./學(xué)生學(xué)號(hào)實(shí)驗(yàn)課成績(jī)學(xué)生實(shí)驗(yàn)報(bào)告書(shū)實(shí)驗(yàn)課程名稱財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理開(kāi)課學(xué)院管理學(xué)院指導(dǎo)教師姓名石友蓉老師學(xué)生姓名葉信威學(xué)生專業(yè)班級(jí)財(cái)務(wù)12012013--2014學(xué)年第2學(xué)期公司簡(jiǎn)介：李寧公司由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立。李寧公司成立于1990年,經(jīng)過(guò)二十年的探索,已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略,除自有核心李寧品牌〔LI-NING,還擁有樂(lè)途品牌〔LOTTO、艾高品牌〔AIGLE、心動(dòng)品牌〔Z-DO。自2004年6月在香港上市以來(lái),李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng),2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地,截至2009年底,李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間,遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。雇員6000余人。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。1998年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心,率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。2004年8月,香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立,集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng),專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試工作。李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展,曾先后與NBA、ATP等國(guó)際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作,與西班牙奧委會(huì)、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)、阿根廷籃協(xié)合作,都強(qiáng)有力的表明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國(guó)際頂尖體育團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可。更值得一提的是,從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始,李寧公司伴隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來(lái),長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支"金牌夢(mèng)之隊(duì)"。但近6年來(lái),李寧體育公司的業(yè)績(jī)逐年放緩,加上體育永平和服裝業(yè)近年來(lái)蕭條的行情,使得李寧公司在12年面臨相對(duì)其他行業(yè)品牌更為嚴(yán)峻的問(wèn)題,包括庫(kù)存嚴(yán)重積壓,顧客流失,銷售停滯,定位失當(dāng)和過(guò)于冒進(jìn)的國(guó)際化戰(zhàn)略等。尤其是囤積在中間商和公司倉(cāng)庫(kù)中商品更是使得企業(yè)資金鏈緊張,渠道信譽(yù)下降。為此在12年,李寧不得不拿出1800000000現(xiàn)金做出折價(jià)回購(gòu)經(jīng)銷商囤貨,建立工廠店,折扣店消化庫(kù)存,直至2014年三季度經(jīng)過(guò)兩年多的馬拉松式消化,李寧最終重新開(kāi)始,輕裝上陣。然而此時(shí)的李寧雖然依舊是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌名義上的領(lǐng)頭羊,卻可以說(shuō)是四面楚歌,即使在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌全面回暖的2014年,業(yè)績(jī)依舊不好看：那么,依舊作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭羊,近年來(lái)卻業(yè)績(jī)連跌的"李寧體育"本身具有怎樣的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇,又面臨怎樣的挑戰(zhàn)與劣勢(shì)？能否在下一個(gè)財(cái)年,迎上國(guó)內(nèi)體育品牌的春風(fēng),揚(yáng)帆起航？SWOT分析：優(yōu)勢(shì)技術(shù)與創(chuàng)新。作為國(guó)內(nèi)老牌強(qiáng)者的李寧,相對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)體育品牌,擁有著足以媲美國(guó)際一線的技術(shù)與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。作為世界冠軍創(chuàng)立的體育品牌,幾十年來(lái)李寧始終在強(qiáng)化企業(yè)對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)的資金投入,通過(guò)建立研發(fā)中心,和知名大學(xué)合作實(shí)驗(yàn)室,積累了一大批專利技術(shù)資源,包括引以為傲的李寧弓技術(shù),B+C減震膠技術(shù),pavTRAC超耐磨橡膠等,近年來(lái)更是率先提出智慧運(yùn)動(dòng),將云科技與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合。強(qiáng)勁的銷售渠道。李寧公司采取"直營(yíng)門店+加盟門店"的市場(chǎng)布局方式,這一模式的優(yōu)勢(shì)在于借助經(jīng)銷商的力量迅速搶占市場(chǎng),挾制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至14年底,在經(jīng)歷關(guān)停潮后,李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的數(shù)量合共依舊有5400余家,而三年前的18億現(xiàn)金的休克療法也加強(qiáng)了李寧與其下各個(gè)渠道商的聯(lián)系,使得渠道整體控制能力有較大加強(qiáng)。企業(yè)印象。順應(yīng)民意,李寧出山。李寧作為中國(guó)體操界的一個(gè)奇跡,創(chuàng)造了世界體操史上的神話,先后摘取十四項(xiàng)世界冠軍,贏得一百多枚金牌。名聲可謂享譽(yù)全球,更何況在其祖國(guó)。李寧本人的出山,一方面順應(yīng)企業(yè)內(nèi)外呼聲,另一方面為企業(yè)形象和吸引力打上了一劑強(qiáng)心針。尤其是李寧對(duì)于70,80后的影響,注入明星效應(yīng)的"李寧體育",相對(duì)其他品牌有不可比擬的先天優(yōu)勢(shì).相對(duì)國(guó)際品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。一方面,對(duì)于耐克阿迪等國(guó)際大牌,李寧擁有頗為吸引人的價(jià)格優(yōu)勢(shì),整體價(jià)格水品是他們的70%；而相對(duì)于國(guó)內(nèi)如安踏等,李寧經(jīng)過(guò)20多年的技術(shù)積累,運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品擁有遠(yuǎn)超他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。深厚的客戶基礎(chǔ)。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭者,更是在2009年曾一度超越阿迪達(dá)斯的李寧體育,在25年來(lái)建立了深厚的用戶基礎(chǔ),有著一批忠實(shí)度品牌擁護(hù)者,尤其是70,80后,對(duì)李寧可謂,無(wú)不知曉。劣勢(shì)客戶培養(yǎng)失當(dāng)。雖然對(duì)于70,80后李寧的名聲極為響亮,而漸成運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)主力的90后,卻對(duì)李寧并不比感冒。失當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?。李寧的品牌目?biāo)是著眼世界,成為國(guó)際一流。但是其過(guò)快未穩(wěn)的發(fā)展步伐使得其處于一種兩難的境地。對(duì)位于國(guó)際一線的他,絕大部分銷售額產(chǎn)生于國(guó)內(nèi),然而在國(guó)內(nèi)技術(shù)和產(chǎn)品聲譽(yù)低于阿迪,耐克等國(guó)際品牌,銷售價(jià)格高于安踏,361等國(guó)產(chǎn)品牌,使得自身地位頗為尷尬。錯(cuò)誤營(yíng)銷策略。10年后的李寧,盲目尋找明星代言,缺乏統(tǒng)籌,錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略,同時(shí)縮減了關(guān)于國(guó)家慈善的投入,使得其在國(guó)民心中的民族驕傲,慈善企業(yè)的形象相當(dāng)削弱,而曾經(jīng)的李寧正是依托李寧先生本人民族英雄的大旗迅速發(fā)展的。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確。時(shí)代在發(fā)展,曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)主體逐漸式微,成長(zhǎng)起來(lái)的90后正逐漸成為運(yùn)動(dòng)品牌主流消費(fèi)者,然而很長(zhǎng)一段時(shí)間的李寧,一方面舍不下70,80后這曾經(jīng)的,讓他崛起的群體,一方面對(duì)于90后的消費(fèi)傾向不假思索和滿足,使得其在不同的消費(fèi)群體間徘徊。國(guó)產(chǎn)品牌低價(jià)印象深刻,而李寧技術(shù)專業(yè)化程度不比國(guó)際大牌。想成為國(guó)際品牌,李寧有邁不過(guò)去的兩道坎,一方面,國(guó)內(nèi)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的普遍印象是低質(zhì)低價(jià),一方面,李寧現(xiàn)階段的技術(shù)水品依舊比不過(guò)國(guó)際一線。威脅1.國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。國(guó)內(nèi)體育行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,諸如特步,361,特步等等國(guó)產(chǎn)一線體育品牌正在不斷威脅,甚至在一些重要方面已然超越李寧。在過(guò)去的一年,特步憑借互聯(lián)網(wǎng)思維改革,輕裝上陣,成功實(shí)現(xiàn)了14年業(yè)績(jī)大攀升,而李寧雖然也獲得8%的銷售增長(zhǎng),卻依舊深陷虧損泥潭。2.國(guó)際品牌的威脅。國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪、彪馬等占據(jù)著高端市場(chǎng),他們?cè)谄放?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、分銷渠道、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障,使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越3.主流消費(fèi)群體關(guān)于運(yùn)動(dòng)的更新詮釋和理解。隨著90后運(yùn)動(dòng)新潮化,專業(yè)化的思想觀念,李寧不但沒(méi)有成功摸索脈絡(luò),反而因?yàn)樽笥遗腔捕チ?0,80后相當(dāng)部分蛋糕,未來(lái)對(duì)于體育用品消費(fèi)主流的喜好摸索是一大威脅。4.潛在服裝業(yè)替代品威脅。作為運(yùn)動(dòng)服飾替代品的休閑服飾,近幾年成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì),休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇,休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn),發(fā)展勢(shì)頭良好,銷售大幅增長(zhǎng)。休閑服裝在中國(guó)已經(jīng)占領(lǐng)整個(gè)服裝市場(chǎng)的25%左右。休閑服裝銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著休閑服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速升溫,各地經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng),各大商場(chǎng)在服裝經(jīng)營(yíng)上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝5.四．機(jī)會(huì)1.國(guó)產(chǎn)品牌探底回暖大趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)六大品牌公司2014年年報(bào)可見(jiàn),安踏體育、361度和匹克體育2014年業(yè)績(jī)最為突出,在各公司出招轉(zhuǎn)型后,這3家公司皆于2014年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)?？梢?jiàn),經(jīng)歷過(guò)陣痛之后,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的二次增長(zhǎng)即將到來(lái)。2．云端購(gòu)物崛起。淘寶,天貓,京東等云商的崛起顛覆了傳統(tǒng)渠道。店面模式因?yàn)槌杀靖?信息量少,不夠便捷,使得相當(dāng)部分銷售轉(zhuǎn)向了云商,未來(lái)對(duì)云的把握將是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的重要契機(jī)。3.國(guó)家加大力度推行"制造強(qiáng)國(guó)",鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,走出國(guó)門。"中國(guó)制造2025"的提出,意味著國(guó)家下恒心,要將代工工廠轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)強(qiáng)國(guó),把發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略,圍繞創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、智能轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化基礎(chǔ)、綠色發(fā)展、人才為本等關(guān)鍵環(huán)節(jié),以及先進(jìn)制造等重點(diǎn)領(lǐng)域,加快制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重大戰(zhàn)略任務(wù)和重大政策舉措,力爭(zhēng)到2025年從制造大國(guó)邁入制造強(qiáng)國(guó)行列。對(duì)于渴望以技術(shù)走向國(guó)際的李寧來(lái)說(shuō)是重大機(jī)遇。4.國(guó)民消費(fèi)水平提高,對(duì)產(chǎn)品從滿足基本需求向更深層次發(fā)展。中國(guó)正在由全面溫飽,向2020年的全面小康,大步邁去,隨著居民生活水品不斷提高,消費(fèi)能力不斷加強(qiáng),人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的要求不再僅限于低端產(chǎn)品,而更加追求個(gè)性化與專業(yè)化。結(jié)論可見(jiàn),未來(lái)三年的李寧公司,一方面將面臨體用品全面變革發(fā)展的重大契機(jī),另一方面也面領(lǐng)著企業(yè)內(nèi)外,國(guó)家內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)和壓力。為此,應(yīng)當(dāng)提升民族品牌形象。每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后,必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也應(yīng)如此,在實(shí)踐與探索中,形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系。其次,李寧公司應(yīng)通過(guò)加大贊助具有相當(dāng)強(qiáng)大國(guó)際影響力的國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)員,或國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)和國(guó)外運(yùn)動(dòng)員塑造國(guó)際化品牌形象,以"品牌優(yōu)先國(guó)際化的市場(chǎng)戰(zhàn)略"沖刺未來(lái)的市場(chǎng)。加大力度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與積累。以創(chuàng)新科技引領(lǐng)差異化,致力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)在國(guó)內(nèi)外建立國(guó)際頂尖的運(yùn)動(dòng)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室,通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)和專業(yè)研究機(jī)構(gòu)以及向一流的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)借鑒參照,巧借國(guó)家技術(shù)革命的春風(fēng)提升積累自身技術(shù)水品。改善營(yíng)銷策略,包括消費(fèi)群體定位等。專攻民族企業(yè)形象,不僅僅是廣告營(yíng)銷的投入還包括對(duì)于有悖于民族形象的負(fù)面新聞和行為的積極處理；此外照準(zhǔn)消費(fèi)群體定位,施行集中化戰(zhàn)略著重關(guān)注主流消費(fèi)群體需求積極迎合。加強(qiáng)渠道管理,加快資金流轉(zhuǎn)。加強(qiáng)渠道之間的管理與信息傳遞和合作,建立新型的基于互聯(lián)網(wǎng),云計(jì)算的渠道銷售構(gòu)架,實(shí)現(xiàn)新舊,線上線下渠道的統(tǒng)一協(xié)調(diào),共同助力企業(yè)發(fā)展。渠道轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)體育用品企業(yè)臃腫的體系中走出。在改革統(tǒng)一線下 渠道的同時(shí),積極迎合時(shí)代發(fā)展,發(fā)展云渠道概念,與云商合作,有效縮減企業(yè)臃腫冗余的結(jié)構(gòu)體系,使企業(yè)輕量化同時(shí),有效提高渠道質(zhì)量,數(shù)量。加強(qiáng)公司體制建設(shè)與人員選拔。加強(qiáng)人員選拔與考核策略,消除與"國(guó)"字企業(yè)類似的官僚制度,實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代化,國(guó)際化的管理模式相接軌,提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和穩(wěn)定性。本科生課程設(shè)計(jì)成績(jī)?cè)u(píng)定表班級(jí)：財(cái)務(wù)1201姓名：葉信威學(xué)號(hào)：序號(hào)評(píng)分項(xiàng)目滿分實(shí)得分1學(xué)習(xí)態(tài)度認(rèn)真、遵守紀(jì)律1