網(wǎng)絡(luò)營銷

1PPT課件◆.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述◆.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略2PPT課件一定義二特點(diǎn)◆.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述三定位3PPT課件一定義（多種）◆網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補(bǔ)充；網(wǎng)絡(luò)營銷是4C（整合營銷）營銷理論的必然產(chǎn)物。◆網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。4PPT課件一定義（通用）

網(wǎng)絡(luò)營銷：是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。5PPT課件◆webmarketing強(qiáng)調(diào)的是基于網(wǎng)站的營銷

◆onlinemarketing

網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)領(lǐng)域的某些指標(biāo)英文詞匯的辨析

◆Internetmarketing互聯(lián)網(wǎng)營銷的全部范疇◆cybermarketing、netmarketing

不屬于主流的網(wǎng)絡(luò)營銷概念，避免單調(diào)，多種表達(dá)方式6PPT課件二特點(diǎn)（10個(gè)）經(jīng)濟(jì)性多媒體技術(shù)性交互式高效性人性化超前性成長性整合性跨時(shí)空

7PPT課件三定位目標(biāo)市場定位目標(biāo)對象定位目標(biāo)產(chǎn)品定位8PPT課件1.正確理解目標(biāo)市場定位

定位的起點(diǎn)：網(wǎng)民的消費(fèi)心理。

定位的成功：心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配。

定位的研究：不僅要把握消費(fèi)者的心理，而且要研究競爭者的優(yōu)劣勢。

定位的實(shí)施：需要公司的市場研究、定位策劃、產(chǎn)品開發(fā)以及其他有關(guān)部門的密切配合。2.進(jìn)行目標(biāo)市場定位的前提條件目標(biāo)市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件目標(biāo)市場必須具備一定的規(guī)模目標(biāo)市場定位9PPT課件3.目標(biāo)市場定位的類型初次定位與重新定位

初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場時(shí)，企業(yè)必須從零開始。

重新定位，也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象重新認(rèn)識(shí)的過程。目標(biāo)市場定位10PPT課件3.目標(biāo)市場定位的類型2)對峙性定位與回避性定位

對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷方式各個(gè)方面的區(qū)別不大。

回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場。目標(biāo)市場定位11PPT課件3.目標(biāo)市場定位的類型3)心理定位心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來定位，從而在顧客心目中留下特殊印象，達(dá)到樹立市場形象之目的。

心理定位應(yīng)貫穿于產(chǎn)品定位的始終，無論是初次定位還是重新定位，無論是對峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需求心理，賦予產(chǎn)品更新的特點(diǎn)和突出的優(yōu)點(diǎn)。目標(biāo)市場定位12PPT課件1.目標(biāo)對象定位的類型1)男性和女性消費(fèi)者市場男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體，女性公民網(wǎng)購人數(shù)逐年上升2)中青年消費(fèi)者市場

中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員占有絕對的比重。3)具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場快速閱讀的能力，熟練計(jì)算機(jī)操作，一定的英文水平。4)中等收入階層市場上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層5)不愿意面對售貨員的顧客市場不喜歡面對面地從售貨員那里買東西目標(biāo)對象定位13PPT課件產(chǎn)品整體概念（5個(gè)層次）1)核心利益層次產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者以及消費(fèi)者真正需要的基本效用或益處2)基本產(chǎn)品層次

產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)3)期望產(chǎn)品層次對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)等有相應(yīng)的期望值4)附加產(chǎn)品層次產(chǎn)品的生產(chǎn)/經(jīng)營者提供的，買者有需求但又超出期望之外的效用5)潛在產(chǎn)品層次消費(fèi)者購買商品，不但取得了所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且還可能會(huì)有各種遠(yuǎn)期收益目標(biāo)產(chǎn)品定位14PPT課件2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特性（5個(gè)）1)產(chǎn)品類型通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想像得到2)產(chǎn)品質(zhì)量

保持穩(wěn)定的質(zhì)量3)產(chǎn)品式樣符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平4)產(chǎn)品品牌擁有明確、醒目的品牌5)產(chǎn)品包裝適合郵寄或快遞目標(biāo)產(chǎn)品定位15PPT課件3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位類型（3類）目標(biāo)產(chǎn)品定位16PPT課件

(1)體積較小。這樣方便運(yùn)輸，可以降低運(yùn)輸成本。

(2)附加值較高。價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的商品不適合在網(wǎng)上銷售。

(3)具備獨(dú)特性或時(shí)尚性。

(4)價(jià)格較便宜。

(5)通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲。

(6)網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到。實(shí)體產(chǎn)品網(wǎng)上銷售條件具備17PPT課件

軟體產(chǎn)品指的是信息和軟件類商品，它們在網(wǎng)上占有極為重要的地位。數(shù)字化的信息與媒體商品。軟件產(chǎn)品選擇在線服務(wù)產(chǎn)品選擇第一類是情報(bào)服務(wù)；第二類是互動(dòng)式服務(wù)；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)18PPT課件一品牌策略二定價(jià)策略◆.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略三渠道策略四服務(wù)策略19PPT課件開發(fā)經(jīng)營管理保護(hù)一品牌策略20PPT課件1.網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)1)按照品牌經(jīng)營的原則，建立在調(diào)查市場、了解消費(fèi)者確有這方面需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)。2)一個(gè)品牌必須而且只能有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象。這個(gè)形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并且始終保持不變。3)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。品牌的內(nèi)涵已經(jīng)延伸到售后服務(wù)、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品相關(guān)的信息與服務(wù)等多個(gè)方面。4)網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。與客戶及時(shí)進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力、維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。5)借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。使用電視、雜志、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象。6)傳統(tǒng)企業(yè)為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競爭優(yōu)勢，必須制定一些特殊的品牌策略。21PPT課件2.網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理

1)品牌是有個(gè)性的，品牌需要有實(shí)力支撐，需要企業(yè)文化承載。2)樹立品牌需要長期投資。品牌代表著一個(gè)網(wǎng)民的喜好和品位，是經(jīng)驗(yàn)，具有忠誠度，是內(nèi)在精神與當(dāng)時(shí)社會(huì)整體時(shí)代精神及人們生活方式的深層次需求的高度契合。3.網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)

1)一個(gè)公司只允許在世界范圍內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的域名。2)不能使用相同的名稱作為域名。3)域名對商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識(shí)和保護(hù)它。22PPT課件選擇定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略二定價(jià)策略23PPT課件1.選擇定價(jià)目標(biāo)生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化24PPT課件2.定價(jià)策略低于進(jìn)價(jià)銷售策略差別定價(jià)策略高價(jià)策略竟價(jià)策略集體砍價(jià)策略25PPT課件結(jié)構(gòu)分析策略三渠道策略26PPT課件圖◆-6傳統(tǒng)營銷渠道的分類

結(jié)構(gòu)分析27PPT課件圖◆-◆網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類

結(jié)構(gòu)分析28PPT課件費(fèi)用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。29PPT課件網(wǎng)絡(luò)直銷1.定義：指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。2.類型：

一是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。

二是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。策略30PPT課件3.優(yōu)點(diǎn)1)

產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可直接從市場上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)；2）對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益；3）營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率；4）企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。31PPT課件4.缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。解決方法：一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站點(diǎn)；另一方面則需要從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路。32PPT課件網(wǎng)絡(luò)間接銷售

中國商品交易市場()、中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)()等都是這類中介機(jī)構(gòu)。雖然這一新事物在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬市場中的作用卻是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。1.存在的必然性：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析如下2.“5C”因素33PPT課件圖◆-9買賣雙方信息的直接傳遞

1）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程34PPT課件圖◆-10商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙方的信息傳遞

35PPT課件2）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；?）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易使得交易活動(dòng)常規(guī)劃；4）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程；2.

“5C”因素成本信用覆蓋特色連續(xù)性36PPT課件1)成本(Cost)

這里的成本是指使用中介商提供信息服務(wù)的支出。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主頁的費(fèi)用；另一類是維持網(wǎng)站正常運(yùn)行的成本。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個(gè)中介商之間有較大的差別。37PPT課件2)信用(Credit)。這里的信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。相對于其他基本建設(shè)投資來說，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因此，信息服務(wù)商如雨后春筍般出現(xiàn)。目前，我國還沒有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對這些信息服務(wù)商進(jìn)行認(rèn)證，因此，企業(yè)在選擇中介商時(shí)應(yīng)注意它們的信用程度。38PPT課件3)覆蓋(Coverage)。覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的市場區(qū)域。對于企業(yè)來講，站點(diǎn)覆蓋面并非越廣越好，還要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。這一點(diǎn)非常類似于在電視臺(tái)作廣告。39PPT課件4)特色(Character)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，受到中介商總體規(guī)模、財(cái)力、文化素質(zhì)的影響，在設(shè)計(jì)、更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色，因而具有不同的訪問群。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪問群，即顧客群的特點(diǎn)、購買習(xí)慣和購買頻率，進(jìn)而選擇不同的電子商務(wù)交易中介商。40PPT課件5)連續(xù)性(Continuity)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的壽命有長有短。一個(gè)企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，在用戶或消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)。為此，企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)與中介商的聯(lián)系，防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品。41PPT課件

網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的“一對一”的服務(wù)關(guān)系，其服務(wù)策略的思路可用圖◆-11所示的過程來表示。圖◆-11網(wǎng)絡(luò)顧客“一對一”的服務(wù)策略思路

二服務(wù)策略42PPT課件★移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略

1.移動(dòng)電子商務(wù)1）概念是基于無線網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備，如筆記本電腦、手機(jī)、個(gè)人數(shù)據(jù)助手(PersonalDataAssistant，PDA)，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易。從另一角度看，移動(dòng)電子商務(wù)也可以定義為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù)。43PPT課件2）特點(diǎn)

(1)方便。用戶在需要時(shí)能夠隨時(shí)訪問金融服務(wù)，因此能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)交易和支付。

(2)靈活。用戶可以根據(jù)他們的個(gè)人需要靈活地選擇訪問和支付方法。

(3)安全。移動(dòng)終端能夠確保移動(dòng)電子商務(wù)交易具有很高的安全性。

(4)熟悉。用戶可以使用他們非常熟悉的移動(dòng)電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設(shè)置個(gè)性化的信息格式。44PPT課件3）主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為5類：(Banking)、(Trading)、訂購票(Ticketing)、購物(Shopping)和娛樂業(yè)(主要是游戲和博彩業(yè))應(yīng)用。銀行娛樂業(yè)購物訂購票貿(mào)易45PPT課件在移動(dòng)電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是Internet銀行(或家庭銀行)概念的擴(kuò)展，它允許消費(fèi)者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來完成以下功能：管理個(gè)人賬戶信息、銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報(bào)警、處理電子發(fā)票支付等。銀行46PPT課件貿(mào)易和中介應(yīng)用一般都傳遞一些實(shí)時(shí)變化的動(dòng)態(tài)信息，如股票指數(shù)、事件通知、有價(jià)證券管理以及使用數(shù)字簽名驗(yàn)證過的貿(mào)易訂單等。貿(mào)易47PPT課件訂購票業(yè)務(wù)主要包括訂票、購票、發(fā)票、支付和開收據(jù)等。這些應(yīng)用可以用在多種領(lǐng)域，如航空、鐵路、公路、收費(fèi)站、影劇院、體育比賽、公園等。訂購票48PPT課件在移動(dòng)電子商務(wù)中，購物主要是指通過移動(dòng)電話完成電子商場(即虛擬商場)的訂貨、支付、購買物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。另一個(gè)可能的購物業(yè)務(wù)是在真正的商場里對商品的支付進(jìn)行確認(rèn)，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機(jī)交互操作。購物49PPT課件服務(wù)提供商將為用戶提供一種電子支付或簽訂合同的方法。這會(huì)影響到使用支付或收費(fèi)機(jī)制的娛樂行業(yè)，如預(yù)付費(fèi)游戲等。有了移動(dòng)電子商務(wù)，進(jìn)行需要付費(fèi)的在線瀏覽、冒險(xiǎn)游戲和其他具有收費(fèi)性質(zhì)的娛樂活動(dòng)將更加方便。娛