友拓傳播機(jī)構(gòu)2016.8.18美的集團(tuán)全球化傳播方案Recap奧運(yùn)后，借由產(chǎn)品國際化、談美的企業(yè)國際化，引發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)者討論、外圍（媒體、百家、KOL等）觀察，營造美的國際化企業(yè)形象的輿論氛圍。8月22日-9月22日延續(xù)奧運(yùn)“中國制造”熱度，氛圍營造9月26日-10月21日財(cái)經(jīng)類媒體聚焦、視頻專題片推送10月24日-11月持續(xù)擴(kuò)散，引發(fā)行業(yè)性話題探討傳播背景消費(fèi)端中國產(chǎn)品：中國制造的產(chǎn)品已遍布世界，但“made

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China”常與廉價(jià)掛鉤，中國制造正經(jīng)歷從制造向“質(zhì)”造與“智”造轉(zhuǎn)變中國品牌：走出國門的中國品牌并不多，作為國際品牌競爭力不高企業(yè)端生產(chǎn)制造：中國人口紅利結(jié)束，人力成本優(yōu)勢不再，企業(yè)從“廉價(jià)勞動力要效益”轉(zhuǎn)向“管理研發(fā)要效益”國際化：從生產(chǎn)制造到品牌推廣需要更具國際化高度的思維和戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。從消費(fèi)端到企業(yè)端，美的、華為這樣的國際化企業(yè)未來如何布局落子，具有范本意義。政策背景G20峰會以構(gòu)建創(chuàng)新、活力、聯(lián)動、包容的世界經(jīng)濟(jì)為主題，以“4個(gè)I”為世界經(jīng)濟(jì)帶來新動力，創(chuàng)新（innovative）、活力（invigorated）、聯(lián)動（interconnected）、包容（inclusive），這四個(gè)詞的英文分別是組成“4個(gè)I”，在美的集團(tuán)的國際進(jìn)程中都有體現(xiàn)“全球性投資政策指導(dǎo)原則”是G20峰會最重要的議題之一，對有一定基礎(chǔ)的中資國際企業(yè)如美的，利好最顯著全球化由“先易后難”、“農(nóng)村包圍城市”開始全球化不僅要走出去，更要走上去全球化路徑不同，但根基相同：用產(chǎn)品力打動世界中國企業(yè)國際化處于從瞄準(zhǔn)產(chǎn)品市場到建立全球綜合競爭力的過渡期全球化是企業(yè)生生不息的必經(jīng)之路傳播主題中國企業(yè)國際化范本—冰與火之歌（美的模式與華為模式）華為的“狼性文化”傳遞的“拼勁”，給人以“風(fēng)風(fēng)火火”的感覺，美的“低調(diào)務(wù)實(shí)”的作風(fēng)釋放出“冰”的冷靜輿論場造勢財(cái)經(jīng)媒體專題片傳播規(guī)劃話題發(fā)酵預(yù)熱聚焦擴(kuò)散8月22日-9月22日9月26日-10月21日10月24日-11月輿論場造勢預(yù)熱8月22日—9月22日時(shí)效性新聞點(diǎn)中國在里約奧運(yùn)贏得全球輿論更多的聚焦，根源在于中國國力的全面崛起，實(shí)質(zhì)是此前中國制造的產(chǎn)品全面占領(lǐng)全球市場從知名度到美譽(yù)度，中國力量的動力開始轉(zhuǎn)變，由廉價(jià)的產(chǎn)品開始向高質(zhì)量產(chǎn)品轉(zhuǎn)變美的在里約奧運(yùn)靠什么贏得“金牌”？產(chǎn)品力，贏得越來越廣泛的國際市場新聞傳播示例《里約奧運(yùn)會背后的中國力量轉(zhuǎn)型》從美的等中國企業(yè)中標(biāo)里約奧運(yùn)開始，以小見大，講述中國在全球市場贏得更多關(guān)注，中國企業(yè)完成產(chǎn)品國際化階段?！独锛s賽場外的“中國贏”》奧運(yùn)會除了更快、更高、更強(qiáng)，這一屆奧運(yùn)會是“更智慧”，“更科技”。對標(biāo)國際品牌如GE、Ω等品牌，美的、同方威視、三一、北車等中國企業(yè)為奧運(yùn)貢獻(xiàn)品牌實(shí)力，完成產(chǎn)品國際化階段，提升創(chuàng)新力，打造更智慧、更科技的奧運(yùn)，最后落腳在中國企業(yè)的實(shí)力提升和國際化成果?！吨袊|(zhì)造產(chǎn)品力更強(qiáng)里約奧運(yùn)全球競技奪金》從連接地域的通信（華為）、高鐵（中車），到連接人與人的家電（美的）、手機(jī)和PC（聯(lián)想），中國制造業(yè)的腳步早已經(jīng)遍布全球，與每個(gè)人的生活息息相關(guān)，不同品牌在國際化中摸索出自己的獨(dú)門秘籍，但各企業(yè)之間也有相通之處。撰文探討國內(nèi)制造業(yè)的國際化道路的共通之處，點(diǎn)出不同企業(yè)的獨(dú)到之處，最后歸總為中國企業(yè)國際化之路，已經(jīng)取得“產(chǎn)品貿(mào)易式擴(kuò)張”時(shí)期的成果，開始進(jìn)入下一階段。話題：#大國品質(zhì)#、#新中國造#延伸稿件示例《G20峰會利好中資企業(yè)加速國際化》中國經(jīng)過“一帶一路”建設(shè)、創(chuàng)立亞投行等舉措，正與世界分享中國的經(jīng)濟(jì)成果。中國作為第二大世界經(jīng)濟(jì)體，對于中資企業(yè)如美的來說，國際化進(jìn)程正在提速并進(jìn)入新的階段，向世界經(jīng)濟(jì)新圈層進(jìn)發(fā)?！睹赖膰H化套路中的“4個(gè)i”》在世界經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，中國企業(yè)的國際化進(jìn)程仍然顯露出頑強(qiáng)的生命力，產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國際化。供給側(cè)改革的推行，將美的等企業(yè)的國際化導(dǎo)向“高品質(zhì)產(chǎn)品贏世界市場”的階段。CCTV、財(cái)經(jīng)、FT中文網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、中國企業(yè)報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)等南方日報(bào)、廣州日報(bào)、南方都市報(bào)等人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、財(cái)新網(wǎng)等澎湃新聞、界面等新媒體發(fā)布媒體范圍財(cái)經(jīng)媒體專題片聚焦9月26日—10月21日中國企業(yè)國際化范本——冰與火之歌探秘中國跨國企業(yè)“無邊界”的全球化經(jīng)營之道；以中車、華為、美的等多家企業(yè)的全球運(yùn)營進(jìn)程為開端，采訪企業(yè)管理高層，拍攝報(bào)道，在公眾認(rèn)知中，建立美的與華為并駕齊驅(qū)之勢經(jīng)濟(jì)學(xué)專家點(diǎn)評美的與華為國際化的“冰與火之歌”，點(diǎn)出目前中國企業(yè)所處階段以及目前的挑戰(zhàn)和機(jī)會。引發(fā)產(chǎn)經(jīng)/財(cái)經(jīng)媒體及行業(yè)對中資企業(yè)全球運(yùn)營的關(guān)注，引發(fā)就“全球運(yùn)營”話題的共同探討，打造華為美的范本。視頻標(biāo)題示例《世界經(jīng)濟(jì)版圖：中國力量動起來》《解密華為美的的國際化路徑》《中國式跨國企業(yè)：從賣產(chǎn)品到全球運(yùn)營》《華為美的全球崛起：中國企業(yè)的國際化開始建立綜合競爭力》話題：#進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)新圈層#視頻拍攝內(nèi)容構(gòu)成中國制造企業(yè)“產(chǎn)品國際化”時(shí)期人們對“MadeinChina”的標(biāo)簽認(rèn)知已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向性價(jià)比高、不乏精品的層面，中國制造業(yè)通過率先實(shí)現(xiàn)的“產(chǎn)品國際化”，在世界范圍內(nèi)獲得了更多的關(guān)注和認(rèn)可，并發(fā)揮重要的效用，如奧運(yùn)會中美的、同方威視、三一等中國企業(yè)助力里約奧運(yùn)，中國高鐵在世界各地建成一條條新的運(yùn)輸紐帶。通過企業(yè)管理高層，講述在國際化過程中遇到的困難與解決方案，闡述當(dāng)前的階段性成效，在世界市場范圍內(nèi)建立的“國際化產(chǎn)品”網(wǎng)絡(luò)連接；外籍管理層+員工，講述與中國母公司的差異與融合，以及求同存異。中資跨國企業(yè)進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)新圈層分析當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)及企業(yè)國際化的市場環(huán)境，發(fā)源于中國的跨國企業(yè)，已經(jīng)沖破新圈層的壁壘；以美的為代表的跨國企業(yè)，調(diào)整國際化進(jìn)程的手法，闡述下一步國際化布局。經(jīng)濟(jì)學(xué)者點(diǎn)評：中國式企業(yè)全球進(jìn)化對美的、華為等中國企業(yè)代表的國際化進(jìn)程，進(jìn)行的研究、論壇、研討出現(xiàn)的觀點(diǎn)評價(jià)（北大圓桌論壇）經(jīng)濟(jì)學(xué)者對中國制造企業(yè)的全球化路徑進(jìn)行點(diǎn)評，總結(jié)中國式“跨國企業(yè)的進(jìn)化”的思路。中國企業(yè)的“產(chǎn)品國際化”時(shí)期1989年中車生產(chǎn)能力與技術(shù)水平滿足國際市場需求，開始進(jìn)行貿(mào)易性質(zhì)的海外業(yè)務(wù)，主要以貿(mào)易訂單形式發(fā)展海外業(yè)務(wù)，出口“中國制造”，05年后開啟本地化模式，且得益于技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力大幅提升，國際業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。2005年，華為避開歐美一線品牌鋒芒。以亞洲、非洲為企業(yè)全球化的起點(diǎn)，站穩(wěn)腳跟后，著手解決品牌認(rèn)知度低的問題；從產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、制度領(lǐng)先、人才戰(zhàn)略5個(gè)維度構(gòu)建全球核心競爭力。聯(lián)想在國際化中采取“蛇吞象”打法，2004年收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，一躍成為全球最大PC廠商。2013年收購IBM的x86服務(wù)器業(yè)務(wù)，進(jìn)軍輕服務(wù)業(yè)，獲得大量市場份額。在全球進(jìn)行一系列滾雪球式并購行為后，聯(lián)想國際化戰(zhàn)略一步步推進(jìn)。三一重工在國際化主要經(jīng)歷三個(gè)階段，從02年起進(jìn)行產(chǎn)品貿(mào)易式擴(kuò)張，05年起建立海外產(chǎn)業(yè)鏈和研發(fā)制造基地，基

本形成四大產(chǎn)業(yè)基地（亞洲、北美、南美、歐洲），目前正處于第三階段——全球本土化時(shí)代，包括三一海外公司的運(yùn)營和海外的并購合作。國內(nèi)……2014年，美的與小米宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作2015年，美的聯(lián)合華為、高通、京東、BAT、小米等多家企業(yè)合作，推動智能家居戰(zhàn)略2015年，美的集團(tuán)與開利以及重慶機(jī)電進(jìn)行三方合作2015年，美的與阿里巴巴簽訂云端戰(zhàn)略合作2015年，美的與安川電機(jī)達(dá)成合作，進(jìn)軍機(jī)器人產(chǎn)業(yè)2016年，美的收購東芝2016年，美的與Clivet達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議2016年，美的與華為簽訂智慧家居戰(zhàn)略2016年，美的與TCL簽訂中國智能家居開放標(biāo)準(zhǔn)平臺戰(zhàn)略，開展戰(zhàn)略合作……國外……朋友多多的好——美的在國內(nèi)與多個(gè)企業(yè)建立合作關(guān)系，在國外進(jìn)行戰(zhàn)略并購，形成“合縱連橫”之勢。中國企業(yè)的“產(chǎn)品國際化”時(shí)期中資跨國企業(yè)進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)新圈層全球優(yōu)勢資源配置建立全球技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品貿(mào)易式擴(kuò)張視頻分鏡頭示意“世界通信行業(yè)三分天下，華為將占一分?！比A為總裁任正非當(dāng)年的豪言猶在入耳。如今，華為這一夢想已然實(shí)現(xiàn)。美的制定了“333”戰(zhàn)略，用3年左右的時(shí)間進(jìn)一步做好產(chǎn)品、夯實(shí)基礎(chǔ)；用3年時(shí)間從中國家電行業(yè)三強(qiáng)中成長為領(lǐng)導(dǎo)者用3年左右的時(shí)間在世界家電行業(yè)中占有一席之地，實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營。前2年3年，美的基本實(shí)現(xiàn)，美的正在向第三個(gè)“3”的目標(biāo)推進(jìn)。深度合作媒體建議第一財(cái)經(jīng)電視臺（主導(dǎo)傳播）財(cái)新視頻（備選建議平臺）微信公眾號微博大V視頻發(fā)布媒體建議視頻類評選最接近世界級公司的中國企業(yè)，華為將毫無意外地獲選。立足于“世界之窗”的深圳華為，每一分鐘天上都至少有3個(gè)華為員工在坐飛機(jī)。無獨(dú)有偶，近期頻頻進(jìn)入公眾視野的美的集團(tuán)，正在緊密布局全球市場，又一個(gè)全球企業(yè)集團(tuán)將在中國崛起。G20峰會在中國杭州召開，企業(yè)全球化也迎來碎片化時(shí)代。一個(gè)碎片化的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國的產(chǎn)業(yè)升級更加困難。以華為美的為代表，顯現(xiàn)出在全球化進(jìn)程中的靈活性、普適性。話題發(fā)酵擴(kuò)散10月24日-11月百家爭鳴發(fā)酵話題示例質(zhì)疑點(diǎn)1：左右中國家電制造全球化的不僅僅是技術(shù)和產(chǎn)品，更是

創(chuàng)新研發(fā)能力。中國制造業(yè)雖然在技術(shù)、產(chǎn)品上有所成

就，但單獨(dú)說到創(chuàng)新、研發(fā)則無法與國際領(lǐng)先品牌相比?；貞?yīng)：華為已經(jīng)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建全球研發(fā)核心競爭。美的集團(tuán)在科技研發(fā)上的投入逐年增長，在硅谷建立

創(chuàng)新研發(fā)中心、著手全球范圍內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新布局。質(zhì)疑點(diǎn)2：中國企業(yè)走出國門，挑戰(zhàn)不僅僅在經(jīng)濟(jì)層面，更是與當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗、法律和社會環(huán)境的融合，情況復(fù)雜道阻且長，前期必然要交些學(xué)費(fèi)，大家都是摸著石頭過河?；貞?yīng)：中國企業(yè)在全球化初期通過OEM、ODM的形式累積海外市場“本土化”的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，將外部優(yōu)勢與內(nèi)生優(yōu)勢融合、互相轉(zhuǎn)化，行業(yè)領(lǐng)頭羊形成一套通用的方法的同時(shí)，也摸索出自己個(gè)性化的路徑。百家爭鳴發(fā)酵話題示例質(zhì)疑點(diǎn)3：中國制造企業(yè)在海外一直是低口碑，以日本為例，大概用了三十年時(shí)間才擺脫低價(jià)格、低品質(zhì)的印象，中國從改革開放至今三十年，技術(shù)還未能如日本、德國一般高精尖，準(zhǔn)備用什么擺脫消費(fèi)者對中國制造的固有印象？回應(yīng)：中國制造企業(yè)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，力求產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新突破。以華為為例，每年投入在研發(fā)上的資金和所獲專利數(shù)在全球企業(yè)中名列前茅，在產(chǎn)品上領(lǐng)先世界。而美的等中國制造企業(yè)也同樣通過跨國并購的方式，在一些陌生領(lǐng)新興如機(jī)器人上，尋求國際化發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)，逐漸擴(kuò)充企業(yè)的新技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力。在全球化的今天，商品并無明顯的國籍，當(dāng)更高技術(shù)水平、更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前時(shí)，當(dāng)更優(yōu)質(zhì)的品牌進(jìn)入新市場時(shí)，將會獲得廣泛的認(rèn)可。百家爭鳴發(fā)酵話題示例回應(yīng)：與歐美企業(yè)全球化初期相同，中資企業(yè)的全球化擴(kuò)張還是機(jī)會驅(qū)動型，這種機(jī)會主義的全球化會對企業(yè)自身的機(jī)會鑒別能力和機(jī)會價(jià)值的體現(xiàn)造成挑戰(zhàn)。如何整合團(tuán)隊(duì)及人才資源，是中資企業(yè)國際化必須面對的問題，中資企業(yè)需要加強(qiáng)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)與海外子公司團(tuán)隊(duì)的融合，更好地吸收人才資源的同時(shí)，也擴(kuò)大自身品牌和文化在全球的影響力。中國企業(yè)的國際化進(jìn)程，還面臨著法律、政治、金融等層面的多種風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)疑點(diǎn)4：中資企業(yè)國際化目前仍處于以獲取資源和市場為目的的半全球

化，和以獲取全球化綜合競爭力為目標(biāo)的完全全球化共存的過渡期，面對的挑戰(zhàn)有哪些？北大圓桌論壇專家：引導(dǎo)輿論風(fēng)向★胡汝銀原上交所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，國務(wù)院中國制造2025戰(zhàn)略咨詢委員會委員★劉世錦經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任；★傅慧芬對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院全球營銷研究中心主任★曹和平經(jīng)濟(jì)學(xué)家，北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授；★梅新育經(jīng)濟(jì)學(xué)家，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員★騰斌圣國際戰(zhàn)略咨詢專家，《國際創(chuàng)業(yè)與管理》、《商業(yè)研究》和《中國管理研究前沿》等學(xué)刊的編委注：以上為專家名單示例北大圓桌論壇議題示例中國企業(yè)全球化掀開華美篇章無論是人口紅利消失，還是中國正在從世界工廠變?yōu)槭澜缡袌?，再到國家政策層面的《中國制?025》，以及G20峰會引領(lǐng)的新一輪世界經(jīng)濟(jì)主題，全球化成為中國制造業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇梳理近20年中國制造全球化的發(fā)展路線：聯(lián)想收購IBM筆記本，TCL收購湯姆遜，吉利收購沃爾沃……到今天的美的收購東芝、庫卡美的模式：效率輸出、與全球資源的開放與融合。效率不是只靠一個(gè)要素來贏取整個(gè)市場，它包括加快資本流動率、科研技術(shù)轉(zhuǎn)化效率等。把美的的中國式效率輸出給全球華為模式：貿(mào)易式擴(kuò)張（通過在當(dāng)?shù)孬@得業(yè)務(wù)，設(shè)點(diǎn)、辦廠）+創(chuàng)新蜂巢（全球研究所均向華為輸送研發(fā)成果）。（注：這是我們自己總結(jié)的，供參考）華為、美的都可以稱作是中國企業(yè)國際化的典范擴(kuò)散期稿件標(biāo)題示例《