第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6/14/20231Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示6/14/20232Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。6/14/20233Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討6/14/20234Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與開展市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分是現(xiàn)代市場學(xué)的一個新概念。它是著名市場學(xué)家溫德爾·斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上，于1956年提出來的。在此之前，消費者被看成是具有同樣需求的群體，因此大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品就可以滿足市場需求并獲得較多的盈利。6/14/20235Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略但隨著經(jīng)濟(jì)不斷開展上述“賣方市場〞逐漸轉(zhuǎn)變成“買方市場〞，從日常生活中我們就可以感受到商品選擇的日益多樣性，同時我們也越來越追求自我的個性。以前那種只靠廣泛推銷單一產(chǎn)品的策略，在當(dāng)今的中國市場已很難奏效。6/14/20236Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略今天，許多企業(yè)已經(jīng)意識到適應(yīng)消費者的需求差異的重要性，有針對性地提供不同的產(chǎn)品，并運用不同的分銷渠道和廣告宣傳形式，開展市場營銷活動。每個品牌由于考慮到了市場上現(xiàn)有消費者的不同需求和不同的消費水平，從而取得了很高的總體市場占有率。6/14/20237Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略的開展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing6/14/20238Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的作用〔1〕有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷時機(jī)。市場時機(jī)是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運用市場細(xì)分的手段，就便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場時機(jī)，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。6/14/20239Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔2〕能有效地制定最優(yōu)營銷策略。市場細(xì)分是市場營銷組合策略運用的前提。即企業(yè)要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開了目標(biāo)市場，制定市場營銷組合策略就無的放矢，這樣的營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。6/14/202310Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔3〕能有效地與競爭對手相抗衡。在企業(yè)之間競爭日益劇烈的情況下．通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。6/14/202311Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔4〕能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率。企業(yè)對市場的占有，也不是一下子就拓展開來，必須是從小至大，逐步拓展。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)占領(lǐng)住這些子市場后，再逐漸向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場的占有率。6/14/202312Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔5〕有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。每一個企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。所以，企業(yè)必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在劇烈的市場競爭中遭受失敗。特別是有些小企業(yè)，應(yīng)該注意利用市場細(xì)分原理，選擇自己的市場。6/14/202313Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。6/14/202314Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個城市中經(jīng)常購置果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別到達(dá)6/14/202315Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓扫曇云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎〞在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率到達(dá)90%；“樂百氏〞和“旺旺〞的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記〞和“波力〞的提及率6/14/202316Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。6/14/202317Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同〞地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好6/14/202318Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

〔Homogeneouspreferences〕6/14/202319Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分散偏好

〔Diffusedpreferences〕6/14/202320Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集群偏好

〔Clusteredpreferences〕6/14/202321Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場細(xì)分的依據(jù)1．地理細(xì)分地理細(xì)分〔Geographicsegmentation〕就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理細(xì)分作為消費品市場細(xì)分的基礎(chǔ)，是因為地理變量影響消費者的需求和反響。各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)開展水平等因素的影響，便會形成了不同的消費習(xí)慣和偏好，并有不同的需求特點。6/14/202322Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2．人口細(xì)分人口細(xì)分〔Demographicsegmentation〕是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、、民族、國籍等人口統(tǒng)計細(xì)分，劃分為不同的消費者群。人口細(xì)分變量較之于其他變量更方便衡量，而且人們的消費行為和人口變量的聯(lián)系最為密切，因此人口變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)。6/14/202323Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔1〕年齡細(xì)分〔Age〕。常識和我們自己的親身經(jīng)歷告訴我們，消費者需求和能力會隨著年齡而變化?！?〕性別〔Gender〕。研究發(fā)現(xiàn)，來自不同國家的女性之間的共同點，要比來自同一國家的男女之間共同點更多，他們更加容易理解彼此。同樣的道理，在商業(yè)社會中，男性和女性的生活習(xí)慣和消費行為存在著很大的差異。6/14/202324Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔3〕收入〔Ine〕。收入細(xì)分也是一個被廣泛應(yīng)用的細(xì)分變量。它被廣泛的應(yīng)用與幾乎所有的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。一個最基本的問題是，任何產(chǎn)品或品牌在進(jìn)入市場時，消費者一定要有這個經(jīng)濟(jì)能力去購置它，否則任何其他的營銷努力都將是徒勞。6/14/202325Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3．心理細(xì)分心理細(xì)分〔Psychographicsegmentation〕就是根據(jù)消費者的社會階層、生活方式或個性特點，將消費者劃分成不同的群體。我們常常在市場營銷活動中看這種情況，即在人口細(xì)分變量相同的消費者中間，對同一商品的愛好和態(tài)度截然不同，這就是由于心理因素的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的日益興旺，多元社會結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)、人們對于個性化的追求都使得消費者心理因素變得更為復(fù)雜。6/14/202326Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略通過歸納總結(jié)我們可以從以下幾大類進(jìn)行分析。〔1〕生活方式〔Lifestyle〕。生活方式是指個人或集團(tuán)對消費、工作和娛樂的特定的習(xí)慣。人們形成和追求的生活方式不同，消費傾向也不同，需要的商品也不一樣?！?〕社會階層〔SocialStatus〕。目標(biāo)消費者的受教育程度和收入水平可以被用來區(qū)別不同的社會階層。隨著中國社會的進(jìn)入，我們的社會結(jié)構(gòu)日益飽滿，大致來說可以分成低收入階層、中等收入階層、富裕階層。6/14/202327Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔3〕個性〔Characteristics〕。在講求個性化的今天，營銷人員都已經(jīng)不能再忽略“個性〞對于市場細(xì)分的重要性，他們賦予產(chǎn)品廠牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客個性。〔4〕價值觀〔Values〕。消費者的價值觀，特別是近來也被營銷者用來細(xì)分市場，他們認(rèn)為比行為和心態(tài)更加深入，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，在一個基本水平上將決定人們的選擇和需求。6/14/202328Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1997年《羅鉑全球消費者調(diào)查報告》發(fā)現(xiàn)了6個全球性的價值細(xì)分：進(jìn)取型：進(jìn)取型占12%，男性稍多于女性，并且他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。傳統(tǒng)型：傳統(tǒng)型的人占到18%。傳統(tǒng)型中女性多于男性，她們重視傳統(tǒng)和責(zé)任。利他型：這類人大約占到18%。女性多于男性，她們?nèi)私K于社會問題及社會福利，他們平均年齡為44歲，是一個年紀(jì)偏大的人群，在拉家及俄羅斯居多。6/14/202329Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略溫情型：這種人占到15%，將家庭和人際關(guān)系看得比什么都重要，男性女性都有。及時行樂型：這類人的比例大概為12%。在亞洲興旺國家中人數(shù)分布不均衡，他們大多是年輕人，男女比例為54：46。創(chuàng)造型：這種人只占到10%。他們最突出的品質(zhì)是對教育、知識和技術(shù)及其熱衷。這種人在拉美和西歐必為多見。6/14/202330Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4．行為細(xì)分行為細(xì)分〔behavioralsegmentation〕就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反響，他們分為不同的群體。許多營銷人員認(rèn)為：行為細(xì)分是進(jìn)行市場細(xì)分的最正確起點。〔1〕購置時機(jī)。按消費者購置和使用產(chǎn)品的時機(jī)細(xì)分市場。例如，商家會在春節(jié)推出很多禮盒包裝的產(chǎn)品，在中秋節(jié)各色產(chǎn)品都會參加到月餅的行列中來，其中最著名的例子可能就要數(shù)哈根達(dá)斯在中國市場推出的冰激淋月餅了。6/14/202331Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔2〕尋求利益。根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類，是一種很有效的細(xì)分方法，因為消費者從同一種商品中追尋的利益差異是很大的。曾有人運用利益細(xì)分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購置者分為三類：大約23％側(cè)重價格低廉，46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，3l％側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時世界各著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。6/14/202332Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略惟有TIME公司慧眼獨具，選定第一、第二類細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，全力推出一種價廉物美的“天美時〞牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來竟成為全世界第一流的鐘表公司。6/14/202333Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔3〕使用狀況。許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費者分為“從未用過〞、“曾經(jīng)用過〞、“準(zhǔn)備使用〞、“初次使用〞、“經(jīng)常使用〞等五種類型，即五個細(xì)分市場。對于“從未使用〞的消費者，這可能意味著一定的市場潛力，比方懷孕的媽媽就會是奶粉、嬰兒用品的未來使用者；對于將要畢業(yè)的大學(xué)生來說，他們可能是轎車市場強(qiáng)而有力的未來消費者。對于“曾經(jīng)用的〞消費者細(xì)分，公司有必要找出他們使用產(chǎn)品時的意見，以及是什么原因使他們轉(zhuǎn)換品牌或者棄用該類產(chǎn)品。6/14/202334Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔4〕使用率。使用率的市場細(xì)分是基于使用者情況的。通常企業(yè)需要先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。例如，有人曾經(jīng)做過調(diào)查，啤酒在總住戶中有68％是非使用者，32％是使用者，其中小量使用者和大量使用者各占一半。但16％的大量使用者卻占總銷量的88％，而小量使用者只占12％。又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量飲用者多數(shù)是勞動階層，年齡約在25～50歲之間。進(jìn)一步分析不同頻次使用者的使用場合，將會有助于企業(yè)作出相應(yīng)的對策。6/14/202335Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔5〕忠誠程度。按消費者的忠誠程度不同，通?？煞譃樗念悾簩Ｒ坏闹艺\者。始終購置同一品牌，如A。動搖的忠誠者。同時喜歡兩種或兩種以上的品牌，如交替購置A和B。轉(zhuǎn)移的忠誠者。經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌偏好，不固定忠于某一品牌，如一段時間忠于A，又一段時間忠于B，或C、D，E。猶豫不定者。從來不忠于任何品牌，可能是追求減價品牌，或是追求多樣化，喜新厭舊。6/14/202336Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔6〕待購階段。消費者對各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同的待購階段。當(dāng)大局部的消費者對于新產(chǎn)品還不是很熟悉的時候，企業(yè)應(yīng)該盡一切可能擴(kuò)大品牌的知名度，等到品牌的認(rèn)知程度提高之后，企業(yè)就應(yīng)開始運用各種營銷手段“說服〞或“刺激〞消費者嘗試購置該品牌?？偠灾?，對處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時調(diào)整營銷方案。6/14/202337Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔7〕態(tài)度。消費者對某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。6/14/202338Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、市場細(xì)分的基本條件以上提到了細(xì)分市場的許多方法，然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，科特勒認(rèn)為要使市場細(xì)分有效，它必須滿足5個特點：〔1〕可衡量性〔measurability〕。即用來劃分細(xì)分市場大小和購置力的細(xì)分變量，應(yīng)該是能夠加以測定的，比方收入、年齡等等。6/14/202339Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔2〕足量性〔substantiality〕。即細(xì)分市場的規(guī)模到達(dá)足夠獲利的程度。一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得為設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。這也就是為什么我們常?？吹剑谑袌錾蟼€子特別高大的人特別難買到合身的衣服，因為單獨為小眾消費者生產(chǎn)量產(chǎn)的服裝，成本會非常高昂。6/14/202340Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔3〕可接近性〔accessibility〕。即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。比方企業(yè)細(xì)分出一個很大的細(xì)分市場，這個市場的消費者收入較低，但是對于節(jié)能廉價的燃料燈有很大的需求，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個市場的地理分布非常分散，沒有成規(guī)模的渠道可以銷售這種燃料燈，并且每個地理市場的消費者數(shù)量非常有限〔可以想象一個村莊只有20-50個產(chǎn)品容量〕，因此在這種情況下，這個市場的可接近性就非常差。6/14/202341Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔4〕差異性〔differentiability〕。市場細(xì)分的變量非常多，但是對于營銷和銷售有意義的變量確實非常有限的。我們可以將市場分為未婚女性和已婚女性，但是這種差異性對于銷售衛(wèi)生護(hù)墊或者紙手帕等產(chǎn)品來說是沒有意義的。6/14/202342Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔5〕行動可能性〔actionability〕。即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效方案的可行程度。當(dāng)一個細(xì)分市場非常有吸引力的時候，企業(yè)也需要考慮自身是否有這個能力去服務(wù)這個市場。6/14/202343Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、和CD隨身聽等某些群眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。〞6/14/202344Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購置最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品6/14/202345Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的

五種面貌［3］

牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果說明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，防止陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-046/14/202346Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略六、市場細(xì)分的局限性但是傳統(tǒng)的市場細(xì)分在面對今天的市場時，還是存在著一定的缺陷和弊端的：〔1〕市場細(xì)分仍然不夠細(xì)。這里不夠“細(xì)〞包含了兩層意思：首先，子市場數(shù)量劃分不夠多，并沒有真正表達(dá)異質(zhì)區(qū)分，可能子市場仍然存在相當(dāng)程度的不同需求卻被同質(zhì)化對待。隨著人們需求的逐漸多樣化和個性化，越來越多的顧客客觀存在或主觀需要某些獨特的需求，不斷變化和開展的營銷環(huán)境與競爭力量更加劇了這一趨勢，傳統(tǒng)的市場細(xì)分觀念與方式?jīng)]有考慮到這些新情況對市場營銷提出的要求。6/14/202347Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略其次，市場細(xì)分不夠“細(xì)致〞，可能存在由于對顧客情況調(diào)研的不仔細(xì)，了解得不透徹而沒有能夠理解和確定世紀(jì)的顧客需求，將本不屬于某個子市場的內(nèi)容劃入這個子市場或發(fā)生相反的情況?！?〕市場細(xì)分的更多關(guān)注于已經(jīng)存在的需求。無論是市場細(xì)分這一概念的提出，還是企業(yè)在實際進(jìn)行市場細(xì)分這一市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，中心所關(guān)注的更多的仍然是已經(jīng)存在的，可以理解和已被定義的需求。6/14/202348Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔3〕市場細(xì)分的出發(fā)點大多是既定的市場。很多時候，企業(yè)都是從既定的產(chǎn)品〔服務(wù)〕出發(fā)，衡量某一產(chǎn)品〔服務(wù)〕的產(chǎn)品狀況并對此按照某種細(xì)分依據(jù)或條件進(jìn)行新產(chǎn)品〔服務(wù)〕所對應(yīng)的市場細(xì)分，并且在細(xì)分之前參加了過多對于市場的主觀判斷和認(rèn)識。6/14/202349Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略〔4〕消費者需求的多樣化正催促著“大規(guī)模定制〞〔masscustomizedmarketing〕和“顧客化營銷〞〔customizedmarketing〕的卷土重來。6/14/202350Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及開展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。6/14/202351Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素6/14/202352Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源6/14/202353Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者〔細(xì)分市場內(nèi)的競爭〕購置者〔購置能力〕供給商〔供給能力〕潛在的新參加競爭者〔細(xì)分市場內(nèi)的競爭〕替代產(chǎn)品〔替代產(chǎn)品的威脅〕6/14/202354Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化6/14/202355Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場6/14/202356Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場6/14/202357Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場6/14/202358Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場6/14/202359Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場6/14/202360Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略6/14/202361Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

6/14/202362Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。6/14/202363Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C6/14/202364Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇假設(shè)干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷方案。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購置者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。6/14/202365Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷方案C6/14/202366Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷方案。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。6/14/202367Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略6/14/202368Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略6/14/202369Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位〔Marketingpositioning〕是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。6/14/202370Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野3定位的起源“定位〞是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個適宜的位置。6/14/202371Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位的實質(zhì)就是差異化，就是有方案地樹立本公司產(chǎn)品具有某種與競爭者產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標(biāo)市場了解和賞識本公司所宣稱的與競爭對手不同的特點。簡而言之，所謂產(chǎn)品的市場定位，就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)的位置。6/14/202372Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

【案例6-3］定位——成也蕭何敗亦蕭何在對幾位鄂菜酒店經(jīng)理的采訪中，談到酒店成敗關(guān)鍵時出現(xiàn)頻率最高的詞就是“定位〞，酒店定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而定位的關(guān)鍵就在于對顧客人群和對自身檔次的定位。在北京市場，高檔菜的市場被粵菜等菜系占領(lǐng)，而東北菜則牢牢盤踞價位較低的群眾化市場，在40元／每位左右的中檔價位上存在巨大的市場空間，鄂菜正是不失時機(jī)地抓住了這個工薪階層的消費市場。鄂菜沒有太多昂貴的菜品，但同時菜肴又精致而不失檔次。反觀有些鄂菜酒店的出局也正是因為企業(yè)的定位失誤。三五醇和艷陽天酒店在湖北都是很有實力的連鎖酒店，艷陽天進(jìn)京時曾有過10萬元包下一架豪華波音737-800型飛機(jī)從武漢空運鮮魚到北京的大手筆。

6/14/202373Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略在武漢，艷陽天酒店的裝飾精美，價位雖然定在利潤率不高的中低檔，但其店面動輒在5000平方米以上的航母模式攤薄了成本。進(jìn)入北京后，艷陽天仍然定位在中低檔，然而在北京同樣的裝修以及場地租金價格要高出武漢數(shù)倍。據(jù)專家介紹，在武漢，毛利率到達(dá)40%以上飲食企業(yè)就能夠盈利，然而在北京，這個數(shù)字則要上升到55%以上。成本的激增壓縮了本就有限的利潤空間，再加上遇到非典對餐飲業(yè)的沖擊，僅半年多時間，艷陽天就被迫選擇退出。三五醇酒店也遇到同樣的問題，高檔硬件設(shè)施與中低檔價位的錯位讓酒店難以為繼。在北京這個已趨成熟的餐飲市場，一旦對市場或自身定位失誤，后期調(diào)整就相當(dāng)困難，定位的一著不慎就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。資料來源:林濤．京城餐飲“鄂〞沉?。?jīng)濟(jì)日報，2003-12-09〔10〕6/14/202374Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略１.比附定位２.屬性定位３.利益定位４.