公關(guān)關(guān)系聯(lián)想第一頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日項目背景2001年，聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識Legend已在多個國家被搶先注冊聯(lián)想決定推出全球品牌新標(biāo)識，并對聯(lián)想品牌架構(gòu)進(jìn)行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣第二頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日項目調(diào)查通過對包括聯(lián)想老員工、原副總裁在內(nèi)的數(shù)千聯(lián)想員工的訪談，征詢聯(lián)想人自己對聯(lián)想品牌精神的感知委托國際知名的品牌管理顧問公司，針對品牌議題進(jìn)行了長達(dá)兩年的深入調(diào)研（共走訪了2800名消費者，700多位企業(yè)客戶，并在海外5個國家進(jìn)行了6場訪談）成立了專門的品牌研究小組，反復(fù)研究了歷史上其他廠商更換品牌標(biāo)識的案例以及聯(lián)想的品牌歷史委托專業(yè)調(diào)查公司，抽樣調(diào)查和跟蹤訪問了500名消費者，研究了他們在一個品牌更換標(biāo)識后對此品牌的重新認(rèn)知過程和主要認(rèn)知途徑第三頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日項目策劃公關(guān)目標(biāo)：使受眾充分理解聯(lián)想此舉的意義，并避免傳播中可能的各種輿論風(fēng)險向公眾準(zhǔn)確詮釋聯(lián)想品牌的特性和內(nèi)涵，在業(yè)界樹立聯(lián)想鮮明的品牌形象形成“換標(biāo)事件”持久的影響力，以漸進(jìn)的方式使聯(lián)想的品牌精神深入人心，以期產(chǎn)生持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益第四頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日項目策劃目標(biāo)受眾：國內(nèi)消費者聯(lián)想的經(jīng)銷商代理商投資者媒體有關(guān)政府機(jī)構(gòu)第五頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日項目策劃策略：標(biāo)識：以Lenovo替代原有的英文標(biāo)識Legend。其中，“Le”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新。整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”特性：誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、容易第六頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日Legend

Lenovo第七頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日項目執(zhí)行聯(lián)想，分為四個階段進(jìn)行：品牌管理的“系統(tǒng)工程”發(fā)布新標(biāo)識和提煉品牌內(nèi)涵2003年4月28日，在北京借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新標(biāo)識。平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下，深入傳播引起社會各界廣泛關(guān)注。同時，安排在同一天發(fā)布首批帶有Lenovo標(biāo)識的產(chǎn)品科技巡展從2003年7月31日開始，借聯(lián)想2003年科技巡展之機(jī)，在巡展所到之處深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念第八頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日項目執(zhí)行強(qiáng)力推出“只要你想”品牌廣告2003年10月15日，利用神州五號火箭成功發(fā)射的契機(jī)，同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。品牌溝通2003年10月18日，啟動品牌溝通日活動，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進(jìn)行面對面的互動式溝通，進(jìn)一步傳達(dá)“Lenovo聯(lián)想”的內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。第九頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日項目評估為期半年的聯(lián)想新標(biāo)識的推廣活動收到了顯著的成效聯(lián)想品牌在公眾當(dāng)中的曝光度較去年同期增加了20%左右使2003年真正成為了聯(lián)想的“品牌年”第十頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日聯(lián)想為什么需要更換標(biāo)識？聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識Legend已在多個國家被搶先注冊，注冊范圍涵蓋計算機(jī)、食品、汽車等各個領(lǐng)域。聯(lián)想的產(chǎn)品繼續(xù)打著Legend的旗號進(jìn)入國際市場，那它很可能面臨被控侵權(quán)的危險公司要對聯(lián)想品牌架構(gòu)進(jìn)行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣，面向國際市場，走向世界的需要。第十一頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日對其他企業(yè)有何啟發(fā)？國際品牌的管理：中國企業(yè)在經(jīng)營已經(jīng)創(chuàng)建的品牌時必須將它虛擬成一個國際品牌進(jìn)行管理：而在創(chuàng)建一個新的品牌時尤其要規(guī)劃它的國際性身份，國際化的眼光是成功經(jīng)營中國品牌的起點。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略：中國加入WTO后，世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程對中國企業(yè)的影響更為直接，每個企業(yè)實際上將直接或間接參與國際競爭，并受到全球化的沖擊，為此，企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略的高度殫精竭慮，進(jìn)行以提高經(jīng)營管理水平和質(zhì)量為目標(biāo)的戰(zhàn)略策劃決策未來第十二頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日對其他企業(yè)有何啟發(fā)？品牌標(biāo)識的管理：中國加入WTO之后的全球化市場競爭，面對嶄新的游戲規(guī)則，唯有以品牌識別為核心，實施強(qiáng)勢品牌策略，中國企業(yè)才能“突出重圍”，在市場競爭中創(chuàng)造獨一無二、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢打造品牌核心競爭力：品牌不僅能帶動銷售業(yè)績的上升，還是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。只有鑄就了具有特色的杰出品牌，聯(lián)想要在今天新的競爭環(huán)境中求發(fā)展，增強(qiáng)品牌的核心競爭力企業(yè)品牌管理外腦的角色：品牌顧問公司是從旁觀者的角度對企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價值的咨詢服務(wù)，在歐美已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史，對于企業(yè)起到的是保健醫(yī)生的作用第十三頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日從聯(lián)想集團(tuán)標(biāo)識的成功更換，談?wù)勂髽I(yè)如何通過公關(guān)手段打造企業(yè)的品牌形象？利用傳媒，制造新聞效應(yīng)：利用媒體的宣傳，可以樹立自身品牌形象和企業(yè)形象，事實證明新聞是所有廣告宣傳中，投入產(chǎn)出最高的（聯(lián)想早期換標(biāo)識，做新聞）制造話題：吸引公眾魚媒體參與討論，傳播品牌，塑造品牌形象以及與消費者建立情感聯(lián)系（聯(lián)想組織管理層，員工各階層討論品牌印象和看法等）整合社會資源：整合關(guān)注度高的社會資源，增加與消費者的接觸頻率，使得在消費者心中留下良好的印象，如聯(lián)想提出“科技創(chuàng)造自由”第十四頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日從聯(lián)想集團(tuán)標(biāo)識的成功更換，談?wù)勂髽I(yè)如何通過公關(guān)手段打造企業(yè)的品牌形象？贊助公益活動：積極參加公益活動或全國性的公益活動，可以讓千家萬戶記住自己的品牌，如聯(lián)想攜手奧運，做到盈利與品牌宣傳等連接公眾事件：利用公眾力量為企業(yè)營銷，如北京奧組委與聯(lián)想致力于啟動縣鎮(zhèn)奧運普及大型主題活動，奧運聯(lián)想千縣活動以“奧運傳遞夢想，教育圓夢中國”為主題，由聯(lián)想獨家主辦，使得更多的人知道聯(lián)想利用競爭對手的公關(guān)危機(jī)：當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)時，及時與媒體、政府的有關(guān)部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)等相關(guān)公眾積極合作，保持積極溝通，并積極采取補救行動，塑造良好的品牌形象第十五頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日聯(lián)想公關(guān)第十六頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日聯(lián)想公關(guān)第十七頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日【點評】聯(lián)想品牌是中國最著名的品牌之一，聯(lián)想換標(biāo)預(yù)示著聯(lián)想開始進(jìn)入一個新時代，一個互聯(lián)生活時代，關(guān)聯(lián)應(yīng)用時代第十八頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日【點評】由于Legend是英語常用詞匯，并且具有豐富的內(nèi)涵，這個名稱已經(jīng)在世界很多國家被其他企業(yè)捷足先登。如果聯(lián)想的產(chǎn)品繼續(xù)打著Legend的旗號進(jìn)入國際市場，那它很可能面臨被控侵權(quán)的危險。如果聯(lián)想購買這些商標(biāo)，不僅仍要耗費巨大人力物力，更要面對商業(yè)社會里可能發(fā)生的漫天要價。因此，像聯(lián)想這樣用一個原創(chuàng)詞匯（Lenovo）代替原英文名稱（Legend）的做法，雖然在短期內(nèi)能耗費巨大，但長遠(yuǎn)來看，它為區(qū)域性品牌的世界化建設(shè)鋪平了道路。這也是在全球一體化進(jìn)程中，企業(yè)品牌建設(shè)需要注意的新問題第十九頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日【點評】聯(lián)想集團(tuán)更換新標(biāo)識前，準(zhǔn)備充分，工作細(xì)致。為了做好品牌更換工作，聯(lián)想成立了專門的品牌切換小組和品牌研究小組，由集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶掛帥，并委托專業(yè)公司做了深入詳細(xì)的分析和調(diào)研工作。從某種意義上說，公關(guān)活動是組織與目標(biāo)公眾之間的信息溝通過程，因此事先對公眾的詳細(xì)調(diào)研，了解公眾的需求和心理變化過程，對于公共關(guān)系活動的順利實施和成功起著關(guān)鍵作用第二十頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期日【點評】聯(lián)想集團(tuán)更換新標(biāo)識過程中，從調(diào)