淺析我國企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略

論文摘要:綠色營銷是指個(gè)人或企業(yè)在消費(fèi)者利益和環(huán)保利益與自身利益有機(jī)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，采取適宜的營銷手段滿足并從中獲得底利和發(fā)展的活動(dòng)。綠色營銷是企業(yè)營梢戰(zhàn)略的必然選擇，企業(yè)應(yīng)樹立綠色營悄理念，注重研發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品;制定綠色價(jià)格，選擇綠色渠道，開展綠色促梢組合等戰(zhàn)略。

一、綠色營銷是我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的必然選擇

(一)綠色營銷適應(yīng)了綠色時(shí)代環(huán)境

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，在為社會(huì)創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來巨額利益的同時(shí)，嚴(yán)重地消耗了自然資源，破壞了自然的生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，自然資源的供應(yīng)能力與人類對它的需求之間的矛盾，也日益尖銳起來。在這種情況下，充分、合理地利用和開發(fā)自然資源，便成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)緊迫任務(wù)二綠色營銷強(qiáng)調(diào)從本質(zhì)上改革同制造習(xí)慣聯(lián)系在一起的某種特有的生產(chǎn)實(shí)踐和消費(fèi)品的處理方式，著眼于利用綠色問題來推銷產(chǎn)品，正是順應(yīng)了這一世界環(huán)保潮流。

(二)綠色營銷適應(yīng)了我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

中國正逐步走向經(jīng)濟(jì)社會(huì)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，即可持續(xù)發(fā)展的新時(shí)代。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的主要體現(xiàn)者和執(zhí)行者，在發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必然首當(dāng)其沖。綠色營銷要求企業(yè)順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，對資源進(jìn)行合理開發(fā)使用，企業(yè)的生產(chǎn)方式、消費(fèi)者的消費(fèi)方式在資源使用上應(yīng)限制在與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)協(xié)調(diào)均衡發(fā)展的范圍。

(三)綠色營銷有助于我國企業(yè)滿足市場需求

綠色營銷強(qiáng)調(diào)為實(shí)現(xiàn)人類的生活質(zhì)量的全面提高，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)必須關(guān)注消費(fèi)者需求的全面性，這包括對健康、安全、無害的產(chǎn)品需求，對美好生存環(huán)境的需求，對安全、無害的生產(chǎn)和消費(fèi)方式的需求，對和諧的人與人關(guān)系的需求。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)積極主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)，樹立新的倫理觀、價(jià)值觀，避免不合理需求引發(fā)的不合理的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，引起自然資源的浪費(fèi)和損耗，生態(tài)環(huán)境的惡化。

(四)綠色營銷有利于我國企業(yè)打破貿(mào)易綠色壁壘

由于許多發(fā)達(dá)國家以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動(dòng)植物的健康為由，制定嚴(yán)格的環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施環(huán)保法規(guī)，推行綠色標(biāo)志制度，綠色包裝制度和環(huán)境衛(wèi)生檢疫制度，構(gòu)筑綠色壁壘。我國企業(yè)只有既注重產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、促銷手段等方面的競爭，又注重環(huán)境保護(hù)水平的競爭，通過實(shí)施國際化的綠色營銷戰(zhàn)略，才能打破綠色壁壘。

二、我國企業(yè)綠色營銷面臨的問題

(一)多數(shù)企業(yè)對綠色營梢的認(rèn)識不到位

大多數(shù)企業(yè)實(shí)施綠色營銷只是一種被動(dòng)的行為。企業(yè)營銷目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。目前，我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品，甚至是超越實(shí)際的過度消費(fèi)，這是與綠色營銷觀中的可持續(xù)發(fā)展思想相悖的。很多企業(yè)對消費(fèi)者綠色需求引起的消費(fèi)需求變化缺乏認(rèn)識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的新的市場機(jī)會(huì)更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。

(二)企業(yè)管理生產(chǎn)水平低，無法完成綠色生產(chǎn)

我國不少企業(yè)尤其是中小型企業(yè)目前還存在設(shè)備陳舊、技術(shù)落后等弊病，投人高，產(chǎn)出低，資源、能源浪費(fèi)嚴(yán)重，對環(huán)境也造成了很大的污染，有部分企業(yè)甚至連現(xiàn)有的污染處理設(shè)施都沒法運(yùn)轉(zhuǎn)，這與發(fā)達(dá)國家的清潔生產(chǎn)觀念有很大差距。綠色認(rèn)證包括ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證，中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證等。企業(yè)如果獲得綠色認(rèn)證，不僅能夠提高其在本國市場的競爭力，還能為其突破綠色壁壘，進(jìn)人國際市場取得有效“通行證”。由于綠色標(biāo)志制度的非強(qiáng)制性，因而大多數(shù)企業(yè)對獲取綠色標(biāo)志興趣不大。

(三)我國綠色消費(fèi)意識仍處于初始階段

從主觀上來說，由于國民素質(zhì)不高，媒體宣傳滯后，致使很多消費(fèi)者不懂得綠色營銷的真正意義，不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品、綠色營銷的概念。我國消費(fèi)者的綠色意識相對發(fā)達(dá)的西方國家而言還比較淡薄，表面、口頭上的支持和實(shí)際行動(dòng)上的支持存在差距，綠色意識并沒有真正的內(nèi)在化。從客觀上來說，綠色產(chǎn)品相對而言成本高，從而價(jià)格較高、在我國由于收人的原因，大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是中小城鎮(zhèn)與廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者仍愿意購買便宜的非綠色產(chǎn)品

(四)我國相關(guān)政策法規(guī)不夠完善

企業(yè)實(shí)施綠色營銷，無論是綠色產(chǎn)品、綠色包裝，還是綠色渠道、綠色促銷，不可避免地會(huì)增加企業(yè)成本，在仍然充斥著傳統(tǒng)生產(chǎn)方法制造出來的非環(huán)保型產(chǎn)品的市場中，會(huì)因價(jià)格的增高而削弱企業(yè)競爭力。針對這一點(diǎn)，國外政府經(jīng)常采取稅收、法律等手段予以補(bǔ)償，而我國在這方面尚未制定完善的政策，為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)償，多數(shù)企業(yè)很難自覺放棄現(xiàn)有的既得利益主動(dòng)實(shí)施綠色營銷。

三、我國企業(yè)開展綠色營銷的對策

(一)樹立綠色營銷理念

企業(yè)理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的哲學(xué)思想。首先，企業(yè)要認(rèn)識到隨著物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)者的環(huán)保意識在日益增強(qiáng)，綠色產(chǎn)品的市場潛力極其廣闊。企業(yè)應(yīng)注意到這一歷史機(jī)遇，及早轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，盡快實(shí)施相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，把環(huán)境保護(hù)因素納人企業(yè)的決策因素之中。其次，企業(yè)在從事營銷活動(dòng)時(shí)，要理順經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益三者之間的關(guān)系，使只者達(dá)到統(tǒng)一，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展和自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念最后，企業(yè)要教育全體員仁意識到環(huán)保事業(yè)與企業(yè)息息相關(guān)，環(huán)保目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)融為一體，使綠色營銷成為企業(yè)的自覺行為

(二)研發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵所謂綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)包括綠色設(shè)計(jì)和清潔生產(chǎn)綠色設(shè)計(jì)就是努力在設(shè)計(jì)階段就將產(chǎn)品對環(huán)境的影響降至最低水平，包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以節(jié)省材料、減少污染為目標(biāo)，最好選用無毒、無公害易分解易處理的材料清潔生產(chǎn)就是將綜合預(yù)防的環(huán)境策略持續(xù)地應(yīng)用于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品中，以便減少對人類和環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)性。對生產(chǎn)過程而言，清潔生產(chǎn)包括節(jié)約原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和廢物離開生產(chǎn)過程以前即減少它們的數(shù)量和毒性此外，要高度重視綠色產(chǎn)品的認(rèn)證f_作，盡早獲得綠色身份，提高產(chǎn)品競爭能力。在研究與開發(fā)綠色產(chǎn)品過程中，必須遵循五“R”原則，實(shí)行全面綠色質(zhì)量管理。一是研究(Research)，即重視對環(huán)境對策的研究;二是減消(Redll(’e)，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放;三是循環(huán)(Recycle，即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用:四是再開發(fā)(Rediscover)，即變一般商品為綠色商品;五是保護(hù)(Reserve)，即加強(qiáng)環(huán)保宣傳，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)綠色產(chǎn)品。

(三)制定綠色價(jià)格

綠色產(chǎn)品由于投人成本大，研發(fā)困難，對生產(chǎn)和銷售過程要求嚴(yán)格，在“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的原則下，綠色產(chǎn)品的價(jià)格要高于普通產(chǎn)品的價(jià)格。一是綠色產(chǎn)品屬于高檔品，消費(fèi)者對它的價(jià)格敏感度小;二是綠色消費(fèi)品也滿足了消費(fèi)者求新、求異、崇尚自然的消費(fèi)心理;三是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入不斷提高，人們的健康意識、環(huán)保意識、消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識不斷增強(qiáng)。在事關(guān)健康、安全、環(huán)保等方面，消費(fèi)者樂于接受價(jià)格偏高但對環(huán)境有益的綠色產(chǎn)品。所以，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品不僅能增加盈利，而且更能提高企業(yè)競爭力。企業(yè)在制定綠色價(jià)格的時(shí)候可以考慮心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、目標(biāo)價(jià)格定價(jià)策略和差異化定價(jià)策略。另外，企業(yè)還要綜合考慮市場的發(fā)育程度和政府的政策法規(guī)等因素。

(四)選擇綠色渠道

由于綠色渠道必須保證產(chǎn)品的綠色品質(zhì)在流通渠道中的“流失”風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)在選擇綠色渠道時(shí)，要盡量短或采取直銷形式。在使用中間商的時(shí)候，要選擇有信譽(yù)的中間商，重點(diǎn)選擇與本企業(yè)有相同綠色意識和有良好形象的中間商，加強(qiáng)渠道成員的綠色觀念教育。同時(shí)，也要考慮他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平等綜合因素。

(五)開展綠色促銷組合

企業(yè)在制定綠色促銷組合策略時(shí)，可綜合運(yùn)用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)