第三章市場調查方式第三章市場調查方式本章學習的要點：

理解各種市場調查方式的含義及特點；了解不同市場調查方式的適用范圍及使用條件;掌握各種市場調查方式的使用方法;辨認各種市場調查方式之間的異同點。本章學習的要點：市場調查組織方式普查全面市場調查報表制度市場調查典型調查非全面市場調查重點調查抽樣調查市場調查組織方式全面市場調查是指為了搜集比較全面、精確的調查資料，對調查對象的全部個體單位所進行的逐一的無遺漏的專門調查。其目的是了解市場的一些至關重要的基本情況，并對市場狀況做出全面、準確的描述，從而為制定市場有關政策、計劃提供可靠的依據。

3.1全面市場調查全面市場調查是指為了3.1全面市場調查

專門性全面性一次性準確性標準化程度高調查費用比較高一、全面市場調查的特點一、全面市場調查的特點

必須統(tǒng)一規(guī)定調查項目必須統(tǒng)一規(guī)定調查的標準時點必須統(tǒng)一制定各種標準必須統(tǒng)一調查的步驟和方法二、全面市場調查的原則二、全面市場調查的原則

準備階段試點調查正式調查數據處理分析研究總結與評估三、全面市場調查的實施步驟三、全面市場調查的實施步驟企業(yè)內部有關人力、物力、財力資源的全面調查。企業(yè)員工滿意度、忠誠度全員測評。供應商的全面調查。為優(yōu)選供應商提供決策所需的信息。經銷商、代理商全面調查。為企業(yè)調整、優(yōu)化營銷渠道提供信息支持。四、全面市場調查的應用四、全面市場調查的應用典型調查是指調查者為了特定的調查目的從調查對象中有意識地選擇一部分有代表性的單位組成樣本而進行的專門調查。3.2典型市場調查典型調查是指調查者為3.2典型市場調查一、典型市場調查的特點1、專門性2、非全面性3、選擇性4、代表性一、典型市場調查的特點二、典型單位的選擇1、選擇的依據2、選擇的數目某縣農民家庭彩電需求測算表3、選擇的方法

①取中選典②劃類選典③解剖麻雀式選典農戶類型農戶數（戶）樣本戶彩電擁有量全縣（戶）樣本（戶）擁有戶（臺）普及率（%）高收入戶71000867384.9中收入戶10960013210075.8低收入戶68000825668.3合計24860030022976.3二、典型單位的選擇1、選擇的依據農戶數（戶）樣本戶彩電擁有量三、典型市場調查的運作程序1、提出典型調查課題2、確定典型調查方式3、制定典型調查方案4、抽取典型樣本5、正式實施調查6、調查結果處理三、典型市場調查的運作程序1、提出典型調查課題四、典型市場調查的應用1、市場定性問題的研究①研究市場的新情況、新事物、新問題。以揭示它們的典型意義。②總結經驗教訓。以便吸取成功的經驗，找出落后的原因。③研究消費者的消費心理、動機、行為、偏好等，以求為潛在的理由和動機求得一個定性的理解。2、市場定量問題的研究①利用典型調查的數據來驗證全面調查數據的真實性。②利用劃類選典的辦法測算農產品的產量，以研究農產品供求變化。③利用劃類選典的辦法對生產經營者的供產銷進行調查研究，以求利用典型樣本的數據推斷總體的數量特征。四、典型市場調查的應用1、市場定性問題的研究恭城縣農村橙類水果經濟問卷調查報告

為更真實地了解恭城橙農的生活、生產、收入、負擔情況，橙類種植大戶、橙農的思想觀念，對市場信息來源的渠道和把握情況以及對市場采取的態(tài)度等，切實解決目前農村橙類水果經濟改革、發(fā)展中出現(xiàn)的熱點難點問題，保持全縣農村社會經濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，根據縣委、縣政府的布置，由縣政府、縣水果流通辦、縣水果中心、縣農業(yè)局組成聯(lián)合調查組，自2005年4月13日至4月19日，歷時一周，進行了全縣農村橙類水果經濟問卷抽樣調查，之后又進行了1天的審查、匯總和分析。本次調查的調查對象是恭城縣比較典型的橙類種植大戶、銷售大戶和部分在銷售過程中非常有代表性的橙類果農，這些調查點分布在全縣40個行政村，這些種植大戶、銷售大戶和橙農對了解全縣的橙類水果種植和銷售具有充分的代表性?，F(xiàn)將調查情況報告如下：一．恭城橙類生產及銷售的基本情況和存在的問題典型調查恭城縣農村橙類水果經濟問卷調查報告典型調查重點調查是指調查者為了特定的調查目的從調查對象中選擇一部分重點單位組成樣本而進行的一種非全面調查。所謂重點單位是指那些單位數極少，而其某些指標值在總體中所占的比重卻很大的總體單位。3.3重點市場調查重點調查是指調查者為了特定的3.3重點市場調查一、重點市場調查的特點專門性非全面性選擇性重點性數量性一、重點市場調查的特點二、重點單位的選擇目的性原則依據性原則可控性原則時空性原則二、重點單位的選擇三、重點市場調查的程序提出重點調查課題制定重點調查方案抽取重點單位正式實施調查數據處理與分析三、重點市場調查的程序四、重點市場調查的應用農產品重點產區(qū)的產銷調查農產品主要批發(fā)市場價格走勢調查原材料、能源重點企業(yè)的產銷調查零售業(yè)中，重點零售企業(yè)的購銷存調查制造業(yè)中，重點工業(yè)企業(yè)的產銷存調查工商企業(yè)中，重點產品、重點供應商、重點客戶調查重點城市、重點經濟區(qū)域的經濟實力和競爭力的研究四、重點市場調查的應用

抽樣市場調查也稱隨機抽樣調查,是指調查者為了特定的調研目的,按照隨機原則從總體中抽取一部分單位作為樣本而進行的一種非全面調查。其目的在于根據樣本調查的結果來推斷總體的數量特征。3.4抽樣市場調查抽樣市場調查也稱隨機抽樣3.4抽樣市場調查一、抽樣市場調查的特點

樣本是按隨機原則抽取的用樣本數據推斷總體的數量特征抽樣誤差不可避免但可以計算和控制一、抽樣市場調查的特點二、樣本量的確定

Z2σ2Z:概率度,當概率為95%N=時,其Z=1.96⊿2σ:標準差⊿:極限誤差如:某一零件的尺寸為10厘米,根據以往的資料該零件的標準差為0.8厘米。若置信概率為95%（即概率度為1.96），要求總體估計的抽樣極限誤差不超過0.1厘米，求合適的樣本容量（樣本數）。

Z2σ21.962*0.82N===246（件）⊿20.12二、樣本量的確定三、抽樣市場調查的應用不能進行全面調查的對象,只能采用抽樣調查。不必進行全面調查的對象，采用抽樣調查。可作全面調查的對象，但為了節(jié)省人力、物力和調查費用，亦可采用抽樣調查。對全面調查資料的質量進行檢查和修正。三、抽樣市場調查的應用

非隨機抽樣是指不按隨機原則,而由調查者根據調查的目的和要求,主觀地從總體中抽選樣本的抽樣方式。非隨機抽樣與隨機抽樣的根本區(qū)別在于樣本的抽取過程是否遵循隨機性原則。3.5非隨機抽樣非隨機抽樣是指不按隨機3.5非隨機抽樣非隨機抽樣調查的特點

抽樣過程的主觀性誤差的不可測性要求已知總體分布的更多信息簡便易行非隨機抽樣調查的特點（二）種子市場調查的方式1.種子市場調查的方式是指如何確定調查單位調查方式一般有普查、重點調查、典型調查和抽樣調查（1）普查對全部研究對象進行逐個調查，資料和數據獲得全面，準確性高，工作量大，所需時間較長（2）重點調查選取一部分重要單位進行調查，所需人力物力較少，獲得資料時間短，代表性差（二）種子市場調查的方式1.種子市場調查的方式是指如何確定（4）典型調查根據調查目的選取某些典型單位進行調查一般調查單位少，調查內容較靈活，有利于清楚地研究問題；但由于調查是依據主管判斷來確定，精確性較差（5）抽樣調查隨即抽取一些公司進行調查，結果的準確性與抽樣的代表性關系密切抽樣方式有：簡單隨機抽樣、等距離抽樣、分層抽樣以及分群抽樣等（4）典型調查根據調查目的選取某些典型單位進行調查一般調查單簡單隨機抽樣：從總體單位中完全隨機地抽取樣本等距離抽樣：將總體單位按某種順序編號，用總體單位除以需要取的樣本個數，得到抽樣距離，再按等距離抽取所需樣本進行調查分層抽樣：將總體單位按一定標準分層，再從每一層中隨機抽取樣本分群抽樣：將總體單位按一定標準（如地區(qū)、單位）劃分為若干個群，再從各個群中抽取樣本簡單隨機抽樣：從總體單位中完全隨機地抽取樣本等距離抽樣：將總思考題

全面市場調查應遵循哪些原則？典型市場調查有何特點，如何選擇典型單位？重點市場調查有何特點，如何選擇重點單位？抽樣調查有何特點，如何計算樣本容量（數）？思考題3.3.2非隨機抽樣方法3、配額抽樣：與分層抽樣有相似之處，不同之處在于分層抽樣中各類子樣本是按隨機方法抽取，配額抽樣則采用方便抽樣或判斷抽樣方法抽取。收入人數高40中110低50合計200職業(yè)人數工人80機關事業(yè)人員60其他60合計200職業(yè)收入工人機關事業(yè)人員其他合計高中低合計3.3.2非隨機抽樣方法3、配額抽樣：與分層抽樣有相似之3.3.2非隨機抽樣方法4、滾雪球抽樣：通過少量樣本單位以獲取更多樣本單位的信息。

適用于樣本比較難以獲得的情況。5、固定樣本：把抽樣選定的消費者樣本固定下來，對其進行長期持續(xù)的調查。

好處：資料準確性高，回收率高。3.3.2非隨機抽樣方法3.5.2確定樣本量大小的方法1、理論方法見書P87-88理論方法對于市場調查來說往往用得較少。例1：某地有職工家庭9500戶，組織一次電腦需求抽樣調查，先抽取50戶進行探索性調查，調查結果平均年需求量為8臺，總體方差為18，如要求允許誤差不超過0.4臺，把握程度（置信度）為95.45%，試采取重復抽樣數目公式計算出必要的樣本單位數。需樣本量450戶3.5.2確定樣本量大小的方法1、理論方法3.5.2確定樣本量大小的方法概率度t（誤差倍數）把握程度（概率）允許誤差△=tu1.000.68271.00u1.500.88641.50u1.960.95001,96u2.000.95452.00u3.000.99733.00u3.5.2確定樣本量大小的方法概率度t把握程度允許誤差△=t3.5.2確定樣本量大小的方法例2：調查主題是：估計最近90天內曾在網上購物的所有成年人的比例。要求可接受的誤差范圍為2%；置信度為95.45%；一年前的一次類似調查中，有5%的被調查者表示最近90天曾在網上購物。試用重復抽樣數目公式確定必要的樣本量。需樣本量為4753.5.2確定樣本量大小的方法3.5.2確定樣本量大小的方法2、經驗方法在市場調查中，同于面對的總體及總體的異質性較大，一般都要抽取大樣本（即大于50），樣本規(guī)模在50-5000之間。調查對象是小總體，樣本量可在200-250之間。調查對象是大總體或復雜總體，樣本量可在2000-2500之間。總體規(guī)模100以下100~10001000-50005000~100000100000以上樣本占總體的比重50%以上50%~30%30%~10%10%~1%1%以下3.5.2確定樣本量大小的方法總體規(guī)模100以下100~10作業(yè)1、影響樣本量大小的主要因素有哪些?2、一個生產某種袋裝食品的公司，想要了解其目標消費群近3個月購買其產品的平均數量（以袋為單位）。先作小范圍的調查，得知平均購買數量是4.2袋，總體方差是5。如果要求可能的誤差不超過0.2袋，可信度為95%，那么需要的樣本量是多大？作業(yè)作業(yè)3、某市空調經銷商為了估計該市居民家庭空調的普及程度而進行了一次市場調查，如果要求估計的誤差范