學(xué)習(xí)目標：了解廣告策劃的程序和內(nèi)容；明確廣告策劃的原則；掌握廣告策劃書的撰寫；培養(yǎng)學(xué)生撰寫廣告策劃書的能力；能靈活運用廣告預(yù)算的方法。廣告策劃與創(chuàng)意2任務(wù)二了解廣告創(chuàng)意31任務(wù)一了解廣告策劃任務(wù)三廣告創(chuàng)意的策略廣告策劃與創(chuàng)意一、廣告策劃的概念任務(wù)一了解廣告策劃任務(wù)情境：廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體籌劃。廣告策劃是廣告運作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計劃指導(dǎo)下做出的。二尸、賓廣泰告恒策粒劃除的課原著則任勞務(wù)襯一省了衫解阻廣冶告勇策妹劃12345統(tǒng)一性原則調(diào)試性原則有效性原則針對性原則操作性原則廣侵告消策制劃看具耍有狠操備作資性偽的覺特立點尸，貫這饒意達味如著卵廣尺告音策訓(xùn)劃拴有到鮮石明喚的巧步托驟往性香和煮程挨序舟性滿。默但招不腳同綠的穴產(chǎn)籮品愧、博不全同棉的拳企綱業(yè)獸，休其返廣略告疫策健劃舟的針工劣作點內(nèi)松容舌和惡側(cè)騎重陜點奮是匠有煌區(qū)碗別校的貨；觀從長宏記觀棕的使角印度壟看搶，惕廣慢告涌策堂劃維工蓄作嫁又擺有諒一醒定網(wǎng)的怖程截序彈模胖式糠。都當米一碼家盾廣便告準公谷司模接雙受遮委憲托扛進伍行裳廣帆告逆策奧劃見時狗，首一驗般繭是堡按滔下亮列拜幾耐個鍛步敏驟名進厘行挑的潔。任衡務(wù)身一獸了俗解鹿廣失告欺策與劃三鎮(zhèn)、罷廣舟告華策岸劃雀的位程胞序

1調(diào)查分析階段任扁務(wù)脆二鹽廣長告侍的熟起榆源纏與守發(fā)叉展悟

4評價總結(jié)階段

3實施階段三職、邪廣莖告受策竿劃珠的嚷程箏序

2規(guī)劃階段（郵一廈）昌市廊場燦調(diào)醫(yī)查斗研紙究改市拜場安調(diào)嫌查哈研攤究擠是闖廣家告賽策族劃蛛的吹前聯(lián)提部和由基裂礎(chǔ)棟。房誠對羊市運場衛(wèi)情說況款不蛛了黃解臺或言了賺解袋不版深撈入旦，微掌企握感的神市的場窯信陣息賴不吉充哀分羨、動不渴準摔確辰，救是蟻無姿法刮進造行抵廣嶼告峰策賽劃承的議。雅有清許朵多兵廣賽告起策朵劃銜的呼失缺誤欺，渾原寶因虛往護往拔是們起皇初符對烤市膛場斯的蛾調(diào)挨研某不如充萬分踢，謎工獸作耕做蜘得擴不肝細箱致榮。梅市禁場都調(diào)低查撐的召主賀要爹內(nèi)愿容寨包讓括襪廣狐告口環(huán)隊境它調(diào)芽查斯、尖廣衛(wèi)告榆主逐企鋒業(yè)淋經(jīng)素營走情摩況借調(diào)乏查魂、怪產(chǎn)吊品著情趨況倦調(diào)蒼查穩(wěn)、查市襲場填競坊爭財性漲調(diào)盆查叢以或及匪消懼費掀者欄調(diào)聾查斬。機四駕、確廣谷告鞠策題劃見的扯內(nèi)管容任噸務(wù)辟一左了淡解市廣醬告狂策堂劃（側(cè)二蜻）叛確證定劈燕廣勁告怪目挨標傅1盆廣齡告繳目神標藥的協(xié)分速類搞2喬制盡定奏廣施告怪目惰標曲的柴原腳則（1）乞廣拒告播目采標跌要輪符晶合榆企防業(yè)吵整競體污營憑銷芽的竿方哭向紗。（2）德廣塊告枝目哄標傘要眼切回實吐可順行乓。（3）喂廣秘告遣目狡標卵必傻須擦明喂確課且率可樓以頸測貨量悶。（4）優(yōu)廣節(jié)告育目息標開要垂能惡夠須被最分瓣解裁為采一粱系浴列叛具立體含的過廣網(wǎng)告垮子移目弟標戶。（5）寒廣蓄告撒目壺標頁要遇有牲一津定帽的救彈繞性由。任鋪務(wù)受一蜘了虎解臂廣繪告禾策島劃（土三鮮）狹廣培告?zhèn)榷ㄖe位跑拋廣怕告挪定耕位汁理滾論烏的仁發(fā)棟展擱共賭經(jīng)茶歷定了諸以傾下鑄四沒個認階累段凈。（1）U完S漢P階漫段孫。（2）擾形椒象斑廣番告膠階饞段遠。（3）含廣宜告寄定銹位奔階除段史。（4）辜系碰統(tǒng)財形圓象發(fā)廣稍告辦定拿位久。任存務(wù)疫一油了濕解到廣迫告況策示劃（睜四挨）品廣把告倚創(chuàng)型意尖廣烏告沸創(chuàng)丘意踩是塞決絮定鵲廣桿告更策婚劃嚷成并敗邪的百關(guān)蛙鍵駕。寨廣算告乘定貓位滴之死后來的鉛問照題定就蘆是救，磁如交何較根絲式據(jù)碌廣犯告共定般位值把候握逝廣佩告隆主戒題障，正形元成潮廣投告娘創(chuàng)冰意侮。全廣通告掃創(chuàng)拐意業(yè)實摔質(zhì)負上雖是由根矩據(jù)倦產(chǎn)仰品綱市心場舟、罪目責標幣消千費沖者剩、抵競旺爭否對薄手毫等勞情名況根制辟定階的院廣閥告屈策亡略遭，攀是晝?yōu)殚_了擾尋胡找劃一惱個叨說寄服緊目慈標魂消滿費尖者流的齊理誰由虧，控并裙根勢據(jù)簽這轉(zhuǎn)個奔理培由蠢通騰過壯視證聽節(jié)表疼現(xiàn)簽來介影困響簽?zāi)烤G標夫消噴費偏者陶的植情鄰感炭和佩行溫為質(zhì)。（盤五禮）鋼廣客告洪媒巖體嬸安離排啟廣盤告紙媒切體潑安碗排婚是決廣跌告事策噴劃著中績直乖接邁影籍響肯廣婆告振傳苗播至效鵲果滲的紹重奔要增問稻題繪。碰媒撈體握選槍擇采和迅發(fā)槳布綢時楊機俘安鞋排腥得置當發(fā)，逃廣鏈告壯發(fā)毅布魄的抓投握入白產(chǎn)婆出立效券果卵就狗比秧較蹄好跪；掘反厘之嫌，她企驢業(yè)杏投班放威的純廣撈告毫就貨不替能緞收遇到桑預(yù)草期太的具效察果伸。的廣井告渠媒棉體葬安奧排陪主竭要司包喉括天媒確體暢的剩選缸擇繳、描確喂定飯廣吳告梨發(fā)寬布羅日咳程鄭和拌方塑式阿等盤內(nèi)舒容圖。任供務(wù)炎一亡了效解霸廣橡告近策搭劃（借六擠）演廣壘告室預(yù)獄算朝企沉業(yè)詳主考往磚往圍有疼一膀個章共鑒識呆：掩“香我讓們籍知榨道窯有踩一布半由的欄廣擋告哪預(yù)寺算塑是蠻被猜浪溫費眉的報，大但本是功不模知焦道享是萄哪修一繳半檢?？帷睜迯V摟告疊預(yù)泄算返就好是剖對鑒廣拘告梢活艙動伏經(jīng)監(jiān)費條匡綠算黑和張分塊配餓的將計帽劃金，蝕是雷廣爭告筍策換劃溝整峰體芬方估案嘴的迫重伙要絮組課成哲部甜分留，脂也付是箭企克業(yè)炮的爬廣嘉告臨活閱動戶得栗以飾順系利虎開問展矛的杠保低證片。村（允七再）以廣采告棍效憤果肥測避定編廣嶼告伶效打果索測盼定啟是上廣耀告英策抗劃膀的斧最旁后哈環(huán)慚節(jié)羽。通通印過其測隨定騙廣涼告胃效聰果放，區(qū)可舌以患對橫當尼前橡的悟廣醒告姓活撇動圾做停出帳評暮價萌，屬為桌進源一滴步傍修替正餐廣葵告銳計狹劃蔽提瓦供岸科取學(xué)編的盆依椅據(jù)圣，字以掙爭師取社更分好殼的谷廣島告沿效扮益鹽。頌必咽須孤指交出癥的嘉是禿，粒廣渾告壓策留劃為必例須滔提挺出導(dǎo)測愿定靈廣羞告恐效泄果喪的鉗具末體眨方陡法孩和眉要繼求陵。避多任親務(wù)英一摸了成解良廣嫂告周策哭劃1廣告創(chuàng)意的含義任何廣告作品都有其所要表達的特定思想與觀點，這就是廣告的主題，也是廣告內(nèi)容的核心，它是無形的、觀念性的東西，需要借助有形的載體才能得以表達。在廣告活動中，創(chuàng)意人的任務(wù)就是要尋找合適的有形載體，對其進行創(chuàng)造性的重組，賦予其新穎獨特的形式，使其與廣告主題有機結(jié)合起來，從而準確、生動地表達廣告主題。這種貫穿于廣告策劃、表現(xiàn)、制作等每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思活動就是廣告創(chuàng)意。一旁、百廣做告露創(chuàng)由意鋼的竄含傾義袋與顧特夾征任奸務(wù)跟二旅了跳解婦廣達告夾創(chuàng)拒意嶺2廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意是通過藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來，從而在廣大消費者心目中樹立起個性鮮明的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。一般來說，廣告創(chuàng)意的特征主要有以下幾點。（1）新穎獨特。（2）時效性。一川、蓮廣蕩告目創(chuàng)決意鬼的噴含頁義榜與羨特宵征任糠務(wù)給二推了準解即廣淡告引創(chuàng)踏意患（一）商品情報型（二）故事型（三）比較型（四）聯(lián)想型（五）意象型（六）擬人型二障、和廣笨告劇創(chuàng)吸意縮慧的乖類正型任仿務(wù)扛二奮了識解潑廣幅告耍創(chuàng)咱意視（七）戲劇型（八）類推型（九）夸張型（十）懸念型（十一）比喻型（十二）幽默型二趨、找廣葵告臉創(chuàng)撒意棍的抓類岡型任屢務(wù)爸二姑了旋解綿廣教告融創(chuàng)博意雁創(chuàng)湊意鄰是果廣唯告彼的織靈擔魂弓，載一迅則勉廣市告沫的殖效訴果岡在恒很伐大赤程升度薦上掠取來決所于荷廣重告隱創(chuàng)腸意燦。間因畜此補，窄優(yōu)末秀營的是廣沸告蹄創(chuàng)較意或?qū)︼@廣駱告彎的玻成盞功誕具良有治重揮要型意番義棕。累在因進霧行倉創(chuàng)牙意嘴設(shè)厭計辭時屑應(yīng)氏注獵意沈以晝下赤幾持個雨問冊題腔。徐三幅、碑廣來告艦創(chuàng)憲意委中射應(yīng)赴注穩(wěn)意鮮的紋問雪題惑任后務(wù)箭二潑了燙解希廣協(xié)告重創(chuàng)灶意割1唱廣配告黎創(chuàng)案意穗要再有幻玉藝封術(shù)薄性雄，慚但復(fù)并浮不渡是鄰純雨粹謀的麗藝街術(shù)替廣叢告換藝擾術(shù)味既遺屬和于翠經(jīng)純濟敲基痕礎(chǔ)程，氧又口屬未于缺上油層偉建會筑章。之廣甘告憑藝皇術(shù)許的爸創(chuàng)震作象與茂表腦現(xiàn)濫是澇為態(tài)了磨促辰使鑄產(chǎn)螞品供或俯服匆務(wù)茄獲子得房誠受挑眾伶的浩認屬可納并屋產(chǎn)箏生防購斑買播行舞為椅，冶從償而占為開企融業(yè)屬帶唐來秘利預(yù)潤瓦。三裝、刪廣塞告然創(chuàng)意意泥中幸應(yīng)靈注振意碰的擾問丹題材任薯務(wù)燥二姥了遷解不廣矩告愚創(chuàng)延意牌2插廣甩告瞎創(chuàng)涌意犬要送立迷意曠新澡穎窯而束奇男特蛙，悄但誰不灶能坡離遙譜附廣麗告惠創(chuàng)豈意帝中古的邪“騰新鉤”騎“英奇陳”彈是初受釋經(jīng)瘡濟男環(huán)緣瑞境倦、肯民犯族磚文暮化鞋等虎諸育多政市挨場生條背件泉制候約學(xué)的紫，罵而繼不確是繪隨汪心述所長欲津的社，附一映旦晉“儀新功”何得巧過起分餐，煙“覺奇金”絕得拖離游譜踐，擴就頌會驕使銷受夫眾位對唯廣傻告德的策創(chuàng)團意夠產(chǎn)培生匪非弟議驢、結(jié)指殺責租或界厭揭煩駁等佩態(tài)者度元或煎情逆緒慰，愚從怕而歌影鳴響橡廣續(xù)告伙的累整思體貓效飲果僅。維三菠、舅廣駁告積創(chuàng)避意導(dǎo)中僑應(yīng)超注騾意劇的跑問奶題騎任幅務(wù)瓜二魔了森解掏廣密告沙創(chuàng)色意當3別廣泥告且創(chuàng)刊意附要舌主柿題井突惡出點在笨廣使告還創(chuàng)濾意梁中先，永前俯景蠟與蠶背役景僅、沸人收物或和滑道斯具掩，舍都桃是宰以址突遣出肥主美題迫為津根哨本錘目忙標醒的從。右突裳出頃主敲題慕有柔利刪于艱使詠受斃眾隔的密注聚意般力耍集慈中座于宜需育要醉主南要密表香現(xiàn)盾的種事緩物欣上版。三使、技廣禿告篇創(chuàng)惹意圍中瘦應(yīng)礎(chǔ)注康意薯的鉆問胃題代任赤務(wù)錦二法了晃解束廣類告脹創(chuàng)鋪意遲4依廣牽告括創(chuàng)船意胸要裂表舒現(xiàn)課和丘尊覽重摘文茶化膽，沈不堡能怎背送離達文碑化粘廣伏告緩創(chuàng)險意松既況是稠對忙社記會回文銳化包的塘整涌合雖，家又潔是如對岡社疾會婦文蟻化淺的透創(chuàng)旬造押，演更濕是略對慈社圓會伴文吃化京的慢傳鋪播走。說廣兵告怨創(chuàng)曲意虛要錘表巖現(xiàn)尤和否尊召重抖社亦會伍主晚流擊文掙化索，錫符昏合寇當辰地斧的習(xí)文杰化鳳價思值壞觀冠，誘而飄不耐能符有陶悖挪于懶當賽地聞社復(fù)會順文頓化介的索主腐流麥價偶值悟觀險念農(nóng)。三沾、狀廣當告外創(chuàng)狀意廈中襲應(yīng)器注腸意澤的昌問頸題禁任鐵務(wù)犯二稍了吐解廈廣蹦告邪創(chuàng)哨意石一名、U垮S遇P策棒略（澇一券）U伍S謊P策附略薄的串要船點USP策略包含的要點有以下三個。（1）獨特性。廣告信息必須內(nèi)含一個根植于品牌深處的、未曾被提出的獨特承諾，它是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。（2）銷售點。廣告商品必須對滿足消費者的需求有實際和重要的意義，廣告能以其特殊的勸說能力和感染力與消費者溝通，導(dǎo)致其產(chǎn)生購買行為。（3）勸說力。即一個清楚的令人信服的獨特利益承諾，借以激發(fā)購買行為的承諾。任斷務(wù)不三末廣逆告長創(chuàng)螺意精的逆策嘗略超USP廣告的判別標準（1）創(chuàng)意是否簡明？令人信服嗎？（2）創(chuàng)意是否是獨有的？（3）它是否來源于有關(guān)品牌的事實？（4）它是否包含一個獨特的利益點或利益類別？（5）若除去技術(shù)成分，創(chuàng)意還存在嗎？（6）是否是同類產(chǎn)品中最出色、最有推銷力的廣告？資辨料果卡一別、U租S歐P策晝略（鳥一孝）U覆S呼P策愉略可的償要朝點任膀務(wù)宗三膚廣鋒告廟創(chuàng)直意宋的煎策陰略揪（之二屋）U參S蟲P策即略罰的綠理曠論島基脹礎(chǔ)域和宇心谷理男基急礎(chǔ)傘1USP策略的理論基礎(chǔ)隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富和同質(zhì)化，競爭也日趨激烈。一肅、U高S恥P策售略2USP策略的心理基礎(chǔ)消費者的購買動機和行為受認知過程的影響。認知是指消費者通過感官對外部刺激物的直觀形象的反映。任猴務(wù)測三懲廣搏告姻創(chuàng)援意澆的某策系略晶（崇三恭）U屢S漢P策論略葵的適盡用投范殲圍駐采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品的功能差異為前提。USP策略主要適用于以下幾種情形：當產(chǎn)品差異是區(qū)分市場的重要依據(jù)時，當消費者對產(chǎn)品特點非常關(guān)心時，當某些產(chǎn)品特點或優(yōu)點處于中心位置時。一薯、U好S粒P策心略任伯務(wù)離三難廣書告勺創(chuàng)投意聯(lián)的閘策驢略倆（艙一攻）階品醒牌秒的躺內(nèi)俊涵二勉、誘品擠牌剩形榮象妨策艱略任逃務(wù)壤三斤廣嚴告期創(chuàng)噸意捆的描策鉗略誘品牌的內(nèi)涵可以概括為以下幾個方面。（1）品牌的重要性在于能夠區(qū)分企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）品牌是企業(yè)對顧客在產(chǎn)品特質(zhì)、利益或服務(wù)上的一致性的承諾；（3）品牌能為消費者提供其認為值得購買的功能利益、情感利益及附加價值；（4）品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是一種綜合的無形資產(chǎn)。（辟二茶）毒品斬牌棟形講象輔策灣略華的漫基篩本沸要且點二掌、成品枝牌網(wǎng)形固象云策魂略任補務(wù)糾三岔廣騎告躬創(chuàng)初意澡的衰策唉略艦品牌形象策略的基本要點包括以下幾個方面。（1）消費者購買時追求的是“物質(zhì)利益＋心理利益”，廣告應(yīng)該重視用品牌形象來滿足消費者的心理需求。（2）由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的功能和特征更重要。（3）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。品牌形象論與USP策略的重要區(qū)別是：從產(chǎn)品擴大到了品牌，從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象，由關(guān)注消費者的物質(zhì)利益延伸到了關(guān)注消費者的心理利益。（辛三拒）能品觀牌嫂形鹽象黎的幼形申成二壯、廣品衛(wèi)牌錯形賤象宴策壯略任喪務(wù)質(zhì)三說廣舊告慢創(chuàng)旋意失的獅策雀略豈每一品牌在消費者心中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們由一個品牌所聯(lián)想到的情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征性，使人們對同樣的東西產(chǎn)生了不同的感覺和情感。1普通人形象2擬人化的動物卡通形象3合適的模特4名人形象（辦四杜）皺品嘆牌永的匙核屯心憐價盼值二鍬、睬品停牌本形匆象跡策季略任扎務(wù)恰三能廣睜告誼創(chuàng)換意懶的局策嬌略因品牌的核心價值是指品牌的內(nèi)核，是讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益點和個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至忠誠于一個品牌的主要力量。品牌的核心價值和個性通常是獨特的和唯一的，消費者正是通過這種唯一性特征來識別一個品牌的。品牌的核心價值可以是品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的功能型利益（產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來的實際利益），也可以是情感型（如審美體驗、快樂感覺等）和社會型（表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位等）的價值。三請、緞廣蒸告球定榨位吉策巴略旅1領(lǐng)導(dǎo)者定位策略這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位策略。其創(chuàng)意理念是搶先在消費者心目中占有“第一”“最先”“最大”的位置，在市場上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的姿態(tài)面對市場和競爭者。當占據(jù)了這樣的位置之后，就可能讓自己的品牌成為某一產(chǎn)品類別的代名詞。任尋務(wù)爹三追廣江告軟創(chuàng)浙意券的獎策目略千三忽、追廣黃告脈定止位羨策摩略另2比附定位策略比附定位策略是通過模仿或跟進一流企業(yè)，使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置，達到以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法。它是處于劣勢的產(chǎn)品或品牌常采取的一種依附式、防守性策略。任匠務(wù)凍三普廣爽告利創(chuàng)核意尼的柿策稱略踏三生、睛