搜索引擎營銷主編：陳廣明

副主編：程濤目錄一、搜索工具簡介二、搜索引擎營銷主要模式三、搜索營銷目標四、搜索推廣五、搜索營銷操作流程實訓練習1.熟悉搜索營銷的作用和方法；2.掌握搜索營銷的操作流程；3.能夠使用搜索引擎工具來提升網(wǎng)店的訪問量目標。任務目標搜索引擎營銷一、搜索工具簡介（一）國外常用工具Alexa是互聯(lián)網(wǎng)首屈一指的免費提供網(wǎng)站流量信息的公司，創(chuàng)建于1996年，一直致力于開發(fā)網(wǎng)頁抓取和網(wǎng)站流量計算的工具。Alexa排名是常引用的用來評價某一網(wǎng)站訪問量的一個指標。總部位于美國舊金山的Alexa是亞馬遜集團旗下的子公司之一。一、搜索工具簡介（一）國外常用工具2.谷歌（google）1998年，由拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在美國斯坦福大學的學生宿舍內(nèi)共同開發(fā)了谷歌在線搜索引擎，并迅速傳播給全球的信息搜索者?，F(xiàn)在的谷歌是跨國科技企業(yè)，業(yè)務包括互聯(lián)網(wǎng)搜索、云計算、廣告技術等，同時開發(fā)并提供大量基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品與服務，其主要利潤來自于AdWords等廣告服務。2017年2月，BrandFinance發(fā)布2017年度全球500強品牌榜單，谷歌排名第一。一、搜索工具簡介（一）國外常用工具3.雅虎（yahoo）雅虎是最老的“分類目錄”搜索數(shù)據(jù)庫，也是最重要的搜索服務網(wǎng)站之一。其服務包括搜索引擎、電郵、新聞等，業(yè)務遍及24個國家和地區(qū)，為全球超過5億的獨立用戶提供多元化的網(wǎng)絡服務。雅虎有英、中、日、韓、法、德、意、西班牙、丹麥等12種語言版本，各版本的內(nèi)容互不相同。提供目錄、網(wǎng)站及全文檢索功能。目錄分類比較合理，層次深，類目設置好，網(wǎng)站提要嚴格清楚，網(wǎng)站收錄豐富，檢索結(jié)果精確度較高。一、搜索工具簡介（二）國內(nèi)常用工具1.百度（baidu）2000年1月1日，百度公司創(chuàng)始人李彥宏、徐勇攜搜索引擎專利技術和120萬美元風險投資，從美國硅谷回國，在北京中關村創(chuàng)建了百度公司。百度是目前全球最大的中文搜索引擎網(wǎng)站。以網(wǎng)絡搜索為主的功能性搜索，以貼吧為主的社區(qū)搜索，針對各區(qū)域、行業(yè)所需的垂直搜索，以及門戶頻道、IM等，全面覆蓋了中文網(wǎng)絡世界所有的搜索需求。國內(nèi)市場份額約占80%。一、搜索工具簡介（二）國內(nèi)常用工具2.360搜索一、搜索工具簡介（二）國內(nèi)常用工具3.搜狗（sougo）搜狗是搜狐公司的旗下子公司，于2004年8月3日推出，目的是增強搜狐網(wǎng)的搜索技能，主要經(jīng)營搜狐公司的搜索業(yè)務。在搜索業(yè)務的同時，也推出搜狗輸入法、搜狗高速瀏覽器。2010年8月9日搜狐與阿里巴巴宣布將分拆搜狗成立獨立公司，引入戰(zhàn)略投資。2013年9月16日，騰訊向搜狗注資4.48億美元，并將旗下的騰訊搜搜業(yè)務和其他相關資產(chǎn)并入搜狗。市場份額約占3.3%?；旧细鱾€經(jīng)濟強國都有自己的搜索引擎。除了以上列舉的搜索引擎之外，其他比較著名的搜索引擎有：Bing[美國]；Wlw[德國]；Splut[英國]；Hit-Parade[法國]；Yandex[俄羅斯]；Goo[日本]；Ciao[西班牙]；Jubii[丹麥]；Niceone[愛爾蘭]；Godado[意大利]；infoo[瑞典]；神馬[中國]等。一、搜索工具簡介（三）其他搜索引擎二、搜索引擎營銷主要模式1.免費登錄分類目錄這是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段，方法是企業(yè)登錄搜索引擎網(wǎng)站，將自己企業(yè)網(wǎng)站的信息在搜索引擎中免費注冊,由搜索引擎將企業(yè)網(wǎng)站的信息添加到分類目錄中。2.搜索引擎優(yōu)化SearchEngineOptimization(簡稱SEO)，網(wǎng)站優(yōu)化通過對網(wǎng)站本身的優(yōu)化而符合搜索引擎的搜索習慣，從而獲得比較好的搜索引擎名次。真正的搜索引擎優(yōu)化不僅要符合搜索引擎的搜索習慣，更應該符合用戶的搜索習慣。通過搜索引擎優(yōu)化不僅要使網(wǎng)站獲得好的搜索引擎名次，更應該使網(wǎng)站可以獲得更多的業(yè)務機會和效益。3.收費登錄分類目錄與原有的免費登錄方法非常相似，僅是需要付出一定的費用才能夠?qū)崿F(xiàn)的一種搜索引擎營銷方法。企業(yè)登錄搜索引擎網(wǎng)站，將自己企業(yè)網(wǎng)站的信息在搜索引擎中注冊,由搜索引擎將企業(yè)網(wǎng)站的信息添加到分類目錄中。4.關鍵詞廣告付費搜索引擎營銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關鍵詞廣告等。當用戶利用某一關鍵詞進行檢索，在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關鍵詞相關的廣告內(nèi)容。5.關鍵詞競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出。企業(yè)在該項服務后，通過注冊一定數(shù)量的關鍵詞，其推廣信息就會根據(jù)企業(yè)對關鍵詞投入的價錢和權重計算，率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應的搜索結(jié)果中。競價名次按照效果付費,根據(jù)給企業(yè)帶來的潛在訪問數(shù)量計費，沒有訪問不計費，企業(yè)可以靈活控制推廣力度和資金投入，投資回報率高。

搜索引擎的存在層，其目標是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會，這是搜索引擎營銷的基礎，離開這個層次，搜索引擎營銷的其他目標也就不可能實現(xiàn)。搜索引擎登錄包括免費登錄、付費登錄、搜索引擎關鍵詞廣告等形式。增加網(wǎng)頁的搜索引擎可見性。三、搜索營銷目標第一層：存在層搜索營銷目標則是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名，即在搜索結(jié)果中有良好的表現(xiàn)，因而可稱為表現(xiàn)層。用戶關心的只是搜索結(jié)果中靠前的少量內(nèi)容，如果關鍵詞檢索時網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名靠后，則需要利用關鍵詞廣告、競價廣告等形式作為補充手段來實現(xiàn)這一目標。第二層：表現(xiàn)層這是一個關于網(wǎng)站訪問量指標的問題，也就是通過搜索結(jié)果點擊率的增加來達到提高網(wǎng)站訪問量的目的。只有受到用戶關注，經(jīng)過用戶選擇后的信息才可能被點擊，稱為關注層。第三層：關注層通過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實現(xiàn)收益的提高，可稱為轉(zhuǎn)化層。轉(zhuǎn)化層是前面三個目標層次的進一步提升，是各種搜索引擎方法所實現(xiàn)效果的集中體現(xiàn)，但并不是搜索引擎營銷的直接效果。收益是由訪問量轉(zhuǎn)化所形成的，從訪問量轉(zhuǎn)化為收益則是由網(wǎng)站的功能、服務、產(chǎn)品等多種因素共同作用而決定的。第四層：轉(zhuǎn)化層搜索引擎營銷的目標可以細分為以下四個層次：簡單地說，搜索引擎工具可以實現(xiàn)4個層次的營銷目標：1）被搜索引擎收錄；2）在搜索結(jié)果中排名靠前；3）增加用戶的點擊（點進）率4）將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。三、搜索營銷目標四、搜索推廣（一）百度搜索推廣搜索推廣是基于百度搜索引擎，在百度搜索結(jié)果的顯著位置展示企業(yè)推廣信息，并幫助企業(yè)把網(wǎng)民有效轉(zhuǎn)化為客戶的一種營銷方式。企業(yè)可以讓推廣信息在自己指定時間段、指定地域，根據(jù)網(wǎng)民搜索關鍵詞，當網(wǎng)民點擊信息打開企業(yè)網(wǎng)站再扣取費用，讓企業(yè)以最低、最合適投入獲得最優(yōu)營銷效果，性價比超值。百度推廣主要包括以下5種推廣業(yè)務：搜索推廣、移動推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌推廣、社區(qū)營銷推廣。1.百度推廣可以創(chuàng)建100個計劃，每個計劃創(chuàng)建1000個單元，每個單元可以建立50個創(chuàng)意和5000個關鍵詞。2.競價整體流程分為七步：分析選擇關鍵詞、劃分帳戶結(jié)構(gòu)、撰寫創(chuàng)意、確定指定著陸頁、帳戶調(diào)價、定制相關報表、帳戶優(yōu)化。3.百度標準搜索推廣步驟為：建立計劃、建立單元、書寫創(chuàng)意、選詞、競價、確認、完成。淘寶直通車是為專職淘寶賣家量身定制的，按點擊付費的效果營銷工具，為賣家實現(xiàn)寶貝的精準推廣。它是由阿里巴巴集團下的雅虎中國和淘寶網(wǎng)進行資源整合，推出的一種全新的搜索競價模式。他的競價結(jié)果不只可以在雅虎搜索引擎上顯示，在淘寶網(wǎng)（以全新的圖片+文字的形式顯示）上充分展示。每件商品可以設置800個關鍵字，賣家可以針對每個競價詞自由定價，并且可以看到在雅虎和淘寶網(wǎng)上的排名位置。按實際被點擊次數(shù)付費。第一次開戶預存500元，當您開始做廣告后，點擊費用就從這里面扣除。（二）淘寶搜索推廣四、搜索推廣2.扣費=下一名出價*下一名質(zhì)量得分/本人質(zhì)量得分+0.01元（扣費小于等于本人出價和時間投放百分比之積）1.直通車在淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)在搜索寶貝結(jié)果頁面的右側(cè)（12個單品廣告位3個頁面推廣廣告位）和寶貝結(jié)果頁的最下端（5個廣告位）。搜索頁面可一頁一頁往后翻，展示位以此類推。展現(xiàn)形式：圖片+文字(標題+簡介)。四、搜索推廣0102030405寶貝上架時所選的類目屬性一定要正確、完整。寶貝標題的優(yōu)化。寶貝的標題應該和類目屬性具有較大的關聯(lián)性。設置寶貝的推廣標題。每個標題20個字，這20個字的內(nèi)容盡量把寶貝的關聯(lián)性最大的詞語放進去。推廣的連續(xù)性。最好是每天24小時推廣，對個別冷清時段可以設置比例進行投放，這樣就不會影響到質(zhì)量分。點擊率。點擊率越高，質(zhì)量分也就越高。能夠提高點擊率的促銷文字和創(chuàng)意的圖片，也是提高直通車質(zhì)量得分的有利法寶。四、搜索推廣3.關鍵詞的質(zhì)量得分是很重要的，因為質(zhì)量分就意味著錢，提高質(zhì)量分就是做直通車首要的工作。

關鍵詞與寶貝類目、屬性及文本等信息的相符程度；1）相關性：根據(jù)直通車賬戶近期的關鍵詞推廣效果給出的動態(tài)得分；2）基礎分：推廣創(chuàng)意近期的關鍵詞動態(tài)點擊反饋；3）創(chuàng)意效果：四、搜索推廣4.質(zhì)量得分影響因素

根據(jù)買家在店鋪的購買體驗給出的動態(tài)反饋；4）買家體驗例如圖片質(zhì)量、是否消保、是否存在某些嚴重違規(guī)行為、是否處罰等；5）其他相關因素：例如加入消保、7天無理由退換等。6）其他淘寶推薦重要屬性：四、搜索推廣4.質(zhì)量得分影響因素五、搜索營銷操作流程搜索引擎營銷的操作流程如下：1.企業(yè)信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源（包括企業(yè)內(nèi)部信息源及外部信息源）；2.搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；3.用戶利用關鍵詞進行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；4.檢索結(jié)果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL；5.根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁。6.搜索關鍵詞7.看到搜索結(jié)果8.點擊鏈接9.瀏覽企業(yè)網(wǎng)站10.實現(xiàn)轉(zhuǎn)化搜索引擎營銷是利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標用戶。實訓練習一、對小組網(wǎng)店的商品進行分析。通過搜索引擎營銷推廣，提升網(wǎng)店的曝光率和訪問量，以達到提升品牌知名度和提升銷售額的目標。（以4人為一小組）要求：

1.通過注冊的5個搜索引擎進行網(wǎng)店信息收錄。2.制作一份百度推廣的競價排名方案；3.結(jié)合商品，在開通直通車的網(wǎng)店后臺建立推廣計劃、設置推廣單元；4.選擇商品進行關鍵詞設置、出價、排名