(xùn)推銷人員，這樣可以使推銷人員系統(tǒng)地學(xué)習(xí)有關(guān)知識(shí)，吸取他人的經(jīng)驗(yàn)。

這種方法主要用于新手的培訓(xùn)和培養(yǎng)。第四，自我學(xué)習(xí)，就是推銷人員在工作之余不斷學(xué)習(xí)專業(yè)技能和總結(jié)新的工作經(jīng)驗(yàn)。具體的方法有:目標(biāo)分解法、問(wèn)題導(dǎo)向法、零星積累法、多方求師法、智囊輔助法、內(nèi)外分儲(chǔ)法、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)法等。(3)推銷人員的激勵(lì)推銷人員的管理核心就是對(duì)推銷人員進(jìn)行激勵(lì)和評(píng)價(jià)。激勵(lì)在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動(dòng)作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo)行為指向目標(biāo)。事實(shí)

上，組織中的任何成員都需要激勵(lì)，推銷人員亦不例外。由于工作性質(zhì)、人的需要等原因，企業(yè)必須建立激勵(lì)制度來(lái)促使銷售人員努力工作。激勵(lì)推銷人員的方法主要有：銷售定額與傭金制度兩種。訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法，它規(guī)定銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)銷售多少數(shù)額。并按產(chǎn)品加以確定，然后再把報(bào)酬與定額完成情況掛鉤。傭金制度是企業(yè)為了使預(yù)期的銷售額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，如送

禮、獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽等，而其中最為常見(jiàn)的是傭金。傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤(rùn)額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況而調(diào)整比率的報(bào)酬。傭金制度能鼓勵(lì)銷售人員盡最大的努力工作，并使銷售費(fèi)用與現(xiàn)期收益緊密相連；同時(shí)，企業(yè)還可根據(jù)不同產(chǎn)品、工作決策給予銷售人員不同的傭金。但是傭金制度也有不少缺點(diǎn)，如管理費(fèi)用過(guò)高，導(dǎo)致銷售人員短期行為等。因此，它常常與薪金制度結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。(4)推銷人員的評(píng)估推銷人員的評(píng)價(jià)是企業(yè)對(duì)推銷人員工作業(yè)績(jī)考核與評(píng)估的反饋過(guò)程。它不僅是分配報(bào)酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、促使推銷人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，加強(qiáng)對(duì)推銷人員評(píng)價(jià)是非常必要的。評(píng)價(jià)推銷人員業(yè)績(jī)的步驟是：1)要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料。情報(bào)資料的最重要來(lái)源是銷售報(bào)告。銷售報(bào)告分為兩類:一是銷售人員的工作計(jì)劃；二是訪問(wèn)報(bào)告記錄。工作計(jì)劃使管理部門(mén)能及時(shí)了

解到銷售人員的未來(lái)活動(dòng)安排，為企業(yè)衡量他們的計(jì)劃與成就提供依據(jù)，由此可以看出推銷人員計(jì)劃他們工作及執(zhí)行計(jì)劃的能力；訪問(wèn)報(bào)告則使管理部門(mén)及時(shí)掌握推銷人員以往的活動(dòng)、顧客賬戶狀況，提供對(duì)以后訪問(wèn)有用的情報(bào)。當(dāng)然，情報(bào)資料的來(lái)源還有其他方面，如銷售經(jīng)理個(gè)人觀察所得、顧客信件與抱怨、消費(fèi)者調(diào)查及與其他銷售人員交談等?？傊?，企業(yè)管理部門(mén)應(yīng)盡可能從多個(gè)方面了解推銷人員的工作績(jī)效。2)建立評(píng)估指標(biāo)。評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映推銷人員的銷售績(jī)效。主要有:銷售量增長(zhǎng)情況；每天平均訪問(wèn)次數(shù)及每次訪問(wèn)的平均時(shí)間；每次訪問(wèn)的平均費(fèi)用；每百次訪問(wèn)收到訂單的百分比；一定時(shí)期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去的顧客數(shù)目；銷售費(fèi)用占總成本的百分比及銷售利潤(rùn)的多少。為了科學(xué)、客觀地進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估時(shí)還應(yīng)注意一些客觀條件，如銷售區(qū)域的潛力、區(qū)域形狀的差異、地理狀況、交通條件等。這些條件都會(huì)不同程度地影響銷售效果。3)實(shí)施正式評(píng)估。企業(yè)在占有了足夠的資料，確立了科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以正式評(píng)估。大體上，評(píng)估有兩種方式：一種是將各個(gè)推銷人員的績(jī)效進(jìn)行比較和排隊(duì)。這種比較應(yīng)當(dāng)建立在各區(qū)域市場(chǎng)的銷售潛力、工作量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大體相同的基礎(chǔ)上，否則，就顯得不太公平。同時(shí)比較的內(nèi)容也應(yīng)該是多方面的，銷售額并非是唯一的比較內(nèi)容，銷售人員的銷售組合、銷售費(fèi)用以及對(duì)凈利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)也要納入比較的范圍。另一種方式是把推銷人員目前的績(jī)效同過(guò)去的績(jī)效相比較。企業(yè)可從產(chǎn)品凈銷售額、定額百分比、毛利、銷售費(fèi)用及其占總銷售額的百分比、訪問(wèn)次數(shù)、每次平均訪問(wèn)成本、平均客戶數(shù)、新客戶數(shù)、失去的客戶數(shù)等方面進(jìn)行比較。這種比較方式有利于推銷人員對(duì)其長(zhǎng)期以來(lái)的銷售業(yè)績(jī)有一個(gè)完整的了解，督促和鼓勵(lì)他努力改進(jìn)下一步的工作。7.2.6人員推銷的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(1)地區(qū)型結(jié)構(gòu)這是一種最簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)，即每一個(gè)推銷員分管一個(gè)地區(qū)，負(fù)責(zé)在該地區(qū)推銷企業(yè)的所有產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是:第一，推銷員的責(zé)任明確，可以對(duì)所管地區(qū)銷售額的增減負(fù)責(zé)；第二，可鼓勵(lì)推銷員與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的公關(guān)部門(mén)建立固定聯(lián)系，加強(qiáng)協(xié)作往來(lái)，便于推銷業(yè)務(wù)的連續(xù)進(jìn)行；第三，差旅費(fèi)用較少。這種地區(qū)型結(jié)構(gòu)，適用于產(chǎn)品和市場(chǎng)都比較單純的企業(yè)，如果企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，推銷人員需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)適應(yīng)，推銷工作將會(huì)十分復(fù)雜和費(fèi)力。(2)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)這是按產(chǎn)品線來(lái)組織的推銷結(jié)構(gòu)，即推銷員負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多、技術(shù)要求復(fù)雜時(shí)，采用此種結(jié)構(gòu)較合適。有利于推銷員深入掌握某一種產(chǎn)品的專門(mén)知識(shí)和推銷技巧，提高銷售效率。(3)顧客型結(jié)構(gòu)這是企業(yè)按顧客的類別分配推銷人員，如按用戶的不同行業(yè)、不同規(guī)模，分別安排不同的推銷員。顧客結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是:推

銷員更易于深入了解特定用戶的需求，有利于在推銷工作中有的放矢，提高工作效率。它的主要缺點(diǎn)是:如果用戶分散在不同地區(qū)，不僅推銷工作很不便利，還會(huì)增加推銷費(fèi)用。(4)復(fù)合型組織結(jié)構(gòu)如果企業(yè)的市場(chǎng)分布在廣泛的地區(qū)，經(jīng)營(yíng)的商品種類繁多，并且所服務(wù)的銷售對(duì)象也各有特點(diǎn)。這時(shí)，就可以采用將以上幾種組織結(jié)構(gòu)綜合考慮的辦法，建立復(fù)合型的組織結(jié)構(gòu)。如地區(qū)與產(chǎn)品結(jié)合；產(chǎn)品與

顧客結(jié)合；地區(qū)與顧客結(jié)合，等等。但這種組織結(jié)構(gòu)的上下關(guān)系較為復(fù)雜，職責(zé)交叉，會(huì)增加管理的難度。7.3廣告策劃7.3.1廣告策劃的概念7.3.2廣告策劃的構(gòu)成要素(1)策劃者(2)策劃依據(jù)(3)策劃對(duì)象(4)策劃方案(5)策劃效果評(píng)估7.3.3廣告策劃的內(nèi)容(1)市場(chǎng)調(diào)查(2)產(chǎn)品定位(3)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分(4)廣告戰(zhàn)略的制訂(5)廣告媒體渠道策劃(6)廣告推進(jìn)程序策劃(7)廣告效果評(píng)估7.3.4廣告策劃的程序一般可以按照以下步驟進(jìn)行策劃工作：(1)成立廣告策劃小組廣告策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個(gè)廣告策劃小組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作。一般而言，策劃小組應(yīng)由以下幾種人組成:1)業(yè)務(wù)主管又叫AE人才，一般是由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。在廣告公司里，業(yè)務(wù)主管具有特殊的地位，他是溝通廣告公司和廣告主的中介:一方面，他代表廣告公司，與廣告主洽談廣告業(yè)務(wù)；另一方面，

又代表廣告主監(jiān)督廣告公司一切活動(dòng)的開(kāi)展。業(yè)務(wù)主管水平是衡量一個(gè)廣告公司策劃的重要標(biāo)志之一。2)策劃人員。一般由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干來(lái)承擔(dān)，主要負(fù)責(zé)編擬廣告計(jì)劃。3)文案撰寫(xiě)人員。專門(mén)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)各種廣告文稿，包括廣告正文、標(biāo)題、新聞稿，甚至產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等。文稿撰寫(xiě)人員應(yīng)該能夠精確地領(lǐng)悟策劃小組的集體意圖，具有很強(qiáng)的文字表達(dá)能力。4)美術(shù)設(shè)計(jì)人員。專門(mén)負(fù)責(zé)進(jìn)行各種視覺(jué)

形象的設(shè)計(jì)，除了廣播廣告外，任何一類廣告都需要美術(shù)設(shè)計(jì)。因此，美術(shù)設(shè)計(jì)人員是策劃小組很重要的組成部分。他們必須具有很強(qiáng)的領(lǐng)悟能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫(huà)面的能力。5)市場(chǎng)調(diào)查人員。能進(jìn)行各種復(fù)雜的市場(chǎng)行情調(diào)查，并能寫(xiě)出精辟的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。6)媒體聯(lián)絡(luò)人員。要求熟悉各種媒體的優(yōu)勢(shì)、缺陷、刊播價(jià)格，并且與媒體有良好的關(guān)系，能夠按照廣告戰(zhàn)略部署，爭(zhēng)取到所需要的廣告版面或播出時(shí)間。7)公關(guān)人員。能夠?yàn)閺V告公司創(chuàng)造融洽、和諧的公眾關(guān)系氛圍，獲得各有關(guān)方面的支持和幫助。同時(shí)，能夠從公關(guān)角度提供建議。在這個(gè)廣告策劃小組中，業(yè)務(wù)主管、策劃人員和美術(shù)設(shè)計(jì)人員三者是策劃小組的中堅(jiān)力量。(2)向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)經(jīng)過(guò)廣告策劃小組的初步協(xié)商，按照廣告主的要求，初步向市場(chǎng)調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等有關(guān)部門(mén)下達(dá)

任務(wù)。例如，廣告策劃小組為了了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況，就要根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)，向市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)下達(dá)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)，以確保后期的廣告策劃行之有效。(3)商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作具體討論以下廣告策略：①產(chǎn)品廣告策略；②廣告市場(chǎng)策略；③廣告時(shí)機(jī)策略；④廣告媒體策略；⑤廣告表現(xiàn)策略；⑥廣告促銷策略。(4)撰寫(xiě)廣告策劃報(bào)告(5)向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核美國(guó)廣告學(xué)者威廉·博倫認(rèn)為，廣告策劃是廣告公司給廣告客戶的一份作戰(zhàn)計(jì)劃。因此，廣告策劃報(bào)告必須經(jīng)過(guò)廣告客戶的認(rèn)可，方可以進(jìn)入制作、發(fā)布等實(shí)施階段。若廣告客戶不認(rèn)可，則必須重新修改，直到廣告主滿意方可定稿，進(jìn)入執(zhí)行階段。(6)將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施最終實(shí)施策劃意圖的職能部門(mén)有兩個(gè)：設(shè)計(jì)制作部和媒體部。設(shè)計(jì)制作部將廣告創(chuàng)

意轉(zhuǎn)化為可視、可聽(tīng)的廣告作品。媒體部則按策劃書(shū)的要求購(gòu)買(mǎi)媒體的時(shí)間和空間。此時(shí)，廣告策劃小組仍存在，主要是對(duì)策劃出的廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施情況進(jìn)行必要的監(jiān)督與調(diào)整，同時(shí)，安排調(diào)查部測(cè)定廣告效果。7.3.5廣告策劃書(shū)廣告策劃者對(duì)廣告內(nèi)容的思考，是由最初的構(gòu)想到逐步完善，由觀念性的思想變成策劃文字，并形成廣告策劃書(shū)。廣告策劃書(shū)好比建筑師的建筑設(shè)計(jì)圖，它既是廣告

策劃者對(duì)未來(lái)廣告活動(dòng)的構(gòu)想，又是廣告策劃方案賴以實(shí)施的藍(lán)本。策劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，策劃書(shū)作為策劃方案的物質(zhì)載體，在編制過(guò)程中必須注意它的合理性及其技巧。(1)廣告策劃書(shū)的類別1)廣告策劃書(shū)按廣告策劃的內(nèi)容分為：廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。2)按廣告策劃商品類別可以劃分為工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類。以消費(fèi)品為例，其中可以有食品廣告策劃、飲料廣告策劃、化妝品廣告策劃、藥品廣告策劃等，由于各種商品的性質(zhì)與定位不同，在廣告策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)與策略也不相同。3)按廣告活動(dòng)的領(lǐng)域可以劃分為:產(chǎn)品策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動(dòng)策劃、新聞傳播策劃、公司創(chuàng)立策劃、連鎖店策劃、募集活動(dòng)策劃、游樂(lè)園策劃、文藝演出策劃、體育賽事策劃等。4)按時(shí)間長(zhǎng)短可以劃分為短期廣告策劃和長(zhǎng)期廣告策劃。短期廣告策劃可以是一個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)，或是在一年之內(nèi)的某一階段性廣告。長(zhǎng)期廣告策劃也稱廣告戰(zhàn)略策劃，一般在一年以上。5)按廣告實(shí)施的地區(qū)范圍可以劃分為地區(qū)性廣告策劃、全國(guó)性廣告策劃及國(guó)際性廣告策劃。由于地域的不同，也就帶來(lái)了人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、收入水平等多種復(fù)雜因素的不同，因此這類廣告策劃的策略也必然有所區(qū)別。(2)廣告策劃書(shū)的編制原則1)邏輯思維原則。廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的實(shí)際問(wèn)題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問(wèn)題→分析問(wèn)題→解決問(wèn)題的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)，給人一種循序漸進(jìn)、結(jié)構(gòu)清晰的感覺(jué)。2)形象化原則。策劃書(shū)的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺(jué)化的手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對(duì)策劃書(shū)的理解與記憶。策劃書(shū)中常用的形象化方法有兩種:一是可以把策劃書(shū)中的部

分內(nèi)容做成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等；二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告的設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化，使人容易理解。3)簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。廣告策劃書(shū)在編制中應(yīng)注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對(duì)策，這份策劃書(shū)就達(dá)到目的了。要防止用散文式文筆去描述策劃書(shū)，避免給人造成浮躁或不實(shí)在的感覺(jué)。4)可操作性原則。廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)

圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。首先廣告策劃中所制訂的大政方針，應(yīng)符合市場(chǎng)變化的需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。其次，廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。而策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，則要考慮設(shè)備、人員、經(jīng)費(fèi)、材料和制作手段等的限制，以求把藍(lán)圖變?yōu)橐蛔鶋延^的大廈。(3)廣告策劃書(shū)的編制格式廣告策劃書(shū)按道理并沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或客戶的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從廣告策劃的一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。一般來(lái)說(shuō)，廣告策劃書(shū)編制格式參考以下格式完成：1)封面。策劃書(shū)的封面可提供以下信息:①策劃書(shū)的名稱，從名稱中可反映本策劃書(shū)的主要內(nèi)容；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成的日期；⑤策劃書(shū)編號(hào)；⑥還可用簡(jiǎn)明扼要的文字對(duì)策劃書(shū)做簡(jiǎn)要提示。2)目錄。目錄一般放在封面之后，它實(shí)際上是策劃書(shū)的簡(jiǎn)要提綱?？催^(guò)目錄之后，就會(huì)對(duì)策劃書(shū)的內(nèi)容有大概的了解，并能容易把握策劃的線索。3)前言。簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由及意義，或指出企業(yè)的處境狀況或面臨的問(wèn)

題，希望通過(guò)策劃能解決什么問(wèn)題。這是全部計(jì)劃的開(kāi)頭部分，應(yīng)具體說(shuō)明廣告策劃報(bào)告的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)，還應(yīng)把計(jì)劃的要點(diǎn)概括出來(lái)，以方便廣告主了解全貌。4)市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析主要包括3個(gè)方面的內(nèi)容:市場(chǎng)背景，主要分析與策劃的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況，如國(guó)家對(duì)某個(gè)行業(yè)的政策、市場(chǎng)變化發(fā)展的趨勢(shì)、人們的消費(fèi)觀念的變化與消費(fèi)水平的提高等；產(chǎn)品情況，主要了解產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，與同類

產(chǎn)品的比較分析；競(jìng)爭(zhēng)狀況，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)比較，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)。這部分內(nèi)容很重要，敘述時(shí)應(yīng)盡量明晰、準(zhǔn)確。評(píng)估內(nèi)容主要包括消費(fèi)者的基本情況(如性別、年齡、職業(yè)、教育、種族、家庭收入、人口、社會(huì)階層、地理區(qū)域等)；消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度(對(duì)本產(chǎn)品的知曉程度、接受等)。總之，要對(duì)與產(chǎn)品或勞務(wù)有關(guān)的所有顧客(包括現(xiàn)有的、潛在的)的全部相關(guān)信息進(jìn)行評(píng)估。5)企業(yè)分析。一般以一小段為開(kāi)場(chǎng)白，極簡(jiǎn)

短地介紹公司歷史概貌、產(chǎn)品歷史，可用半頁(yè)左右的篇幅稍加詳細(xì)敘述。敘述內(nèi)容應(yīng)圍繞本產(chǎn)品或品牌的背景、專利權(quán)或技術(shù)上的歷史、在社會(huì)上的重大影響、目前本品牌所面臨的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)的概況與優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)在社會(huì)形象狀況，企業(yè)的目標(biāo)等。其中企業(yè)的目標(biāo)可分為短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)兩種，短期目標(biāo)可以一年為度，長(zhǎng)期目標(biāo)定為三至五年。6)產(chǎn)品分析。這是廣告策劃報(bào)告比較重要的一部分內(nèi)容，必須對(duì)一切可能影響到產(chǎn)品

或勞務(wù)銷售的要素進(jìn)行概要分析。一般可圍繞以下問(wèn)題展開(kāi):與競(jìng)爭(zhēng)者相比，本產(chǎn)品在特點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者、接受等方面的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果如何?在過(guò)去幾年中，有何增加或改進(jìn)、刪除或放棄，新用途、新市場(chǎng)，等等。具體分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及不利因素，主要有:①產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵:從產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務(wù)等要素中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的獨(dú)特性；②產(chǎn)品的精神意義:從產(chǎn)品的個(gè)性中，延伸、挖掘、點(diǎn)化出可能帶來(lái)的消費(fèi)中的精神上的滿足；③產(chǎn)品的優(yōu)劣比較:同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。7)銷售情況分析。銷售狀況分析包含下列內(nèi)容:①銷售渠道分析:同類產(chǎn)品銷售的地區(qū)、渠道與數(shù)量情況，零售網(wǎng)點(diǎn)的建立情況；②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略；③目前銷售存在的問(wèn)題。8)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在整體營(yíng)銷上必須采取全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要有如下內(nèi)容:①企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn):找準(zhǔn)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口，如何擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主。②產(chǎn)品定位:以消費(fèi)者不同時(shí)期的消費(fèi)心理為主要依據(jù)，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品的

高、中、低檔次出發(fā)，也可以從心理位置和消費(fèi)觀念的角度考慮。③銷售目標(biāo):包括產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。其中對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的分析越具體越好，分析他們的需求特征、心理特征、生活方式及消費(fèi)方式等，使廣告目標(biāo)更為準(zhǔn)確。④包裝策略:包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色等；包裝材料的質(zhì)量、造型；包裝物的信息傳播、設(shè)計(jì)重點(diǎn)(商標(biāo)、象征物、文字、圖形)等。⑤零售網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略:零售網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略分布與

專賣店的設(shè)立，零售點(diǎn)的風(fēng)格與形象設(shè)計(jì)，零售點(diǎn)的POP宣傳與其他促銷手段的配合等。9)阻礙分析。阻礙分析通過(guò)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究分析，就可找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告策劃所要解決的問(wèn)題?？梢苑謫?wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)與支持點(diǎn)等，只有把脈絡(luò)搞清楚，才能明確地把握問(wèn)題的中心。10)廣告戰(zhàn)略。具體要分析：①?gòu)V告目標(biāo):依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。廣告目標(biāo)可用一定的數(shù)值或比例來(lái)表示。目標(biāo)一經(jīng)確定，廣告活動(dòng)就必須考慮如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。②廣告地區(qū):廣告宣傳主要針對(duì)哪些地區(qū)，也可提出分階段、分地區(qū)的傳播目標(biāo)。③廣告對(duì)象:依據(jù)銷售分析和定位研究，可找出最有消費(fèi)潛力的顧客群體，并進(jìn)一步明確這類群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量等，以利于廣告內(nèi)容、媒介的選擇和刊播時(shí)機(jī)的確定。④廣告創(chuàng)意:依據(jù)廣告主題所提出的廣告表現(xiàn)構(gòu)思。如確定廣告訴求的重點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等，廣告口號(hào)的使用，模特兒的選擇或象征物的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性的表現(xiàn)意念等。⑤廣告實(shí)施階段:提出分階段廣告實(shí)施策略，包括每個(gè)階段的廣告主題、創(chuàng)意、口號(hào)、策略等，以加強(qiáng)廣告攻勢(shì)的針對(duì)性。⑥競(jìng)爭(zhēng)廣告分析:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號(hào)、廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)及攻勢(shì)強(qiáng)弱等，適時(shí)調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略與計(jì)劃等。11)公共關(guān)系戰(zhàn)略。公共關(guān)系活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公共關(guān)系戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣，其中有公共關(guān)系新聞報(bào)道、經(jīng)銷商活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、公益活動(dòng)等。12)廣告媒體戰(zhàn)略。根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，擬訂廣告媒體使用策略。項(xiàng)目包括:①媒體的選擇與組合:以哪種媒體為主，哪些媒體為輔，媒體使用的組合方案等；②媒體目標(biāo):配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，可分為重點(diǎn)或非重點(diǎn)地區(qū)；③媒體的位置、版面:電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；④媒體的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，不同媒體每周或每月使用的次數(shù)安排等；⑤媒體預(yù)算分配:把廣告活動(dòng)使用媒體的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算分配，這一部分可作為全部預(yù)算分配的獨(dú)立部分列出。13)廣告預(yù)算分配。廣告預(yù)算應(yīng)按項(xiàng)目進(jìn)行，每個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用計(jì)算應(yīng)盡可能準(zhǔn)確。并盡量在保證廣告效果的情況下節(jié)省費(fèi)用。廣告預(yù)算的項(xiàng)目