問(wèn)題思維：為什么你投入人力物力做私域，卻少有活躍用戶？編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單說(shuō)，就是做老客戶生意。保留穩(wěn)定維系好老客戶，通過(guò)他們分享裂變。用不同的營(yíng)銷玩法讓他們?cè)鲑?gòu)復(fù)購(gòu)。然后通過(guò)他們，用最低的成本吸引新客戶，這就是簡(jiǎn)單意思上的私域運(yùn)營(yíng)。為什么有的人投入很多，但私域運(yùn)營(yíng)仍然做不好呢，我們一起來(lái)看看。私信收到幾位讀者想聽我講一下對(duì)品牌私域的看法?，F(xiàn)在基本無(wú)論啥品牌都在努力做私域，做企業(yè)微信公眾號(hào)，搞微博，搞社群營(yíng)銷，投入巨大，但是沒(méi)什么效果。我看到過(guò)一個(gè)做茶類飲料的品牌，投入大量人力做公眾號(hào)，每篇文章閱讀也就幾百上千；進(jìn)入他們的社群，人數(shù)從第一天的幾百?zèng)]兩周就下降了一半多。他們的推送內(nèi)容挺雜的，基本是生活故事，知識(shí)分享，限時(shí)促銷，分享好友，搶紅包混著來(lái)。這樣的規(guī)劃缺乏連續(xù)性，顧客也不知道他們想干嘛。我想可能運(yùn)營(yíng)人員想用豐富的內(nèi)容勾起不同顧客的興趣。但恰恰是這種策略，讓很多顧客被自己不感興趣的內(nèi)容打擾，選擇了離開。這就陷入了一個(gè)困境：你越想做好，最終卻變成了一個(gè)大雜燴，越做不好。既然豐富內(nèi)容的方向不行，那我們聚焦一下，直接從產(chǎn)生收益的模塊來(lái)做？從直接收益來(lái)看，老板肯定是想看到私域里轉(zhuǎn)化率的提升。于是你的復(fù)盤就會(huì)側(cè)重在提升私域里面的活動(dòng)和價(jià)格機(jī)制，至于流失的人，那就流失好了，他們不是目標(biāo)客群。常此以往會(huì)怎樣呢？私域里面最后只剩下為了活動(dòng)價(jià)格而留下的人，并且對(duì)價(jià)格越來(lái)越挑剔，感知閾值越來(lái)越高，對(duì)你的活動(dòng)越來(lái)越不感興趣。（這就是我在以前的文章中提過(guò)的阿倫森效應(yīng)）最后人越來(lái)越少，價(jià)格再也低不下去了，私域就進(jìn)入了另一個(gè)死局。那么怎樣破局呢？一、從問(wèn)題，而不是產(chǎn)品出發(fā)的思考剛好我最近讀到一本書叫《良性增長(zhǎng)》，作者講述了一個(gè)觀點(diǎn)?！岸x一個(gè)行業(yè)，不應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā)，而是從問(wèn)題出發(fā)?！边@句話給了我很大啟發(fā)。定義行業(yè)應(yīng)該從問(wèn)題出發(fā)，那么做私域這件事是不是應(yīng)該也從問(wèn)題出發(fā)？大家談?wù)撍接虻臅r(shí)候，焦點(diǎn)無(wú)外乎是如何提升私域的活躍度，做好個(gè)性化服務(wù)，做好觸點(diǎn)之間的流通，用什么優(yōu)惠方法在群里面促成交等等。不知你有沒(méi)有注意到，在這些討論背后對(duì)私域有一個(gè)假設(shè)前提：私域的目的是為了更好地賣產(chǎn)品。在這個(gè)前提下，很多品牌做私域，其實(shí)是作為銷售渠道。無(wú)論是私域營(yíng)銷，還是粉絲經(jīng)濟(jì)，微信生態(tài)，微博運(yùn)營(yíng)等等，這些看似新的概念，但實(shí)際上還是疊加引流渠道的數(shù)量來(lái)增加銷售的邏輯。品牌營(yíng)銷最基本的概念是什么？是迎合顧客需求，幫他們解決問(wèn)題。把賣給顧客產(chǎn)品看成了幫他們解決問(wèn)題的唯一方式，是很多品牌做私域不成功的根本原因。真正優(yōu)秀的品牌，不會(huì)想私域能為公司賣出多少產(chǎn)品，而是為顧客產(chǎn)生什么價(jià)值。換言之，私域應(yīng)該是解決顧客問(wèn)題的產(chǎn)品服務(wù)的一部分。曾經(jīng)有一段時(shí)間，我們常?？吹脚笥讶Υ蚩?，比如每天運(yùn)動(dòng)的，學(xué)英語(yǔ)的，給孩子講故事的，讀書的。這是當(dāng)時(shí)很多APP的模式，在APP上面賣課程，然后通過(guò)朋友圈打卡減免，來(lái)督促用戶堅(jiān)持練習(xí)。這樣既增加了用戶的參與度，又讓自己的品牌得到宣傳。為什么這種模式的私域用戶參與度這么高？因?yàn)樵谶@個(gè)模式下，朋友圈打卡是幫助用戶達(dá)成目標(biāo)服務(wù)的一部分，甚至比APP本身的課程更有意義。畢竟找課程不難，大多數(shù)人真正痛點(diǎn)是做不到堅(jiān)持?！拔沂亲霾栾嬃系模速u飲料，難道還能有其他服務(wù)？”的確，如果單純作為解渴的解決方案，茶飲料的確沒(méi)什么其他價(jià)值。但你回想一下剛才我引用的那句話“定義一個(gè)行業(yè)的不應(yīng)該是產(chǎn)品，而是問(wèn)題”。顧客喝茶飲料解決的問(wèn)題是什么呢？單單是解渴嗎？為什么同樣是解渴，他不喝白開水，不喝可樂(lè)，不喝運(yùn)動(dòng)飲料，不喝咖啡，偏偏是喝茶飲料？大概率是他既認(rèn)同茶的健康價(jià)值，又沒(méi)有太多空閑時(shí)間泡茶。換個(gè)角度看，你要解決的問(wèn)題其實(shí)是“讓消費(fèi)者在忙碌的生活節(jié)奏中更健康”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)單單靠賣茶飲料，其實(shí)解決不了這個(gè)問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題還有更多的想象空間，比如：健康對(duì)比不健康的生活方式在患病風(fēng)險(xiǎn)上的區(qū)別什么樣的飲食方式是健康的怎樣幫助顧客堅(jiān)持健康的飲食方式…這些空白，單單靠你的產(chǎn)品是填不上的，這就是留給私域的價(jià)值空間?！澳憧梢园l(fā)公眾號(hào)，讓顧客評(píng)估自己的健康系數(shù)，甚至給出在線咨詢服務(wù)幫助顧客自評(píng)”“你可以在社群號(hào)召顧客堅(jiān)持每天打卡，曬出自己每天攝入的熱量和體重體脂”“你甚至可以做訂閱服務(wù)，在微信每天早上8點(diǎn)發(fā)一對(duì)一消息提醒顧客搓耳廓，中午12點(diǎn)提醒離開電腦眺望遠(yuǎn)方，下午4點(diǎn)起立走500步”?？傊?，私域和產(chǎn)品提供的不同價(jià)值，都是為了解決同一個(gè)問(wèn)題而存在的?？吹竭@里，你可能會(huì)說(shuō)：我賣飲料而已，多花這么多精力成本提供額外價(jià)值，真的能提高很多銷量嗎？投入產(chǎn)出比高嗎？二、只要對(duì)顧客有價(jià)值，就有產(chǎn)生利潤(rùn)的可能能問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題，證明你的商業(yè)敏銳度很高。但是利潤(rùn)就一定只能通過(guò)售賣產(chǎn)品賺取嗎？事實(shí)上，只要能為顧客產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)，都有盈利的潛力?，F(xiàn)代的商業(yè)早已不局限于賣產(chǎn)品，利潤(rùn)可以來(lái)自多樣服務(wù)，這叫做商業(yè)模塊管理思維（PortfolioManagementMindset）比如我在上一篇文章中分析的會(huì)員制商超，利潤(rùn)不是來(lái)自賣產(chǎn)品，而是來(lái)自會(huì)員費(fèi)收入。除了商超，其實(shí)很多擁有大量粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)都是這樣做的。小米大家都知道是粉絲經(jīng)濟(jì)的代表品牌之一，其實(shí)小米的手機(jī)除了性價(jià)比以外沒(méi)有多大特點(diǎn)。但是小米的私域粘性很高，是因?yàn)檎搲挠懻?，發(fā)布會(huì)的造勢(shì)這些都是都具有產(chǎn)生愉悅感和科技優(yōu)越感的價(jià)值。小米手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是構(gòu)建在其他的利潤(rùn)模塊上的，比如小米手環(huán)，小米有品等。再比如新東方，以前你可能覺(jué)得它就是一個(gè)賣課程和出國(guó)服務(wù)的公司。在雙減政策落地之后，它的課程業(yè)務(wù)受到了很大打擊，出國(guó)服務(wù)也因?yàn)橐咔槭艿搅擞绊?。這時(shí)候回看一下新東方公司的愿景：成為中國(guó)有價(jià)值的優(yōu)秀的教育機(jī)構(gòu)。老俞發(fā)現(xiàn)教育不一定是通過(guò)課堂這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。東方甄選抖音直播就是一個(gè)新的嘗試，效果出奇的好。不僅聚集起了超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，還做到月銷超過(guò)6億。這其實(shí)能給我們很大啟示。當(dāng)你在私域能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造額外價(jià)值，它也能為你創(chuàng)造額外利潤(rùn)。賣貨變現(xiàn)就是我觀察到的一個(gè)新方向。那么如何為顧客構(gòu)建這樣的價(jià)值系統(tǒng)呢？這是一個(gè)比較大的命題，這里我想聚焦在分析社群，因?yàn)樯缛菏亲钊菀讟?gòu)建，但是最難運(yùn)營(yíng)好的陣地。三、你可能拉了群，但是沒(méi)有建立社群你翻看一下自己手機(jī)，是不是有各種群：工作群，團(tuán)隊(duì)群，項(xiàng)目群，吃飯群，親友群，運(yùn)動(dòng)群，興趣群等等。你還要盯著有老板的群，隨時(shí)準(zhǔn)備夸夸老板的信息和搶紅包。在社群這件事上，難就難在你是在和顧客的工作，私人生活，個(gè)人興趣，人際關(guān)系等方方面面在競(jìng)爭(zhēng)。品牌社群難做最常見的現(xiàn)象，就是拉得快，跑得快。你花了大資源拉起大群，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)天就走了部分人，而且每天都有人離開。這是因?yàn)槟阃皇抢巳?，并沒(méi)有構(gòu)建社群。如果你回到2200多年前，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)類似的現(xiàn)象。彼時(shí)的起義頭子之一劉邦，被項(xiàng)羽分封到漢中，稱漢王。但是在他一路入蜀的路中，軍隊(duì)卻不斷有逃兵，最后竟然逃了很大一部分，甚至連日后的大將韓信都差點(diǎn)跑了，只是被總理蕭何拼老命追了回來(lái)。這可是創(chuàng)業(yè)成功準(zhǔn)備上市兌現(xiàn)期權(quán)的時(shí)候啊，怎么大家就逃了呢？部分原因是因?yàn)槭勘睦霞叶荚谥性?，不想背井離鄉(xiāng)。但既然都出來(lái)鬧革命了，大家也習(xí)慣了。根本原因是劉邦隊(duì)伍本來(lái)的愿景是爭(zhēng)奪天下（畢竟秦國(guó)故都咸陽(yáng)都是他們先進(jìn)去的），但是甘愿被分封到漢中在將士看來(lái)就變成了偏安一隅，放棄了最初的愿景。將士因?yàn)殛?duì)伍沒(méi)了目標(biāo)，而選擇離開。這跟很多品牌做的社群何其相像——顧客因?yàn)閷?duì)品牌產(chǎn)品的興趣而聚集在一起，但是卻流失得很快。你以為顧客因產(chǎn)品而來(lái)，就會(huì)因?yàn)橥瑯拥脑蛄粼谌褐?。其?shí)你只是拉起了群，而沒(méi)有建造社群?！吧纭钡暮x是組織，單純的群組缺少的是組織感。要增加群體的組織感，可以從組織最早的形式去找答案，因?yàn)檫@刻在我們千萬(wàn)年進(jìn)化的基因里。1.厘清目標(biāo)最早的組織要追溯到人類群居的開始。其實(shí)人類的食量本來(lái)不大，通過(guò)摘果子，抓小型動(dòng)物吃就已經(jīng)能做到自給自足。之所以要聚集在一起生活，是因?yàn)樗麄冇衅渌餐哪康摹钟L(fēng)險(xiǎn)和獲得更大收益（比如獵殺更大的獵物）。同理，一個(gè)明確的目標(biāo)能夠提升群里顧客的組織感：我們聚集在這里，是為了共同完成一件自己期望的事。這個(gè)事可以分為內(nèi)部目標(biāo)和外部目標(biāo)兩種。內(nèi)部目標(biāo)是作用于群體內(nèi)部的，比如進(jìn)行體重管理，活得更健康，在游戲里獲取快樂(lè)，提升個(gè)人能力，學(xué)習(xí)英語(yǔ)，培養(yǎng)健康寶寶等等。比如蔚來(lái)汽車的社群，目標(biāo)就是讓每一個(gè)成員的家庭生活更美好。他們會(huì)在周末定期組織一些親子活動(dòng)，家庭出游活動(dòng)來(lái)增加顧客的幸福感。再比如孩子王的社群，目標(biāo)就是讓孩子健康成長(zhǎng)。他們會(huì)在社群里安排育兒專家做專業(yè)答疑，群友們還會(huì)在群里討論自己孩子的情況，集思廣益。外部目標(biāo)是作用于群體外部的，比如為某個(gè)偶像打CALL，支持同一個(gè)球隊(duì)，宣揚(yáng)環(huán)保概念，倡導(dǎo)更多人過(guò)上健康生活，推廣漢服風(fēng)等等。2.創(chuàng)造符號(hào)古代的村落為了區(qū)分出彼此，增強(qiáng)歸屬感，會(huì)創(chuàng)造出自己村落的符號(hào)，比如西方村落的圖騰，我國(guó)村落的宗廟。符號(hào)的作用是讓群體能夠有一個(gè)簡(jiǎn)潔而清晰的自我認(rèn)知。如果一群人叫“喜歡小米品牌的人”，這個(gè)定義是沒(méi)有區(qū)分感的。但是如果他們叫“米粉”，就有了凝聚力，并且易于傳播。這就是為什么從古到今，有凝聚力的團(tuán)體都有自己的符號(hào)。比如岳飛的抗金軍隊(duì)叫岳家軍，明朝東林書院出來(lái)的官叫東林黨，鹿晗的粉絲叫蘆葦，蘋果的粉絲叫果粉。三只松鼠的社群也有自己的一套符號(hào)。品牌運(yùn)營(yíng)人員叫松鼠醬，稱呼顧客為主人，讓你看到消息彈窗的頭兩個(gè)字就知道是三只松鼠的群在呼叫。3.營(yíng)造儀式感就像學(xué)校上課前叫起立老師好。除了共同的目標(biāo)和特定的符號(hào)，提升組織感還需要把群里的活動(dòng)儀式化。比如肯德基的超級(jí)星期四，電商平臺(tái)的雙十一，DR用身份證登記買戒指。甚至有一些儀式可能你自己都沒(méi)意識(shí)到，比如在蘋果出來(lái)以前，沒(méi)有手機(jī)每次打開鎖屏是需要從左到右劃一下的。如果你只是在群里面不定時(shí)搶紅包，找一些托在群里隨機(jī)聊天，發(fā)一些優(yōu)惠活動(dòng)，這樣的運(yùn)營(yíng)是無(wú)法讓用戶產(chǎn)生習(xí)慣的，更關(guān)鍵的是沒(méi)有形成固定預(yù)期。上文我說(shuō)過(guò)每個(gè)人微信里都有很多個(gè)群，所以要讓你的群有意義，就需要在固定時(shí)間，做做重復(fù)的系統(tǒng)化行為。這樣用戶在其他時(shí)間可以假設(shè)你的群不存在，大大減少了他們的注意力成本，你的社群活動(dòng)就能夠慢慢融入他們的時(shí)間表。值得注意的是固定活動(dòng)需要規(guī)定一些固定的參與行為，比如發(fā)紅包前大家扣666，或者曬出自己的體重指數(shù)等等，讓更多的人一起參與的儀式活動(dòng)才有意義。4.提供反饋你玩俄羅斯方塊游戲，覺(jué)得有趣停不下來(lái)，是因?yàn)槟愕拿恳徊絼?dòng)作都能產(chǎn)生即時(shí)反饋，看到方塊落下來(lái)后怎樣了。一個(gè)社群想讓用戶保持興趣，也需要提供即時(shí)反饋。這里就看到明確社群目標(biāo)的重要性了，因?yàn)榉答伒谋举|(zhì)就是告訴所有人“我們離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)”。很多群就是因?yàn)闆](méi)有什么明確的目標(biāo)，不知道能反饋啥，畢竟也不能告訴所有群友每天自己做了多少銷售額吧。針對(duì)不同的目標(biāo)這里我推薦兩種反饋方式。對(duì)待內(nèi)部目標(biāo)，我推薦用公示排行的方式。比如體重管理，對(duì)減重減脂成果進(jìn)行群內(nèi)排名，群內(nèi)用戶能了解到自己與其他伙伴的情況，起到激勵(lì)作用。對(duì)待外部目標(biāo)，可以在群里做成果播報(bào)。比如環(huán)保組織群，可以在群里分享階段性成果，比如本周多植樹40棵，今天讓2家電商品牌用上了環(huán)?？爝f箱等等。四、總結(jié)私域的本質(zhì)不是賣產(chǎn)品，而是根據(jù)需求解決用戶碰到的問(wèn)題。你需要把目光從單純的聚焦賣產(chǎn)品收回來(lái)，從整個(gè)品牌的角度思考提供給用