雀巢公司品牌創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)策略分析（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）

雀巢公司品牌創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)策略分析雀巢公司品牌創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)策略分析（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）摘要：在中國(guó),一提起雀巢,無論是男女老少,"味道好極了"這句絕佳的廣告詞立刻會(huì)脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個(gè)瑞士跨國(guó)公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國(guó)如此家喻戶曉，可見雀巢公司的廣告策略和市場(chǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績(jī)與成功。關(guān)鍵字：公司背景“雀巢”品牌創(chuàng)意廣告經(jīng)歷“雀巢”廣告語品牌管理市場(chǎng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策略1.公司背景雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊（HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。雀巢公司2021年銷售額達(dá)到1097億瑞士法郎，純利潤(rùn)達(dá)到342億瑞士法郎。其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國(guó)外，因此被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115．49億美元2．品牌創(chuàng)意2.1品牌由來從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費(fèi)多大力氣。內(nèi)斯特爾\o"查看圖片"用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。2.2品牌分析在讀了一些關(guān)于雀巢公司發(fā)展經(jīng)歷的書后，加之前人總結(jié)我從以下幾個(gè)方面做以分析：首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實(shí)的組合品牌。為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在，與公司密切合作的代理機(jī)構(gòu)減少到了5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雀巢公司的總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。實(shí)踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù)，效果將更加令人滿意。順便提一下，就“如何做創(chuàng)意”①這點(diǎn)來說各個(gè)廣告公司的創(chuàng)意人士有不同的想法，來自李?yuàn)W貝納廣告公司美國(guó)區(qū)總裁創(chuàng)意總監(jiān)指出廣告創(chuàng)意的核心在于提出新的創(chuàng)意概念，以一種新的方式重新審視老問題，“創(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的訣竅。廣告必須在情感上吸引人，必須為受眾提供信息，并使他們以一種新的方式看待廣告所宣傳的東西?！彼瞥缧〗M作業(yè)的廣告運(yùn)作形式，并提示行業(yè)新人應(yīng)高度重視市場(chǎng)調(diào)研和研究調(diào)查。芝加哥尼德漢姆公司總裁蘇珊認(rèn)為，所有賦予創(chuàng)意的人都具備敏銳的直覺并且能自覺的理解人性，而他們所要做的就是憑借這種能力來駕馭觀眾的情緒。同時(shí)他還指出，對(duì)語言和畫面的內(nèi)在感知能力以及這二者的巧妙結(jié)合能力，是一位優(yōu)秀的廣告撰稿人所應(yīng)具備的基本素質(zhì)。FCB廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)麥克指出團(tuán)隊(duì)式的工作方式對(duì)于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意而言意義重大，一個(gè)人無法憑借一己之力克服一切困難來獲取成功。對(duì)于作為團(tuán)隊(duì)成員的廣告人來說，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)保護(hù)自己與搭檔的合作關(guān)系，學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)淖尣剑瑫r(shí)他應(yīng)學(xué)會(huì)能以一種自然而然的方式來發(fā)揮自己的作用。羅斯查爾德公司主席羅伊聲稱：創(chuàng)作與眾不同的廣告就像走鋼絲，然而如果沒有勇氣嘗試就永遠(yuǎn)只能創(chuàng)作平庸的廣告。他本人飛叉昂注重冒險(xiǎn)精神，他鼓勵(lì)創(chuàng)意人員尋找新的切入點(diǎn)重新定義問題，借此發(fā)現(xiàn)問題的真正所在。關(guān)于如何區(qū)別一個(gè)好創(chuàng)意與一個(gè)糟糕的創(chuàng)意，他列出六條標(biāo)準(zhǔn)供創(chuàng)意界的新人參考；是否與產(chǎn)品相關(guān)？是否有人將該創(chuàng)意應(yīng)用于此類別的其他產(chǎn)品？是否可以以此為基礎(chǔ)創(chuàng)作出一系列的廣告創(chuàng)意？是否可以持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間？是否不落俗套同時(shí)還具有娛樂性？是否會(huì)引起觀眾的思考？第一眼看到它，是否會(huì)令人興奮？3.廣告經(jīng)歷從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。2．于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。3.當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。1961年，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣，開展了“43粒”的廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的‘了解差異性的男人’所創(chuàng)造出來的”。廣告營(yíng)造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。4．雀巢咖啡的創(chuàng)意廣告語：味道好極了！每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡香醇體驗(yàn)，隨時(shí)擁有。再忙，也要和你喝杯咖啡。1MOMENT,1NESCAFE愛情伴隨左右1MOMENT,1NESCAFE親情關(guān)懷相連雀巢咖啡，與你迎接每一個(gè)新的日子每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴對(duì)于廣告創(chuàng)意圖片和文字，英國(guó)著名廣告人，平面設(shè)計(jì)師兼設(shè)計(jì)教育家，他主要從設(shè)計(jì)時(shí)間的角度出發(fā)，闡明了一位資深設(shè)計(jì)師對(duì)于廣告創(chuàng)意的個(gè)性理解，“尋找獨(dú)特解決方案的最可能的途徑是找出該問題有何獨(dú)特之處”。②他指出，盡管每位創(chuàng)意人都希望作出原創(chuàng)性的作品，但卻難以擺脫以往經(jīng)驗(yàn)的影響，對(duì)此，他強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意人應(yīng)具備好拋掉創(chuàng)意“應(yīng)該”怎樣的偏見，建議他們跳脫原有的思考模式，并提出“重新質(zhì)問自己一個(gè)新的問題是跳離原地最好的方式，只要能描述專屬于卻最適于傳遞該問題的影像的話，那么一定創(chuàng)作出獨(dú)特的影像。此外，他還對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的實(shí)施提出若干建議：有趣的文字需佐以無味的圖像。如果廣告陳述已經(jīng)足夠有趣，則可以可以將設(shè)計(jì)元素安排的盡可能單純，以使其不會(huì)和文字互爭(zhēng)長(zhǎng)短。無味的文字需佐以有趣的圖像，平面審計(jì)人員通常并不是非常好的文案。如果文過程之前，創(chuàng)意人應(yīng)首先確定廣告所要表達(dá)的事什么樣的主題，什么樣的感覺字部分不足以振奮人心，創(chuàng)意人員則應(yīng)使圖像設(shè)計(jì)當(dāng)仁不讓地肩負(fù)起吸引目光的使命。至于文字，就讓他以最坦白的方式來提供信息。先想，再畫。創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一段過程，一種方式，而非最終結(jié)束。因此在開啟這段過程之前，創(chuàng)意人員首先應(yīng)該確定廣告所要表達(dá)的是什么樣的主題，什么樣的感受。如果沒有思考，時(shí)尚最強(qiáng)大的工具也無法創(chuàng)造出優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。偷竊是優(yōu)秀的行為。人類在歷史長(zhǎng)河中以創(chuàng)造出了各種影像，諸如洞窟壁畫，蒙娜麗莎，銀版照相等等。這些影像可以凌駕于其原有的狹隘目標(biāo)之上，一切取決于談們是如何被利用的。如果設(shè)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)某個(gè)影像可以完美的傳遞廣告現(xiàn)在想表達(dá)的信息，何必再費(fèi)心創(chuàng)心造另一個(gè)形象，何不直接使用這個(gè)形象---------但須賦予其全新的內(nèi)容或以原作者不曾想到的方式改造他們。讓作品賦予個(gè)性，原創(chuàng)性的關(guān)鍵，在于使用何種方式來傳播和解決問題--------不在于影像的本身，而在于點(diǎn)子。少即是多，強(qiáng)調(diào)這條誕生于包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的經(jīng)典設(shè)計(jì)理論。多還是多，任何事物只要夠高夠大夠多都能吸引人的注意，這意味這，對(duì)于傳播的有效性而言，任何信心都不應(yīng)該中庸節(jié)制。創(chuàng)意人影首先要竭盡所能發(fā)覺出任何可能的電子或圖像方案，然后再盡一切可能將其推展至所能想象的極致境界。畢竟，任何事物走向極端都不是以項(xiàng)自然的事。5.雀巢品牌策略5.1產(chǎn)品革新：雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率：產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。5.2產(chǎn)品線延伸：雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。5.3多品牌策略：雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個(gè)市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。6.產(chǎn)品介紹③咖啡雀巢咖啡1+2\o"查看圖片"雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡1+2特濃專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長(zhǎng)，口感醇厚。雀巢咖啡醇品100%純咖啡雀巢不斷改進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，致力讓中國(guó)消費(fèi)者能享受到高品質(zhì)的雀巢咖啡。雀巢咖啡伴侶調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤(rùn)滑。雀巢金牌咖啡源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨(dú)有的自然柔和甘香。雀巢卡布奇諾咖啡卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會(huì)（Capuchin）修道士所穿的長(zhǎng)袍相似，故而得名。雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡1杯裝，內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時(shí)何地，都可按照個(gè)人口味調(diào)配屬于自己的一杯。雀巢咖啡禮盒系列雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美。雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝。營(yíng)養(yǎng)米粉輔食添加初期提倡鍛煉寶寶的吞咽能力，英吉利系列營(yíng)養(yǎng)米粉為下一步順利添加多樣化輔食打好基礎(chǔ)。\o"查看圖片"飲品雀巢茶語原味奶茶雀巢茶語原味奶茶，精選上等紅茶和香滑牛奶的完美融合，芳醇悠悠，滑溢融融。\o"查看圖片"雀巢茶語泡沫奶茶系列雀巢茶語泡沫奶茶系列，奶沫豐厚絲滑，口感濃郁香醇，多種不同口味。雀巢冰爽茶清爽怡神的新鮮檸檬口味加上天然紅茶滋味，即沖即飲，并且富含維生素C。雀巢果味C系列（包括雀巢橙味C、雀巢黑加侖味C、雀巢蘋果味C、雀巢檸檬味C和雀巢芒果味C）美祿美祿是來自雀巢的巧克力的麥芽營(yíng)養(yǎng)飲品。它特有的巧克力麥芽口味，純正又香濃；它含有多種維生素和礦物質(zhì)，同時(shí)內(nèi)含配方，有助于營(yíng)養(yǎng)成分的良好利用。奶制品雀巢全脂奶粉雀巢全脂奶粉，源自純鮮牛奶。全脂奶粉現(xiàn)推出升級(jí)配方特別強(qiáng)化了鐵元素。鐵是血紅細(xì)胞的形成因子，有助維持機(jī)體和大腦的健康。雀巢兒童奶粉系列1、幼兒營(yíng)養(yǎng)配方2．兒童營(yíng)養(yǎng)配方3、兒童營(yíng)養(yǎng)配方雀巢高鈣高鐵奶粉雀巢高鈣高鐵奶粉，采用雀巢公司特有的配方--鎖鈣因子。\o"查看圖片"雀巢中老年奶粉雀巢中老年奶粉，特別針對(duì)中老年人健康需求所配制。它高鈣，低脂并且富含奧米加多不飽和脂肪酸。雀巢全脂甜奶粉雀巢全脂甜奶粉特別強(qiáng)化維生素A和D3,可以更好地享受優(yōu)質(zhì)牛奶提供的全面營(yíng)養(yǎng)。雀巢高鈣甜奶粉鈣是有益牙齒和骨骼健康的重要營(yíng)養(yǎng)元素。維生素D3有助于鈣質(zhì)吸收。維生素A有助于維持免疫系統(tǒng)健康和保持視力正常。雀巢學(xué)生甜奶粉鈣、鐵和鋅是孩子成長(zhǎng)發(fā)育及日常活動(dòng)所必需的重要元素。優(yōu)質(zhì)的牛奶再添上這些營(yíng)養(yǎng)元素，可以幫助孩子打好基礎(chǔ)，迎接成功未來。雀巢孕婦奶粉雀巢媽媽孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)麥片由雀巢瑞士研發(fā)中心為準(zhǔn)媽媽特別設(shè)計(jì)，幫助您有效地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，促進(jìn)胎兒健康成長(zhǎng)。保健營(yíng)養(yǎng)雀巢佳膳兒童營(yíng)養(yǎng)配方粉營(yíng)養(yǎng)全面均衡的腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)配方，可作為唯一的營(yíng)養(yǎng)來源或營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。用于1至10歲需要管飼或口服營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的兒童。雀巢佳膳營(yíng)養(yǎng)配方粉營(yíng)養(yǎng)全面均衡的腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)配方，可作為唯一的營(yíng)養(yǎng)來源或營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。用于需要管飼或口服營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的病人或老人。雀巢佳膳纖維營(yíng)養(yǎng)配方粉營(yíng)養(yǎng)全面均衡的腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)配方。特別添加膳食纖維，適用于管飼或口服營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。其獨(dú)特的纖維配方有益于維護(hù)正常的腸道功能。巧克力雀巢威化雀巢威化巧克力系列，由美味香滑的雀巢牛奶巧克力，包裹著松脆的威化夾層，為您帶來多種不同口味：巧克力、奶香、花生、芝士和黑芝麻夾心，是隨時(shí)隨地理想的小吃。雀巢精選滋味威化巧克力濃郁醇厚的巧克力，闡釋心動(dòng)美感；粒粒噴香的花生脆米，釋放誘人香韻；精選小麥的威化層，松脆輕快；柔滑純香的花生醬，細(xì)膩綿綿…營(yíng)養(yǎng)美味，一舉兼收。雀巢奇巧巧克力誕生于1937年的雀巢奇巧，內(nèi)含獨(dú)特香脆的威化夾心，外裹濃厚的巧克力，不只口感獨(dú)特味美，更代表著一種樂觀、幽默的生活態(tài)度。雀巢經(jīng)典品位巧克力雀巢經(jīng)典品位巧克力純?nèi)绨籽└采w的雪山，質(zhì)感醇厚，口味香濃。雀巢珍典之選巧克力雀巢“珍典之選”精選巧克力禮盒糖果雀巢趣滿果令人難以抗拒的彈性果汁軟糖，含真正果汁，更有多種口味供您選擇：黑加侖，香橙，檸檬及混合水果等口味。雀巢寶路“有個(gè)圈的雀巢寶路糖”，知名全球。共4種美妙的口味：清新薄荷，混合果味，檸檬，香橙系列。冰激凌雀巢瑰冠花心筒完全改進(jìn)的雀巢瑰冠花心筒有四種口味，每種口味冰激凌的頂端都配有不同種類的超大顆堅(jiān)果及脆粒。雀巢摩爵新“摩爵芭菲杯”為人們步入“摩爵世界”提供了新的途徑：每杯有三層味道濃郁、奶味實(shí)足的冰淇淋：香草脆米，核桃，巧克力。雀巢奇趣奇趣杯、奇趣小蛋筒、奇趣小小杯\o"查看圖片"雀巢爆果豆一盒十幾個(gè)，既可以美味不?？?，又可以大方的分享給朋友。雀巢卡布奇諾杯上層是柔滑細(xì)膩的慕斯口味的冰淇淋，下層是香濃美味的卡布奇諾咖啡口味的冰淇淋，再配上上面淋灑的、花瓣形狀的咖啡粉沫，不管是視覺、還是味覺，讓你充分享受細(xì)致入微的精致體驗(yàn)。雀巢冰冰有可樂檸檬、桔子、荔枝口味的冰棍，也有混合了香草冰激凌和草莓果汁的冰冰彩旋杯，可以獨(dú)享，或者與家人朋友共同品嘗。雀巢慕斯冰淇淋（多支裝）雀巢慕斯冰淇淋，不管是配著琥珀核桃仁的巧克力口味，還是配著藍(lán)莓醬的奶酪口味，都是一樣的豐富細(xì)膩，口感醇厚。雀巢香蕉先生雀巢香蕉先生深為眾人喜愛，清爽逼真的口感是其最大的賣點(diǎn)之一。它具有其自身的顯著特點(diǎn)：甜而不濁，清爽宜人，且留香持久，回味無窮。7.雀巢公司在中國(guó)的成功經(jīng)營(yíng)雀巢公司在中國(guó)的艱難創(chuàng)業(yè)，早在1908年，雀巢進(jìn)入歐美市場(chǎng)之后，就把觸角伸到了亞洲，并與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系。然而，當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了70年。1978年，中國(guó)某位部長(zhǎng)參觀了雀巢集團(tuán)的一家工廠，在品嘗了那里的精美食品之后，十分感慨，產(chǎn)生了要讓中國(guó)大眾都能享受雀巢食品的念頭，于是建議雀巢公司來中國(guó)投資建廠。無奈由于當(dāng)時(shí)特殊的政策環(huán)境和不同的經(jīng)濟(jì)文化背景，這個(gè)美好的愿望又被封凍了近10年。終于在1987年，雀巢公司經(jīng)過與中國(guó)政府部門的艱苦談判，獲得了在黑龍江雙城建廠生產(chǎn)的權(quán)力。工廠雖然是設(shè)在中國(guó)最北部最寒冷的一個(gè)最不起眼的小城鎮(zhèn)，但是雀巢人把這次行動(dòng)看作是公司為進(jìn)軍中國(guó)大市場(chǎng)而搭建起的一個(gè)試驗(yàn)平臺(tái)。20世紀(jì)80年代的雙城還是一座很落后的小城，沒有一條像樣的路，是手搖機(jī)，與外界通話很困難，在銀行開個(gè)賬戶需要等三個(gè)星期。局外人會(huì)想雀巢公司是著名的跨國(guó)公司，怎么會(huì)選擇如此土氣落后的地方設(shè)廠創(chuàng)業(yè)？覺得不可思議。但是，雀巢人眼光遠(yuǎn)大，考慮到當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，考慮到想打入中國(guó)市場(chǎng)整整等了幾十年，與這幾十年的期待相比，這樣的開端已經(jīng)是來之不易了。④8.雀巢開拓市場(chǎng)戰(zhàn)略8.1注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國(guó)取得成功的戰(zhàn)略之一。利用各種媒體大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國(guó)人民皆知的最馳名最受信任的外國(guó)品牌之一。在中國(guó)該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長(zhǎng)奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。雀巢集團(tuán)下屬的愛爾康公司也在中國(guó)制造和銷售眼鏡產(chǎn)品。8.2技術(shù)創(chuàng)新和研究開發(fā)是公司的主要著力點(diǎn)。雀巢集團(tuán)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識(shí)和技能專長(zhǎng)。并用獲得的高新技術(shù)來保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。雀巢自從在中國(guó)投資建廠之日起，就開始了將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)的工作。雀巢人從不保守，因?yàn)樗麄兂浞终J(rèn)識(shí)到幫助了別人，也就等于幫助了自己。8.3以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略。“人和產(chǎn)品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。在中國(guó)，公司一貫注重人力資源的培養(yǎng)和使用，首先實(shí)行的是人才本土化戰(zhàn)略，在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)的結(jié)合起來，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。同時(shí)非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的最大機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。雀巢公司一貫強(qiáng)調(diào)“非中央集權(quán)制”的管理理念和領(lǐng)導(dǎo)模式，這也是其人性化管理的一種體現(xiàn)。9.雀巢多品牌管理策略雀巢公司認(rèn)為，一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其l1個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。1產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費(fèi)者的不同偏好。這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。2多品牌策略。雀巢公司認(rèn)為，一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其l1個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。3銷售渠道。良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為二體。同時(shí)還把二部分促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國(guó)，為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系。雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng)，并教會(huì)他們?nèi)绾问褂谩?溝通與促銷組合。大量廣告。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢。這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，擊敗了卡夫(Kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。5具有進(jìn)取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)。在泰國(guó)，他們被冠以“紅熱銷售突擊隊(duì)”的雅號(hào)；6SP與公共關(guān)系。雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)役。與此同時(shí)，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動(dòng)，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好。例如，在中國(guó)上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語角等。公司還樂于在大學(xué)作專題報(bào)告，向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料，傳播公司文化。10.雀巢經(jīng)營(yíng)策略把握市場(chǎng)市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化兩個(gè)方面。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因?yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊(分公司)基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足。反應(yīng)靈活不快則死，甚至可以說是新經(jīng)濟(jì)的黃金法則，是誰也不能違背的天條。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對(duì)信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場(chǎng)的能力，根據(jù)其模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗?。\o"查看圖片"較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國(guó)內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?，F(xiàn)在企業(yè)多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來考慮，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。而雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一條可選途徑。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng)，根據(jù)各自市場(chǎng)來自競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等方面的變化進(jìn)行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期以來，企業(yè)都是按照職能設(shè)置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)已越來越不適應(yīng)信息社會(huì)的要求雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動(dòng)和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場(chǎng)關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強(qiáng)大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對(duì)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。11.結(jié)論雀巢公司為中國(guó)老百姓提供了美味食品，同時(shí)自己也獲得了可觀的利潤(rùn)，這時(shí)他并沒有忘記取之于民，用之于民的道理。雀巢集團(tuán)也用這樣的行動(dòng)表明了投資中國(guó)、扎根中國(guó)的決心，以及希望中國(guó)持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)從單一的奶制品開始起步，如今營(yíng)銷的產(chǎn)品品種越來越多，而中國(guó)的廣大消費(fèi)者一旦看到雀巢這個(gè)品牌的任何一種商品，馬上想到的是質(zhì)量上乘，安全可靠。說明公司的品牌在中國(guó)已經(jīng)做到了最佳效果。在我看來，雀巢持續(xù)成功的基礎(chǔ)首先在于它的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展策略。作為全球最大的食品公司，瑞士雀巢始終相信，要想成功地拓展全球業(yè)務(wù)，就必須努力地把企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)融入到所在國(guó)的文化中去，也只有當(dāng)企業(yè)的活動(dòng)對(duì)該國(guó)有利，才可能實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。持續(xù)的改良創(chuàng)新是雀巢不斷發(fā)展的生命源泉，而創(chuàng)新和改革都離不開研究與開發(fā)。雀巢把創(chuàng)新解釋為創(chuàng)造新的產(chǎn)品和工藝，改良則是不斷改善產(chǎn)品和技術(shù)。創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是最重要的，但也是最難的。也許在他們的營(yíng)銷理念中：咖啡可以帶來激情！而這種激情也促成了雀巢的成功！【參考文獻(xiàn)】①勞倫斯。明斯基。艾米麗。桑頓如何做創(chuàng)意（美國(guó)），錢楓，譯，北京：企業(yè)管理出版社2000②鮑勃。吉爾不受規(guī)則創(chuàng)意（美國(guó)）邱順應(yīng)，譯，臺(tái)灣：滾石文化，2000③該資料發(fā)布于求知網(wǎng)（www,qiuzhi）④《消費(fèi)指南》2002年2期雀巢公司戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略選擇二、戰(zhàn)略分析外部（宏觀）成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略內(nèi)部（微觀）產(chǎn)品的生命周期資源與能力價(jià)值鏈分析三、戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有持續(xù)發(fā)展才能鞏固和增強(qiáng)在市場(chǎng)中的相對(duì)地位。企業(yè)發(fā)展總體來看有兩種途徑可以選擇：一是通過自身內(nèi)部積累擴(kuò)大生產(chǎn)能力；二是通過外部并購(gòu)或戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)外延成長(zhǎng)。通過最近幾年的新聞可以看到，雀巢恰恰是通過并購(gòu)這個(gè)途徑來不斷提高自身的價(jià)值。從1985年到2000年這15年中，雀巢總共花了260億美元購(gòu)買其他的企業(yè)。進(jìn)入中國(guó)之后，競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓雀巢不敢小視：在跨國(guó)品牌方面，雀巢要面對(duì)聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)；在本土品牌方面，雀巢則要面對(duì)蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追趕，而且本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，發(fā)展也很快，對(duì)消費(fèi)者的需求有非?？斓姆磻?yīng)。為了應(yīng)對(duì)不斷激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，雀巢在中國(guó)加大了并購(gòu)的步伐，不斷吃下本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行快速地壟斷市場(chǎng)。在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益復(fù)雜、市場(chǎng)壁壘森嚴(yán)的市場(chǎng)中，投資并購(gòu)是雀巢的迅速切入市場(chǎng)的有效方法。從戰(zhàn)略考慮的角度看，雀巢在中國(guó)的大舉投資與并購(gòu)，主要出于以下三方面的原因：1、彌補(bǔ)企業(yè)資源或經(jīng)驗(yàn)的不足，讓企業(yè)獲得快速的增長(zhǎng)。2、抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)攻。雀巢通過長(zhǎng)期的收購(gòu)，可以不斷擴(kuò)大自己在不同產(chǎn)品種類上市場(chǎng)份額及實(shí)力，從而有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。3、進(jìn)入新興行業(yè)、市場(chǎng)的有效方式。作為奶制品起家的跨國(guó)巨頭，雀巢在長(zhǎng)達(dá)130多年的發(fā)展歷史中，生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不斷增多，所進(jìn)入的新興市場(chǎng)也不斷擴(kuò)展。雀巢要打破不同國(guó)家、地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)壁壘及進(jìn)入門檻，并購(gòu)是最有效的方式。通過本土化的并購(gòu)或合資，雀巢可以迅速獲得市場(chǎng)的份額。雀巢公司用一路并購(gòu)的方式確定了自己行業(yè)的地位。2021年4月23日，雀巢宣布以118.5億美元收購(gòu)輝瑞公司的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)部門（核心資產(chǎn)是惠氏奶粉）。2021年4月，收購(gòu)國(guó)內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場(chǎng)份額最大的廈門銀鷺；12月以17億美元收購(gòu)糖果業(yè)的本土老大徐福記60%股權(quán)，并借此一躍超過瑪氏成為中國(guó)糖果和巧克力行業(yè)的第一。雀巢的大手筆并不是為了盲目增加規(guī)?；蛘邠寠Z市場(chǎng)地位而進(jìn)行的。雀巢的并購(gòu)背后只有兩個(gè)邏輯：雀巢是為了建立在中國(guó)的五大重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略意圖而進(jìn)行并購(gòu)；雀巢是為了彌補(bǔ)自身在中國(guó)市場(chǎng)本土化和渠道縱深不足而進(jìn)行并購(gòu)。相比于眾多國(guó)際巨頭的雪藏或消滅國(guó)內(nèi)品牌、統(tǒng)一化運(yùn)作體系，雀巢往往習(xí)慣于采取品牌保留、團(tuán)隊(duì)保留、運(yùn)作相對(duì)獨(dú)立的方式。這樣的方式有助于構(gòu)筑雀巢在中國(guó)的正面形象，不求好大喜功，而是長(zhǎng)久地精耕中國(guó)市場(chǎng)。此外，雀巢在本土化方面相較其他外資公司更為成熟。雀巢在共贏的本土化發(fā)展策略上做得更好，愿意大投入來解決從人才培育、市場(chǎng)培育到原材料供應(yīng)的問題。在選定合作伙伴后一般會(huì)保留對(duì)方的品牌、管理團(tuán)隊(duì)，選擇行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，不是為消滅對(duì)手，而是要借勢(shì)本土企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)和用戶資源，快速提升市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)多方共贏，這種共贏的態(tài)度利于雀巢在政府和消費(fèi)者中樹立正面的外資企業(yè)形象，有助于其獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入證。徐福記、銀鷺、云南大山，這三家企業(yè)都是在企業(yè)發(fā)展正常之時(shí)，將企業(yè)控股權(quán)轉(zhuǎn)手雀巢，而且都希望被收購(gòu)后，依然能保持企業(yè)原有品牌、運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性。促使他們選擇雀巢的，除了后者能提供企業(yè)發(fā)展需要的資金、研發(fā)、管理支持外，還因?yàn)樗麄儚娜赋策^去的收購(gòu)策略中，看到了被收購(gòu)后保持相對(duì)獨(dú)立、發(fā)展良好的可期前景。在收購(gòu)態(tài)度上，雀巢喜歡主動(dòng)出擊。每當(dāng)這家公司為發(fā)展一項(xiàng)業(yè)務(wù)需要尋找合作伙伴時(shí)，它會(huì)列出該行業(yè)中所有處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，再?gòu)闹刑暨x合適的開始接洽。選定合作伙伴后，雀巢一般會(huì)保留對(duì)方的品牌、管理團(tuán)隊(duì)，并依然由企業(yè)創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)公司。雀巢選擇行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，不是為消滅對(duì)手，而是要通過其發(fā)展，獲取新的增長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。公司并購(gòu)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。作為一種產(chǎn)權(quán)交易形式，并購(gòu)是公司獲取生產(chǎn)要素、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、改善生存環(huán)境的一種重要途徑，也提現(xiàn)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)性法則。戰(zhàn)略分析外部（宏觀）——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略雀巢集團(tuán)是致力于營(yíng)養(yǎng)、健康和幸福生活的世界領(lǐng)先公司。作為擁有140多年歷史的世界著名奶品和營(yíng)養(yǎng)專家，雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿領(lǐng)域的研發(fā)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和安全方面。在所有食品和飲料企業(yè)中，雀巢有著龐大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。雀巢毫不妥協(xié)地嚴(yán)格管理“從奶牛到消費(fèi)者”的乳品供應(yīng)，20多年來為中國(guó)家庭提供世界水平的優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)和美味的產(chǎn)品.功能定位的實(shí)質(zhì)就是為了突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費(fèi)者帶來更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的內(nèi)涵和品質(zhì)，帶來了嬰兒哺育后的健康成長(zhǎng)，帶來了眾多消費(fèi)者的“舒適”、“安逸”。情感定位則突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意味，利用它喚起消費(fèi)者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應(yīng)消費(fèi)者或改變消費(fèi)者的心理?！叭赋病逼放泼Q及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)生全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度重視。贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，諸如與原材料供應(yīng)方面良好聯(lián)系等，或許也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn)，易于保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品線以分散固定成本。差異化戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差別化特點(diǎn)。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。在建立公司的差別化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)所聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師。然后再將食品制造提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平，將其分解、加工成方便、耐久不壞的形式，這些技術(shù)在到達(dá)生產(chǎn)廠家之前已達(dá)到完善的程度。同時(shí)，它還對(duì)研究開發(fā)人員進(jìn)行2——3年的培訓(xùn)，并且與其他雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。（1）、最大努力降低成本，通過低成本降低商品價(jià)格，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對(duì)成本嚴(yán)格控制，盡可能將降低費(fèi)用的指標(biāo)落實(shí)在人頭上，處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤(rùn)。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于成本低，對(duì)手已沒有利潤(rùn)可圖時(shí)，雀巢還可以獲得利潤(rùn)，就是勝利者?。?）、公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。別具一格戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵饘?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從雀巢在中國(guó)的發(fā)展歷程可以看出，雀巢公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可以說是苦心布局。在還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前就從政治方面入手,與中國(guó)政府溝通，取得了建廠生產(chǎn)的權(quán)利。而后通過對(duì)中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)，從經(jīng)濟(jì)上迅速躋身到中國(guó)食品市場(chǎng)中來。而且其更是針對(duì)中國(guó)文化，指定了一套適合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)方式。內(nèi)部（微觀）——產(chǎn)品生命周期、資源與能力價(jià)值鏈分析（1）產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）,簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志生命周期結(jié)束。產(chǎn)品生命周期分為：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期導(dǎo)入期：內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。成長(zhǎng)期：1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。包括速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶。成熟期：雀巢公司2021年銷售額達(dá)到1097億瑞士法郎，純利潤(rùn)達(dá)到342億瑞士法郎。其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的81個(gè)國(guó)家中共建有443多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國(guó)外，因此被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。成熟期特征：1.慎重購(gòu)買者多以加入購(gòu)買的行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)。2.產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤(rùn)大，到最高點(diǎn)。3.很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，企業(yè)的市場(chǎng)占有率成巔峰狀態(tài)4.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長(zhǎng)緩慢雀巢公司每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)前景樂觀。衰退期：北京時(shí)間10月1日晚間消息世界最大食品公司瑞士雀巢周二稱，尋求出售旗下部分表現(xiàn)不佳的部門，并聚焦于更成功的品牌。公司首席執(zhí)行官PaulBulcke在會(huì)議分析師稱：“我們將進(jìn)行業(yè)務(wù)剝離?！笔紫?cái)務(wù)官WanLingMartello補(bǔ)充說：“已對(duì)公司97%的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行了系統(tǒng)評(píng)估，以確定哪些業(yè)務(wù)部門表現(xiàn)欠佳?！边@些產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期。（2）資源與能力價(jià)值鏈分析：雀巢作為一個(gè)世界知名品牌，品牌自身應(yīng)是它最重要的內(nèi)部資源之一。然而不然，在改革開放出期的中國(guó)人民心中，鳳凰也許遠(yuǎn)比一切世界級(jí)品牌都要深入人心，也就是說，打響品牌是雀巢要在中國(guó)逐漸實(shí)現(xiàn)的一個(gè)目標(biāo)，那么，它能憑借哪些內(nèi)部資源以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)呢？雀巢有一支強(qiáng)大的專家隊(duì)伍，他們的企業(yè)價(jià)值鏈在整個(gè)企業(yè)中都發(fā)揮著重要作用：企業(yè)內(nèi)部與外部后勤：原材料取自當(dāng)?shù)兀划a(chǎn)品發(fā)送、運(yùn)輸?shù)瓤旖萆a(chǎn)作業(yè)：專業(yè)化程度高；產(chǎn)品檢測(cè)安全，值得信賴市場(chǎng)營(yíng)銷：為適應(yīng)不同地區(qū)不同市場(chǎng)的不同需求，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)：對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行專業(yè)2--3年的培訓(xùn)采購(gòu)：中國(guó)云南成為雀巢公司主要的咖啡采購(gòu)地技術(shù)開發(fā)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新；并不遺余力地提高產(chǎn)品質(zhì)量人力資源管理：采用模塊組合營(yíng)銷，縮小公司規(guī)模，使人力資源達(dá)到最大化企業(yè)基礎(chǔ)職能管理：企業(yè)發(fā)展計(jì)劃清晰明確他們掌握著先進(jìn)的照顧奶牛的技術(shù)和采奶技術(shù)。正是這支隊(duì)伍通過向黑龍江的農(nóng)民們傳授養(yǎng)奶牛和采奶技術(shù)建立了一套鼓勵(lì)奶農(nóng)積極性的牛奶采集網(wǎng)絡(luò)和收購(gòu)制度。就此雀巢解決了自己原材料供應(yīng)問題，而且為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn)定的日常收入，有許多農(nóng)戶以及他們的家人生活因此得到了根本改善。雀巢這種協(xié)助當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)、幫助農(nóng)民提高收入的發(fā)展方式得到中國(guó)政府的高度嘉許，給雀巢贏得了良好的社會(huì)形象。雖然雀巢無法把它在歐洲一系列先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備帶來中國(guó)，但是它所擁有的強(qiáng)大的銷售經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)開拓方法，營(yíng)銷途徑等作為無形資源卻是被它帶到中國(guó)來了。并且，無論在何時(shí)，人才才是企業(yè)最值錢的資源。憑著優(yōu)秀的科研人員，雀巢研發(fā)出了一系列成功的產(chǎn)品。單有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在打開市場(chǎng)的過程，雀巢雄厚的資金扮演了重要角色。雀巢把大量的資金投入到廣告中，使這一品牌逐漸為國(guó)人所熟知。因?yàn)橛袣W洲強(qiáng)大的資金后盾，雀巢不惜中金做促銷活動(dòng)，有時(shí)甚至以低于成本價(jià)銷售產(chǎn)品，短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)，只為占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而如今，雀巢多年積累而來的品牌也成為其重要的資源。雀巢在慈善事業(yè)和公益事業(yè)上花費(fèi)不少，為其樹立了良好的企業(yè)形象，使得它的產(chǎn)品更為消費(fèi)者接受。戰(zhàn)略實(shí)施背景雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月l日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷售。

2、主要得益于組織結(jié)構(gòu)：雀巢公司喜歡簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的、扁平的組織結(jié)構(gòu),而不喜歡太復(fù)雜的管理階層，這是因?yàn)楸馄浇M織所能涵蓋的范圍較廣。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦(MarketHead)”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因?yàn)榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足。營(yíng)銷戰(zhàn)略：模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。（1）標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化（2）包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)

（3）品牌化戰(zhàn)略雀巢公司的決策層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和組織機(jī)制由過去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷。模塊組合把企業(yè)的營(yíng)銷部門和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門劃分為多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門并受總部統(tǒng)一管理，其結(jié)果是管理組織結(jié)構(gòu)正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的地位和作用更加突出，網(wǎng)絡(luò)性的組織結(jié)構(gòu)形成。傳統(tǒng)的層級(jí)制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級(jí)，而網(wǎng)絡(luò)制組織形式的基本單元是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動(dòng)和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場(chǎng)關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強(qiáng)大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對(duì)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、管理創(chuàng)新雀巢采用適應(yīng)全球食品業(yè)新需求的戰(zhàn)略，不斷進(jìn)行管理上創(chuàng)新，取得了一系列成果。具體有增加新的品種，開辟新的市場(chǎng)、開發(fā)速凍食品、購(gòu)并海外同行、撤銷文書作業(yè)，成立了新的報(bào)告體制、生產(chǎn)貓狗等“寵物”的食品、開辟發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)、雀巢的歐洲區(qū)、美洲區(qū)以及亞洲、大洋洲和非洲三大區(qū)使用不同的財(cái)會(huì)、規(guī)劃和庫(kù)存軟件、此外，雀巢公司下屬的一家法國(guó)食品公司為了維持良好的公眾形象，總是不厭其煩地處理消費(fèi)者的來信，甚至對(duì)那些無理取鬧的信件也極其認(rèn)真。政策（1）人員招聘（2）培訓(xùn)機(jī)制（3）薪資報(bào)酬（4）績(jī)效生涯管理（5）激勵(lì)與參與（6）傳承管理5、雀巢的兼并（1）并購(gòu)原則，雀巢公司在收購(gòu)方面有自己獨(dú)特的原則：雙方自愿原則、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原則、產(chǎn)品同構(gòu)原則。（2）并購(gòu)管理，雀巢公司享有擅長(zhǎng)管理整合的聲譽(yù)。它通常是讓目標(biāo)公司的管理層根據(jù)總部要求，負(fù)責(zé)兼并部門管理，而不是堅(jiān)持用自己的人員去接管。這是其并購(gòu)整合的一大特色。（3）并購(gòu)帶給雀巢什么？當(dāng)然是產(chǎn)品的多元化，市場(chǎng)份額的快速提升。（4）并購(gòu)成功分析，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整、注重成本效率的全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略、著眼于長(zhǎng)線發(fā)展。6、戰(zhàn)略實(shí)施中的問題“毒奶粉”事件中的公關(guān)問題，這段時(shí)間，雀巢公司做了些什么？其唯一做的事情就是，一直保持沉默。十五天過后，抽檢報(bào)告發(fā)布，雀巢又做了些什么？就是閃爍其詞，即始終沒有給廣大消費(fèi)者和媒體一個(gè)合理的答復(fù)。敗筆一：錯(cuò)失良機(jī)早在浙江省工商局未把抽檢報(bào)告公之于眾時(shí)，“中消協(xié)”就給了雀巢方15天的時(shí)間來說明情況的，毫無疑問，這已經(jīng)是個(gè)重大機(jī)會(huì)了，只要能夠積極的進(jìn)行各方面公關(guān)（消費(fèi)者層面的、消委會(huì)層面的、媒體層面的），證明自己的坦誠(chéng)，就不會(huì)有后面的那么多被動(dòng)局面出現(xiàn)。令人吃驚的是，這段時(shí)間雀巢什么都沒有做，且一再聲明自己的產(chǎn)品沒有問題，是安全的。其實(shí)，在這一階段，雀巢公司首先應(yīng)該對(duì)事件的發(fā)展方向有個(gè)大致性的預(yù)測(cè)，然后采取有效措施進(jìn)行新聞公關(guān)，真誠(chéng)地面對(duì)媒體，比如說可以主動(dòng)找媒體說明情況。雀巢沒有這樣做，其結(jié)果是，短短幾天時(shí)間里，幾百篇新聞，無一例外地都是對(duì)雀巢不利的報(bào)道，加大了原有危機(jī)的程度。敗筆二：與媒體缺乏溝通當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，雀巢公司不是主動(dòng)的找媒體進(jìn)行自我證明或者想辦法消除不利影響，而是努力的回避媒體的發(fā)問，似乎是統(tǒng)一了口徑似的，一概回答不知道，或者是沒時(shí)間。雀巢把時(shí)間花在說明自己的“產(chǎn)品是安全的，雖然不符合國(guó)家安全檢測(cè)，但是符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”，這里，雀巢又忘記了“本土化”的內(nèi)涵。在新聞公關(guān)中，媒體是什么，就是生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。橋梁有什么作用，就是在兩者之間起到溝通作用，使之和諧發(fā)展。雀巢犯了新聞公關(guān)的大忌：即沒有把媒體管理納入危機(jī)管理體系中，也沒有對(duì)媒體的主動(dòng)關(guān)注做出應(yīng)有的積極的回應(yīng)?？偨Y(jié)下來，雀巢公司的戰(zhàn)略實(shí)施還是有利有弊的。作為一家跨國(guó)公司，還需要進(jìn)行更好的改革與創(chuàng)新。私營(yíng)中小企業(yè)管理分析——海泰斯公司經(jīng)營(yíng)管理診斷及改善對(duì)策對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文私營(yíng)中小企業(yè)管理分析??海泰斯公司經(jīng)營(yíng)管理診斷及改善對(duì)策姓名:劉京京申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別:碩士專業(yè):企業(yè)管理指導(dǎo)教師:王俊明20041001論文提要本篇論文著重討論具有一定特質(zhì)國(guó)外工業(yè)產(chǎn)品代理公司的私營(yíng)中小企業(yè)??海泰斯公司的內(nèi)部管理問題,試圖通過對(duì)海泰斯管理診斷,客觀描述我國(guó)私營(yíng)中小企業(yè)的成長(zhǎng)現(xiàn)狀,分析其中存在的問題及其原因,為解決我國(guó)私營(yíng)企業(yè)的內(nèi)部矛盾和內(nèi)部沖突的研究提供一些有價(jià)值的資料。論文的第一部分介紹了海泰斯的基本情況、診斷的重點(diǎn)和目標(biāo)。第二部分分析了海泰斯的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì),包括涉足的行業(yè)情況、企業(yè)的綜合條件、投資組合分析和企業(yè)的生命周期等。第三部分是對(duì)海泰斯的經(jīng)營(yíng)診斷,分析了海泰斯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品購(gòu)買行為、銷售狀況和企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。第四部分是對(duì)海泰斯的管理診斷,包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、人員管理狀況、財(cái)務(wù)管理方法四個(gè)方面。第五部分對(duì)公司的問題進(jìn)行了綜述,并且提出了全面解決方案。在論文的最后,對(duì)私營(yíng)中小型企業(yè)普遍存在的問題進(jìn)行了總結(jié):管理者水平有待提高,缺乏戰(zhàn)略層面的管理,內(nèi)部管理滯后于企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)營(yíng)管理手段落后,財(cái)務(wù)管理混亂,人員素質(zhì)和人力資源管理水平不容樂觀。由此得出全文的結(jié)論:企業(yè)的內(nèi)部問題和內(nèi)部矛盾是制約私營(yíng)中小企業(yè)發(fā)展的決定因素,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平是影響其發(fā)展的一個(gè)重要的內(nèi)部因素。成功的企業(yè)總是那些有健全的制度和措簏、能對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化做出正確判斷并且及時(shí)做出反映的企業(yè),并且只有這樣的企業(yè)才能保持持續(xù)向上的發(fā)展勢(shì)態(tài)。?.,.,,..,,..,,,.,,,..緒論一、課題研究的背景經(jīng)過改革開放二十幾年的發(fā)展,中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟,作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生力軍,私營(yíng)企業(yè)的隊(duì)伍也日漸強(qiáng)大。私營(yíng)中小企業(yè)由國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“有益補(bǔ)充”地位和“拾遺補(bǔ)缺”作用,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢扇鄙俚摹敖M成部分”和“重要力量”,在吸納就業(yè)、吸創(chuàng)業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)城市服務(wù)功能和綜合競(jìng)爭(zhēng)力,以及完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展方面,都發(fā)揮了十分重要的、甚至是不可替代的作用。有關(guān)研究預(yù)測(cè):到年我國(guó)私營(yíng)中小企業(yè)在工業(yè)領(lǐng)域所創(chuàng)造的中的比重有可能上升到%,而就業(yè)水平超過%?。中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議提出,要“大力發(fā)展和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展”,要“放開市場(chǎng)準(zhǔn)入”,“支持非公有制中小企業(yè)的發(fā)展,鼓勵(lì)有條件的企業(yè)做強(qiáng)做大”。這表明長(zhǎng)期以來制約我國(guó)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策性障礙已基本破除,確立了非公有制企業(yè)建設(shè)者的政治地位,預(yù)示著非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境將進(jìn)一步寬松,非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r將進(jìn)入“黃金時(shí)代”。因此,無論從創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富、發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)、增加國(guó)家財(cái)政收入、充裕就業(yè)機(jī)會(huì)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等哪一個(gè)方面去進(jìn)行考察,都需要對(duì)其不斷地進(jìn)行研究。二、課題研究的目的我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的二十多年是私營(yíng)中小企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代,但其發(fā)展的過程也反映出這些企業(yè)是一個(gè)缺乏個(gè)性的群?見《中小企業(yè)發(fā)展問題研究》聯(lián)合課題組撰寫的《年中國(guó)非公經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)型中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》.體,私營(yíng)企業(yè)開辦、關(guān)停有如走馬燈。少數(shù)企業(yè)歷經(jīng)大浪淘沙后逐步成長(zhǎng)為傲視一方的行業(yè)巨擘,僵多數(shù)中小私營(yíng)企業(yè)未能浴火重生而停滯不前。然而,大部分私企的經(jīng)營(yíng)者喜歡把失敗歸結(jié)為外部環(huán)境因素,如政策、資源、資金等,但通過進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)存的私營(yíng)中小企業(yè)進(jìn)行考察后證明,外部環(huán)境制約因素只是對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響,但不是制約私營(yíng)中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。因?yàn)榉彩腔谕獠康膬?yōu)勢(shì)只能是暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)是不斷變化的,真正可以支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展和繁榮的,是企業(yè)的再生能力、應(yīng)變能力、適應(yīng)能力和市場(chǎng)開發(fā)的能力。況且,國(guó)家的各項(xiàng)政策漸趨有利于中小企業(yè)的健康發(fā)展,而來自于各種行業(yè)的技術(shù)規(guī)范也是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而完善起來的。遺憾的是,比較對(duì)私營(yíng)企業(yè)生長(zhǎng)的宏觀環(huán)境的關(guān)注而言,學(xué)術(shù)界對(duì)私營(yíng)企業(yè)生長(zhǎng)和發(fā)展的內(nèi)部機(jī)制和內(nèi)在矛盾的分析及研究卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。仿佛只要宏觀環(huán)境改善了,私營(yíng)經(jīng)濟(jì)就能突飛猛進(jìn)地發(fā)展。但隨著外部矛盾和沖突的不斷調(diào)適和緩和、隨著社會(huì)的主流意識(shí)和文化對(duì)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可和兼容,甚至在私營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為主流經(jīng)濟(jì)一份子的今天,外部矛盾在私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的整個(gè)發(fā)展中,將逐漸從主要矛盾向次要矛盾轉(zhuǎn)化。如果說許多私營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)者,以往主要是靠與各種外界的社會(huì)關(guān)系和市場(chǎng)關(guān)系的博弈掙錢的話,他們今天越來越清楚的感覺到:能否掙錢的關(guān)鍵,是內(nèi)部博弈的成功,既是用人的成功、團(tuán)隊(duì)建設(shè)的成功、管理的成功“。目前的企業(yè)管理的書籍和教材基本上不是來源于對(duì)中國(guó)廣大私營(yíng)企業(yè)的研究和總結(jié),特別是對(duì)中小私企的研究和總結(jié),其基本框架和結(jié)構(gòu)是西方現(xiàn)代的管理學(xué)理論。然而,目前中國(guó)的私營(yíng)企業(yè)所處的發(fā)展階段與西方現(xiàn)在的企業(yè)所處的發(fā)展階段并不相同,致使其學(xué)術(shù)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐?！恳娫鴤ゾ幹摹独习宓母锩返男蜓圆糠骤b于上述狀況,本文將著重討論具有一定特質(zhì)的私營(yíng)中小企業(yè)??個(gè)國(guó)外工業(yè)產(chǎn)品代理公司的內(nèi)部管理問題,以期通過對(duì)其進(jìn)行管理診斷,找出制約其發(fā)展的主要因素,提出解決問題的方案。希望通過本課題的研究,為解決我國(guó)私營(yíng)企業(yè)的內(nèi)部矛盾和內(nèi)部沖突的研究提供一些有價(jià)值的資料。三、私營(yíng)中小企業(yè)診斷的必要性由于競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境變化和人性弱點(diǎn)的存在,使得企業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷一個(gè)從成長(zhǎng)到衰弱的過程、階段和周期。如日本的數(shù)據(jù)表明,日本企業(yè)的壽命大約是:能生存年的為.%,超過年的為.%,而能存活年的僅為%。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的壽命據(jù)稱一般不超過年。從許許多多私營(yíng)企業(yè)的成敗案例中不難看出:制約私營(yíng)中小企業(yè)發(fā)展的因素,往往來源于企業(yè)的內(nèi)部。遺憾的是,作為私營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)者,由于其自身的各種局限性,往往沒有認(rèn)識(shí)到內(nèi)部管理的問題所在,或者看到了問題卻不知如何解決,找不到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的辦法。這時(shí),借助外力或者通過分析工具對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷,找出制約其發(fā)展的瓶頸,就顯得十分必要了。診斷,是醫(yī)學(xué)上常用的術(shù)語。當(dāng)借用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上,由具有豐富經(jīng)營(yíng)理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家給企業(yè)診“病”時(shí),就形成了企業(yè)診斷,其含義可以用圖表示。企業(yè)診斷可使企業(yè)知己知彼,針對(duì)存在的問題及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、采取應(yīng)對(duì)措施。它具有以下幾方面的好處:促進(jìn)管理改善、提高經(jīng)營(yíng)水平。對(duì)企業(yè)實(shí)施年度經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)起到重大的促進(jìn)作用。為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供必要的依據(jù)。彌補(bǔ)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知識(shí)和能力的不足。調(diào)查并分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀,找出問題,分析產(chǎn)生問題的原因設(shè)計(jì)改進(jìn)方案,提出診斷報(bào)告對(duì)有關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)一指導(dǎo)設(shè)計(jì)具體的實(shí)施方案幫助指導(dǎo)實(shí)施具體的實(shí)施方案圖企業(yè)診斷言義示意國(guó)資料來源:本人根據(jù)企業(yè)診斷的含義設(shè)計(jì)美國(guó)早在世紀(jì)年代就開始了企業(yè)診斷服務(wù)。當(dāng)時(shí)的歐美企業(yè),往往資產(chǎn)的所有者就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,由于這些人中有些不善于經(jīng)營(yíng),致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)蕭條,甚至瀕臨倒閉。為了擺脫困境,往往求助于社會(huì)上的技術(shù)咨詢機(jī)構(gòu),請(qǐng)這些機(jī)構(gòu)派專家或經(jīng)營(yíng)顧問到企業(yè)進(jìn)行診斷。還有另一種情況,就是中小企業(yè)想同大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),但它們?nèi)狈θ瞬?只好求助于社會(huì)上的技術(shù)咨詢機(jī)構(gòu),對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷分析。在這種需求形勢(shì)下,企業(yè)診斷就在歐美國(guó)家逐步地發(fā)展起來。企業(yè)診斷對(duì)日本的中小企業(yè)生存和發(fā)展也起了非常重要的作用。日本的中小企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的%,占企業(yè)總?cè)藬?shù)的%左右,占全部企業(yè)銷售額的%,它們?cè)谌毡竟I(yè)中占有相當(dāng)重要的地位。但是這些企業(yè)生活福利條件差,同大企業(yè)相比,人才相當(dāng)缺乏,無法同大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由于政府提倡”,再加上診斷確實(shí)有效果,所以日本的企業(yè)診斷發(fā)展很快。在我國(guó)中小企業(yè)中,私營(yíng)中小企業(yè)雖然起步較晚、基礎(chǔ)差,但發(fā)展快,目前已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模,成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、】年,日本政府為了控制大企業(yè)壟斷,扶持中小企業(yè),頒布了《中小企業(yè)診斷宴施基本綱要》,提倡企業(yè)診斷制度.健康發(fā)展的重要力量。總體上看,私營(yíng)企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小、資本和技術(shù)構(gòu)成較低,從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。因此,對(duì)處于改革深化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷健全的中國(guó)私營(yíng)中小企業(yè),企業(yè)診斷更有其特殊的重要意義。四、受診公司的典型性國(guó)外工業(yè)產(chǎn)品代理公司是一個(gè)對(duì)國(guó)際跨國(guó)企業(yè)的高質(zhì)量產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)依附極強(qiáng)的企業(yè)群體。中國(guó)實(shí)行對(duì)外開放政策、加入及國(guó)家加大工業(yè)投資等政策,使電力、石油、石化、鋼鐵、冶金、鐵路、航空、航天等行業(yè)得到迅猛發(fā)展。這些行業(yè)對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的需求也日益加大。過去主要由國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的代理公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了國(guó)內(nèi)各類客戶的需求,一大批私營(yíng)國(guó)外工業(yè)產(chǎn)品代理公司孕育而生。這些公司具有依托行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品專業(yè)分工強(qiáng)、人員少、經(jīng)營(yíng)金額大的特點(diǎn)。一方面,它為國(guó)外公司和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)進(jìn)行有效溝通和產(chǎn)品交易提供了很好的交易平臺(tái)。通常這些代理的工業(yè)產(chǎn)品專業(yè)性和技術(shù)性都很強(qiáng),所以一旦形成交易則金額較大,同時(shí)必然帶來較好的利潤(rùn)。因此,往往這類公司的生存能力很強(qiáng),發(fā)展迅速。另一方面,代理公司對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的供、求企業(yè)極度的依賴性致使公司的討價(jià)還價(jià)能力很差。再加上這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻低、資金占用量小、周轉(zhuǎn)快等特點(diǎn),造成從事這個(gè)行業(yè)的公司很多,競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。這些又決定了這些企業(yè)在夾縫中生存、發(fā)展的艱難。本案的受診公司??海泰斯北京正是在這樣的社會(huì)條件和行業(yè)背景下,在短短幾年中迅速發(fā)展起來的一家私營(yíng)的國(guó)外工業(yè)產(chǎn)品代理公司公司的具體情況將在正文的第一部分介紹。本報(bào)告試圖通過對(duì)海泰斯公司的管理診斷,客觀描述我國(guó)私營(yíng)中小企業(yè)的成長(zhǎng)現(xiàn)狀,分析其中存在的問題及其原因,并提出一些有針以后簡(jiǎn)稱海泰斯。對(duì)性的政策建議。五、診斷方法隨著管理咨詢作為推動(dòng)企業(yè)管理快速發(fā)展的關(guān)鍵手段,各種診斷方法層出不窮,如調(diào)查研究法、瓶頸診斷法、基于模型的診斷法、企業(yè)生命周期診斷法等。根據(jù)私營(yíng)中小企業(yè)的特點(diǎn)和海泰斯的具體情況,本人在診斷分析時(shí),主要采用了兩種基本方法??調(diào)查研究法和瓶頸分析法。調(diào)查研究法通過“聽、看、問、查”的方法全面掌握企業(yè)的情況和問題。聽:聽被診斷工作領(lǐng)域有關(guān)人員按“調(diào)查提綱”進(jìn)行介紹;看:察看與被診斷工作領(lǐng)域有關(guān)的現(xiàn)場(chǎng)、文件資料和實(shí)物。問:在聽、看的基礎(chǔ)上提出問題,請(qǐng)有關(guān)人員解答。查:根據(jù)聽、看、問的結(jié)果,順藤摸瓜,核實(shí)聽、看、問的實(shí)際情況,向有關(guān)人員提問,察看原始憑證等。然后對(duì)調(diào)查來的資料、信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析,找出問題及產(chǎn)生問題的原因。瓶頸分析法就是探索企業(yè)運(yùn)作過程中的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)在發(fā)展中的種種“困惑”往往是瓶頸環(huán)節(jié)功能缺失的外部表現(xiàn)。瓶頸的解決卻能夠促進(jìn)組織運(yùn)作的良性循環(huán),使資源得到最充分的利用,提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。海泰斯公司管理診斷的具體步驟如下:.準(zhǔn)備調(diào)查資料:為了使診斷不會(huì)偏離診斷的目的和范圍,本人在診斷調(diào)查前,擬訂了《診斷調(diào)查提綱》。“提綱”以提問的方式,按被診斷工作內(nèi)容分層次邏輯地列出調(diào)查檢討事項(xiàng)。為了先在宏觀上了解海泰斯的情況,本人設(shè)計(jì)了針對(duì)公司的《綜合管理調(diào)查表》《銷售管理調(diào)查表》《財(cái)務(wù)管理調(diào)查表》《人事管理調(diào)查表》。為了進(jìn)一步細(xì)致了解海泰斯的管理狀況,本人針對(duì)員工設(shè)計(jì)了《企業(yè)調(diào)查問卷》和《崗位分析調(diào)查問卷》。為了了解同類公司的情況,本人設(shè)計(jì)了《工業(yè)產(chǎn)品代理公司調(diào)查表》,收集了十余個(gè)情況相同的代理公司的信息,以便找出企業(yè)的共性和海泰斯管理的特殊性。表為各表調(diào)查的主要內(nèi)容。表各類調(diào)查表、問卷具體調(diào)童項(xiàng)目表名調(diào)查項(xiàng)目綜合管理調(diào)查表針對(duì)公司管理者、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)目標(biāo)與政策進(jìn)行考察。銷售管理調(diào)查表針對(duì)公司的銷售政策、銷售組織、銷售計(jì)劃、顧客情況、產(chǎn)品價(jià)格等方面進(jìn)行考察。財(cái)務(wù)管理調(diào)查表針對(duì)公司的會(huì)計(jì)組織、處理手續(xù)、財(cái)產(chǎn)管理、會(huì)計(jì)資料的利用、稅務(wù)等方面進(jìn)行考察。人事管理調(diào)查表針對(duì)公司勘務(wù)狀態(tài)、公司制度、教育培訓(xùn)、績(jī)效考評(píng)等方面進(jìn)行考察。企業(yè)調(diào)查問卷調(diào)查員工對(duì)戰(zhàn)略、組織、企業(yè)文化、人力資源等方面的看法。崗位分析調(diào)查問卷獲取職位分析的基礎(chǔ)信息,包括崗位概要、崗位職責(zé)及完成崗位職責(zé)所需進(jìn)行的工作活動(dòng)、溝通關(guān)系、崗位應(yīng)具有的技能和素質(zhì)等.工業(yè)產(chǎn)品代理公司調(diào)查表了解同類公司的經(jīng)營(yíng)情況、人員設(shè)置、管理情況、產(chǎn)品情況、銷售情況以及困擾企業(yè)的主要問題。資料來源:本人根據(jù)海泰斯公司具體情況并參考中國(guó)企業(yè)網(wǎng)有關(guān)表格設(shè)計(jì).查看公司資料、進(jìn)行訪談:本人查看了海泰斯的財(cái)務(wù)管理資料、客戶資料庫(kù)、人員管理檔案、業(yè)務(wù)往來記錄等,對(duì)公司所有的員工從不同層面進(jìn)行了訪談,并對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行認(rèn)真記錄。.信息分析:對(duì)調(diào)查收集的數(shù)據(jù)、資料和情況,選取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行分析,使收集的數(shù)據(jù)、資料和情況形成信息,供評(píng)價(jià)和找出問題。.得出結(jié)論,提出改進(jìn)建議:針對(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題,本人應(yīng)用瓶頸分析法找出制約公司的薄弱環(huán)節(jié)。然后與管理者交換意見,達(dá)成共識(shí)。因?yàn)楣镜墓芾聿皇悄骋粋€(gè)環(huán)節(jié)、某一個(gè)點(diǎn)的問題,而是整個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)出現(xiàn)障礙問題,所以本人只能針對(duì)海泰斯的問題情況,從全局、整體方面入手考慮給出一個(gè)系統(tǒng)的解決問題的建議。具體改進(jìn)方案則由公司制定落實(shí)。第一部分基本情況概述一、企業(yè)的基本狀況一創(chuàng)建背景海泰斯公司成立于年月,是一家專門從事國(guó)外工業(yè)產(chǎn)品代理、進(jìn)出口服務(wù)的私營(yíng)股份制。其前身為成立于年的北京友邦華聯(lián)貿(mào)易,該公司主要代辦化工、電力、石油、機(jī)械等行業(yè)國(guó)外產(chǎn)品的進(jìn)口業(yè)務(wù),曾經(jīng)為、力士樂、基斯頓、霍拉、奧特斯、阿達(dá)姆斯、歐瑪?shù)缺姸嗍澜缰I(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商的國(guó)內(nèi)代理商進(jìn)口產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的艱苦創(chuàng)業(yè)和奮力拼搏,公司發(fā)展成為年進(jìn)口額上千萬元,在電力、化工、機(jī)械、石油領(lǐng)域擁有廣泛知名度和良好信譽(yù)度的知名進(jìn)出口服務(wù)公司,并且與中國(guó)海洋石油總公司、青島海爾、三峽水力發(fā)電廠、鞍山鋼鐵廠、九江石化、元寶山電廠、徐州工程機(jī)械廠等國(guó)內(nèi)眾多大中型企業(yè)建立了良好的客戶關(guān)系。隨著中國(guó)加入,工業(yè)品的關(guān)稅削減和非關(guān)稅壁壘的取消,各個(gè)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口貨物的靈活性加大了,以從事進(jìn)出口產(chǎn)品服務(wù)為主的北京友邦華聯(lián)的進(jìn)出服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸減小,公司的發(fā)展受到了嚴(yán)重的制約。在這種情況下,公司通過認(rèn)真分析當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),憑借對(duì)電力、石油、化工等行業(yè)熟悉的優(yōu)勢(shì),將經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)移到以銷售國(guó)外的工業(yè)產(chǎn)品為主、以進(jìn)出口服務(wù)為輔的經(jīng)營(yíng)路線上。通過以前熟悉的國(guó)外知名公司的推薦,公司與液壓海泰斯工具制造商??總部設(shè)在英國(guó)的建立了關(guān)系。海泰斯是世界公司的下屬公司,公司在全球的年銷售額達(dá)一億美元。公司在世界各國(guó)擁有許多分支部門,并且已經(jīng)在全球的各個(gè)角落設(shè)立了技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu),但是,由于渠道的原因,公司在中國(guó)~直沒有找到合適的代理商,該公司的產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)占有率幾乎為零,僅有極少數(shù)的產(chǎn)品訂單是直接用戶從國(guó)外直接訂貨。通過考察,海泰斯同意北京友邦華聯(lián)代理其產(chǎn)品并予以相應(yīng)的支持。經(jīng)過一年多的市場(chǎng)開拓,海泰斯的產(chǎn)品逐漸打開了市場(chǎng),成為海泰斯與幾大工具齊名的產(chǎn)品。年授予北京友邦華聯(lián)貿(mào)易中國(guó)地區(qū)總代理權(quán)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響,北京友邦華聯(lián)貿(mào)易更名為海泰斯北京?，F(xiàn)在,海泰斯公司已經(jīng)發(fā)展成為為電力、石油、化工等國(guó)家支柱行業(yè)提供國(guó)外高質(zhì)量工具的專業(yè)代理商,并為其銷售的產(chǎn)品提供維修和服務(wù)。在短短的兩年時(shí)間里,海泰斯公司代理的產(chǎn)品不僅從零市場(chǎng)占有率發(fā)展到年銷售額萬元的良好業(yè)績(jī),還給后續(xù)市場(chǎng)的開發(fā)打下了良好的基礎(chǔ),根據(jù)公司計(jì)劃匯總,預(yù)計(jì)明年的銷售額將突破萬元。二人員情況通常從事工業(yè)產(chǎn)品代理的貿(mào)易公司最終銷售主要靠經(jīng)銷商和代理商完成,所以公司總部所需人員并不多。海泰斯公司有人在國(guó)外工業(yè)產(chǎn)品代理行業(yè)中屬于中等規(guī)模,其中業(yè)務(wù)部人,由具有一定工作經(jīng)驗(yàn)、有工科專業(yè)背景的銷售人員組成;綜合部人,由秘書、司機(jī)和內(nèi)勤組成:財(cái)務(wù)部人,分別是會(huì)計(jì)和出納。這些人中有一半是今年新上崗的人員,對(duì)業(yè)務(wù)還不夠熟悉,處于培養(yǎng)階段。公司經(jīng)營(yíng)者直接擔(dān)任總經(jīng)理,不僅進(jìn)行全面管理,負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展,還要在技術(shù)交流、開拓市場(chǎng)、用戶溝通與服務(wù)等方面,以身作則,言傳身教,因此十分辛勞。三經(jīng)營(yíng)情況鑒于公司還處于初刨狀態(tài),資金有限、實(shí)力不強(qiáng),目前公司打算采取以“開拓國(guó)外工具產(chǎn)品為主,以進(jìn)出口服務(wù)為輔”的經(jīng)營(yíng)策略。業(yè)務(wù)萎縮但管理成本較低、利潤(rùn)率較低的原有進(jìn)出口服務(wù)項(xiàng)目繼續(xù)經(jīng)營(yíng),以保證基本的經(jīng)營(yíng)收入,分擔(dān)公司的管理費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)國(guó)外工具產(chǎn)品是公司的一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,目前的重點(diǎn)是打開英國(guó)生產(chǎn)的海泰斯產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng),建立與用戶的良好關(guān)系,從而獲取代理產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)。其根本目的是借助代理產(chǎn)品的品牌,建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在工具行業(yè)樹立起公司形象,擴(kuò)大公司規(guī)模。當(dāng)客戶達(dá)到一定程度、資金達(dá)到一定積累后,進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)外代理產(chǎn)品的品種,成為特殊行業(yè)的產(chǎn)品代理巨頭。海泰斯目前正在著手建立代理商網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)有家二級(jí)代理商,余家經(jīng)銷商。四財(cái)務(wù)情況海泰斯公司原注冊(cè)資金萬元,經(jīng)過兩年的運(yùn)營(yíng),資產(chǎn)總計(jì).萬元,具體情況見表。表海泰斯公司年資產(chǎn)負(fù)債表單位:萬元資產(chǎn)負(fù)債與所有者權(quán)益流動(dòng)資產(chǎn):流動(dòng)負(fù)債:.,現(xiàn)金應(yīng)付票據(jù)..應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款..存貨流動(dòng)負(fù)債合計(jì)..流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)長(zhǎng)期借款..固定資產(chǎn)股本.留存收益凈利潤(rùn)..資產(chǎn)合計(jì)負(fù)債與所有者權(quán)益合計(jì)資料來源:根據(jù)海泰斯年資產(chǎn)負(fù)債表整理財(cái)務(wù)管理方面,公司嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家會(huì)計(jì)制度,設(shè)立出納和會(huì)計(jì),完成日常的財(cái)務(wù)事務(wù)。由于公司規(guī)模小、資金實(shí)力有限,所以海泰斯公司十分注重與其他公司的合作與交流,尋求多種方式的融資,解決公司資金缺少的問題。二、診斷的重點(diǎn)和目標(biāo)客觀來講,海泰斯公司能夠在短短的幾年中從白手起家發(fā)展到現(xiàn)在的程度,說明公司的經(jīng)營(yíng)者不僅有較強(qiáng)的開拓能力,還擁有一定的發(fā)展眼光。但是,公司經(jīng)營(yíng)者也明顯地意識(shí)到隨著公司的快速發(fā)展,現(xiàn)階段暴露出的問題越來越多。這些問題嚴(yán)重地制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大,成為企業(yè)飛速增長(zhǎng)的瓶頸。因此,公司希望通過分析內(nèi)部的問題,尋求突破,找出系統(tǒng)解決問題的方案。本案的診斷是一個(gè)私營(yíng)中小企業(yè)的全面診斷,針對(duì)中小國(guó)外產(chǎn)品代理公司主要依托行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品專業(yè)分工強(qiáng)、人員少、經(jīng)營(yíng)金額大、多為私營(yíng)的特點(diǎn),重點(diǎn)診斷公司的經(jīng)營(yíng)和管理中的問題和疏漏,如企業(yè)的戰(zhàn)略是否合適、經(jīng)營(yíng)思路是否正確、公司的組織有否問題、人員配置及管理是否得當(dāng)。通過診斷,針對(duì)行業(yè)情況、產(chǎn)品銷售特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)狀況,進(jìn)~步明確公司經(jīng)營(yíng)思路、理順公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、完善公司的管理制度、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),從而提高公司的管理水平,提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。第二部分企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析行業(yè)形勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的正確分析與把握是海泰斯進(jìn)行科學(xué)市場(chǎng)定位和確定日后發(fā)展戰(zhàn)略及未來競(jìng)爭(zhēng)策略的前提。企業(yè)的生命周期分析可以幫助海泰斯分析企業(yè)成長(zhǎng)的這個(gè)階段各種問題產(chǎn)生的原因。一、行業(yè)情況分析一行業(yè)的壽命周期階段分析工業(yè)產(chǎn)品代理行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期,因?yàn)槟壳皣?guó)家加大了工業(yè)領(lǐng)域的投資,電力、石油、石化、鋼鐵、冶金、鐵路、航空、航天等行業(yè)得到迅猛發(fā)展。然而,過去這些行業(yè)由于重視生產(chǎn)而忽視效率,或受資金條件和技術(shù)條件的限制,國(guó)內(nèi)的工業(yè)專用工具發(fā)展緩慢,性能與國(guó)外工具比起來相對(duì)落后很多。所以在技術(shù)含量高、特殊行業(yè)使用的專用工具供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了實(shí)際需要,尤其是具有先進(jìn)技術(shù)的