講

市場營銷管理的過程

節(jié)市場營銷管理節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃節(jié)市場營銷計劃與控制2021/5/91第一節(jié)市場營銷管理

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的相互交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理包括四層涵義：

1．是一個包括分析、計劃、執(zhí)行和控制的全過程；

2．對象涵蓋理念、商品和勞務(wù)；

3．活動以交換為基礎(chǔ)；

4．目標(biāo)是滿足各方需要。2021/5/92一、市場營銷的過程1．戰(zhàn)略營銷（選擇價值）2．戰(zhàn)術(shù)營銷Ⅰ（提供價值）3.戰(zhàn)術(shù)營銷Ⅱ（溝通價值）市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告2021/5/93二、市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理本質(zhì)上是需求管理，其任務(wù)是針對不同的需求狀況采取相應(yīng)的對策。市場需求的形態(tài)及對策反擊性營銷策略社會組織反對其消費有害需求增長性營銷策略降低性營銷策略求過于供過量需求維持性營銷策略顧客滿意，供求平衡充分需求協(xié)調(diào)性營銷策略需求波動，時超時負(fù)不規(guī)則需求恢復(fù)性營銷策略顧客的需求下降下降需求

開發(fā)性營銷策略現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費者的強(qiáng)烈需求潛在需求

刺激性營銷策略顧客不感興趣無需求

扭轉(zhuǎn)性營銷策略不喜歡或想法躲避負(fù)需求

對策市場特征

需求形態(tài)

2021/5/94三、市場營銷管理的程序6個步驟：分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位制定營銷戰(zhàn)略策劃營銷方案管理營銷活動2021/5/95（一）分析市場機(jī)會

1．尋找市場機(jī)會（1）在公司內(nèi)部尋找；（2）請消費者尋找；（3）通過中間商尋找；（4）從競爭者產(chǎn)品中尋找；（5）通過市場細(xì)分尋找；

（6）運(yùn)用產(chǎn)品/市場圖尋找。

市場（顧客群）家庭顧客商業(yè)顧客專業(yè)顧客

產(chǎn)文字處理機(jī)電子打字機(jī)

品電動打字機(jī)

打字機(jī)的產(chǎn)品/市場方格圖2021/5/962．分析市場機(jī)會（1）是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；（2）是否具備利用該機(jī)會、經(jīng)營該業(yè)務(wù)的條件；（3）是否比競爭者有更大的優(yōu)勢。

2021/5/973.市場機(jī)會選擇市場機(jī)會評分表1.00市場需求潛量市場競爭程度產(chǎn)品開發(fā)的難度預(yù)期獲利能力營銷成本大小市場風(fēng)險情況···得分（1）X（2）

（2）加權(quán)值

（1）分值

12345項目

說明：得分最多的機(jī)會就成為企業(yè)機(jī)會。

2021/5/98（二）選擇目標(biāo)市場

一個公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為相似的顧客群。

具體內(nèi)容第五講介紹。2021/5/99（三）進(jìn)行市場定位

為了在目標(biāo)顧客心目占有一個與眾不同的有價值的位置，而對公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計。（1）公司定位；（2）產(chǎn)品定位；

（3）服務(wù)定位；（4）形象定位。具體內(nèi)容第五講介紹。2021/5/910（四）制定營銷戰(zhàn)略1．市場選擇戰(zhàn)略

2．市場發(fā)展戰(zhàn)略

3．市場競爭戰(zhàn)略

4．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

5．名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略

6．產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略

7．全球市場戰(zhàn)略2021/5/911（五）策劃營銷方案

1．涵義對營銷費用預(yù)算、營銷資源分配和營銷組合等作出的整體組合決策。

2．營銷費用預(yù)算

（1）營銷費用率和營銷費用總額；（2）營銷費用的支出項目和分配。2021/5/9123．營銷資源分配

對人力、廣告投入等各項營銷努力在不同方面的分配。（1）不同產(chǎn)品之間的分配；

（2）不同顧客之間的分配；（3）不同地區(qū)之間的分配；（4）不同部門之間的分配。2021/5/9134．設(shè)計營銷組合

（1）概念公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（2）市場營銷組合的因素（4P）①產(chǎn)品（Product）；②價格（Price）；③渠道（Place）；④促銷（Promotion）。

2021/5/914（六）管理市場營銷活動

1．組織市場營銷活動（1）促銷活動

（2）合同管理

（3）營銷結(jié)算（4）營銷服務(wù)2．執(zhí)行營銷計劃按照營銷計劃的要求，組織實施營銷計劃。3．營銷計劃控制檢查計劃執(zhí)行過程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否取得應(yīng)得的效益。

2021/5/915第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。重大步驟：規(guī)定企業(yè)任務(wù)-—確定企業(yè)目標(biāo)—安排業(yè)務(wù)組合—制定新業(yè)務(wù)計劃2021/5/916一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容企業(yè)一定時期內(nèi)企業(yè)營銷工作的服務(wù)對象、項目和預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。通過活動領(lǐng)域和范圍來表現(xiàn)：行業(yè)范圍；產(chǎn)品范圍；地理范圍；能力范圍；垂直范圍。規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素：企業(yè)過去歷史的突出特征業(yè)主和最高管理層的意圖周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源狀況企業(yè)特有的能力企業(yè)任務(wù)報告書的條件市場導(dǎo)向；切實可行；有鼓動性；明確具體。2021/5/917二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)的內(nèi)容預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，反映一定時期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展水平和營銷管理的完善程度。市場目標(biāo)市場占有率發(fā)展目標(biāo)銷售增長率利益目標(biāo)投資收益率貢獻(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品創(chuàng)新率規(guī)定企業(yè)目標(biāo)的要求層次化；數(shù)量化；現(xiàn)實性；協(xié)調(diào)一致性。2021/5/918三、安排業(yè)務(wù)組合劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；有不同的任務(wù)；有明確競爭者；掌握一定的資源能從戰(zhàn)略計劃中得到好處可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法波士頓咨詢公司成長—份額矩陣2021/5/919

2021/5/9202021/5/921四、制定新業(yè)務(wù)計劃

（一）密集化增長充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的發(fā)展機(jī)會1.市場滲透老產(chǎn)品老市場擴(kuò)大銷售2.市場開發(fā)老產(chǎn)品新市場3.產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品老市場（二）一體化增長開發(fā)本行業(yè)的發(fā)展機(jī)會1.后向一體化產(chǎn)供一體2.前向一體化產(chǎn)銷一體3.水平一體化同類企業(yè)合并（三）多元化增長跨行業(yè)發(fā)展1.同心多元化利用原有技術(shù)增長發(fā)展新產(chǎn)品2.水平多元化利用原有市場、不同技術(shù)增加產(chǎn)品開發(fā)3.混合多元化2021/5/922第三節(jié)市場營銷計劃與控制一、營銷年度計劃的編制

1．內(nèi)容

（1）業(yè)務(wù)活動計劃。（2）時間安排。

2．要求

（1）突出重點；（2）措施得力；（3）統(tǒng)籌兼顧

3．程序

（1）分析現(xiàn)狀；（2）確定目標(biāo)；（3）綜合平衡；

（4）編制計劃。市場營銷計劃書的內(nèi)容：2021/5/923市場營銷計劃書的內(nèi)容2021/5/924二、市場營銷計劃的執(zhí)行1．發(fā)展支持要素：

(1)建立恰當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)；

(2)建立有效的規(guī)章制度；

(3)建立完善的激勵機(jī)制；

(4)形成統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)格；

(5)擁有共同的價值觀念；

(6)培訓(xùn)合格的企業(yè)員工；

(7)掌握靈活的執(zhí)行技巧；

(8)制訂有效的配套策略。

2021/5/925麥肯錫（Mickinsey）公司的7-S結(jié)構(gòu)圖2021/5/9262．發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問題戰(zhàn)略方案本身的問題；執(zhí)行者的能力和水平。2021/5/927第三節(jié)營銷活動的控制一、營銷活動控制的內(nèi)容（一）按過程劃分

1.目標(biāo)控制；

2.進(jìn)度控制；

3.重大問題控制。（二）按內(nèi)容劃分

1.年度計劃控制

2.盈利能力控制

3.效率控制

4.戰(zhàn)略控制2021/5/928二、營銷活動控制的原則

1.經(jīng)濟(jì)原則；2.客觀原則；3.彈性原則；4.可比原則；5.時效原則。2021/5/929三、營銷活動控制的步驟

1.確定控制對象；2.設(shè)置控制目標(biāo)；

3.建立衡量尺度；4.確定控制標(biāo)準(zhǔn)；

5.評價活動結(jié)果；6.分析偏差原因；

7.采取修正措施。2021/5/930四、營銷活動控制的方法

1.對比控制法；2.因素控制法；3.比率控制法；4.幅度控制法。

2021/5/931五、營銷年度計劃控制企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。（一）年度計劃控制的目的1.促進(jìn)年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力；2.控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；3.分析企業(yè)潛在的問題并予以解決；4.高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。2021/5/932（二）年度計劃控制的主要步驟1.制定標(biāo)準(zhǔn)2.績效衡量3.因果分析4.改正行為2021/5/933（三）企業(yè)績效分析工具1.銷售分析2.市場占有率分析3.市場營銷費用對銷售額比率分析4.財務(wù)分析5.顧客特點追蹤2021/5/934六、盈利能力控制1.主要職責(zé)部門和目的

市場營銷控制主管。

目的是檢查公司的盈虧狀況。

2.控制的內(nèi)容

（1）不同產(chǎn)品的盈利能力（2）不同銷售區(qū)域的產(chǎn)品的盈利能力（3）不同顧客群體的產(chǎn)品的盈利能力（4）不同渠道的產(chǎn)品的盈利能力（5）不同訂貨規(guī)模的產(chǎn)品的盈利能力2021/5/935

3.研究方法

（1）盈利分析；

（2）不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群體的比較分析；

（3）不同分銷渠道比較分析；

（4）不同訂貨規(guī)模比較分析。2021/5/936七、效率控制

1.主要職責(zé)部門（1）直線與參謀管理部門（2）市場營銷控制主管2.控制目的評估提高市場營銷費用的效果及效率。3.研究方法（1）效率分析（2）銷售人員分析（3）促銷與分銷分析2021/5/9374.效率控制的內(nèi)容（1）銷售人員效率控制（2）廣告效率控制（3）銷售促進(jìn)效率控制（4）分銷效率控制2021/5/938銷售人員效率控制需要統(tǒng)計的指標(biāo)每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)每次會晤的平均訪問時間每次銷售訪問的平均收益每次銷售訪問的平均成本每次銷售訪問的招待成本每百次銷售訪問而訂貨的百分比每期間的新顧客數(shù)每期間喪失的顧客數(shù)銷售成本對銷售總額的百分比2021/5/939廣告效率控制需要的統(tǒng)計指標(biāo)每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者而花費的廣告成本顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)2021/5/940銷售效率控制需要的統(tǒng)計指標(biāo)由于優(yōu)惠而銷售的百分比每一銷售額的陳列成本贈券收回的百分比因示范而引起的詢問次數(shù)2021/5/94