中國保險消費者世代分析一、中國營銷研究者對消費者的世代分析盡管我們是從“年齡”這一因子，來引申出中國消費者的世代分析，但是按“世代”細分消費者的重點不在于消費者生理年齡的差異，而是主要考慮消費者出生年代和成長經(jīng)歷的不同。消費者行為世代分析的基本理論模式是（斯屈特，1998）：出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟環(huán)境，因此會產(chǎn)生相似的觀念，相似觀念的影響下出現(xiàn)相似的消費行為。要從世代標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確劃分中國保險消費者，首先就必須界定清楚“世代”的具體內(nèi)涵。美國學(xué)者威廉·施特勞斯和尼爾·豪爾認為，“世代”即一個群體，長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性來界定。這個定義給出了世代的兩個要素：世代長度和世代界限。根據(jù)計算，世代長度大約為18～24年，世代界限則取決于同儕個性，即同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。由此可見，我們對中國保險消費者的世代判定要從“時間層面”和“共性的行為模式與信仰”這兩個維度來劃分20]，只有那些出生于同一歷史時期并且具有相似行為特點的保險消費者，我們才稱之為一個世代群體。最早對中國消費者進行世代劃分研究的是德國消費者行為家霍爾馬特·斯屈特。他認為中國近幾十年來經(jīng)歷了許多重大的社會動蕩和變革，如“文化大革命”造成教育發(fā)展停滯，改革開放促進了生產(chǎn)發(fā)展和生活水平的提高等等。這些近代社會歷史和文化的變革對中國人的消費心理和行為都產(chǎn)生了很大的影響。通過研究，斯屈特把中國消費者按世代細分為三代（見下表1）。表1：斯屈特的中國消費者世代分析：三個世代銜出生芹時間銀世代帳劃分退19恨45仰年以甘前屋“門社會科主義檢信仰削者一動代泉”燙19炊45靠年－騙19寨60囑年澆“溝失落產(chǎn)的一嶺代雕”胳19賴60子年以乏后孫“鍬關(guān)注逐生活撫方式廳的一替代凈”斯屈特的三個世代細分，勾勒出了中國消費者大體世代結(jié)構(gòu)，但是對于1960年以后的消費者分析得不夠細致，統(tǒng)一化為一個世代。按現(xiàn)在（2005年）算，1960年以來出生的消費者，已經(jīng)包括了十幾歲的青少年，也包括了二十多歲正處于事業(yè)奮斗期的年青人，還包括三、四十歲的處于事業(yè)頂峰的中年人。顯然這種三個世代的細分已經(jīng)不能較好反映當(dāng)前中國保險消費者的實際狀況。中國營銷學(xué)界，對中國消費者世代劃分上，已經(jīng)有了最新的研究成果。劉世雄（2002）提出中國消費者五個世代的劃分理論（見表2）。表2：中國營銷研究成果：對中國消費者五個世代的劃分方法1、傳統(tǒng)的一代世代1、傳統(tǒng)的一代世代文化價值觀念保險消費觀念和保險購買行為傳統(tǒng)的一代（是當(dāng)代中國消費者中生活閱歷最為豐富的一代，他們在成長期經(jīng)歷了許多中國近代革命戰(zhàn)爭，改革開放后的西方文化對其影響較小，中國傳統(tǒng)文化在他們身上體現(xiàn)得最突出，故稱之為“傳統(tǒng)”的一代。）1、有很高的集體主義[1]，觀念保守，傳統(tǒng)文化的影響最深，對新事物接受最晚。2、他們極度關(guān)心下一代的教育，認為教育是后代發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)。（主要是孫子、孫女第三代人的教育問題）。3、傳統(tǒng)一代已經(jīng)都進入垂暮之年，因而在消費行為上主要是關(guān)注健康護理、休閑娛樂等。4、傳統(tǒng)一代重視中國傳統(tǒng)文化中的“家”、“子女贍養(yǎng)”、“親戚關(guān)系是一種緊密的社會關(guān)系”等文化。[2]1、基于觀念保守和子女贍養(yǎng)的考慮，這一代對于購買養(yǎng)老保險的欲望不是很強，對以購買保險方式，來提供養(yǎng)老保障這一新事物，接受度不高。2、由于他們極度關(guān)注后代的教育問題，所以很多時候會省吃儉用為后代積攢教育費用，但是由于對保險產(chǎn)品的陌生和不放心感，通常他們選擇儲蓄的方式為后代積攢教育費用。3、這一代人歷經(jīng)磨難，生活崇尚節(jié)儉，[3]盡管他們對醫(yī)療、長期護理等險種有很大需求，但是對保險產(chǎn)品年繳費的多少極為關(guān)注，一般的繳費水平，在他們眼里也許會是很高，舍不得購買。附注：

世代文化價值觀保險產(chǎn)品消費觀念和行為文革的一代（在成長期經(jīng)歷了“文化大革命”，“文化大革命”對他們一生的生活產(chǎn)生了很大的影響，故把這一代人稱為“文革”的一代。）1、這一代人經(jīng)歷了各種不幸遭遇，總體來說對未來有著較高的不確定擔(dān)憂心理[1]，消費行為上表現(xiàn)得很謹慎。2、這一代人經(jīng)歷了“人民公社”以及“知青上山下鄉(xiāng)”等活動，打破人與人之間的等級距離，[2]等級觀念比“傳統(tǒng)”一代弱。3、中國傳統(tǒng)文化是趨于女性化的，改革開放后致富機會增多，社會對個人成就的肯定，都在這代人的文化價值觀上增添了更多的男性化色彩。[3]所以，這代人既有關(guān)愛家庭和對家文化重視的特征，又有典型的男性追求財富和成功的夢想。4、最為重要的一個特征是：這代人的后半生經(jīng)歷對他們?nèi)松蛢r值觀產(chǎn)生了巨大的改變，在30歲之前，大部分人生活類似，但隨著改革開放這代人的后半生出現(xiàn)了重大分化，分化走向當(dāng)今社會上層、中層、下層。后半生的這種巨大分化現(xiàn)象，使得這代人既有一些相似的共性價值觀，又隨著分化向不同階層后，形成很多價值觀上的巨大差異點。1、這代人對未來不確定的擔(dān)憂，從一定程度上促使他們愿意購買保險來尋求未來的一種穩(wěn)定，不再是像傳統(tǒng)一代舍不得購買。但是其謹慎心理，使得在保險產(chǎn)品購買上非常小心，生怕上當(dāng)受騙。他們對當(dāng)前保險代理人信譽危機表現(xiàn)得尤為關(guān)注，而對信譽形象出色的外資保險品牌表現(xiàn)出好感和信任。2、這代人等級觀念弱化的價值觀，反映在消費行為上就是不刻意追求消費行為的差異，購買行為趨于理性。在保險產(chǎn)品選擇上，重視險種帶來的實際利益，對保障型產(chǎn)品比較容易接受，相對的，那些投資型、分紅型險種，并不看重。3、這代人有很強的家庭觀念，重視“家”的維護和穩(wěn)定，所以愿意通過保險為家?guī)硪欢ǖ谋Ｕ?；同時他們重視家人，關(guān)愛家庭，購買險種方面重視家庭保障型的產(chǎn)品。4、這代人在人生后期經(jīng)歷引起的價值觀分化現(xiàn)象，使得對待個人理財和保障規(guī)劃上，觀念存在非常大的差異。上層人士比較開放化、中層和下層比較保守。附注：

3、幸運的一代

世代文化價值觀保險產(chǎn)品消費觀念和行為幸運的一代（“幸運一代”的人生際遇最好，目前大約三、四十歲。他們青年求學(xué)時剛好“文革”結(jié)束恢復(fù)高考，畢業(yè)后工作由國家分配，他們在事業(yè)奮斗期又趕上了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的機遇，憑借其知識和才干。許多人作為市場經(jīng)濟的先行者獲得了事業(yè)上的成功。）1、這代人一方面中國傳統(tǒng)文化的熏陶使其具有求穩(wěn)的特點，另一方面其較為順暢的人生歷程使其自信心較強，敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險。[1]2、這代人的人生幸運改革開放后，追求個人價值、效率等個人主義傾向的文化也對這代人的傳統(tǒng)價值觀產(chǎn)生了一定的影響。[2]他們在個人主義和集體主義維度上呈中性，因而其消費行為在不“出格”的同時又有其獨特的品味和個性。3、“幸運”的一代在青少年時期接受了“為振興中華而讀書”、“為人民服務(wù)”等價值觀的教育，這類價值觀反映了諸如“關(guān)愛”等女性化特征。但是，社會對個人成就和價值越來越重視，“幸運”的一代在工作中受這種文化價值觀的影響較大，因而最終呈現(xiàn)出偏男性化的文化價值觀。反映在消費行為上即是，偏愛有助于表達其成功、富有等自我概念的消費品。4、由于在青年期的學(xué)習(xí)和生活中，“幸運”的一代都具有較強的優(yōu)越感，因此，這代人在權(quán)力距離維度上比“文革”的一代顯著，和“傳統(tǒng)”的一代大致相同(但形成原因不同)。目前，這代人正處于事業(yè)的頂峰期，他們希望在消費行為上展示與眾不同的品味和優(yōu)越感。1、這代人較強的自信心這種文化價值觀在其消費行為上的表現(xiàn)如：對新產(chǎn)品和新的生活方式適應(yīng)性較強，能率先使用一些新類別的產(chǎn)品。在保險產(chǎn)品購買上的觀念開放，認為是生活中必備的東西，需要通過保險給自己一生做一個很好的規(guī)劃。2、這代人在消費行為上追求偏愛有助于表達其成功、富有等自我概念的消費品。而保險產(chǎn)品，特別是超出基本保障的一些險種，對于這代人具有很大的吸引力，他們愿意購買很完備的保險服務(wù)，一方面給自己提供切實的保障，另一方面以此突顯他們生活的優(yōu)越和人生的成就。3、這代人在消費行為上追求展示與眾不同的品味和優(yōu)越感。這種特征使得他們對于保險的個性化服務(wù)有較高要求，他們不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化的險種，而是更青睞于個人理財規(guī)劃形式的個性化保險服務(wù)。

4、轉(zhuǎn)型的一代世代文化價值觀保險產(chǎn)品消費觀念和行為轉(zhuǎn)型的一代（轉(zhuǎn)型的一代其成長期正是中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的時期。他們經(jīng)歷了每年學(xué)費從小學(xué)的幾十元上漲到大學(xué)的幾千元的巨大變化。大學(xué)畢業(yè)后就業(yè)國家不再包分配，就業(yè)形勢的嚴(yán)峻都使他們不再有“天之驕子”的優(yōu)越感，為了找到一個好工作他們不得不刻苦學(xué)習(xí)以獲取各種證書。工作后，貨幣分房等與市場經(jīng)濟配套的政策已經(jīng)實施，因而他們不能享有“幸運”一代曾享有過的計劃經(jīng)濟帶來的實物分房等利益。）1、學(xué)業(yè)、就業(yè)和工作上的激烈競爭使這一代具有更多的個人主義傾向，他們更愿意為實現(xiàn)個人的理想而奮斗。[1]他們渴望通過個人的奮斗取得如同“幸運一代”的成就，先目標(biāo)是成為“白領(lǐng)人士”然后渴望為“成功人士”。2、這一代剛參加工作不久，需要買房，結(jié)婚生子，經(jīng)濟開支壓力很大。他們多數(shù)是“文革”一代的子女，而“文革”一代經(jīng)濟境況較差，因此這代人還承擔(dān)著在未來為父母提供經(jīng)濟資助的壓力。總的來說這代人支出壓力很大。3、這代人大都接受了較高的教育，觀念開放、眼界開闊而長遠、對新事物樂于嘗試。與此同時，為了實現(xiàn)其事業(yè)成功的理想，他們也愿意投資并承擔(dān)適度的風(fēng)險。[2]4、這代人在青年求學(xué)期和當(dāng)前的事業(yè)開拓期，整個社會已呈現(xiàn)出強調(diào)個人成功、追求財富的價值取向。他們深受影響，反映在消費行為上也是，偏愛有助于表達其成功、富有等自我概念的消費品。[3]1、這代人經(jīng)濟支出上的壓力巨大，使得他們對于保險產(chǎn)品的購買上成為計劃型的消費者，他們根據(jù)自己的實際情況，用所學(xué)的知識分析自己應(yīng)該購買的險種。逐步的有計劃性來安排自己一生的保障計劃。2、這代人觀念開放、眼光長遠，表現(xiàn)在保險產(chǎn)品購買上，對保險產(chǎn)品理解很深，大多數(shù)人認為保險購買是很有必要，并不贊同保險就是騙錢的說法。他們目光長遠，對保險產(chǎn)品的機制比較理解，所以在保險觀念上比較認同，購買的欲望也普遍性的強烈。即使一個剛剛畢業(yè)沒有多少收入的職場新人，也都考慮為自己購買保險。3、同樣這代人的高學(xué)歷教育背景，使得他們對各種新型的險種比較容易了解和接受，在風(fēng)險承受上也相對變得開放，所以在分紅型、投資型險種購買上也表現(xiàn)出愿意嘗試的很大意向。4、這代人更加追求個性化，所以在保險產(chǎn)品購買上，也表現(xiàn)出對個性化的人生保險安排極為青睞，目光長遠，他們需要的不是一個險種，而是保險公司能夠為他們做一生的保險整體安排。附注：

挽出生螺時間忌世代賴劃分汗19勻45回年以閥前抱傳統(tǒng)仿的一進代臣19宏45志年－骨19傅60膊年固文革吵的一櫻代授19閣60圣年－渾19孟70厲年啦幸運停的一睛代醋19維70艙年－該19悶80冤年饑轉(zhuǎn)型甩的一卵代蹲19驢80童年以存后乖E目一代（1）1945年以前出生的消費者是當(dāng)代中國消費者中生活閱歷最為豐富的一代，他們在成長期經(jīng)歷了許多中國近代革命戰(zhàn)爭，改革開放后的西方文化對其影響較小，中國傳統(tǒng)文化在他們身上體現(xiàn)得最突出，故稱之為“傳統(tǒng)”的一代。僚（局2霉）迫19車45制～郵19爐60摩年間吐出生綢的消沿費者庸在成郵長期勻經(jīng)歷鴨了欠“待文化是大革事命番”肚，硬“熱文化芳大革販命殺”滴對他窮們一墻生的屠生活考產(chǎn)生辛了很練大的令影響賴，故論把這妖一代稱人稱惡為婆“監(jiān)文革研”暗的一菌代。需（私3竄）脆19握60引～燒19錘70沈年出照生的簽消費恢者，抽在青艷年期兆時剛孔好垃“賣文革鈔”躬結(jié)束瑞恢復(fù)枝正常喂教育菜和高傻考，騾在事秤業(yè)奮典斗期睬又趕檢上了隙計劃篩經(jīng)濟礎(chǔ)向市利場經(jīng)永濟轉(zhuǎn)記軌的河機遇欺，他論們是四人生邊際遇類最好擠的一侍代，向故稱雙為獵“演幸運陸”棄的一貸代。緣（但4眾）姥19累70燥～沾19薪85貌年間六出生精的消扁費者賽，其轟成長帶期正緩是中鴨國從怎計劃娘經(jīng)濟出向市趕場經(jīng)顯濟轉(zhuǎn)負型的惠時期坡，故慧稱之泡為喂“葉轉(zhuǎn)型鈔”巖的一扣代。櫻（冠5升）蒼19明85叮年以園后出句生的陡消費椒者，勞成長袖于中哀國商職品文券化蓬雞勃發(fā)符展、救互聯(lián)僚網(wǎng)和樣電子鴨商務(wù)克異軍撕突起桶之機五，深射受各蔽種新筍興的擱西方束文化視和意京識流必派影壘響，納在大州陸產(chǎn)僑生的表“種哈韓亦”鍛、查“休哈日壽”莊一族妙，正澤是這敗種影活響的辰典型塊反映煙，因閣此稱住之為露“伯E獵一代怪”冠。傭二、品基于應(yīng)“殖世代薦”歌理論砍的中繁國保杠險消機費者丟行為政分析次以上滴我們波按照顯世代艦的標(biāo)面準(zhǔn)將糧當(dāng)代叨中國巷消費鉤者進剛行了出五個緒群體岸的細殺分。挖但是咸，對倒于企燈業(yè)營漫銷實雪踐來拋說，灰更為奉關(guān)鍵街的是稱各世申代消叔費者助在消哪費行退為方浸面體央現(xiàn)出增哪些要顯著婆的差彈異性桿特征欣。于Le室on蹄G窄﹒籮Sc塞hi買ff倦ma漆n計（屈19霧97濕）認售為，嬸個人撤內(nèi)在唐心理培與文兆化價睜值觀土是促耐成形玻形色允色的奶消費寶者行訂為的武兩個斧主要層因素塊。張鑒春興苦（荒19殿94票）認煩為，蓄個人釋內(nèi)在咱心理差主要借根源神于先廈天遺陳傳的柴氣質(zhì)德與個圈性，放而文若化價績值觀薯的形脆成則繪主要糞來自辟于后來天環(huán)息境。施因此慚下面腫我們脖主要否的分哪析思裙路是象：從牽世代踐劃分織出發(fā)優(yōu)，研庫究各鄭個世涌代的喊文化徹價值渣觀念侍，然難后再授分析漿這些血文化趙價值仇觀念俯影響椒下的功保險眠消費晶觀念嗚和保杰險購攤買行鼻為。綁在各堂個世稅代的申文化忠價值市觀念匙理論感研究燒方面窮，霍筐夫施千泰德票(H繞of象st宿ed很e，厘19返84卡)的茅研究扣成果位最具輔代表仁性。收他通滾過在壟66糟個國