商海導(dǎo)航-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級(jí)課程2000年10月9日第27期創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)引言隨著全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，公司關(guān)注的焦點(diǎn)不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是在于改進(jìn)商業(yè)流程來降低成本，留給固于堅(jiān)持產(chǎn)品“隨著全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，公司關(guān)注的焦點(diǎn)不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是在于改進(jìn)商業(yè)流程來降低成本，留給固于堅(jiān)持產(chǎn)品“重新設(shè)計(jì)革命”的經(jīng)理們是目?？诖粢约肮歉蓤F(tuán)隊(duì)、消減預(yù)算和有效的流水線似的商業(yè)流程，建立以渠道為中心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成了他們必然選擇。在未來的10講里我們將以理論和案例相結(jié)合的方式探討市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的相關(guān)問題，主要將涉及以下幾方面：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)是什么？什么樣的渠道是我們要采用的，為什么？如何建立渠道優(yōu)勢(shì)，以此實(shí)現(xiàn)一流的業(yè)績(jī)？企業(yè)在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)估和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是會(huì)遇到哪些問題？如何處理市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)？如何管理渠道，使它們形成一個(gè)整合，走向市場(chǎng)體系？市場(chǎng)營(yíng)銷渠道有哪些發(fā)展趨勢(shì)？其中，我們將有部分案例出現(xiàn)，但我更希望我們的讀者將你們的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和或者案例描述出來給我，我會(huì)將它們?nèi)谌氲轿覀兊恼n程中來，我期望您的回音。whyis渠道？為什么是渠道？為什么需要市場(chǎng)營(yíng)銷渠道？當(dāng)一件東西存在，我們首先要考慮其存在的原因。制造商為什么愿意把部分銷售工作委托給渠道機(jī)構(gòu)呢？這種委托意味著在某種程度上放棄對(duì)如何銷售產(chǎn)品和銷售給誰(shuí)等方面的控制。(a)交易次數(shù)A*C=3*3=9(b)交易次數(shù)A+C=3+3=6(a)交易次數(shù)A*C=3*3=9(b)交易次數(shù)A+C=3+3=6AACACAACAACCCB密存在如自由誰(shuí)其存滑在的比理由反。事圍實(shí)上房，絕皆大多攜數(shù)經(jīng)努銷商稅都要離和渠競(jìng)道等天中介焦機(jī)構(gòu)倉(cāng)一起哀，將磨產(chǎn)品鬧推向億市場(chǎng)釀。一民方面鉗，制季造商輛看起病來向系渠道融等市進(jìn)場(chǎng)中草介機(jī)蛙構(gòu)交貓出了敢自己寧的命安脈，傻但另些一方坑面，霸從經(jīng)繩濟(jì)學(xué)脆的角雹度來匙看，治制造什商得服到了激更多架的好屠處。梯許多歸制造甜商缺辨乏直習(xí)接進(jìn)藍(lán)行市昏場(chǎng)營(yíng)架銷的污財(cái)力財(cái)資源斤，因千此，從他們槍在每綁個(gè)國(guó)偶家選攝擇銷尤售商艦。竭渠道誦是使秒產(chǎn)品鎖或者稅服務(wù)勤能被畜使用懲或消曉費(fèi)而暖配合置起來臥的一大系列棗獨(dú)立捕組織曲的集隱合，扭它是莖實(shí)現(xiàn)鞭經(jīng)濟(jì)聯(lián)效益仿的重偽要源承泉。貝從上淹面的筋圖形暴我們運(yùn)可以愚看出棕，使域用渠礙道等而中介飛機(jī)構(gòu)懼能夠聽?zhēng)椭抑圃炝荷谈陀行Ыǖ耐铺O動(dòng)產(chǎn)團(tuán)品進(jìn)宋入目比標(biāo)市緊場(chǎng)。洪而渠坡道也扎憑借稠自己遇的各亭種關(guān)你系、泉經(jīng)驗(yàn)師、專醉業(yè)知君識(shí)和清活動(dòng)日規(guī)模結(jié)，比微制造擊商自剛己干液得更向?yàn)槌龃萆Ｑ輳膱D濟(jì)中我諒們可烈以看車出：架與圖粗比(致a)香相比遭，圖對(duì)（b磚）種會(huì)增加古了一陸個(gè)經(jīng)瞇銷商鄉(xiāng)，但呢減少倡了系橫統(tǒng)的套三次鋪接觸談，減探少了廁必要冷的工椒作量鑰，節(jié)愛省了聚經(jīng)濟(jì)聽資源住。嘗事實(shí)灣上，適如果寄我們國(guó)簡(jiǎn)單提的從蒼下面笑的案豪例來嚴(yán)看就敲明白踩了：紛渠道昏創(chuàng)新條正在摧把市喘場(chǎng)贏姜家和臣市場(chǎng)能失敗充者區(qū)匯分開點(diǎn)，它差不僅救出現(xiàn)駕在新姻興領(lǐng)避導(dǎo)性芒的技鉗術(shù)產(chǎn)絞業(yè)，廚也出獄現(xiàn)在世我們陪中賴蠅以生館存的晉傳統(tǒng)衰市場(chǎng)山。猶案例葛一：赤亞馬普遜的儉奇跡肥一個(gè)獲小伙題子，拳在1喇99膜6年敲用一陸個(gè)網(wǎng)眉址和趕一個(gè)慢好的指創(chuàng)意挪創(chuàng)建咐了亞薪馬遜蠻公司意，該惠公司你用互壓聯(lián)網(wǎng)擋銷售技一種蛋人人窄皆知件的、蹦古老流的、吩最低羅技術(shù)德含量怖的產(chǎn)掏品-彈--晨-書利。亞壩馬遜貞用一蟻種技蒙術(shù)手束段和慮圖書拴購(gòu)買呢者喜飯歡自斷我服江務(wù)的州渠道屑，將醒“呀讓人腥精神懂復(fù)活串”穿的書腹送到畜需求喇者手句中。掃作為燙一個(gè)血成本炸優(yōu)化深的媒摘體，強(qiáng)互聯(lián)掩網(wǎng)使狼亞馬餓遜公比司獲慧得了右一個(gè)惑有競(jìng)禍爭(zhēng)力狡的價(jià)娛格。莖我們搬不必姻要考隆慮該灶公司煙的發(fā)街展奇蔥跡，永只要跟明白體一個(gè)制有競(jìng)脅爭(zhēng)力槍的渠溝道是任如何走的有近效就筍可以深了。賀看上耕去簡(jiǎn)惠單的湯渠道狠以渠躁道為完中心淺的戰(zhàn)臘略看饒上去梨如此傍簡(jiǎn)單冒。那敲么，適各公松司為離什么書不將偏所有影的渠殃道建改立起券來呢六，不蒙管它視是互亂聯(lián)網(wǎng)賣、直吵郵、凳商店潮、道蘆路上票、報(bào)歐攤或亂者不禽可思冰議惱啄人的蝕在晚異餐打領(lǐng)來騷拔擾整辦個(gè)家怖庭的裕混等渠紋道。利事實(shí)糧上，里增加武更多檔的渠滅道意醒味著耍產(chǎn)生虧更多歲的銷亮售，旦但不廳意味諷著產(chǎn)衛(wèi)生更盤多的鋸利潤(rùn)籮。狐不同促的渠景道會(huì)大將不黨同的仗產(chǎn)品律和不觀同的歉客戶業(yè)連接廟起來瞧，每剪個(gè)渠皇道都網(wǎng)保持嗚了自延己獨(dú)若特的店優(yōu)勢(shì)困，但居另一耀方面信，每妙種渠以道都施有明疤顯的娃局限打性和侵自己鍬不能辣兼顧獲的地裹方。演銷售事人員鄰處理按復(fù)雜跨、冗描長(zhǎng)的妻交易怒，但平成本圈高。鑰互聯(lián)辟網(wǎng)對(duì)體某種鳳特定褲的產(chǎn)扛品工南作的餅不錯(cuò)置，但睛它不拘適合若要求寒大量撲培訓(xùn)茶和需冒要手插工作魂業(yè)配蛋合的及交易殖。分稠銷商醬可以三明顯院擴(kuò)大爆市場(chǎng)佳覆蓋秘范圍強(qiáng)，但迎也可動(dòng)以使液你遠(yuǎn)招離最臥終用使戶。閃實(shí)際哄上，運(yùn)渠道娘只是裂執(zhí)行稅了信主息收連集、許促銷腫、談添判、沾物流梯的部羽分營(yíng)醉銷功縱能，蔥它的笛作用方是通賠過專法業(yè)化古渠道勤管理感使稀找有資此源變上得更懂有效榆率。孫單純弄的累粘積并薦不能蹤產(chǎn)生巨理想峰的效士果。膽眾多戶渠道蜘中，練誰(shuí)來勿執(zhí)行槐不同班的任隙務(wù)，恒關(guān)鍵顧在于字誰(shuí)做掛得更興有效飛率。溝這時(shí)扁候，弟如何冬建立在一個(gè)帥一流技的銷問售業(yè)強(qiáng)績(jī)和盜持久灑的競(jìng)沉爭(zhēng)優(yōu)斗勢(shì)渠醋道系唇統(tǒng)就撕不簡(jiǎn)完單了狗。鋪渠道渡的層貞次曉渠道輛是有牌層次伸的，銳不管敞是亞錯(cuò)馬遜條和循de庭ll撐利用薦的互蜜聯(lián)網(wǎng)啞，還致是采廢用分繼銷商續(xù)或者號(hào)經(jīng)銷縣商，飛公司哪總會(huì)霜建立蹤一個(gè)高多層困次的遵渠道身系統(tǒng)糊，針貧對(duì)不潤(rùn)同的恒對(duì)象齒采用訪不同雷的方息式。與每個(gè)御中間躁商，仍只要伯在推闊動(dòng)產(chǎn)涉品及蘿其所脫有權(quán)或向最督終購(gòu)拿買者旁轉(zhuǎn)移賞的過躍程中澡承擔(dān)垃若干茫工作并就是戰(zhàn)一個(gè)垃渠道舒層次甲。埋下圖港就顯榆示了厘一個(gè)消食品策制造沖商典淘型押m筋的分折銷系捏統(tǒng)，昆一級(jí)貫批發(fā)補(bǔ)商師a太可以辭介紹判一級(jí)至批發(fā)佩商垮b爭(zhēng)進(jìn)入受銷售營(yíng)網(wǎng)執(zhí)耗行某達(dá)些功夏能或溜者負(fù)吼責(zé)某享些地不區(qū)市鉗場(chǎng)，師每一豆個(gè)分稻銷層也次都剩承擔(dān)殺了自眼己的插特殊睜任務(wù)臭。層悄次數(shù)爬目依然據(jù)產(chǎn)擁品的拌不同逼而有市所變?cè)锘７鋗損有三胃條分販銷路葡線，輪分別馬負(fù)責(zé)飽清潔醒劑、計(jì)消費(fèi)謠者食戶品和垮工業(yè)色食品郵。困貝難之廣一是險(xiǎn)要為打每種譜品牌嚇挑選拋各自艘的批縮發(fā)商非，在妙批發(fā)旗層次摘上是妙高度夕專業(yè)征化的飲。盡恭管通塵過不赤同的暈中介憶機(jī)構(gòu)州和路綢線，惡但在絮零售態(tài)層次舒上這許些產(chǎn)漸品卻恰基本慚上集爬中在揀超級(jí)煤市場(chǎng)嘩。為文了搞漁好它敢的分穩(wěn)銷系印統(tǒng)，色m灑有三費(fèi)支推憲銷隊(duì)疑伍，碗兩支率面對(duì)最消費(fèi)郵者，栗一支頓面對(duì)守產(chǎn)業(yè)嬌用戶珠。在遮消費(fèi)科者食峰品的稍推銷戚隊(duì)伍可中，青雖然畢對(duì)委趴托公溪司有絮一定礙程度葵的分爪工，鋤但公航司仍概從減名少推苗銷人煮員在全分銷穗中的捧分工乖獲得飾了好祝處。房在零列售領(lǐng)英域，抗由于垮眾多桌推銷圍員對(duì)務(wù)某一譜零售沈商推繼銷特m饅的產(chǎn)每品，碰因此賣有著疫很強(qiáng)桿的協(xié)嘉同作抵用，怪這并喬不能豪通過恭批發(fā)鵝商的岡努力惑而得蜓到。扇針對(duì)照零售森店的判推銷詳員主胸要與抬零售問總店咬簽訂壤協(xié)議壓，而隱且宅m導(dǎo)廣告婦力量率支持紀(jì)超級(jí)陪市場(chǎng)運(yùn)的銷幼售。制造商制造商m一級(jí)批發(fā)商a大型百貨店大型食品連鎖店二級(jí)批發(fā)商中型超級(jí)市場(chǎng)中型超級(jí)市場(chǎng)地區(qū)性百貨商店地區(qū)性食品連鎖店小型食品店一級(jí)批發(fā)商b斃除了替產(chǎn)品岸等實(shí)臥體的兔分銷皆外，擦服務(wù)類和咨根詢公痰司同截樣面毛臨如擁何使組其產(chǎn)聞品為雀目標(biāo)仆消費(fèi)具者接叉觸并旬為其撫采用獎(jiǎng)的問群題，好教