第頁共頁淺析基于教育資的教育出版社運營戰(zhàn)略論文淺析基于教育資的教育出版社運營戰(zhàn)略論文［論文【關(guān)鍵詞】：^p］教育資教育出版社數(shù)字出版出版品牌［論文【摘要】：^p］教育政策的改革和出版技術(shù)的打破給教育出版社帶來了沖擊，在優(yōu)質(zhì)資有限的情況下，就資根本同質(zhì)的教育出版社而言，應(yīng)該科學(xué)把握資流向，施行適宜的運營戰(zhàn)略。一是把握資向媒介形態(tài)先進的地方流動的規(guī)律，施行出版數(shù)字化戰(zhàn)略；二是把握資向品牌價值凸顯地方流動的規(guī)律，施行品牌集群化戰(zhàn)略。在我國三大出版領(lǐng)域〔專業(yè)出版、教育出版、群眾出版〕中，最好做的是教育出版。多年來，在我國整個出版業(yè)的圖書銷售份額中，教材約占40%以上，教輔約占30%左右的份額，教育出版資可能是最優(yōu)質(zhì)的出版資。得益于專業(yè)分工所帶來的資優(yōu)勢，擁有中小學(xué)教材租型、出版以及地方教輔出版業(yè)務(wù)的教育社，一直是我國出版業(yè)中出版才能和經(jīng)濟實力最強的專業(yè)出版社，幾乎各地的教育出版社都是當(dāng)?shù)刈顝姷某霭嫔?，教輔出版商也是民營書商中實力最強的出版商。然而，教育制度的改革和出版技術(shù)的進步削弱了教育出版社在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主體地位。隨著文化體制改革向縱深開展，跨地域、跨媒介、跨行業(yè)、跨所有制和跨國際的整合重組將會進一步展開，資將向媒介形態(tài)先進、品牌價值凸顯的地方流動。那么，我國教育出版社應(yīng)該如何開展呢？一、教育出版環(huán)境的變化教育政策的改革和出版技術(shù)的打破，改變了教育出版業(yè)的開展方向，給教育出版社帶來了多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。1.教育改革所產(chǎn)生的沖擊教育出版社曾依靠教材教輔的專有出版權(quán)和獨特的教育體制，過著富裕的日子，但是，自本世紀初期以來，無論是教育領(lǐng)域，還是出版領(lǐng)域，都進展了以市場競爭為取向的改革。這種改革首先表達在教育主管部門的政策制定方面，這引起了教育出版社外部環(huán)境的變化。這主要表如今以下三方面：〔1〕教材的微利經(jīng)營狀態(tài)不利于教育出版開展。教育是國家投資的公益性事業(yè)，《中華人民共和國義務(wù)教育法》第二條明確說明：“國家建立義務(wù)教育經(jīng)費保障機制，保證義務(wù)教育制度施行?！迸c此相對應(yīng)，義務(wù)教育階段學(xué)生教材由國家統(tǒng)一采購免費向?qū)W生發(fā)放，各相關(guān)部門針對教材定價也出臺了非常嚴格的規(guī)定，相繼出臺了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)體改辦等部門關(guān)于降低中小學(xué)教材價格神話教材管理體制改革意見的通知》〔國辦發(fā)［01］34號〕、《中小學(xué)教材價格管理方法》〔計價格［01］945號〕、《國家開展改革委員會、新聞出版總署關(guān)于進一步加強中小學(xué)教材價格管理等有關(guān)事項的通知》〔發(fā)改價格［06］816號〕。從國家投資辦教育的角度講，這固然沒錯，但是站在出版的角度，過于微薄的利潤給出版企業(yè)生存開展產(chǎn)生了很大壓力?！?〕教材出版發(fā)行招投標(biāo)壓縮了利潤空間。2023年教材出版發(fā)行招投標(biāo)在全國全面鋪開，招投標(biāo)本來是件好事，但對上游出版單位影響很大，主要表達為：第一，它沒有打破區(qū)域壟斷，中標(biāo)單位控制了下游。從已經(jīng)施行招標(biāo)的省份看，教材的區(qū)域壟斷有強化的趨勢，如重慶市的出版中標(biāo)者大多是重慶出版社，浙江省的出版中標(biāo)者多是浙江出版結(jié)合集團。這種地域壟斷會嚴重損傷出版者對教材出版的積極性。第二，2023年《免費教科書政府采購工作暫行方法》發(fā)布，規(guī)定教育行政部門是教材采購的唯一買方。因教材版本眾多，競爭劇烈，出版方實際上在招投標(biāo)過程中處于被動承受的地位，缺少對等的發(fā)言權(quán)，這就造成了教育出版事實上的買方壟斷。第三，因為有多家供應(yīng)者，所以發(fā)行者既要以渠道、效勞取勝，同時也要降低供貨折扣以價格取勝，所壓縮的利潤空間都將轉(zhuǎn)移到出版者身上，使出版單位雪上加霜。此外，隨著新課標(biāo)改革推進帶來的教材區(qū)域化、命題當(dāng)?shù)鼗?，一些小型公司也利用熟悉的渠道以及人脈資在區(qū)域市場占有很大優(yōu)勢?！?〕教材教輔使用方式變化也產(chǎn)生了沖擊。教材教輔使用方式發(fā)生了一些變化，主要表達在以下兩點：第一，教材循環(huán)使用。作為免費教材的一項配套措施，教材的循環(huán)使用正在被提倡，這也是借鑒西方興旺國家的做法。據(jù)悉，國家將規(guī)定免費教材的年破損率在15%-20%之間，政府每年財政只撥付這一局部教材的費用。這意味著下一年教科書市場的利潤將減少80%-85%。假設(shè)教材循環(huán)使用全面推行，教材的市場規(guī)模將降低為30多億元。第二，教輔由學(xué)生自愿購置。按照《中小學(xué)教輔材料管理方法》，各級教育行政部門和其他有關(guān)部門不得以任何形式強迫學(xué)校定購，中小學(xué)不得組織學(xué)生購置，發(fā)行部門不得向?qū)W校征訂或隨教材搭售一切形式的教輔材料。2.技術(shù)打破所產(chǎn)生的沖擊信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的開展，深化地改變和豐富著出版的意義，催生著以內(nèi)容原創(chuàng)和信息增值為特點的數(shù)字出版時代的到來。這些技術(shù)使教育出版領(lǐng)域產(chǎn)生了深化變化?！?〕出版產(chǎn)業(yè)鏈變長傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈很清楚：作者—出版社—印刷廠—發(fā)行—零售—讀者。在數(shù)字出版時代，手機廠商、數(shù)字技術(shù)提供商、電子書制造商、通信運營商都會介入教育出版業(yè)，并且他們在開發(fā)研制的過程中就深化到教育出版核心業(yè)務(wù)。因此，隨著新參加的關(guān)聯(lián)行業(yè)廠商越來越多，新的教育出版產(chǎn)業(yè)鏈會變長，競爭會更加劇烈。〔2〕出版社的出版角色被弱化傳統(tǒng)出版時代，出版社對作者具有評價權(quán)和市場準(zhǔn)入權(quán)，而在數(shù)字技術(shù)不斷開展的背景下，出版行為不再為出版社所壟斷。從理論上講，任何個人都可以施行出版行為，因為通過Amazon、eBay等提供的網(wǎng)絡(luò)效勞，任何人可以將自己的教育出版產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售，而且也不再由出版社來選擇作者，教育出版社的主導(dǎo)地位受到威脅，出版角色將會弱化。〔3〕出版社的主導(dǎo)地位被動搖在傳統(tǒng)教育出版中，教育出版社處于主導(dǎo)地位，印刷和發(fā)行等環(huán)節(jié)都為出版社效勞。而在數(shù)字時代，隨著電子商務(wù)的開展，網(wǎng)絡(luò)銷售興起，其強大的實力大大削弱了傳統(tǒng)出版機構(gòu)在下游圖書銷售領(lǐng)域的話語權(quán)。2023年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所上市，京東網(wǎng)強力進軍圖書銷售市場，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東三大網(wǎng)站的“價格戰(zhàn)”也打得如火如荼。在電子商務(wù)時代，出版社不得不倚重網(wǎng)絡(luò)書店的銷售，而后者實行的各種低價銷售、無條件退貨等原那么，無疑給出版社帶來很大沖擊和困擾。二、教育出版社的重新定位鑒于教育政策的改革和出版技術(shù)的打破對教育出版業(yè)的沖擊，教育出版社應(yīng)該進展重新定位，凸顯核心“價值點”，效勞教育。我們認為，教育出版社可以定位于教育資集成效勞商。所謂教育資集成效勞商，就是將各種教學(xué)資進展整合加工，并進展開發(fā)利用，從而實現(xiàn)增值效勞的運營機構(gòu)。在我國教育出版領(lǐng)域，已出現(xiàn)了一些出色的教育資集成效勞商，如高等教育出版社提出了“內(nèi)容、技術(shù)和效勞”數(shù)字化戰(zhàn)略，建立了數(shù)字化教學(xué)資庫，創(chuàng)立了數(shù)字化內(nèi)容管理系統(tǒng)〔CMS〕。教育出版社定位于教育資集成效勞商的可行性在于以下兩點：1.從教育需求看，現(xiàn)代教育要求出版業(yè)能向老師和學(xué)生提供完善的教學(xué)效勞體系，而不是僅僅提供傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)教材。傳統(tǒng)的教育出版形式是圍繞著紙介質(zhì)教材的出版而展開，并且注意力集中在學(xué)歷教育上，其特點是以產(chǎn)品為中心，組織教材的編寫、加工、印刷、推廣、銷售，這是典型的制造業(yè)的運作形式。將來的教育出版應(yīng)該以教育資的集成效勞為龍頭，其特點是以需求為中心，集成最優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容資，以最適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式滿足多樣化的教育需求。出版業(yè)本來就屬于效勞業(yè)，從這一角度上看，教育出版將首先回歸效勞業(yè)。2.從出版社存在的價值看，出版社價值點存在于原有的教學(xué)資之中。進入數(shù)字時代后，眾多教育出版社處于微利經(jīng)營狀態(tài)，一方面是因為教育政策改革壓縮了教育出版的利潤空間，另一方面是因為數(shù)字出版是靠規(guī)模經(jīng)濟贏利，即依靠海量資及其所對應(yīng)的無數(shù)差異化的小眾需求所積聚的海量市場來實現(xiàn)贏利。在聚集海量內(nèi)容資的根底上，教育出版社就能根據(jù)教育多樣化需求確定教學(xué)資各個組成局部，再針對不同層次、不同特點的院校提供靈敏多樣的教學(xué)效勞。因此，將來教育出版社的關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變觀念，以教育需求為中心，以教育資為根底，從提供教材教輔書轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁?shù)字化教學(xué)效勞。三、資流動性與教育出版社的運營戰(zhàn)略假如教育出版社定位于教育資集成效勞商，那么資對于出版社而言變得更為重要。出版社開展的本質(zhì)在于資的多寡和優(yōu)劣，而在一定時空下，優(yōu)勢資是相對的和有限的。所以，教育出版社應(yīng)該科學(xué)把握資流向，施行適宜的運營戰(zhàn)略。1.資向媒介形態(tài)先進的地方流動與出版數(shù)字化戰(zhàn)略教育出版資轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品，不能分開傳播介質(zhì)這一載體。目前，在傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物趨向飽和的同時，多元化、分眾化的新介質(zhì)媒體不斷出現(xiàn)，如電子書包、手機報、流媒體、網(wǎng)絡(luò)雜志等。在傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的情況下，出版資的利用方式日益多樣化。這主要表如今：〔1〕誰擁有多介質(zhì)媒體，誰就擁有利用教育資的多種工具。當(dāng)媒介信息技術(shù)與教育資整合，就能產(chǎn)生多樣化的教學(xué)形式，如多媒體輔助教學(xué)、混合式教學(xué)形式、網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)形式、挪動學(xué)習(xí)等?！?〕誰率先擁有先進媒介形態(tài)，誰就在利用優(yōu)勢教育資方面獲得先發(fā)優(yōu)勢。如當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店占據(jù)了大塊教育圖書零售市場份額；IT終端廠商〔如漢王、聯(lián)想、華為等〕和通信運營商〔如中國挪動、中國聯(lián)通等〕也在搶占挪動教育出版市場份額。把握這一規(guī)律，面對新媒體開展的必然趨勢，教育出版社必須施行數(shù)字化戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容資本身的屬性特征來選擇適宜的數(shù)字出版策略?！?〕客體性內(nèi)容資與定制出版策略“客體性是可以從量上加以比擬的概念”，即可以按照內(nèi)容“對其反映客體的歸屬程度”來判斷其客體性的強弱?？腕w性強的內(nèi)容主要指提醒物質(zhì)規(guī)律的科學(xué)知識、生活理論中的經(jīng)歷知識。這類內(nèi)容資因為較少受到作者寫作意識的影響，所以可以被分解成意義完好的獨立知識單元，以數(shù)字內(nèi)容資庫的`形式存儲，然后按照讀者需求進展重組與加工。這類客體性內(nèi)容資合適采用數(shù)據(jù)庫定制出版策略，如挪動定制教育出版形式。在這種出版形式中，教育出版機構(gòu)將以專業(yè)定制出版商的形象出現(xiàn)，集中資構(gòu)建個人教學(xué)數(shù)據(jù)庫、個人、挪動教材等多種數(shù)字產(chǎn)品，再根據(jù)學(xué)習(xí)者的挪動終端提供多元化的內(nèi)容知識，滿足“隨時、隨地、在任何情況下學(xué)習(xí)任何內(nèi)容”的學(xué)習(xí)需求。〔2〕主體性內(nèi)容資與電子書出版策略相對于客體性內(nèi)容資，主體性內(nèi)容資是作者在創(chuàng)作內(nèi)容時發(fā)揮了重要主體作用的內(nèi)容資，如文學(xué)作品、人文社科類著作。這類資具有一定的邏輯聯(lián)絡(luò)，假如將完好的作品分解，就會破壞文本的原意。主體性內(nèi)容資與印刷書籍的固態(tài)線性特征相匹配，而電子書最接近傳統(tǒng)閱讀方式，適于完好長篇內(nèi)容的閱讀，因此成為與主體性內(nèi)容最適宜的數(shù)字出版形式。此外，電子書除閱讀、批注功能外，還能用聲音、視頻、動畫等多媒體創(chuàng)設(shè)形象的教學(xué)場景，在語言學(xué)習(xí)中輔助聽讀，在理論學(xué)習(xí)中輔助理解過于抽象的高難度內(nèi)容?！?〕互動性內(nèi)容與在線交互出版策略教學(xué)的本質(zhì)是“老師—教學(xué)媒介—學(xué)生”的互動交流過程，互動性是教育出版物的應(yīng)有功能。通過教育資集成平臺，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺實現(xiàn)比傳統(tǒng)教學(xué)更及時的、更具針對性的師生互動或人機互動。例如在教輔出版領(lǐng)域，許多教育出版社已經(jīng)開發(fā)了與數(shù)字化教材相配套的自學(xué)平臺，如上海教育出版社借助上海世紀出版集團的力量打造的“在線數(shù)字教育”、“在線圖書編輯平臺”等數(shù)字出版平臺。2.資向品牌價值凸顯地方流動與品牌集群化戰(zhàn)略成為教育資集成效勞商需要依靠海量教育資，僅僅依靠教育出版社自身的原始積累遠遠不夠，那么教育出版社如何積聚資呢？我們認為，可以利用出版社品牌來會聚教育資。品牌既是企業(yè)的外在形象，也是其內(nèi)在實力的表征。作為文化企業(yè)，教育出版社除要獲得顯在的經(jīng)濟效益外，還需要獲得社會效益，這就需要使品牌效應(yīng)最大化。品牌對教育出版資的影響主要在兩方面：〔1〕對優(yōu)秀內(nèi)容資的吸引。出版社的自身優(yōu)勢資，會吸引相對稀缺的其他內(nèi)容資，進一步獲得資領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，江蘇教育出版社與____遠流出版事業(yè)股份合作出版教養(yǎng)書系，把____的教養(yǎng)資引進內(nèi)地。〔2〕對主流消費資的牽動。在教育圖書品種極大豐富和同質(zhì)化程度越來越高的情況下，消費者在購置力一樣的前提下，品牌決定著消費者的選擇。如買義務(wù)教育教材首先會想到人民教育出版社，買教輔類期刊首先會想到江蘇教育出版社，買字典工具類圖書首先會想到商務(wù)印書館。這些品牌既能帶來良好的品牌形象效應(yīng)，也具有較高的市場效應(yīng)。把握這一規(guī)律，品牌集群化是教育出版社的必然選擇。通過挖掘自身的教育資出版優(yōu)勢和市場空間，開發(fā)特色品牌產(chǎn)品，建立以品牌產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品構(gòu)造體系，實現(xiàn)對優(yōu)勢教育出版資的壟斷吸引。施行品牌集群化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是培育品牌產(chǎn)品和做好品牌效勞?！?〕培育品牌產(chǎn)品。通過細分市場調(diào)研，找到核心讀者群，針對其特定需求，聚合資，立體化開發(fā)多介質(zhì)的品牌產(chǎn)品，在特定的目的市場形成品牌集群。如近年來陜西人民教育出版社的教輔出版在教輔類圖書零售市場位居前列，這是該社施行品牌戰(zhàn)略的成果。陜教社經(jīng)過周密的細分市場調(diào)研，將第一目的市場確定為陜西中等城市、縣鎮(zhèn)及相對富裕的農(nóng)村地區(qū)讀者，這一目的市場的需求特點是強調(diào)素質(zhì)教育，重視教材的培訓(xùn)與效勞，需要教材和才能拓展類讀物。針對這一情況，該社采取產(chǎn)品線擴展、多品牌、合作品牌等品牌戰(zhàn)略，配合江蘇教育出版社出版了國際教材，結(jié)合天利公司成功運作了《教材全解》、《導(dǎo)與練》等品牌教輔圖書?！?〕做好品牌效勞。通過不斷豐富產(chǎn)品、創(chuàng)新方式，維護品牌形象，提升品牌運營才能，同時，為讀者提供個性化的效勞，進步讀者對圖書品牌的忠誠度。目前，一些實力較強的教育出版社已經(jīng)在開發(fā)數(shù)字化出版產(chǎn)品和提供教