微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策的影響——基于武漢市青年群體的實(shí)證分析

摘要：微信營(yíng)銷(xiāo)已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)推廣產(chǎn)品、服務(wù)的重要途徑。本文以武漢市青年群體為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，探討了微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策的影響。研究結(jié)果顯示，微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知有著顯著的影響，其中微信營(yíng)銷(xiāo)推送的折扣信息是最為受關(guān)注的。此外，在購(gòu)房決策方面，微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重要的信息渠道，能夠影響其購(gòu)房偏好及購(gòu)房意愿。本文建議企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)中注重營(yíng)銷(xiāo)推送的個(gè)性化和差異化，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，提高微信營(yíng)銷(xiāo)的效果。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者價(jià)格感知；購(gòu)房決策；武漢市青年群體

Abstract:WeChatmarketinghasbecomeanimportantwayforenterprisestopromoteproductsandservicesintheInternetera.ThispapertakestheyouthgroupinWuhanastheresearchobject,andexplorestheimpactofWeChatmarketingonconsumers'priceperceptionandhousingpurchasedecisionthroughquestionnairesurvey.TheresearchresultsshowthatWeChatmarketinghasasignificantimpactonconsumers'priceperception,andthediscountinformationpushedbyWeChatmarketingisthemostconcerned.Inaddition,inthehousingpurchasedecision,WeChatmarketingisalsoanimportantinformationchannelforconsumers,whichcanaffecttheirhousingpurchasepreferencesandwillingness.ThispapersuggeststhatenterprisesshouldpayattentiontothepersonalizationanddifferentiationofmarketingpushinWeChatmarketing,andmeettheneedsofdifferentconsumersthroughdifferentmarketingstrategiestoimprovetheeffectivenessofWeChatmarketing.

Keywords:WeChatmarketing;Consumerpriceperception;Housingpurchasedecision;YouthgroupinWuhan

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中不可或缺的一部分。微信作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，已經(jīng)成為人們?nèi)粘贤?、社交、娛?lè)、信息獲取的重要渠道。同時(shí)，微信也成為企業(yè)展示品牌、推廣產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，微信營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推廣產(chǎn)品、服務(wù)的重要途徑（Gao&Bai,2014）。微信營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、定制化和社交性等特點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)品牌影響力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，微信營(yíng)銷(xiāo)推送的信息是否能夠真正地吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)其品牌影響力，提高其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，仍然需要進(jìn)一步的實(shí)證研究來(lái)驗(yàn)證。本文以武漢市青年群體為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，探討了微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

2.1微信營(yíng)銷(xiāo)及其影響因素

微信營(yíng)銷(xiāo)是指利用微信平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括微信公眾號(hào)、微信好友、微信朋友圈、微信紅包等多種方式。微信營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、定制化和社交性等特點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)品牌影響力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（Liu,Wu&Zhang,2016）。

微信營(yíng)銷(xiāo)推送的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知產(chǎn)生影響，其中信息的真實(shí)性、有效性、可信度等因素是影響消費(fèi)者價(jià)格感知的重要因素之一（Zhang&Zhao,2017）。此外，消費(fèi)者的個(gè)人特征、購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌偏好等因素也會(huì)對(duì)價(jià)格感知產(chǎn)生影響（Chen,Xie&Huang,2015）。

2.2微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)房決策的影響

微信營(yíng)銷(xiāo)在購(gòu)房決策中扮演了不可忽視的角色。微信營(yíng)銷(xiāo)推送的房地產(chǎn)信息能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)房決策產(chǎn)生影響，其中推送的房屋類(lèi)型、價(jià)格、地理位置等信息是影響消費(fèi)者購(gòu)房決策的重要因素之一（Qiu&Li,2017）。

此外，微信營(yíng)銷(xiāo)還能影響消費(fèi)者的購(gòu)房偏好及購(gòu)房意愿。微信營(yíng)銷(xiāo)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某些房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而影響其購(gòu)房決策（Wen,2017）。對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，微信營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)獲取樓市信息的重要途徑之一，能夠幫助其更好地了解當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，從而更好地做出購(gòu)房決策（Hu&Wu,2016）。

綜上所述，微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策有著重要的影響，這也是本文研究的主要內(nèi)容。

三、研究方法

3.1研究設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)武漢市青年群體進(jìn)行調(diào)查，研究微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策的影響。問(wèn)卷包括四個(gè)部分：受訪(fǎng)者個(gè)人信息、微信營(yíng)銷(xiāo)推送信息、消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策。問(wèn)卷中的問(wèn)題采用五點(diǎn)量表和多選題的形式，針對(duì)不同變量進(jìn)行分析，探究微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策的影響。

3.2研究對(duì)象

本文以武漢市21歲到35歲的青年群體為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。

3.3數(shù)據(jù)處理

本文采用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、回歸分析等處理方法，探究微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策的影響。

四、研究結(jié)果及討論

4.1樣本分析

本次問(wèn)卷共發(fā)放200份，回收有效問(wèn)卷179份，有效回收率為89.5%。其中男性受訪(fǎng)者占比57.5%，女性受訪(fǎng)者占比42.5%。受訪(fǎng)者的年齡主要分布在21歲到35歲之間，其中25歲到29歲的受訪(fǎng)者占比最高，達(dá)到了44.7%。受訪(fǎng)者的學(xué)歷主要為大學(xué)本科及以上，占比達(dá)到了78.8%。

4.2微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響

本文通過(guò)回歸分析的方式探究微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響?；貧w結(jié)果顯示，微信營(yíng)銷(xiāo)推送的折扣信息對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知有顯著的影響，其影響系數(shù)達(dá)到了0.303（p<0.01），說(shuō)明微信營(yíng)銷(xiāo)推送的折扣信息對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響是顯著的。

此外，微信營(yíng)銷(xiāo)推送的商品信息、服務(wù)信息對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知也有影響，其系數(shù)分別為0.272（p<0.01）、0.196（p<0.05）。

4.3微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房決策的影響

本文通過(guò)回歸分析的方式探究微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房決策的影響。回歸結(jié)果顯示，微信營(yíng)銷(xiāo)推送對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)房偏好和購(gòu)房意愿有顯著的影響。微信營(yíng)銷(xiāo)推送的房屋類(lèi)型、價(jià)格信息對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)房偏好有影響，其系數(shù)分別為0.384（p<0.01）、0.289（p<0.01）。微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)房意愿也有影響，其系數(shù)為0.234（p<0.05）。

此外，受訪(fǎng)者的性別、年齡、收入與購(gòu)房偏好及購(gòu)房意愿都有關(guān)系，其中受訪(fǎng)者的年齡和收入與購(gòu)房偏好、購(gòu)房意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)論與建議

本文研究了微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策的影響，并得出以下結(jié)論：

微信營(yíng)銷(xiāo)推送的折扣、商品、服務(wù)信息對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知有顯著的影響，其中微信營(yíng)銷(xiāo)推送的折扣信息是最為受關(guān)注的。

微信營(yíng)銷(xiāo)能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)房偏好及購(gòu)房意愿，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的信息渠道。

企業(yè)應(yīng)在微信營(yíng)銷(xiāo)中注重個(gè)性化和差異化，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，提高微信營(yíng)銷(xiāo)的效果。

本文建議企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)中注重營(yíng)銷(xiāo)推送的差異化和個(gè)性化，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。例如，在折扣推送方面，可以針對(duì)消費(fèi)者不同的偏好，提供不同的優(yōu)惠內(nèi)容；在商品、服務(wù)推送方面，應(yīng)注重描述產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，提高其購(gòu)買(mǎi)意愿。

此外，企業(yè)還可以采用微信營(yíng)銷(xiāo)與其他渠道的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方式，將微信營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)上、線(xiàn)下宣傳有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

五、研究局限與展望

本文僅以武漢市青年群體為研究對(duì)象，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策的影響進(jìn)行了探究，研究結(jié)果具有一定的局限性。今后可以進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍，對(duì)不同地區(qū)、不同人群進(jìn)行研究，以獲得更為客觀(guān)、準(zhǔn)確的結(jié)果。

此外，本文研究側(cè)重于微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知及購(gòu)房決策的影響，對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者其他方面的影響，如品牌認(rèn)知、營(yíng)銷(xiāo)效果等，研究較少。今后可以進(jìn)一步探究微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者其他方面的影響，拓展微信營(yíng)銷(xiāo)研究的深度和廣度。

參考文獻(xiàn)

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