1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)訓(xùn)2第九章分銷(xiāo)渠道策略

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．掌握分銷(xiāo)渠道的含義及類(lèi)型。2．掌握分銷(xiāo)渠道的基本策略。3．了解分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程，掌握分析渠道設(shè)計(jì)的影響因素。4．能正確區(qū)分批發(fā)商與零售商，并理解各自的類(lèi)型。5．了解分銷(xiāo)渠道的管理過(guò)程。6．掌握物流、營(yíng)銷(xiāo)物流、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈管理的涵義，認(rèn)識(shí)物流的七大功能，了解供應(yīng)鏈管理在企業(yè)中的應(yīng)用。7．理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的涵義，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。3引導(dǎo)案例戴爾渠道管理難題：“兩條腿”的互搏

問(wèn)題：1．戴爾是如何處理“直銷(xiāo)”與“分銷(xiāo)”兩條腿之間關(guān)系的？2．戴爾所選擇的分銷(xiāo)渠道伙伴有何特點(diǎn)？資料來(lái)源：張淑芳，《戴爾渠道管理難題：“兩條腿”的互搏》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2009-09-27。4第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的概念與功能（一）分銷(xiāo)渠道的概念美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個(gè)人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于分銷(xiāo)渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的企業(yè)和消費(fèi)者。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。5營(yíng)銷(xiāo)資料9-1

營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道

科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(Marketingchannel)和分銷(xiāo)渠道(Distributionchannel)是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō)：“一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。”這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人。6如資源供應(yīng)商（Suppliers）、生產(chǎn)者（Producer）、商人中間商（Merchantmiddleman）、代理中間商（Agentmiddleman）、輔助商（Facilitators）（又譯作“便利交換和實(shí)體分銷(xiāo)者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等）以及最后消費(fèi)者或用戶（Ultimateconsumerorusers）等。資料來(lái)源：科蘭，《營(yíng)銷(xiāo)渠道》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年8月。7第一，分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。第二，分銷(xiāo)渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系。第三，產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。第四，隱含其他的物質(zhì)流動(dòng)形式。8

（二）分銷(xiāo)渠道的功能

分銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。9分銷(xiāo)渠道的功能

功能具體內(nèi)容研究收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所需要的信息，收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷(xiāo)信息。促銷(xiāo)進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說(shuō)服性溝通，發(fā)送和傳播富有說(shuō)服力的用來(lái)吸引顧客的溝通材料。接洽尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之進(jìn)行有效溝通。配合使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買(mǎi)者的需要，包括分類(lèi)、分等、裝配、包裝等。談判為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。物流產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的空間轉(zhuǎn)移工作，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等。融資為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、壞賬風(fēng)險(xiǎn)等）。10營(yíng)銷(xiāo)思考9-1對(duì)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用分銷(xiāo)渠道來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售工作有什么益處？

11二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型在產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次，進(jìn)而根據(jù)渠道中所經(jīng)過(guò)的層次的多少，可將渠道分為零階渠道、一階渠道，依此類(lèi)推。由于產(chǎn)品的消費(fèi)目的、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)等具有差異性，形成了消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道這樣兩種基本類(lèi)型，每一種類(lèi)型中又存在具體的分銷(xiāo)渠道模式。12消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道

13產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道

14（一）直接渠道與間接渠道

直接分銷(xiāo)渠道又稱(chēng)零階渠道，也稱(chēng)直接渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。這種分銷(xiāo)渠道主要用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。間接渠道又稱(chēng)間接銷(xiāo)售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域要經(jīng)過(guò)若干中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。間接渠道是消費(fèi)品銷(xiāo)售的主要渠道，大約占消費(fèi)品銷(xiāo)售的95%。15營(yíng)銷(xiāo)思考9-2直接渠道與間接渠道有哪些主要區(qū)別？16（二）長(zhǎng)渠道與短渠道

這是按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌龠M(jìn)行的劃分。一般把零階與一階渠道稱(chēng)為短渠道，而將二階或二階以上的渠道稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。這種劃分，有利于營(yíng)銷(xiāo)人員集中考慮對(duì)某些中間環(huán)節(jié)的取舍，形成長(zhǎng)或短，甚至是長(zhǎng)短結(jié)合的多種渠道策略。17（三）寬渠道與窄渠道

這是按照渠道中每個(gè)層次的同類(lèi)中間商數(shù)目多少進(jìn)行的劃分。寬渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中使用較多數(shù)目同種類(lèi)型中間商的分銷(xiāo)渠道。18它的優(yōu)點(diǎn)是：方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售量；促進(jìn)中間商競(jìng)爭(zhēng)，從而提高銷(xiāo)售效率。其缺點(diǎn)是不利于密切廠商之間的關(guān)系，并且生產(chǎn)企業(yè)幾乎要承擔(dān)全部推廣費(fèi)用。19窄渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中使用較少數(shù)目同種類(lèi)型中間商的分銷(xiāo)渠道。它的優(yōu)點(diǎn)是：有助于密切廠商之間的關(guān)系；有助于生產(chǎn)企業(yè)控制營(yíng)銷(xiāo)渠道。其缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面較小，從而會(huì)影響商品銷(xiāo)售量。201．廣泛（密集）分銷(xiāo)是指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷(xiāo)形式，以提供購(gòu)買(mǎi)上的最大便利。212．選擇分銷(xiāo)是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)適合于所有產(chǎn)品，但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷(xiāo)。223．獨(dú)家分銷(xiāo)是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。獨(dú)家分銷(xiāo)是最窄的分銷(xiāo)渠道，通常只對(duì)某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌產(chǎn)品采用。23采用獨(dú)家分銷(xiāo)方式時(shí)，產(chǎn)銷(xiāo)雙方通常要簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果這一家中間商經(jīng)營(yíng)不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受巨大損失。24第二節(jié)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（一）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本過(guò)程1．確定渠道目標(biāo)所謂渠道目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。確定分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)，是要解決怎樣使分銷(xiāo)渠道與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及其他營(yíng)銷(xiāo)策略融為一體，怎樣與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相配合的問(wèn)題。252．明確各種渠道的交替方案在確定了渠道的目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。263．評(píng)估渠道選擇方案（1）經(jīng)濟(jì)性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（2）控制性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（3）適應(yīng)性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)27（二）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素

1．顧客特性渠道設(shè)計(jì)要受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。282．產(chǎn)品特性（1）價(jià)值大小（2）體積與重量（3）時(shí)間要求（4）標(biāo)準(zhǔn)化程度（5）技術(shù)性293．企業(yè)特性（1）總體規(guī)模（2）產(chǎn)品組合（3）渠道經(jīng)驗(yàn)（4）營(yíng)銷(xiāo)政策4．中間商特性5．競(jìng)爭(zhēng)特性30營(yíng)銷(xiāo)思考9-3影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？31二、批發(fā)商與零售商（一）批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱(chēng)。批發(fā)商主要有三種類(lèi)型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷(xiāo)售辦事處。321．商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類(lèi)型。（1）完全服務(wù)批發(fā)商（2）有限服務(wù)批發(fā)商332．經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人（2）制造商代表（3）銷(xiāo)售代理商（4）采購(gòu)代理商（5）傭金商343．制造商銷(xiāo)售辦事處批發(fā)的第三種形式是由買(mǎi)方或賣(mài)方自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類(lèi)型：（1）銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處（2）采購(gòu)辦事處35營(yíng)銷(xiāo)思考9-4批發(fā)商有哪些類(lèi)型？36（二）零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商是指那些銷(xiāo)售量主要來(lái)自零售的企業(yè)。零售商的類(lèi)型千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。371．商店零售商（1）專(zhuān)用品商店（2）百貨商店（3）超級(jí)市場(chǎng)（4）方便商店（5）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)（6）折扣商店（7）倉(cāng)儲(chǔ)商店（8）產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店382．無(wú)門(mén)市零售（1）直接銷(xiāo)售直接銷(xiāo)售是指制造企業(yè)不通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，而依靠自身的銷(xiāo)售力量自主進(jìn)行銷(xiāo)售。主要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)門(mén)市部等方式直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，也可利用推銷(xiāo)人員上門(mén)游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等。39營(yíng)銷(xiāo)資料9-2

直銷(xiāo)——“微型企業(yè)”最佳模式之一

金融危機(jī)下，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系都籠罩在不景氣的氛圍中，而相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，直銷(xiāo)的處境似乎要樂(lè)觀一些。一方面，直銷(xiāo)的產(chǎn)品大多為快速消費(fèi)品，如食品、飲料、日化產(chǎn)品等等，作為生活必需品，其需求相對(duì)剛性，由此能在諸多行業(yè)遭遇經(jīng)濟(jì)寒流之時(shí)，避開(kāi)經(jīng)濟(jì)下滑的正面沖擊。另一方面，直銷(xiāo)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式在經(jīng)濟(jì)下滑中也能凸顯出一定優(yōu)勢(shì)。40世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟曾表示，直銷(xiāo)在很多方面與“小額信貸”相似，所不同的是，加入大多數(shù)直銷(xiāo)公司并不需要事先做出投資。因此直銷(xiāo)這種投資門(mén)檻低的“微型企業(yè)”運(yùn)作模式在全球范圍內(nèi)被公認(rèn)為“微型企業(yè)”的最佳模式之一。據(jù)了解，目前全球經(jīng)營(yíng)直銷(xiāo)事業(yè)的“微型企業(yè)家”中有８５％是女性，且直銷(xiāo)行業(yè)崇尚“一份耕耘一份收獲”，男性與女性的事業(yè)機(jī)會(huì)平等。這更為女性創(chuàng)造了工作機(jī)會(huì)，增加個(gè)體家庭收入，安全度過(guò)經(jīng)濟(jì)難關(guān)。41持有此類(lèi)觀點(diǎn)的不僅僅是直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士。日前，一位華爾街分析師愛(ài)麗絲·碧比·朗莉在一份對(duì)雅芳公司的研究報(bào)告中指出，在經(jīng)濟(jì)低迷期，直銷(xiāo)模式在新興市場(chǎng)具有較大吸引力，競(jìng)爭(zhēng)地位也更為有利。朗莉在致客戶的一份研究報(bào)告中寫(xiě)道：“雅芳依靠良好價(jià)格基礎(chǔ)上的一流品質(zhì)來(lái)吸引消費(fèi)者，這對(duì)銷(xiāo)售人員也具有吸引力，因?yàn)樗皇橐粋€(gè)在不利經(jīng)濟(jì)環(huán)境下賺錢(qián)的好辦法?！辟Y料來(lái)源：上海商報(bào)，2010-8-19日。

42（2）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種將廣告活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)統(tǒng)一在一起的銷(xiāo)售方式，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。訂購(gòu)的物品一般通過(guò)郵寄交貨，用信用卡付款。43直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可在一定廣告費(fèi)用開(kāi)支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，使用這種媒體是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量，而不是像普通廣告那樣刺激顧客的偏好和樹(shù)立品牌形象。主要方式有直接郵寄、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等形式。44營(yíng)銷(xiāo)思考9-5直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有什么特點(diǎn)？45（3）自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨已經(jīng)被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、點(diǎn)心、書(shū)、唱片、膠卷、T恤、保險(xiǎn)和鞋油等），自動(dòng)售貨機(jī)可被放置在客流量較大的場(chǎng)所，24小時(shí)提供服務(wù)。46由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機(jī)器補(bǔ)充存貨，機(jī)器常遭破壞、失竊率高等原因，自動(dòng)售貨的成本很高。因此，其銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格比一般水平要高15～20%。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，機(jī)器損壞以及無(wú)法退貨等問(wèn)題也是非常令人頭痛的。47三、分銷(xiāo)渠道管理（一）選擇渠道成員選擇渠道成員是指生產(chǎn)商決定由誰(shuí)來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品的相關(guān)決策。渠道成員的選擇將決定消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是否能及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，影響到分銷(xiāo)的成本和顧客服務(wù)的水平。選擇渠道成員應(yīng)該考慮的因素有481．市場(chǎng)覆蓋范圍2．信用和財(cái)務(wù)狀況3．中間商的經(jīng)驗(yàn)4．產(chǎn)品線5.銷(xiāo)售能力6．管理的連續(xù)性7.經(jīng)營(yíng)實(shí)力8．合作意愿49（二）激勵(lì)渠道成員

激勵(lì)渠道成員決策過(guò)程的三個(gè)階段：了解渠道成員的需要、滿足他們的需要和提供持續(xù)指導(dǎo)。其本質(zhì)就是了解成員的需要并滿足他們的需要。渠道成員激勵(lì)決策過(guò)程中，出現(xiàn)了兩種偏激的做法：一是以我為主，生產(chǎn)者認(rèn)為如何激勵(lì)渠道成員是自己的事，忽視了渠道成員的需要；二是以人為主，渠道成員要什么就給什么。這兩種決策過(guò)程都是非科學(xué)化的，難以實(shí)現(xiàn)理想的激勵(lì)效果。50（三）評(píng)估渠道成員

1．銷(xiāo)售額完成情況2．銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況3．產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍及占有率4．向顧客交貨的速度快慢5．平均存貨水平6．對(duì)損壞或損失商品的處理7．對(duì)顧客服務(wù)的表現(xiàn)8．在促銷(xiāo)及員工訓(xùn)練方面的合作程度等51營(yíng)銷(xiāo)思考9-6從哪些方面對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估？52第三節(jié)物流與供應(yīng)鏈管理一、營(yíng)銷(xiāo)物流的含義與功能（一）營(yíng)銷(xiāo)物流的含義物流是指連接供給和消費(fèi)，克服時(shí)間和空間的差異，實(shí)現(xiàn)物的價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)物流是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)計(jì)劃、預(yù)測(cè)、儲(chǔ)存、訂購(gòu)、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動(dòng)最終到達(dá)顧客手中，同時(shí)又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過(guò)程。53營(yíng)銷(xiāo)物流是一個(gè)全新的概念，也是市場(chǎng)需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場(chǎng)需求，計(jì)劃最可能的供應(yīng)，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。54營(yíng)銷(xiāo)物流與生產(chǎn)、采購(gòu)物流，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都被籠統(tǒng)地混稱(chēng)為“物流配送”或“儲(chǔ)運(yùn)”，它很少被當(dāng)作一個(gè)單獨(dú)的概念。1958年，西方經(jīng)濟(jì)蕭條、企業(yè)利潤(rùn)縮減，導(dǎo)致新經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生，在此種情況下，營(yíng)銷(xiāo)物流才逐步以獨(dú)立的面目登上銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)舞臺(tái)。55營(yíng)銷(xiāo)資料9-3

德魯克的觀點(diǎn)

20世紀(jì)60年代以來(lái)，美國(guó)開(kāi)始關(guān)注物流問(wèn)題。彼得·德魯克在1962年4月號(hào)的《財(cái)富》雜志撰文指出，物流是當(dāng)時(shí)美國(guó)“降低成本的最后邊疆”，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“最后的黑暗大陸”。德魯克的這一論斷，被學(xué)術(shù)界稱(chēng)作“黑大陸”說(shuō)。資料來(lái)源：吳健安，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第二版），高等教育出版社，2004年。56（二）物流的功能

物流的整體功能是通過(guò)物流各個(gè)要素活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，物流的基本功能主要包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸搬運(yùn)、包裝、配送、流通加工和物流信息處理等，雖然各個(gè)功能活動(dòng)的最優(yōu)化并不等于物流整體的最優(yōu)化，但是，物流整體的最優(yōu)化離不開(kāi)各個(gè)功能活動(dòng)的合理化。571．運(yùn)輸運(yùn)輸是物流系統(tǒng)中最為重要的功能之一，是物流活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。運(yùn)輸是物流創(chuàng)造第三利潤(rùn)源的源泉，是使物品發(fā)生空間轉(zhuǎn)移的物流活動(dòng)。合理組織運(yùn)輸是保證高質(zhì)量物流服務(wù)的關(guān)鍵。2．儲(chǔ)存儲(chǔ)存活動(dòng)也稱(chēng)為保管活動(dòng)，是借助各種倉(cāng)庫(kù)完成物資的堆碼、保管、保養(yǎng)、維護(hù)等工作的統(tǒng)稱(chēng)。583．裝卸搬運(yùn)裝卸搬運(yùn)的合理化對(duì)于物流整體的合理化至關(guān)重要，要對(duì)裝卸搬運(yùn)過(guò)程進(jìn)行有效的組織和管理，選擇適當(dāng)?shù)难b卸方式，合理配置和使用裝卸機(jī)具，減少裝卸搬運(yùn)事故和損失。

4．包裝商品包裝是物流的起點(diǎn)。商品包裝合理化是物流合理化的重要內(nèi)容，也是物流合理化的基礎(chǔ)。595．配送配送是指在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)客戶要求，對(duì)物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。6．流通加工流通加工是為了提高物流速度和物品的利用率，在物品進(jìn)入流通領(lǐng)域后，按客戶的要求進(jìn)行的加工活動(dòng)，也就是在物品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)的過(guò)程中，為了促進(jìn)銷(xiāo)售、維護(hù)商品質(zhì)量和提高物流效率，對(duì)物品進(jìn)行一定程度的加工。607．物流信息處理信息處理功能是指通過(guò)收集與物流活動(dòng)相關(guān)的信息，促使物流活動(dòng)能有效、順利地進(jìn)行。物流信息是物流活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)生成的信息，一般是隨著從生產(chǎn)到消費(fèi)的物流活動(dòng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的信息流。它與物流過(guò)程中的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、包裝等各種職能有機(jī)地結(jié)合在一起，成為物流活動(dòng)的重要組成部分。物流信息處理采用計(jì)算機(jī)處理手段，為達(dá)到物流的系統(tǒng)化、合理化、高效率化提供技術(shù)條件。61營(yíng)銷(xiāo)思考9-7物流有哪些功能？62二、供應(yīng)鏈管理（SupplyChainManagement）（一）供應(yīng)鏈（SupplyChain）的概念供應(yīng)鏈最早來(lái)源于彼得·德魯克提出的“經(jīng)濟(jì)鏈”，而后經(jīng)由邁克爾·波特發(fā)展成為“價(jià)值鏈”，最終日漸演變?yōu)椤肮?yīng)鏈”。它的定義是：圍繞核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，它是將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式。63供應(yīng)鏈的構(gòu)成

64《物流術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18354-2001)對(duì)供應(yīng)鏈管理的定義：利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制等。供應(yīng)鏈管理是從戰(zhàn)略層次和整體的角度把握最終用戶的需求，通過(guò)企業(yè)之間有效的合作，獲得從成本、時(shí)間、效率、柔性等最佳效果。它包括從原材料到最終用戶的所有活動(dòng)，是對(duì)整個(gè)鏈的過(guò)程管理。65營(yíng)銷(xiāo)思考9-8物流管理與供應(yīng)鏈管理有哪些聯(lián)系與區(qū)別？66（二）供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用供應(yīng)鏈管理主要涉及到四個(gè)領(lǐng)域：供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、物流、需求。職能領(lǐng)域主要包括產(chǎn)品工程、產(chǎn)品技術(shù)保證、采購(gòu)、生產(chǎn)控制、庫(kù)存控制、倉(cāng)儲(chǔ)管理、分銷(xiāo)管理。輔助領(lǐng)域主要包括客戶服務(wù)、制造、設(shè)計(jì)工程、會(huì)計(jì)核算、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。67分銷(xiāo)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)DCM(DemandChainManagement)，是為制造商分銷(xiāo)型連鎖企業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)互動(dòng)平臺(tái)，使用該平臺(tái)企業(yè)可及時(shí)了解市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和客戶購(gòu)買(mǎi)意愿，及時(shí)了解渠道庫(kù)存情況和銷(xiāo)售進(jìn)展情況，收集會(huì)員與客戶信息，隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)，加快企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度，從而提高企業(yè)整個(gè)渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。68第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。69與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有下述特征：1．依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中所沒(méi)有的技術(shù)手段，比如電子郵件、郵件列表、群發(fā)軟件等等。由于技術(shù)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有廣域性、實(shí)時(shí)性、交互性、低成本等特點(diǎn)。702．企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變企業(yè)要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就要求企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、職能分布、業(yè)務(wù)流程及經(jīng)營(yíng)機(jī)制不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)必須圍繞著信息流、資金流和物流，采用現(xiàn)代化管理方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)的重組及組織機(jī)構(gòu)與人員的調(diào)整。713．與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論密切相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，以新的思維方式使傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論得到進(jìn)一步發(fā)展，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用。724．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是到網(wǎng)上去賣(mài)東西，而是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)職能應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中去，貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程、銷(xiāo)售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)可由淺入深，由簡(jiǎn)到繁，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。73營(yíng)銷(xiāo)思考9-9網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有何特征?74（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能

1．信息收集在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，將利用多種搜索方法，主動(dòng)、積極的獲取有用的信息。企業(yè)通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者或用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)者與合作伙伴以及市場(chǎng)趨勢(shì)等方面的信息，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)及其他營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供依據(jù)。網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，是網(wǎng)上收集信息的主要方法。752．信息發(fā)布無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，都要將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以把信息發(fā)布到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。信息的擴(kuò)散范圍、停留時(shí)間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。763．銷(xiāo)售促進(jìn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)顧客溝通是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要職能。企業(yè)通過(guò)電子布告欄、電子郵件、BBS、聊天室等與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接、快速的溝通，傳播企業(yè)產(chǎn)品信息，建立與目標(biāo)顧客的關(guān)系。774．銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。785．特色服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的是一種特色服務(wù)功能，服務(wù)的內(nèi)涵和外延都得到了擴(kuò)展和延伸。顧客不僅可以獲得形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答）、郵件列表、BBS以及聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，還可以獲取在線收聽(tīng)、收視、訂購(gòu)、交款等選擇性服務(wù)。79同時(shí)也包括無(wú)假日的緊急需要服務(wù)，信息跟蹤、信息定制到智能化的信息轉(zhuǎn)移的手機(jī)接聽(tīng)服務(wù)及網(wǎng)上選購(gòu)，送貨到家的上門(mén)服務(wù)等等。這種服務(wù)以及服務(wù)之后的跟蹤延伸，不僅將極大的提高顧客的滿意度，使以顧客為中心的原則得以實(shí)現(xiàn)，而且客戶成為了商家的一種重要的戰(zhàn)略資源。806．品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅給品牌帶來(lái)了新的生機(jī)和活力，而且推動(dòng)和促進(jìn)了品牌的拓展和擴(kuò)散。7．網(wǎng)址推廣這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，網(wǎng)址推廣對(duì)企業(yè)而言顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。81二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝和品牌的產(chǎn)品策略研究，因?yàn)橛胁簧賯鹘y(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上并不一定是優(yōu)勢(shì)品牌。企業(yè)可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售商品、提供服務(wù)或發(fā)布廣告。82（二）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略作為一種新的信息交流和傳播工具，Internet從誕生開(kāi)始就實(shí)行自由、平等和信息基本免費(fèi)的策略，這是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特性決定的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略很多，主要有低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、等價(jià)定價(jià)策略、智能型定價(jià)策略、個(gè)性化商品定價(jià)策略和免費(fèi)價(jià)格策略等。83（三）網(wǎng)絡(luò)渠道策略Internet對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最大的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。借助Internet交易雙方直接互動(dòng)的特性，可以建立網(wǎng)上直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇和管理與控制的問(wèn)題，最大限度地降低了營(yíng)銷(xiāo)渠道中的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞產(chǎn)品，或者利用互聯(lián)網(wǎng)提高供應(yīng)鏈成員的工作效率，常見(jiàn)有直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)代理模式等。84（四）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的策略主要有網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)、利用搜索引擎促銷(xiāo)、提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)、積分促銷(xiāo)、發(fā)行虛擬貨幣來(lái)促銷(xiāo)和網(wǎng)上打折促銷(xiāo)等。85營(yíng)銷(xiāo)思考9-10在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上促銷(xiāo)與在紙介媒體和電視上促銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)有何優(yōu)勢(shì)？86（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依托Internet開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必將面臨傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法碰到的許多新問(wèn)題，例如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的保證問(wèn)題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題以及信息的安全問(wèn)題等等，這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須重視和進(jìn)行有效控制的問(wèn)題，否則企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì)適得其反。87網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)，它是對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式的挑戰(zhàn)。對(duì)于那些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常好的學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會(huì)，它可以幫助企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找更多的商機(jī)。此外，網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外客商尋找商業(yè)信息的最佳途徑。88關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)與概念分銷(xiāo)渠道直接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道和短渠道寬渠道和窄渠道密集（廣泛）分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)物流供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)89復(fù)習(xí)與思考題1．分銷(xiāo)渠道的概念和類(lèi)型是什么？2．各類(lèi)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)該考慮的因素有哪些？3．分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程分為哪些步驟？4．試述批發(fā)商與零售