?市場營銷學(xué)?主講：李耀東職稱：講師單位：管理學(xué)院市場營銷教研組1思考：1、對(duì)于一個(gè)企業(yè)，哪些因素對(duì)企業(yè)的經(jīng)營和開展至關(guān)重要？2、市場營銷和市場營銷學(xué)的區(qū)別？3、有人認(rèn)為市場營銷學(xué)適合正規(guī)的大企業(yè)，小企業(yè)不需要，摸著石頭過河就行。你怎么看？中國企業(yè)的成功靠的是什么？4、市場營銷學(xué)這門學(xué)科為什么起源于美國而不是中國或其他國家？2觀點(diǎn)：1、人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要。2、市場營銷是一種行為，市場營銷學(xué)是一門學(xué)科。33、不管企業(yè)大小，都需要理論指導(dǎo)。中國外鄉(xiāng)企業(yè)的成功緣于：改革開放后經(jīng)濟(jì)的迅速開展，市場需求的急劇膨脹；國家政策的支持，特別是對(duì)國有企業(yè)的優(yōu)厚待遇；基于低制造本錢的低價(jià)格，聚焦低端市場；基于人們消費(fèi)知識(shí)的缺乏和近于盲目的感性消費(fèi)；對(duì)非實(shí)質(zhì)意義上的新產(chǎn)品及其概念的訴求；依靠終端推銷和廣告轟炸。4課程結(jié)構(gòu)導(dǎo)入：假設(shè)你是某家汽車企業(yè)的CEO，現(xiàn)在要開拓一個(gè)陌生的市場，你需要做哪些工作？564P4C產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion客戶Customer成本Cost方便性Convenient溝通Communication企業(yè)顧客4P與4C

第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論內(nèi)容提要：一、市場與市場營銷二、市場營銷學(xué)學(xué)科史三、市場營銷觀念的演變四、顧客價(jià)值與顧客滿意第一節(jié)市場與市場營銷

一、市場概述

〔一〕市場的概念

1.狹義地講，市場是商品交換的場所。

2.廣義地講，市場是商品所有者交換關(guān)系的總和〔馬克思〕。

3.經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，通過市場完成商品形態(tài)的變化，從而在商品所有者之間進(jìn)行商品交換。

84.管理學(xué)家認(rèn)為市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。5.企業(yè)界認(rèn)為市場是外在的，無法控制的但可以影響的，它是交換的場所和開展增值關(guān)系的場所。

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6.營銷學(xué)之父科特勒認(rèn)為市場是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的現(xiàn)實(shí)顧客組成。即

市場營銷學(xué)研究的市場強(qiáng)調(diào)的是

現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者需求。市場=人口+購置欲望+購置能力10營銷案例：有需求一定有市場嗎？

答案是不一定。為什么國內(nèi)有關(guān)運(yùn)發(fā)動(dòng)傷病保險(xiǎn)的產(chǎn)品非常少？11〔二〕市場的分類1、根據(jù)購置目的的不同分為：消費(fèi)者市場組織市場〔包括生產(chǎn)者市場、非營利組織市場、中間商市場和政府市場〕2、根據(jù)市場競爭狀況分為：完全競爭市場、壟斷競爭市場寡頭競爭市場、完全壟斷市場。12二、市場營銷的理解

1、市場營銷的前提是競爭，營銷是競爭的利器，營銷是競爭逼出來的。2、市場營銷的兩大目標(biāo)是吸引顧客、留住顧客，通過讓顧客滿意贏得利潤。

顧客滿意是前提，利潤是顧客滿意的副產(chǎn)品。正如做人是前提，掙錢是副產(chǎn)品。133、市場營銷就是要尋找和創(chuàng)造差異，包括產(chǎn)品差異，價(jià)格差異，渠道差異，促銷差異等。

USP:即“獨(dú)特的銷售主張〞(UniqueSellingProposition)14賣雞蛋也要找賣點(diǎn)土雞蛋柴雞蛋笨雞蛋山雞蛋草雞蛋洋雞蛋飼料雞蛋15營銷案例：聯(lián)通CDMA股票傳播口號(hào):極速利器，關(guān)乎成敗產(chǎn)品定位:快速，平安，資訊豐富，終端多樣USP:高速CDMA1X網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)加密技術(shù)。

164、市場營銷不僅要發(fā)現(xiàn)市場，而且要?jiǎng)?chuàng)造市場。5、市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程?！卜评湛铺乩铡?7小故事大道理：如何把梳子賣給和尚？

18概念解讀：

〔1〕需要、欲望、需求

需要(needs)：指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，是人類固有的。

欲望(wants):它是由需要派生出的一種形式，受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。

需求(demands):當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求了。

19〔2〕交換、交易和關(guān)系

交換：所謂交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為?！矤I銷的核心概念〕

交易：它是營銷的度量單位，是指雙方價(jià)值的交換。包括貨幣交易和易貨交易

關(guān)系：通過與有價(jià)值的顧客、分銷商、供給商以及政府和社會(huì)團(tuán)體建立長期的關(guān)系而使各方獲得最大利益。

20促使交換發(fā)生的幾個(gè)條件：

〔1〕必須存在交換雙方

〔2〕每方都擁有對(duì)方所需要的物品或價(jià)值

〔3〕每方都想要與對(duì)方交換

〔4〕雙方都能自主地接受或拒絕對(duì)方的提供

〔5〕雙方都有能力進(jìn)行溝通和交貨

〔6〕交換雙方能否達(dá)成一致意見〔決定著交換能否實(shí)際發(fā)生〕21第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展

一、市場營銷學(xué)在西方的產(chǎn)生及開展

〔一〕形成時(shí)期〔19世紀(jì)末—20世紀(jì)30年代〕

背景：1、工業(yè)革命的完成

2、以泰羅為代表的以提高生產(chǎn)率為主要目標(biāo)的“科學(xué)管理〞理論、方法應(yīng)運(yùn)而生

3、第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)

特點(diǎn)：1、研究活動(dòng)根本局限于理論界

2、研究內(nèi)容以推銷方法和技巧為主

代表人物：赫杰特齊

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展22

〔二〕應(yīng)用時(shí)期〔20世紀(jì)30年代—二戰(zhàn)結(jié)束〕

背景：第二次經(jīng)濟(jì)危機(jī)特點(diǎn)：1、理論與實(shí)踐相結(jié)合2、研究內(nèi)容仍沒有超出商品流通的范圍。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展23〔三〕革命時(shí)期〔20世紀(jì)50年代—70年代〕

背景：1、軍轉(zhuǎn)民2、第三次科技革命的完成3、三高一短政策的提出特點(diǎn)：1、由傳統(tǒng)的生產(chǎn)-產(chǎn)品-推銷-市場市場-生產(chǎn)-產(chǎn)品-推銷-市場2、提出了市場營銷管理思想代表人物：霍德華24〔四〕成熟時(shí)期〔20世紀(jì)70年代—90年代〕背景：1、各國經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)和開展2、消費(fèi)者的需求和欲望在更高層次上發(fā)生了變化特點(diǎn)：新的概念、思想層出不窮代表人物：菲利普·科特勒25〔五〕現(xiàn)代營銷時(shí)期〔90年代至今〕

背景1、科學(xué)、技術(shù)的開展2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代的到來3、因特網(wǎng)的興起特點(diǎn):1、網(wǎng)上銷售2、無紙貿(mào)易代表思想：網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、差異化營銷26二、市場營銷學(xué)在我國的應(yīng)用及開展

1、20世紀(jì)三四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播。2、1979-1985年，黨的十一屆三中全會(huì)后，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對(duì)外開放，對(duì)內(nèi)搞活的方針，為市場營銷學(xué)在我國的初步傳播創(chuàng)造了良好的條件。3、1985-1992年，是市場營銷在我國進(jìn)一步傳播和應(yīng)用時(shí)期。4、1992年至今，市場營銷理論研究結(jié)合中國實(shí)際不斷提高和創(chuàng)新。27第三節(jié)市場營銷觀念的開展及演進(jìn)案例：福特公司的“營銷觀〞28什么是市場營銷觀念？所謂市場營銷觀念，又稱為市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、營銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)，指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即由于人們對(duì)市場狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)原那么。29企業(yè)營銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念觀念決定心態(tài)，心態(tài)決定行為行為決定習(xí)慣，習(xí)慣決定成功30生產(chǎn)觀念“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色〞福特返回31生產(chǎn)觀念

〔ProductionConcept〕時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力缺乏。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。32

產(chǎn)品觀念“酒香不怕巷子深〞

33營銷案例：“銥星系統(tǒng)〞轉(zhuǎn)瞬即逝前景美好，現(xiàn)實(shí)殘酷定位貴族，價(jià)格太高關(guān)注技術(shù)，無視市場昨夜星光燦爛，而今化作一道美麗的流星34產(chǎn)品觀念〔ProductConcept〕時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，無視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。35

推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售〞3637推銷觀念〔SellingConcept〕時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使局部產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。38

營銷觀念“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。〞Nokia39市場營銷觀念

〔MarketingConcept〕時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。4041

營銷案例：海島賣鞋

42

推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷

通過擴(kuò)大市場來創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場顧客需求營銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點(diǎn)中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念43社會(huì)營銷觀念44社會(huì)營銷觀念形成時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。45何謂社會(huì)營銷觀念？社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的開展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。46企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營過程中應(yīng)考慮其決策和企業(yè)行為對(duì)社會(huì)公共利益影響所具有的責(zé)任。它包括：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、員工、股東、社區(qū)、政府和環(huán)境所應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。47生產(chǎn)觀念生產(chǎn)19末20世紀(jì)初生產(chǎn)效率以產(chǎn)定銷通過多生產(chǎn)產(chǎn)品獲利我生產(chǎn)什么顧客就買什么產(chǎn)品觀念產(chǎn)品19末20世紀(jì)初提高產(chǎn)品質(zhì)量通過多銷高質(zhì)量特色產(chǎn)品獲利我有什么產(chǎn)品顧客就買什么推銷觀念產(chǎn)品19世紀(jì)30-40年代推銷和促銷通過多銷產(chǎn)品獲利我推銷什么顧客就買什么營銷觀念消費(fèi)者企業(yè)20世紀(jì)50年代整體銷售通過顧客滿意獲利顧客需要什么我就賣什么社會(huì)營銷觀念消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)20世紀(jì)70年代整體銷售通過顧客滿意增進(jìn)社會(huì)福利獲利社會(huì)需要什么我就提供什么

觀念中心時(shí)間方法目標(biāo) 核心思想48產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)積極的市場推銷活動(dòng)，把顧客放在被動(dòng)的地位。生產(chǎn)觀念主要關(guān)心提高勞動(dòng)效率和降低生產(chǎn)本錢。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場。49

以顧客需要為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合。營銷觀念社會(huì)營銷觀念以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致性50小結(jié)：五種市場營銷觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力開展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的營銷觀念。51營銷案例：眾所周知，汽車尾氣排放會(huì)污染城市環(huán)境，而且隨著汽車保有量的增加，城市空氣質(zhì)量越來越差，威脅著人們的身體健康。日本某汽車銷售公司看到這一現(xiàn)象，想出一個(gè)方法，公司宣稱，今后每賣一部車，便在街上種一棵紀(jì)念樹。此舉一經(jīng)實(shí)施，就在消費(fèi)者中形成了特別反響：“同樣是買汽車，為何不買綠化街道的汽車？！〞此方案一經(jīng)推廣實(shí)施，公司的知名度和美譽(yù)度一下就提高了，隨著而來的是銷量的猛增，此舉可謂一舉兩得。啟示：企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)責(zé)，就是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這樣的企業(yè)自然會(huì)贏得消費(fèi)者的尊敬。52營銷案例：

在歐美興旺國家，消費(fèi)者對(duì)商品不僅關(guān)注價(jià)格，也關(guān)心商品的生產(chǎn)過程是否利于環(huán)保，生產(chǎn)商是否具有社會(huì)責(zé)任感等問題。20世紀(jì)90年代初，媒體披露出耐克公司設(shè)在印度、孟加拉、印尼等國的工廠中大量雇用童工，所有工人每天在狹小昏暗的廠房中連續(xù)工作15、6個(gè)小時(shí)的情況，在歐美社會(huì)引起軒然大波，許多消費(fèi)者自發(fā)組織游行，抵抗耐克產(chǎn)品。盡管耐克公司后來同意支付賠償，并成立“公平勞動(dòng)協(xié)會(huì)〞，但公司形象已經(jīng)嚴(yán)重受損?！澳涂孙L(fēng)波〞讓許多企業(yè)意識(shí)到，即使是大公司，也不能無視社會(huì)責(zé)任，否那么會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。啟示：企業(yè)對(duì)員工不負(fù)責(zé)，就是對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)。一個(gè)沒有仁道的企業(yè)，是不會(huì)受到消費(fèi)者尊敬的。53營銷案例：寶潔公司在華踐行社會(huì)營銷理念1952年，寶潔公司建立了“寶潔基金〞。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人伸出援助之手。在中國，到1999年為止，寶潔公司已累計(jì)向社會(huì)捐助五千萬元人民幣，用于支持開展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。在1996至1998年間，寶潔共向希望工程累計(jì)捐款1200萬元人民幣，在全國27個(gè)省、自治區(qū)興建了70所希望小學(xué)。1997年還向春蕾方案捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研工程。同時(shí)向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國寶大熊貓。54寶潔從1996年開始，就推出消費(fèi)者每購置一件產(chǎn)品，就拿出一毛錢捐贈(zèng)給希望工程。一毛錢是小數(shù)字，只要每個(gè)人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛，為需要幫助的孩子們提供力所能及的援助，當(dāng)點(diǎn)滴之愛會(huì)聚成河，關(guān)愛與溫馨將洋溢整個(gè)社會(huì)。可以說寶潔提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是一個(gè)愛心展示的橋梁。從2003年起，寶潔攜手商業(yè)伙伴共同向希望工程捐款。為了鼓勵(lì)商業(yè)伙伴支持希望工程，對(duì)于所有商業(yè)伙伴的捐贈(zèng)，寶潔都備有相應(yīng)的匹配資金合作使用。啟示：企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為全民創(chuàng)富時(shí)代的公眾期待，也是企業(yè)作為謀求在中國長遠(yuǎn)開展的社會(huì)承諾。借助于公益營銷活動(dòng)企業(yè)既可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，又能提升企業(yè)知名度。55第四節(jié)顧客價(jià)值與顧客滿意56故事導(dǎo)入：王永慶賣大米賣出商業(yè)帝國

57一、顧客滿意(CustomerSatisfaction)CS是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效的感知與期望之間進(jìn)行比較的心理狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，根本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。顧客的期望建立在以往的購置經(jīng)歷、朋友和同事的意見以及企業(yè)和競爭對(duì)手的信息及承諾之上。

58顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購置公司更多的新產(chǎn)品；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.無視競爭品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或效勞建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的效勞本錢低。

59營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)那么［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；609.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11.任何業(yè)務(wù)都具有效勞性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)那么［2］61思考：你的顧客是誰？62贏得戀人的心

贏得戀人的心63二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值就是顧客得到的總價(jià)值與顧客為之付出的總本錢之間的差額。顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客本錢64思考：如何提高顧客讓渡價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣本錢時(shí)間本錢體力本錢精力本錢顧客總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客總本錢65案例：諾基亞，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值66案例：新航，靠效勞制勝67營銷案例：迪斯尼樂園的員工培訓(xùn)

◆學(xué)掃地◆學(xué)照相學(xué)辨識(shí)方向◆怎樣與小孩講話學(xué)包尿布

68案例：奢侈品在中國，形象勝于價(jià)格69營銷案例：銀行給顧客帶來了什么？

感悟：如果企業(yè)為顧客節(jié)約的時(shí)間本錢和精力本錢超過了貨幣本錢，就會(huì)贏得顧客的滿意，企業(yè)也會(huì)從中受益。銀行推廣的關(guān)鍵是如何降低風(fēng)險(xiǎn)本錢。70案例:網(wǎng)絡(luò)購物為顧客帶來了什么？71三、顧客忠誠

顧客忠誠是指顧客再次購置相同企業(yè)產(chǎn)品和效勞的行為。

顧客忠誠的經(jīng)濟(jì)效果:

1．忠誠的顧客能給企業(yè)的銷售前景帶來更大確實(shí)定性。

2．企業(yè)銷售額的增長。

3．顧客忠誠能節(jié)約本錢和增加收入帶來更大的贏利率

72顧客重復(fù)購置次數(shù)顧客購置時(shí)間顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度顧客對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力思考：顧客忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？

73思考：

1.顧客滿意等于顧客忠誠嗎？

2.顧客忠誠等于顧客滿意嗎？

3.傳遞顧客價(jià)值僅靠企業(yè)自己能行嗎？僅靠企業(yè)某個(gè)部門能解決嗎？

4.企業(yè)有必要和可以讓每一位顧客都滿意嗎？

5.如何才能讓顧客忠誠？

74觀點(diǎn)：

1.顧客滿意不等于顧客忠誠。

2.顧客忠誠不等于顧客滿意。

3.傳遞顧客價(jià)值需要企業(yè)和供給商，分銷商組成價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值不是某個(gè)部門的事，而是需要所有部門都樹立“顧客滿意〞的思想，從上到下，所有企業(yè)行為都圍繞顧客效勞，只有這樣才能創(chuàng)造高價(jià)值的顧客滿意。

754.企業(yè)不可能也沒必要讓每一位顧客滿意。企業(yè)的效勞重心和重點(diǎn)應(yīng)該是能為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的那局部顧客。

5.讓顧客忠誠的途徑：設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙，提高顧客轉(zhuǎn)換本錢；向顧客提供增值產(chǎn)品和增值效勞；培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，品牌使用習(xí)慣，顧客忠誠是一種習(xí)慣；實(shí)施關(guān)系營銷。

76小故事大道理：抬的故事

父子出門，子騎驢，人誹之；父騎驢，人亦誹之；父子同驢，人人誹之；無奈，只好父子抬驢。