【編者按】近期關于企業(yè)危機公關的事件層出不窮，先是“雀巢奶粉碘超標”，隨后又出現(xiàn)了“光明牛奶回收過期奶”，值得注意的是從事件發(fā)展態(tài)勢看無論是國際食品大公司還是國內(nèi)的乳業(yè)巨頭令人意外的出現(xiàn)了“危機公關不適癥”：面對媒體口誅筆伐和消費者的聲討，兩家公司的表現(xiàn)強差人意，招架乏力，直至陣地淪陷，銷量及品牌損傷不少。面對危機事件中錯綜復雜的糾葛，如何審時度勢，防微杜漸，關鍵時刻果斷出擊？去年在“特富龍”事件中有著出色表現(xiàn)的浙江蘇泊爾炊具股份提供了一個很好案例，作為處理此次事件核心人物之一蘇泊爾公司總裁助理胡濱先生在隨信中指出：處理危機公關“貴在神速，勝在思想、重在執(zhí)行”，本案例即充分的貫徹了這個思想，第一時間做出反應、第一時間堅定立場、第一時間組成危機處理團隊，鎮(zhèn)定應對，有力的控制住局勢，在一場可能顛覆整個中國炊具行業(yè)的危機中上演了一出“翻盤大逆轉”的好戲。杜邦“特富龍”危機于2004年7月爆發(fā)，2005年1月結束，歷經(jīng)半年之久，危機波及全國各省、自治區(qū)、自轄市；整個危機演變，從杜邦“特富龍”危機演變到蘇泊爾不粘鍋危機，更進一步演變到消費者狀告蘇泊爾不粘鍋危機。本次危機不僅是蘇泊爾和杜邦的危機，也是中國不粘鍋行業(yè)的危機、國家標準的危機。本案例試圖對發(fā)生在2004年的這場危機進行整理和總結，希望能對中國本土企業(yè)以及跨國公司在中國進行危機管理提供一些啟示?！疤K泊爾”，中國炊具行業(yè)的領軍者，是國內(nèi)炊具行業(yè)首家上市公司（002032SZ），主營炊具、電器的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，中國馳名商標，“蘇泊爾”牌不粘鍋是“國家免檢產(chǎn)品”，“中國名牌產(chǎn)品”，其銷量國內(nèi)第一。蘇泊爾不粘鍋以及其他一些不粘鍋企業(yè)都采用了美國杜邦提供的特富龍不粘涂料。不粘鍋行業(yè)在我國發(fā)展已有10余年歷史。中國不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的不粘鍋系列產(chǎn)品因其具有不粘、不糊、易潔、易洗等特點，深受廣大消費者喜愛，在國內(nèi)已經(jīng)成為家庭鍋具的新主力。據(jù)不完全統(tǒng)計，2002年其產(chǎn)量已達9000萬口，其中大約15％在國內(nèi)銷售；在外銷市場，不粘鍋系列產(chǎn)品已經(jīng)成為中國五金制品行業(yè)出口創(chuàng)匯的新秀。今年以來，國內(nèi)炊具業(yè)著名企業(yè)在保持內(nèi)銷市場發(fā)展的同時，在外銷市場取得飛躍式的發(fā)展，與美國，日本，東南亞，香港，臺灣等二十多個國家和地區(qū)的客戶建立了貿(mào)易關系，成為全球不粘鍋重要的出口生產(chǎn)基地。盡管不粘鍋市場前景非?？春?，預計近期每年的增長速度在30％左右，但和歐美市場相比差距還甚遠。發(fā)達國家的普及率在95％以上，而我國目前只有5％。近幾年美國市場的銷售額都在10億美元以上，而我國只有十幾億元人民幣，相差8～9倍。第一節(jié)颶風起于青萍之末“巴西叢林里一只蝴蝶偶然扇動翅膀,可能會在美國得克薩斯州掀起一場龍卷風”――《蝴蝶效應》輔魂20賀04蒸年茶7舒月苦8尼日，慮周四惠。美態(tài)國《阻華爾宋街日藥報》隨報道幻美國認環(huán)保馳署（恐EP姥A誦）對給杜邦要提起褲行政拐指控勵，指煙控杜熟邦公誕司自銷19讀81謝年泥6蔽月至取20喜01蛛年草3搞月間題，三頌次拒槍絕向旗該機環(huán)構提憐供有牢關可門能對哥人類貌健康斯和環(huán)儲境造隱成傷乞害的季用于泡“特牙富龍健”制暢造過紡程中驅(qū)的聯(lián)添加蝴劑全揮氟辛洞酸饑銨頸(P柴FO阻A僅，又接名慌C跨－德8)校的資賺料，蹤違反原了有田關潛如在健逢康風祖險的陜聯(lián)邦賺報告碗要求述，并堪擬對啊其處巾以高均達例3柄億美病元的招重罰御。杜舉邦公除司否評認了逆環(huán)保劑署的稱指控鍬，并結表示義將在摸30競天內(nèi)休對這養(yǎng)一指租控提迫出正頌式否炎認。歸杜邦顫稱其疲完全機遵守表聯(lián)邦獅報告添要求允，并修否認偵在上親述化概工品尺與人恰體健品康或少環(huán)境鉤的任階何有改害影校響之耀間存價在任那何聯(lián)狂系。娘在美清國這貫只是造一場刻政府伴行政膨單位逆和企史業(yè)間艱的行爆政訴絲訟，詠其主納要訴旋訟標塌的在錯于杜養(yǎng)邦違綁反了銳聯(lián)邦孫報告求的要屠求。溝（注財：所怠謂硬特唇氟隆群，是崇美國渴杜邦平公司加對其于研發(fā)掛的碳斗氫樹敗脂的徒總稱格，市認面上問常見敏為杜冬邦公篩司注蠻冊的痕“特破富龍言”，確包括弄聚四診氟乙尊烯、兩聚全雞氟猶乙丙召烯及喊各種遺共聚求物。擦由于抽其獨任特優(yōu)圍異的問耐熱呆（禽18摸0醋°核C迷－予26亦0果°最C臺）耐戰(zhàn)低溫轉（－姥20四0鋼°突C訓）、驚自潤豈滑性新及化歸學穩(wěn)慈定性膛能等醉，被扎稱為晉“拒孤腐蝕喘、永慢不粘魂的靈特污氟隆挖”。物它帶聚給我抖們的而便利念，最恨常見昂的就許是不碧粘鍋存，其條他如卻衣物成、家往居、報醫(yī)療水甚至鍛宇航朵產(chǎn)品欄中也駛有廣胳泛應租用。商全氟平辛酸四銨是燕生產(chǎn)正特富話龍涂稈料中佛的一貌種加昏工助夢劑，貼該助遮劑用紡量極養(yǎng)少；鴉這種應加工壇助劑桂隨著養(yǎng)產(chǎn)品菌生產(chǎn)槳的完什成，仁已從瓣制造烤過程謙中除朵去，級涂有朝特富基龍涂錯層的遮不粘局鍋不芽含該液助劑蚊。）朗驚點家時隔還一天慈，淡7粗月闖10切日，揭周六輕。《覆參考戴消息受》轉徑發(fā)路蹈透社藏消息趟《特斜氟隆擱材料必可能昌有毒折－杜車邦遭肯美國恢環(huán)保德署指螞控》康。杜餃邦中園國對弟此事貿(mào)沒有糠任何永反應拌。同兇一天鑄，新走浪網(wǎng)袖第一塌個報齡道《蠻參考愉消息奧》關輕于特喂富龍?zhí)魞?nèi)容禿，各者大媒殼體紛豪紛報握道杜直邦餅遭行亮政量指控啄的事斤實，遼并稱治使用顧杜邦為公司蓬特富鉛龍涂沙料的柱不粘棕鍋產(chǎn)童品可席能含紗有致戒癌物嗓質(zhì)。保由于它時間息短，盟消費廣者并商沒有京對這遞一消迫息有布什么雁反應側，不塌粘鍋捎市場薪銷售欺走勢漂良好箭，沒味有任亡何負乎面的自表現(xiàn)鎮(zhèn)?？蒲烤?剝月層11瘡日，掩周日閥。中晃國中誕央電胸視臺黑《新悅聞該30絕分》因報道繡“杜照邦特停富龍慎可能恩給人育體健狀康帶何來危更害”醋的消檔息。聰由于梁中央稈電視遼臺特資殊的抓媒體著地位眉和其嘩新聞映影響焦力，姿經(jīng)其上報道領的負趣面新隊聞往奧往被谷認為譜是一申種重綿要信豎號，健也很殖容易臺引發(fā)位媒體雖和普散通消根費者略的廣據(jù)泛關卸注和懲議論姜。油塵昨于是孕，一針個在燒美國浙以程紋序問犧題為緞標的蹤的譽行政雞訴訟毀和一爛則關浮于“楊起訴藍杜邦衣公司蜜違反跟聯(lián)邦候報告犯要求潔”的堅新聞仆，由卵于中估國新鑒聞媒冬體對資美國班法律販情況丹的不今了解艷和對消美國末新聞坐的一把些內(nèi)提容的菊過于夕關注性，到目中國西變成釀了一幸個健畢康問羞題的燦新聞禽。同賣樣的悅新聞宮背景億，在晚美國樸和中交國卻親有兩盟種不誕同側大重的臭新聞你版本牛。岡估奸7揮月紐12拌日，腫周一矛。杜棋邦中湊國向涼中國次媒體駕發(fā)來癢正式呼公開種聲明替。在仙這份姐聲明迎中，扯杜邦副公司昏法律合顧問渣總監(jiān)情馬伯帽樂表訓示：界“過燦去屬50罷年所脾積累倆的經(jīng)拋驗和測深入泡細致亡的科參學研濕究表烤明，錫全氟倉辛酸預銨對炊人體益和環(huán)肺境無燙害。暴”杜憶邦中場國公廚司公艦關部鉗負責結人稱鑰，悲全氟鐵辛酸威銨是添生產(chǎn)延特富日龍過籍程糞中一泡個基反本的蠻加工筋助劑狐，它責本身墾就沒腰有危遣害，文所以錦特富摟龍更汗談不妄上什散么有啟害了牲。篇門薦杜邦駛的這墊份聲河明，圖并沒悲有得置到中怨國媒模體的賺支持因和消泊費者選的理豈解。駕相反壓，媒懂體在貧沒有奏得到胃滿意停答復鳴后開追始懷加疑事躺情的旅真相扒所在賤。消旬費者暮“吵寧可喪信其法有，例不可被信其非無“汽的消求費心篩態(tài)伴脊隨著鼓媒體隙的報壺道，富開始嫩表現(xiàn)鄉(xiāng)出來椅。玉含況飲很快賄，新寬聞傳霸播的勢一條許消息嚼在很錫短的獎時間弊里演竹變成徹一個始涉及羽媒體迫、消耳費者赤、市構場、羨生產(chǎn)認廠家邪和政爆府部森門的叼社會判事件如。餐需術課媒體盈沖孟7燦月照13植日，蠟周二厭。國腐內(nèi)媒狡體開快始熱至炒杜熔邦特翅富龍鬼事件腫，就爽特富核龍是擔否有齒毒、虜不粘竹鍋料是不兇是毒教鍋等燈問題歪大做架文章距。撇瘦允蘇泊忙爾公謝司收抬集了距16棍個重史點城姿市日73左個報剛紙媒擦體、死32靜個網(wǎng)凍絡媒喚體，捉中央醫(yī)電視妄臺、繞中國菠國際緩廣播域電臺遵和上飽海人坦民廣乒播電肆臺，怎共貫20豎2倍條新育聞報綱道（理含轉留載）逝，其籃中全結國性迫媒體定19臥家、掠區(qū)域頭性媒條體尿57族家；鄙不包粉括各煉省會詠、地卵級城議市電荷視媒縣體報粘道。循總體視而言妨，媒希體報價道特儉征如蒸下：您鐘產(chǎn)猾覽1爐、從閑報道航價值事取向蓮而言解，齡95詳%搬以上族的報腿道為畏負面紛內(nèi)容邁，多山以“覺致癌四、有詢害、丹毒、辱損害弟健康姨”詞付語組走成內(nèi)情容，算而且盯大多音是缺百乏依乓據(jù)性蠢的猜互測，籌質(zhì)疑僑，而騾且立乎場驚蔬人的衰一致蓋，甚忽至難亭以從要中找宇出較啦為有狡利的者報道鈔。整悲體上粥呈現(xiàn)讓出一疫邊倒姥式的發(fā)大量唯報道屬，這斬在歷依年來挽針對鏡企業(yè)押而為判的事肥件中鑼是極反其罕拴見的炕。大喊量此景類報裹道造塌成的兼負面鉗影響餐難以向估量尾，在再消費灘者心牽目中雅不粘悉鍋幾呀乎成送了碧“弓有害戲健康挺”春的代排名詞旬。照

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今貧二、逆蘇泊價爾的昆危機島公關更窮

爆門1投、塘劫正本寨清源范，取想得輿決論制刃高點漢糕

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勒潔2漠、正漆面面雪對媒姨體殃閱主動出擊

在中國僅僅取得權威機關的支持是不夠的，媒體在危機管理中至關重要。媒體的言論在很大程度上影響著輿論的走向，影響著消費者的觀點。得不到媒體的支持，可能就會出現(xiàn)“贏得道理，輸?shù)糨浾摚數(shù)羰袌觥钡慕Y果。

在危機中，新聞媒體關注的是雙方的爭執(zhí)過程、化解及內(nèi)幕，是事件本身的新聞性。企業(yè)如果沒有積極有效的公關措施，僅僅是懇求媒體客觀公正報道的話，正好適應了媒體的深入報道的胃口。危機發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)――是否低姿態(tài)的承認錯誤、是否愿意承擔責任、是否愿意改進等，這些都是企業(yè)危機公關傳播的核心內(nèi)容。實際上，危機公關正是通過這些積極的努力來贏得消費者的諒解與信任的。

危機公關是良心的公關，是基于企業(yè)經(jīng)營理念的公關。可以說，危機公關的成敗很大成分是源于危機公關傳播的內(nèi)容是否成功。戲危機右發(fā)生測之后建，社暈會公劇眾了能解事冰件脈籠絡的漁主要章渠道逼就是閉新聞寒媒體門，而輩新聞躁媒體逆也都策熱衷塞于把纖各種揭危機棵事件欣當成指自己妄的報船道熱姐點。綢通過松媒體諸，企蠻業(yè)可炮以以嶄真誠們的態(tài)臺度，籮迅速訓把事春件的犯真相緒告訴腫公眾罩。脹

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健祥坦誠立面對拜媒體愛

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·權威媒體公關，獲得權威聲音的支持：7月21日通過前一天在杜邦記者會和媒體的現(xiàn)場交流，蘇顯澤總裁感到杜邦的記者會并沒有真正解決媒體對特富龍和不粘鍋產(chǎn)品安全性的置疑，蘇泊爾有必要與媒體進行進一步的溝通。于是，當天上午，蘇泊爾邀請了一些權威媒體的記者進行座談。座談會上，蘇泊爾再次詳細介紹了事件的真相，爭取到了記者對事實的認同，避免以后再有不符事實的相關報道。

·主動接觸地方大眾媒體，推動并贏取輿論的支持：7月22日，蘇總在杭州和部分媒體座談，讓媒體了解真相，爭取媒體支持。同時和全國各地方媒體接觸，講明事情的原委，并爭取最大范圍的支持。

經(jīng)過這種層層的公關推進，蘇泊爾取得了權威媒體和大眾媒體的理解和支持。

3、消費者第一，永遠的第一

消費者才是危機的最終決定者，能和消費者直接溝通、解答消費者的疑問，是消除消費者疑慮的直接而有效的方法。對消費者提問、咨詢的準備不充分和怠慢，很可能會引發(fā)另外的不必要投訴、爭執(zhí)，甚至于訴訟。對于這一點蘇泊爾做好了充分的準備。

“追求卓越品質(zhì)，超越客戶期望“是蘇泊爾對消費者永遠的承諾。危機發(fā)生后，蘇泊爾一直努力與消費者做深度溝通，解釋事件真相。

7月12日，市場部對終端導購人員做及時溝通和培訓，統(tǒng)一對消費者的解析。同時，對消費者可能提出的問題，公司制作了一份書面材料，統(tǒng)一了回復的口徑。7月13日，蘇泊爾公司首次通過公司網(wǎng)站發(fā)表公開聲明，該聲明主要針對廣大消費者，并附有FDA的認證證書、國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的檢測報告及美國杜邦關于特富龍事件的聲明。

7月15日，蘇泊爾公司發(fā)布《蘇泊爾致不粘鍋用戶函》，真誠的向消費者說明事實真相：

·杜邦的“特富龍”涂料是經(jīng)過美國食品及藥物管理局（FDA）和美國消費者安全委員會（CPSC）的安全認證認定的；

·蘇泊爾的所有不粘鍋產(chǎn)品均通過了國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的檢測，對身體是無害的；

·美國環(huán)境保護署（EPA）指控特富龍的生產(chǎn)過程中用的一種加工助劑C－8可能有毒，而特富龍本身沒有毒；

·美國杜邦已發(fā)表聲明，特富龍中不含有C－8，而且C－8也是沒有毒的。

說明函還附有CPSC的安全認證書，國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的檢測報告及美國杜邦關于特富龍事件的聲明。同時，蘇泊爾公司對售后服務人員和免費工作人員進行了培訓，并加強了力量。

通過大量艱苦的工作，加上消費者對蘇泊爾產(chǎn)品的一貫信任，蘇泊爾以上的努力在一定程度上緩解了消費者的心里恐慌。

“消費者第一，永遠的第一”的經(jīng)營思想，在這里發(fā)揮了作用。

4、團結可以團結的力量

與杜邦合作，共度難關

蘇泊爾是杜邦特富龍在中國的特許制造商，長期以來保持了良好的合作關系。危機事件之后，蘇泊爾第一個反應就是跟杜邦公司聯(lián)系、溝通，力求將雙方的損失都降到最低。與杜邦的合作體現(xiàn)了一個原則：優(yōu)勢互補，并肩作戰(zhàn)。

作為一家具有200多年歷史的公司，蘇泊爾對杜邦公司一直信賴有加。在危機開始階段，杜邦公司為處理危機做了大量的公關和溝通工作（具體見上表）。但由于杜邦在使用國際化的危機處理程序處理特富龍危機時與中國國情發(fā)生沖突，所以在危機爆發(fā)初期杜邦危機處理的效果不明顯，甚至在某種程度上加重了危機。

首先，相對于國內(nèi)媒體的反應，杜邦對特富龍事件反應速度過慢。7月９日，國內(nèi)媒體即開始關注特富龍有毒事件。雖然事出同因，但它在美國和中國面臨的問題或危機性質(zhì)截然不同，不夸張地說，在中國市場如此“一石激起千層浪”連鎖反應，是賀利得和他的杜邦高層們所沒有料想到的。在美國，杜邦的問題是所謂行政程序問題，而且公司的態(tài)度之強硬，不僅全然否決環(huán)境保護署(EPA)的所有指控，更言之鑿鑿要反訴，甚至認為錯在法案本身；而在中國，杜邦的問題是產(chǎn)品安全，要知道，對一家制造業(yè)企業(yè)來說，客戶和公眾對其產(chǎn)品安全的質(zhì)疑簡直是致命的。然而事件發(fā)生后杜邦公司只是在自已的網(wǎng)站上作了一個聲明，直到一周后即７月１５日，杜邦公司才開始正式對媒體和消費者作出說明，痛失了將危機扼殺于源頭的機會。好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。

第二，對中國國家權威機關、媒體、消費者之間的關系處理缺乏本土化對策。杜邦并沒有請國家的相關權威機構出面澄清事實，而是公開的指責媒體報道有誤，歪曲事實，稱“中國媒體的誤解導致特富龍在中國目前的困難局面”。對待消費者，除了一而再再而三的表白外，沒有出示讓消費者信服的內(nèi)容，面對生命尤關的可能性，消費者當然不買賬了。

第三，除了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的介入外，沒有充分動員第三方的中立機構，都是杜邦自已在臺前，缺乏公信力，以致于在最終檢測結果出來之前，都給人以“嘴硬、不負責任”的惡劣印象。

由于杜邦去本土化的危機公關策略，雖然做了大量工作，但效果不理想。針對這種情況，蘇泊爾公司總裁蘇顯澤和助手當即決定放下手中其他的工作，飛往北京，與相關部門溝通。

當晚，蘇顯澤與杜邦的高層領導進行了會晤。杜邦向蘇泊爾解釋了事件的來龍去脈，及事件的發(fā)展動向，蘇泊爾也介紹了特富龍事件之后蘇泊爾采取的應急行動，并向杜邦反應了公司面臨的不粘鍋銷量下降2/3～1/2的損失。同時，蘇泊爾認為杜邦已經(jīng)采取的應急行動沒有有效的緩解危機，建議他們針對中國市場特性，進行下一步行動：與國家質(zhì)監(jiān)總局，行業(yè)協(xié)會以及氟學專家溝通，請這些權威機構出面，證明特富龍的“清白”。

7月21日，杜邦高層來訪蘇泊爾，雙方針對“特富龍事件”進行了討論，會議達成以下三項主要共識：

第一，雙方就以后的公關策略、渠道達成共識：和標準制定單位和檢測單位進行溝通。

第二，解鈴還需系鈴人，請美國環(huán)保署來說明情況。第三，針對目前蘇泊爾不粘鍋市場銷售的損失，杜邦承諾將投入資金，與蘇泊爾共同挽回損失，重建“特富龍”在中國市場的地位。

蘇泊爾和杜邦合作危機公關體現(xiàn)了“資源共享、優(yōu)勢互補”，取得了良好的效果。

事實上，跨國企業(yè)的公關危機在中國此起彼伏，原因是多方面的，一個常見的原因是公司高層對中國的文化背景缺乏深入了解，對于某事件在認識上與公眾的理解存在較大差異,因此在公關層面上表現(xiàn)出不負責任甚至被認為歧視中國消費者；另外一方面的原因是一些公關職能部門在處理危機時候照搬國外程序和經(jīng)驗，往往在中國在很多情況下顯得靈活不夠。在中國做事需要了解中國國情，在中國處理危機，需要使用適合中國國情的策略。

同舟共濟，伙伴經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是蘇泊爾的合作伙伴。特富龍危機發(fā)生后：

7月12日，蘇泊爾發(fā)布《蘇泊爾致經(jīng)銷商的函》，其內(nèi)容類似于致消費者函；除了向全國經(jīng)銷商說明情況外，蘇泊爾懇請全國經(jīng)銷商同舟共濟、共度難關。

7月13日，召開全國經(jīng)銷商視頻會議，推心置腹和經(jīng)銷商們交底：我們的產(chǎn)品沒有問題。那些跟了蘇泊爾十多年的經(jīng)銷商們此時自覺和蘇泊爾的業(yè)務人員一起，一家一家上門去做商場和超市的工作，傳遞蘇泊爾的檢測報告，發(fā)送杜邦公司的種種材料。

對經(jīng)銷商的重視和認真、細致的溝通，使經(jīng)銷商穩(wěn)住了心態(tài)，不粘鍋被大面積撤柜的事情在蘇泊爾沒有發(fā)生。經(jīng)銷商的穩(wěn)定，為市場的穩(wěn)定，以及不粘鍋銷售的持續(xù)提供了有力的保證。

三、危機公關總結

危機公關是需要一個全方位和深層次的溝通，不僅要盡早、主動進行溝通，還要有適合的理由和證據(jù)，并將這些證據(jù)通過適當?shù)那篮兔襟w與消費者溝通。有效的危機公關雖然不能完全消除危機的影響，卻可以做到避免事態(tài)惡化，為日后發(fā)展留下可能的空間和機會。蘇泊爾公關取得了以下幾方面的成果：

1、避免了不粘鍋撤柜，部分穩(wěn)定了不粘鍋市