...v.營銷高管省思錄

圍外做咨詢，不愿自稱專家或被稱專家，只敢言自己坐臺(tái)，做效勞，并努力讓效勞更細(xì)致，更長久。如今營銷專家、品牌專家比小姐還要多的市場上，敢坦承直言坐臺(tái)的還真沒幾個(gè)人。圍內(nèi)當(dāng)高管，如同農(nóng)民工一般修橋鋪路，功未成，身先退。外鄉(xiāng)營銷江湖上，那么多的營銷精英從草根到風(fēng)族，喧囂一時(shí)，紅極一時(shí)，可惜我們看不到他們在喧囂之后的寂寞和落魄。有的營銷高管從高空起跳之后，不知摔向何處；有的營銷高管依仗著曾經(jīng)的光環(huán)搖身成為營銷專家，折騰一陣之后便江郎才盡。反倒是那些默默俯身甘為市場牛，營銷牛的實(shí)在人，成為外鄉(xiāng)營銷的中堅(jiān)力量。

曾在某論壇遇到某乳業(yè)老大的營銷高管講課，無論知識(shí)構(gòu)造，還是思維模式，都是上世紀(jì)九十年代的陳年谷子；有幸從該專家效勞的企業(yè)那里分享該高管的品牌營銷籌劃案例，除了口號(hào)，別無他物。面對(duì)越來越系統(tǒng)化，精細(xì)化，橫向化的營銷，企業(yè)到底需要怎樣的營銷高管？我們應(yīng)該成為怎樣的營銷高管？面對(duì)信息爆炸，專家學(xué)者滿天飛的時(shí)代，我們需要什么樣的營銷專家？百思不得其解，難道外鄉(xiāng)的營銷精英跟企業(yè)之間的關(guān)系，僅僅是“有買的〞和“有賣的〞關(guān)系？難道外鄉(xiāng)的營銷土壤，就是滋生這種買賣關(guān)系的溫床？曾經(jīng)每天必上的專業(yè)營銷不敢上了，曾經(jīng)每月必看的專業(yè)營銷雜志不敢看了，曾經(jīng)權(quán)威經(jīng)典的營銷專著不能看了，曾經(jīng)神圣的論壇講壇如今成為擺地?cái)傋儜蚍ǖ膰印俗晕覙?biāo)榜，除了赤裸裸的廣告之外，都是籌劃出來的謊話。倘假設(shè)營銷精英們?nèi)绱速I賣，那么至少我們得讓買賣更透明，更符合職業(yè)準(zhǔn)那么，商業(yè)規(guī)那么。幾乎所有的老板都在為營銷高管發(fā)愁，但是營銷高管的選擇依然真?zhèn)坞y辨。觀花容易辨花難，知人知面不知底。判斷營銷高管是不是人才很容易，但是判斷營銷高管是什么樣的人才很不容易。履歷和聲譽(yù)代表不只能說明能否勝任，但是無法證明一定能在營銷高管位置上干好；口假設(shè)懸河、風(fēng)度翩翩的只能說明更容易獲得認(rèn)同，而無法證明一定能夠駕馭市場。金滌源教師在?營銷高管修煉?中提到，即使猴子戴上帽子，仍然是猴子。因此，到底是猴子或者是人，并不是由帽子決定的。帽子能給你戴上，也能再給你摘下來。絕大局部的營銷高管都是戰(zhàn)術(shù)性的人才，而戰(zhàn)略性的人才入鳳毛麟角，兩者兼具的人才卻是珍稀動(dòng)物。老板如果犯糊涂，不清晰應(yīng)該買什么樣的營銷高管，營銷高管自然也不會(huì)賣什么好東西。因此，很多老板總是感慨，這人確實(shí)是個(gè)人才啊，為什么干不好呢？感慨之后，繼續(xù)買，不斷地買。選擇營銷高管，如果企業(yè)缺乏戰(zhàn)略根底，那么營銷高管的選擇是盲目的，沒有原那么的。企業(yè)的營銷階段不同，企業(yè)的戰(zhàn)略方向不同，所需要的營銷高管從素質(zhì)構(gòu)造和能力構(gòu)造都有所不同?？焖俪砷L階段的企業(yè)，需要拓荒型的營銷高管，需要人格魅力，江湖地位，敢做敢當(dāng)，勇敢、創(chuàng)新，有點(diǎn)脾氣，有點(diǎn)毛躁是可以容忍的；企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定階段，需要精細(xì)化管理的時(shí)候，就需要親和力、協(xié)調(diào)力、細(xì)化力特別強(qiáng)的營銷高管，像農(nóng)民種地一樣地精耕細(xì)作。企業(yè)老板的戰(zhàn)略力強(qiáng)大的，需要物色戰(zhàn)略分解、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行細(xì)致的營銷高管；企業(yè)老板在戰(zhàn)略和營銷技術(shù)都不強(qiáng)的時(shí)候，更需要一個(gè)職業(yè)道德高尚，戰(zhàn)略觀和技術(shù)能力強(qiáng)的學(xué)者型營銷高管，更有利于企業(yè)成長。但是現(xiàn)實(shí)情況往往是，大局部營銷高管，拿的是高管的薪酬，干得卻是辦事員的活路。老板找來了營銷高管，但是決策都是自己的；業(yè)績不好的時(shí)候，營銷高管成了替罪羔羊；另一個(gè)極端是，老板徹底當(dāng)了甩手掌柜，完全放權(quán)，完全信任，幾年后營銷高管腰包鼓了，人走了，但是市場不知走到了何處。可以說，什么樣的企業(yè)，什么樣的老板，決定了什么樣的營銷高管。營銷團(tuán)隊(duì)到底是一群狼，一群豬還是一群羊，完全取決于老板和企業(yè)的思維，戰(zhàn)略和機(jī)制。西方有一句俗語，與其讓火雞上樹，不如找一只松鼠。絕大多數(shù)企業(yè)老板在惱怒火雞上不了樹的同時(shí)，又擔(dān)憂松鼠上了樹抓不到，看不住。于是，火雞還是火雞，松鼠卻從這棵樹跳到了那棵樹?？梢姡瑺I銷高管修煉不僅是營銷高管的個(gè)人功課，也是老板們，企業(yè)的人力資源高管們的專業(yè)課，更是營銷中層、業(yè)務(wù)人員的必修課。雖然前浪總是死在沙灘上，但是長江后浪總是要推前浪的。一個(gè)行業(yè)不同的開展階段，一個(gè)企業(yè)不同的成長階段，對(duì)于營銷高管的需求和要求都不一樣。不同企業(yè)之間的競爭，外表上看是品牌、渠道、產(chǎn)品之間的競爭，實(shí)質(zhì)上是營銷團(tuán)隊(duì)的競爭，是企業(yè)與企業(yè)營銷高管之間的競爭。看一個(gè)企業(yè)的營銷水平，就看他的營銷高管的水平就足夠了；看一個(gè)老板的水平，看他的營銷高管的水平也可以看出端倪。營銷高管不僅是一個(gè)位置，而且是一個(gè)標(biāo)桿，一個(gè)企業(yè)營銷水平的海拔高度。三國演義為什么精彩紛呈？如果我們把X備、孫權(quán)、曹操看成三個(gè)企業(yè)家，那么那些將才、帥才們就是三國的營銷高管。因?yàn)檫@些將才、帥才的精彩，才造就了三國的精彩。到了X阿斗的“蜀中無大將，廖化領(lǐng)先鋒〞的時(shí)代，三國已經(jīng)沒有什么看頭了——如今的一些老板期望用一些能力缺乏的人才，通過拔高，通過積累來適應(yīng)這個(gè)崗位，但是最后都自食其果了。其實(shí)，營銷高管這個(gè)崗位不是可以通過成長或者經(jīng)歷積累來的，除非是儲(chǔ)藏干部，如果讓?shí)徫贿m應(yīng)營銷高管，那么企業(yè)等于在找死。

英雄不問出處，外鄉(xiāng)的營銷高管的出身可謂五花八門。海歸的，空降的，打游擊戰(zhàn)的，當(dāng)雇傭兵的；殺手、空想家、趙括、南郭先生云集，專家和磚家兼有。其實(shí)對(duì)于老板而言，最好的營銷高管，就是最適合這個(gè)位置現(xiàn)階段及未來開展的營銷人才。營銷是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)，對(duì)于外鄉(xiāng)企業(yè)的現(xiàn)狀而言，所謂好的營銷是貫徹決策者意圖，按照戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃、方案步步推進(jìn)的營銷。那么好的營銷高管，貫徹決策者意圖，按照戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃、方案推進(jìn)的這些能力是要具備的。在沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有范本而又充滿機(jī)遇的外鄉(xiāng)市場，領(lǐng)會(huì)思想在營銷中的應(yīng)用，例如游擊戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)，例如?矛盾論??實(shí)踐論??論持久戰(zhàn)?等，對(duì)于營銷成長意義重大。迄今為止，國內(nèi)最成功的企業(yè)家或者營銷高管都無一例外地宣稱，他們的思想來自于中國共產(chǎn)黨的革命史，來自于思想。如果你只掌握西方的營銷理論，那你適合當(dāng)教師；如果你只有實(shí)踐而沒有理論，那么選擇一個(gè)部門總監(jiān)的職務(wù)遠(yuǎn)比營銷高管的職務(wù)更現(xiàn)實(shí)?？铺乩諘系臓I銷要素，對(duì)于外鄉(xiāng)市場對(duì)于外鄉(xiāng)企業(yè)而言都是不健全的，或者就是缺失的，有天生缺陷的。外鄉(xiāng)的品牌，遠(yuǎn)沒有國際品牌那樣的基因或者血統(tǒng)，因?yàn)橥忄l(xiāng)品牌的孕育環(huán)境和成長環(huán)境不一樣，企業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境決定品牌成長的方式，也決定了營銷組合的表現(xiàn)形式?；蛟S有的品牌是吃三聚氰胺長大的，有的品牌是吃野菜長大的，外鄉(xiāng)營銷更需要營銷高管的智慧。在西方營銷理論中，羅馬不是一天建成的，但在中國市場，羅馬可以一天建成。假設(shè)從市場、消費(fèi)者心中建立品牌有難度，那么建造一個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌，很快就搶占的市場地位；如果創(chuàng)造企業(yè)品牌需要積累，那么到資本市場去上市，鐘聲響過之后，你的品牌就響徹大江南北；如果你的價(jià)值品牌一時(shí)半會(huì)無法建立起來，繁殖一批產(chǎn)品品牌，多子多福地奔向市場，很快你就成了霸主。在一個(gè)不完全成熟、快速開展的市場，速度和規(guī)模的對(duì)抗，價(jià)格和價(jià)值的對(duì)抗，渠道和品牌的對(duì)抗，戰(zhàn)略機(jī)遇和資源缺陷的對(duì)抗，只要你擁有特定的優(yōu)勢，甚至有時(shí)候把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略來使用，你就可能獲得巨大的成功。德魯克說，真正的營銷始于客戶——客戶的構(gòu)成，客戶的現(xiàn)實(shí)，客戶的需求和客戶所認(rèn)可的價(jià)值，他老人家一個(gè)老外，真是把營銷的本質(zhì)給說透徹了。營銷高管的智慧，就在于如何在一個(gè)復(fù)雜、急劇變化的市場中搶占營銷先機(jī)，一招鮮，步步領(lǐng)先。如同多年的媳婦，優(yōu)秀的營銷高管是熬出來的。行業(yè)的深刻浸淫，經(jīng)歷的豐厚煎熬，專業(yè)的不斷熬制。離開了這種熬，營銷高管就修不成正果，完不成功德，只能注定了從一個(gè)行業(yè)跳到另一個(gè)行業(yè)，從一個(gè)企業(yè)跳到另一個(gè)企業(yè)?？嘈猩偷臓I銷高管，在一個(gè)企業(yè)里熬；孫悟空型的營銷高管，在不同的企業(yè)，不同的行業(yè)里熬。這個(gè)看緣份，看造化，但是真正意義上成功的營銷高管，卻大多數(shù)都在外企里，外鄉(xiāng)企業(yè)成功的概率比中彩票還低。但營銷高管就是這個(gè)命。電視上出了個(gè)許三多，于是所有的老板都希望營銷高管、營銷團(tuán)隊(duì)都要成為許三多。假設(shè)全中國的營銷人都成了許三多，我們的營銷會(huì)怎樣？不敢想，至少少了很多趣味，少了很多時(shí)尚。但是老板的要求是有道理的，就像?士兵突擊?的一句臺(tái)詞：信念這玩意不是說出來的，是做出來的。榮耀在于平淡，艱巨在于漫長。喧囂的市場，急躁的職場環(huán)境，急躁的營銷界，急躁的營銷人，難怪老板們求乎其下，只要老實(shí)人，實(shí)在人！在老板們恨不得所有的營銷人都變成許三多，加西亞的時(shí)候，營銷高管們其實(shí)應(yīng)該反思營銷人的生存和開展的環(huán)境。對(duì)于承當(dāng)著品牌成長，營銷競爭重任的營銷高管而言，他們需要信念，需要有承當(dāng)營銷責(zé)任的價(jià)值觀；而信念是要埋藏在心底的，不是用嘴巴說出來的；信念是要通過營銷動(dòng)作做出來的。拒絕空談，拒絕空洞的理論，拒絕光說不練的行為，拒絕趙括式的紙上談兵，切切實(shí)實(shí)的去做，切切實(shí)實(shí)的實(shí)踐品牌營銷，這是成為行業(yè)的精英，才能成為優(yōu)秀營銷高管的正道。高管面試中最常見的問題是，你為什么離職？營銷高管們最常用的答案是，環(huán)境不行，和老板的理念不一致。假設(shè)主考官以后再進(jìn)展這樣的對(duì)話，可以這樣反問：說，勝利往往就在于再堅(jiān)持一下的努力中，為什么不堅(jiān)持？好的營銷首先是表達(dá)決策者意志的營銷，為什么你表達(dá)不出來呢？營銷是沒有止境的征程，甚至很平淡，很乏味。但是很多營銷高管卻總能把營銷整得很激情，很硝煙，很熱鬧。好似沒有平淡就不是營銷了，好似乏味就表達(dá)出不營銷高管的價(jià)值一樣。君不見，外鄉(xiāng)營銷中，把商場變成戰(zhàn)場的，把商場變成秀場的，把商場變成權(quán)謀場的，比比皆是。但是市場好似有一雙看不見的手，那些折騰、鬧騰最兇的營銷，往往是最短命的營銷，反而是不顯山、不露水的企業(yè)或者營銷高管，悄悄地把品牌建立在消費(fèi)者心中，把領(lǐng)軍的旗幟插在了行業(yè)的制高點(diǎn)。營銷高管其實(shí)應(yīng)該去忌諱過程中的評(píng)價(jià)，而需要在冷靜地把握過程之后等結(jié)果，等蓋棺論定。在這么一個(gè)急躁的市場，任何過程中的評(píng)價(jià)，最后可能都會(huì)成為箴言，成為可笑的談資。對(duì)于高度職業(yè)化的營銷高管而言，老板和營銷高管自己都應(yīng)該省思：我是誰？很多企業(yè)的老板總是跨界到營銷高管的領(lǐng)域中，好似不管營銷，就不是老板。在國內(nèi)有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，如果一個(gè)企業(yè)一時(shí)找不到適宜的營銷高管，那么老板一定是親自上陣，自己當(dāng)營銷總監(jiān)。老板們都這么想：我能白手起家，把企業(yè)做得這么大，不就是靠的是營銷嗎？殊不知，時(shí)，勢，地，機(jī)都已經(jīng)變化了，老板的角色定位非常重要。

一個(gè)總是越權(quán)、擴(kuò)界，既要當(dāng)球隊(duì)老板，又要當(dāng)教練員，還要上陣踢球的老板不是一個(gè)好老板。

對(duì)于營銷高管來說，“我是誰〞是對(duì)自我的準(zhǔn)確定位。

我是營銷環(huán)境的營造者。

我是營銷理念的締造者。

我是營銷戰(zhàn)略的制定者，執(zhí)行者，督導(dǎo)者。

我是營銷信息的處理者，甄選者。

我是營銷團(tuán)隊(duì)的教練者，督導(dǎo)者。

我是營銷渠道的設(shè)計(jì)者，管理者。

我是營銷組合的駕馭者，糾偏者。

我是品牌價(jià)值的兌現(xiàn)者。

我是市場業(yè)績的責(zé)任人。

明確了這些角色，就不會(huì)奉行一切從簡的原那么，敷衍，拖沓，應(yīng)付了事；也不會(huì)成為簡單、粗暴的監(jiān)視者，監(jiān)工者；而是堅(jiān)決地用高水準(zhǔn)的專業(yè)，全面的營銷經(jīng)歷和市場實(shí)踐，精益求精，力求讓自己滿意、客戶滿意、老板滿意，甚至讓消費(fèi)者滿意。有人說，營銷高管是一個(gè)高智商，高情商，高德商的職位，不僅要有“登泰山而小天下〞的視野，還要有“眾里尋她千百度〞的探索，更要有“吹盡黃沙不到金〞的攻堅(jiān)意志；有時(shí)候還得“橫眉冷對(duì)千夫指，俯首甘為孺子牛〞。形象地比喻，也就是營銷高管要上得廳堂，入得廚房，還要能上床。只有這樣，才能在企業(yè)里稱職，滿意。營銷高管都是大忙人。作為一個(gè)高績效的大忙人，有效掌握時(shí)間，有效掌握管理力度，把高管的精力發(fā)揮在關(guān)鍵點(diǎn)，有效、準(zhǔn)確地去做對(duì)的事情，是保證卓有成效的關(guān)鍵。

然而實(shí)際情況往往是，營銷高管們遇到的問題實(shí)在是太大，也總是太多。遇到的問題有哪些，這些問題中哪些是最關(guān)鍵的問題，是營銷高管需要鑒別的。但是絕大局部企業(yè)的營銷高管們，遇到的好似都是營銷隊(duì)伍的日漸擴(kuò)大，改造管理能力的缺乏的問題；團(tuán)隊(duì)提升慢，團(tuán)隊(duì)難帶的問題；時(shí)間老不夠用；老板的支持不夠的問題；公司的整體戰(zhàn)略好似不偏向于營銷的問題；或者渠道、終端效率不高，老讓營銷隊(duì)伍當(dāng)消防隊(duì)員的問題；銷售技巧不對(duì)，戰(zhàn)術(shù)組織不力的問題等等。按下葫蘆又起瓢，企業(yè)的木桶總是有那么一塊板子特別短。但是對(duì)于營銷高管來說，這些問題如果解決不了，自己很快就會(huì)被老板解決了，所以缺乏成效的營銷高管們，成天都是消防隊(duì)員，四處奔波，疲于奔命，日子難過，在營銷高管的位置上活不好，也活不長。其實(shí)老板們應(yīng)該了解，外鄉(xiāng)的企業(yè)都活不長，活不好，其中一個(gè)原因就是營銷高管們活不長，活不好。只要你讓營銷高管們活得好，活得長一些，企業(yè)的壽命也會(huì)相應(yīng)地長一些，日子也會(huì)稍微過得好一些。營銷高管的卓有成效，是既要讓自己的工作更有效，也要讓老板的決策更有效，還得讓他的下屬工作更有效。這是一個(gè)大問題，也是一個(gè)技巧和難度特別大的問題。按照德魯克的說法，每一個(gè)管理者，都必須要學(xué)會(huì)卓有成效，卓有成效是可以學(xué)會(huì)的，而且卓有成效還是必須學(xué)會(huì)的，如果一個(gè)高級(jí)管理人員要不學(xué)會(huì)卓有成效，那么這個(gè)企業(yè)的績效就要打一個(gè)大大的折扣。不光是企業(yè)的績效要打折扣，你本人的績效也要打折扣。在卓有成效中，中國企業(yè)界有一句話很管用：先把事情做對(duì)，再把事情做好。把事情做對(duì)不僅是執(zhí)行層、一線員工應(yīng)該遵守的，也是營銷高管們應(yīng)該堅(jiān)守的。把事情做對(duì)其實(shí)是戰(zhàn)略方向的問題，是執(zhí)行朝向的問題。如果離開了這個(gè)前提，那么就成了南轅北轍，做得再多、再好也是白搭。在外鄉(xiāng)企業(yè)，老板的方向感一般是最好的，所以貫徹、執(zhí)行好老板的意圖是營銷高管的首要任務(wù)；如果老板的方向感不太好，那么就要引導(dǎo)、輔導(dǎo)老板建立正確的方向，把事情做對(duì)。實(shí)際上，在外鄉(xiāng)企業(yè)把事情做對(duì)是相當(dāng)難的，很多企業(yè)因此倒下，很多企業(yè)因此貽誤開展的機(jī)遇?，F(xiàn)在看起來貌似很成功的企業(yè)，很成功的品牌，都不一定把事情做對(duì)。營銷高管要關(guān)注將來，而不是重視過去。我們看很多營銷高管做總結(jié)，總喜歡用歷史數(shù)據(jù)做同比，環(huán)比，但是忽略了在整體市場中的業(yè)績占比，增長速度占比。這樣的營銷高管，頂多只能算按部就班的執(zhí)行者。其實(shí)在一些高速成長的市場或領(lǐng)域，成長的空間是巨大的。關(guān)注過去可能導(dǎo)致了成長緩慢，導(dǎo)致低水平增長。德魯克的?卓有成效的管理者?告訴我們，如果要做到卓有成效，大概有五個(gè)方面的內(nèi)容要做，第一個(gè)要管好你的時(shí)間；第二個(gè)就是要集中精力為這個(gè)職位，為這個(gè)企業(yè)做出奉獻(xiàn)；第三就是要發(fā)揮自己的長處，不要想方法克制自己的短處，而要把自己的長處盡量的發(fā)揮出來；第四個(gè)就是要集中精力做那些最后出結(jié)果的事情，精力要集中到這個(gè)地方，而不是說集中精力做那些像南轅北轍寓言的馬車夫，或者是趕路人，他確實(shí)是集中精力了，用了最好的車最好的馬，最好的車夫，這樣的話對(duì)于他的目標(biāo)會(huì)越來越遠(yuǎn)。第五就是把握創(chuàng)新時(shí)機(jī)的能力。企業(yè)只有兩個(gè)根本職能，一個(gè)是營銷，一個(gè)是創(chuàng)新。這兩個(gè)是企業(yè)最根本的職能，德魯克把營銷和創(chuàng)新作為企業(yè)的根本職能，因此營銷高管要重視時(shí)機(jī)而不是看到困難。所以說，那些滿口困難的營銷高管，一定不是優(yōu)秀的，或者說是卓有成效的營銷高管。在中國做營銷，必須深刻了解外鄉(xiāng)國情下的營銷。什么是中國國情下的營銷？就是營銷要素不那么健全,營銷環(huán)境不那么清靜，市場要件不那么成熟，消費(fèi)需求沒那么理性等條件下的營銷。幾乎所有的跨國巨頭都在外鄉(xiāng)國情下的營銷吃了虧，然后學(xué)會(huì)了中國國情下的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。營銷高管要深刻地領(lǐng)會(huì)外鄉(xiāng)國情下的營銷，是創(chuàng)造性地適應(yīng)，模仿性地創(chuàng)新；是針對(duì)諸多的跟隨者、攪局者、山寨者的定位與反定位的博弈。沒有對(duì)外鄉(xiāng)國情下營銷的深刻理解，營銷高管很難準(zhǔn)確、有效地規(guī)劃品牌，布局市場。德魯克認(rèn)為，在理想狀態(tài)下，市場營銷會(huì)到達(dá)客戶準(zhǔn)備購置的結(jié)果，所需要的僅僅是能夠讓客戶得到這種產(chǎn)品或者效勞。但是在外鄉(xiāng)營銷中，這種理想狀態(tài)幾乎是不存在的。首先，中國太大了，客戶太多了，準(zhǔn)確地區(qū)分客戶，是營銷高管的關(guān)鍵課題，也是持續(xù)于營銷全程的課題。因此，營銷高管要不斷地問：客戶是誰？客戶到底是誰？這是戰(zhàn)略性，方向性的問題，需要清晰、細(xì)致地界定。其次，客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)性不同，同一客戶群的購置方式和消費(fèi)心理可能也有所不同，同樣需要準(zhǔn)確地區(qū)分。但是由于外鄉(xiāng)客戶在地域、文化、經(jīng)濟(jì)、心理等因素的巨大差異，要想到達(dá)客戶準(zhǔn)備購置的結(jié)果，營銷高管有時(shí)候不得不做一些很雷人的決策，例如通過一輪轟炸來確定客戶，例如很多企業(yè)可能完全不知道自己的客戶群是誰，但是只要掌控了消費(fèi)跟風(fēng)的心理，產(chǎn)品一樣地暢銷，品牌一樣地增值。例如五糧液，例如茅臺(tái)，市場上消費(fèi)假五糧液和假茅臺(tái)酒的，比消費(fèi)真五糧液真茅臺(tái)的人群多得多，但是企業(yè)卻保持沉默，這就是外鄉(xiāng)國情下營銷的潛規(guī)那么。但是營銷高管必須了解，企業(yè)的營銷力，由品牌力，渠道力，產(chǎn)品力，團(tuán)隊(duì)力四個(gè)力量構(gòu)成。決定客戶購置數(shù)量，也就是市場最終產(chǎn)出能力的，是品牌影響力，渠道控制力和產(chǎn)品競爭力。但凡近30年來成功的營銷案例，暗合這四種力量的總和，只是不同的企業(yè)，不同的品牌，在力道上側(cè)重點(diǎn)有所不同。營銷高管有三高。如果這“三高〞如果不是吃喝玩樂高出來的，那就不是血壓高、膽固醇高、血脂高，而是戰(zhàn)略的高度，運(yùn)營的高見，專業(yè)的高明。戰(zhàn)略的高度指的是方向。千里之行，始于目標(biāo)。諸多的方向中，目標(biāo)市場，目標(biāo)客戶，目標(biāo)消費(fèi)群，是實(shí)現(xiàn)營銷過程的核心要素。銷量目標(biāo)僅僅是數(shù)字，而不是目標(biāo)。但是外鄉(xiāng)企業(yè)中無論老板，還是員工，都自覺或者不自覺地把數(shù)字當(dāng)成了戰(zhàn)略，當(dāng)成了方向。無能的營銷高管透支資源來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，平庸的營銷高管努力起跳去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，優(yōu)秀的營銷高管，關(guān)注確保存量目標(biāo)，兼顧培育增量目標(biāo)，一手精益成熟市場，強(qiáng)化消費(fèi)忠誠，一手培植新興市場，打造可持續(xù)增長目標(biāo)。倘假設(shè)失去了方向，要政策，調(diào)預(yù)算，找資源，透市場，逼團(tuán)隊(duì)，在營銷系統(tǒng)內(nèi)剝皮抽筋，就如同打起了迷蹤拳，目標(biāo)刻在鋼板上，方案寫在沙灘上。屁股不能決定腦袋。戰(zhàn)略高度跟位置關(guān)聯(lián)，更重要的是跟行業(yè)把握度，市場熟悉度，經(jīng)歷與方法的適用度關(guān)系密切。營銷高管在運(yùn)營中的高見，核心是導(dǎo)向?？铺乩諏I銷歸結(jié)為兩種導(dǎo)向，一是顧客導(dǎo)向的營銷，一是競爭導(dǎo)向的營銷。在中國，還有一種導(dǎo)向，叫做老板導(dǎo)向。老板往往導(dǎo)的是大方向，營銷高管要善于解讀，精于解讀。在外鄉(xiāng)營銷中，老板導(dǎo)向往往摻雜在顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向中，而且隨時(shí)隨地發(fā)生變化。完全奉行顧客導(dǎo)向的營銷高管，死的時(shí)候往往被解讀為慷企業(yè)之慨；完全奉行競爭導(dǎo)向的營銷高管，死的時(shí)候往往被解讀為只看路，不拉車或拉不動(dòng)車。最糟糕的是完全奉行老板導(dǎo)向的營銷高管，死的時(shí)候啞巴吃黃連，有苦說不出，只能灰溜溜地卷鋪蓋走人。外鄉(xiāng)的營銷高管，處于行業(yè)領(lǐng)先地位的，要狠抓顧客導(dǎo)向；處于成長開展地位的，要緊抓競爭導(dǎo)向，但是要適時(shí)關(guān)注老板導(dǎo)向。老板總是在天上飛，只有天知道他什么時(shí)候頓悟了新的什么導(dǎo)向。最適宜，最有效的方式，是心里揣著顧客導(dǎo)向，眼里盯著競爭導(dǎo)向，嘴里說著老板導(dǎo)向，手里拽著隨時(shí)解決各種營銷技術(shù)問題的導(dǎo)向。務(wù)實(shí)的方法，是緊緊把握市場導(dǎo)向。不同的市場階段，不同的成長階段，不同的競爭狀態(tài)，導(dǎo)向的側(cè)重點(diǎn)有所不同。用解決市場問題——眼前問題，未來問題的導(dǎo)向來影響老板導(dǎo)向，這是優(yōu)秀營銷高管的高明之處。高是專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)水平、專業(yè)能力；高是整體與局部的兼顧，普遍性和特殊性的結(jié)合，是快與慢節(jié)奏的掌控，是X與馳的有度，是縱與橫的穿插。營銷高管的高，表達(dá)在把握“火候〞的功夫。營銷高管不能三言四拍。三言指的是，方案規(guī)劃或會(huì)議發(fā)言時(shí)是豪言、壯言；酒醉后是胡言，遇到市場難題是無言；四拍指的是決策的方式：大事要事拍腦門———就這么定了；老板安排任務(wù)時(shí)就拍胸脯———保證要完成；執(zhí)行、落實(shí)中出現(xiàn)了問題就拍大腿———真是沒想到；實(shí)在沒招了就拍屁股———回頭再說吧。拍腦袋決策，拍胸脯保證，拍大腿懊惱或拍桌子罵人，拍屁股走人都是土匪型的營銷高管。不要相信拍胸脯表決心的人，要仔細(xì)研究思路、方法和方案。只有解決了營銷高管的三言四拍，才能保證整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)不三言四拍。盤點(diǎn)市場，盤點(diǎn)信息，整合市場，規(guī)劃營銷系統(tǒng)，規(guī)劃營銷增長點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)成長點(diǎn)是營銷高管的根本功。營銷高管對(duì)于信息的關(guān)注，最重要的不是信息的準(zhǔn)確與豐富，而是對(duì)待和闡釋信息的方式。營銷高管并不僅僅是做出決策；他們還要在面臨不確定性和相互沖突的需求時(shí)確定方向，制定或執(zhí)行針對(duì)性的舉措；或是在突發(fā)事件中發(fā)現(xiàn)營銷增長的機(jī)遇，迅速對(duì)接營銷機(jī)遇，創(chuàng)造突發(fā)性增長。外鄉(xiāng)營銷的指揮，與其說是技術(shù)，不如說是技術(shù)和藝術(shù)的融合，是理性與感性的交織。單純理性的營銷高管，可能在外鄉(xiāng)市場會(huì)陷入本本主義的陷阱，導(dǎo)致形成“書生〞決策；單純的三言四拍式?jīng)Q策可能將營銷帶入危險(xiǎn)境地；只有在對(duì)市場信息充分掌握，營銷方法成竹在胸的根底上迅速?zèng)Q策，才可能成為脫穎而出的營銷黑馬。因?yàn)橥忄l(xiāng)營銷除了技術(shù)，智慧的力量顯然是舉足輕重的，畢竟中國從古到今，是一個(gè)智慧型的民族。用西方的理性思維打根底，用東方的感性智慧當(dāng)翅膀，營銷高管的修為，就進(jìn)入了一種很高的境界。營銷高管對(duì)于環(huán)境的理解和把握，將決定他的決策水平。在外鄉(xiāng)市場，營銷高管要能充分把握外鄉(xiāng)二元構(gòu)造的市場環(huán)境，把握區(qū)域市場之間不平衡的構(gòu)造，把握多元化的消費(fèi)文化之間的差異化。把握這些構(gòu)造，有助于更加清晰、準(zhǔn)確、銳利地形成有效的布局。同樣的市場環(huán)境，平庸的營銷高管按部就班，麻木著行進(jìn)；高明的營銷高管，從環(huán)境中發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造營銷差異化的時(shí)機(jī)，獲得營銷成長的先機(jī)。例如外鄉(xiāng)市場的市場分區(qū)方式，不僅是區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化的劃分，其實(shí)也是對(duì)資源調(diào)配、市場對(duì)接的區(qū)分；再如消費(fèi)群體的劃分方法，不是一刀切出一片市場，一槍打中一群飛鳥，而是品牌價(jià)值與消費(fèi)需求的對(duì)接，是產(chǎn)品利益和消費(fèi)需求的共鳴。中國式的營銷充滿了智慧，但是又不乏理性。只有充分理解這種不對(duì)稱的市場,才能明了以弱勝強(qiáng),以小博大的營銷道理。小市場大做，大市場小做，反彈琵琶，老虎扮豬，先賣產(chǎn)品后做品牌等等等等似乎是中國不對(duì)稱市場營銷的真諦。營銷高管對(duì)市場的理解，不僅靠調(diào)研，靠肢體，還要靠腦袋，靠感覺。外鄉(xiāng)市場從藍(lán)海到紅海之間的轉(zhuǎn)換，只需要幾個(gè)月，因?yàn)橥忄l(xiāng)企業(yè)的山寨能力太強(qiáng)，產(chǎn)品的克隆能力太強(qiáng)，強(qiáng)到讓跨國企業(yè)集體犯錯(cuò)，集體找不到北。營銷高管的市場感覺，是經(jīng)歷，是對(duì)市場、消費(fèi)者的如數(shù)家珍，也是一種天生的悟性。只有這種悟性，才能在充分的實(shí)踐中把握高效、快速的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)。對(duì)于外鄉(xiāng)企業(yè)而言，寧可抓錯(cuò)時(shí)機(jī)，也不能放過時(shí)機(jī)。因?yàn)闀r(shí)機(jī)意味著在混戰(zhàn)中突圍。在外鄉(xiāng)市場環(huán)境中，企業(yè)和市場的資源都相對(duì)有限，因此往往先射擊，再瞄準(zhǔn)，然后再射擊。有個(gè)著名的營銷專家形象地比喻中國企業(yè)是兔子，跨國企業(yè)是駱駝，不吃不喝可以很多天；中國企業(yè)是兔子，一會(huì)兒不吃不喝就得餓死。因此兔子是邊跑邊吃，邊吃邊跑。所以，如果說營銷高管是外鄉(xiāng)市場環(huán)境中的獵人，那么一定要學(xué)會(huì)先開槍。營銷高管不僅要管理好市場環(huán)境，品牌成長環(huán)境，更加關(guān)鍵的是需要營造、管理一個(gè)簡單、統(tǒng)一、純潔、高效的營銷組織生態(tài)環(huán)境。一個(gè)簡單、統(tǒng)一、純潔的營銷組織生態(tài)環(huán)境，如鋼七連，如李云龍?亮劍?中的部隊(duì)，目標(biāo)一致，行動(dòng)一致，朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)。一個(gè)目標(biāo)一致，行動(dòng)一致的營銷組織生態(tài)環(huán)境，是一個(gè)能讓大老板安心、放心、放手的組織環(huán)境。營銷高管能做到這一點(diǎn)，將獲得企業(yè)老板更多、更大、更有效的支持。有了這種強(qiáng)有力的信任環(huán)境，營銷系統(tǒng)才能真正地成為企業(yè)的核心組織。很多營銷高管抱怨懷才不遇，抱怨壯志未酬，但往往忽略了信任、默契的環(huán)境對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人而言是如何的重要。但凡成功的企業(yè)，老板和營銷高管之間的默契，往往如一個(gè)人般；幾乎所有老板和營銷高管之間的分手，都源自于信任環(huán)境的破壞?？梢哉f，沒有信任，就沒有未來。而這種信任的成型，關(guān)鍵在于營銷高管，而不是老板。管不好環(huán)境，形不成簡單、統(tǒng)一、純潔、高效的營銷組織生態(tài)環(huán)境，營銷高管等于坐在火山口。上下不同欲，里外不是人，如南非世界杯的法國隊(duì)。管環(huán)境就是營造局面。所有失敗的營銷組織，都表現(xiàn)為局面失控，上下失衡，內(nèi)憂外患，人心松散。局面需要一個(gè)良好的開局，而這個(gè)開局的出發(fā)點(diǎn)，是信任、默契的環(huán)境。營造局面如寫文章的龍頭、熊腰、豹尾，局面是在過程中形成的，沒有過程的局面，是大躍進(jìn)，是粉飾、忽悠出來的假象。這個(gè)層面上，營銷高管對(duì)于環(huán)境的管理和把握，可以理解為對(duì)“勢〞的領(lǐng)會(huì)、引導(dǎo)與把握。孫子兵法云：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢〞。這句話對(duì)老板，對(duì)營銷高管都適用。管環(huán)境就是管“勢〞。求之于勢就是研究和把握市場、消費(fèi)需求變化大勢，把握產(chǎn)品開發(fā)和市場渠道終端對(duì)接之勢，把握、掌控營銷團(tuán)隊(duì)安康成長之勢。擇人而任勢就是選擇最適合的人針對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)、針對(duì)最有價(jià)值的消費(fèi)群體去創(chuàng)造效勞價(jià)值；選擇最適合品牌成長的目標(biāo)客戶和銷售隊(duì)伍去效勞，這是方向的把握，也是戰(zhàn)略目標(biāo)的把握。如果僅僅關(guān)注投機(jī)取巧、取悅領(lǐng)導(dǎo)或者一時(shí)業(yè)績的機(jī)巧之勢，或者僅僅把握存量市場，銷售政策或者銷售技術(shù)之勢，那只能忽悠一時(shí)，不能謀求長遠(yuǎn)。管好“勢〞需要有謀全域、謀萬世的遠(yuǎn)大視野。

高管要管方法。但是方向永遠(yuǎn)大于方法，如果失去了方向，所有的方法都是沒有任何意義的，反而會(huì)造成新的問題。專業(yè)和方法需要平衡。絕大多數(shù)的營銷高管在專業(yè)和方法之間失衡了。有專業(yè)的，沒有實(shí)戰(zhàn)方法；或者沒有操作全局市場的方法；有方法的，又缺乏可持續(xù)的專業(yè)訓(xùn)練和素養(yǎng)。專業(yè)讓人更優(yōu)秀，而方法卻能讓企業(yè)取得更大的成功。如果既沒有專業(yè)，也缺乏方法，這種人只能夾著尾巴，任勞任怨，原因很簡單，這類人能做的事很少，能出的業(yè)績也有限，如果一定讓他上，那就是讓南郭先生掌舵，企業(yè)需要為此付出巨大的本錢；如果方法弱專業(yè)強(qiáng)，這類人適合從事技術(shù)性崗位，如果踏實(shí)地走向市場，進(jìn)步會(huì)很快。關(guān)鍵是不急于要位置或者承當(dāng)過多責(zé)任，免得把拔苗助長，成為被殺的趙括，被斬的馬謖?？陀^上說，這類人最容易出問題，比經(jīng)歷強(qiáng)專業(yè)弱的人更容易出問題，栽跟頭。這類人自視很高，很容易眼高手低。這類人只能做專業(yè)，不宜從事對(duì)營銷業(yè)績負(fù)直接責(zé)任的高管職位；如果方法強(qiáng)專業(yè)弱，這類人要胸懷寬廣一些，一方面認(rèn)真修煉，加強(qiáng)專業(yè)，另一方面要會(huì)用人，會(huì)用專業(yè)的人，通過組合，彌補(bǔ)自己的缺乏。用經(jīng)歷蔑視專業(yè)的人，都是蠢不可及的。這是典型的經(jīng)歷型的營銷高管，也許沒有很大的開展前途但支撐現(xiàn)狀尚不成問題，專業(yè)型〔方法弱專業(yè)弱〕連這也做不到。方法和專業(yè)都強(qiáng)---毫無疑問，這個(gè)類型最適合成為營銷高管。方法和專業(yè)，需要平衡著，與時(shí)俱進(jìn)著。滿腦袋都是方法的人到了營銷高管崗位上，那注定了只能成為教師。而在企業(yè)中，被稱為“教師〞一定是貶義詞。在現(xiàn)實(shí)企業(yè)環(huán)境中，進(jìn)一步理解方法與專業(yè)：方法和專業(yè)在一個(gè)人身上是很難截然區(qū)分的。只要腦袋還沒有進(jìn)水，還沒有僵化，經(jīng)歷方法會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為專業(yè)。只要不滿足于夸夸其談，認(rèn)真推動(dòng)專業(yè)與實(shí)踐相結(jié)合，專業(yè)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的經(jīng)歷方法。環(huán)境變了或者前提變了，比方到一個(gè)新的營銷階段，或者到了一個(gè)新的企業(yè)，那么，經(jīng)歷方法就可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩I(yè)〞，這個(gè)“專業(yè)〞只有在與新的環(huán)境結(jié)合，并且形成新的被實(shí)踐證明有效的方法后，才能發(fā)揮作用，否那么，有可能啥都不是。由此可見，經(jīng)歷方法有時(shí)候是營銷高管最大的敵人，是影響成功的絆腳石。X可強(qiáng)在酒鬼失敗了，失敗在經(jīng)歷方法上；諸多的營銷高管高臺(tái)起跳，但是都沒有取得更大的成功，原因很簡單——高估了自己的方法，高估了自己的經(jīng)歷，于是從高空墜落。當(dāng)一個(gè)人的方法不再創(chuàng)新，專業(yè)不再提升的時(shí)候，那就意味著你已經(jīng)到了高潮或者過了高潮。要么主動(dòng)急流勇退，要么學(xué)會(huì)給年富力強(qiáng)的下屬搭梯子，搬凳子。否那么，很難善終。從個(gè)人職業(yè)生涯的角度看，專業(yè)應(yīng)該領(lǐng)著方法跑---一方面不斷地提升自己的專業(yè)度，為自己的方法創(chuàng)新提供更大的空間，另一方面讓方法最大限度地接近專業(yè)，做到知行合一，而不是只想不做，只會(huì)說，不會(huì)做。營銷高管的方法其實(shí)很簡單，上得廳堂——擁有強(qiáng)大的專業(yè)實(shí)力和理論功底，得有專業(yè)論證自己的營銷理念和動(dòng)作；下得廚房——掌握嫻熟的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和方法，諳熟各種營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，看得懂，摸得清，用得來，會(huì)總結(jié)。別把經(jīng)歷當(dāng)方法，別把專業(yè)當(dāng)旗幟——只有完美的結(jié)合，才是針對(duì)營銷現(xiàn)實(shí)最有效的解決方法。規(guī)律和人類的惰性說明，如果一個(gè)人長期在一個(gè)固定的環(huán)境中工作，很容易方法至上，經(jīng)歷至上，忽略專業(yè)的提升。營銷高管從優(yōu)秀到平庸，就是這么形成的。這是人性的弱點(diǎn)，長期在某個(gè)職位，就不可防止地麻木了，少了戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，多了剛愎自用。營銷高管要管過程。過程管理，主要是強(qiáng)調(diào)對(duì)過程中人和事的管理。當(dāng)然不是說營銷高管要管人人，管事事，而是對(duì)于人和事的流程、構(gòu)造的管理。營銷高管不能無視流程、過程本身的完整性。絕大局部高管喜歡要結(jié)果，而不問過程，因此等到追查過程的時(shí)候，過程已經(jīng)成為過程，營銷就變成了救火，營銷成了兵來將擋，水來土掩，失去了過程管理的準(zhǔn)確把握的特性。因此，營銷高管對(duì)于流程的管控，關(guān)鍵在于理清流程之間的邏輯關(guān)系，疏導(dǎo)營銷鏈條之間的暢通，清理或調(diào)整過程之中不合理、不安康或者具備阻滯力的因素。品牌表現(xiàn)的過程要管，產(chǎn)品力的各項(xiàng)要素要管，價(jià)格體系的各項(xiàng)指標(biāo)要管，傳播拉動(dòng)的過程要管，促銷刺激的過程要管，公關(guān)支持的效應(yīng)要管，分銷覆蓋的全程要管，終端推薦的效率要管，效勞保障的舉措要管，人員銷售的過程要管。這僅僅是根本要素，除開根本要素，階段性的營銷過程，更是營銷高管日常工作的核心工作。年度營銷過程，月度營銷過程，戰(zhàn)略市場營銷過程，新品及主力產(chǎn)品營銷過程，新市場的開拓和開展過程也要管。優(yōu)秀的營銷高管，能夠?qū)肓Ⅲw的過程管理體系，形成模塊式的、流程化、可復(fù)制的管理模式；而平庸的營銷高管，除了按部就班地執(zhí)行月度營銷過程之外，從來不會(huì)細(xì)致、精準(zhǔn)地完成任何精細(xì)化的營銷過程。營銷的增長過程及節(jié)點(diǎn)，是每一名營銷高管需要高度關(guān)注的核心工作。常規(guī)的營銷增長點(diǎn)，主要在于空白市場開發(fā)，傳統(tǒng)市場穩(wěn)固并形成戰(zhàn)略性的區(qū)域市場；而薄弱市場的有效提升，新產(chǎn)品的推廣，渠道管理的強(qiáng)化，戰(zhàn)略市場的開發(fā)，銷售組織的優(yōu)化等附屬于營銷增長的過程或節(jié)點(diǎn)，是營銷高管創(chuàng)造業(yè)績，實(shí)現(xiàn)非常規(guī)業(yè)績飛躍的有效環(huán)節(jié)。營銷高管是一只站在峰頂?shù)呢?，時(shí)時(shí)刻刻緊盯著營銷系統(tǒng)的變化；營銷高管是一頭雄健的獅，時(shí)刻捕捉促進(jìn)營銷變革、創(chuàng)新的時(shí)機(jī)；營銷高管是一頭翱翔在空中的鷹，俯瞰市場，俯瞰競爭對(duì)手，隨時(shí)撲向存在增量的時(shí)機(jī)市場。營銷高管要管團(tuán)隊(duì)。營銷高管是營銷團(tuán)隊(duì)的帥。對(duì)企業(yè)來說，這個(gè)崗位既舉足輕重，又是矛盾的風(fēng)口浪尖。沒有人能夠在這個(gè)崗位上遠(yuǎn)離是非；對(duì)個(gè)人來說，這個(gè)崗位非榮即辱；對(duì)于老板來說，這個(gè)崗位是火山口，沒有人能夠在這個(gè)崗位上善終。其它人員即使再忙，總也還有閑暇可以享受，營銷高管沒有。沒有工作內(nèi)外之分，沒有周末，沒有節(jié)日，更不用提什么黃金周。只要處在這個(gè)崗位上，就是“無期徒刑〞。沒有這個(gè)認(rèn)識(shí)和態(tài)度，就當(dāng)不了營銷高管，成不了帥。兵熊熊一個(gè)，帥熊熊一窩。營銷高管這個(gè)帥，不僅要能穩(wěn)坐中軍帳，還得挺槍躍馬上戰(zhàn)場。帶團(tuán)隊(duì)，獲尊敬，獲愛戴，是第一要?jiǎng)?wù)，但是要留神老板嫉妒，留神老板誤認(rèn)為養(yǎng)虎為患，誤認(rèn)為功高蓋主。但是無論如何，一個(gè)優(yōu)秀的營銷高管，肯定是一個(gè)強(qiáng)勢的營銷人，如果你不夠強(qiáng)勢，那要掂量掂量你是不是夠分量撐起營銷的盤子？市場就是狩獵場，奉行的是強(qiáng)勢營銷。營銷高管帶團(tuán)隊(duì)，要敢為人先，用力潮頭，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，不畏難，敢打拼，能持久。有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)就是這樣形成的。營銷高管要強(qiáng)勢，不純粹是作風(fēng)的強(qiáng)勢，更是思想的強(qiáng)勢，專業(yè)的強(qiáng)勢。強(qiáng)勢需要三個(gè)要素支撐。第一個(gè)是位置。好位置讓你有高度，可以俯瞰，可以提防來自明暗的暗箭；第二個(gè)要素是業(yè)績。有輝煌的經(jīng)歷、方法、專業(yè)或者歷史，不怕別人說三道四；第三個(gè)要素是贏得尊重。假設(shè)別人不佩服，不尊重，位置越高越為難。與其它不一樣，尊重是一種發(fā)自別人內(nèi)心的東西。你只能通過一系列的努力去獲得。獲得尊重要跨越三道坎。第一個(gè)坎是自立、自信和自尊。沒有脾氣，沒有勇氣，沒有霸氣，當(dāng)不了營銷高管。要么別人看不起你，要么會(huì)忽略你。盡管這也關(guān)系到別人評(píng)價(jià)，但更多地是自己的修煉，你即使是想成為一般人，也必須到達(dá)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第二個(gè)坎是受到羨慕、關(guān)注、認(rèn)同。要能夠用你的專業(yè)，你的經(jīng)歷，你的業(yè)績證明你的職位，證明你的能力。不是靠吃喝玩樂，拉幫結(jié)伙來建立認(rèn)同，營銷高管在某種程度上，可以不用做人，只要專注于事。不對(duì)人，只對(duì)事說的就是這個(gè)道理。第三道坎是贏得尊敬。贏得尊敬的本錢，除了能力和業(yè)績，更重要的是正直，大局，穩(wěn)重的氣度，是在你的團(tuán)隊(duì)中建立起的人格魅力，在市場上形成的品牌魅力。某種程度上，營銷高管的品牌，決定了一個(gè)企業(yè)品牌的高度和成長力量。營銷高管最在乎的應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)，而不是自己的職位，在乎職位其實(shí)是不自信的典型表現(xiàn)。所有的光環(huán)都是企業(yè)給的，所有的成功都是來自于環(huán)境和機(jī)遇。如果你有能力保障團(tuán)隊(duì)，那么位置就成為你的身份；如果你沒有能力駕馭團(tuán)隊(duì)，保障環(huán)境，那無論你是如何地留戀你的位置，最后惆悵的，一定是你。如果你十分在乎你的位置，那你必須答復(fù)好這些問題：你在企業(yè)中贏得了尊重了嗎？你帶出了團(tuán)隊(duì)，帶出了市場，帶出了業(yè)績了嗎？這種團(tuán)隊(duì)，這種業(yè)績是不是可持續(xù)的？如果是，你離開以后人們會(huì)思念你；如果不是，你將如同過客一般匆匆從企業(yè)走過，帶不走一絲云彩。營銷高管要管責(zé)任。營銷高管的職業(yè)歷程，如一道復(fù)雜的證明題，過程是業(yè)績組成，結(jié)論就是責(zé)任和口碑構(gòu)成。這個(gè)責(zé)任如同一個(gè)男人在家庭的責(zé)任一般，因此，營銷高管成就真男人，真漢子。把握品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的責(zé)任。為了抓住大大小小的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，營銷高管不能像老板一樣可以飛在空中，關(guān)在豪華的辦公室里，而必須上天入地，苦思冥想，實(shí)地求證，制訂戰(zhàn)略；還得挖空心思讓老板，讓管理層和股東們理解戰(zhàn)略，隨后又不得不為它們的實(shí)施竭盡全力。戰(zhàn)略成功了，營銷高管最終被證明“有才〞；戰(zhàn)略失敗了，隨時(shí)準(zhǔn)備收拾鋪蓋，“不過爾爾〞。把握銷售業(yè)績的責(zé)任。營銷高管不僅要會(huì)營，而且要會(huì)銷。國內(nèi)絕大局部營銷高管是既要抓品牌，還要管銷售。品牌的最終表現(xiàn)形式還是業(yè)績，業(yè)績差了肯定不行，而業(yè)績好了處境未必就比差更好---也許上司會(huì)認(rèn)為并沒有好到應(yīng)該好到的程度。老板就是那個(gè)最有發(fā)言權(quán)的看客，其他看客只是看，閑言碎語也只是一陣一陣的微風(fēng)，而來自老板的微風(fēng)，就不能不關(guān)注了。所以，營銷高管更像江湖上提著腦袋過日子的刀客，修煉到位，機(jī)緣湊巧就成了“士〞；沒這個(gè)本領(lǐng)沒這個(gè)命，就只能在這個(gè)山寨那個(gè)山寨輾轉(zhuǎn)奔波。把握?qǐng)F(tuán)隊(duì)建立的責(zé)任。有品牌，有業(yè)績也不行，還得有團(tuán)隊(duì)，有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)新力，能夠形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此營銷高管其實(shí)應(yīng)該是永不止步的人，應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)堅(jiān)忍的人，不是這種人，承當(dāng)不了這樣的責(zé)任。營銷高管要管業(yè)績。營銷高管和業(yè)績的關(guān)系，猶如軍人與勝利的關(guān)系。戰(zhàn)爭以成敗論英雄，營銷以業(yè)績論長短。在企業(yè)的業(yè)績簿上，有兩個(gè)最關(guān)鍵的人物，一個(gè)是老板，一個(gè)是營銷高管。老板對(duì)于營銷高管能力的核心標(biāo)準(zhǔn)就是業(yè)績。因此營銷高管對(duì)于業(yè)績的欲望，必須融合在每一個(gè)細(xì)胞中，不能停頓業(yè)績提升的步履，尤其是業(yè)績指標(biāo)的提升。假設(shè)老板對(duì)于企業(yè)的業(yè)績不滿，那么他肯定會(huì)在自己被市場淘汰前，不斷地折騰自己的營銷高管。如果能為企業(yè)做出這些業(yè)績，營銷高管也足可引以為榮。比方確立一個(gè)創(chuàng)新戰(zhàn)略；推廣成功新產(chǎn)品；成功開發(fā)新市場；建立一個(gè)完善的營銷系統(tǒng)，成功管理一批優(yōu)秀骨干經(jīng)銷商；成功帶出營銷骨干；成功整合特定市場。如果連這些成績也沒有干出過，那也未必就一無是處，未必就無法安身立命，最低限度，你總得會(huì)想著法子賣貨，哪怕是透支未來幾年的市場潛量，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)說得過去的銷售業(yè)績。從老板的角度看，如果一個(gè)營銷高管帶著企業(yè)走出最低谷，這僅僅叫做觸底反彈——也許沒有你，一樣反彈。因?yàn)橐呀?jīng)壞到不能再壞了。如果一個(gè)營銷高管在輝煌的業(yè)績上續(xù)寫輝煌，那才叫作真正的業(yè)績，真正的證明。所以，雪中送炭的營銷高管往往日子好過，錦上添花的營銷高管，那么需要高超的技巧和專業(yè)能力。兩歲稚兒背10首唐詩可以稱為神童，18歲的孩子背10首唐詩，父母還能以此為榮嗎？假設(shè)一個(gè)營銷高管，拿不出可圈可點(diǎn)的業(yè)績，形不成具有推進(jìn)團(tuán)隊(duì)成長的領(lǐng)導(dǎo)力，沒有任何創(chuàng)新能力，只知道拿著已有的產(chǎn)品進(jìn)展一定程度的銷售，怎么能夠指望他做出卓越的營銷業(yè)績？中層營銷干部可以評(píng)分，對(duì)于營銷高管而言，沒有得分。你在位置上所有的目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了，但是一個(gè)小小的瑕疵，可以全盤否認(rèn)你的評(píng)估。對(duì)于中基層營銷干部，最怕優(yōu)點(diǎn)不突出；而對(duì)于營銷高管來說，那么最怕缺點(diǎn)突出。營銷高管是透明人，公司會(huì)議，銷售部署，規(guī)劃報(bào)告，行業(yè)會(huì)議，沒有任何隱私可言。俗話說，行家一伸手，就知有沒有——每個(gè)跟市場，品牌有關(guān)聯(lián)的人都在評(píng)價(jià)營銷高管。如果裝模作樣，裝腔作勢，或者可以隱藏缺陷，自以為是，要么為難，要么自辱。所以，粉飾業(yè)績，掩蓋真相，瞞上欺下等手法，不是營銷高管應(yīng)該掌握的技巧，恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ敲鞯?，?wù)實(shí)，優(yōu)術(shù)。沒有業(yè)績，什么都掩不住，無論你長得多帥，無論你的口才多好，人際關(guān)系多么潤滑，都神氣不起來。所以，你如果是營銷高管，最好記住一句話：沒有業(yè)績，一切免談！對(duì)于營銷高管而言，業(yè)績是勛章，業(yè)績也是贏得鮮花和掌聲的最正確工具。但是，每一枚勛章，每一朵鮮花，意味著一個(gè)新的包袱，你越成功，包袱越重。所以，對(duì)營銷高管來說，只有沖鋒。沖鋒、沖鋒，再?zèng)_鋒?！耙约で殚_場〞“以失敗告終〞是營銷高管的宿命，但是，還是存在一些盡量延緩倒下速度的方法。產(chǎn)品有生命周期，營銷高管同樣也有生命周期，重要的是延續(xù)業(yè)績周期，延續(xù)營銷高管職業(yè)生命高潮的方法和模型。對(duì)于絕大多數(shù)營銷高管來說，如果你能夠創(chuàng)造性地建立自己的營銷品牌，建立自己獨(dú)具特色的領(lǐng)導(dǎo)力，創(chuàng)新力，能夠不斷更新知識(shí)，解決好經(jīng)歷方法和專業(yè)，眼前業(yè)績和未來業(yè)績的關(guān)系，建立起自身的行業(yè)口碑和領(lǐng)導(dǎo)口碑，你的路會(huì)一直延伸。倘假設(shè)眼前的位置無法久留，企業(yè)最終會(huì)成為你職業(yè)生涯的階梯，只不過這個(gè)階梯不會(huì)通往成功之路。對(duì)于營銷高管而言，業(yè)績不僅為企業(yè)，也是為自己掙身價(jià)。營銷高管在賣命為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)績的同時(shí)，千萬不要忘記為自己創(chuàng)造業(yè)績。雖然企業(yè)之間的差異巨大，但是營銷高管這個(gè)位置，永遠(yuǎn)只需要優(yōu)秀的人，超級(jí)優(yōu)秀的營銷人。營銷高管其實(shí)就是一個(gè)高級(jí)農(nóng)民工。但應(yīng)該像農(nóng)民工一樣工作，像哲學(xué)家一樣思考。如果你開場享受權(quán)力，那你的責(zé)任很快就到頭了。也許你的思想還不夠強(qiáng)悍，你的心理還不夠自信，你的專業(yè)和能力還不是真正的強(qiáng)者，適當(dāng)?shù)貖A緊尾巴是一種生存智慧。在營銷高管的位置上，你能學(xué)到更多。也許你在這個(gè)企業(yè)很快離開，但是你可以在你的下一站呆得久一些，更好一些；提升專業(yè)永遠(yuǎn)是營銷高管的自我要求。絕大局部企業(yè)的營銷高管能力一般，但是專業(yè)度很高；絕大局部專業(yè)度很高的人，職業(yè)生涯更加穩(wěn)定。沒有專業(yè)，40歲，50歲的你還得陪著笑臉?biāo)奶幣鸟R奉迎，多累?。粍e給自己的缺乏尋找合理的外衣。習(xí)慣決定一個(gè)人的成就，如果缺乏擁有了合理的外衣，這種缺乏就會(huì)一直存在，一直成為你職業(yè)生涯的絆腳石；學(xué)會(huì)進(jìn)入一種境界，哪怕僅僅是老實(shí)人的境界，這是高層次營銷高管的特質(zhì)，也是成功者的特質(zhì)。營銷高管，必須把握品牌成長的方向，把握企業(yè)成長的趨勢。在這個(gè)層面上，對(duì)行業(yè)的深入理解和解讀，對(duì)產(chǎn)品和市場的理解和解讀的功課不能少，這是根本要求。如果不具備這個(gè)能力，僅僅只是賣貨的，最后的結(jié)果是失去方向，迷失在競爭叢林中。營銷高管，必須把握階段性營銷目標(biāo)，保障企業(yè)不斷地通過實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。假設(shè)無法實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)，或者每個(gè)階段性目標(biāo)中都留下的新問題，那么營銷就變成了解決不了老問題，不斷出現(xiàn)新問題。很多營銷高管總認(rèn)為，假設(shè)給我三年時(shí)間，我會(huì)怎樣怎樣。其實(shí)，對(duì)于企業(yè)老板而言，三年是一個(gè)漫長的周期。第一年，老板往往站在你的身后看你，甚至拿著顯微鏡研究你。不是所有的營銷高管都具有戰(zhàn)略能力，畢竟戰(zhàn)略能力是一種系統(tǒng)力。營銷高管的黃金時(shí)間在于第一年。度過了蜜月的新鮮期，進(jìn)入了年度營銷的實(shí)戰(zhàn)期，只要能夠把握年度營銷，在今天的外鄉(xiāng)市場，他足以笑傲江湖。如果一年下來，戰(zhàn)略沒有表達(dá)，經(jīng)營無法掌控，目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)未能成型，產(chǎn)品未能對(duì)接市場，那么找個(gè)適宜的時(shí)機(jī)用一種體面的方式離開吧。如果你能挨到第二年，你必須在第一年的根底上有所創(chuàng)新，無論是目標(biāo)，還是過程，都是一個(gè)新的起點(diǎn)。老板看人，總會(huì)思忖：此人到底用了多少本領(lǐng)？江郎才盡了沒有？第二年假設(shè)你不想被打入冷宮，你得用盡全力，還得有技巧地不斷應(yīng)用創(chuàng)新力。假設(shè)大老板不是你親戚，你能挨到第三年，你已經(jīng)擁有了屬于自己的地盤。不要自大，不要以為企業(yè)少了你，營不了，銷不動(dòng)。這個(gè)地球，無論少了誰，地球照樣轉(zhuǎn)，企業(yè)更是如此。假設(shè)你能挨三年，你必須梳理你的前瞻力，戰(zhàn)略力，構(gòu)造力，系統(tǒng)力，實(shí)踐力，爭取讓自己百尺竿頭，更進(jìn)一步。營銷高管的第一年是才華年，但是千萬不要一下子把所有的才華耗盡；第二年是努力年，努力把所有的營銷指標(biāo)做到最好；第三年那么是精益年，反思年，梳理年。假設(shè)不是老板內(nèi)定的接班人或者親戚，第二個(gè)三年一般不屬于營銷高管。營銷高管是企業(yè)開展，品牌成長的發(fā)動(dòng)機(jī)。品牌拉動(dòng)，業(yè)績推動(dòng)，團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)是營銷高管作為發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的三種表現(xiàn)形式，假設(shè)一個(gè)不能為企業(yè)持續(xù)導(dǎo)入開展動(dòng)力的營銷高管，既不能建功，也無法立業(yè)。除非企業(yè)安于現(xiàn)狀，否那么，一個(gè)不能建功立業(yè)的人，很難長期坐在營銷高管的位置上。關(guān)鍵性業(yè)務(wù)指標(biāo)，或者關(guān)鍵性事件的營銷時(shí)機(jī)對(duì)于營銷高管而言異常重要。關(guān)鍵性業(yè)務(wù)指標(biāo)指的是利潤，新品，新市場，新人培育等要件；關(guān)鍵性的事件時(shí)機(jī)，是指出現(xiàn)僵局，突發(fā)危機(jī)，團(tuán)隊(duì)迷失等時(shí)候，或者出現(xiàn)營銷突破、飛升的可借助事件的時(shí)候。?戰(zhàn)爭論?里有一句話，高級(jí)將領(lǐng)的作用是什么？就是要在看不清的茫茫黑暗中，用自己發(fā)出微光，帶著你的隊(duì)伍前進(jìn)。營銷高管的作用正是在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。營銷高管的工作，要能表達(dá)營銷的價(jià)值，品牌的價(jià)值。營銷的價(jià)值在于創(chuàng)造品牌溢價(jià)，這是一個(gè)優(yōu)秀營銷高管的必備能力。銷量和規(guī)模僅僅是數(shù)字，無法成為企業(yè)差距的決定性因素，而品牌溢價(jià)的創(chuàng)造，是營銷高管的核心競爭力。例如中國海參兩巨頭中，獐子島海參銷量比棒棰島海參小，但是品牌地位和價(jià)值，卻比棒棰島高得多，原因在于獐子島的品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了棒棰島。同樣，可口可樂和娃哈哈品牌之間的落差，絕比照企業(yè)銷量的落差大得多，同樣是因?yàn)榭煽诳蓸返钠放埔鐑r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了娃哈哈。關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)指標(biāo)和品牌、營銷的價(jià)值都是屬于企業(yè)和營銷團(tuán)隊(duì)的核心利益，營銷高管要把握好這些利益。營銷高管如果無法維護(hù)公司利益，不能維護(hù)團(tuán)隊(duì)利益，無法創(chuàng)造品牌利益，那么個(gè)人價(jià)值就蕩然無存。任何一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，營銷高管的這種作用非常突出，也只有優(yōu)秀的營銷高管，充分發(fā)揮利益管理的主觀能動(dòng)性，才能真正地實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)企業(yè)開展，驅(qū)動(dòng)品牌成長。營銷高管如果沒有戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略能力，戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是一種空談或者奢談。戰(zhàn)略是前瞻性、方向性、預(yù)見性的融合，很多營銷高管臨時(shí)充電，半路出家讀MBA，不夠資格或者錢不夠多的，只能將就著讀總裁班，學(xué)了很多連教師都沒搞明白的理論。如果從理論或者邏輯上談?wù)搼?zhàn)略，很容易把問題復(fù)雜化。營銷總監(jiān)的關(guān)鍵能力，是針對(duì)行業(yè)，針對(duì)企業(yè)，針對(duì)市場和消費(fèi)者提出品牌營銷的有效、強(qiáng)效解決方案。千萬別請(qǐng)教師去當(dāng)營銷高管，也千萬不要讓營銷高管成為教師。如果非要請(qǐng)，頂多給個(gè)參謀式的高管，聽聽建議可以，實(shí)際運(yùn)作根本不行。因?yàn)榻處煹膽?zhàn)略思維和市場所需要的戰(zhàn)略思維不一樣。教師教學(xué)生，但是市場不是學(xué)生，消費(fèi)者不是學(xué)生，經(jīng)銷商也不是學(xué)生。營銷高管如果成為教師，那就成了紙上談兵的趙括，很容易用語言或者連自己都搞不懂的方法把營銷帶入歧路。戰(zhàn)略是方向，是獨(dú)具特色的走向目標(biāo)的方法和過程。營銷高管要分清各種戰(zhàn)略的級(jí)別，例如品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略，這些是一級(jí)戰(zhàn)略；在這個(gè)根底上具體細(xì)化為二級(jí)戰(zhàn)略，三級(jí)戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略體系，營銷高管的工作是完全被動(dòng)的，是沒有頭緒的，毫無章法的，是被動(dòng)的營銷。被動(dòng)的營銷，高管永遠(yuǎn)都是救火隊(duì)員，每天都在被動(dòng)應(yīng)對(duì)營銷問題中“兵來將擋、水來土掩〞。真正的戰(zhàn)略思維下，任何一個(gè)時(shí)機(jī)，任何一個(gè)積極因素，都有可能演變?yōu)橐粋€(gè)新的戰(zhàn)略；任何一項(xiàng)工作，任何一個(gè)人，都是戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)。所以，戰(zhàn)略即高于日常工作又寓于日常工作之中。它是高級(jí)管理人員的一種能力，一種更好、更快推進(jìn)工作的手段。條條大道通羅馬。通向羅馬的路，不止一條，區(qū)別僅僅是有的長些，有的短些。營銷高管的戰(zhàn)略，就是選擇適合企業(yè)走向羅馬的路，選擇適合企業(yè)在不同階段走向羅馬的方式。有的必須步行，有的可以騎馬，有的可以騎車，有的能夠開車，也許，還有飛機(jī)可乘坐的。方向找準(zhǔn)后，關(guān)鍵是效率。步行的、騎馬的和開車各有各的速度，各有各的效率。沒法比，也不必比。步行的是慢些，但開車的也必須就一定先到---駕馭技術(shù)不好的話，還可能撞車、翻車。把握戰(zhàn)略是優(yōu)秀營銷高管的特異功能，是決策能力、決策技術(shù)、決策藝術(shù)的綜合表現(xiàn)。營銷高管對(duì)信息的掌控和應(yīng)用水平直接決定了他的實(shí)戰(zhàn)業(yè)績；而對(duì)于規(guī)律的把握，那么是不走彎路或少走彎路的起點(diǎn)。當(dāng)我們面對(duì)全新的產(chǎn)品和市場，面對(duì)全新的競爭機(jī)遇的時(shí)候，營銷狀態(tài)更接近于盲人摸象。營銷高管的作用，就是在盲人摸象中尋找規(guī)律，總結(jié)規(guī)律。例如新市場開發(fā)，新渠道管理，新產(chǎn)品推廣，外部區(qū)域市場團(tuán)隊(duì)管理。如果營銷高管把握不了規(guī)律，所有的工作都是從頭來過，都是盲人摸象，那就是折騰，也是在浪費(fèi)營銷資源。但是大局部企業(yè)的高層們，總是對(duì)規(guī)律這個(gè)東西視而不見，用大量的咨詢費(fèi)，大量的市場投入來驗(yàn)證市場規(guī)律。不僅貽誤品牌成長、市場占有的良機(jī)，也耽誤了營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新。對(duì)于營銷高管而言，規(guī)律并不是都需要親自去體驗(yàn)，企業(yè)不會(huì)提供應(yīng)你時(shí)間和時(shí)機(jī)，市場也不會(huì)提供應(yīng)你時(shí)間和時(shí)機(jī)。規(guī)律在市場上，在前人的成功里，在諸多可供參照、學(xué)習(xí)的案例里。如果你抓不住規(guī)律，你又不會(huì)學(xué)習(xí)，一天到晚為了方法絞盡腦汁，一天到晚為了那些早已經(jīng)不成為問題的問題而糾結(jié)，你不適合在這個(gè)位置上生存。規(guī)律不一定掌握在營銷專家的手中。營銷專家對(duì)于企業(yè)而言，是門客，是錦上添花的裝飾品，而不是規(guī)律的發(fā)現(xiàn)者。規(guī)律在市場上，在實(shí)踐中，在一線渠道和終端里，在消費(fèi)者的心中。營銷高管跟營銷專家不一樣，這是職業(yè)性質(zhì)決定的。營銷專家需要在面上顯示自己的思維、觀念和專業(yè)；而營銷高管那么更需要在行為中表達(dá)思維、觀念和專業(yè)---你是靠業(yè)績吃飯的，賣弄思維、觀念和專業(yè)無濟(jì)于事。

當(dāng)高管，沒有人會(huì)關(guān)注你有沒有思想，是不是專業(yè)，只關(guān)注你的業(yè)績好壞，動(dòng)作優(yōu)劣，團(tuán)隊(duì)離合，只關(guān)注你能不能解決問題。如果你非要把自己折騰成一個(gè)營銷專家，那么給你的評(píng)價(jià)，將是“書生〞“教師〞“空談〞等等等等。其實(shí)營銷專家和營銷高管之間并非完全割裂的，假設(shè)把營銷專家的過于務(wù)虛和營銷高管的過于務(wù)實(shí)結(jié)合起來，靠攏，中和，會(huì)造就一個(gè)卓越的營銷高管，或者具有豐富實(shí)戰(zhàn)機(jī)能的營銷專家。

營銷專家的作用，在于理思路，指方向，解決局部的技術(shù)難題；營銷高管的作用，除了這些，還得認(rèn)真執(zhí)行，把方案變成現(xiàn)實(shí)，把戰(zhàn)略分解成戰(zhàn)術(shù)，并匯總成業(yè)績成果。所以，營銷高管的工作難度比營銷專家的難度大得多——君不見，當(dāng)前市場上的營銷專家，是不是比小姐還多呢？但是沒有幾個(gè)，能被企業(yè)選去當(dāng)高管，就是這個(gè)道理。如果你擁有營銷專家的思維，擁有營銷高管的執(zhí)行，那么你很快將會(huì)成為一個(gè)卓越的，具有核心競爭力的營銷高管。營銷高管要學(xué)會(huì)搭梯子，搬椅子。搭梯子是為下屬，為團(tuán)隊(duì)成員搭建一套有利于他們通過努力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升的階梯；搬椅子是為優(yōu)秀的、成功的下屬，安置合理的位置。營銷高管自己優(yōu)秀是小事，營銷團(tuán)隊(duì)的整體優(yōu)秀是大事；營銷高管自己成功是小事，營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)整體成功是大事。如果由于人格、心胸、性格等問題而出現(xiàn)的撤梯子，穿鞋子，挖坑子等行為，那這個(gè)營銷高管早晚就會(huì)被老板撤梯子，穿鞋子，挖坑子。決定木桶裝多少水的，是最短的木板。對(duì)于營銷高管而言，這個(gè)原理不適用，或者說不完全適用。對(duì)于絕大多數(shù)外鄉(xiāng)企業(yè)來說，營銷高管無需如其他高級(jí)職位那樣更需要周全，需要的是硬實(shí)的本領(lǐng)。平庸的企業(yè)里，往往充滿著大量的中庸高管，聽話高管，馬屁高管；而充滿激情，充滿戰(zhàn)斗力的企業(yè)里，營銷高管是小李飛刀——專業(yè)和能力越銳利，品牌和銷量表現(xiàn)越突出。也就是說，營銷高管的長板要更長，短板要更短。我們看成功的企業(yè)，大多有一個(gè)很有性格的營銷高管。倘假設(shè)老板多一點(diǎn)包容，多一點(diǎn)胸懷，營銷高管這個(gè)職位，更適合那些偏執(zhí)狂，適合那些一根筋務(wù)實(shí)到底，幾頭牛都很難從市場上拉回來的那些職業(yè)營銷人。優(yōu)秀的營銷高管，關(guān)注的核心問題是“什么是問題的根源〞；平庸、奸猾的營銷高管，關(guān)注的核心問題是“責(zé)任問題〞。說白了，優(yōu)秀的營銷高管創(chuàng)造價(jià)值，平庸的營銷高管創(chuàng)造給老板看。關(guān)注“什么是問題的根源〞更容易接近事實(shí)，更容易解決實(shí)際問題；關(guān)注“責(zé)任問題〞只是一種人際關(guān)系，或者推卸責(zé)任的前奏。在外鄉(xiāng)企業(yè)中、小企業(yè)里，關(guān)注問題根源的營銷高管反而多，大企業(yè)的營銷高管，關(guān)注“責(zé)任〞的多之又多；這或許是生存和開展的使命或者慣性所決定的吧。很多企業(yè)都在講責(zé)任，但是責(zé)任的定義很廣泛。但凡老板把責(zé)任講得越多，大多是老板對(duì)于下屬的忠心度產(chǎn)生了動(dòng)搖；營銷高管的責(zé)任，如果只定義在對(duì)老板的責(zé)任，那么很容易走上一條跟屁蟲的道路。其實(shí)對(duì)于營銷高管而言，最大的責(zé)任是創(chuàng)新營銷，創(chuàng)造市場，滿足消費(fèi)者的責(zé)任。大多數(shù)營銷人往往更容易忽略企業(yè)平臺(tái)對(duì)于成就營銷人的價(jià)值。沒有好的企業(yè)環(huán)境，市場環(huán)境，團(tuán)隊(duì)環(huán)境，本領(lǐng)再大的營銷高管，也無法成就事業(yè)。不要夢想你是救世主，你是成就品牌的曠世奇才；決定營銷成敗的，是整體力量，而不是個(gè)體力量。職位永遠(yuǎn)都不會(huì)迷戀哥，只有良好的平臺(tái)和環(huán)境，才是成就哥的價(jià)值土壤。桃李不言，下自成蹊。只要有成績，就不需要多說，不著急邀功；反而是應(yīng)該通過反思，主動(dòng)找問題，抓缺陷的營銷高管，更能贏得老板和員工團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同和尊重。你多談問題，他人就更傾向于肯定成績；你沒完沒了地談自己的成績，別人那么只能去談?wù)撃愕膯栴}。功績不是自己說的，不是通過或明或暗的方式表達(dá)出來的，功績是別人評(píng)價(jià)的，是蓋棺之后論定的。所以，那些走出企業(yè)圍墻的營銷高管，總一輩子津津樂道我在某企業(yè)如何如何；而企業(yè)圍墻里的老板和員工，只有在茶余飯后的談資里，聊到某某其實(shí)不咋地，很一般。解決了一點(diǎn)點(diǎn)問題，反而制造出更大的問題。種瓜得管，種豆得豆，什么前因就有什么后果；什么趨勢就有什么結(jié)論。營銷高管要能看清因果，并從因果中超脫。不會(huì)天上飛，就不要到天上去，老老實(shí)實(shí)地在地上爬；視野決定行為。視野不開闊，進(jìn)步無從談。能夠達(dá)成目標(biāo)，承當(dāng)使命，你就是人才；否那么，就是庸才，或者是南郭先生。人才與庸才，在大多數(shù)時(shí)候，并沒有截然的界限，可能僅僅是一念之差或者在某個(gè)點(diǎn)上的成敗。營銷高管都說忙，但是重要的是忙什么。如果沒有方向，沒有系統(tǒng)，沒有把控局面的能力，再忙也無濟(jì)于事。營銷高管也許能夠準(zhǔn)確陳述企業(yè)的產(chǎn)品情況、價(jià)格情況、渠道情況和促銷情況，但卻未必能夠講清楚企業(yè)的營銷策略，講清楚產(chǎn)品構(gòu)造和市場構(gòu)造的關(guān)系，講清楚渠道終端和消費(fèi)者的對(duì)接點(diǎn)。即使能講到營銷策略，大局部營銷高管談?wù)摰娜匀徊皇菭I銷策略，可能僅僅是銷售策略。比方企業(yè)如何運(yùn)用價(jià)格手段、促銷手段，如何在渠道上展開行動(dòng)，如何不斷地完善產(chǎn)品等等。這是都是銷售策略，只是營銷策略的有機(jī)組成局部。營銷高管需要一個(gè)很關(guān)鍵的能力，就是對(duì)于已經(jīng)成為常識(shí)的東西，不用別人來教，不用讓企業(yè)和團(tuán)隊(duì)走彎路，就能迅速領(lǐng)悟，跟進(jìn)的能力。不能因?yàn)樽约旱臒o知或者沒有經(jīng)歷過常識(shí)，而讓企業(yè)去經(jīng)歷無知或者常識(shí)——這一點(diǎn)對(duì)于老板和營銷高管，其實(shí)都是常識(shí)。營銷策略的實(shí)質(zhì)是營銷系統(tǒng)的平衡，是確定4P之間的內(nèi)在關(guān)系，通過不同的權(quán)重，建立起來四者的和諧關(guān)系。營銷策略反映的是企業(yè)的競爭導(dǎo)向，通過營銷策略可以明確看出企業(yè)關(guān)注什么，強(qiáng)調(diào)什么以及未來走向何處，甚至，也可以據(jù)此評(píng)估企業(yè)未來的前景。營銷策略和銷售策略的本質(zhì)區(qū)別是，營銷策略是建立性的，培育性的；而銷售策略那么是保守性的，挖掘性的，控制性的。營銷策略運(yùn)用的效果是為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場潛力；銷售策略運(yùn)用的效果是最大限度地挖掘企業(yè)市場潛力；營銷策略更多地是價(jià)值競爭，搏的是智慧；銷售策略更多的那么是變相的價(jià)格競爭，搏的是企業(yè)現(xiàn)有營銷資源和市場資源的交換值大小。這是把握營銷的整體局面起步，也就是完整地把握營銷整體過程的起點(diǎn)。許多企業(yè)的營銷策略和營銷規(guī)劃并不差，差的是營銷局面把控---沒有系統(tǒng)、完整地貫徹策略和執(zhí)行規(guī)劃或者方案。您能系統(tǒng)、完整地貫徹策略和執(zhí)行規(guī)劃嗎？營銷高管最難把握的，是人的管理。如果你是空降兵，最好不要帶你的團(tuán)隊(duì)參加企業(yè)，連秘書都不能帶。營銷團(tuán)隊(duì)難管，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)管理那么更是難乎其難。人上一百，形形色色，組織起來真是相當(dāng)困難。即使是手里拿著胡蘿卜和大棒，那又能怎樣？況且在很多時(shí)候還是兩手空空呢？營銷高管沒有對(duì)錯(cuò)，只有成敗。對(duì)與錯(cuò)由思維決定，成與敗由管理決定。眼界上下，能力大小，都是思維問題。例如營銷高管的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，過程管理能力，專業(yè)與否在于思維和觀念。參照外企的營銷高管的思維，我們就能找到差距。思考點(diǎn)——方法和解決方案不是根本的，根本的是思維方式，思維角度。如果營銷高管有思維，有方法，那么決定他成敗的，是意志?？藙谌S茨在?戰(zhàn)爭論?中的一句經(jīng)典的名言：戰(zhàn)爭打到一塌糊涂的時(shí)候，高級(jí)將領(lǐng)的作用是什么？就是要在茫茫的黑暗中，用自己發(fā)出的微光，帶著著你的隊(duì)伍前進(jìn)。市場如戰(zhàn)場，如果說營銷人員都是蟲子,那么營銷高管就是螢火蟲.。營銷高管的作用就是要：讓團(tuán)隊(duì)看到未來和希望,并能帶著團(tuán)隊(duì)走向未來,實(shí)現(xiàn)希望。經(jīng)歷是本錢，經(jīng)歷是敵人——營銷高管最大的敵人是自己。經(jīng)歷是本錢，經(jīng)歷也是阻滯創(chuàng)新，影響前進(jìn)的絆腳石。倘假設(shè)你的性格封閉，自以為是，那么經(jīng)歷就可能成為最可怕的敵人。經(jīng)歷只有在特定的環(huán)境中，尤其是在特定的平臺(tái)上才能產(chǎn)生最大的效應(yīng)，失去了環(huán)境和平臺(tái)，經(jīng)歷沒有任何意義。武俠小說中的武林高手，總是在深山奇遇中獲得絕世武功，連東方不敗這樣的人，也得費(fèi)盡心思等待西門吹雪的決戰(zhàn)，否那么東方不敗只是傳說。為什么高空起跳的那些高管們成功者寥寥？時(shí)、地已經(jīng)改變，吃老本、靠名氣解決不了問題。企業(yè)環(huán)境，營銷環(huán)境的變化，人力資源環(huán)境，渠道環(huán)境，終端環(huán)境，消費(fèi)者認(rèn)知和選擇的環(huán)境已經(jīng)變化，你的經(jīng)歷如果無法調(diào)整變化，那么你就是在刻舟求劍。很多老板認(rèn)為營銷可以邊學(xué)邊干。殊不知，隨著市場和消費(fèi)者、競爭對(duì)手的變化，營銷已經(jīng)成為一種