第四章消費(fèi)者的知覺(jué)_消費(fèi)心理學(xué)精品文檔第四章 消費(fèi)者的知覺(jué)教學(xué)要求：消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的。它是消費(fèi)者購(gòu)買行為的前提，也是消費(fèi)者其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)。本章學(xué)習(xí)中，要求學(xué)生理解和掌握感覺(jué)和知覺(jué)的含義、分類和營(yíng)銷應(yīng)用，掌握提高企業(yè)展露水平的技巧；學(xué)會(huì)利用知覺(jué)原理分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題。教學(xué)重點(diǎn)：感覺(jué)和知覺(jué)的含義、分類、特征，感覺(jué)知覺(jué)的心理現(xiàn)象在營(yíng)銷中的應(yīng)用。錯(cuò)覺(jué)的產(chǎn)生、種類及營(yíng)銷應(yīng)用。知覺(jué)過(guò)程、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)以及在營(yíng)銷中的應(yīng)用。教學(xué)難點(diǎn)：展露及展露選擇性的認(rèn)識(shí)以及營(yíng)銷應(yīng)用；零售商如何提高展露水平；植入式營(yíng)銷和埋伏式營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷應(yīng)用。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生和降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的途徑。教學(xué)方法：案例教學(xué)法、講授教學(xué)法、課堂討論法教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的。它是消費(fèi)者購(gòu)買行為的前提，也是消費(fèi)者其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度看，這個(gè)過(guò)程包括了消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、注意和想象等心理過(guò)程。收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)與知覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的初級(jí)階段，是其他心理過(guò)程的前提和基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)和知覺(jué)活動(dòng)可以獲得有關(guān)商品的各種信息資料。一、消費(fèi)者的感覺(jué)（一）感覺(jué)的概念所謂感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程是從感覺(jué)開(kāi)始的。（二）感覺(jué)的分類人的感覺(jué)是多種多樣的，根據(jù)感覺(jué)反映事物個(gè)別屬性的特點(diǎn)，可把各種感覺(jué)分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)兩類。外部感覺(jué)是指由人體接受外部刺激，反映外部事物屬性的感覺(jué)。外部感覺(jué)按引起感覺(jué)的刺激物與感受器官有無(wú)直接接觸，分為距離感受作用和接觸感受作用。內(nèi)部感覺(jué)是指接受肌體內(nèi)部刺激，反映身體位置和運(yùn)動(dòng)及內(nèi)臟不同狀態(tài)的感覺(jué)。主要包括運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和內(nèi)臟覺(jué)。多種多樣的感覺(jué)使消費(fèi)者能夠從各個(gè)方面了解商品的屬性和特點(diǎn)，初步獲得對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)。（三）感覺(jué)的基本特征(1)適宜刺激。(2)感受性。(3)適應(yīng)性。(4)關(guān)聯(lián)性。（四）感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用1、感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象。感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有在感覺(jué)的基礎(chǔ)收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔上，才能獲得對(duì)商品的全面認(rèn)識(shí)。俗話說(shuō)：“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的。購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者首先相信的是自己的感覺(jué)。因此，有經(jīng)驗(yàn)的工商企業(yè)在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己商品與眾不同的特色。2、感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。因?yàn)榭陀^事物給予主體感覺(jué)的差異，會(huì)引起不同的情緒感受。工商企業(yè)營(yíng)業(yè)環(huán)境布置的優(yōu)劣，商品陳列布局和顏色搭配，營(yíng)業(yè)員的儀容儀表，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感覺(jué)，從而引起不同的心境，進(jìn)而影響購(gòu)買的可能性。3、對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限。不同的人感覺(jué)閾限是不同的，廠商企業(yè)在調(diào)整價(jià)格和進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺(jué)閾限。二、消費(fèi)者的知覺(jué)（一）知覺(jué)的概念知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整印象。通常人們總是以知覺(jué)的方式比較完整地看待事物。消費(fèi)者通過(guò)知覺(jué)活動(dòng)，加深了對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，由對(duì)個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)，上升到整體的認(rèn)識(shí)。（二）感覺(jué)與知覺(jué)既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔知覺(jué)必須以感覺(jué)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有感覺(jué)到商品的顏色、形狀、氣味、重量等各方面的屬性，才有可能形成對(duì)該商品的整體知覺(jué)。但不能把知覺(jué)理解為是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加，因?yàn)橹X(jué)是在過(guò)去知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與下，對(duì)感覺(jué)到的信息進(jìn)行綜合和加工的過(guò)程。因此，知覺(jué)是比感覺(jué)更為復(fù)雜深入的心理活動(dòng)，是心理活動(dòng)的較高階段。通常把感覺(jué)和知覺(jué)稱為感知，是認(rèn)識(shí)的感性階段。（三）知覺(jué)的分類知覺(jué)是對(duì)客觀事物綜合的、帶有主觀色彩的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，可從不同角度進(jìn)行分類。1、根據(jù)知覺(jué)所反映的事物特征，可分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。2、根據(jù)某個(gè)分析器官在反映活動(dòng)中所起的優(yōu)勢(shì)作用，可分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)等。（四）知覺(jué)的特征及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義1、知覺(jué)的主觀性與商品的宣傳。2、知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)。3、知覺(jué)的理解性及整體性在廣告中的應(yīng)用。4、知覺(jué)的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售。5、知覺(jué)的誤差性與推銷商品的藝術(shù)。第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程知覺(jué)由個(gè)體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義這樣一類活動(dòng)所構(gòu)成。知覺(jué)從展露開(kāi)始。展露發(fā)生于刺激物進(jìn)入我們某個(gè)主要收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔感覺(jué)接收系統(tǒng)之時(shí)。展現(xiàn)于我們感覺(jué)器官下的刺激物僅僅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是 “自我選擇”的結(jié)果。一、刺激因素刺激因素是指刺激物本身的物質(zhì)特征。刺激物的一些特征會(huì)不依賴于個(gè)體的特征獨(dú)立地吸引我們的注意力。大小和強(qiáng)度插播頻率色彩和運(yùn)動(dòng)位置隔離格式對(duì)比信息量二、展露當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺(jué)接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。刺激物在個(gè)人面前展現(xiàn)僅需刺激物置放在個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)。展露的發(fā)生并不一定要求個(gè)體接收到刺激物信息。三、注意1、定義。注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。2、特點(diǎn)：它有兩大特點(diǎn)，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔獨(dú)立的心理過(guò)程，也不屬于個(gè)性心理特征，它是各個(gè)心理過(guò)程之中的一種共同特征。3、功能。注意對(duì)人的活動(dòng)有重大影響。它有如下功能1）選擇功能2）保持功能3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能4、注意的外部表現(xiàn)。包括適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)、無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止等。5、注意的兩種類型及影響因素。6、注意的品質(zhì)1）注意的范圍2）注意的穩(wěn)定性3）注意的轉(zhuǎn)移4）注意的分配。四、知覺(jué)1、定義。知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整映象、觀念。2、知覺(jué)與感覺(jué)的重要區(qū)別：知覺(jué)不僅受感覺(jué)系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約。知覺(jué)對(duì)象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺(jué)背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。3、知覺(jué)過(guò)程收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔4、知覺(jué)特征企業(yè)總要努力把一切有利于自己的信息傳遞給消費(fèi)者，但面對(duì)同樣的客觀實(shí)踐，人們感知外部世界的速度、范圍和內(nèi)容等，可能會(huì)存在差異。差異產(chǎn)生的原因，主要源于個(gè)人的各種特點(diǎn)和臨場(chǎng)條件的制約。人們?cè)诟杏X(jué)、知覺(jué)過(guò)程中，會(huì)表現(xiàn)出如下特征：1）選擇性。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺(jué)器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)：知覺(jué)超負(fù)荷，它是指外來(lái)刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺(jué)警戒又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺(jué)的防御性，是指消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。2）理解性。知覺(jué)是在過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對(duì)事物的理解是知覺(jué)的必要條件。3）相對(duì)性。知覺(jué)是根據(jù)感覺(jué)獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個(gè)體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺(jué)也稱為知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會(huì)影響我們對(duì)該物體所獲得知覺(jué)。這就會(huì)產(chǎn)生形象與背景的相對(duì)性問(wèn)題，以及知覺(jué)對(duì)比問(wèn)題收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺(jué)的映象仍然保持不變的特點(diǎn)5）整體性。知覺(jué)是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺(jué)的整體性或綜合性。第三節(jié) 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及防范一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)（一）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測(cè)，從而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與主觀認(rèn)識(shí)有密切關(guān)系。（二）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型1、功能風(fēng)險(xiǎn)；2、安全風(fēng)險(xiǎn)；3、資金風(fēng)險(xiǎn)；4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；5、心理風(fēng)險(xiǎn)二、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因（一）消費(fèi)者自身因素（二）商品種類與性質(zhì)（三）購(gòu)買情景與方式（四）其它因素三、消費(fèi)者降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔有美國(guó)學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測(cè)試、商店形象等。【課堂討論】1、請(qǐng)列出營(yíng)銷人員經(jīng)常用哪些方法來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者 /觀眾。2、廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉。企業(yè)怎樣提高展露的水平呢？【案例討論】美國(guó)聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了 1350萬(wàn)美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場(chǎng)主對(duì)于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬(wàn)農(nóng)場(chǎng)主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國(guó)及地方召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊(cè)子等。然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場(chǎng)主對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說(shuō)：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問(wèn)題是很難使受眾停下來(lái)閱讀其內(nèi)容?！鄙鲜霭咐械慕Y(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢？課后思考和訓(xùn)練：1、調(diào)查并搜集實(shí)際中關(guān)于埋伏式營(yíng)