上市出版企業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策文件編碼(008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256)緒論伴隨著國家的經(jīng)濟(jì)體制改革，我國出版體制改革也走過了30年的歷程。但是，由于我國出版業(yè)長期以來維持事業(yè)單位性質(zhì)和強(qiáng)調(diào)行業(yè)特殊性，出版體制改革的進(jìn)度、規(guī)模一直落后于其他行業(yè)。點(diǎn)的體制改革試點(diǎn)，伴隨著集團(tuán)化改革的深入，我國出版集團(tuán)逐步從行政捏合發(fā)展到以資本為紐帶進(jìn)行產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營，但運(yùn)營方式、范圍仍十制改造的舉措。同年，新聞出版總署出臺《關(guān)于新聞出版業(yè)集團(tuán)化建設(shè)的若干意見》，提出積極支持有關(guān)試點(diǎn)集團(tuán)和試點(diǎn)單位與其他媒體經(jīng)營單位進(jìn)行跨媒體的兼并、重組與合作聯(lián)營，打造跨區(qū)域、跨媒體的傳媒月，國家新聞出版總署在《關(guān)于深化出版發(fā)行體制改革工作實(shí)施方案》中表示要積極推動有條件的出版、發(fā)行集團(tuán)上市融資。團(tuán)有限公司整體改制順利完成，這也是我國出版發(fā)行企業(yè)中第一家A股月，四川新華文軒連鎖股份有限公司在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，成為團(tuán)在上海證券交易所掛牌上市，成為第一家將編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)整體出版集團(tuán)借殼“科大創(chuàng)新”整體上市。四家較早上市的出版企業(yè)剛一掛牌就受到資本市場熱捧，上市已成為出版?zhèn)髅綐I(yè)最引人關(guān)注的話題。2009年4月，國家新聞出版總署對外公布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，意見提出：積極支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資。從資本運(yùn)營角度來講，上市是資本運(yùn)營的最高階段，上市意味著出版業(yè)進(jìn)入了全面資本運(yùn)營時(shí)代，即產(chǎn)業(yè)與資本運(yùn)營相結(jié)合、產(chǎn)權(quán)資本與金融資本運(yùn)營相結(jié)合。1目前，江蘇鳳凰傳媒、長江出版集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、江西出版集團(tuán)等出版集團(tuán)均已為上市籌備良對我國上市出版企業(yè)的資本運(yùn)營狀況進(jìn)行分析與總結(jié)，有助于后來上市出版企業(yè)吸收借鑒、加快發(fā)展，也有助于我國新聞出版體制改革向縱深(二)研究對象及樣本選擇說明廣義的出版概念包括圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)出版物的出版與發(fā)行，狹義的出版概念主要指圖書的出版與發(fā)行。本文以已上市的出版企業(yè)為研究對象，這里的“出版企業(yè)”指的是“出版發(fā)行類企業(yè)”，是主營業(yè)務(wù)為圖書出版與發(fā)行業(yè)務(wù)的企業(yè)。式上市。其中，在論文第一部分“我國上市出版企業(yè)的運(yùn)營與績效”資本運(yùn)營30年》，《中國出版》，中，選取已上市的三家出版企業(yè)——遼寧出版?zhèn)髅?現(xiàn)已更名為“北方聯(lián)合出版?zhèn)髅健?，以下簡稱“出版?zhèn)髅健?、新華傳媒、時(shí)代出版，作為已上市出版企業(yè)的代表進(jìn)行樣本分析。之所以選擇這三家出版企業(yè)，是由于它們同在上海證券交易所上市，上市時(shí)間在出版企業(yè)中較早，年度報(bào)告等信息披露及時(shí)，資料搜集方便齊全。通過對這三家出版企業(yè)的經(jīng)營績效狀況進(jìn)行對比分析，能折射出我國上市出版企業(yè)經(jīng)營中普遍存在的問題與狀況。(三)研究文獻(xiàn)綜述出版企業(yè)上市是近兩年來的熱點(diǎn)問題，但是由于出版企業(yè)上市時(shí)間較短、數(shù)量較少，鮮有關(guān)于這方面的專門論著，多是部分章節(jié)有所涉及。徐建華等人所著的《現(xiàn)代出版業(yè)資本運(yùn)營》1較為全面地介紹了資本運(yùn)營的基本理論，提出了出版業(yè)資本運(yùn)營的實(shí)施戰(zhàn)略。其中，第四章“股票上市運(yùn)作戰(zhàn)略”介紹了上市運(yùn)作的基本內(nèi)容。此書主要介紹的是資本運(yùn)營方面的基本理論與基本內(nèi)容，且由于出版時(shí)我國出版企業(yè)尚未上市，因此并沒有對出版企業(yè)上市后的運(yùn)營狀況做詳細(xì)深入的分析。關(guān)于上市出版企業(yè)的資本運(yùn)營狀況分析更多見于雜志的深度新聞報(bào)道，論文多是從宏觀和理論的方面進(jìn)行研究。根據(jù)筆者目前所搜集的資料來看，目前涉及到出版企業(yè)資本運(yùn)營內(nèi)容的文獻(xiàn)主要有三類。一是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的著作。趙曙光、耿強(qiáng)的《媒介資本市場——應(yīng)用導(dǎo)向的分析》2系統(tǒng)分析了中國媒介板塊的運(yùn)行、媒介發(fā)行股票的操1徐建華等：《現(xiàn)代出版業(yè)資本運(yùn)營》，中國傳媒大學(xué)出版社2006年2趙曙光、耿強(qiáng)：《媒介資本市場——應(yīng)用導(dǎo)向的分析》，湖南人民出版2作、媒介資本市場的主要功能和特點(diǎn)等問題。謝耘耕的《傳媒資本運(yùn)傳媒資本運(yùn)營的現(xiàn)狀和未來提出了相對完整的框架。二是關(guān)于出版產(chǎn)業(yè)的研究中所涉及的出版業(yè)資本運(yùn)營內(nèi)容。周蔚華的《出版產(chǎn)業(yè)研究》2從產(chǎn)業(yè)的角度，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等理論對出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了綜合性的分析，其中提到了出版集團(tuán)組織形式、激勵與約束機(jī)制、多元化與專業(yè)化、品牌化等問題。余敏主編的《出版集團(tuán)研究》3對我國出版、發(fā)行集團(tuán)的歷史沿革、發(fā)展現(xiàn)狀、主要問題進(jìn)行了分析總結(jié)。陳昕的《中國出版產(chǎn)業(yè)論稿》4主要運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對圖書出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，并對其發(fā)展歷程作了階段性分析，提出了出版業(yè)長期發(fā)展需要解決的幾個(gè)關(guān)鍵性問題，如企業(yè)集團(tuán)化及其結(jié)構(gòu)安排、產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈的打造、數(shù)字化建設(shè)與數(shù)字化產(chǎn)品等，這也是出版業(yè)資本運(yùn)營的問題。多見于期刊發(fā)表的文章，內(nèi)容主要分為兩大類。一類是關(guān)于資本運(yùn)營或出版上市企業(yè)發(fā)展的思考》5提出了當(dāng)前我國出版上市企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的思路，指出應(yīng)重點(diǎn)從強(qiáng)化企業(yè)規(guī)范化管理和完善公司治理結(jié)構(gòu)和制度，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營能力和贏利能力，以及加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控和政策扶持這三個(gè)方面展開。唐溯的《加快我國出版業(yè)對接資本市場的戰(zhàn)略思考》1總結(jié)了我國出版業(yè)對接資本市場面臨的障礙，提出了加快出版業(yè)對接資本市場的對策、建議，主要從體制環(huán)境、動力機(jī)制等四個(gè)方面展開。趙婧的《從遼寧出版?zhèn)髅缴鲜锌粗袊霭鏄I(yè)資本運(yùn)營之道》2歸納了遼寧出版?zhèn)髅劫Y本運(yùn)營模式的六個(gè)要點(diǎn)。另一類是對國外出版業(yè)資本運(yùn)營的研究。詹正茂等人的《倫敦證券交易所上市出版行業(yè)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析》3總結(jié)了在倫敦證券交易所上市的文化傳媒業(yè)公司的市值、業(yè)務(wù)區(qū)域分布、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、收入來源等各方面情況，總結(jié)出了倫敦證券交易所上市的文化傳媒企業(yè)的發(fā)展模式。季峰的《從國際經(jīng)驗(yàn)看我國出版業(yè)資本運(yùn)營的模式選擇及認(rèn)識誤區(qū)》4借助國外出版企業(yè)資本運(yùn)營的案例，來總結(jié)國內(nèi)出版企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營可選擇的模式。關(guān)于上市出版企業(yè)資本運(yùn)營狀況的研究，散見于各專業(yè)期刊或網(wǎng)站的各類文章中。這些文章多停留在經(jīng)驗(yàn)性的總結(jié)上，或只針對某個(gè)局部問題展開，而且大部分尚停留在資料引述、所見所感等階段，缺乏理性思考，沒有從深處挖掘理論思考。本文首先從金融學(xué)角度出發(fā)進(jìn)行上市版企業(yè)現(xiàn)狀分析，后從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角挖掘出版企業(yè)上市的理論思考，以期能在理論思考上較已有文獻(xiàn)有所深入。2.研究方法(四)主要理論范式及研究方法在我國出版企業(yè)的股份制改造過程中，面臨著融資行為、公司治理、發(fā)展戰(zhàn)略安排等幾個(gè)關(guān)鍵性問題。對于已經(jīng)上市的出版企業(yè)來說，出于證券市場對上市公司投資回報(bào)能力的要求，這幾個(gè)問題的解決顯得資本結(jié)構(gòu)理論。資本結(jié)構(gòu)理論體系龐大，流派眾多。其中，新資本結(jié)構(gòu)理論中融資優(yōu)序理論認(rèn)為融資的優(yōu)選順序首先是內(nèi)部融資，其次是無風(fēng)險(xiǎn)或低風(fēng)險(xiǎn)舉債融資，最后考慮發(fā)行股票融資。同時(shí)，資本結(jié)構(gòu)影響著企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)即所有權(quán)安排，控制權(quán)在股東與債權(quán)人之間的分配對最優(yōu)化公司治理與改進(jìn)公司績效有重要影響。用函數(shù)不一樣，委托人追求的是自己的財(cái)富更大，而代理人追求自己的工資津貼收入、奢侈消費(fèi)和閑暇時(shí)間最大化，這必然導(dǎo)致兩者的利益沖突。其中心任務(wù)是研究在利益相沖突和信息不對稱的環(huán)境下，委托人如何設(shè)計(jì)最優(yōu)契約激勵代理人。次上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益，即產(chǎn)量的提高和單位成本的降低，給企業(yè)帶來內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)與外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為企業(yè)可以通過擴(kuò)大經(jīng)營范圍，利用原材料、生產(chǎn)或者產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性而得以降低整體成本或者提高整體收益，它是企業(yè)采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的理論依據(jù)。文獻(xiàn)分析法出版集團(tuán)資本運(yùn)營、上市是近兩年來學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題，因此，關(guān)于這一問題的相關(guān)文章、著作也較容易獲取。這些文獻(xiàn)可以從國家圖書館、學(xué)校圖書館等館藏資源以及因特網(wǎng)、電子數(shù)據(jù)庫中獲案例分析法在論述中，本文選取幾家國內(nèi)上市出版企業(yè)與國外上市出版集團(tuán)的資本運(yùn)營狀況作為案例進(jìn)行分析，更能增強(qiáng)文章的說服力和可行性。比較分析法為了更好地說明出版企業(yè)上市后的運(yùn)營狀況，本文著重在選擇的幾家上市出版企業(yè)之間進(jìn)行對比，既有結(jié)構(gòu)上的對比，也有數(shù)據(jù)上的對比。其他比較研究蘊(yùn)含在行文之間。定性與定量分析法定性研究法多體現(xiàn)在上市出版企業(yè)面臨的困境與對策性思考上，定量研究多體現(xiàn)在運(yùn)營狀況的描述上。(五)文章總體構(gòu)思論文主體由緒論和正文兩大部分組成。緒論部分論述了選題依據(jù)，對論文研究對象與樣本選擇做出說明，對現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)性的分類概括，對論文中運(yùn)用的相關(guān)理論與研究方法進(jìn)行闡述，為正文的展開提供了理論依據(jù)。正文共分為四部分。第一部分選取三家已上市的出版企業(yè)作為樣本，從上市路徑、股權(quán)結(jié)構(gòu)、主營業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況、經(jīng)營績效四個(gè)方面進(jìn)行比較，展現(xiàn)上市出版企業(yè)總體運(yùn)營狀況。第二部分通過第一部分的數(shù)據(jù)解讀，總結(jié)出版企業(yè)上市后經(jīng)營方面的變化和出現(xiàn)的問題，結(jié)合上市出版企業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀，分析上市出版企業(yè)資本運(yùn)營帶來的變化與出現(xiàn)的困境。第三部分從理論上對出版企業(yè)上市的必要性與可行性進(jìn)行探究，試圖找出出版企業(yè)為什么要上市、上市后該怎么辦的理論依據(jù)與范式。第四部分針對我國上市出版企業(yè)資本運(yùn)營中出現(xiàn)的問題，提出解決一、我國上市出版企業(yè)的運(yùn)營與績效從理論上來說，企業(yè)上市可以有兩種方式進(jìn)行選擇：整體上市與分拆上市。整體上市是指一家公司將其主要資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整體改制為股份公司進(jìn)行上市的做法。我國1994年以前的上市公司主要采取這種方式，隨著證監(jiān)會對上市公司業(yè)務(wù)獨(dú)立性的要求越來越高，整體上市越來越成為分拆上市是指一家公司將其部分資產(chǎn)、業(yè)務(wù)或某個(gè)子公司改制為股份公司進(jìn)行上市的做法。為解決整體達(dá)不到上市要求與股權(quán)融資需要的上市公司外，控股股東還有大量相關(guān)業(yè)務(wù)留在上市公司之外。這一方面可能導(dǎo)致上市公司與控股股東之間大量關(guān)聯(lián)交易的產(chǎn)生，另一方面也不利于集團(tuán)整體資源的整合和優(yōu)化。因此，不少企業(yè)集團(tuán)謀求通過某種途徑借助已有的上市公司平臺實(shí)現(xiàn)整體上市，如“買殼”、“借殼”的方式。所謂“殼”，是已經(jīng)上市但喪失了進(jìn)一步融資能力，面臨摘牌危險(xiǎn)的上市公司所擁有的上市資格。1由于企業(yè)對上市的旺盛需求與管理層上市名額的供給之間存在巨大矛盾，上市資格已經(jīng)成為一種稀缺的資源。額與證監(jiān)會漫長嚴(yán)格的審批，出版企業(yè)多采取“借殼”的方式以求便捷地進(jìn)入資本市場。從表來看，上海新華傳媒與安徽時(shí)代出版都是通過借殼路徑實(shí)現(xiàn)上革，所有新股發(fā)行都暫時(shí)停止，于是急于上市的上海新華選擇了“借殼表1。1新華傳媒、出版?zhèn)髅胶蜁r(shí)代出版上市方式路徑對比表公公司名稱上市時(shí)間上市方式上市路徑上海新華傳媒分拆上市借殼“華聯(lián)超市”遼寧(北方聯(lián)合)出版?zhèn)髅秸w上市直接上市(IPO)安徽時(shí)代出版整體上市借殼“科大創(chuàng)2IPO：Initialpublicoffering(首次公開募股)，指某公司(或)首次向社會公眾公開招股的發(fā)行方式。有限責(zé)任公司IPO后會成為股份有新”新”22日，上海新華發(fā)行集團(tuán)與經(jīng)營巨虧的上市公司“華聯(lián)超市”的幾大股東簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，受讓占總股本%的股份，成為該上市公司的第一大股東。隨后上海新華發(fā)行集團(tuán)完成資產(chǎn)置換，華聯(lián)超市的原有商業(yè)類資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為文化傳媒類資產(chǎn)，更名為上海新華傳媒股份有限公司，徹底轉(zhuǎn)型為一個(gè)涵蓋圖書報(bào)刊、電子出版物、音像制品、文教用品的批發(fā)零售以及物業(yè)管理和物流在內(nèi)的多種業(yè)態(tài)的大型文化傳媒流通產(chǎn)業(yè)公司。與上海新華發(fā)行集團(tuán)分拆核心業(yè)務(wù)組建新華傳媒不同，時(shí)代出版通核準(zhǔn)安徽出版集團(tuán)以其出版、印刷等文化傳媒類資產(chǎn)參與認(rèn)購科大創(chuàng)新定向發(fā)行的股票，上市公司更名為“時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?。借助科大?chuàng)新高科技轉(zhuǎn)化平臺的優(yōu)勢，時(shí)代出版除了傳媒出版主業(yè)外，還擁有傳媒工程技術(shù)板塊。遼寧出版?zhèn)髅讲捎玫氖荌PO整體上市的方式，被稱為“中國出版?zhèn)髅降谝还伞?。在此之前，同為IPO方式在香港聯(lián)交所上市的北青傳媒將經(jīng)營業(yè)務(wù)與內(nèi)容業(yè)務(wù)分拆上市，上市后即被中銀證券以“一家沒有廚房的餐廳”來形容，并給予“跑輸大市”的評級。其后因關(guān)聯(lián)交易、披露信息不實(shí)等引發(fā)的高管被捕、股票停牌事件，使得傳媒業(yè)界開始思考經(jīng)營業(yè)務(wù)與內(nèi)容業(yè)務(wù)分拆上市帶來的弊端。因此，作為中國大陸第一家將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)整體打包上市的新聞出版企業(yè)，遼寧出版?zhèn)髅綗o疑具有示范效應(yīng)。在上市前，遼寧出版集團(tuán)進(jìn)行了一系列資產(chǎn)與債務(wù)重整合了出版物出版、出版物發(fā)行、票據(jù)印刷及印刷物資供應(yīng)等業(yè)務(wù)，擁有了完整的出版、發(fā)行業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)。這一系列舉措有助于減少關(guān)聯(lián)交易、完善產(chǎn)業(yè)鏈、提高上市公司核心競爭力，對后來上市的出版企業(yè)也將具有示范與借鑒意義。(二)上市出版企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)對比表新華傳媒股權(quán)結(jié)構(gòu)表一、有限售條件股份股2、國有法人持股其中：境內(nèi)法人持股境內(nèi)自然人持股4、外資持股其中：境外法人持股境外自然人持股有限售條件股份合計(jì)二、無限售條件流通股上市前(%)5,83420,50166620,501667,5002007數(shù)量比例(%)2008數(shù)量比例(%)2009數(shù)量比例(%)136,38204,5711,288,932138,1204,5170,650,16975,254,4,61442150,16975,254,144214,42300004,42334,423324,675,41953份份1、人民幣123,78157,41255,81590,913普通股0,7323,8097,831,5222、境內(nèi)上市的外資股3、境外上市的外資股4、其他無限售條件123,78157,41255,81590,913流通股份合0,7323,8097,831,522計(jì)三、股份總262,62100262,62100580,49100870,739100數(shù)8,2328,2323,250,875由表可以看出，新華傳媒的有限售條件股份經(jīng)歷了減少、增加又減股改形成的)的流通股上市，上市數(shù)量為33,633,077股，這使得公司截底，新華傳媒獲證監(jiān)會核準(zhǔn)向特定對象發(fā)行股票購買資產(chǎn)，并于2008年初完成此次資產(chǎn)重組。后又因公司向全體股東實(shí)施資本公積金轉(zhuǎn)股，公司股份總數(shù)增加到580,493,250股，有限售條件股份也增加到%。2009年股，有限售條件股份的比例也就下降到%。表出版?zhèn)髅焦蓹?quán)結(jié)構(gòu)表上上市前200720082009數(shù)比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例量(%)(%)(%)(%)一、有限售條件股份1、國家40,40,40,40,2、國有8008000000法人持股3、其他2,8000000其中：境2,8000000法人持股境內(nèi)自然人持股股其中：境外法人持股境外自然人持股有限售條41,10043,40,40,件股份合計(jì)二、無限售條件流通股份1、人民11,20014,80014,800上市的外上市的外4、其他無限售條11,20014,80014,800件流通股份合計(jì)三、股份55,10055,10055,100數(shù)由表可以看出遼寧出版?zhèn)髅降挠邢奘蹢l件股份比例在下降，無限售有限售條件股份比例由上市前的100%下降到%。2008年，公司實(shí)施有限售條件的流通股上市流通，有限售條件股份進(jìn)一步下降到%。相應(yīng)地，人民幣普通股比例上升到%。2009年，公司股份總數(shù)與股本結(jié)構(gòu)未發(fā)生變表時(shí)代出版股權(quán)結(jié)構(gòu)表上上市前數(shù)量比例(%)一、有限售條件股份家持股2、國27,276,164有法人股他內(nèi)資股境內(nèi)非人持股境內(nèi)自然人持股境外法人持股境外自然人持2009數(shù)量240,606,0802008數(shù)量143,698,041(%)(%)股有限售27,276,164143,698,041240,606,080條件股份合計(jì)二、無件流通股份通股股外上市股他無限售47,723,836條件流通股份合計(jì)三、股75,000,000份總數(shù)51,604,99951,604,999100195,303,040150,000,000150,000,000100390,606,080100創(chuàng)新股份有限公司向安徽出版集團(tuán)有限責(zé)任公司發(fā)行120,303,040股人民幣普通股購買相關(guān)資產(chǎn)并完成工商變更登記，公司名稱改變?yōu)闀r(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，公司總股本也?500萬股變更為萬股。由于安徽出版集團(tuán)認(rèn)購的股份自過戶之日起36個(gè)月內(nèi)不上市交易或轉(zhuǎn)讓，上市公司有限售條件股份所占比例由原%增加到%。2009年4月，公司實(shí)施公積金轉(zhuǎn)增股本方案，向全體股東也相應(yīng)增加，但所占比例有所下降，達(dá)到%。從新華傳媒、出版?zhèn)髅胶蜁r(shí)代出版近幾年的股份變動與股權(quán)結(jié)構(gòu)情況來看，有限售條件股份的數(shù)量都曾占股份總數(shù)的一半以上，出版?zhèn)髅脚c時(shí)代出版都達(dá)到了60%以上。這既體現(xiàn)了我國上市公司的普遍狀況，也體現(xiàn)了政府對出版業(yè)的主導(dǎo)特征。由于歷史原因，長期以來我國股票市場上存在著流通股與非流通股兩類股份。股權(quán)分置造成的“同股不同權(quán)”的狀況，形成了非流通股東與流通股東的“利益分置”，扭曲了證券市場的定價(jià)機(jī)制，極大地制約了資本市場的規(guī)范發(fā)展與國有資產(chǎn)管理體制的根本性變革。作為歷史遺留的制度性缺陷，股權(quán)分置早已成為中國證券市場的“達(dá)摩克利斯之劍”。而出版業(yè)由于長期以來強(qiáng)調(diào)的意識形態(tài)屬性，國家控股占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，上市出版企業(yè)非流通股的比例也較其他行業(yè)偏高。(三)上市出版企業(yè)主營業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況對比表反映出三家上市出版企業(yè)分行業(yè)或分產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)經(jīng)營情況。從表中來看，三家出版企業(yè)中出版?zhèn)髅脚c時(shí)代出版的教材教輔業(yè)務(wù)收入仍占主營業(yè)務(wù)收入較大比重。其中，時(shí)代出版教材教輔收入占主營業(yè)務(wù)收入的%，而這個(gè)比例出版?zhèn)髅揭策_(dá)到了%，教材教輔仍是其收入與贏利的絕對支柱。這一方面顯現(xiàn)出國內(nèi)地方出版集團(tuán)高度依賴教材教輔的通病，也暴露出上市出版企業(yè)贏利模式尚未成熟明晰。相比其他兩家，新華傳媒廣告報(bào)刊的業(yè)務(wù)收入成為其主營業(yè)務(wù)收入的最大來源，這與2008年新華傳媒對新民傳媒廣告代理業(yè)務(wù)進(jìn)行整合、收購嘉美廣告和楊航傳媒兩家廣告公司等活動有關(guān)，也顯示出新華傳媒將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向廣告業(yè)2.主營業(yè)務(wù)地區(qū)對比從表可以看出，三家已上市的出版企業(yè)從各自所在省份取得的營業(yè)收入占據(jù)了主營業(yè)務(wù)收入的大部分，比例均超過60%，其中新華傳媒在上海地區(qū)取得的營業(yè)收入占其主營業(yè)務(wù)收入的比例高達(dá)%，這反映出我國出版集團(tuán)普遍存在的區(qū)域化經(jīng)營現(xiàn)象在已上市的出版企業(yè)中依然突出。在三家出版企業(yè)中出版?zhèn)髅降谋壤鄬^低，這與出版?zhèn)髅脚c天津出版集團(tuán)、內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)的跨地區(qū)合作工作取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展有關(guān)。時(shí)代出版上市后也采取了與廣東出版集團(tuán)合作、參股中國出版集團(tuán)等一系列外延性擴(kuò)張舉措。出版集團(tuán)的這些合作也體現(xiàn)出出版企業(yè)對突破地方出版集團(tuán)發(fā)展瓶頸的認(rèn)識進(jìn)一步加深，相信經(jīng)過不斷的跨地域整合，地區(qū)性市場分割的壁壘將會進(jìn)一步打破。表三家上市出版企業(yè)主營業(yè)務(wù)分行業(yè)/產(chǎn)品情況比較表上上市公主營業(yè)務(wù)主營業(yè)務(wù)收入毛利率毛利率司分產(chǎn)品/行業(yè)收入比例減新華傳780,522,%%減少%媒音像制品53,333,%%增加%文教用品,256,%%增加%廣告報(bào)刊1,141,783,%%增加%其他96,887,%%減少%一般圖書595,291,%%增加%媒教材教輔511,550,%%1.財(cái)務(wù)效益狀況紙張、印紙張、印219,837,%%增加%刷耗材等其他79,948,%%增加%教材教輔914,388,%%減少%版一般圖書220,334,%%減少%期刊雜志27,531,%%減少%5,608,%%減少%紙張銷售210,399,%%減少%92,072,%%增加%光盤銷售23,752,%%增加%41,906,%%增加%銷售39,507,%%減少%66,379,%%增加%品16,298,%%減少%輻射化工產(chǎn)品房產(chǎn)銷售其他17,832,%%減少%媒、出版?zhèn)髅?、時(shí)代出版2009年報(bào)。表三家上市出版企業(yè)主營地區(qū)比較表單位：元幣種：人民幣(截止日上市公上市公司地區(qū)營業(yè)收入入比例新華傳媒海江蘇2,208,392,2,391,%%遼寧省內(nèi)遼寧省外854,164,414,858,%%時(shí)代出版安徽省其他省份1,469,024,206,987,%%媒、出版?zhèn)髅健r(shí)代出版2009年報(bào)。(四)上市出版企業(yè)經(jīng)營績效對比1表三家上市出版企業(yè)財(cái)務(wù)效益指標(biāo)1200200200789776855新華傳媒20020020078949125105時(shí)代出版2002002007892012249標(biāo)主營業(yè)務(wù)利潤率(%)凈資產(chǎn)收益率每股收益(元)財(cái)務(wù)效益狀況主要反映了企業(yè)獲取利潤的能力，這里選取能夠反映上市公司獲利能力的三個(gè)主要指標(biāo)：主營業(yè)務(wù)利潤率、凈資產(chǎn)收益率和每股收益。率是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)主營業(yè)務(wù)利潤同主營業(yè)務(wù)收入凈額的比率，它表明企業(yè)每單位主營業(yè)務(wù)收入能帶來多少主營業(yè)務(wù)利潤，反映了企業(yè)主營業(yè)務(wù)的獲利水平，是評價(jià)企業(yè)經(jīng)營效益的重要指標(biāo)。只有當(dāng)公司主營業(yè)務(wù)突出、主營業(yè)務(wù)利潤率較高的情況下，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。由表中可以看出，新華傳媒主營業(yè)務(wù)利潤率是逐年提高的，這與新華傳媒進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)調(diào)整與擴(kuò)張，最終主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為利潤較高的廣告業(yè)有關(guān)。出版?zhèn)髅皆谏鲜泻笥芰Ρ憩F(xiàn)穩(wěn)定，相比而言，時(shí)凈資產(chǎn)收益率是凈利潤與平均股東權(quán)益的百分比，該指標(biāo)反映股東權(quán)益的收益水平，指標(biāo)值越高，投資帶來的收益越高。每股收益(EPS)，指稅后利潤與股本總數(shù)的比率，是綜合反映公司獲利能力的重要指標(biāo)，該比率反映了每股創(chuàng)造的稅后利潤，比率越高，表明所創(chuàng)造的收益率與每股收益都翻了一倍，這與公司順利完成定向增發(fā)、主營業(yè)務(wù)指標(biāo)值來源于和訊網(wǎng)：，下同。長，說明借殼“科大創(chuàng)新”后使得殼公司的獲利能力有了很大提高；出版?zhèn)髅阶陨鲜泻蟾黜?xiàng)指標(biāo)波動不大，較為穩(wěn)定。2.資產(chǎn)營運(yùn)狀況表三家上市出版企業(yè)資產(chǎn)營運(yùn)能力指標(biāo)指標(biāo)指標(biāo)新華傳媒出版?zhèn)髅綍r(shí)代出版200200200200200200200200200789789789應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)營運(yùn)狀況反映的是公司經(jīng)營管理中利用資金運(yùn)營的能力，一般通過公司資產(chǎn)管理比率來衡量，主要表現(xiàn)為資產(chǎn)管理及資產(chǎn)利用的效率。應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率是反映公司應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)速度的比率，它說明一定期間內(nèi)公司應(yīng)收帳款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均次數(shù)。一般來說，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率越高越好，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率高，表明公司收帳速度快，平均收賬期短，壞帳損失少，資產(chǎn)流動快，強(qiáng)。新華傳媒的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率明顯高于出版?zhèn)髅胶蜁r(shí)代出版，但是在2009年的急劇下滑反映出應(yīng)收賬款的收回時(shí)間越來越長，收回難度越來越大，進(jìn)而影響著其資金周轉(zhuǎn)與償債能力，這也與其主營業(yè)務(wù)廣告業(yè)受金融危機(jī)影響較大有關(guān)。在流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率三個(gè)指標(biāo)的比較上，新華傳媒的比值整體高于出版?zhèn)髅脚c時(shí)代傳媒，表明其在資產(chǎn)營運(yùn)能力方面要優(yōu)于其他兩家公司。從上市后的資本運(yùn)作力度來說，新華傳媒在調(diào)整資本結(jié)構(gòu)和優(yōu)化化資產(chǎn)配置上動作頻繁，相比之下，出版?zhèn)髅胶蜁r(shí)代出版對自身資源的開發(fā)和利用能力上還需進(jìn)一步提高。3.償債能力狀況表三家上市出版企業(yè)償債能力指標(biāo)指標(biāo)新華傳媒出版?zhèn)髅綍r(shí)代出版200200200200200200200200200789789789流動比率速動比率現(xiàn)金比率資產(chǎn)負(fù)債率公司的債務(wù)狀況主要體現(xiàn)在公司的變現(xiàn)能力上。變現(xiàn)能力是公司產(chǎn)生現(xiàn)金的能力，它取決于可以在近期轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流動資產(chǎn)的多少，是考察公司短期償債能力的關(guān)鍵。反映變現(xiàn)能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)主要有流動比率和速動比率。流動比率是流動資產(chǎn)除以流動負(fù)債的比值，一般認(rèn)為，流動比率的合理值在2左右；速動比率，也稱酸性測試比率，是從流動資產(chǎn)金額中剔除存貨金額后與流動負(fù)債的比值，通常認(rèn)為正常的速動比率值為1。由表可以看出，新華傳媒的兩項(xiàng)比值均低于合理值，體現(xiàn)出新華傳媒利用貨幣性資產(chǎn)進(jìn)行投資的力度比較大，短期償債能力稍微差一些，流動性相對不足。相比而言，出版?zhèn)髅胶蜁r(shí)代出版的流動比率和速動比率比較高：時(shí)代出版2008年借殼上市后，兩個(gè)比值均大幅提升，表現(xiàn)出相當(dāng)高的資產(chǎn)變現(xiàn)素質(zhì)；出版?zhèn)髅絻身?xiàng)比值三年來比較穩(wěn)健。這兩家公司資產(chǎn)的流動性較強(qiáng)，短期的償債能力非常有保障的，由此抵抗突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)的能力也比較強(qiáng)?，F(xiàn)金比率是通過計(jì)算公司現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價(jià)資產(chǎn)總量與當(dāng)前流動負(fù)債的比率，來衡量公司資產(chǎn)流動性的?，F(xiàn)金比率將存貨與應(yīng)收款項(xiàng)排除在外，只量度所有資產(chǎn)中相對于當(dāng)前負(fù)債最具流動性的項(xiàng)目，因此能夠反映企業(yè)的直接支付能力。但在一般情況下，企業(yè)不可能、也沒必要保留過多的現(xiàn)金類資產(chǎn)。如果這一比率過高，就意味著企業(yè)所籌集的流動負(fù)債未能得到合理的運(yùn)用，而經(jīng)常以獲利能力低的現(xiàn)金類資產(chǎn)保持。從表中可以看出，出版?zhèn)髅降默F(xiàn)金比率最高，時(shí)代出版次之，新華傳媒最低。由此可見，新華傳媒的資金利用率是較好的。出版?zhèn)髅胶蜁r(shí)代出版的比例都超過了50%，出版?zhèn)髅缴踔脸^了100%，這說明它們還需進(jìn)一步有效地運(yùn)用現(xiàn)金類資產(chǎn)，合理安排資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、提高資金的使用效益。資產(chǎn)負(fù)債率，是指負(fù)債總額與資產(chǎn)總額的比率，是衡量企業(yè)負(fù)債水平及風(fēng)險(xiǎn)程度的重要指標(biāo)。一般認(rèn)為我國理想化的資產(chǎn)負(fù)債率在40%左右，上市公司略高，在50%左右。從表看出，我國上市出版企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率普遍比較低，經(jīng)營狀況比較穩(wěn)健，尤其是出版?zhèn)髅脚c時(shí)代出版，經(jīng)營較為保守。雖然目前上市出版企業(yè)開始進(jìn)行跨地域跨行業(yè)的投資，但較低的資產(chǎn)負(fù)債率反映出其融資態(tài)度仍比較謹(jǐn)慎，利用外部資金的能力尚有欠缺。4.發(fā)展能力狀況從表可以看出，新華傳媒的三個(gè)指標(biāo)均起伏一致，幅度較大，這與公司主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、廣告業(yè)務(wù)受金融危機(jī)影響較大有關(guān)。但2008年之后的下滑幅表三家上市出版企業(yè)償債能力指標(biāo)指標(biāo)指標(biāo)新華傳媒出版?zhèn)髅綍r(shí)代出版200200200200200200200200200789789789總資產(chǎn)增長率主營業(yè)務(wù)增長率股東權(quán)益增長率度之大也反映出在公司廣告代理業(yè)務(wù)已占據(jù)上海報(bào)紙廣告市場主要份額的情況下，公司的業(yè)務(wù)增長空間面臨“天花板”，需進(jìn)一步加大經(jīng)營創(chuàng)新力度，努力挖掘潛在商機(jī)。出版?zhèn)髅皆谥鳡I業(yè)務(wù)增長率大幅上升的情況下股東權(quán)益增長率即資本積累率卻大幅下降，主要是由于2007年底上市后獲得大量募集資金以及收購三家出版社獲得增資所致，其后發(fā)展回歸平穩(wěn)。時(shí)代出版在2008年借殼成功后，各項(xiàng)指標(biāo)均有大幅提高，但由于其上市時(shí)間較短，還有待后續(xù)觀察?？傮w來說，三家上市出版企業(yè)經(jīng)營狀況都呈上行趨勢，其中新華傳媒受主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及特點(diǎn)的影響發(fā)展波動較大，出版?zhèn)髅浇?jīng)營較為穩(wěn)健，時(shí)代出版各項(xiàng)能力提高較快。在資本運(yùn)作方面，新華傳媒在調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與優(yōu)化資產(chǎn)組合上動作較大，出版?zhèn)髅胶蜁r(shí)代出版稍顯保守。本章選取的這三家公司在已上市的出版企業(yè)中具有代表性，它們所反映出的一些共同問題在出版企業(yè)中也具有普遍性，在下面一章中將就這些問題對上市出版企業(yè)資本運(yùn)營的總體狀況進(jìn)行概括與分析。二、我國上市出版企業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀分析上市是一把“雙刃劍”，既有利于帶動產(chǎn)業(yè)升級，建立良好的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，提高品牌知名度，也會因?yàn)樽非笫袌龌貓?bào)而增大經(jīng)營壓力，同時(shí)還要將自己的經(jīng)營狀況如實(shí)公之于眾，有泄露商業(yè)秘密的危險(xiǎn)。出版集團(tuán)上市后，就意味著集團(tuán)公司從產(chǎn)品運(yùn)營和品牌運(yùn)營階段進(jìn)入了資本運(yùn)營階段。資本運(yùn)營意味著企業(yè)要通過各類資本的流動與重組，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，最終實(shí)現(xiàn)資本增值，這就要求上市的企業(yè)應(yīng)具備健全的公司治理機(jī)制、持續(xù)盈利的發(fā)展模式和可行的發(fā)展戰(zhàn)略。從我國上市出版企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，上市既帶來了業(yè)務(wù)擴(kuò)張、機(jī)制完善等可喜的變化，但仍舊存在政企不分、結(jié)構(gòu)單一等制約上市企業(yè)做大做強(qiáng)的(一)上市出版企業(yè)資本運(yùn)營帶來的變化1.管理體制與經(jīng)營機(jī)制開始轉(zhuǎn)換由于證券市場與資本配置的功能緊密聯(lián)系，而資本總是流向經(jīng)營前途廣闊、競爭實(shí)力雄厚、經(jīng)濟(jì)效益良好的企業(yè)，所以上市融資的企業(yè)必須接受市場上眾多現(xiàn)實(shí)投資者以及潛在投資者對企業(yè)經(jīng)營狀況的評判。這就迫使上市企業(yè)不斷改善公司治理狀況，促使公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制不經(jīng)營管理機(jī)制和完善的公司治理結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量和市場競爭力。未上市之前，出版企業(yè)并未真正按照股份制企業(yè)的要求來運(yùn)行，管理體制與經(jīng)營機(jī)制行政色彩濃厚，主要依靠其壟斷地位與政策扶持。上市之后，現(xiàn)代企業(yè)制度中所要求的一些治理結(jié)構(gòu)已經(jīng)在上市出版企業(yè)中建立，企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)更加完善，運(yùn)作更加規(guī)范。以遼寧出版?zhèn)髅綖槔?，其按照發(fā)行上市的要求建立起了股東大會、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層相互制約的架構(gòu)，與高級管理人員薪酬激勵機(jī)制、信息披露制度。針對出版業(yè)的特殊情況，遼寧出版?zhèn)髅皆谌珖霭鏄I(yè)首家制定和實(shí)施了較為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的具有出版業(yè)特點(diǎn)的內(nèi)部控制制度。比如，確立“出版決策權(quán)”和其他出版業(yè)務(wù)分離，建立有效的選題管理機(jī)制；在公司章程中設(shè)計(jì)了特別條款，通過獨(dú)立董事、監(jiān)事會、管理層考核等手段，確保國有出資人即使是在股權(quán)被稀釋的情況下，也不會喪失對董事會的控制力。12.業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行提速上市作為資本運(yùn)營的最高階段，給出版企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粭l便捷的途徑。通過上市可以募集大量資金，并且股票收購無需支付大量現(xiàn)金，不會影響公司現(xiàn)金狀況，國外許多出版集團(tuán)就是通過上市后頻繁的兼并收購來整合優(yōu)勢資源，不斷拓展業(yè)務(wù)的。國內(nèi)的幾家出版企業(yè)在上市后也頻繁地打出“組合拳”，業(yè)務(wù)拓展展現(xiàn)出明顯加速的態(tài)勢。遼寧出版?zhèn)髅缴鲜泻笫紫日w收購了遼寧出版集團(tuán)旗下少兒社、春風(fēng)文藝社、音像社三家出版社，繼而以子公司萬卷出版公司作為上市募集資金投入的“出版策劃”項(xiàng)目的實(shí)施主體，分別與知名民間策劃人路金書業(yè)公司。資本和資源結(jié)合之后，萬卷出版公司的圖書品種擴(kuò)大了3倍出版?zhèn)髅降谝淮伟衙駹I出版工作室托出了水面。安徽時(shí)代出版在上市后也在籌建數(shù)字出版中心、參與動漫制作等業(yè)務(wù)擴(kuò)張項(xiàng)目上動作頻出?？梢哉f，上市給了出版企業(yè)一個(gè)開拓市場、增長業(yè)績的更大的平臺，到目經(jīng)營時(shí)代走向資本經(jīng)營時(shí)代”。前為止，出版?zhèn)髅?、時(shí)代出版等四家出版上市企業(yè)營業(yè)收入與利潤總額3.發(fā)展模式開始轉(zhuǎn)變長期以來，我國各出版集團(tuán)結(jié)構(gòu)同質(zhì)比較嚴(yán)重，即都會在各自地域范圍內(nèi)擁有人民社、教育社、少兒社、科技社等，性質(zhì)、名稱、出書結(jié)構(gòu)幾乎雷同，其發(fā)展仍主要靠各自的行政壟斷地位。而上市后的出版企業(yè)則有了各自不同的發(fā)展模式：新華文軒將重點(diǎn)放在向出版環(huán)節(jié)擴(kuò)張，以求打通完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈；新華傳媒主營業(yè)務(wù)則由圖書發(fā)行轉(zhuǎn)向廣告經(jīng)營，通過探索第三方運(yùn)營平臺和新媒體投資拓展多元化發(fā)展格局；出版?zhèn)髅奖憩F(xiàn)為吸納民營策劃力量，同時(shí)積極謀求跨地域整合；時(shí)代出版則在跨媒體、跨行業(yè)上先行一步，朝著“泛文化領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”的方向挺進(jìn)1。由于上市時(shí)間還不是很長，這些發(fā)展模式是否完全適合各自企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，目前還不能下定論，但是這些上市的出版企業(yè)能夠運(yùn)用資本運(yùn)作的手段嘗試擺脫依靠行政壟斷、進(jìn)行發(fā)展模式的轉(zhuǎn)換，對于我國出版業(yè)的發(fā)展來說確實(shí)是一種可喜的現(xiàn)象。(二)上市出版企業(yè)資本運(yùn)營面臨的困境1.公司治理結(jié)構(gòu)仍待完善公司治理結(jié)構(gòu)是一種聯(lián)系并規(guī)范股東、董事會、高級管理人員權(quán)利和義務(wù)分配，以及與此有關(guān)的聘選、監(jiān)督等問題的制度框架。由于長期以來我國出版社實(shí)行“事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理”的管理模式，即使在1任殿順：《書業(yè)上市公司：憑什么奔出2008》，《出版人》，2009年后，尤其是“內(nèi)部人控制”與股權(quán)高度集中的現(xiàn)象，在我國出版企業(yè)發(fā)雖然上市出版企業(yè)按照發(fā)行上市的要求建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度的架構(gòu)，但是如果嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度標(biāo)準(zhǔn)來衡量，上市出版企業(yè)的組織架構(gòu)與人員設(shè)置仍不規(guī)范、不標(biāo)準(zhǔn)。從新華傳媒、出版?zhèn)髅?、時(shí)代出版的人員設(shè)置來看，黨委會與董事會班子、經(jīng)營班子重構(gòu)，甚至有的董事兼有監(jiān)事的職能，組織結(jié)構(gòu)仍留有原先行政機(jī)構(gòu)的痕跡。在獨(dú)立董事所占比例方面，出版?zhèn)髅脚c時(shí)代出版剛剛達(dá)到證監(jiān)會要求的在董事會比例至少三分之一的要求，新華傳媒的比例稍高一點(diǎn)。而在英美公司，這一比例能達(dá)到50%以上，美國公司甚至能達(dá)到80%。當(dāng)然，我國出版企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)仍需要較長的一個(gè)時(shí)間段來完善，但是如果不加以重視，因“內(nèi)部人控制”造成國有資產(chǎn)流失、經(jīng)營失敗的隱憂將持續(xù)存在。此外，雖然上市出版企業(yè)在上市前都進(jìn)行了一系列重組改制，但是國有股仍占絕對控股地位。以遼寧出版?zhèn)髅綖槔?見圖)，法人實(shí)際控制人為遼寧省人民政府，遼寧出版集團(tuán)為國家授權(quán)進(jìn)行國有資產(chǎn)運(yùn)營、遼遼寧省人民100%權(quán)及控制關(guān)系方框圖媒以%的持股比例成為上市公司的第一大股東，且國有法人股份目前并不能上市流通。這實(shí)際上仍未擺脫政府操辦企業(yè)的模式，可以說，政企依然分而不離。這種國有股“一股獨(dú)大”的問題使得出版企業(yè)整個(gè)運(yùn)行機(jī)制仍然沒有擺脫原來一套政府行政的體系，很容易使得公司在運(yùn)作中不是向市場的投資者負(fù)責(zé)，而是向它的上級領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。一個(gè)突出的現(xiàn)象是，企業(yè)上市公司中的主要領(lǐng)導(dǎo)人(包括董事、監(jiān)事和高管人員)是由上級行政部門審查任免的，領(lǐng)導(dǎo)班子與原先出版集團(tuán)比并未有較大的人員變動。這種情況下，企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)很容易以國有股股東代表的身份直接控制公司的股東大會、董事會、監(jiān)事會和高管班子，導(dǎo)致一切決策由這些主要領(lǐng)導(dǎo)在基本不受約束的條件下做出，從而埋下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對公司經(jīng)營不負(fù)責(zé)任、為自己謀私利的隱患。在這種背景下，國有股“一股獨(dú)大”實(shí)際上成為“內(nèi)部人控制”的一個(gè)財(cái)產(chǎn)基礎(chǔ)。雖然目前這三家上市的出版企業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)，但傳媒業(yè)內(nèi)已有前車之鑒，公司治理問題不能不受到重視。2.依賴教材教輔，商業(yè)模式有待創(chuàng)新企業(yè)基本上是利用過去的傳統(tǒng)優(yōu)勢，例如中小學(xué)教材出版業(yè)務(wù)，而不是未來所具有的優(yōu)勢?！痹谶|寧出版?zhèn)髅缴鲜星?，國泰君安證券就曾給出了“主業(yè)突出，成長稍遜”的委婉評價(jià)。教材出版一直以來是我國出版業(yè)的“頂梁柱”，從上文各家出版企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入來看，上市的出版企業(yè)也都沒有擺脫依賴教材教輔的局面。隨著教材出版發(fā)行體制改革的進(jìn)行，依靠行政力量的壟斷格局將會逐步打破，教材市場的競爭也會越來越激烈。并且，由于國家推行免費(fèi)提供中小學(xué)課本制度和課本循環(huán)使用制度，出版企業(yè)依賴教材教輔出版極易遭受政策風(fēng)險(xiǎn)。以安徽時(shí)代出版為例，教材教輔收入接近主營業(yè)務(wù)收入的55%。而安徽省政府已對農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生免費(fèi)發(fā)放教材，由政府統(tǒng)一采購，若政府要求降價(jià)采購，教材中心利潤就會減少，而且教材循環(huán)使用的推行也會減少銷售量。雖然政府統(tǒng)一采購、免費(fèi)發(fā)放及教材循環(huán)使用具有一定的區(qū)域性和目的限定性，但已表明義務(wù)教育領(lǐng)域內(nèi)公益出版意義加強(qiáng)的政策走向，這種長期趨勢將會對企業(yè)教材出版不利。對于上市公司來說，投資者最關(guān)心的就是企業(yè)有沒有發(fā)展前景與持續(xù)盈利能力，尤其在信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，出版物在傳播方式、載體形式上都發(fā)生了巨大的變革，因此出版企業(yè)亟需改革傳統(tǒng)經(jīng)營方式、建立持續(xù)盈利的商業(yè)模式。雖然目前上市的出版企業(yè)已經(jīng)開始嘗試進(jìn)入數(shù)字出版等產(chǎn)業(yè)融合的領(lǐng)域，但其產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈仍不完善，經(jīng)營手段、收入結(jié)構(gòu)仍顯單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱，明晰的商業(yè)模式尚未建立。3.區(qū)域化經(jīng)營明顯，地域封鎖仍待突破由于早期出版集團(tuán)的建立多是由各省市地方政府運(yùn)用行政力量將各自地方出版社組合而成，因此長期以來出版業(yè)市場的區(qū)域化分割比較嚴(yán)重，各出版集團(tuán)的業(yè)務(wù)地區(qū)一般局限在所在省市區(qū)域內(nèi)。雖然新聞出版總署早在2002年就專門發(fā)布《關(guān)于新聞出版業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營的若干意見》，之后也在不同場合表示鼓勵出版集團(tuán)跨地區(qū)經(jīng)營，但是由于地方保護(hù)與行政干預(yù)等原因，我國出版業(yè)區(qū)域化分割的狀況還將持續(xù)較長的一段時(shí)間。上市的出版企業(yè)區(qū)域化經(jīng)營的現(xiàn)象同樣明顯，像出版?zhèn)髅降臉I(yè)務(wù)主要集中在遼寧省內(nèi)，新華傳媒主要集中在上海，時(shí)代出版主要集中在安徽省內(nèi)。當(dāng)然，各家上市企業(yè)也在對跨地區(qū)經(jīng)營積極作出努力，比如遼寧出版?zhèn)髅綖榈赜蛱卣鞲麨楸狈铰?lián)合出版?zhèn)髅?，并與內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)、天津出版總社簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，以期打造北方區(qū)域性大型聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。區(qū)域化經(jīng)營的弊端不僅制約了出版企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張與資源整合，還會導(dǎo)致投資者對出版企業(yè)的發(fā)展前景信心不足。上市的出版企業(yè)應(yīng)加快跨地域整合，合理利用各種資本運(yùn)作手段，如實(shí)施跨地域參股、跨地域兼并重組等，真正以資本為紐帶實(shí)現(xiàn)企業(yè)快4.募集資金投向與運(yùn)用仍待科學(xué)管理我國《公司法》和《證券法》對上市公司的募集資金投向有明確規(guī)定，即只能用于招股說明書中列明的用途，變更募集資金投向必須按照法定程序進(jìn)行。新華傳媒上市后至今已連續(xù)三次變更募集資金投向，公司主營業(yè)務(wù)由原來的經(jīng)營連鎖超市行業(yè)變更為經(jīng)營文化傳媒行業(yè)。當(dāng)然，這種因轉(zhuǎn)變主營業(yè)務(wù)而變更募集資金投向的行為是符合上市公司有關(guān)規(guī)定的，但是出版企業(yè)應(yīng)注意頻繁變更募集資金投向帶來的不利影響，確保項(xiàng)目可行性論證充分，同時(shí)也避免因缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃而資金閑置的情況。此外，應(yīng)注意的一個(gè)問題是，由于資本的逐利性，如果出版企業(yè)的募投項(xiàng)目使投資者認(rèn)為得不到預(yù)期的投資收益，投資者將會以“用腳投票”的方式放棄投資。而對于出版業(yè)來說，若把資金投入到主業(yè)上可能回報(bào)較慢，利潤較低，這就出現(xiàn)了出版業(yè)上市后反而主業(yè)不強(qiáng)的現(xiàn)平面媒體廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)；而相對于出版主業(yè)，安徽時(shí)代出版更專注于集團(tuán)層面的資本運(yùn)作，側(cè)重于出版“貿(mào)易”而非生產(chǎn)“自主品牌”。出版企業(yè)上市后卻沒有將募集資金用來壯大主業(yè)，這樣的上市行為已經(jīng)在業(yè)內(nèi)引起非議。因此，如何協(xié)調(diào)投資回報(bào)與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之間的關(guān)系，也是上市出版企業(yè)使用募集資金時(shí)的一個(gè)難題，切不可單純迎合市場喜好而盲目跟風(fēng)追逐投資熱點(diǎn)。三、關(guān)于出版企業(yè)上市必要性與可行性的理論探究上市是指及其衍生品種經(jīng)審查同意在掛牌交易，上市公司是指所發(fā)行的股票經(jīng)過國務(wù)院或者國務(wù)院授權(quán)的證券管理部門批準(zhǔn)在證券交易所上市交易的股份有限公司。對于我國出版業(yè)來說，企業(yè)化的改制解決的只是使出版單位成為公司法意義上的企業(yè)，并非現(xiàn)代意義上的股份制企業(yè)。因此，在進(jìn)行轉(zhuǎn)企的同時(shí)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求進(jìn)行一系列股份制改造就成為出版企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然。在我國出版企業(yè)的股份制改造過程中，面臨著融資行為、公司治理、發(fā)展戰(zhàn)略安排這幾個(gè)關(guān)鍵性問題，而對于已經(jīng)上市的出版企業(yè)來說，出于證券市場對上市公司投資回報(bào)能力的要求，這幾個(gè)問題的解決顯得尤為迫切。弄清楚這幾個(gè)問題，對于出版企業(yè)為什么要上市、上市后應(yīng)該怎么做才能有進(jìn)一步的認(rèn)(一)資本結(jié)構(gòu)理論下出版企業(yè)的融資行為資方式外還有債權(quán)融資方式。所以，企業(yè)融資的一個(gè)核心問題就是股權(quán)融資與債權(quán)融資之間的選擇，二者在總資本中的比例就是所謂的“資本結(jié)構(gòu)問題”。資本結(jié)構(gòu)的選擇非常重要，它不僅影響企業(yè)的融資成本、企業(yè)的市場價(jià)值(尤其是上市公司的市場價(jià)值)，而且與企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有關(guān)，1因此資本結(jié)構(gòu)理論也是體系龐大、流派眾多。在資本結(jié)構(gòu)理論發(fā)展的第三個(gè)歷史階段，即新資本結(jié)構(gòu)理論階段，Myer與Maijluf于1984年提出了融資優(yōu)序理論。他們指出，如果外部投資者對公司資產(chǎn)價(jià)值實(shí)際情況的了解不及公司內(nèi)部經(jīng)理的話，那么公司的權(quán)益價(jià)值(股價(jià))，可能會被市場錯(cuò)估。假定公司計(jì)劃以發(fā)行新股票的方式為新投資項(xiàng)目籌資，市場認(rèn)為公司經(jīng)理只在股價(jià)高估時(shí)，才會發(fā)行新股，所以股價(jià)下跌，而這也意味著現(xiàn)有股東的凈損失。所以即使新項(xiàng)目的凈現(xiàn)值是正的，也會被現(xiàn)有股東所拒絕。2但是，當(dāng)公司以不會被市場低估的方式籌資，如內(nèi)部資金、發(fā)行債務(wù)，那么這種情況就可以避免。即使是低風(fēng)險(xiǎn)的債券，也優(yōu)于股票。Myer將這種情況稱之為“peckingordertheoryoffinancing”，即資本結(jié)構(gòu)應(yīng)服從于公司新融資的需要，因此融資的優(yōu)選順序?yàn)椋菏紫仁莾?nèi)部融資，其次是無風(fēng)險(xiǎn)或低風(fēng)險(xiǎn)顯示：從理論上講，一般沒有競爭力的企業(yè)才會不斷通過融資活動向股從已上市的三家出版企業(yè)的年報(bào)中來看，流動負(fù)債較少，非流動負(fù)偏好，這也是我國上市公司融資行為的整體特征。上市公司的股權(quán)融資2轉(zhuǎn)引自朱琪編著：《公司治理：機(jī)制與效應(yīng)》，中國經(jīng)濟(jì)出版社2009年版。偏好，主要是指企業(yè)在存在多種融資選擇的情況下，盲目追求IPO、配股和增發(fā)融資，為達(dá)目的不惜采取過度包裝甚至造假、舞弊等非法手段1。我國上市公司的股權(quán)融資偏好特征與我國資本市場發(fā)展不成熟、企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)不完善有很大關(guān)系，這種強(qiáng)烈的股權(quán)融資偏好對企業(yè)發(fā)展與內(nèi)部治理都具有負(fù)面影響。在我國現(xiàn)階段的市場條件下，股權(quán)資金對企業(yè)獲利能力的促進(jìn)機(jī)制幾乎不存在，低成本甚至零成本地使用股權(quán)資金使得上市公司缺乏約束與壓力，于是投資趕潮流、任意改變募集資金投向、資金閑置等股權(quán)資金使用效率低下的現(xiàn)象普遍存在。我國最先H股上市的出版企業(yè)新華文軒就曾有過這樣的經(jīng)歷：使用募集資金斥資億參股成都商業(yè)銀行，遭到香港投資者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。此外，由于股票投資至少應(yīng)帶來高于債權(quán)融資的收益，這會促使上市公司參與頻繁的炒作，提高了入市風(fēng)險(xiǎn)，反而會削弱企業(yè)的籌資能力。同時(shí)，股權(quán)融資偏好會加權(quán)融資偏好帶來的種種負(fù)面影響，借鑒西方融資優(yōu)序理論引導(dǎo)上市公司確定合理的融資順序十分重要。而對于我國出版業(yè)來說，雖然目前政府積極支持出版集團(tuán)上市并給予了許多政策優(yōu)惠，但是出版集團(tuán)應(yīng)根據(jù)各自發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行考慮，切不可盲目上市融資，否則不僅不會做大做強(qiáng)，還會因?yàn)楣墒芯薮蟮耐顿Y回報(bào)壓力而背上沉重的發(fā)展負(fù)擔(dān)。事實(shí)上，我國出版業(yè)界一直存在著“不差錢”的說法，許多出版企業(yè)自有資金充足。這就需要各出版企業(yè)對自己的整體發(fā)展目標(biāo)要有十分清醒的認(rèn)俄識，對自己的長遠(yuǎn)發(fā)展做出周密的規(guī)劃。如果自有資金滾動可以1陳耿：《上市公司融資結(jié)構(gòu)：理論與實(shí)證研究》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年版。滿足企業(yè)規(guī)劃的發(fā)展需要，那么出版企業(yè)完全不必急于上市。對于貝塔斯曼這家超大型的國際傳媒巨頭為什么遲遲不愿上市的原因，前董事會主席GunterThielen就曾解釋道：“我們?yōu)槭裁匆鲜心匾粋€(gè)公司只有在需要錢的時(shí)候才上市，而我們自己就有維護(hù)企業(yè)增長所必需的錢?！鲜袑ξ覀儊碚f并沒有什么好處，有時(shí)還會被迫追求短期效果，而我們著眼于長期的思考和長遠(yuǎn)經(jīng)營?！睂τ谥袊霭鏄I(yè)來說，許多國內(nèi)的出版集團(tuán)目前有著向“大傳媒”概念發(fā)展的目標(biāo)，如果企業(yè)有周密可行的發(fā)展規(guī)劃并的確需要融資的話，可以優(yōu)先考慮債權(quán)融資方交通銀行安徽省分行簽訂合作協(xié)議書，成為全國文化產(chǎn)業(yè)中第一家利用債券市場融資的企業(yè)。其后，山東出版集團(tuán)與農(nóng)業(yè)銀行山東省分行簽訂人民幣的信用額度；中原也與建設(shè)銀行河南省分行開展全面戰(zhàn)略合作，獲得對中原出版集團(tuán)提供的包括項(xiàng)目貸款和流動資金類貸款在內(nèi)的綜合授信。事實(shí)上，舉債融資代表了企業(yè)對自己未來發(fā)展的信心以及銀行對企業(yè)發(fā)展的信心，隨著中國資本市場的不斷成熟，債權(quán)資金成本將會進(jìn)一步降低。因此，我國出版企業(yè)在面對融資問題時(shí)，可以優(yōu)先考慮舉債融資，在衡量股票融資對自身長遠(yuǎn)發(fā)展更有利的情況下再考慮上市融(二)委托—代理問題與資本結(jié)構(gòu)的公司治理效應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)一般認(rèn)為，在公司制企業(yè)里，最基本的問題就是委托—代理問題。委托—代理是一種契約關(guān)系，契約規(guī)定了委托人和代理人的1權(quán)利和責(zé)任，即代理人為委托人的利益應(yīng)采取某種行動，而委托人相應(yīng)地向代理人支付某種報(bào)酬?，F(xiàn)代企業(yè)中的委托—代理關(guān)系是指代理人的經(jīng)營活動和委托人的支付報(bào)酬貨幣或非貨幣之間的契約關(guān)系。委托人是資產(chǎn)所有者，通過將資產(chǎn)委托給代理人經(jīng)營而獲取最大化的利益，擁有剩余索取權(quán)；代理人是資產(chǎn)經(jīng)營者，他通過為委托人獲取剩余利潤的經(jīng)營活動來獲取一定的報(bào)酬，擁有經(jīng)營權(quán)。由于信息分布的不對稱性、環(huán)境的不確定性以及契約的不完全性，委托—代理問題在所有的組織與合在我國國有企業(yè)改革過程中，由委托—代理關(guān)系引發(fā)的問題比較突出。雖然國企改革增加了國有投資公司、參入了市場機(jī)制但是從實(shí)質(zhì)上來說只不過增加了一個(gè)中間層，國家經(jīng)營公司仍可以說是政府的一個(gè)機(jī)構(gòu)或準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)它的行為體現(xiàn)的仍是政府意志。對于出版業(yè)來說，由于其意識形態(tài)屬性較其他行業(yè)更為強(qiáng)烈，國家對出版企業(yè)的資本構(gòu)成控制也更為嚴(yán)格。目前，國有獨(dú)資或國有絕對控股仍是出版企業(yè)的主要存在形式。在這種情況下上市出版企業(yè)實(shí)質(zhì)上并未改變國家操辦企業(yè)的模式這一點(diǎn)我們從已經(jīng)上市的出版企業(yè)產(chǎn)權(quán)與實(shí)際控制關(guān)系中即可看出。這樣，國家作為國有資產(chǎn)的委托人，出版企業(yè)所有權(quán)屬于國家，但國家又授權(quán)企業(yè)作為國有股權(quán)的代表，因此真正代表國有出資者向選擇做出決策失誤、國有資產(chǎn)流失的行為。這種例子在我國傳媒業(yè)發(fā)展中已不鮮見：被稱為“中國報(bào)業(yè)海外第一股”的北青傳媒上市后六個(gè)國彥兵編著：《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》立信會計(jì)出版社2006年版。月高管就因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪被捕，凸顯出傳媒業(yè)上市公司公司治理的隱憂，這歸根結(jié)底也是由于作為委托人的國家難以對經(jīng)理層實(shí)施有效約束、“內(nèi)部人”權(quán)力過于集中所導(dǎo)致的。正是出于防止內(nèi)部人控制、降低代理成本、提高經(jīng)營管理層效率的目的，獨(dú)立董事制度得以創(chuàng)設(shè)，來改變經(jīng)營者決策權(quán)力的結(jié)構(gòu)，達(dá)到監(jiān)督、制衡的作用，從而保證經(jīng)營者不會背離所有者的目標(biāo)，促進(jìn)委托與代理雙方利益的一致。從資本結(jié)構(gòu)方面來說，資本結(jié)構(gòu)影響著企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)即所有權(quán)安排，控制權(quán)在股東與債權(quán)人之間的分配對最優(yōu)化公司治理與改進(jìn)公司績效有重要影響。我國國有企業(yè)改革的主導(dǎo)思路是模仿市場經(jīng)濟(jì)中股份公司的組織形式，進(jìn)一步明確國家的股東地位，北大學(xué)者張維迎曾將此種思路稱之為“在馬背上畫白道道制造斑馬”的思路。國家的股東職能只能通過國有資產(chǎn)經(jīng)營公司來行使，國有資產(chǎn)經(jīng)營公司的經(jīng)理人員雖然在很大程度上享有對企業(yè)的控制權(quán)，但并不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儾⒉皇菍?shí)際上的剩余索取者，從而不可能像真正的股東那樣去行為。1他們很可能缺乏監(jiān)督國有資產(chǎn)保值增值的積極性，也缺乏挑選真正有才能的經(jīng)營者的積極性。而在這種權(quán)力與責(zé)任不對稱的情況下，國家作為股東親自去監(jiān)督又成本太高、收益太低。因此，國家的股東地位對企業(yè)經(jīng)理人的約束機(jī)制并不能發(fā)揮太大作用，而且不利于職業(yè)化企業(yè)家隊(duì)伍的形對于出版業(yè)來說，由于出版業(yè)是國家意識形態(tài)和價(jià)值輿論的宣傳陣地，它要求領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在馬克思主義者手里，所以目前出版企業(yè)的張維迎：《企業(yè)理論與中國企業(yè)改革》，北京大學(xué)出版社2006年版。人事體制還是由政府主導(dǎo)，董事會在人員聘任、解聘上流于形式，對經(jīng)營層的制約和監(jiān)管相對弱化。并且，由于目前很多出版集團(tuán)黨委班子、董事會、經(jīng)理層在很大程度上人員重合，有的甚至是一套班子，法人治理機(jī)構(gòu)的權(quán)力制衡很難形成。這種權(quán)力的高度集中使得國家作為股東監(jiān)督的難度更大、成本更高。鑒于以上的分析，我國出版企業(yè)國家絕對控股的狀況應(yīng)該得到改變，但在目前我國的政策環(huán)境下，出版企業(yè)政企難分、一股獨(dú)大的現(xiàn)象暫時(shí)又難以改變，本文在此只做理論上的探討，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中如何逐步完善出版企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)將在下文中進(jìn)行論述。上文已經(jīng)提到，股票與債券時(shí)企業(yè)兩種典型的融資方式，不同的融資方式對應(yīng)著不同的收入索取權(quán)和控制權(quán)。在債權(quán)交易合同中，資本所有者享有合同規(guī)定的固定收益權(quán)，正常情況下不承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也就沒有對企業(yè)的監(jiān)督控制權(quán)；在股票交易合同中，資本所有者只對企業(yè)收入在扣除各種固定合同支付后的剩余享有索取權(quán)，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也相應(yīng)地享有對企業(yè)經(jīng)營的監(jiān)督控制權(quán)。前文已經(jīng)提到，國家作為股東面臨的權(quán)力與責(zé)任不對稱的問題很難消除，而國家作為債權(quán)人則可以避免經(jīng)理人欺騙、政企不分的問題。1當(dāng)然，把全部的國家股權(quán)變債權(quán)是一種極端的情形，對于出版業(yè)這種意識形態(tài)至關(guān)重要的行業(yè)，可以考慮把國有資產(chǎn)的一部分作為股權(quán)經(jīng)營，以便國家保持對出版業(yè)這塊意識形態(tài)與宣傳陣地的監(jiān)督與控制；一部分國有資產(chǎn)作為債權(quán)來經(jīng)營，盡量減小國況下無須從事費(fèi)時(shí)費(fèi)力的監(jiān)督工作，而把這項(xiàng)工作委托給真正能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的股東。只有當(dāng)企業(yè)宣布無力支付國家應(yīng)領(lǐng)取的固定收入時(shí)，國家才承擔(dān)接管職能。張維迎認(rèn)為，把國家股權(quán)變債權(quán)是一種可取的思路。有股“一股獨(dú)大”帶來的危害。目前我國大多數(shù)出版企業(yè)包括上市的出版企業(yè)國有法人股能達(dá)到70%以上，如果這種“一股獨(dú)大”的狀況長久地存在下去，將不利于上市出版企業(yè)的健康發(fā)展，也不利于整個(gè)出版業(yè)體(三)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略安排錢德勒(Alfred)在《企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)》(ScaleAndScope：TheDynamicsofIndustrialCapitalism)中把規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與組織能力看作是工業(yè)發(fā)展的三種原動力?！爱?dāng)生產(chǎn)或經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一經(jīng)營單位所增加的規(guī)模減少了生產(chǎn)或經(jīng)銷的單位成本時(shí)而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)”叫做規(guī)模經(jīng)濟(jì)；“利用單一經(jīng)營單位內(nèi)的生產(chǎn)或銷售過程來生產(chǎn)或銷售多于一種產(chǎn)品而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)”叫做范圍經(jīng)濟(jì)。1也就是說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過單品種或少品種的大規(guī)模生產(chǎn)或銷售來降低成本、獲得經(jīng)濟(jì)性；范圍經(jīng)濟(jì)則通過多品種的小批量生產(chǎn)或銷售來降低成本、獲得經(jīng)濟(jì)若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)并購活動是一條有效的途徑。通過并購活動，企業(yè)會由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而帶來生產(chǎn)效率的提高：生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大以后，企業(yè)能夠利用更先進(jìn)的技術(shù)和機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)要素；隨著對較多的人力和機(jī)器的使用，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)分工能夠更合理和專業(yè)化；人數(shù)較多的技術(shù)培訓(xùn)和具有一定規(guī)模的生產(chǎn)經(jīng)營管理，也都可以節(jié)約成本。目前我國的出版集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)大很大程度上仍是低水平的數(shù)量累加，雖然有的出版集團(tuán)對發(fā)行、物流業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，但是對最基本的內(nèi)容業(yè)務(wù)1轉(zhuǎn)引自仝冠軍：《試析出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)特征》，《中國編輯》，并沒有進(jìn)行根本性的整合。一個(gè)典型的現(xiàn)象是許多出版集團(tuán)下面的出版社之間存在著選題重復(fù)、自相競爭的局面。因此，集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)大并沒有帶來相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。針對上市的出版企業(yè)來說，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將會更有優(yōu)勢，因?yàn)樯鲜泄镜墓善笔袌龉乐狄坏┙?，就具備了通過交易股票來收購其它公司的優(yōu)勢，而通過股票收購相對其它的途徑會更為方便和便宜。由于具備了公開市場進(jìn)行再融資的能力，上市公司為現(xiàn)金收購提供資金支持的能力也更強(qiáng)。同時(shí)，上市也會使其它公司更容易注意到本公司，并對與本公司的潛在整合和戰(zhàn)略關(guān)系進(jìn)行評估，發(fā)展合作關(guān)系。因此，上市的出版企業(yè)應(yīng)該借助上市帶來的資金優(yōu)勢，圍繞自己的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)線在資本市場上進(jìn)行兼并收購活動，對自己的出版資源和品牌進(jìn)行重新配置，對出版社的結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整，形成強(qiáng)大的內(nèi)容掀起又一場收購兼并浪潮，形成了各具特色的內(nèi)容生產(chǎn)能力與核心競爭力。這種相對的專業(yè)化經(jīng)營追求的就是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)：通過專業(yè)分工來獲得遞增收益，建立核心競爭力和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而降低風(fēng)險(xiǎn)獲取最大利潤。1這里應(yīng)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，由于出版產(chǎn)業(yè)具有精神生產(chǎn)的屬性，其出版規(guī)模的擴(kuò)大仍受制于編輯人員的生產(chǎn)能力，而且由于我國各出版集團(tuán)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)同質(zhì)性較強(qiáng)，專業(yè)化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對于出版集團(tuán)來說并不太應(yīng)化的教育出版公司或?qū)ｉT化的專業(yè)出版公司等，突出主業(yè)，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，形成自身的核心競爭能力，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低成本，獲取最大的市場份額1。所以，我國上市的出版集團(tuán)應(yīng)該注意把募集來的資金用在可以整合、加強(qiáng)旗下出版社各自核心優(yōu)勢的兼并收購項(xiàng)目上，否則一味地兼并收購帶來的規(guī)模擴(kuò)張只會導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。對于一個(gè)企業(yè)來說，即使實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果市場容量有限，產(chǎn)品難以賣出，則難以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在這種情況下，企業(yè)只有不斷變換產(chǎn)品的品種、花色來滿足市場的需求。實(shí)際上，范圍經(jīng)濟(jì)就是一種建立在多元化基礎(chǔ)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前，范圍經(jīng)濟(jì)的獲取在出版經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中已成為一種必然的趨勢，其市場空間十分廣闊。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，稀缺狀態(tài)是其先驗(yàn)背景，即供不應(yīng)求是經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，傳統(tǒng)的出版業(yè)主要就在生產(chǎn)資料與稀缺資源的整合分配上展開競爭，誰能把稀缺的讀者選擇權(quán)爭奪過來誰就是贏家。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與數(shù)字化時(shí)代的到來，當(dāng)讀者面對無限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的管道都出現(xiàn)了重大的變化：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的圖書共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱銷書所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。因此，在這種豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的背景下，出版業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也越來越明顯：當(dāng)今出版業(yè)正在經(jīng)歷著一波深刻的轉(zhuǎn)型和融合——信息來源更加多元、消費(fèi)群體的閱讀習(xí)慣悄然變化、技術(shù)變革日益提速，這種外部環(huán)境要求出版業(yè)必須走范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，必須依靠品種更多、范圍更廣、質(zhì)量更高的精神產(chǎn)品來滿足讀者需求。顯然，只有多元化經(jīng)營才能滿足范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。出版企業(yè)上市后，如何科學(xué)合理地使用募集到的大筆資金，使企業(yè)得到快速發(fā)展并確保股東的利益，是關(guān)系一個(gè)出版企業(yè)未來生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題。根據(jù)證監(jiān)會的有關(guān)規(guī)定，上市企業(yè)的募集資金應(yīng)該有明確的使用方向，且原則上應(yīng)用于主管業(yè)務(wù)。這就要求已上市或擬上市的出版企業(yè)對企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢、市場競爭的現(xiàn)狀與趨勢做出科學(xué)的評估，并以此制定明確可行的發(fā)展戰(zhàn)略安排。沒有明確的投資目的與清晰的發(fā)展思路，沒有實(shí)際的資金需求，出版企業(yè)上市就只能成為盲目“圈錢”行為，為了上市而上市，出現(xiàn)北青傳媒在上市后第二年9個(gè)億的港幣一分未動的窘境。同時(shí)，也不能在上市后為了迎合市場喜好或追求市場表現(xiàn)而舍棄長遠(yuǎn)發(fā)展盲目上項(xiàng)目。因此，上市的出版企業(yè)在未來發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃上，可以考慮專業(yè)化與多元化并舉的發(fā)展道路，將募集資金或者投入到增強(qiáng)各條內(nèi)容生產(chǎn)線專業(yè)化生產(chǎn)能力，加強(qiáng)專業(yè)優(yōu)勢上，或建設(shè)、對外宣傳、發(fā)行體系和物流服務(wù)的統(tǒng)一平臺，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范四、我國上市出版企業(yè)發(fā)展的對策性思考上市給了我國出版集團(tuán)一個(gè)增強(qiáng)自身實(shí)力、參與國際競爭的機(jī)會與平臺，上市后如何有效地進(jìn)行資本運(yùn)作，如何有效地經(jīng)營與管理，以實(shí)現(xiàn)借助上市促進(jìn)出版業(yè)跨越式發(fā)展的初衷與目標(biāo)，在我國出版業(yè)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中并無先例可循。針對以上提到的問題并借鑒國外相關(guān)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，本文從國家政策、公司管理、發(fā)展戰(zhàn)略、人才儲備四個(gè)方面對上市出版企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)行探討，也希望對后續(xù)準(zhǔn)備上市的出版企業(yè)起到積極的示范作用。(一)轉(zhuǎn)變政府職能，營造良好的外部環(huán)境1.制定新的產(chǎn)業(yè)配套政策，加強(qiáng)政府引導(dǎo)目前，國內(nèi)出版發(fā)行行業(yè)的“兩頭現(xiàn)象”比較突出：一頭是改革進(jìn)度較慢的中西部地區(qū)單位、企業(yè)，有的還在進(jìn)行事改企，有的還在進(jìn)行股份制改造；另一頭有一批企業(yè)已經(jīng)上市或者正在謀求上市。這種發(fā)展進(jìn)度懸殊過大的情況，導(dǎo)致出版業(yè)整體來說還處于行政推動和割據(jù)之下，全國范圍內(nèi)的自由市場難以形成。而與此同時(shí)，國家的相關(guān)配套政策也沒有跟上。已經(jīng)上市或準(zhǔn)備上市的出版企業(yè)既不能依靠市場力量自由進(jìn)行生產(chǎn)要素的整合，也沒有明確具體的國家政策予以引導(dǎo)，“跑得快、已經(jīng)上市的企業(yè)已經(jīng)跑出了政策跑道，前面沒路了，而光靠各個(gè)企業(yè)本身，很多事情辦不成”。因此，鑒于國家層面的政策缺失在一定程度上導(dǎo)致上市企業(yè)發(fā)展遭遇“瓶頸”的狀況，國家在鼓勵出版企業(yè)上市之外應(yīng)盡快制定新的、具體的行業(yè)引導(dǎo)政策來引導(dǎo)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合。在出臺具體的、可操作性的產(chǎn)業(yè)配套政策中，制定新的產(chǎn)業(yè)升級標(biāo)準(zhǔn)極為迫切。作為信息服務(wù)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)在信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，產(chǎn)業(yè)變革更為深刻，數(shù)字化趨勢已漸明朗，上市的出版企業(yè)也把發(fā)展數(shù)字出版作為未來企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。在信息技術(shù)將極大地改變出版業(yè)生產(chǎn)方式與產(chǎn)業(yè)形態(tài)的情形下，原有的單本書銷售量、總印數(shù)、碼洋等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)顯然太單一。缺乏引導(dǎo)性的數(shù)字出版統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各家出版企業(yè)生產(chǎn)的數(shù)字化產(chǎn)品很可能會因?yàn)閿?shù)字格式不統(tǒng)一而導(dǎo)致數(shù)字資源不能在現(xiàn)在及未來的數(shù)字化傳播平臺中流動。對于上市公司來說，資源不流動，它的盈利范圍就有限，盈利能力是否持續(xù)也有待考驗(yàn)，最終可能會影響投資者的信心。因此，國家應(yīng)盡快制定新的產(chǎn)業(yè)升級標(biāo)準(zhǔn)，添加數(shù)字采集、數(shù)字加工、數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字傳播和數(shù)字流轉(zhuǎn)等數(shù)字生產(chǎn)模式的新標(biāo)準(zhǔn)，使得數(shù)字出版產(chǎn)能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化，這樣才有助于增加資源的流通性與產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)模式，打通產(chǎn)業(yè)升級的通道。同時(shí)，考慮到出版業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的屬性，還應(yīng)添加社會評價(jià)、作品檢測認(rèn)證等標(biāo)準(zhǔn)，建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基準(zhǔn)線。這樣，通過建立起行業(yè)升級標(biāo)準(zhǔn)，來引導(dǎo)上市的出版企業(yè)以及發(fā)展較快的出版企業(yè)向更高層次上發(fā)展。由政府引導(dǎo)建立一個(gè)出版業(yè)上市公司協(xié)會也十分必要。這樣的行業(yè)協(xié)會后上市”時(shí)代的發(fā)展道路，也可以成為企業(yè)與政府之間信息交流、有效溝通的橋梁。但是應(yīng)注意的是，政府在引導(dǎo)建立上市公司協(xié)會的過程中要充分發(fā)揮企業(yè)的獨(dú)立自主性，避免政府過度介入與干預(yù)。2.創(chuàng)新股權(quán)制度設(shè)計(jì)，引導(dǎo)建立合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)格規(guī)定，在傳媒行業(yè)中國有資本必須持股51%以上。經(jīng)過近一年的股權(quán)調(diào)整，我國已上市的出版企業(yè)國有資本控股比例相比前兩年都右。由此可見，上市的出版企業(yè)大都實(shí)行的是目前政策范圍內(nèi)最具有安全性與可行性的方案，即出版集團(tuán)國有資本絕對控股的操作思路。雖然目前國有股在已上市的出版企業(yè)中“一股獨(dú)大”的地位還沒有帶來較大的負(fù)面效應(yīng)，但是從我國國有企業(yè)上市中大量存在的國有股“一股獨(dú)大”的狀況及其造成的后果來看，國有出版集團(tuán)上市是否能夠克服國有企業(yè)的弊端，還有待于觀察。本文認(rèn)為，國有股絕對控股并沒有跳出政府管理企業(yè)的格局，政府作為大股東控制企業(yè)與政府獨(dú)資操辦企業(yè)，在行政干預(yù)方面并無多大區(qū)別，是難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明的。出版行業(yè)的改革本來就滯后于其他行業(yè)的國有企業(yè)改革，如果不借鑒后者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)形成后發(fā)優(yōu)勢的話，極有可能再次出現(xiàn)國有企業(yè)上市后出現(xiàn)的弊病。鑒于此，國家是否一定要牢牢把握51%及以上的比例，還可以有浮動的空間。國家之所以對出版業(yè)控制嚴(yán)格，是因?yàn)槌霭鏄I(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)，承載著意識形態(tài)導(dǎo)向、民族文化安全以及滿足廣大人民群眾精神文化需要的責(zé)任，因此，國家只要牢牢把關(guān)出版物質(zhì)量與國有出版資本的最終控制權(quán)，就不會喪失對出版業(yè)的控制力。在解決控股權(quán)與控制權(quán)的問題上，國外已有經(jīng)驗(yàn)供我們借鑒，即我國出版業(yè)內(nèi)人士也曾提倡引入的“黃金股”制度?！包S金股”控股制度國政府考慮到在實(shí)行國有企業(yè)股份制改造后，這樣關(guān)系國計(jì)民生、國家安全的特殊行業(yè)會因失去政府控制而危害公眾利益，便設(shè)置了一股“黃金股”，又稱特別股?！包S金股”股價(jià)為一英鎊，它不參與企業(yè)的經(jīng)營管理與利益分配，但是如果企業(yè)做出不利于國家與公眾利益的決策時(shí)，政府將擁有一票否決權(quán)。這樣的股權(quán)制度設(shè)計(jì)使得政府既減少了對企業(yè)日常經(jīng)營管理活動進(jìn)行干預(yù)的沖動，又保留了政府對企業(yè)行為的最終控制權(quán)?！包S金股”制度在上世紀(jì)80年代西方國家國有經(jīng)濟(jì)私有化進(jìn)程中以及90年代東歐國家轉(zhuǎn)軌期間被廣泛采用，尤其是西方國家在公共事業(yè)領(lǐng)域的改革，與目前我國出版業(yè)的改革在性質(zhì)與目的上也有類似之處。當(dāng)然，若我國出版業(yè)嘗試引入“黃金股”，也沒必要“拿來即用”，像國外改革那樣讓國有股份全面退出，采用這種“休克療法”也不符合當(dāng)前我國出版業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況。如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授所說，中國傳媒出版業(yè)的改革應(yīng)該“小步快走”，因此，可以先逐步地推進(jìn)國家絕對控股轉(zhuǎn)向相對控股，嘗試以“黃金股”取代部分實(shí)體股份，逐步試點(diǎn)實(shí)行“普通股＋優(yōu)先股＋黃金股”的股權(quán)結(jié)構(gòu)，即將原持有股份的一部分轉(zhuǎn)化為不具表決權(quán)的優(yōu)先股，擴(kuò)大其他股份如法人股、管理股、員工股等股東的決策權(quán)限，調(diào)動他們的積極性；作為條件，政府在特殊情況下對特定事項(xiàng)行使否決權(quán)1。進(jìn)行這樣的制度安排，既能保障國家出版業(yè)進(jìn)行有效控制，又能避免“一股獨(dú)大”的弊端，激發(fā)出版企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的活力。其實(shí)，只要國家牢牢掌握住“利用資本”而不是全。因此，國家應(yīng)注重股權(quán)制度的設(shè)計(jì)，通過制度的創(chuàng)新來達(dá)到有效控制與快速發(fā)展之間的平衡。(二)完善公司治理結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化企業(yè)規(guī)范化管理1.構(gòu)建有效的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)對于上市的出版企業(yè)來說，構(gòu)建一套有效的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，有助于出版企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲氖袌鲋黧w，提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，增強(qiáng)上市的出版企業(yè)在全行業(yè)中的競爭力。首先應(yīng)盡快改變目前黨委會、董事會、經(jīng)理層中人員重構(gòu)的現(xiàn)狀，避免權(quán)力過于集中。董事會的成員可以從上級主管部門和國有資產(chǎn)管理部門中選出，與出資方代表共同行使所有者的權(quán)利和義務(wù)。尤其要提高獨(dú)立董事占董事會人員的比例，并且要擴(kuò)大獨(dú)立董事選擇面，防止獨(dú)立董事過于“本地化”。根據(jù)相關(guān)公司治理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立董事本地化與董事會獨(dú)立性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即獨(dú)立董事本地化程度越高，董事會的獨(dú)立性與規(guī)范性程度就越低1。因此，在網(wǎng)絡(luò)技融、法律等專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)獨(dú)立董事，對大股東的決策過程進(jìn)行監(jiān)督與建言。此外，上市的出版企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)事會的建設(shè)。監(jiān)事會的成員除了傳媒、經(jīng)濟(jì)、法律界內(nèi)的具有社會聲望的專家來擔(dān)任，確保監(jiān)事會真正起到有效的監(jiān)督作用。由于我國出版業(yè)既具有一般產(chǎn)業(yè)的屬性，又具有意識形態(tài)的特殊性，承擔(dān)完成宣傳工作與國有資產(chǎn)保值增值的雙重任務(wù)，并且出版企業(yè)在組織框架上通常分為經(jīng)營系統(tǒng)與采編系統(tǒng)兩大部分。因此，我國出版企業(yè)除了采用一般工商企業(yè)董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)模式外，還需要有專門的機(jī)構(gòu)來保證出版物的內(nèi)容質(zhì)量與輿論導(dǎo)向，保證1朱靜雯、胡譽(yù)耀：《數(shù)字化環(huán)境下出版企業(yè)公司治理探究》，《出版科會、經(jīng)理會”內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)模式，實(shí)行決策層、管理層(經(jīng)營與采編)、監(jiān)管層相互制約的領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)。董事會下設(shè)經(jīng)理會和編委會，共同對董事會負(fù)責(zé)。編委會成員可以從各子公司的編輯人員中選出，由董事會進(jìn)行任免，與經(jīng)理會獨(dú)立開來。這樣，編委會負(fù)責(zé)對出版物內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，減少了出版企業(yè)上市后各方投資者對出版物內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)的可能，有利于出版企業(yè)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)與傳播優(yōu)秀文化，實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任與宣傳任務(wù)。2.建立上市公司激勵機(jī)制人力資源是現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的因素，而出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，是知識密集型行業(yè)，核心就是人力資能最大程度地發(fā)揮出來并轉(zhuǎn)化為出版企業(yè)的效益與服務(wù)，是出版企業(yè)上市后進(jìn)行資本運(yùn)營的過程中必須解決的一個(gè)問題。與其他行業(yè)相比，出經(jīng)營者的薪酬水平尚未與員工拉開差距，與其付出的勞動及所承擔(dān)的責(zé)任不相匹配。有關(guān)