數字互動營銷數字營銷技術應用（初級）1.1目標客戶洞察1.2互動營銷渠道策劃1.3互動營銷方式策劃2.1客戶開發(fā)策略定制2.2潛在客戶開發(fā)2.3行為客戶開發(fā)2.4關系客戶開發(fā)3.1客戶價值分層3.2新客戶留存營銷3.3活躍客戶留存營銷3.4流失客戶挽回4.1營銷轉化路徑設計4.2直播營銷轉化4.3促銷活動轉化4.4體驗式營銷轉化5.1數字化裂變營銷模式設計5.2口碑式裂變營銷5.3社交式裂變營銷5.4利益式裂變營銷6.1客戶數據分析6.2營銷內容分析6.3營銷活動效果分析全套PPT課件目標客戶洞察目標客戶洞察的內容目標客戶洞察的方法0203目錄CONTENTS目標客戶洞察認知01目標客戶洞察認知1目標客戶洞察的含義

目標客戶指企業(yè)提供產品和服務的對象。目標客戶并不完全等同于潛在客戶。潛在客戶是指對某類產品（或服務）存在需求且具備購買能力的待開發(fā)客戶。目標客戶則是企業(yè)主動尋找定位的尚未有購買行動的客戶，與潛在客戶的定義方式不同。潛在客戶和目標客戶可以完全重疊或部分重疊。

基于此，目標客戶洞察可以理解為對目標客戶的持續(xù)、深入理解，涉及目標客戶認知洞察、目標客戶行為洞察、目標客戶需求洞察，以及目標客戶感知洞察四個方面。目標客戶洞察的必要性01020304未洞察目標客戶不利于樹立鮮明的企業(yè)形象，也不利于品牌的塑造。沒有進行目標客戶洞察，可能造成企業(yè)定位模糊由于客戶需求的差異性和企業(yè)資源的有限性，企業(yè)必須在購買者中進行選擇。不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶有的客戶可能是“麻煩制造者”，還有的客戶甚至會給企業(yè)帶來風險。一般來說，優(yōu)質客戶帶來較大價值，普通客戶帶來較小價值，劣質客戶則會帶來負價值。不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來收益如果企業(yè)沒有選對客戶，那么建立客戶關系的成本就會提高；即使一時建立客戶關系，但企業(yè)不能持續(xù)為客戶提供滿足其需求的產品和服務，最終也會導致客戶流失。正確的目標客戶洞察是企業(yè)成功開發(fā)客戶的前提目標客戶洞察的內容2目標客戶洞察的內容21目標客戶認知洞察目標客戶洞察的第一個內容維度是認知。認知洞察主要包括了解客戶對企業(yè)品牌以及與企業(yè)品牌相近的其他品牌的認知。目標客戶行為洞察從由誰購買（Who）、購買什么（What）、為何購買（Why）、何時購買（When）、何處購買（Where）、如何購買（How）等方面洞察目標客戶行為。目標客戶洞察的內容

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目標客戶需求洞察目標客戶需求洞察內容包括：①?需求類別識別；②?需求目的識別；③?需求實質識別；④?需求層次識別；⑤?需求屬性識別目標客戶需求洞察方法包括：①?體驗中心法；②?深度訪談法；③?競爭對手研究法；④?數據挖掘法

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目標客戶感知洞察目標客戶感知洞察是從外在的角度關注內容表達方式、信息表現形式和傳播溝通策略，更有效地激發(fā)需求構建認知，是主要服務于傳播，處于相對從屬地位的洞察維度。目標客戶洞察的方法3MAN法則MAN法則（1）購買能力。企業(yè)營銷人員要尋找的目標客戶必須具有一定的購買能力，（2）購買決策權。目標客戶是否具有購買決策權，即其是否有決定購買的權利。（3）購買需求。一方面，購買需求是指存在于人們內心的對某種目標的渴求或欲望。另一方面，購買需求具有層次性、復雜性、無限性、多樣性和動態(tài)性等特點。MAN法則應用矩陣要素購買能力購買決策權購買需求狀態(tài)M（有）A（有）N（有）m（無）a（無）n（無）客戶生命周期價值模型客戶生命周期價值（Customer?Lifetime?Value，CLV）是用來衡量一個客戶在一段時間內對企業(yè)有多大貢獻的價值尺度，也稱為終身價值（Lifetime?Value，LTV）。影響客戶生命周期價值的因素主要有客戶生命周期、客戶平均每次消費金額和客戶平均消費周期，據此可以建立客戶生命周期價值模型：CLV=s/t×T上式中，CLV為從核定期開始計算的客戶生命周期價值；T為從核定期開始計算的客戶生命周期長度；s為根據客戶消費數據計算的客戶平均每次消費金額；t為根據客戶消費數據計算的客戶平均消費周期感謝觀看互動營銷渠道策劃互動營銷渠道策劃的方法互動營銷渠道策劃的技巧0203目錄CONTENTS互動營銷的主要渠道01互動營銷的主要渠道1互動營銷的主要渠道在小程序上線之前，App是許多運營者的營銷主戰(zhàn)場。在小程序營銷有以下特點：轉化率高、數據準確、門檻更低、合理裂變。小程序營銷社群營銷是基于社群而形成的一種新的營銷模式。社群營銷的優(yōu)勢主要表現在以下幾個方面：多向互動、去中心化、具有情感優(yōu)勢、自行運轉、碎片化。社群營銷App營銷是指企業(yè)利用App將產品、服務等相關信息展現在消費者面前，利用移動互聯網平臺開展營銷活動。App營銷主要具有以下特點：成本低廉、信息全面、回饋及時、精準性高、客戶黏性高。App營銷互動營銷渠道策劃的方法2App營銷的策劃及推廣231App營銷模式廣告營銷模式、?App植入模式客戶參與模式、購物網站模式內容營銷模式App營銷活動策劃頁面游戲活動、刮卡刮獎?抽獎活動、充值有獎定向支付有獎、大轉盤抽獎、后臺系統(tǒng)抽獎App推廣應用商店推廣、應用內推廣?社交媒體推廣、網絡廣告推廣線下預裝小程序營銷的策劃及推廣①注冊小程序：已通過認證的公眾號可以直接在后臺注冊小程序；沒有完成公眾號認證的企業(yè)先進行公眾號認證。②小程序開發(fā)：企業(yè)自行開發(fā)或者通過第三方平臺生成③小程序審核與上架：微信官方審核通過后才能上架。01小程序建立①?要善用同主體同名特性②?要善用改名功能③?符合搜索習慣④?利用關鍵詞⑤?小程序的定位與開發(fā)⑥?簡短原則02小程序命名①?線上推廣：a.公眾號關聯推廣；b.朋友圈和好友分享；c.附近的小程序；d.關鍵詞推廣②?線下推廣：a.通過實體店進行線下推廣；b.通過促銷活動等方式進行線下推廣③?第三方推廣：利用小程序商店、新媒體軟文等第三方力量來推廣。03小程序的推廣社群營銷的策劃及推廣社群營銷的推廣社群的主體不同，其營銷的推廣方式也不同，可以分為以下幾種：①?核心人物營銷；②?價值營銷；③?社群文化營銷3社群營銷活動策劃常見的社群營銷活動有以下幾種：①?社群分享②?社群交流③?社群福利④?社群打卡⑤?線下活動2社群構建要形成一個健康的、生命周期比較長的社群，需要從社群名稱、社群口號以及視覺設計的角度出發(fā)進行構思1互動營銷渠道策劃的技巧3App營銷策劃技巧吸引客戶分享明確核心目標明確視覺導向降低客戶參與門檻營造活動氛圍小程序營銷策劃技巧小程序營銷策劃技巧（1）找到合適的場景：?高頻強需求場景、高頻弱需求場景、低頻弱需求場景、低頻強需求場景（2）主推小程序分享：通過合理的引導分享來擴大整個用戶群體。（3）快速實現交易轉化。小程序可以對客戶進行沖動性、刺激性消費的引導，快速轉化。（4）注重對二維碼的投放。客戶需求小程序場景劃分社群營銷策劃技巧（1）注重社群之間的相互融合。在多元化的互聯網世界中，社群也應該是多元化的。（2）情感是社群營銷的基礎。社群一旦充滿了情感，就能將客戶的思維提升到情感和價值追求的層次。這樣就能加深客戶對品牌的忠誠度。（3）社群需要有文化底蘊。文化是社群的靈魂。對文化的認同是一切關系的開始，在建立社群時，要注重以客戶為主體，建立社群文化，形成彼此的信任。感謝觀看互動營銷方式策劃事件營銷策劃借勢營銷策劃0203目錄CONTENTS口碑營銷策劃01饑餓營銷策劃04情感營銷策劃05口碑營銷策劃1口碑營銷的特點相對可控傳播效率高傳播主體匿名傳播形式多樣突破時空限制互動性強傳播成本低口碑營銷策劃技巧23145提高客戶互動質量媒體資源的選擇和整合挖掘消費者的真實需求測試和培養(yǎng)口碑打造口碑話題6挖掘和培養(yǎng)意見領袖口碑營銷策劃注意事項口碑策劃要嚴謹3口碑與品牌相結合2保證品質或服務1防范口碑風險4事件營銷策劃2事件營銷策劃目的性風險性低成本多樣性新穎性效果明顯性事件營銷的特點借勢策劃：①?借勢時機②?內容關聯③營銷創(chuàng)意自主策劃：①事件的價值②事件的獨立性③事件的傳播事件營銷策劃技巧事件營銷策劃注意事項抓住時機3學會創(chuàng)造事件2對事件的敏銳性1抓住事件的切入點4借勢營銷策劃3借勢營銷策劃（1）廣告效應（2）品牌傳播（3）聚集“粉絲”（1）借勢節(jié)日（2）借勢節(jié)氣習俗（3）借勢社會重點事件（4）借勢熱點借勢營銷的特點借勢營銷策劃技巧（1）創(chuàng)造差異化（2）以客戶為核心（3）擁有品牌戰(zhàn)略借勢營銷策劃注意事項饑餓營銷策劃4饑餓營銷的特點01強化消費者的購買欲望03有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益02放大產品及品牌的號召力04實施難度高饑餓營銷策劃技巧（1）嚴控產品質量（2）增加營銷形式（3）擴大推廣渠道（4）優(yōu)化文案內容（1）心理共鳴（2）量力而行（3）宣傳造勢（4）審時度勢饑餓營銷策劃的技巧饑餓營銷策劃的注意事項情感營銷策劃5情感營銷的特點123動態(tài)性情感是不斷變化的，企業(yè)需要引導客戶明辨和分析情感對象，以確定哪些品質、特點、特性能夠激發(fā)消費者的情感。廣泛性每個客戶都有情感訴求，利用客戶的情感訴求進行營銷策略的制定，有利于提高營銷效果?？梢龑郧楦袑θ说男袨榫哂汹呄蛐?，企業(yè)可以通過適當的方法引導并影響客戶情感，從而實現營銷效果。情感營銷策劃技巧定制設計、主題設計、環(huán)保設計設計包裝可以從美化產品、促進銷售以及賦予產品不同風格和豐富內涵等方面來思考包裝簡潔明了，便于識別和記憶；講究藝術感，傳達出企業(yè)的經營理念商標情感營銷策劃技巧企業(yè)可根據客戶的情感需要，推出情感價格價格公關是企業(yè)營銷的重點，要求企業(yè)站在客戶的角度進行思考，加強與客戶的情感交流。公關應做到嚴肅、真誠地處理問題，及時、高效地兌現承諾，隨時為客戶答疑解惑服務情感營銷策劃注意事項01命名符合產品定位03加大情感宣傳力度02形象設計觸達情感04制定合適的情感價格感謝觀看客戶開發(fā)策略制定客戶開發(fā)的漏斗原理客戶開發(fā)的策略0203目錄CONTENTS客戶開發(fā)認知01客戶開發(fā)的技巧04客戶開發(fā)認知1客戶開發(fā)的含義企業(yè)在生產經營的過程中，需要激發(fā)目標客戶的購買欲望，使其做出購買行為，將其轉變?yōu)楝F實客戶，這一過程被稱為客戶開發(fā)。客戶開發(fā)的作用客戶開發(fā)需要提供能滿足客戶特定需求的商品。3能夠為企業(yè)建立起營銷網絡，并通過這個網絡達到企業(yè)的營銷目標。2營銷部門和營銷人員可以了解客戶的需求和意見，了解市場情況。1客戶開發(fā)是其他營銷環(huán)節(jié)的先決條件。4客戶開發(fā)的PRAM模式PRAM（1）制訂計劃（2）建立關系（3）實現雙贏協(xié)議（4）維持關系客戶開發(fā)的PRAM模式客戶開發(fā)的漏斗原理2漏斗原理分析模型漏斗原理是指一種逐步篩選、淘汰、升級，最終實現高質量目標客戶集中的運營思路，目前被廣泛地應用于客戶開發(fā)等營銷工作中。漏斗原理的意義與作用漏斗原理展示了企業(yè)的客戶開發(fā)管理在各個階段的變化。在模型中，漏斗的頂部是目標客戶和將產品列入候選清單的潛在客戶；漏斗的中間部分為客戶的維系與跟蹤管理過程；最后剩下的是成交客戶。漏斗模型的階段管理在運用漏斗原理開發(fā)和管理客戶時可以將其劃分為驗證、開發(fā)、提案和成交等階段進行。驗證階段主要是驗證企業(yè)的產品與客戶的需求是否相一致，定位好目標客戶群；開發(fā)階段即進一步確認客戶的意向，并通過制訂不同的營銷措施使產品和服務得到客戶的認可，引導客戶立項；提案階段即準備流程上的待辦手續(xù)，如落實資金來源等；成交階段即完成相關手續(xù)并制訂售后和維護方案?？蛻糸_發(fā)的策略3以營銷導向的客戶開發(fā)策略1234適當的價格價格是指企業(yè)出售產品或者服務所追求的經濟回報。適當的產品或服務適當的產品或服務是指企業(yè)提供給客戶的產品或服務非常恰當、非常合適，這些產品或服務能夠滿足客戶的需要。適當的分銷渠道為了達到吸引客戶的目的，企業(yè)應當通過適當的分銷渠道或途徑，使客戶能夠很容易、很方便地購買到企業(yè)的產品或者服務。適當的促銷手段適當的促銷手段是指企業(yè)利用各種適當的信息載體，將企業(yè)及其產品的信息傳遞給目標客戶，并與目標客戶進行溝通的傳播活動。推銷導向的客戶開發(fā)策略①?付費流量渠道②?自有流量渠道③?推薦流量渠道在引導目標客戶購買時，要從影響轉化的角度出發(fā)，讓目標客戶產生興趣和信任；之后促成信任轉嫁，引導目標客戶最終實現營銷轉化。尋找目標客戶引導目標客戶客戶開發(fā)的技巧4拓寬客戶尋找渠道23145意見領袖尋找法網絡尋找法短信尋找法信函尋找法人際關系網尋找法強化客戶溝通客戶的需求主要體現在信息需求、環(huán)境需求和情感需求上，客服人員應通過細節(jié)判斷客戶的需求點并積極聆聽，然后做出合理應對。找到客戶的需求點對待客戶要堅持“誠信為本、服務至上”的原則，做到對客戶以禮相對、以誠相待。為客戶提供誠信服務●創(chuàng)造良好的第一印象●提供微笑服務●贊美客戶●使用禮貌用語●了解客戶，記住客戶的名字和頭銜與客戶建立信任關系重視市場活動策劃核心定位核心定位就是指定位產品能滿足客戶的哪類最終需求，產品定位與客戶的認知有一定關聯。12鮮明主題3慣性宣導5洞察市場客戶開發(fā)應以客戶需求為主，就需要先了解客戶，熟悉市場行情。4統(tǒng)一口徑統(tǒng)一口徑是指企業(yè)各個環(huán)節(jié)的人員應對產品的價格、渠道和特點等客戶關注的內容有統(tǒng)一的認識?；顒拥闹黝}要鮮明，讓客戶一目了然地知道要做什么持續(xù)性的宣傳過程才會起到推廣的效果。感謝觀看潛在客戶開發(fā)潛在客戶需求分析潛在客戶開發(fā)的方法0203目錄CONTENTS潛在客戶識別01潛在客戶識別1潛在客戶識別（1）有需求（2）有購買力（1）可開發(fā)性（2）待開發(fā)性潛在客戶認知潛在客戶的核心特質潛在客戶開發(fā)的關鍵點231潛在客戶開發(fā)要補充流失的客戶。潛在客戶開發(fā)要吸收新需求。潛在客戶開發(fā)要更新客戶結構，以擁有更多的優(yōu)質客戶資源。潛在客戶需求分析2潛在客戶的需求潛在客戶的需求是促使客戶購買產品或服務的動機，也是客戶購買決策的驅動力。常見的潛在客戶需求類型有以下幾種：產品功能和性能、產品價格、便利性、體驗、設計、可靠性、性能、效率、兼容性、同理心、公平、透明度等。潛在客戶的需求潛在客戶需求分析策略231聚焦客戶需求策略聚焦客戶需求策略是指利用網絡環(huán)境收集和整理客戶信息，了解、預測和創(chuàng)造客戶需求。聚焦客戶需求策略的關鍵因素①?關注營銷各環(huán)節(jié)需求，優(yōu)化營銷價值鏈②?利用互聯網工具掌握和預測客戶需求③利用社交媒體平臺獲取和創(chuàng)造客戶需求通過數據分析洞悉客戶需求①?用數據察言觀色②?“聽”數據信息③挖掘數據的核心價值④?為客人“私人定制“潛在客戶開發(fā)的方法2潛在客戶開發(fā)的方法01優(yōu)化產品和服務03挖掘潛在客戶需求的差異性02制定促銷策略04培養(yǎng)客戶忠誠度感謝觀看行為客戶開發(fā)客戶行為分析指標客戶行為分析方法0203目錄CONTENTS行為客戶識別01行為客戶識別1行為客戶識別客戶行為是客戶在產品上產生的行為，實際表現為相關的客戶數據。（1）搜索軌跡（2）社交軌跡（3）生活軌跡（4）消費軌跡客戶行為認知客戶行為軌跡類型客戶行為事件分析模型行為事件分析認知行為事件分析研究某個行為事件的發(fā)生對企業(yè)組織價值的影響以及影響程度。企業(yè)可以借此來追蹤或記錄的客戶行為或業(yè)務過程，如用戶注冊、瀏覽產品詳情頁、購買、提現等。行為事件分析的應用行為事件分析具有強大的篩選、分組和聚合能力，邏輯清晰且使用簡單。行為事件分析一般經過事件定義與選擇、多維度下鉆分析、解釋與結論等環(huán)節(jié)?？蛻粜袨榉治鲋笜?客戶行為分析指標黏性指標主要關注客戶在某一段時間內持續(xù)訪問和使用網站的情況，更強調一種持續(xù)的狀態(tài)，如訪問頻率、訪問間隔時間等。黏性指標活躍指標更多指向的是客戶每次訪問過程中發(fā)生的行為，考察客戶訪問過程中的參與度，以對統(tǒng)計期中客戶的每次訪問取了平均值，選擇“平均停留時長”和“平均訪問頁面數”來衡量活躍度?；钴S指標產出指標是最直接的指標，可以直接衡量客戶創(chuàng)造的價值。產出指標客戶行為分析方法3轉化漏斗、智能路徑與客戶路徑之間的關系它們都是基于客戶行為，以上下環(huán)節(jié)的轉化率為計算核心而產生的，但是它們的聚焦度不一致。轉化漏斗是預先設定好的路徑；智能路徑是設定了目標行為之后發(fā)現的更多漏斗；客戶路徑是完整再現整個客戶轉化過程。在實際應用中，三者有各自適用的分析場景，通常也需要互相結合，相輔相成。轉化漏斗分析方法12漏斗模型的創(chuàng)建在創(chuàng)建轉化漏斗過程中，一般應考慮以下情況：①?目標客戶②?過濾條件③?時間④?轉化周期明確關鍵轉化路徑并進行測量漏斗分析的前提是明確關鍵轉化細節(jié)，所以先要梳理業(yè)務流程圖。梳理之后就需要進一步明確轉化路徑中每一步的動作是否可以被監(jiān)控，數據是否可以獲取，將業(yè)務的需求轉化為數據的需求?？蛻粜袨榉治龇椒ㄖ悄苈窂街悄苈窂街械摹奥窂健笔侵缚蛻粼谵D化過程中經過的節(jié)點串聯而成的客戶行為軌跡。兩個看似相鄰的步驟中間可能夾雜著其他的客戶行為有時雖然有最終的轉化目標，但是客戶卻有多條路徑到達該目標。企業(yè)往往無法確定哪條路徑客戶選擇最多，哪條路徑最短，這時候就需要智能路徑分析模型的幫助。路徑分析路徑分析，指的是針對客戶的每一個網絡行為進行精細跟蹤和記錄，并在此基礎上通過分析來挖掘客戶的詳細網絡行為路徑特點、每一步的轉化特點、每一步的來源和去向等，從而幫助數字營銷企業(yè)分析客戶的網絡行為，找出客戶的主流路徑，分析產品的客戶使用路徑，從而針對典型場景的客戶轉化數據來進一步制定和實施有針對性的策略，以提升轉化效率感謝觀看關系客戶開發(fā)客戶關系營銷客戶的二次開發(fā)0203目錄CONTENTS客戶關系分析01客戶關系分析1客戶關系的含義客戶關系是指企業(yè)為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，可能是通信聯系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系?？蛻絷P系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。客戶關系分析的維度1234客戶角色維度同一時間，一個客戶只可能處于一個生命周期階段，但在客戶關系持續(xù)期間，一個客戶可以有多個角色。品牌需要對每一種客戶角色采取不同的維護策略。時間維度客戶生命周期理論動態(tài)地描述了客戶關系在不同階段的總體特征，包括考察期、?形成期、穩(wěn)定期、衰退期。持續(xù)性維度維系客戶關系的另一個維度是創(chuàng)造持續(xù)地與客戶對話的機會?；ダ跃S度關系能持續(xù)的發(fā)展是建立在互利的基礎上?？蛻絷P系營銷2客戶關系營銷企業(yè)的客戶營銷活動的核心是正確處理與消費者、競爭者、供應商、經營商、政府機構、社區(qū)及其他公眾之間的關系。因此，客戶關系營銷日趨成為數字營銷的關鍵要素，發(fā)揮著重要的作用。經濟活動中，關系的存在狀態(tài)從性質上可分為對立性關系和合作性關系兩類?？蛻絷P系營銷的本質特征就是以溝通為基礎的合作性關系?？蛻絷P系營銷認知客戶關系營銷的本質特征客戶關系營銷的方式（1）會員營銷會員營銷徹底改變了結賬便是交易結束的消費觀念，讓消費者選擇更具有目的性。口碑營銷口碑營銷是實現品牌裂變式傳播的關鍵。成功的口碑塑造，可以顯著提高群眾對企業(yè)的好感度粉絲營銷立足于粉絲經濟上的粉絲營銷，極大地增加了受眾對某品牌的歸屬感，如常見的果粉、米粉等。（2）（3）客戶的二次開發(fā)3客戶的二次開發(fā)CLV指客戶在某個銷售周期內為企業(yè)創(chuàng)造的價值。CLV可以分成兩個部分：一是當前價值，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現值；二是未來利潤，即客戶在將來有可能為企業(yè)帶來的利潤的總現值。企業(yè)真正關注的是客戶未來的利潤。CLV分析模型（1）充分理解客戶生命旅程，喚醒沉睡客戶。（2）實行數據監(jiān)測和追蹤，進行二次營銷和交叉銷售?？蛻舳渭せ畹姆椒ǜ兄x觀看客戶價值分層客戶價值分層的方式客戶差異化營銷0203目錄CONTENTS客戶價值認知01客戶價值認知1客戶價值的含義客戶價值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關系、并愿意為企業(yè)提供的產品和服務支付合適價格的客戶中獲得的利潤，即客戶為企業(yè)所做的利潤貢獻。偶爾與企業(yè)接觸的客戶和經常與企業(yè)保持聯系的客戶差別很大，對企業(yè)來說，兩者具有不同的客戶價值。因此，這是根據客戶消費行為和消費特征等變量所測量出的客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值?？蛻魞r值的構成要素客戶信息價值客戶信息價值是指客戶為企業(yè)提供的基本信息的價值。包括企業(yè)在為客戶建檔時由客戶無償提供的信息；在企業(yè)與客戶雙向互動的溝通過程中，客戶以不同方式向企業(yè)提供的各類信息客戶口碑價值客戶口碑價值是指客戶向他人推薦和宣傳本企業(yè)產品而創(chuàng)造的價值，計算公式為：PPV=影響力×影響范圍×受影響人群的平均購買價值客戶購買價值客戶購買價值是指客戶直接購買企業(yè)產品而為企業(yè)提供的利益的總和。計算公式為：CPV=客戶消費能力×客戶份額×單位邊際利潤率客戶價值的構成要素客戶知識價值客戶知識價值有三個方面的含義：一是客戶本身的知識，如誰是企業(yè)的客戶，他們的需求是什么；二是關于客戶的知識，如客戶特征、喜好、交易歷史、再次交易的可能性；三是關于客戶環(huán)境和客戶關系網的知識與觀點。客戶交易價值客戶交易價值是指企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯合銷售、提供市場準入、轉賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。客戶價值區(qū)分

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客戶價值區(qū)分的目的不僅在于實現企業(yè)對客戶統(tǒng)一的有效識別管理，更在于指導企業(yè)在實施客戶關系管理時如何配置戰(zhàn)略性資源以及制定客戶服務營銷策略。

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按客戶對企業(yè)的利潤貢獻價值，可以將客戶分為高貢獻客戶和低貢獻客戶；按客戶與企業(yè)聯系的時間周期長短，可以將客戶分為長期客戶和臨時客戶?？蛻魞r值區(qū)分的目的客戶價值區(qū)分的方法客戶價值分層的方法2RFM模型的含義231最近一次消費（Recency，簡稱R），指客戶距離當前最后一次消費的時間。消費頻率（Frequency，簡稱F），指客戶在限定的時間內所購買產品或服務的次數。消費金額（Monetary，簡稱M），指客戶的消費能力，通常以客戶平均每次消費的金額作為衡量指標。客戶分類規(guī)則重要價值客戶屬于企業(yè)的忠誠客戶；重要發(fā)展客戶是指近期有發(fā)生購買行為且消費金額高于多數客戶但購買頻率較低的客戶；重要保持客戶是指最近一次消費時間距離現在較遠，但消費頻次和總金額較高的客戶；重要挽回客戶是指歷史消費金額較高，但是購買頻率較低，已經趨于流失的客戶；一般價值客戶是指近期購買，購買頻率高但是總消費金額低的客戶；一般發(fā)展客戶是指近期發(fā)生購買行為，但購買頻率和消費金額較低的客戶；一般保持客戶是指消費頻率雖高但消費金額不高且很久未購買的客戶；一般挽留客戶是指R、F、M值都很低的客戶。客戶價值分層步驟123給R、F、M值賦分：使用R、F、M值從1~5對這些客戶進行排序。計算R、F、M值：要得到R、F、M這3個指標，一般需要數據的3個字段：客戶ID（或者客戶名稱）、消費時間、消費金額，還要確定分析的時長計算RFM模型得分：將這些客戶的R、F、M值排名結合起來得到一個匯總的RFM模型得分?？蛻舨町惢癄I銷3客戶差異化營銷所謂差異化營銷，是指面對已經細分的市場或客戶，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場或客戶作為市場營銷目標，根據每個子市場或客戶的特點，分別提供銷售、制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并實施。（1）產品差異化：產品特征是指產品自身構造所形成的特色、式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受；（2）服務差異化：是指企業(yè)向目標市場和客戶提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。（3）形象差異化：是指通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)、產品和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。差異化營銷認知差異化營銷策略感謝觀看新客戶留存營銷新客戶關鍵行為分析新客戶留存營銷的方法0203目錄CONTENTS新客戶留存認知01新客戶留存認知1客戶留存的含義

客戶留存是指企業(yè)在一段時間內留住其客戶的能力，可以理解為客戶的需求在產品或服務內得到滿足而主動留下來繼續(xù)使用產品或服務的一種狀態(tài)。客戶留存通常使用客戶留存率來衡量。客戶在某段時間內開始使用某種產品，經過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該產品的客戶就是留存客戶，這部分客戶占當時新增客戶的比例就是客戶留存率?？蛻袅舸娣治鲋笜?31第N天留存第N天留存通常是指到某個特定時間的客戶留存，要求滿足初始行為條件的客戶在后續(xù)的第N天（只計算該天）完成購買或回訪。N天內留存第N天留存是只計算第N天完成回訪行為的客戶，N天內留存會累計計算N天內所有完成過回訪行為的客戶。自定義觀察期留存適用于需要更靈活的觀察客戶回訪行為的企業(yè)。新客戶留存的意義做好新客戶留存，會帶來整體客戶留存率的提升，也會節(jié)約獲客成本。由于新客戶訪問路徑相對單一，留存策略更容易落地，也更容易聚焦。新客戶的訪問路徑相對單一，針對主要路徑去優(yōu)化聚焦，效率會更高。新客戶關鍵行為分析2頓悟時刻認知頓悟時刻也叫“啊哈時刻”“尤里卡效應a”，就是指客戶第一次感受到企業(yè)產品價值的時刻。它通常出現在客戶第一次使用產品時，特別是客戶激活的過程中。顧名思義，“啊哈”是一種情緒表達，它給客戶留下了足夠強烈的第一印象，從而使顧客不斷回到產品中來頓悟時刻定位頓悟時刻定位，實際上就是通過分析，找到活躍客戶與流失客戶之間的行為差異，分析這種行為差異背后的客戶核心訴求；然后通過產品或營銷手段，讓新客戶的核心訴求盡可能地被滿足，從而完成對新客戶的留存。客戶行為公式客戶行為=（動力-阻力）×助推+獎勵上式中，客戶行為是指想引導客戶完成的行為動作；動力是指需求強度，即客戶想要完成某種行為的迫切程度（自身需求＆助推）；阻力是指完成該行為需要付出的成本（自身能力＆阻礙）；助推是指提示客戶完成行為；獎勵是指完成行為后客戶可以得到的反饋。客戶行為公式新客戶留存營銷的方法3新客戶留存營銷的方法觸發(fā)物助推刺激型觸發(fā)物；信號型觸發(fā)物；協(xié)助型觸發(fā)物；內驅型觸發(fā)物3減少阻力移除不必要步驟和信息；避免客戶冷啟動；突出關鍵行為和路徑；避免給客戶太多選擇；先使用再付費購買或者注冊2增強動力利用社交關系；新客戶紅包；解釋原因；個性化產品體驗；模擬前置頓悟時刻；通過客戶心理學影響客戶1提供多樣獎勵實際激勵；身份激勵；權限激勵；測評報告4感謝觀看活躍客戶留存營銷Hook模型活躍客戶留存營銷方式0203目錄CONTENTS活躍客戶留存認知01活躍客戶留存認知1活躍客戶留存認知活躍客戶是相對于“流失客戶”的一個概念，它是指在一定業(yè)務周期內，觸發(fā)了某種關鍵行為且達到企業(yè)所設置的行為強度閾值的客戶。（1）定義關鍵行為。關鍵行為和客戶需求或者產品核心價值有關（2）確定行為強度閾值。行為強度閾值可以通過設置行為的時長、頻率等指標來確定。活躍客戶的含義影響客戶活躍的因素品牌形象服務客戶需求購買能力產品營銷推廣活躍客戶留存低原因1234渠道觸達不精準。在選擇投放渠道的時候，企業(yè)一定要把精準觸達放在首位。產品觸發(fā)不足，客戶的使用習慣培養(yǎng)不到位。如果客戶在使用產品的過程中未形成穩(wěn)定的習慣，同時企業(yè)缺乏持續(xù)的觸發(fā)機制去引導客戶，就會對客戶活躍和留存產生不利的影響。客戶的差異化需求無法得到滿足。不同類型的客戶在相同產品上也會表現出明顯的差異化需求，單一的服務和權益無法滿足，客戶的活躍和留存同樣會受到影響，甚至會引起客戶流失缺乏客戶激勵。如果產品吸引力不足，缺乏激勵機制，客戶就很難對產品產生持續(xù)留存和活躍的理由。Hook模型2Hook模型的含義Hook模型由《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產品邏輯》的作者尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛提出，包括四個要素：觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）、投入（Investment）。Hook模型的本質就是通過引導客戶行為，進而讓客戶在產品內完成行為閉環(huán)，成為“回頭客”，從而實現循環(huán)消費的目標。Hook模型的優(yōu)點加快企業(yè)成長速度。3提高產品價格的靈活性。2提升客戶終身價值1提高企業(yè)競爭力。4活躍客戶留存營銷方式3活躍客戶留存營銷方式

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強化客戶投入，增加“儲存價值”強化客戶投入是指通過一些方法沉淀客戶在產品上的行為，以使客戶對產品產生依賴。常見的方法包括以下幾種：（1）時間投入（2）資金投入（3）內容投入（4）情感投入（5）社交投入

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提升產品回報提升產品回報在客戶眼中的價值可以帶來更高的留存率。企業(yè)可以試驗將實際回報和體驗式的社交回報結合起來，具體可參考以下幾種回報策略：（1）品牌大使計劃（2）認可客戶成就（3）客戶關系個性化活躍客戶留存營銷方式客戶激勵是指通過一些方法鼓勵客戶行為，讓客戶感受到被認可?？蛻艏铙w系要滿足三大核心要素：符合產品價值、契合客戶場景、具有激勵效應?；钴S客戶留存的核心目標是讓客戶養(yǎng)成使用產品的習慣，鞏固客戶對產品的忠誠度。常見的方法包括各類產品的簽到功能、游戲產品的首勝獎勵功能等。搭建客戶激勵體系養(yǎng)成使用習慣當客戶有了一定的產品忠誠度后，就可以引導客戶開始關注以前從未使用過的產品功能或是新推出的功能，感受產品帶來的更高的價值。開發(fā)產品新功能感謝觀看流失客戶挽回建立客戶流失預警模型流失客戶挽回0203目錄CONTENTS流失客戶認知01流失客戶認知1流失客戶的含義流失客戶是指那些曾經使用過產品或服務，但由于對其失去興趣等原因，現已不再使用該產品或服務的顧客。實際上不同產品對客戶流失情況衡量的維度不一樣。定義客戶流失時通常要用到行為和周期這兩個維度。例如，有的產品將一周不登錄定義為客戶流失，一些產品將半年未付費定義為客戶流失。此外，還可以結合客戶屬性來定義，例如，對于不同性別、不同級別的客戶，可以設置不同的客戶流失閾值。流失客戶的類型客戶主動型流失客戶滿意型流失客戶被動型流失客戶集群性流失客戶計劃型流失客戶垂直性流失營銷渠道客戶流失建立客戶流失預警模型2建立客戶流失預警模型建立基于客戶屬性的預警模型建立基于關鍵事件的預警模型建立基于負體驗的客戶預警模型建立基于活躍度的預警模型建立基于業(yè)務黏性的預警模型流失客戶挽回3流失客戶挽回方式推送到的客戶并沒有卸載產品，所以推送主要是提醒客戶不要忘記自己的需求，而不是告訴客戶企業(yè)需要他/她怎么樣。推送頻率要適度，不要讓客戶產生厭煩感，千萬不要過度推送。推送目前很多產品都會要求客戶使用手機號注冊，當有了客戶的手機號碼之后，一般可以通過發(fā)送短信或者直接撥打電話的方式召回客戶。在發(fā)送短信或撥打電話時，需要提供給客戶極強的召回動力。短信或電話除了手機號注冊渠道外，還有很多通過郵箱注冊的渠道，企業(yè)同樣可以使用類似的方法挽回客戶。雖然如今客戶對郵件營銷的警惕性比較強，很難轉化為產品下載，但是依然可以采用這種方式作為補充手段。郵件流失客戶挽回方式采用廣告精準投放的方式能夠更加高效地觸達到已經卸載App的流失客戶，同時可以幫助App有針對性地投放挽回廣告，在提升客戶挽回效果的同時降低成本。廣告精準投放線下挽回往往通過活動、優(yōu)惠、獎勵、會員體驗的方式進行。線下挽回有助于在客戶心里留下品牌標記，等于將品牌文化實體化，但是線下挽回成本高、特性鮮明，在采用此方法前要看當前的產品是否有線下業(yè)務并且是否值得這樣做。線下挽回流失客戶挽回策略正確的時間通過數據監(jiān)測，找準推送打開率最高的時段和企業(yè)客戶更容易接受的時段，可以通過調研或實驗查找。B內容個性化依據客戶數據，在對客戶足夠了解的基礎上，推送個性化的內容。收集客戶的屬性和行為數據，分析客戶的興趣偏好、地理位置等。A合適的數量應用的打開率和客戶收到的消息推送的條數往往呈負相關。要界定消息推送的合適數量并不容易，可以通過實驗反饋數據驗證，來大致確定C效果反饋營銷人員可以通過跟蹤客戶行為數據來測試推送的效果。測試的指標包括基本的推送到達率、打開率、點擊率等，還要關注更長時段的業(yè)務指標。D感謝觀看營銷轉化路徑設計營銷轉化路徑設計思路營銷轉化路徑設計要素0203目錄CONTENTS營銷轉化路徑認知01營銷轉化路徑認知1營銷轉化路徑的含義要進行營銷轉化路徑的設計，首先離不開對客戶轉化路徑的分析?？蛻艮D化路徑主要分為兩種：一是轉化流程型路徑，二是客戶成長型路徑。1.轉化流程型路徑。所謂轉化流程型路徑，就是客戶按照一個固定路徑走，即可完成一個目標行為。2.客戶成長型路徑。所謂客戶成長型路徑，就是需要客戶完成某些行為，從一種狀態(tài)成長為另一種狀態(tài)，客戶成長型路徑如圖所示。營銷轉化路徑的含義3.營銷轉化路徑。營銷是建立在人的一系列心理現象和活動之上的，如記憶、學習、態(tài)度、感覺、知覺、動機、情感等，代表了顧客與產品之間的一種關系。首先尋求的是人的記憶反應（認識、記住——你是誰？）其次是認知反應（知道、了解——你是干什么的？）再次是情緒反應（認同、喜好——跟我有什么關系？）最后是行為反應（持續(xù)購買——為什么我要一直買你的？）?；跔I銷心理活動的過程，數字營銷的轉化路徑主要從建立品牌認知開始，通過強化品牌認同，促成品牌認購營銷轉化的影響因素客戶做商品購買決策時，依據所在場景和商品信息判斷該商品是否值得購買，然后再做購買決策，決策的結果可能是收藏、加購或立即購買，也可能直接離開。營銷轉化的影響因素主要有三個：商品屬性、購買心理和客戶。商品屬性品類、價格、優(yōu)惠、品牌、商品適用性、是否標品、平臺屬性、銷量等購買心理購買決策的有效性會隨著人們購買心理的變化而變化客戶有時對商品的體驗也不足以令客戶產生購買行為，必須給客戶創(chuàng)建一個適當的場景營銷轉化路徑設計思路2營銷轉化路徑設計原則營銷轉化路徑的設計要以最終達成交易為準則，以最終實現客戶成交為目標最終成交原則將相關流程融合在一個線性流程中實現快速轉化原則各種渠道的連貫統(tǒng)一，活動與內容的連貫統(tǒng)一、宣傳效果與產品質量的連貫統(tǒng)一、場景與服務的連貫統(tǒng)一連貫統(tǒng)一原則盡量減少最終成交成本、渠道風險成本及時間成本，以最小的轉化成本實現客戶成交成本可控原則營銷轉化路徑設計模型為了讓客戶行動起來，斯坦福大學的B.J.福格（BJFogg）博士構建了福格行為模型：一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力。如果他們有充足的動機和能力來施行既定行為，就會在被誘導/觸發(fā)時行動。其中，B代表行為（Behavior），M代表（Motivation），A代表能力（Ability），T代表觸發(fā)（Trigger）。其公式為：行為=動機×能力×觸發(fā)（即B=MAP）。要使客戶行動起來，這三個要素必不可少：充分的動機、完成這一行為的能力、促使人們付諸行動的觸發(fā)。福格行為模型如圖所示：營銷轉化路徑設計要素3營銷轉化路徑設計要素挖掘客戶動機降低客戶轉化成本觸發(fā)客戶轉化挖掘客戶動機內在動機是指內部因素驅使人們做出特定行為。內在動機來自人的內心世界，由一個人的希望和需求所形成。內在動機外部動機外部動機是客戶受到外部環(huán)境的刺激而參與的活動。外部動機往往比較被動，時效性也很短，甚至會在沒有外在物質獎勵后效果嚴重下降。降低客戶轉化成本減少客戶轉化步驟的核心是讓客戶在更少的步驟內完成轉化。通過減少轉化步驟，能夠更好地提升產品的易用性，盡可能地減少客戶的點擊量和填寫量。減少轉化步驟降低轉化難度降低轉化難度首先要提前預判客戶決策，通過預判客戶的行為來移除客戶的轉化負擔，避免客戶耗費大量的精力，減少客戶選擇的難度，幫助客戶簡化決策流程。觸發(fā)客戶轉化在客戶猶豫不決、沒有足夠的動機時，需要用某些方式刺激或加強客戶動機。刺激引導輔助客戶已有一定的動機，但當他不知道怎么做或者完成困難時，這個階段可能造成客戶的流失，恰當的引導可以輔助客戶轉化?？蛻艏扔袆訖C，又能夠順利完成，此時在合適的時機傳達相關信號可以促使客戶轉化。在這個階段切忌做得過多，需點到為止，否則會引起客戶反感。信號對于促進轉化而言，觸發(fā)就是在合適的時機，用合適的動機來說服客戶，促使其做力所能及的事情。觸發(fā)客戶轉化屬于行為召喚范疇，目的是讓客戶明白應該怎么做。觸發(fā)客戶轉化的行為可分為三類：刺激、引導輔助和信號。感謝觀看直播營銷轉化直播營銷的轉化策略直播營銷轉化設計0203目錄CONTENTS直播營銷認知01直播營銷認知1直播營銷的要素場景是指營造直播的氣氛，讓觀眾產生身臨其境的感覺。創(chuàng)意可提高直播效果，吸引觀眾觀看，如明星訪談、互動提問等形式就比簡單的表演直播更加吸引觀眾。產品與直播中的道具或互動有關，以軟植入的方式達到營銷目的人物是指直播的主角，可以是主播或直播嘉賓，用以展示內容，并與觀眾互動直播營銷的優(yōu)勢更直接的營銷效果3更快捷的營銷覆蓋2更低的營銷成本1更有效的營銷反饋4直播營銷的轉化策略2直播營銷的轉化策略秒殺：秒殺就是直播平臺在某個時間段，發(fā)布一些質量好、品牌可信度高、超低價格的爆品，所有買家在同一時間搶購這種商品的銷售方式。由于商品價格相對低廉，往往剛上架就被買家搶購一空，故稱秒殺。秒殺可分為整點秒殺和長周期秒殺。限時特惠限時特惠是指讓客戶在限定的時間里以較低的價格搶購到自己心儀的商品，這種勝利感會帶來更好的消費體驗感。限時特惠的方式主要有低價限購、發(fā)放優(yōu)惠券等。能事半功倍，激發(fā)客戶的購買欲望。直播營銷的轉化策略直播特供：直播特供指的是在直播間里特別供應某一款商品，或是由某位明星、KOL等親臨直播間代購，或是賣家專門為客戶尋找的商品供應鏈等。福利營銷福利營銷是直播的重要策略，在直播過程中進行福利營銷，能夠極大地激發(fā)客戶的購物熱情，實現商品銷量的爆發(fā)式增長。福利營銷主要有以下三種方式：發(fā)放商品優(yōu)惠券、商品買一送一、滿贈活動。信任背書信任背書在營銷里可以簡單理解為借助有話語權、有影響力的權威人士作為中間人，通過該人士背書來增強產品或品牌的可信度。直播營銷轉化設計3直播營銷前期123直播營銷方案的執(zhí)行規(guī)劃直播營銷方案需要讓所有參與直播的人員知曉，直播營銷方案執(zhí)行規(guī)劃具有更強的針對性。直播營銷方案的執(zhí)行規(guī)劃一般由項目操盤規(guī)劃、項目跟進規(guī)劃、直播宣傳規(guī)劃組成。直播營銷方案的準備直播營銷方案需要將抽象概述的思路轉換成明確傳達的文字，使所有參與人員尤其是與直播相關項目的負責人既了解整體思路，又明確落地方法及步驟。宣傳與引流的方法設計直播營銷方案，企業(yè)要將研究客戶經常活動的平臺作為第一步。4硬件籌備的三大模塊為了確保直播的順利進行，需要對硬件進行籌備。直播前期的硬件籌備主要由場地、道具、設備三大模塊組成。直播營銷過程直播活動的開場設計需要從以下五個層面考慮：第一，引發(fā)觀眾興趣；第二，促進觀眾推薦；第三，將觀眾代入直播場景；第四，滲透營銷目的；第五，平臺資源支持。直播活動的開場形式：第一，直白介紹。第二，提出問題。第三，拋出數據。第四，故事開場。第五，道具開場。第六，借助熱點。直播活動的開場技巧直播營銷過程①?營銷轉化。將流量引導至銷售平臺，從收尾表現上看即可引導觀眾進入官方網址或網店，促進購買與轉化。②?引導關注。在直播收尾引導觀眾關注自媒體賬號進行引流。在直播結束時，主播可以將企業(yè)的自媒體賬號及關注方式告訴觀眾，以便直播后繼續(xù)向觀眾傳達企業(yè)信息。③?邀請報名。在直播收尾告知粉絲平臺加入方式進行引流，邀請其報名。直播收尾的核心思路直播營銷過程①?反復強調營銷重點。因為網絡直播隨時會有新人進入，主播需要在直播中反復強調營銷重點。②?減少自娛自樂，增加互動。直播不是單向溝通，觀眾會通過彈幕把自己的感受表達出來，且希望主播予以回應。③?注意節(jié)奏，防止被打擾。在直播進行中，網友的彈幕是不可控的，部分觀眾對主播的指責和批評也無法避免。在直播進行中，主播需要有選擇地與網友互動。直播重點與注意事項直播營銷后期直播結束后要及時處理直播活動的訂單，并做好獎品發(fā)放等，確?？蛻袅己玫南M體驗，特別是在發(fā)貨環(huán)節(jié)，一定要及時跟進，公布中獎名單，并與中獎客戶取得聯系。做好直播活動總結做好粉絲維護是很關鍵的，可以與粉絲溝通交流，調研粉絲對此次活動的評價，便于后期的優(yōu)化和提升。同時，對直播觀看、銷量、活動效果、中獎名單等進行宣傳，并對直播視頻進行剪輯，將其包裝后植入推文中。做好粉絲維護感謝觀看促銷活動轉化促銷活動轉化的策略促銷活動設計0203目錄CONTENTS促銷活動認知01促銷活動認知1促銷活動的含義促銷（Promotion）是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，將企業(yè)及其產品的信息傳遞給客戶，使客戶了解和注意企業(yè)的產品，激發(fā)客戶的購買興趣和欲望，并促使其實現最終的購買行為，從而達到擴大銷售量的目的的活動。促銷的本質是一種信息溝通，是企業(yè)與客戶之間的一種信息溝通過程，即企業(yè)作為信息提供者，發(fā)出刺激客戶的各種信息，把信息傳遞給目標客戶，以影響其態(tài)度和行為。促銷的含義促銷活動的作用231加強企業(yè)與客戶的溝通加強客戶對品牌的認知刺激消費，擴大銷量促銷活動轉化策略2促銷活動轉化策略1.推式策略是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產品推向市場，促銷活動的推式策略。2.拉式策略是企業(yè)運用非人員推銷的方式，即廣告、營業(yè)推廣、公共關系等手段把客戶拉過來，使其對本企業(yè)的產品產生需求，以擴大銷售。3.推拉策略也稱混合策略，只是推式策略與拉式策略各自所占的比率不同而已。推拉策略的實質在于：拉式策略是盡可能在最廣泛的范圍內讓目標客戶知曉本企業(yè)和本次促銷活動的內容，促使其產生興趣，使之不管距離的遠近，刺激其購物的沖動，使其來到本企業(yè)并進入店鋪；推式策略是使客戶來到之后促使其產生購物行為而采取的措施。促銷活動設計3促銷活動設計無論選擇何種商品作為促銷品，都應牢記三個基本要點：一是選擇客戶真正需要的商品；二是促銷商品能給客戶增添實際的利益；三是選擇大品牌或促銷力度大的商品。一般來說，促銷商品有以下四種選擇：節(jié)令性商品、敏感性商品、高知名度商品、特殊商品。01促銷商品的選擇促銷活動設計（1）促銷活動的延續(xù)時間。一般延續(xù)時間在1個月以上的促銷活動稱為長期促銷活動其目的是希望塑造企業(yè)的差異化優(yōu)勢，增強客戶對賣場的向心力，以確?？蛻糸L期來店購物。；另一類是短期促銷活動，通常是3~7天，其目的是希望在有限的時間內通過特定的主題活動提高來店的客戶數量，以達成預期的營業(yè)目標。（2）促銷活動所處的季節(jié)不同的季節(jié)、氣候、溫度，客戶的行為習慣和需求會有很大的差異，一個良好的促銷活動計劃應與季節(jié)、月份、日期、節(jié)令、天氣、溫度、事件等相互配合。02促銷時間的選擇促銷活動設計促銷活動的類型主要有：樣品使用、優(yōu)惠券、贈品、競賽和抽獎、返現、折價促銷等形式。（1）樣品試用。樣品試用是指免費贈送客戶一定數量的產品、刺激其試購的一系列過程。（2）優(yōu)惠券。客戶之所以愿意使用優(yōu)惠券，是因為通過使用優(yōu)惠券，可以在購買成交過程中減少實際支付的金額。（3）贈品。贈品是免費或低價向客戶提供一項產品或服務，從而對購買者產生額外的激勵。在商家和客戶溝通的過程中，贈品本身是一種非常有效且應用廣泛的促銷方式。贈品的形式主要有買贈、換贈以及退贈。03促銷活動的類型促銷活動設計（4）競賽和抽獎。競賽與抽獎的活動最重要的特色之一，就是提供一個比實際支出金額更優(yōu)惠的活動契機。（5）返現。返現是由商家做出的返還部分購買款項的承諾，通常是在客戶提供一些購買證明之后。（6）折價促銷。折價促銷又稱為價格折扣，是指企業(yè)通過降低商品的售價，從而促進客戶購買的一種促銷方式。03促銷活動的類型感謝觀看體驗式營銷轉化體驗式營銷轉化的策略體驗式營銷轉化設計0203目錄CONTENTS體驗式營銷認知01體驗式營銷認知1體驗式營銷的核心所謂體驗式營銷，是指通過看、聽、聞、嘗、使用、感受、參與等手段，充分調動客戶的感官、情感、情緒等感性因素，同時調動客戶的思考、聯想、行動等理性因素，影響客戶對產品的感受，從而達成交易的一種新型營銷方法。體驗式營銷主要具有以下三個特征：231無形性個性化延續(xù)性體驗式營銷的核心在于降低客戶的初次體驗門檻，降低客戶購買的心理壓力和決策成本。體驗式營銷的類型行動體驗行動體驗是通過吸引客戶的主動參與，讓客戶在整個過程中獲得一種全新的體驗，讓客戶感同身受，進而引領客戶獲得一種全新的生活方式或生活體驗。思維體驗思維體驗較為理性，指通過啟發(fā)客戶智力，以富有創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。感官體驗感官體驗是客戶通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等與外界互動所體會到的知覺體驗。體驗式營銷的類型情感體驗情感體驗注重客戶內在的感情與情緒，其表現可以是一個溫和、充滿柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪的情緒，也可以是激烈的情感反應。關聯體驗關聯體驗即通過實踐實現自我改進，使別人對自己產生好感。它使客戶和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯，從而建立起對某種品牌的偏好。體驗式營銷的流程體驗式營銷是客戶通過體驗感受到產品的優(yōu)勢或與其他產品的區(qū)別，從而激發(fā)購物動機，購買產品。隨著時代的發(fā)展，體驗式營銷在企業(yè)營銷中占據的位置越來越重要。比如，現在很多企業(yè)都推出了體驗店，目的就是提升客戶體驗，提高產品銷量。換位思考3了解客戶2識別客戶1體驗參數4體驗過程5評估評價6體驗式營銷的轉化策略2VR/AR虛擬營銷（1）VR虛擬營銷。虛擬現實技術（Virtual?Reality，VR）是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統(tǒng)，它利用計算機生成一種模擬環(huán)境，使客戶沉浸于該環(huán)境中。（2）AR虛擬營銷。增強現實（Augmented?Reality，AR）是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術，它廣泛運用了多媒體、三維建模、實時跟蹤、智能交互、傳感等多種技術手段，將計算機生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息進行模擬仿真后，應用到真實世界中，兩種信息互為補充，從而實現對真實世界的“增強”。情景營銷場合情景時間情景關系情景流程式情景引導式情景主題式情景邀請式情景情景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言向客戶描繪一幅使用產品后帶來的美好畫面，激起客戶對這種情景的向往，并有效激發(fā)客戶購買欲望的營銷方式。游戲互動營銷游戲互動營銷就是借助游戲場景，將品牌融入游戲場景中，讓品牌與客戶直接溝通對話，通過有獎游戲提升客戶的服務體驗，讓粉絲能夠更加主動地分享傳播，提高企業(yè)通過微信、微博等社會化營銷平臺進行互動營銷時粉絲的互動性和主動傳播性，強化企業(yè)品牌形象，有效提升轉化率，實現資源利用最大化的一種營銷方法。231廣告推進模式?渠道拉動模式平臺營銷模式定制營銷01合作型定制營銷03選擇型定制營銷02適應型定制營銷04消費型定制營銷定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位客戶都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位客戶特定需求的一種營銷方式。體驗式營銷轉化設計3體驗式營銷轉化設計體驗是客戶在使用、接受某種產品或服務的過程中受感性因素或理性因素影響而產生的一種感受。一種好的產品或服務應契合客戶的實際需求，給客戶帶來新穎的體驗。因此，企業(yè)應站在客戶的角度思考問題，通過體驗式營銷把握客戶的需求。擊中客戶痛點是指產品能夠滿足客戶的需求，解決客戶的問題，或者觸動客戶的情感，能給客戶帶來價值。這就要求企業(yè)在產品及其后續(xù)營銷上能敏銳把握客戶心理，捕捉客戶需求，這樣才能擊中客戶的痛點圍繞客戶需求擊中客戶痛點體驗式營銷轉化設計體驗式營銷應遵循主題先行原則，即整個營銷過程都要圍繞一個主題，產品或者服務都以此主題為中心，當然也可以有“主題道具”?？蛻魠⑴c產品或服務的研發(fā)設計，并從中獲得切身體驗，仿佛產品和服務都與客戶產生了聯系，從而激發(fā)了客戶的購買欲望。體驗主題先行提升客戶參與感溝通也是客戶體驗的組成部分。溝通是企業(yè)與客戶拉近距離的最佳方法。因此，體驗式營銷應注重溝通，營銷人員應注意溝通技巧，與客戶形成有效互動。注重客戶溝通感謝觀看數字化裂變營銷模式設計數字化裂變營銷模式數字化裂變營銷的三要素0203目錄CONTENTS數字化裂變營銷概述01數字化裂變營銷傳播中的分享動機04數字化裂變營銷概述1數字化裂變營銷概述裂變營銷，就是像細胞分裂一樣由最開始的一個迅速分裂成無數個的營銷方式，這種營銷方式在傳統(tǒng)終端促銷的基礎上，借助終端市場客戶的自發(fā)傳播行為不斷在社交圈內進行傳播，由最開始的一個或者幾個客戶發(fā)展出成千上萬個的客戶。數字化裂變營銷的含義由點到面，下沉擴散精準出擊，關系營銷形式多樣，操作簡單數字化裂變營銷的特點數字化裂變營銷概述效果持久。數字化裂變營銷持久效果的優(yōu)勢主要體現在活動持續(xù)時間長。3影響大。數字化裂變營銷之所以能產生巨大的影響力，是因為一個人的社交圈里有很多潛在客戶，而社交圈中的每個人都有自己不同的人際關系2成本低。對于一兩個種子客戶，可以通過設計裂變過程吸引客戶在傳播圈中積極傳播并帶來新的客戶。1數字化裂變營銷的優(yōu)勢數字化裂變營銷概述數字化裂變營銷以領取游戲道具、獲取會員權益等利益，引導客戶轉發(fā)相關活動信息，配合激勵方式，激發(fā)客戶分享。泛娛樂在自我提升領域的產品中，數字化裂變營銷以打卡、領權益等方式不斷激發(fā)客戶分享。自我提升通過社交媒體熟人關系鏈的裂變，以較低的成本迅速獲取巨大的流量，裂變營銷往往以砍價、拆紅包、開寶箱等方式為主。社交電商平臺數字化裂變營銷的應用場景知識付費是數字化裂變營銷應用最成熟的行業(yè)，網易“戲精課”、三聯聽周刊、新世相讀書等是其中的典型代表。知識付費數字化裂變營銷模式2口碑式裂變營銷模式口碑式裂變營銷是一種省錢省力的營銷模式。與一般的口碑式營銷相比，口碑式裂變營銷突出表現為網絡平臺的傳播和裂變式增長。好的口碑會讓客戶在社交平臺上自動推薦，所以口碑式裂變營銷不需要活動過程，只需要做好產品和服務，積累口碑就可以繼續(xù)保留老客戶，拉動新客戶?？诒搅炎儬I銷要求產品本身足以吸引客戶?？诒搅炎儬I銷需要產品足夠好，讓原來的客戶自發(fā)地推薦和“裂變”。社交式裂變營銷模式社交式裂變營銷模式主要包括年度集卡、打卡、游戲、測試等。比如，網易云發(fā)布了很多個性測試游戲。人們在社交領域的探索和表達很容易促使他們花幾分鐘做選擇題，結果就會被比較和分享。當其他人得到這些信息時，他們可能會出于同樣的心理進行測試和分享。社交式裂變營銷充分利用了社交平臺的優(yōu)勢和人們強烈的社交需求，基于人的心理設定營銷方法和流程，最終達到不斷裂變的效果。利益式裂變營銷模式利益式裂變營銷模式是一種常用且簡單的裂變營銷模式。利益式裂變營銷模式往往通過補貼、救濟、免費等形式進行利益轉移，很容易引起客戶的注意。一般來說，這種模式需要客戶通過分享或邀請來獲得一定的消費偏好。分享或邀請后，客戶可以獲得這一利益，而商家則可以進一步裂變。數字化裂變營銷的三要素3數字化裂變營銷的三要素231種子客戶種子客戶又稱高忠誠度客戶，他們一般對特定品牌的商品比較認可，因此更能在推廣時表現出熱情并感染別人，提高裂變的成功率。獎勵激勵活動設置獎勵時，如果產品本身具備付費或者規(guī)模差別，企業(yè)最好的做法是利用產品本身來做獎品。裂變機制裂變機制在很大程度上決定了粉絲增長的數量，以及活動能否持續(xù)進行。裂變可劃分為實體裂變和軟件產品裂變。數字化裂變營銷傳播中的分享動機4驅動消費者談論品牌和產品的動機信息原因。這個信息非常好或者很有趣，值得分享。3自身原因。通過分享，讓人們知道你是該產品的顧客之一，你有內部信息，以此來獲得其他人的關注。2產品原因。產品的體驗非常好、獨特，或者足夠新穎，讓用戶不得不分享。1其他原因。想要幫助別人，表達關心或者友誼。4分享動機的分類23145借別人之口說出自己的想法。大約80%的人將分享作為自己支持某件事、某個品牌和理念的方式。自我滿足。有的人通過把好的內容分享給自己關心的人來獲得滿足感，自己也從中得到認同。定義自己的線上人格形象。大約70%的調查參與者表示，他們分享信息是為了讓自己在他人眼里看起來更好。培養(yǎng)和維護人際關系。分享能幫助人培養(yǎng)、加強人際關系，甚至創(chuàng)造新的人際關系。有用。將有價值、有啟發(fā)意義和令人愉快的內容分享給他人。分享動機的三維度理論劃分標準細分類別說明我自我宣泄處于純粹的情緒表達來進行的分享。比如，在朋友圈看見“堵車，真煩”“藍色好心情！”自我記錄對自己的生活狀態(tài)或達成某項任務的記錄。比如“完成背單詞打卡25天”“第一次學會做菜，mark一下”自我獲利通過分享來向他人求助從而實現獲利，比如“好友助力搶票加速”“歌唱比賽拉票”自我標榜通過分享的內容來給自己貼標簽，表明自己的身份、社會地位，彰顯形象。比如，在朋友圈曬星巴克喝杯咖啡的自拍自我實現通過分享來彌補現實中的自我缺失，以此來暗示自己的狀態(tài)。比如一度刷屏的“軍裝照”他利他分享的內容對他人有幫助，或者通過分享來支持、聲援某個觀點、品牌、事件，比如，分享一個學習資料給朋友，分享一篇教育類文章等我和他的互動培養(yǎng)和維護人際關系分享的內容能幫助分享者建立、加強與他人的人際關系，甚至創(chuàng)造新的人際關系。比如，分享一款游戲給好友，一起PK答題感謝觀看口碑式裂變營銷口碑式裂變營銷的方式口碑式裂變營銷的傳播特點0203目錄CONTENTS口碑式裂變營銷的要素01口碑式裂變營銷的要素1口碑式裂變營銷的要素談論者是口碑營銷的起點。談論者是指那些向別人談論某企業(yè)的產品或品牌的人。首先，企業(yè)需要考慮誰會主動談論自己的產品，是產品的粉絲、客戶，還是媒體。一旦識別出這些談論者群體，下一個挑戰(zhàn)就是給他們提供一個其愿意議論的話題，用以促使他們展開談論。01談論者話題指的是人們談論的具體內容。其實，口碑式裂變營銷就是一個制造和尋找話題的過程，也就是給人們一個談論的理由，這個理由可以是產品、價格、外觀，也可以是活動、代言人等。02話題工具是指營銷人員用來推動口碑傳播的各種媒介、平臺和技術手段，包括網站廣告、社交媒體等。發(fā)達的互聯網讓口碑傳播的時間越來越短，傳播的范圍越來越廣，話題影響力越來越大。03工具口碑式裂變營銷的要素參與（Taking?Part）指的是營銷人員加入談論活動當中。它包括兩層含義：第一層是指參與話題創(chuàng)造，主要針對關鍵意見領袖（KOL）或者輿論引導者；第二層是指參與話題的討論和傳播，主要針對從眾者。04參與發(fā)現評論，尋找客戶的聲音，是一個事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)。企業(yè)需要跟蹤了解的對象是那些正在談論本企業(yè)的客戶，目標是弄清楚他們具體談論的內容和方向。這是企業(yè)收集客戶反饋意見，評估口碑式裂變營銷效果的必備工作。05跟蹤口碑式裂變營銷的方式2口碑式裂變營銷的方式經驗性口碑來源于企業(yè)自身的硬實力和軟實力，即企業(yè)產品和服務的直接經驗。正面口碑和負面口碑對公司的影響是不一樣的。經驗性口碑營銷繼發(fā)性口碑營銷主要是由企業(yè)的營銷活動引發(fā)的口碑傳播，對客戶而言，這種營銷方式的影響力遠比廣告的直接影響力強。繼發(fā)性口碑營銷口碑式裂變營銷的方式網絡口碑營銷指的是企業(yè)運用互聯網的信息傳播技術與平臺，如論壇、微博、相冊和視頻分享網站等渠道，為企業(yè)營銷開辟新的營銷方式，旨在通過這些網絡平臺分享的信息加強與客戶的互動，從而開展口碑式裂變營銷。網絡口碑營銷在數字化時代的大背景下，口碑式裂變營銷的主要方式是通過先進的科學技術引發(fā)客戶的關注并使客戶主動傳播。數字化口碑營銷考驗企業(yè)的科技能力，以及基于洞察客戶之上的交互設計能力。數字化口碑營銷口碑式裂變營銷的傳播特點3口碑式裂變營銷的傳播特點可信性高一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學等關系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播發(fā)生之前，他們之間已經建立了一種特殊的關系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦等營銷方式，口碑式裂變營銷的可信度更高。這個特征是口碑傳播的核心，也是企業(yè)開展口碑式裂變營銷的一個最佳理由。口碑式裂變營銷的傳播特點傳播成本低口碑式裂變營銷無疑是成本較低的信息傳播方式，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引潛在客戶的目光，以產生“眼球經濟”效應，不如通過口碑式裂變營銷這樣低成本而簡單奏效的方式來達到這個目的?？诒搅炎儬I銷的傳播特點具有團體性不同的消費群體之間有不同的話題與關注焦點，因此，各個消費群體構成了一個個相對獨立的小陣營，每個消費群體都有自己獨特的目標市場。他們有相近的消費取向、相似的品牌偏好，只要影響了某個消費群體中的一個或者幾個，在這個溝通手段與途徑多樣化的時代，信息便會以幾何級數的增長速度傳播開來。感謝觀看社交式裂變營銷社交式裂變營銷方式社交式裂變營銷的驅動力0203目錄CONTENTS社交需求與社交貨幣01社交需求與社交貨幣1社交需求美國心理學家馬斯洛（Maslow.A.H.）從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論強調人的動機是由人的需求決定的。人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求（情感和歸屬的需要）、尊重需求、自我實現需求五個層次，需求是由低到高逐級形成并得到滿足的。社交需求社交需求屬于馬斯洛需求層次理論中的中級階段。社交需求最主要的特征是：認同、認可、被需要、被看見。社交需求是滿足客戶的連接需求和購買欲望。讓客戶購買之后將產品或服務分享到自己的社交圈。社交需求的特征通過社交，人與人之間的距離更短，社交需求要有歸屬、有認同、有相互展示的介質。。生理需求是一次變現，安全需求是二次變現，社交需求是三次觸達。社交需求是生理需求和安全需求的進階社交貨幣社交貨幣就是企業(yè)利用人們樂于與他人分享的特質來塑造自己的產品或服務，從而達到口碑傳播的目的。自我分享的特征貫穿于人們生活當中，這些共享的思想、觀點和經驗成為社交媒體和社交網絡流行的基礎社交貨幣的六個維度?歸屬感交流討論實用價值?身份識別信息知識擁護性社交貨幣的分類展示自我展示自我，以最直接的形象展示為代表。場景圍合場景圍合，以游戲產業(yè)、電商等為代表。它主要通過剛性的場景需求，即那些與產品或硬件無關的內容來發(fā)行社交貨幣，最典型的是游戲或特色電商尋找同類尋找同類，以參與話題與談資。社交式裂變營銷方式2打卡營銷打卡營銷是指通過客戶打卡行為生成客戶海報，并將其發(fā)布到社交平臺以實現品牌曝光的營銷方式。這種營銷方式能刺激客戶分享，而且可以提升客戶的黏性。設計打卡營銷時需要充分考慮以下四個因素：2341滿足客戶的“自律”心理便捷易操作的方式以“養(yǎng)成好習慣”為目標滿足客戶形象塑造需求集卡營銷集卡營銷就是讓客戶以某種形式，如做任務、好友交換等方式隨機獲得一種卡片，最終湊齊卡片后領取福利或者瓜分福利的營銷方式。集卡營銷的本質是建立產品價值和客戶需求的連接。①利益型集卡營銷②趣味型集卡營銷③?效率型集卡營銷集卡營銷的定義集卡營銷的類型游戲化勛章營銷按照獲取勛章的條件，可將勛章劃分為任務類勛章和指標類勛章。勛章分類任務類勛章可以按照先后邏輯關系或難易程度進行等級劃分。成長模型的設定需要遵循先易后難的原則，難度隨等級呈現階梯式增長。等級劃分與成長模型游戲化勛章是給客戶生成一個獎勵勛章，通過不斷的交互行為使客戶獲取相應級別的營銷方式。社交式裂變營銷的驅動力3客戶自傳播完成產品體驗時分享3盤點、測試類個性表達2內容有趣、產品有用1有實時分享需求4客戶自傳播是指App、小程序、社群本身含有一定的傳播因素，客戶認可產品的服務或價值，即便沒有獎勵，也會自發(fā)、自愿、主動分享給朋友。推薦式分享這種方式從流程上看，產品需要付出一定的成本用于激勵，它屬于單向獎勵制，客戶僅需純粹分享相關內容即可獲得相應獎勵。231朋友圈打卡分享分享可得更好的

產品體驗分享可得現金感謝觀看利益式裂變營銷利益式裂變營銷的方式邀請分享類活動設計模型0203目錄CONTENTS利益式裂變營銷的分類01利益式裂變營銷的分類1利益式裂變營銷的分類所謂眾籌式裂變營銷，是指客戶需要好友的幫助才能獲取獎勵，在好友幫助下完成邀請裂變的營銷方式，即人人幫我，此方式包含了大部分付費裂變玩法，比如拼團、分銷、解鎖、砍價、個體福利、群體福利等。眾籌式裂變營銷眾籌式裂變營銷是“人人幫我”，而共享式裂變營銷則是“我?guī)腿巳恕薄＿@一類裂變營銷方式利用的是客戶的“利他心理”，雖然很少強調分享收益，但分享者如果也能得到利益的話會更有驅動力。共享式裂變營銷所謂復利式裂變營銷，指的是參與裂變的雙方互惠互利的營銷方式，比如客戶邀請朋友購買商品后，雙方各得福利。主要有贈一得一和互惠裂變兩種方法。復利式裂變營銷利益式裂變營銷的方式2分享裂變分享裂變的含義分享裂變的方式比較簡單，即分享后可獲取產品或者服務，分享裂變比較常見的是社群裂變，在社群里通過一定的福利激勵客戶自發(fā)分享。分享裂變的形式①文字分享

②邀請碼分享③?網頁鏈接分享④圖片分享⑤?動圖分享

⑥?音頻分享⑦?小程序分享拼團裂變拼團裂變的含義拼團裂變，即客戶通過發(fā)起拼團，借助社交網絡渠道與身邊的人以更低的價格購買到優(yōu)質的商品，讓客戶“通過分享獲得讓利”。其優(yōu)點在于把每個目標客戶當成一個流量中心。這樣的流量分發(fā)帶來的新客戶更加精準，而且參與拼團的