江蘇公司老齡市場(chǎng)開發(fā)

工作匯報(bào)2目錄123項(xiàng)目背景及調(diào)研情況老齡市場(chǎng)開發(fā)措施老齡市場(chǎng)拓展成果項(xiàng)目背景隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，客戶新增壓力不斷加大。需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步研究與發(fā)掘。尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，拉動(dòng)新增。老齡市場(chǎng)是典型的細(xì)分市場(chǎng)，值得深入開發(fā)。3江蘇省人口老齡化形勢(shì)比較嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，55周歲以上的老年人口已超過1500萬人?？炷繕?biāo)市場(chǎng)BOSS系統(tǒng)中有身份證資料的55周歲以上客戶全省共有215.6萬。根據(jù)系統(tǒng)中客戶資料有身份證資料客戶占比62.4%折算，全省老年移動(dòng)客戶約有345.5萬。移動(dòng)電話普及率23%，有較大的提升空間?？彀l(fā)展空間隨著生活水平的提高，老年人對(duì)溝通的需求不斷加強(qiáng)。由于生理原因，老年人對(duì)手機(jī)終端功能的特殊化需求也在日益增強(qiáng)?？炜蛻粜枨竽壳耙延卸嗉医K端廠商針對(duì)老年人使用習(xí)慣，開發(fā)出有特殊功能的手機(jī)，其中有多款屬于移動(dòng)定制手機(jī)，可深度合作。快定制終端老年移動(dòng)客戶總體情況BOSS系統(tǒng)中有身份證資料的且出生年月在1954年之前的客戶全省共有215.6萬。其中90.8%的老年客戶使用神州行品牌。網(wǎng)齡在兩年以上的老年客戶占53.5%。4有身份證資料的老年客戶數(shù)數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分統(tǒng)計(jì)老年客戶主動(dòng)通信需求相對(duì)較弱557.5%的老年客戶沒有發(fā)送短消息的習(xí)慣。31.6%的老年客戶偶爾發(fā)送短信。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信月發(fā)送量月主叫通話次數(shù)6.6%的老年客戶整月不主動(dòng)使用手機(jī)通話。58.9%的老年客戶每天主叫通話不足2次。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分統(tǒng)計(jì)老年移動(dòng)客戶消費(fèi)能力較低老年移動(dòng)客戶的ARPU和MOU都明顯低于全省平均水平。老年客戶的活動(dòng)范圍主要集中在號(hào)碼歸屬地，很少漫游。老年客戶被叫通話量高于主叫通話。6ARPUMOU計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分統(tǒng)計(jì)老年客戶使用的終端情況7老年客戶使用的終端品牌絕大多數(shù)老年客戶使用的手機(jī)是主流知名品牌。有57.5%的老年客戶使用的手機(jī)由子女贈(zèng)送，其中有15.7%是子女淘汰的舊機(jī)。老年客戶使用的終端來源數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研老年客戶對(duì)手機(jī)功能要求普遍不高老年客戶使用的手機(jī)價(jià)位在集中在1000元以下，多屬于低檔手機(jī)。老年客戶對(duì)手機(jī)的需求相對(duì)單純，基本集中在通話、短信、音樂、廣播等。因?yàn)閷?duì)功能需求弱以及相對(duì)節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣，所以老年客戶的手機(jī)款式普遍較舊。40.7%的客戶手機(jī)使用了2年以上。8老年客戶目前手機(jī)的使用時(shí)間最常使用的手機(jī)功能老年客戶使用的終端價(jià)位數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研聲音響、字體大是老年客戶的重要需求929%的老年客戶認(rèn)為目前使用的手機(jī)不夠方便。由于生理原因，老年客戶最希望自己的手機(jī)聲音響、字體大。從操作便捷性考慮，老年客戶希望手機(jī)能夠擁有一鍵呼叫功能，同時(shí)按鍵大，容易點(diǎn)擊。老年客戶對(duì)拍照、娛樂等功能需求相對(duì)較弱。老年客戶最希望手機(jī)具有的功能老年客戶對(duì)自己手機(jī)是否滿意數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研10受訪者普遍對(duì)老齡專用終端感興趣是否愿意使用老齡專用手機(jī)數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研是否愿意為父母購(gòu)買老齡專用手機(jī)85%的子女愿意為父母購(gòu)買老齡專用手機(jī)。56.5%的老年客戶愿意使用老齡專用終端。針對(duì)老人針對(duì)年輕子女11目錄123項(xiàng)目背景及調(diào)研情況老齡市場(chǎng)開發(fā)措施老齡市場(chǎng)拓展成果老齡市場(chǎng)開發(fā)思路12終端產(chǎn)品促銷宣傳根據(jù)老齡客戶消費(fèi)情況以及生理特征，精選特色老齡終端，設(shè)計(jì)專屬資費(fèi)產(chǎn)品。發(fā)展老齡客戶的同時(shí)，通過終端營(yíng)銷案、家庭賬戶、親情號(hào)碼等方式捆綁年輕人。根據(jù)老齡客戶使用習(xí)慣與功能需求，確定定制終端選型的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則。統(tǒng)一以中國(guó)移動(dòng)孝親機(jī)對(duì)外宣傳。資費(fèi)：設(shè)計(jì)神州行老年卡孝親套餐。符合老齡客戶消費(fèi)特點(diǎn)。通過整合關(guān)愛類業(yè)務(wù)與服務(wù)增強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)。全省統(tǒng)一設(shè)計(jì)專屬優(yōu)惠營(yíng)銷案。將終端營(yíng)銷活動(dòng)與家庭產(chǎn)品發(fā)展融合推廣。首選年輕子女：突出“孝敬、關(guān)愛”的主題。其次為老年人本身：強(qiáng)調(diào)“體貼、必備”的賣點(diǎn)。13老齡終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)——5大2簡(jiǎn)便5大：大屏幕大字體大按鍵大聲音大容量電池2簡(jiǎn)便：操作簡(jiǎn)便功能簡(jiǎn)便終端促銷宣傳產(chǎn)品重點(diǎn)突出老齡產(chǎn)品三大賣點(diǎn)14資費(fèi)優(yōu)惠參照老齡客戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以套餐形式設(shè)計(jì)優(yōu)惠資費(fèi)套餐外資費(fèi)相對(duì)較高，有效區(qū)隔非目標(biāo)客戶可作為家庭賬戶副號(hào)，由子女作為主號(hào)合并付費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)用開發(fā)適合老年人使用的增值業(yè)務(wù)（健康、定位等），并不斷豐富內(nèi)容及形式將增值業(yè)務(wù)功能費(fèi)包含在套餐費(fèi)當(dāng)中服務(wù)貼心10086優(yōu)先接入，重點(diǎn)關(guān)懷。撥打12580可咨詢健康養(yǎng)身等問題，每周特設(shè)專家坐堂。終端促銷宣傳產(chǎn)品資費(fèi)優(yōu)惠——神州行老年卡15套餐設(shè)計(jì)符合老年人消費(fèi)習(xí)慣100分鐘主叫通話滿足絕大多數(shù)老齡客戶需要。贈(zèng)送老齡客戶常用新業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單實(shí)用。套餐外資費(fèi)相對(duì)較高，有效區(qū)隔非目標(biāo)客戶。辦理要求一般不單獨(dú)辦理，主要作為家庭賬戶副號(hào)開放。憑身份證，55周歲以上方可辦理。終端促銷宣傳產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)用——健康之友+關(guān)愛通全方位關(guān)懷16終端促銷宣傳產(chǎn)品抓住老年人關(guān)注健康養(yǎng)身的心理抓住不在父母身邊的子女關(guān)注老人動(dòng)向的心理綁定老年人及其子女號(hào)碼，實(shí)現(xiàn)手機(jī)基站定位查詢功能子女定期自動(dòng)收到短信或彩信形式的老人位置報(bào)告。子女可隨時(shí)查詢老人方位?？稍O(shè)置活動(dòng)范圍，老人超出后子女手機(jī)將自動(dòng)收到告警短信或彩信。每日通過短信向老齡客戶發(fā)送資訊信息。疾病防治、健康飲食、心理世界、養(yǎng)生保健、運(yùn)動(dòng)健身、食療養(yǎng)身、生活點(diǎn)滴。天氣預(yù)報(bào)和穿衣出行指南。健康之友關(guān)愛通服務(wù)貼心——10086/12580溫馨服務(wù)17終端促銷宣傳產(chǎn)品老齡客戶撥打10086，選擇人工服務(wù)后，優(yōu)先級(jí)排在普通動(dòng)感地帶和神州行客戶之前。10086優(yōu)先接入12580健康咨詢保健專家在線服務(wù)：老齡客戶可以通過撥打12580向保健專家在線咨詢各種與健康相關(guān)的問題以及全省各地醫(yī)院的專家信息等。知名專家專題互動(dòng)服務(wù)：每月不定期邀請(qǐng)省內(nèi)三甲醫(yī)院知名醫(yī)生至12580，接受老齡客戶在線撥打12580咨詢、答疑。全省統(tǒng)一開展專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)營(yíng)銷案全省統(tǒng)一設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，子女充值可獲得老齡終端購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。子女承諾在指定期限內(nèi)消費(fèi)一定金額話費(fèi)，可獲贈(zèng)老齡終端一部。充值贈(zèng)送購(gòu)“老齡機(jī)”補(bǔ)貼必須由子女代付費(fèi)或加入家庭帳戶統(tǒng)一付費(fèi)18終端促銷宣傳產(chǎn)品體現(xiàn)“孝順關(guān)懷”

孝順關(guān)懷是需要表現(xiàn)的，手機(jī)是遠(yuǎn)離父母后仍能與他們緊密溝通的最好橋梁！認(rèn)同移動(dòng)

移動(dòng)比我想的更周到，讓我覺得安心、放心！19推廣老齡終端和產(chǎn)品的溝通對(duì)象主要為子女次要目標(biāo)群：老年人主要目標(biāo)群：子女老年也有樂趣“老有所用、老當(dāng)益壯”是“我們”的態(tài)度！認(rèn)同移動(dòng)

移動(dòng)大品牌，就像兒女的孝心一樣，只會(huì)給我最好的，值得依靠！中國(guó)移動(dòng)

孝親機(jī)老年卡孝心套餐終端促銷宣傳產(chǎn)品20以“孝順關(guān)懷”為傳播主題進(jìn)行溝通傳播推廣主要推廣目標(biāo)群有消費(fèi)能力的年輕客戶、老年人溝通內(nèi)容通過“孝順關(guān)懷”的親情概念進(jìn)行溝通，激發(fā)共鳴。以適合老年人使用的手機(jī)終端和增值服務(wù)以及優(yōu)惠的資費(fèi)作為賣點(diǎn)，傳播手段借助傳統(tǒng)節(jié)日開展?fàn)I銷活動(dòng)。在廣播、電視購(gòu)物等老年人關(guān)注的媒體投放廣告。廣播抓住老年人晨練愛聽廣播的習(xí)慣，投放廣播廣告。電視制作電視購(gòu)物廣告片。地方臺(tái)滾動(dòng)字幕。公園、社區(qū)在老年人聚集區(qū)發(fā)放宣傳單頁。社區(qū)宣傳欄廣告。網(wǎng)絡(luò)結(jié)合百度123.老年搜索引擎，推廣移動(dòng)老齡終端。終端促銷宣傳產(chǎn)品借助情感溝通激發(fā)子女共鳴——終端篇21終端促銷宣傳產(chǎn)品借助情感溝通激發(fā)子女共鳴——產(chǎn)品篇22終端促銷宣傳產(chǎn)品借助節(jié)日營(yíng)銷擴(kuò)大聲勢(shì)23倡導(dǎo)親情，并鼓勵(lì)用戶討論老年人對(duì)專用手機(jī)的需求。傳播目的：專為父親定制的手機(jī)，移動(dòng)送到！活動(dòng)方式：在公司門戶網(wǎng)站設(shè)立活動(dòng)專區(qū)，參與者講述對(duì)父輩的愛，并討論為了給老人關(guān)愛，應(yīng)該為他們提供怎樣的特制手機(jī)？活動(dòng)揭曉之際，刊登優(yōu)秀征文，并列出最受期待的老齡機(jī)功能，引出移動(dòng)孝親機(jī)關(guān)愛老人的特點(diǎn)。終端促銷宣傳產(chǎn)品24目錄123項(xiàng)目背景及調(diào)研情況老齡市場(chǎng)開發(fā)措施老齡市場(chǎng)拓展成果用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速自5月份推廣以來，神州行老年卡客戶增長(zhǎng)迅速，截至8月10日，已發(fā)展7萬戶，其中90%以上來自新增客戶。25通過老齡終端營(yíng)銷案發(fā)展的客戶質(zhì)量相對(duì)較高265月參加老齡終端專屬營(yíng)銷案的客戶7月IMEI在網(wǎng)率為94%，高于同期開展的普通低端機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)（9元購(gòu)機(jī)和8元購(gòu)機(jī)），拆包率相對(duì)較低。神州行老年卡完全滿足老年客戶需求2771.1%的老年卡客戶在套餐包的通話分鐘數(shù)內(nèi)使用。74%的老年卡客戶對(duì)套餐內(nèi)贈(zèng)送的增值業(yè)務(wù)表示滿意。借助老年人“捆綁”年輕客戶效果好28神州行老年卡客戶ARPU為29元，MOU為130分鐘，消費(fèi)水平相對(duì)較低。然而與老年卡綁定的子女主號(hào)碼消費(fèi)能力相對(duì)較高，ARPU為109元，MOU達(dá)668分鐘。通過發(fā)展老齡客戶的同時(shí)，借助家庭賬戶、親情號(hào)碼組合等業(yè)務(wù)可有效保有對(duì)公司收入貢獻(xiàn)較大的年輕客戶。