戶外媒體名詞解釋馬良上海市場部2008.11.21AmericanAssociateofAdvertisingAgencies隨著廣告越來越重要，許多公司需要專業(yè)團隊來協(xié)助廣告制作，因此誕生了專業(yè)廣告公司4A：美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociateofAdvertisingAgencies）成立時間：1917年目前世界排名前十的廣告公司均已進入中國，其中最早的是日本電通三個因素相互影響，并一起構(gòu)成整個（戶外）媒體投放決策的分析體系Contents營銷環(huán)境媒體受眾媒體決策體系營銷環(huán)境

市場規(guī)模品牌占有率產(chǎn)品生命周期

CDI/BDI

競品定位競品4P策略

競品廣告策略競品媒體預算產(chǎn)品組合產(chǎn)品價格促銷方式渠道模式廣告目標廣告訴求

廣告創(chuàng)意廣告預算產(chǎn)品特點廣告現(xiàn)狀競爭對手行業(yè)環(huán)境生命周期競爭加劇品牌少、競爭少市場份額差異化新舊產(chǎn)品更換導入期成長期成熟期衰退期高關(guān)心度：廣告在于提高消費者對新品的理解，媒體重點選擇能承載大量信息的媒體：如平面媒體低關(guān)心度：廣告需要較廣的覆蓋面以占領(lǐng)先期市場份額，重點選擇電視、戶外大牌等大眾媒體廣告重點在于建立品牌差異化媒體要同時兼顧新鮮消費者和既有消費者，新型的媒體投放組合方式在此階段出現(xiàn)單一廣告不足以應對激烈的競爭，更多的促銷方式出現(xiàn)領(lǐng)導者更多的在于消費提示，維持市場份額，媒體投放趨向于大眾化；競爭者則利用更加針對性的廣告獲取市場份額廣告投放逐漸減少，投放目的僅在于延長衰退周期以及對新產(chǎn)品的提前宣傳媒體主要選擇更有效的細分媒體生命周期各階段的廣告目標SUV去屑洗發(fā)水MP3PlayeriPhone、調(diào)味品CDI/BDIM1：品類發(fā)展低于平均水平，但品牌發(fā)展有較杰出的表現(xiàn)，媒體投入一般不應擴大，不超過原有投入量M2：品類發(fā)展及品牌發(fā)展都高于平均水平，市場高速增長，品牌發(fā)展前途光明。媒體投入應加大力度M3：品類發(fā)展高于平均水平，但品牌發(fā)展低于平均值，品牌應該可以通過努力而獲得同樣的發(fā)展水平，應加大媒體投入

M4：品類發(fā)展及品牌發(fā)展都低于平均水平，該類市場最不具有開發(fā)價值，但如果品類處于市場導入期或成長期，則媒體投入力度應比前三種情況下高，如確認品類處于衰退期是造成低CDI、低BDI的原因，則該市場不具有開發(fā)價值CDI：品類發(fā)展指數(shù)：品類在該地區(qū)的銷售占全國銷售的比率÷該區(qū)域人口占全國人口的比率×100BDI：品牌發(fā)展指數(shù)：品牌在該地區(qū)的銷售占全國銷售的比率÷該區(qū)域人口占全國人口的比率×100高CDI低CDI，高BDI高CDI，高BDI低CDI，低BDI高CDI，低BDIM1M2M4M3高BDI100.100媒體到達率接觸頻次收視率指一個媒體對一個人的重復暴露次數(shù)；表現(xiàn)媒體發(fā)布的深度暴露于廣告信息下至少一次的非重復性人口占總目標人口的百分比；一定是非重復性人口，每人只能被計算一次總收視點GrossRatingPoints，衡量媒體投放的一種指標；GRP=到達率×頻次。相同GRP可以由不同的到達率、頻次相組合PLC導入期：低；成長期：高；成熟期：更高；衰退期：低品類關(guān)心度高關(guān)心度：低；低關(guān)心度：高市場占有率高占有率：低；低占有率：高品牌認知高認知：低；低認知：高品牌忠誠度擴張策略：高忠誠度，高頻次；低忠誠度，低頻次維持策略：高忠誠度，低頻次；低忠誠度，高頻次購買率/使用率購買率高，高頻次；購買率低，低頻次媒體接觸人次指一個媒體對一個人的一次暴露；接觸人次可以累加以得到一次廣告宣傳活動的總接觸人次,接觸頻次×接觸人數(shù)=接觸人次千人成本CostPerMille，指讓每一千人次看到廣告所需付出的成本，CPM=（廣告費用÷接觸人次）×1000回憶率該廣告的內(nèi)容給受眾留下的記憶品牌角度講，認知是影響回憶率的最大因素；媒體發(fā)布角度講，投放量、創(chuàng)意、顏色，是影響回憶率的最主要因素ReachRecall測量內(nèi)容媒體的覆蓋范圍某次廣告投放的效果適用階段售前售后用途精確的制訂投放計劃，預測廣告覆蓋，數(shù)據(jù)具有指導意義僅對個案有效影響因素點位/線路，數(shù)量，受眾的媒體接觸習慣創(chuàng)意，品牌，行業(yè)，投放量，其他媒體投放調(diào)查執(zhí)行的細節(jié)……媒體行程設定投放額存在顯著的差異，但每個時間點均有投放產(chǎn)生，保持連續(xù)性大部分行業(yè)或品牌在重點市場均使用此類投放方式，即以某一媒體進行全年戰(zhàn)略性持續(xù)投放，再以其他媒體進行策略性投放特點：風險小，效果明顯，品牌、產(chǎn)品兼顧，媒體費用高昂波浪式、脈動式0102030405060708Month汽車類基本使用波浪式投放，單一媒體被用于全年投放媒體，馬良、分眾等被用于策略性投放媒體行程設定時上時下的投放方式，每個投放時間點之間出現(xiàn)顯著的投放空檔，且每次投放量大小不等某些有顯著季節(jié)性特征的產(chǎn)品或短期銷售的產(chǎn)品會采取此類投放方式，此外，大部分行業(yè)在重點市場適合波浪投放，但在次級市場則一般放棄某種媒體的全年投放，從而出現(xiàn)此類投放方式特點：投放靈活，費用較低，以產(chǎn)品投放為主欄柵式、間歇式、跳躍式0102030405060708Month雪糕、啤酒、飲料等產(chǎn)品多采用間歇式投放方式，全年維持投放很少，多為井噴式的投放某些奢侈品投放也多為間歇式投放，他們不需要持續(xù)的宣傳，因為品牌已經(jīng)根深蒂固，需要的只是配合線下活動等靈活性投放，如勞力士媒體行程設定全年保持投放，每個時間點的投放額均相同，沒有高峰和低谷低關(guān)心度的品類常常選用的投放方式，如重工業(yè)等行業(yè)，投放主要以品牌為主，投放媒體多為單一媒體特點：全年預算一般一次使用，具有一定風險，投放靈活性差連續(xù)式0102030405060708Month房地產(chǎn)、重工業(yè)等品類多選用連續(xù)式投放，但隨著品牌競爭地日益加劇以及各類新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的連續(xù)式投放行程已經(jīng)越來越少，金融危機甚至會使連續(xù)式的、無差異的媒體投放從此消失戶外媒體類型單立柱廣告牌平面廣告牌霓虹燈廣告牌三面翻墻面貼三翻轉(zhuǎn)單一媒體網(wǎng)絡媒體報刊亭閱報欄車行道人行道跨街橋柱護欄地下通道掛旗懸掛自行車棚信息亭柱子電話亭戶外媒體類型目標受眾按照品類消費程度和品牌消費程度把目標顧客分成四大類：核心顧客群、特殊顧客群、潛在顧客群和游離顧客群，而廣告訴求的主要目標受眾為核心顧客群及潛在顧客群特殊顧客群核心顧客群游離顧客群潛在客戶群低高品牌消費程度低高品類消費程度目標受眾的角色進一步劃分為：“決策者”、“購買者”和“使用者”對某些產(chǎn)品，這三個角色是統(tǒng)一的，比如吃口香糖，決策者、購買者和使用者可能都是一個人；而對一些產(chǎn)品，這個三個角色卻是分離的，比如嬰兒奶粉，決策者可能是媽媽，購買者可能是爸爸，而使用者是嬰兒不同的產(chǎn)品或品牌，其廣告作用在不同角色上是不相同的，廣告的訴求對象不一定是決策者，在關(guān)心度低的品類，廣告影響購買者或使用者也能達到同樣的目的品類關(guān)心度一般來說，F(xiàn)MCG等生活必需品的受眾關(guān)心度較低，其品牌忠誠度較低，品牌集中度低，競爭激烈，而消費者受廣告的影響較大，廣告效果可以立竿見影而對于汽車、手機、手表等高關(guān)心度的品類，其品牌忠誠度較高，品牌集中度高，一般呈現(xiàn)寡頭市場的格局，其消費者受廣告的影響較小，廣告培育周期較長低關(guān)心度高關(guān)心度品類FMCG等價值較低、使用率較高的品類非生活必需品，奢侈品等高價值品類忠誠度忠誠度較低忠誠度較高品牌集中度集中度較低集中度較高廣告廣告影響較大，以深度訴求為主，投放量大，戶外媒體的主要用途為品牌宣傳廣告影響較小，投放要求更加精準忠誠度指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，按照程度可劃分為5個不同的階段這一層消費者出于家庭或自身長時間積累的購買習慣，有固定的消費偏好，但如果競爭者有明顯的誘因，如廣告宣傳、獨特包裝，銷售促進等方式，就會使消費者購買其他品牌習慣購買者這一層的消費者由于偶然對產(chǎn)品使用的愉快經(jīng)歷，對品牌產(chǎn)生滿意度，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風險憂慮，廣告的影響效果開始減弱，進入長期培育的過程滿意購買者這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習慣性消費品都沒有什么忠誠品牌，廣告的效果最強烈，以終端提示為主無品牌忠誠者