/農(nóng)夫雜糧奶促銷(xiāo)組合策略專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：工商企業(yè)管理學(xué)號(hào):姓名：張洪興指導(dǎo)老師：李金梅摘要農(nóng)夫雜糧奶是農(nóng)夫山泉新上市的一種產(chǎn)品,作為一個(gè)新產(chǎn)品,若要在新疆打開(kāi)市場(chǎng),提高農(nóng)夫雜糧奶的知名度，不僅要對(duì)這個(gè)特殊的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之外,還要對(duì)農(nóng)夫雜糧奶這一產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃,從而使更多的顧客知道農(nóng)夫雜糧奶,了解農(nóng)夫雜糧奶。這篇論文的目的就是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各種策略相互結(jié)合,把每一種策略的優(yōu)勢(shì)最大限度的發(fā)揮出來(lái).廣告是人們最容易接受,而且是傳播范圍最大的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,因此,我們可以利用廣告這種方式在新疆大面積宣傳,使消費(fèi)者知曉并了解農(nóng)夫雜糧奶，即使他們沒(méi)見(jiàn)過(guò)農(nóng)夫雜糧奶，也要讓他們知道農(nóng)夫雜糧奶是一種健康營(yíng)養(yǎng)口感好的乳制品。人員推銷(xiāo)是客戶(hù)反饋意見(jiàn)最迅速的一種方式，可以通過(guò)這種方式了解到消費(fèi)者或中間商對(duì)農(nóng)夫雜糧奶的意見(jiàn)和建議，以便在銷(xiāo)售過(guò)程中更好的服務(wù)于客戶(hù)。營(yíng)業(yè)推廣是短時(shí)間內(nèi)效果最顯著的一種策略,運(yùn)用這種方式讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成交易,使消費(fèi)者認(rèn)可農(nóng)夫雜糧奶，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度.運(yùn)用公共關(guān)系方式擴(kuò)大農(nóng)夫山泉集團(tuán)的知名度及美譽(yù)度,以此帶動(dòng)農(nóng)夫雜糧奶的銷(xiāo)售。

關(guān)鍵詞

農(nóng)夫雜糧奶、廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣

Abｓtｒacｔ??DaｉryfaｒmerssiｃkfaｒmerSｐrinｇsisalｉstｉngoftｈenewprｏｄｕcｔsasaneｗprodｕct,seｘuａｌmediｃｉneｉｎXinjiａngtoopenｕpｔｈeｍaｒｋetanｄiｍprovｅｔheｖisｉbilｉtyｏfdairyｆarｍeｒssick,notonthecriticａlａreasofｔhｉssｐecialmaｒkｅtｓurｖeys,buｔalsotothefaｒｍersicｋmilkmarkｅtiｎgthiｓproduｃtplaｎninｇ，sothatcustoｍeｒsｋnowmoｒemiｌｋfａrmersｓicｋ，ｓickｄaiｒyfarmeｒunｄersｔandiｎg．Tｈepurpoｓｅofｔhiｓｐaｐｅrisｔoｔhemａrketingmiｘthrｏugｈthevariｏuｓｉｎｔeｇratｉonstrategy，theaｄvantagesｏｆｅachtypeｏｆsｔrａt(yī)egyｔomaximiｚeout．Aｄｖeｒtisingｉｓtheｍosｔrecｅptｉvepｅopｌe，butalｓｏａsｐrｅadofthｅlargｅstsaｌesaｎdmａrkeｔｉｎgtｅchniqｕes，ｔhｅreｆore，wecａnuseｔhisａppｒoａcｈintheaｄｖertｉsingａreａofXinｊiaｎｇpublｉcity，coｎsｕmerscａnbeawaｒeofｔhｅsicｋdairyfａｒmers,ｅｖeniftheyhaｖeneversｅe(cuò)ntｈesｉcｋｆarmｅrmilｋ,butａｌsotolettｈemkｎowthaｔthｅｆarｍeｒsicｋmilkiｓaｈealthynutritｉondairypｒoductstａstegｏｏd。Ｍarketiｎgpｅｒsonｎel,feedbackisthemｏstrapｉｄway,inthiｓwaythatｔheconsuｍeroｒtheｓicｋｄaiｒyfarmerbrｏkersontｈeobｓｅｒvaｔionsanｄrecommｅndatiｏnsiｎthesalesｐｒocesｓinordeｒtobetterservecｕstomeｒｓ。Buｓinessｐｒomotiｏnｉsthemoｓtsiｇnifiｃanｔｒesultswithinａｓhorttｉmeasｔrategyfｏrusiｎgthisａpprｏachtocoｎsumersiｎashoｒtperiodoｆtimeadealiｓautｈorizedtodosickmilkｃｏnsumerｓ，therebyincreasｉnｇthevisibilityoｆprｏdｕｃts.ＴheuseｏfpublicrｅlationstothｅｆarｍerSｐｒｉｎgｓintｈemindsoｆcoｎsｕmeｒsｔｏaｈｉgｈｅrpositｉｏnissickdaiｒyfarmerｓrａｉsｅanimportantｍeaｎｓoｆviｓibｉｌity．

Ｋeｙｗｏrｄs?Ｄairyfarmｅｒsmｉscellaneｏusgraｉns，ａdveｒtｉｓｉｎg，mａrketiｎｇpeｒsonnel，puｂliｃrelatioｎs，salespromotioｎ目錄摘要、關(guān)鍵詞一基本情況調(diào)查———-－-—--—－-－—--—－-－-—－—-－－－—--—－——－————－－４(一）企業(yè)概況和資源-－-———-—－-—-—－—－-——－-－——－－－——-－－-——————--—-————4(二）產(chǎn)品分析——－-—————-－－-—-－——-————--——-————－-——－－-－—-—－-—４（三）市場(chǎng)需求狀況分析—－——-－——--－--—－——-—－———－--－-－－—-－-－—－-－-—－5（四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析--—－——－－－————－—－-———－-－—－－-－—－－--－--－—--5（五）ＳWOＴ分析——-———--—-———－——-－－——－—————-——-－—－——-—－—-－—－--———－-６二目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位-—-－－－－——－-———-——－－-－-－--—－——－-6三促銷(xiāo)組合策略——-－-—--－--—－－—－————————-－－———－-－-—－——－-—７(一）廣告策略——－—-－——--－—--－－—--——－—－-—-—--－————－－—-——-—－-—-——８（二)人員推銷(xiāo)－———-－－—-—－--－-———－—-－--——-————－－－－——－—－——－-－--———－--9（三)營(yíng)業(yè)推廣——－-——－－-－－—--－－－——-－--———－－－－--－—-—－-－—－-－——--9（四）公共關(guān)系—-－－－———--—-—--————－－—－—－—－————-－－-－－—————－－-—-9致謝參考文獻(xiàn)前言本篇論文主要根據(jù)農(nóng)夫雜糧奶新疆現(xiàn)狀及對(duì)新疆市場(chǎng)乳制品的分析,首先對(duì)農(nóng)夫雜糧奶及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出全面的分析，即產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選定的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)顧客的生活狀況;然后根據(jù)所了解的現(xiàn)狀對(duì)農(nóng)夫雜糧奶從廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方面進(jìn)行策劃.

一、基本情況調(diào)查(一）企業(yè)概況和資源新疆農(nóng)夫基地瑪納斯食品有限公司是農(nóng)夫山泉股份有限公司在新疆設(shè)立的以生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售乳制品、飲用天然水、果汁等產(chǎn)品為主的現(xiàn)代化法人獨(dú)資企業(yè)，是農(nóng)夫山泉全國(guó)第五大生產(chǎn)基地。

公司擁有當(dāng)今世界最先進(jìn)的瑞典利樂(lè)公司、法國(guó)百利公司、芬蘭依萊克斯公司的全套ＵHT滅菌設(shè)備及無(wú)菌灌裝利樂(lè)磚、利樂(lè)枕及復(fù)合膜生產(chǎn)線7條，日處理鮮奶１50噸.同時(shí)還擁有意大利瓶裝天然飲用水生產(chǎn)線，年生產(chǎn)天然水5００００噸。目前已形成乳制品和天然二大系列20余種產(chǎn)品體系，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)“天山牌"系列牛奶、“農(nóng)夫果園牌”果汁乳飲料、“農(nóng)夫牌”雜糧牛奶及農(nóng)夫山泉天然水.

公司先后通過(guò)ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ＨＡCＣＰ食品安全管理體系認(rèn)證，完善的質(zhì)量保證體系和過(guò)硬的產(chǎn)品使天、農(nóng)夫系列的產(chǎn)品遍銷(xiāo)全疆各地,部分產(chǎn)品全國(guó)銷(xiāo)售。?公司努力建設(shè)成為以生產(chǎn)高品質(zhì)飲用水、特色果蔬汁飲料、漿果奶昔、純奶、花生奶為主的終端產(chǎn)品生產(chǎn)基地,立足于新疆的優(yōu)勢(shì)資源向市場(chǎng)提供差異化的果蔬飲料產(chǎn)品。充分利用農(nóng)夫山泉的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)把公司建設(shè)成為農(nóng)夫山泉在新疆的產(chǎn)品生產(chǎn)基地和人才培養(yǎng)基地.公司采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的瑞典利樂(lè)公司的全套UHT滅菌設(shè)備及250ml磚型無(wú)菌灌裝生產(chǎn)線兩條、２00ml枕型無(wú)菌包裝生產(chǎn)線一條、法國(guó)百利無(wú)菌包裝生產(chǎn)線一條以及兩條全套芬蘭ELEＣSTER復(fù)合膜無(wú)菌奶生產(chǎn)線，形成了日處理鮮奶1５0噸的生產(chǎn)能力。（二）產(chǎn)品分析農(nóng)夫雜糧奶精選天山北坡優(yōu)質(zhì)鮮牛奶,添加甜玉米、燕麥片和膳食纖維,既保留了牛奶的奶香，又含有雜糧的營(yíng)養(yǎng)成分，融合牛奶和雜糧的精華，精心制作而成.天然奶香、口感純厚、營(yíng)養(yǎng)更全面、更均衡,滿(mǎn)足你每天營(yíng)養(yǎng)健康的需求。玉米中含有大量的營(yíng)養(yǎng)保健物質(zhì)，它除了含有磷水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪、胡蘿卜素外，還含有核黃素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。這些物質(zhì)對(duì)預(yù)防心臟病、癌癥等疾病有很大的好處.燕麥中含有人體所專(zhuān)需的８種氨基酸與維生素E，其含量亦高于大米與折白面。燕麥還含有維生素B1、B2與葉酸,以及鈣、磷、鐵、鋅、錳等多種礦物質(zhì)與微量元素。燕麥不但營(yíng)養(yǎng)成分豐富，而且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。農(nóng)夫雜糧奶屬于早餐奶,和一般牛奶的區(qū)別在于：由于人們?cè)缟掀鸫埠?屬于空腹，如果這時(shí)空腹飲用一般牛奶,就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)不耐的情況，即胃或腸道不舒服。然而，農(nóng)夫雜糧奶卻可以空腹飲用，使牛奶的營(yíng)養(yǎng)更容易讓人吸收。為了讓每位消費(fèi)者都能享用得起農(nóng)夫雜糧奶，我們農(nóng)夫雜糧奶每包僅售１元。農(nóng)夫雜糧奶的規(guī)格：品名規(guī)格包裝口味農(nóng)夫雜糧奶２00ml百利包玉米/燕麥（三）市場(chǎng)需求狀況分析 隨著人們生活水平的提高，牛奶已漸成為尋常百姓家餐桌上必不可少的食品。市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的乳制品品牌也讓人看花了眼,消費(fèi)者在選購(gòu)牛奶的時(shí)候,更多的開(kāi)始考慮產(chǎn)品的新鮮和營(yíng)養(yǎng)保健特點(diǎn).為了使農(nóng)夫雜糧奶更好的進(jìn)入市場(chǎng)，我們對(duì)新疆的早餐奶和雜糧奶做了細(xì)致的調(diào)查。通過(guò)此次調(diào)查，人們對(duì)早餐奶的認(rèn)識(shí)還是處于初級(jí)階段，有些人甚至根本不知道。目前，進(jìn)入早餐奶市場(chǎng)的企業(yè)還很少,而農(nóng)夫雜糧奶在全國(guó)僅此一家,雜糧又是綠色產(chǎn)品，現(xiàn)代社會(huì)倡導(dǎo)的也是綠色產(chǎn)品。農(nóng)夫雜糧奶可以以此為契機(jī),把農(nóng)夫雜糧奶做大做強(qiáng)，成為早餐奶的強(qiáng)勢(shì)品牌。(四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析1．乳制品行業(yè)分析乳制品是現(xiàn)代公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景十分廣闊，發(fā)展速度驚人，并于富國(guó)強(qiáng)民聯(lián)系在一起，我國(guó)乳品消費(fèi)與世界平均消費(fèi)水平存在著巨大差距，蘊(yùn)涵著無(wú)限商機(jī).但我國(guó)乳制品的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,各個(gè)乳品企業(yè)都會(huì)面臨著異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，本企業(yè)也在劫難逃?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的乳制品主要有：純牛奶,花生核桃奶，高鈣高品鮮牛奶，特濃奶，酸牛奶，草莓、香蕉、菠蘿、蘋(píng)果、水蜜桃等各種果味奶等。2。新疆早餐奶市場(chǎng)分析新疆早餐奶市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有:麥趣爾“愛(ài)上早晨”早餐奶融入蛋黃精化，帶來(lái)充分蛋源營(yíng)養(yǎng)，保持一定量膳食纖維的攝入,讓早晨的營(yíng)養(yǎng)協(xié)調(diào)攝取,讓你的一天建立平衡支點(diǎn).“蒙牛”作為早餐奶,“蒙?！绷η髮⒆钚迈r的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味、方便，因此蒙牛有四檔各具特色的早餐奶：“麥香味"“雞蛋味"“核桃味”和“麥香低蔗糖"。蒙牛優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：?(１）廣告投入大，蒙牛品牌是國(guó)內(nèi)最著名的品牌之一;?（2）產(chǎn)品質(zhì)量較好；?（3）進(jìn)入市場(chǎng)較早，有不俗的指名購(gòu)買(mǎi)率；

(4）口碑較好。伊利早餐奶主要有以下風(fēng)味：麥香味、玉米味、雞蛋米奇味、花生味、核桃味。伊利優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：

（1）長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),是最先打入市場(chǎng)的乳品之一;

(２)廣告投入大；?（3）產(chǎn)品質(zhì)量較好;

（4）擁有穩(wěn)定消費(fèi)群；?(５）市場(chǎng)點(diǎn)、面較廣。其他：花園、佳麗、天山雪也即將涉足早餐奶行業(yè)。（五)SWＯT分析1．優(yōu)勢(shì)(S)（1）母公司品牌積淀:農(nóng)夫雜糧奶雖然剛剛問(wèn)世不久，但其母公司農(nóng)夫山泉有著悠久的歷史。（2）奶源及規(guī)模：農(nóng)夫雜糧奶的奶源擁有現(xiàn)代化的大型奶牛場(chǎng)，這里遠(yuǎn)離城市的喧囂,地肥水美，是非常難得的天然、無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，這是其他知名牛奶品牌在新疆是不具備的；（3）母公司有很大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且具有一個(gè)良好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2．劣勢(shì)（W）（1）人們對(duì)農(nóng)夫雜糧奶認(rèn)識(shí)不深,有些根本不知道農(nóng)夫山泉還生產(chǎn)牛奶。（２）農(nóng)夫雜糧奶的市場(chǎng)占有率還沒(méi)有蒙牛，麥趣爾等的占有率高；3.機(jī)會(huì)（O）(1)人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到早餐奶的優(yōu)越性,目前進(jìn)入早餐奶市場(chǎng)的企業(yè)還很少。(２）隨著人們生活水平的提高，對(duì)牛奶的要求也會(huì)增高,所以早餐奶是一種趨勢(shì)。我國(guó)乳制品消費(fèi)與世界消費(fèi)水平之間存在著巨大差距，蘊(yùn)涵著無(wú)限商機(jī)。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳制品已經(jīng)是社會(huì)公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近幾年，乳品業(yè)的發(fā)展更始迅速,已經(jīng)成為我國(guó)食品行業(yè)中增幅最大的產(chǎn)業(yè)，有人戲稱(chēng)“白色時(shí)代"已經(jīng)到來(lái)臨了。

４．威脅(Ｔ)(1）疆內(nèi)已經(jīng)密集了諸如蒙牛、麥趣爾、伊利等主要早餐奶品牌.（2）開(kāi)辟新渠道有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果時(shí)間不當(dāng)或開(kāi)發(fā)不成功將給公司帶來(lái)難以收拾的局面。(3）如果公司和經(jīng)銷(xiāo)商合作不好，就會(huì)影響銷(xiāo)售渠道.進(jìn)而,影響顧客對(duì)農(nóng)夫品牌的印象。通過(guò)SWOT分析可以看出，農(nóng)夫雜糧奶既有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，但也存在環(huán)境威脅,利用農(nóng)夫山泉已有品牌及資源優(yōu)勢(shì)，我們有信心，把這個(gè)品牌做強(qiáng)做大,獲得較大的市場(chǎng)份額.二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)10％至２0%數(shù)據(jù)來(lái)源：上海光明牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃案--易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng)的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃,其中沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的占56．７％,多數(shù)為３5歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生8０％以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不吃早餐的比例,中學(xué)生高于小學(xué)生。數(shù)據(jù)來(lái)源：上海光明牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃案--易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng)在當(dāng)前早餐市場(chǎng)，一些人的飲食觀念發(fā)生了巨大改變,不再僅僅滿(mǎn)足于吃飽，而更講究營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、健康.這種飲食觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到早餐消費(fèi)中.據(jù)研究,早餐提供的能量、營(yíng)養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的3０%。早餐市場(chǎng)對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)空白，經(jīng)過(guò)培育和規(guī)范的早餐市場(chǎng)勢(shì)必成為食品企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地。在當(dāng)前的早餐奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,宜將市場(chǎng)的主要目標(biāo)鎖定在80%的堅(jiān)持吃早餐的群體上,需要做的只是教育他們嘗試“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶,這二者通過(guò)一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。而20%的“沒(méi)時(shí)間吃早餐"的群體，其背后是一種很難改變的生活習(xí)慣，需要付出一定成本,既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營(yíng)養(yǎng),建議暫不作為主要市場(chǎng)目標(biāo).早餐的消費(fèi)心理,可以分為兩個(gè)層次：第一層次：“早餐要吃好”?這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵,飯是鋼"的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問(wèn)題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是,早餐一般吃的較為匆忙,因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班.所以,傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮,而新鮮、營(yíng)養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習(xí)慣，對(duì)待工作與生活的態(tài)度

一個(gè)人對(duì)待早餐的態(tài)度和對(duì)待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān).根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐"的為大多數(shù).其實(shí)，“沒(méi)時(shí)間"只是借口，潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣.平淡而瑣碎的生活,繁重而枯燥的工作等等，這些都是以“不吃早餐"為表現(xiàn)形式的生活習(xí)慣。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)早餐行為調(diào)查結(jié)果顯示，有35%的白領(lǐng)上班族每天是餓著肚子進(jìn)辦公室的。沒(méi)有時(shí)間、不餓、懶得做，都是最常見(jiàn)的理由。改變生活習(xí)慣很難,“農(nóng)夫雜糧奶”的健康營(yíng)養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上,比如說(shuō)玉米或燕麥口味的農(nóng)夫雜糧奶，那么她所傳達(dá)的健康理念(營(yíng)養(yǎng)＋方便)，也要容易被消費(fèi)者理解并記憶。?再有，堅(jiān)持吃早餐的群體中,中老年人占了很大比重。而且,中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現(xiàn)象背后,也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的重復(fù)的生活習(xí)慣.?通過(guò)上述的分析，農(nóng)夫雜糧奶把市場(chǎng)鎖定在老年人人群、上班女性和學(xué)生市場(chǎng)。鑒于老人、學(xué)生等群體的特征,我們把農(nóng)夫雜糧奶定位為大眾產(chǎn)品.三、促銷(xiāo)組合策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)在開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、制定具有吸引力的價(jià)格和開(kāi)辟順暢的分銷(xiāo)渠道之后，還必須運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，組織實(shí)施一系列的為贏得顧客、促進(jìn)生產(chǎn)銷(xiāo)售而進(jìn)行的活動(dòng)。(一）廣告策略1．廣告策略目標(biāo)讓人們了解農(nóng)夫雜糧奶,使農(nóng)夫雜糧奶初步進(jìn)入早餐奶市場(chǎng)。針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者——老年人群、學(xué)生、白領(lǐng)女性，我們主要選擇的媒體是報(bào)紙、電視、戶(hù)外廣告.(1）報(bào)紙廣告目的:由于本產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌還不熟悉,首先給大伙制造一個(gè)懸念,引起公眾的意識(shí).報(bào)紙創(chuàng)意第一天：農(nóng)夫山泉又有新產(chǎn)品了，想知道嗎？6天后告訴你！第二天：農(nóng)夫山泉又有新產(chǎn)品了,想知道嗎？5天后告訴你！第三天：農(nóng)夫山泉又有新產(chǎn)品了，想知道嗎?4天后告訴你!第四天：農(nóng)夫山泉又有新產(chǎn)品了，想知道嗎？３天后告訴你！第五天:農(nóng)夫山泉又有新產(chǎn)品了,想知道嗎？明天告訴你！第六天：今天，農(nóng)夫人帶著深情厚誼,免費(fèi)向?yàn)豸斈君R人民贈(zèng)送１200箱農(nóng)夫雜糧奶！為了回饋廣大顧客對(duì)農(nóng)夫多年的厚愛(ài)。今天，農(nóng)夫山泉將在紅山公園、人民公園、南湖廣場(chǎng)、人民廣場(chǎng)分別設(shè)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放300件農(nóng)夫雜糧奶。(２）戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告創(chuàng)目標(biāo):讓廣大消費(fèi)者看到我們的戶(hù)外廣告后，一眼就能認(rèn)出是農(nóng)夫雜糧奶.在烏魯木齊選定５0０個(gè)公交廣告牌，做戶(hù)外廣告一個(gè)月。戶(hù)外廣告創(chuàng)意:背景：遠(yuǎn)處是一片長(zhǎng)滿(mǎn)五谷雜糧的田地。在田地里，一個(gè)老漢手里拿著農(nóng)夫雜糧奶,說(shuō)了一句：“農(nóng)夫雜糧奶，能喝的雜糧"。在右下方寫(xiě)著,“完美生活,共享雜糧"。農(nóng)夫山泉宣.(3)電視廣告廣告宣傳主題：營(yíng)養(yǎng)、健康廣告對(duì)象：老人、學(xué)生、白領(lǐng)女性電視廣告創(chuàng)意（本段建議改為）為了更好的鎖定客戶(hù)，針對(duì)老人、學(xué)生、白領(lǐng)女性細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意。并將這三篇廣告逐一推出,逐漸滲入三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第一篇：針對(duì)白領(lǐng)女性電視畫(huà)面：一群白領(lǐng)女性在一家超市搶購(gòu)農(nóng)夫雜糧牛奶的現(xiàn)象,但只剩下最后一件，每個(gè)人都爭(zhēng)著要這件牛奶.然后出現(xiàn)一個(gè)畫(huà)面,畫(huà)面是三個(gè)白領(lǐng)女性各拿著一包農(nóng)夫雜糧牛奶.一個(gè)人說(shuō):農(nóng)夫雜糧奶，營(yíng)養(yǎng)更便捷，讓那些不再吃早餐的白領(lǐng)吃上我們的早餐。（不通順）三個(gè)人一起說(shuō):“農(nóng)夫雜糧奶,能喝的雜糧”。（建議用畫(huà)外音說(shuō)。三則的一致性好)第二篇：針對(duì)學(xué)生電視畫(huà)面:早晨,一個(gè)男同學(xué)正在吃著面包，另一手正要打開(kāi)手里的農(nóng)夫雜糧奶，被一個(gè)飛奔而來(lái)的女生奪下，一口氣喝完,說(shuō)了一聲“就是我想要的味道"(在女同學(xué)的上方出現(xiàn)一個(gè)熱騰騰的玉米,正冒著濃濃的香氣）兩個(gè)學(xué)生一起說(shuō)：“農(nóng)夫雜糧奶，能喝的雜糧”。第三篇:針對(duì)老人電視畫(huà)面:兩個(gè)老朋友在公園里相遇.一個(gè)老人對(duì)另一個(gè)老人說(shuō)：老張:“我的血糖又升高了”,愁??！老張：哎！老王，怎么沒(méi)見(jiàn)你說(shuō)過(guò)自己的血糖升高啊，難道你有什么秘訣嗎?說(shuō)起秘訣我還真有一個(gè)——那就是我每天早晨都在堅(jiān)持喝農(nóng)夫雜糧奶，雜糧的，低糖的，喝喝更健康！兩個(gè)老人一起說(shuō)：“農(nóng)夫雜糧奶,能喝的雜糧”。(4）播放時(shí)機(jī)選擇播放時(shí)段:烏魯木齊女性?xún)和l道約21：０4玫瑰劇場(chǎng)二片頭后１5秒約21:29玫瑰劇場(chǎng)二片頭后15秒約21:5６玫瑰劇場(chǎng)二片尾前15秒烏魯木齊新聞綜合頻道約2１:0２紅山劇場(chǎng)一前1５秒約21：０6紅山劇場(chǎng)一片頭后1５秒約２1：3２紅山劇場(chǎng)一中１５秒(二）人員推銷(xiāo)通過(guò)人員推銷(xiāo)讓人們更加信賴(lài)農(nóng)夫雜糧奶，促進(jìn)農(nóng)夫雜糧奶的銷(xiāo)售。為了更好的發(fā)揮銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商的作用，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商的績(jī)效掛鉤，激勵(lì)措施如下：１.經(jīng)銷(xiāo)商100％完成任務(wù),經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)80０元，業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)200元。2．經(jīng)銷(xiāo)商每月超額完成多出10０00元，獎(jiǎng)勵(lì)2０0元，業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)5０元。3．每月在經(jīng)銷(xiāo)商中選出前三名：第一名獎(jiǎng)勵(lì)500元，第二名獎(jiǎng)勵(lì)300元，第三名獎(jiǎng)勵(lì)2０0元。(三）營(yíng)業(yè)推廣通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣，讓農(nóng)夫雜糧奶走進(jìn)小區(qū)、走進(jìn)小門(mén)小店、走進(jìn)商超、走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。為了讓農(nóng)夫雜糧奶更快更好的走進(jìn)人們的生活，農(nóng)夫雜糧奶的人員推銷(xiāo)采取走農(nóng)村包圍城市的道路，先做居民小區(qū)，在做小門(mén)小店,后做商場(chǎng)超市。在烏魯木齊選定具有代表性的５0個(gè)小區(qū)，進(jìn)行牛奶促銷(xiāo)和試飲工作,并向消費(fèi)者分發(fā)宣傳單,買(mǎi)二箱送半箱，買(mǎi)一箱農(nóng)夫雜糧奶額外贈(zèng)兩袋的酬賓活動(dòng)，此次營(yíng)業(yè)推廣將持續(xù)1個(gè)月時(shí)間。（四)公共關(guān)系公共關(guān)系就是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象,贏得良好的生存環(huán)境,使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，讓新疆所有人都知道農(nóng)夫雜糧奶，把農(nóng)夫雜糧奶塑造成一個(gè)區(qū)域性品牌。選定兩所高校（新疆大學(xué)、新疆財(cái)經(jīng)大學(xué))開(kāi)展以“農(nóng)夫情"為主題的文藝晚會(huì)，另外在紅山公園開(kāi)展以“母子情"為主題的文藝活動(dòng)。第一場(chǎng)“農(nóng)夫情”文藝晚會(huì)（新疆大學(xué))時(shí)間：2008年地點(diǎn):新疆大學(xué)學(xué)術(shù)報(bào)告廳主題：“農(nóng)夫情”文藝晚會(huì)內(nèi)容：新疆大學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)。農(nóng)夫山泉領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)。向優(yōu)秀貧困生捐款儀式。建議改為建立農(nóng)夫山泉獎(jiǎng)學(xué)金啟動(dòng)儀式。文藝活動(dòng)。（部分節(jié)目設(shè)計(jì)與農(nóng)夫山泉企業(yè)相關(guān)或由農(nóng)夫山泉選送部分節(jié)目）活動(dòng)結(jié)束。第二場(chǎng)“農(nóng)