>淺談文化營銷一企業(yè)如何制定營銷策略

關(guān)鍵詞：文化營銷消費社會營銷心理

論文摘要：文化營銷是六維營銷的其中一個部分，作為豎立產(chǎn)品個性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，文化營銷在現(xiàn)今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家，中國的消費者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國文化和外來文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費者，成為了企業(yè)面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理，為企業(yè)尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。

一、文化營銷和消費社會的含義

(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛；消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費；不是為了實現(xiàn)人的價值，而是為了顯示能夠消費什么；消費社會的人被物所支配。

二、中國消費文化的現(xiàn)狀

1.中國傳統(tǒng)文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學(xué)家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強調(diào)“共性”，例如跟風(fēng)購買等；三是反對超前消費；四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關(guān)系，是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準則。中華文化強調(diào)以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產(chǎn)物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現(xiàn)代中國消費文化中占有主導(dǎo)地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環(huán)原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標新立異；價值原則——珍貴等同于有價值；常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰??；樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，都是有很重要的啟示的。

三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示

首先，企業(yè)需要學(xué)會分類。作為一個大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破；對于一個小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。其次，企業(yè)需要學(xué)會心理學(xué)在營銷中的應(yīng)用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現(xiàn)就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產(chǎn)品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內(nèi)，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進行了反駁。其理論有三個結(jié)論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學(xué)必須強調(diào)，心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業(yè)加強對于消費者的關(guān)注，是企業(yè)關(guān)注消費文化的基礎(chǔ)。任何一個好的企業(yè)，都應(yīng)盡心盡力去做銷售。

參考文獻：

[1]鮑德里亞.《消費社會前言》，南京大學(xué)出版社，2000(10)

王建國.《銷售與市場》，2009-