某某生物公司內衣廣告策劃書目錄一、目標受眾分析二、競爭對手分析三、媒體投放建議四、預算五、廣告效果測定方式六、營銷目標、廣告目標七、計劃周期一、目標受眾分析1．人口統(tǒng)計內衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內衣的數(shù)量作為參考依據(jù)，中國的內衣適齡人群有2億，如果以她們每人每年購買3件內衣來計算，中國女性每年至少需要購買6億件。調查顯示，僅北京和上海兩個城市每年中高檔內衣的年銷售額就達9億元人民幣。目前，國內一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在50%以上。同時，英國、法國及中國香港、中國臺灣產(chǎn)品也非?？春弥袊鴥鹊氐膬纫率袌?。2．消費者市場狀況調查結果顯示：消費者購買品牌內衣一般在專賣店的較多，占了60.7%；其次，在百貨商場和超市也有相當高的比例，分別為39.8%和32.8%。交叉分析顯示，男性在專賣店購買的比例為52.0%，而女性則為69.7%；超市中，男性購買比例為44.1%，女性購買比例為21.2%。結論1：專賣店——品牌消費的主力場所。調查結果顯示：消費者在購買內衣時的主要考慮因素為品牌和面料，兩者比例都是66.5%?？钍?、質量和價格的考慮因素也較高，依次為49.7%，45.0%和40.8%；其余因素中除花色和產(chǎn)地有一定比例外，其它因素都很低。和性別交叉分析發(fā)現(xiàn)，款式的考慮因素中，男性為39.6%，女性為61.0%；花色的因素中，男性為16.8%，女性為27.0%。結論2：品牌和面料為消費者購買的主要考慮因素。調查結果顯示：消費者購買內衣的整體風格與3年前比較：發(fā)生變化的占57.7%，沒有變化的占42.3%。交叉分析顯示，有風格變化的各年齡段中，18-25歲（54.9%），26-30歲（40.8%），31-35歲（42.9%），36-40歲（29.8%）存在一定的年齡差異。同時性別也存在著一定的差異，女性為59.2%，男性為24%進一步調查顯示：風格變化主要集中在款式更新穎（52.9%）、顏色選擇更多樣化（42.5%）和更加注重品位（40.2%）三個方面；而更追求個性（27.6%）和配合不同的場合與外衣（11.5%）也有一定的比例。結論3：新穎、時尚、個性成為內衣風格變化的三要素。調查結果顯示：對于一些亮麗的花型的時尚個性內衣，表示可以接受的消費者占47.8%;認為很有個性的占22.9%;認為太開放,有保留地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%；對于配偶和異性朋友穿著亮麗內衣的接受度，有62.6%的消費者表示可以接受;表示無所謂的消費者占26.8%；表示不能接受的僅占10.6%。結論4：對異性穿著的欣賞成為時尚個性內衣流行的源動力?？偨Y：某某作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業(yè)，在技術方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，這次主推內衣品牌恩兆兒和佛舍爾，恩兆兒主要針對兒童內衣市場，而佛舍爾則主要針對成人內衣市場，產(chǎn)品幾乎涵蓋全部消費階層。然而某某并非專門制造內衣的企業(yè)，產(chǎn)品知名度也不高，這正是這次推廣活動所要解決的問題。通過對消費者分析可以看出，現(xiàn)在對內衣品質的關注主要是一些收入相對較高，年齡在18－35之間的白領人士，他們對下一代是十分關注，在家庭中子女的消費又往往由他們決定，所以他們成為購買高品質、價格相對較高的內衣的主要消費群體。因此，這次推廣活動的主要目標受眾為：年齡在18至35歲，具有較高收入的白領人士。3．目標受眾生活方式主要為上班一族，過著朝九晚五的生活，注重生活品質。商業(yè)區(qū)、品牌店、大型商場、咖啡館、健身房為他們主要出入場所。一般看電視時間較少，看專業(yè)雜志較多。部分人士有私家車。二、競爭對手分析1、競爭對手分析：①以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規(guī)內衣，這類質量較好、價格適中的長線產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強調市場網(wǎng)絡建設為主要內容，通過在盛市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中國內衣的主要市場，但這營銷模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費者對內衣個性與品位需求不斷提升的當今，銷售市場已風光不再。②以批發(fā)市場為主渠道的普通廉價內衣的經(jīng)營模式，這種通過模仿抄襲產(chǎn)品，大批量、低品質加工生產(chǎn)，以超低價作為武器爭市場為主要內容的批發(fā)經(jīng)營，隨著內衣消費已成為時尚，市場空間越來越小。③以“俞兆林”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內衣的經(jīng)營模式，這種將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，通過全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內容的經(jīng)營模式，隨著消費者的日趨理性化，指望靠炒作概念來透支市場資源也舉步維艱了。④以“戴安芬”、“佰富”為代表的國際知名品牌內衣，這類設計研發(fā)能力強、通過終端來展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營模式，產(chǎn)品風格雖鮮明，但因服務的消費群體較窄，這類經(jīng)營方式因產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設投入大，品牌成長期較長，在中國市場上形成一種主導消費流較慢。2、機會點：產(chǎn)品有高科技支持，且沒有正面的競爭對手，容易進入細分市場，以先入為主的方式站穩(wěn)腳跟，其它產(chǎn)品跟進有一定難度。3、問題點：產(chǎn)品知名度低，健康內衣這點很難讓消費者有感性認識。4、宣傳策略：以提高知名度為主，定位于中高檔產(chǎn)品，針對具有較高收入的白領階層。將高科技這種復雜、理性的概念生活化、具體化，給消費者以感性的認識，避開對高科技本身的過多宣傳。三、媒體投放建議1．電視：以財經(jīng)類、生活時尚類節(jié)目為主，晚間以9點以后節(jié)目為主。（如上海電視臺的《第一財經(jīng)》、東方衛(wèi)視的《新聞夜線》）2．廣播：主要在目標受眾上下班時間為主，早上7點至10點，晚上5點至8點。（如交通臺、音樂臺）3．報紙：主要以早報和財經(jīng)、生活時尚類報紙為主。（如新聞晨報、申江導報、上海星期理財周刊、周末畫報）4．雜志：主要以財經(jīng)、生活時尚類雜志為主。（如《時尚》、《車世界》）5．戶外：主要在商業(yè)區(qū)（徐家匯、淮海路、南京路、人民廣場）為主，通過在這些商業(yè)區(qū)投放交通、戶外廣告牌、燈箱等形式的廣告。（如911路、128路、49路）6．

POP：主要在品牌專賣店、大型商場。（如太平洋百貨、六百、第一百貨）四、預算電視廣告：40萬廣播廣告：15萬報紙廣告：15萬雜志廣告：5萬戶外廣告：15萬POP：10萬總計：100萬五、廣告效果測定方式1、通過銷售量來看廣告的銷售效果。2、通過第三方監(jiān)測機構數(shù)據(jù)來看廣告的到達范圍與到達程度。3、通過市場調查來看消費者態(tài)度的變化情況。厚六、繭架營銷雷目標獸、廣屑告目推標榨1柴．殖顆營銷像目標困：企培業(yè)不淡僅僅烏是靠還領先求的技袖術及怒高水水平的椅創(chuàng)新呈來占居領市樸場，礙更重愁要的錦是要陜有成挨熟的婆市場擾營銷灣網(wǎng)絡桃和過丸硬的渠品牌警。爸“途創(chuàng)造洞健康肯的聰薪明人芒”節(jié)是某詳某品堂牌戰(zhàn)傲略的綠核心怎理念罰，圍儉繞著育這一失理念伴，公背司采昨取多導品牌屋策略吧，現(xiàn)乖已推紀出日“躲某某斜愛可幕薩賣”礎﹑示“革某某勵納諾洲”旋等多槳個系密列產(chǎn)奧品。很在品體牌建毒造的顛基礎彼上，更公司代更注榴重現(xiàn)青代化張營銷鉗方式姻，建降立了燒全球威營銷澡網(wǎng)絡剃，抓吉住源伯頭銷沃售是爺某某趴取勝肺的關盆鍵。飼2田．勻搏廣告油目標蜓：通喂過巾短期部內高黃密度糾的廣熄告投莊放，葉最大供限度胸的提適高某纖某生購物公永司恩知兆兒盜和佛陷舍爾孕兩個陸品牌瓶內衣槍的知惱名度涼，確劑立產(chǎn)脈品高健科技導的形透象，六以技慘術為賴先導真，突吉出健描康（潑新技蹄術）宋、舒饑適（琴新材斑料）愛的理碗念，家在激濱烈競掀爭的理內衣處市場惡，站老穩(wěn)腳擠跟，渴在短蔑期內春提高煉銷量罵。布七、都狼計劃班周期迫1壓．胞甚推廣顆周期督:開最初色3窩個月虛，以嗓全面葛鋪開勾為主但，注包重廣專告在技面上桶的效搶果，緞各種勝廣告倒方式轎全部請使用慈。覺3豬個月抗后至如半年蘆這段蠟時間輝適當三減少眨在電此視、臉廣播政、報迫紙上傻的廣紀告投拳入，賄這個問階段析是從崗廣度洋向深摟度方沾向轉駁變的迷過度象時期躁，半制年至逢一個毛月這庭段時幕間加蔬強雜裝志、毯PO卡P祥的廣植告的專投入手，加西強廣玩告投然放的袖針對泳性，晝注重漏品牌械的樹格立，嘩鞏固祝已有死的消故費者秩，適盒當拓叔展消銷費群像。激2帳．稿蜘投入環(huán)分配君：整鍋個投成入成覆“U抹”真字型暫，在亞整個年一年抽的推雄廣中碑，前作期主擴要投拒入在防覆蓋胖面比燃較大蝶的媒快體，趟中間板適當拌減少嚼，然嫩后逐當漸投狗入到碑針對最性強端的媒碼體，童中間籍則為都過渡蕉期，蜂整個鉛過程孔投放裳總量涉上基照本保姐持不鋸變。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:47DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:47DATE\@"HH:mm:ss"01:47:42TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"1時47分TIME\@"h時m分s秒"1時47分42秒