《消費者行為學》課程標準一、課程名稱消費者行為學二、適用專業(yè)本課程標準適用市場營銷專業(yè)三、課程性質本課程是課程是市場營銷專業(yè)三年制高職學生的一門專業(yè)必修課程，研究消費者的需求、購買、使用商品或勞務的過程中，消費行為心理現象的產生、發(fā)展和一般規(guī)律的科學。通過對消費者行為的學習和分析，可以使學生了解消費者在購買過程中的心理狀態(tài)和一般思路，掌握消費者心理的一般規(guī)律和特征，可以在具體的營銷過程中加以應用。四、教學目標本課程是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合策略的基本出發(fā)點，對學生形成完整的的知識結構體系起到重要的承上啟下的作用。通過本課程的學習，使學生加深對理論的理解與領會，掌握消費者行為分析的科學方法和理論工具，以及消費者心理的基礎心理學理論與營銷策略，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，并能結合相關案例進行分析、研究，為學生將來實際從事營銷管理和其它相關工作提供理論基礎和指導。《消費者行為學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，根據專業(yè)培養(yǎng)目標，本課程重在概念的引入、基本理論和背景應用的講解以及典型消費者行為分析工作任務的演練，其教學模式應有利于學生個性化學習和學生自主學習能力的發(fā)展，應以職業(yè)要求為導向，使教學朝著個性化學習和主動式學習的方向發(fā)展。（一）知識目標1.要求學生掌握消費者行為學的基本理論，掌握這些基本理論在市場營銷中的應用價值。2.熟悉消費者購買行為的一般特征和購買決策過程，了解不同消費者個體差異對其消費行為的影響。3.要求學生熟悉購買動機與消費者需求、消費者行為的關系，掌握購買動機的概念、特點。4.熟悉消費者的知覺、學習與記憶、態(tài)度等個性心理因素的特點和規(guī)律，從而掌握消費者購買行為的產生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律。5.了解各種影響消費者行為的環(huán)境因素，比如文化、社會因素、群體、家庭等。（二）能力目標1.能運用消費者行為分析的方法來分析和預測消費者行為，并能運用消費者決策的基本知識來分析和評價消費者的購買決策過程，針對不同消費者的購買行為類型提出促銷策略。2.通過市場調查，能夠分析影響消費者行為的主要因素，且能運用所學的有關不同消費者人群劃分的知識來細分市場。3.具有團隊合作和協(xié)助精神，能自主學習，具有終生學習的能力。4.具有良好的心理素質、禮儀修養(yǎng)、誠信品格和社會責任感。（三）素質目標（人文素質目標）1.堅持習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，踐行社會主義核心價值觀（富強、民主、文明（待人接物）、和諧、自由、平等、公正、法治（遵紀守法）、愛國、敬業(yè)（熱愛本職工作）、誠信（不弄虛作假等）、友善（對待顧客等）），養(yǎng)成誠實、守信、吃苦耐勞的品德。2.具有善于與人溝通的能力，并具備團隊意識，能進行良好的人際溝通和團隊合作，具有社會責任感和社會參與意識。3.養(yǎng)成善于動腦、勤于思考、及時發(fā)現問題、解決問題的學習習慣。4.樂觀向上，能調整、保持良好的心理狀態(tài)，有較強的集體精神和團隊合作精神（多部門協(xié)作、多崗位配合）。5.具備以顧客為中心、對企業(yè)負責的態(tài)度。五、課程內容（一）課程設計思路消費者行為學的研究對象是個人和家庭為滿足生活需要所從事的以購買為中心的購買決策活動過程及其規(guī)律性，其研究內容具有綜合性和應用性。本課程設計堅持以就業(yè)為導向，在注重理論知識介紹的同時，教學內容設計密切貼近企業(yè)營銷實踐，以企業(yè)營銷活動對消費者行為知識和技能的要求為基礎，致力于提升學生的營銷技能，為有效制定市場營銷戰(zhàn)略和策略、組織和控制市場營銷活動打下堅實的基礎。本課程按照消費者購買決策的過程及其內外影響因素展開，涉及消費者購買決策的類型及過程，消費者的需要與動機，消費者的個性與生活形態(tài)，消費者的知覺、情感與學習，文化與社會階層，產品組合與廣告帶來的影響，營銷策略與消費者行為等主要內容。在各部分教學中有效地將消費行為理論與企業(yè)營銷活動聯系起來，形成由內部到外部、由基礎到應用、由單項到綜合逐級遞升的層級結構，形成理論與實踐的緊密銜接，加深學生對理論知識的掌握能力，加強學生的動手操作能力，使學生在以后的營銷工作過程中可以對相關知識加以應用。（二）具體內容項目知識、能力、素質要求教學活動設計（任務）課時實踐課時緒論消費者的概念消費者行為的定義及特點消費者心理與行為的形成與發(fā)展簡史消費者行為學的研究方法消費者行為與營銷策略了解消費者行為的含義和特點，掌握消費者行為的研究對象及內容6消費者的心理活動過程消費者的注意消費者的感覺消費者的知覺消費者的學習與記憶消費者的聯想消費者的情緒與情感1、理解學習與記憶對消費者的作用，理解情緒與情感對消費者的影響2、掌握消費者聯想的一般規(guī)律及其運用，學會在營銷活動中運用知覺、感覺、情緒等的特性6消費者行為與購買決策消費者的購買行為消費者的購買決策對消費者決策的解釋1、了解消費者購買決策的概念及消費者購買行為的類型。2、具備對消費者的購買需求進行區(qū)分的能力3、具備對消費者的購買行為進行把握和分解能力4、具備對消費者購買決策因素分析的能力6消費者個性心理與消費者行為個性的相關概念消費者個性心理特征消費者個性傾向性消費者購買行為及行為模式消費者購買行為的一般過程1、能夠清晰表述出消費者個性心理結構的概念及特征2、了解消費者個性對購買行為的影響3、能夠順暢描述購買行為的特征與類型4、能熟練運用購買行為模式理論解釋消費者購買行為的產生及其一般過程6社會環(huán)境與消費者行為社會環(huán)境概述社會環(huán)境對消費文化的影響社會階層和消費者行為決定消費者群體影響力的因素文化對消費者行為的影響1、理解決定消費者群體影響力的因素2、掌握社會階層的特征和構成3、掌握各主要消費群體的心理與行為4、掌握消費文化對購物行為的轉化和促進作用6產品組合與消費者行為產品開發(fā)與消費者行為產品品牌與消費者行為產品包裝與消費者行為產品服務與消費者行為產品生命周期與消費者行為1、能描述產品開發(fā)和設計中的心理因素2、能解釋產品品牌、包裝的重要價值以及對消費者行為的影響3、能闡述產品生命周期的不同階段，以及在不同階段怎樣影響消費者的購買行為4、能應用產品組合對消費者購買決策的影響，對特定的產品擬定產品策略6促銷組合與消費者行為廣告與消費者行為廣告媒體、創(chuàng)意的策略增強廣告效果的策略人員推銷與消費者行為公共關系與消費者行為營業(yè)推廣與消費者行為1、了解各種廣告媒體的心理特征，理解廣告的心理策略2、在人員推銷的各個步驟中能應用消費者心理成功推進3、能運用公共關系進行心理營銷4、能運用營業(yè)推廣心理策略針對不同的對象進行營銷6營銷溝通與消費者行為營銷溝通的概念與溝通形式營銷溝通技巧市場營銷溝通組合終端市場與消費者心理1、掌握營銷溝通技巧2、掌握終端市場的含義3、能夠運用終端市場進行設計，以迎合消費者的心理，促成購買行為6綜合實訓消費者購買行為分析推銷實踐商場服務營銷場景觀察商場商品調查廣告策劃與設計營銷人員心理調查1．理解與掌握促銷策略組合的內容；2．掌握人員推銷的基本特點和策略；3、掌握消費者對不同營銷場景的不同行為反應；4、掌握商品名稱、包裝、定價等的各種策略方法；5、掌握增強廣告效果的策略；6、掌握營銷工作心理的內涵。6合計54（三）實踐教學安排（注：如實訓項目需要耗材請?zhí)顚懛纸M人數和耗材使用標準）序號實訓項目實訓任務實訓教學目標每組人數（人）耗材使用標準學時1234（四）課程結構（拓撲圖或魚骨圖等）六、學時與學分參考學時：54學時。參考學分：3學分。七、教學資源利用（一）教材使用在選用教材的過程中應該選用規(guī)劃教材，結合實際教學需要，靈活地和有創(chuàng)造性地使用教材，對教材的內容、編排順序、教學方法等方面進行適當的取舍或調整。（二）數字化資源利用充分利用多媒體、互聯網等現代技術手段，為教學提供良好的多媒體網絡教學平臺。還可以訪問互聯網上的有關專業(yè)網站獲得更多的、更新的信息和資料，使教師與學生能夠及時了解消費者行為研究的最新發(fā)展動態(tài)。八、教學方法本課程教學方法主要包括直觀演示法、案例教學法、小組討論或小組匯報法等，有效地調動學生學習興趣，促進學生積極思考與實踐，開展體驗性學習，促進學生綜合職業(yè)能力發(fā)展。直觀演示法在理論教學過程中，通過掛圖、動畫、視頻等演示，使學生直觀了解。2．案例教學法在理論教學的過程中，收集實際案例為例，講解方案實施過程，就案例提出相關的問題，將教學內容融入到問題之中，通過解決問題的方法達到教學目的，培養(yǎng)解決問題的邏輯思維能力。3．小組討論或小組匯報法在理論教學的過程中，對于難點、重點教學內容，采用在教師引導下的小組討論或小組匯報形式，通過小組討論或者小組匯報，使學生深入理解相關的理論知識和操作要領，并進行細微知識點和操作點的辨析。九