視頻網(wǎng)站自制劇的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析－以搜狐《屌絲男士》為例摘要

近來(lái)，國(guó)內(nèi)多家視頻網(wǎng)站紛紛推出自制劇，電視節(jié)目花團(tuán)錦簇，而網(wǎng)絡(luò)自制劇也不遑多讓。甚至有報(bào)道稱2014年是“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”。由速歸研究院發(fā)布的2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇調(diào)查報(bào)告中，搜狐視頻網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲男士》以83810萬(wàn)次點(diǎn)擊量居于網(wǎng)絡(luò)自制劇收視之冠，為視頻網(wǎng)站的自制劇經(jīng)營(yíng)提供了范本，具有極高的借鑒意義。本文試以搜狐網(wǎng)站的《屌絲男士》為例，對(duì)視頻網(wǎng)站自制劇的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析和總結(jié)。一、搜狐自制劇發(fā)展歷程開(kāi)宗明義，所謂視頻網(wǎng)站自制劇，是指拍攝主體為中國(guó)各視頻網(wǎng)站，題材，劇本為視頻網(wǎng)站自行選擇，拍攝和后期制作的主體是視頻網(wǎng)站，并以獨(dú)家網(wǎng)站播放的形式的網(wǎng)絡(luò)電視劇。具有劇集時(shí)間短，拍攝方便，題材靈活，制播一體等特點(diǎn)，既順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)民對(duì)于參與性的訴求,又可保證內(nèi)容和題材的獨(dú)特性。同時(shí)可節(jié)省傳統(tǒng)模式下，視頻網(wǎng)站購(gòu)買電視劇的大筆資金投入,由于以上所述種種優(yōu)點(diǎn)，故而視頻網(wǎng)站紛紛選擇投資自制劇,在2014年達(dá)到了井噴式增長(zhǎng)。搜狐網(wǎng)把握住了這個(gè)全新的商機(jī)。從2011年開(kāi)始，搜狐便開(kāi)始著手拍攝自制劇，推出了《錢多多嫁人記》《瘋狂辦公室》和《夏日甜心》等“門戶劇”。，引起熱烈好評(píng)。（表一：《屌絲男士》的收視奇跡）而在在2012年10月10日首播，每周二更新的《屌絲男士》，更是引發(fā)了熱烈追捧。該片由趙本山第53位弟子，網(wǎng)絡(luò)第一主持人大鵬（董成鵬）導(dǎo)演并主演，風(fēng)格鮮明，充滿幽默和調(diào)侃的喜劇短片。大鵬在片中飾演現(xiàn)實(shí)生活中的各種男性。而大鵬的各位明星好友，也在片中有驚喜表演?，F(xiàn)今，搜狐視頻的自制劇以屌絲男士為王牌，不斷發(fā)展諸如《匆匆那年》的多題材自制劇，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)穩(wěn)步發(fā)展。二、搜狐網(wǎng)自制劇的傳播內(nèi)容搜狐網(wǎng)依托強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，通過(guò)精心選擇傳播內(nèi)容,有意或無(wú)意地遵循著有效傳播得以實(shí)現(xiàn)的基本準(zhǔn)則,實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)的攻克。以下是具體的內(nèi)容分析和案例：(一)傳播主題相對(duì)集中，穩(wěn)定和鮮明主題是內(nèi)容的提煉與濃縮,內(nèi)容則是主題的發(fā)散和展開(kāi)。從最早的《錢多多嫁人記》到現(xiàn)今的《屌絲男士》,搜狐網(wǎng)推出的自制劇基本上都是展現(xiàn)年輕的上班族或年輕的創(chuàng)業(yè)者在生活中經(jīng)受的磨難，展現(xiàn)的是理想和沖突，采用的是調(diào)侃的方式,雖然主題一致，但是卻有不同的展現(xiàn)形態(tài)。既保證了觀影的真實(shí)度，又保證了用戶的忠誠(chéng)度。此外,搜狐網(wǎng)在影片制作的各環(huán)節(jié)都注意與這些主題相一致,如多選擇嶄露頭角的新銳導(dǎo)演和草根演員，最大限度的真實(shí)重現(xiàn)生活場(chǎng)景，突出真實(shí)性和親和力。以《屌絲男士》為例,該劇是非傳統(tǒng)意義上的情景喜劇,它以“屌絲”這一起源于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的詞語(yǔ)為賣點(diǎn),彰顯了當(dāng)下年輕人一種自嘲的態(tài)度,它沒(méi)有連貫的劇情,由導(dǎo)演兼主演的大鵬(董成鵬)演繹各種生存狀態(tài)的男士在不同場(chǎng)合遇到的生活尷尬,并以夸張、調(diào)侃的方式呈現(xiàn)出來(lái),重口味、無(wú)厘頭成分較重?！秾沤z男士》探討集中在社會(huì)熱點(diǎn)、職場(chǎng)生存等話題,幽默卻不失銳度。劇集的男主人公是當(dāng)下最草根化的“屌絲”,他的生活窘境,他的日常糗事很容易引起受眾的共鳴,用小人物的喜怒哀樂(lè)來(lái)折射充滿焦慮和壓力的大時(shí)代,《屌絲男士》對(duì)當(dāng)下生活方式的荒誕性闡釋成為它的標(biāo)識(shí)。（二)通過(guò)相應(yīng)的形式來(lái)凸顯主題和內(nèi)容圍繞職場(chǎng)沖突等主題,搜狐網(wǎng)自制劇運(yùn)用相應(yīng)的“包裝”來(lái)更好地凸顯主題和內(nèi)容,以真正達(dá)到“內(nèi)容-形式”之間的相得益彰。主要體現(xiàn)在:一是通過(guò)對(duì)時(shí)長(zhǎng)的控制來(lái)迎合受眾的觀看心理與習(xí)慣,從而實(shí)現(xiàn)主題和內(nèi)容的有效傳播。作為網(wǎng)絡(luò)自制喜劇,它的突破在于劇集中短小、碎片化段子的呈現(xiàn),一集16分鐘的《屌絲男士》被細(xì)化為近20個(gè)段子,它沒(méi)有連貫的劇情，便于隨時(shí)觀看，符合碎片化的需求。搜狐網(wǎng)自制劇所秉承的是“濃縮即精華”,這也暗合著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾求快、求便、求精的傳播心理,因而能使傳播內(nèi)容得到最迅捷的接受。二是通過(guò)“系列”和“連續(xù)”的方式將內(nèi)容緊湊銜接,同時(shí)又形成有機(jī)整體。搜狐的劇集明顯的呈現(xiàn)出“系列”的特征:《屌絲男士》屬于電視劇系列,分季、分集,前后內(nèi)容相互銜接;一二兩季各六季，第三季七集，內(nèi)容各有關(guān)聯(lián)又略微不同，既保持連續(xù)性，又保持新鮮感。三是內(nèi)容表現(xiàn)方式漸趨多樣化、豐富化。在不斷探索與完善的基礎(chǔ)上,搜狐網(wǎng)自制劇逐漸摸索出更為豐富多樣的表現(xiàn)方式與拍攝手法。如《屌絲男士》以第一季和第二季為參照,第三季增加了大量的外景拍攝和明星客串,在內(nèi)容表現(xiàn)方面更趨成熟。三、優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的受眾戰(zhàn)略分析作為傳播環(huán)節(jié)的終端,受眾既是搜狐網(wǎng)自制劇的直接受益者,又是其質(zhì)量高低、水平優(yōu)劣的最佳檢驗(yàn)者,同時(shí),受眾的需求指揮和影響著自制劇的革新方向。因此,受眾戰(zhàn)略也成為優(yōu)酷網(wǎng)自制劇得以迅速發(fā)展的重要法寶之一。(一)從播放量和點(diǎn)擊率看優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的受眾口碑《屌絲男士》首集播出后，引起了眾多網(wǎng)友、媒體和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，成為繼《愛(ài)情公寓》、《愛(ài)笑會(huì)議室》之后的又一網(wǎng)絡(luò)神劇。首集點(diǎn)擊率兩天之內(nèi)已經(jīng)超過(guò)1600萬(wàn)，除了點(diǎn)擊率屢創(chuàng)新高之外，《屌絲男士》僅僅以一集就引發(fā)了行業(yè)關(guān)于中國(guó)影視劇周播模式的探討，更創(chuàng)造了2012年新的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯——“Diorsman”。而第二集中的“大寶劍”、“4D表演”，也成為網(wǎng)友們熱捧的詞匯，網(wǎng)絡(luò)搜索率持續(xù)攀升。有網(wǎng)友甚至留言戲稱：“現(xiàn)在不看《屌絲男士》都跟不上時(shí)代了，跟朋友聊天完全是狀況外?！薄秾沤z男士1》的微博轉(zhuǎn)發(fā)總量有49萬(wàn),微博覆蓋人數(shù)達(dá)3億多次,微博搜索總量有3百萬(wàn)次。第二季延續(xù)了強(qiáng)勁的收視率，而《屌絲男士》的第三季，更是被網(wǎng)友戲稱為“刷記錄刷到?jīng)]朋友”。根據(jù)搜狐視頻宣布，截止2014年4月9日，《屌絲男士》全三季總體播放量達(dá)14億，而更新至第7集的《屌絲男士3》播放量也再次刷新記錄，以4.26億次占踞網(wǎng)絡(luò)劇收視第一位，單日覆蓋的用戶量超過(guò)1000萬(wàn)。這遠(yuǎn)超同期衛(wèi)視大劇與其他互聯(lián)網(wǎng)自制劇。主演大鵬人氣爆棚，掀起了“屌絲”品牌熱潮。(二)優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的受眾戰(zhàn)略搜狐既是一個(gè)一直以分享內(nèi)容、傳播快樂(lè)為主旨的視頻平臺(tái),更是一種經(jīng)營(yíng)組織,需要將自身的內(nèi)容產(chǎn)品以商品交換的形式在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上銷售出去。而在這一市場(chǎng)上,受眾才是真正的主人。因此,作為擁有廣泛受眾群的搜狐網(wǎng)自制劇而言,恰當(dāng)?shù)氖鼙姂?zhàn)略是其生存與發(fā)展的重中之重:1、滿足受眾的多方面需求是其受眾戰(zhàn)略的根本出發(fā)點(diǎn)承接前文對(duì)搜狐網(wǎng)自制劇的傳播內(nèi)容分析,實(shí)際上顯在或潛在地滿足了受眾的如下需求:(1)信息需求:這是大眾傳播時(shí)代受眾最基本的需求。搜狐網(wǎng)自制劇的主題與內(nèi)容大多源自生活中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)或難點(diǎn)問(wèn)題,受眾在欣賞過(guò)程中,能同時(shí)獲取這些方面的相關(guān)信息,填補(bǔ)大腦中的信息“盲區(qū)”。(2)娛樂(lè)需求:這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾最普遍的需求。優(yōu)酷網(wǎng)自制劇通過(guò)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),可為受眾提供消遣和娛樂(lè)功能,幫助受眾暫時(shí)“逃避”或緩解現(xiàn)實(shí)壓力,帶來(lái)情緒上的解放感,同時(shí)豐富受眾的生活。(3)社交需求:這是作為“社會(huì)人”的深層次需求。人是社會(huì)化的動(dòng)物,在相互交流中審視“鏡中我”并獲得自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同,從而獲得群體歸屬感。從前述搜狐網(wǎng)自制劇的播放量包括眾多網(wǎng)友的熱議和影評(píng),不難看出其受關(guān)注程度之高。大家共享同樣的傳播產(chǎn)品,彼此交換心得與體會(huì),在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中獲得社會(huì)交往的心理滿足。(4)自我滿足需求；這是最高需求，也是搜狐決勝的關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)百度指數(shù)關(guān)鍵詞分析,搜索“屌絲男士”的用戶82.85%為男性,主要分布于20-29歲之間,多為大學(xué)生和剛剛上班的白領(lǐng)。從傳播學(xué)的“使用與滿足”理論來(lái)看,《屌絲男士》對(duì)受眾的關(guān)注表現(xiàn)在:“心緒轉(zhuǎn)換”效用影評(píng)人周黎明曾指出,如今網(wǎng)絡(luò)劇的觀影人群主要是年輕人,在浮躁的社會(huì)氛圍中,年輕人更易選擇迅速帶來(lái)的娛樂(lè)內(nèi)容而不是深刻的內(nèi)容給自己帶來(lái)的慰藉?！秾沤z男士》作為網(wǎng)絡(luò)自制喜劇,幫助人們“逃避”日常生活的壓力,帶來(lái)情感上的釋放。劇集中的自嘲、幽默元素,為年輕人帶來(lái)了一種另類的生活審美方式?！皵M態(tài)化”的人際關(guān)系效用所謂“擬態(tài)化”的人際關(guān)系是指觀眾對(duì)節(jié)目的出場(chǎng)人物產(chǎn)生的一種熟悉感,在娛樂(lè)化的社會(huì)中受眾對(duì)明星的消費(fèi)需求是巨大的?！秾沤z男士》中有大量的明星客串,柳巖、林志玲、湯唯、韓寒、文章、任重、波多野結(jié)衣等均有參演。但在《屌絲男士》中,他們都打破了以往的熒屏形象,自我矮化,以極具喜感的表演方式展現(xiàn)明星的另一面。趴下來(lái),演喜劇,成為明星一種最時(shí)髦的生存方式。林志玲塑造狼狽女,湯唯占小便宜,柳巖化身洗腳妹,顛覆的演出在一定程度上揭開(kāi)了明星的神秘面紗,“接地氣”的表演構(gòu)建了明星和受眾之間的“擬態(tài)化”人際關(guān)系。“自我確認(rèn)”效用影視作品中人物、事件、狀況、沖突的解決方法為觀眾提供了自我評(píng)價(jià)的參考框架?！皩沤z男”是《屌絲男士》中一以貫之的形象,他的生活境遇變幻無(wú)常,但他卻為現(xiàn)實(shí)生活中的人們提供了一種參照?！秾沤z男士》的文化語(yǔ)境容易引起觀眾的共鳴甚至產(chǎn)生心理上的優(yōu)越感。雖然“屌絲男”的生活充滿戲劇性,但在當(dāng)今社會(huì)卻也有普泛意義。、實(shí)施巧妙的營(yíng)銷策略是其受眾戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)2傳播主題和內(nèi)容的切合人心借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性,輔以巧妙的營(yíng)銷策略,使酒香溢滿墻內(nèi)外正是搜狐的成功之處?？梢哉f(shuō),營(yíng)銷策略正是搜狐網(wǎng)自制劇受眾戰(zhàn)略的操作化和具體化,其直接指向如何使自制劇傳播范圍更廣、傳播人群更多、傳播效果更好。以營(yíng)銷學(xué)中的“4P”理論,對(duì)搜狐網(wǎng)自制劇的營(yíng)銷策略作一分析。要說(shuō)明的是,由于搜狐網(wǎng)自制劇本身即在搜狐網(wǎng)播出,是“4P”理論中的產(chǎn)品(Product)與渠道(Place)的成功整合,因此以下僅重點(diǎn)分析“4P”理論中的價(jià)格(Price)和促銷(Promotion):(1)營(yíng)銷策略之“價(jià)格理論”:廣告吸引廣告商的加盟與合作是視頻網(wǎng)站的重要盈利方式,同時(shí)從搜狐網(wǎng)自制劇的營(yíng)銷與推廣上看,也能借助廣告投入將受眾群延伸至其他領(lǐng)域,不斷提高自身影響,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與傳播效果的“雙贏”。以《屌絲男士》為例,(2)營(yíng)銷策略之“促銷理論”:搜狐網(wǎng)自制劇的發(fā)行技巧從優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的具體發(fā)行上看,也有其獨(dú)特做法。首先,搜狐網(wǎng)在自制劇上線推廣播出期間,一直將自制劇放于首頁(yè)的醒目位置,易于受眾關(guān)注和點(diǎn)擊。其次,各自制劇分別采取了多樣的發(fā)行方式,《屌絲男士》已經(jīng)在2013年投入電影拍攝，且并不排除向圖書及游戲產(chǎn)品等一系列文化全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)軍的可能。由自制劇衍生多種線下產(chǎn)品，這一運(yùn)用“系列網(wǎng)絡(luò)短片+院線播放＋周邊產(chǎn)品”的形式,率先打破了傳統(tǒng)影視和新媒體各自為戰(zhàn)的局面,打通了傳統(tǒng)院線與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放渠道,并結(jié)合傳統(tǒng)影視的優(yōu)勢(shì)資源及經(jīng)驗(yàn),以新媒體電影的形式呈現(xiàn),將其自制內(nèi)容的影響力大幅度擴(kuò)展。而且,其還以清晰的線索串聯(lián)起劇情,在營(yíng)銷產(chǎn)品柔性植入的同時(shí),整體風(fēng)格與營(yíng)銷品牌保持一致,實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容和營(yíng)銷品牌的高度融合及有效傳達(dá),并借助優(yōu)酷網(wǎng)強(qiáng)大的平臺(tái)影響力,引發(fā)點(diǎn)播熱潮和受眾的廣泛關(guān)注及深度探討。3獨(dú)家品牌的打造2、品牌效應(yīng)——衍生性品牌效應(yīng)是一個(gè)極大的概念范疇,但它卻是傳播學(xué)的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。關(guān)于“品牌”的概念,在韓光軍的《品牌策劃》中,有如下論述:品牌是體現(xiàn)商品(或服務(wù))個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感,象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù),被用來(lái)與其他商品(或服務(wù))區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、標(biāo)志、包裝等符號(hào)的組合。而品牌效應(yīng)則特指品牌在社會(huì)上引起的反應(yīng)和效果。《屌絲男士》本身就是搜狐網(wǎng)絡(luò)脫口秀《大鵬嘚啵嘚》的衍生產(chǎn)品,截至目前,《屌絲男士》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三季的播出,并收獲了一批忠實(shí)的受眾,形成觀眾期待,據(jù)悉,搜狐也將借勢(shì)推出《屌絲男士》大電影。“屌絲系列”品牌形成后,搜狐把一個(gè)好的作品變成一件產(chǎn)品,為后來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈化生產(chǎn)提供模式。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn),可以形成除產(chǎn)品功能價(jià)值外諸如觀眾忠誠(chéng)度和收視率等無(wú)形資產(chǎn),這也是廣告商們所看重的。《屌絲男士》中實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和廣告模式的新融合,它在劇情中植入產(chǎn)品賣點(diǎn),富媒體的廣告互動(dòng)有了更大的延伸,品牌與盈利之間的關(guān)系逐漸明朗化。四、小結(jié)綜上所述,當(dāng)前,包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代,若傳播產(chǎn)品的內(nèi)容能密切結(jié)合時(shí)代特色、滿足受眾需求,同時(shí)輔以成熟而恰當(dāng)?shù)氖鼙姂?zhàn)略,將易于在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。優(yōu)酷網(wǎng)在自制劇領(lǐng)域的探索正驗(yàn)證了這一點(diǎn),所取得的不俗成績(jī)已成為優(yōu)酷網(wǎng)的一張“王牌”。當(dāng)然,隱憂與機(jī)遇并存,其在版權(quán)保護(hù)、盈利模式等問(wèn)題上,尚待進(jìn)一步解決與完善,從而為網(wǎng)絡(luò)自制劇和視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供可資借鑒的存續(xù)之道。參考文獻(xiàn)[1]顧磊.湖南衛(wèi)視自制劇的營(yíng)銷策略[J].東南傳播,2010(9):50-54.[2]鄭書梅,張丹.2010年國(guó)產(chǎn)電視劇創(chuàng)作概述[J].中國(guó)電視,2011(3):41-45.[3]申凡,戚海龍.當(dāng)代傳播學(xué)[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2007.[4]吳曼芳.媒介經(jīng)營(yíng)與管理[M].北京:中國(guó)電影出版社,2