第二章消費(fèi)者購買決策2023/6/4課堂討論回憶你購買或參與購買下述商品的情形，請講述從購買前到購買后的全過程。2023/6/4一、消費(fèi)者購買決策概述購買決策就是消費(fèi)者購買目的的確立、手段的選擇和動機(jī)的取舍的過程。2023/6/4購買角色倡導(dǎo)者影響者決策者購買者使用者2023/6/41.名義型決策實(shí)際上就其本身而言并未參與決策。名義型決策可分為兩種：品牌忠誠性購買決策習(xí)慣型購買決策購買決策類型2023/6/42.有限型決策消費(fèi)者對某一商品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。2023/6/43.擴(kuò)展型決策最為復(fù)雜的購買決策方式，經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者購買不熟悉、昂貴且稀少或不常購買的商品或服務(wù)。2023/6/4名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策消費(fèi)者介入程度低中度高決策制定時間很短中等很長產(chǎn)品或服務(wù)類型經(jīng)常購買的、低成本中等不常購買的、高成本信息搜集的程度很少的信息收集中等大量的信息收集所思考替代方案數(shù)量很有限中等很多決策類型要素三種決策類型的不同2023/6/4二、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者在購買過程中要經(jīng)歷下面五個步驟2023/6/4（一）需要確認(rèn)/認(rèn)識需要問題認(rèn)識與內(nèi)外部刺激理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距的大小問題的相對重要性問題確認(rèn)的誘因缺貨不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品的購買新產(chǎn)品上市營銷刺激2023/6/4（二）信息搜尋信息收集外部信息收集內(nèi)部信息收集商業(yè)性信息來源非商業(yè)性信息來源公共來源人際來源個人經(jīng)驗來源2023/6/4（三）方案評估與選擇1評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。這些屬性與消費(fèi)者所需要解決的問題，以及在此過程中所獲得收益，所付出的成本直接相關(guān)。2023/6/4某消費(fèi)者對空調(diào)各評價標(biāo)準(zhǔn)給出的權(quán)數(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)各項屬性權(quán)重（%）價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務(wù)合計302510105201002023/6/4某消費(fèi)者對6個品牌空調(diào)的評價評價標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務(wù)５３５１３３３４５３３３３５５１４３４４２３３５２３５１５３１４５５３３2023/6/42、方案評估規(guī)則評估規(guī)則類型：補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則非補(bǔ)償性規(guī)則可分為四種：聯(lián)結(jié)式規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編篆式規(guī)則2023/6/41、聯(lián)結(jié)式規(guī)則在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評價值很高，但只要某一項屬性不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。2023/6/4評價標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務(wù)３４３１２３某消費(fèi)者對空調(diào)各評價標(biāo)準(zhǔn)給出的最低評價值2023/6/42、重點(diǎn)選擇規(guī)則在這種選擇規(guī)定下，消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)通常定的較高，只有在一個或幾個重要屬性上達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會被作為選擇對象。2023/6/4評價標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務(wù)５５不重要不重要不重要５某消費(fèi)者對空調(diào)各重要評價標(biāo)準(zhǔn)給出的最低評價值2023/6/43、按序排除規(guī)則消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點(diǎn)或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點(diǎn)，不能通過者則被排除在外。2023/6/4某消費(fèi)者對空調(diào)各評價標(biāo)準(zhǔn)重要性排序及設(shè)定的排除值評價標(biāo)準(zhǔn)重要性排序排除值價格節(jié)能效果售后服務(wù)靜音效果外觀造型送貨安裝的及時性１２３４５６３４４３３３2023/6/44、編篆式規(guī)則消費(fèi)著先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要屬性上進(jìn)行比較。若在該屬性上仍分不出高低，再比較第三重要屬性，如此繼續(xù)下去，直到找出最后剩下的那個品牌。與按序排除規(guī)則區(qū)別：編篆式規(guī)則在每一階段以績效值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)，按序排除規(guī)則則以某一滿意值為選擇標(biāo)準(zhǔn)。2023/6/4補(bǔ)償性規(guī)則消費(fèi)者按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出個個品牌的綜合得分，得分最高這就是被選擇的品牌。特點(diǎn)：不同的產(chǎn)品屬性之間可以相互彌補(bǔ)，即使某一屬性表現(xiàn)不佳也可以用其他屬性來彌補(bǔ)。特點(diǎn)：不同的產(chǎn)品屬性之間可以相互彌補(bǔ)，即使某一屬性表現(xiàn)不佳也可以用其他屬性來彌補(bǔ)。2023/6/4公式：Rb=ΣWiBibni=1Rb—品牌的綜合得分；Wi—賦予評價標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)；Bib—品牌b在評價標(biāo)準(zhǔn)i上的得分；n—評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目。2023/6/4（四）購買決策購買意向購買風(fēng)險他人態(tài)度意外情況購買行動2023/6/4（五）購后行為

購后滿意重復(fù)購買品牌忠誠度2023/6/4

采取行動 私下行動 停止購買或抵制賣方告誡他人

不采取行動訴之公眾 向商家索賠向媒體披露訴諸法律購后不滿意4-127在消費(fèi)者購買后，企業(yè)的一項重要任務(wù)就是要減輕消費(fèi)者購買后的認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)，指的是消費(fèi)者對自己的購買行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺。2023/6/4影響消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)可能性和強(qiáng)度的因素購買決定可以改變的程度。購買決定越容易改變，越不容易發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。購買決定對消費(fèi)者的重要程度。在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度。供選擇的產(chǎn)品越多，每一品牌的屬性越多，選擇難度越大，認(rèn)知失調(diào)可能性和強(qiáng)度越大。消費(fèi)者個人特性2023/6/4減輕認(rèn)知失調(diào)的方法產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)后，消費(fèi)者會在內(nèi)心對所作的選擇進(jìn)行更多的正面評價消費(fèi)者會收集正面信息來證明自己所作的選擇是明智的企業(yè)應(yīng)提供更多證明消費(fèi)者選擇正確的信息，幫助消費(fèi)者相信其決策的正確性企業(yè)應(yīng)提供廣告支持，在吸引新消費(fèi)者的同時，增強(qiáng)顧客對其購買決策正確性的信心2023/6/4網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)