..PAGE2.v.XX冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)課題XX啟軒科技XX營銷策略與推廣模式系別___經(jīng)濟管理工程系_專業(yè)__電子商務(wù)_班級電商10-1班學(xué)生XX__賈慧____指導(dǎo)教師于國香2012年10月摘要對文章概括對文章概括對于一個生產(chǎn)企業(yè)而言如何發(fā)揮銷售的作用是至關(guān)重要的，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣不出去，那么這個企業(yè)也就無法生存了。而在企業(yè)的銷售管理中最重要的是客戶，沒有了客戶，銷售也就無從談起，因此，如何充分利用和發(fā)揮客戶管理的作用也顯得尤為重要。一個企業(yè)要想得到開展。就必須得采取合理的開展戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略既要符合企業(yè)自身的要求，也要符合社會的開展趨勢，一個落伍的戰(zhàn)略是永遠不會有開展前景的。因此企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變舊的觀念，變“客戶是上帝〞為“客戶是朋友〞，與客戶建立良好的合作關(guān)系。其次要實施大客戶營銷戰(zhàn)略，將客戶、員工、社會連接成為一個整體，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶管理觀念，從客戶關(guān)系管理到客戶資產(chǎn)管理，將不同類型的客戶看作企業(yè)的資產(chǎn)，對客戶價值不斷優(yōu)化，實現(xiàn)大客戶的價值最大化，發(fā)揮80／20原那么的作用，即讓20％的客戶創(chuàng)造出8O％的利益，使企業(yè)有一個良好的客戶群體作為后盾，為企業(yè)的長期開展奠定良好的根底。關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略，藥品銷售目錄藥品營銷推廣策略與模式11.啟軒科技公司背景31.1公司背景31.2公司銷售范圍42.啟軒科技的現(xiàn)狀問題分析42.1影響企業(yè)開展的因素分析4內(nèi)部因素5外部因素53.啟軒科技的企業(yè)營銷策略53.1企業(yè)開展營銷對策5推行機制創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式6開展核心特色產(chǎn)品，提高競爭力6推行“合連縱橫〞，開展企業(yè)聯(lián)盟6合理利用優(yōu)勢，開展物流效勞64.啟軒科技藥品營銷推廣模式74.1學(xué)術(shù)模式74.2?？颇Ｊ?4.3品牌模式74.4數(shù)據(jù)模式84.5流通模式84.6公益模式95.總結(jié)96.參考文獻91.啟軒科技公司背景1.1公司背景XX啟軒科技XX成立于2000年。位于XX市和平區(qū)榮業(yè)大街，交通便利。公司是集批發(fā)、零售于一體的藥品經(jīng)營企業(yè)。公司擁有員工上百名，其中執(zhí)業(yè)藥師六十人，藥師一百零五人。公司自成立以來，大力開展各級醫(yī)院、終端藥店、診所的配送業(yè)務(wù)，在做大做細上很下功夫，銷售網(wǎng)點普及全國各地，已初步建立固定的銷售網(wǎng)點達二千余家。并已同一百多家藥廠取得聯(lián)系，現(xiàn)在已取得了二百多個藥品省級代理權(quán)，五十個全國藥品代理權(quán)。多年來，啟軒科技公司注重加強企業(yè)內(nèi)部管理，不斷借鑒先進的管理經(jīng)歷和模式，利用多種渠道開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高全體員工的整體素質(zhì)。在企業(yè)經(jīng)營中嚴格按照GSP的認證標準，進一步強化了從藥品的采購、售中、售后等環(huán)節(jié)上的嚴格把關(guān)，在運輸上我們配備了一系列的軟、硬件設(shè)施，保證了藥品倉儲質(zhì)量。在運輸上我們配備了冷藏車，在溫濕度上嚴格把關(guān)，在價格和銷量中，我們始終堅持薄利多銷，讓利于民的經(jīng)營策略，不斷強化優(yōu)質(zhì)效勞。公司產(chǎn)品涉及顆粒劑、小容量注射劑、片劑、膠囊劑、口服液體制劑等等100多個品種規(guī)格，包括心腦血管系統(tǒng)藥、內(nèi)分泌用藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、抗感染藥、呼吸系統(tǒng)藥、消化系統(tǒng)藥和維生素類藥等公司視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)生命，產(chǎn)品質(zhì)量保持；穩(wěn)定提高率為100%；國家抽檢合格率為100%。企業(yè)宗旨我們把客戶的每筆款項，都視為需要高比例回報的投資。我們有高度的責(zé)任感，同時相信，唯有認真、踏實、投入才是正途！也正是這樣，每個客戶都給予我們充分的信任。我們堅持依法經(jīng)營老實守信，為廣闊客戶真正提供優(yōu)質(zhì)價廉的合格藥品，為維護人民群眾的身體安康奉獻我們應(yīng)有的力量。1.2公司銷售范圍主要為醫(yī)療單位提供醫(yī)藥產(chǎn)品銷售，與多家醫(yī)院合作。衛(wèi)協(xié)醫(yī)院，怡泰醫(yī)院，北方醫(yī)院等建立了長期合作關(guān)系。2.啟軒科技的現(xiàn)狀問題分析2.1影響企業(yè)開展的因素分析影響本地藥品批發(fā)企業(yè)的因素復(fù)雜多面，長期作用導(dǎo)致企業(yè)漸入困境。從內(nèi)外成因分析來看主要為以下幾點：內(nèi)部因素一是機制陳舊，企業(yè)管理意識落后。企業(yè)缺乏理性定位、長期規(guī)劃和決策機制，啟軒科技在經(jīng)營理念、經(jīng)營模式等方面不能適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥流通領(lǐng)域開展的需要，缺乏對市場變化的靈活應(yīng)對；管理水平較低，現(xiàn)代企業(yè)制度建立不完善，特別是人員培訓(xùn)、管理和獎懲機制不到位，營銷人員普遍專業(yè)能力不高、工作積極性低，優(yōu)秀人才流失嚴重，造成人浮于事的惡性環(huán)境。二是產(chǎn)品市場化低，缺少競爭力。由于我國藥品生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)能力低，市場上藥品高度同質(zhì)化，直接影響下游的醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)，對啟軒科技這樣規(guī)模小、資金少的中小批發(fā)企業(yè)影響更甚，缺少新藥、特色藥等具有競爭力的核心產(chǎn)品，藥品品種單一、規(guī)格不全，效勞意識缺乏，配送速度慢，據(jù)局部醫(yī)療機構(gòu)和藥店反響，訂購的藥品有時要等三四天或更長時間才送到，難以滿足市場需求，導(dǎo)致大量客戶流失。外部因素一是行業(yè)特點造成市場競爭劇烈。首先，由于我國現(xiàn)行社會保障制度建立不完善，縣級以上醫(yī)院仍掌握有藥品市場80%左右的藥品消費，在醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)中占主導(dǎo)地位，而醫(yī)院的藥品采購實行招標投標，其市場根本由實力雄厚的大型藥品批發(fā)企業(yè)占據(jù)；其次，隨著經(jīng)濟開展和交通運輸日益興旺，外地藥品供給商大量涌入我市藥品批發(fā)市場，營銷策略各有特色，供給藥品品種全、價格低、配送快，往往是同種藥品具備幾個、甚至幾十個品種，用藥單位選擇范圍大，具備很強的市場競爭力；另外，隨著零售藥店連鎖化開展，我市零售連鎖企業(yè)開展迅速，短短幾年零售連鎖藥店〔包括直營和加盟〕增至共215家，占全市零售藥店總數(shù)的65%，并呈現(xiàn)繼續(xù)壯大的勢頭，也成為我市藥品批發(fā)企業(yè)的有力競爭者。二是現(xiàn)行政策傾向于企業(yè)集約化開展。2009年公布的?中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見?標示著新醫(yī)改的落實。從新醫(yī)改政策的內(nèi)容中不難發(fā)現(xiàn)，新醫(yī)改的政策導(dǎo)向如支持產(chǎn)業(yè)集中度、藥品集中招標采購、扶大扶優(yōu)等，將為我國醫(yī)藥流通行業(yè)帶來巨大的市場擴容，推進醫(yī)藥行業(yè)整合，對于大型醫(yī)藥企業(yè)來說，是機遇大于挑戰(zhàn)，而對啟軒科技此類中小企業(yè)來說，受企業(yè)規(guī)模和資金實力的影響，在新醫(yī)改產(chǎn)業(yè)集中化的政策導(dǎo)向中將面臨更加嚴峻的開展問題。3.啟軒科技的企業(yè)營銷策略3.1企業(yè)開展營銷對策啟軒科技要走出困境、尋求開展，關(guān)鍵在于“改革〞二字。針對上述提出的問題，應(yīng)當(dāng)對癥下藥，從以下幾方面著手采取對策：推行機制創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式啟軒科技改變經(jīng)營機制，轉(zhuǎn)變管理理念和模式，什么管理理念和模式?健全現(xiàn)代企業(yè)制度；改善用人機制，引進競爭上崗，精簡人員，公開選聘具有藥品營銷經(jīng)歷的專業(yè)人員；創(chuàng)新鼓勵機制，建立有效獎懲制度，提升企業(yè)活力。什么管理理念和模式?開展核心特色產(chǎn)品，提高競爭力啟軒科技應(yīng)清楚開展定位，盡量防止與實力雄厚的大型藥品批發(fā)企業(yè)進展劇烈地同質(zhì)化藥品市場競爭，而將差異化競爭作為企業(yè)重中之重，在確保藥品品種較齊全的根底上，與醫(yī)藥行業(yè)上游的制藥企業(yè)積極尋求藥品推廣合作，取得獨家代理和區(qū)域代理品種，開展新藥、特藥等特色產(chǎn)品，還以市場為導(dǎo)向，及時更新供給藥品目錄，根據(jù)季節(jié)變化、地理環(huán)境、城鄉(xiāng)需求區(qū)別以及用藥習(xí)慣等市場因素，針對不同的客戶群制定并調(diào)整不同的營銷策略，穩(wěn)固客源，擴大市場占有率。推行“合連縱橫〞，開展企業(yè)聯(lián)盟啟軒科技覺得身為中小企業(yè)的本地藥品批發(fā)企業(yè)難以單打獨斗，根據(jù)自身實力大小開展企業(yè)合縱聯(lián)盟。一方面，與同樣處以產(chǎn)業(yè)鏈中游的中小藥品批發(fā)企業(yè)開展橫向聯(lián)盟，實現(xiàn)產(chǎn)品資源的互補，提高企業(yè)議價能力，壓縮產(chǎn)品供給本錢，降低藥品銷售價格，與鄰近藥品市場不興旺地區(qū)藥品批發(fā)企業(yè)的合作，還能拓寬市場，擴大藥品供給客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍；另一方面，與處以產(chǎn)業(yè)鏈終端的藥品零售企業(yè)開展縱向聯(lián)盟，開展批零一體化，通過協(xié)議合作或收購兼并等方式，開展下游銷售網(wǎng)點，特別是在我市北部、西部及鄰近市縣藥品供給缺乏的農(nóng)村市場，既通過增加采購量提高利潤，又能保證企業(yè)分銷渠道暢通。合理利用優(yōu)勢，開展物流效勞本地藥品批發(fā)經(jīng)營企業(yè)充當(dāng)物流效勞角色是當(dāng)前開展的大趨勢：一方面現(xiàn)行藥監(jiān)法律法規(guī)對藥品經(jīng)營企業(yè)異地設(shè)置倉庫有嚴格規(guī)定，外地藥品供給商異地建立運輸、倉儲等物流根底設(shè)施需要大量資金投入，因此在我市的銷售終端客戶仍以經(jīng)濟興旺、人口密集的集鎮(zhèn)上的藥品經(jīng)營使用單位及大型醫(yī)療機構(gòu)為主，其配送網(wǎng)絡(luò)難以覆蓋大局部的遙遠山區(qū)及農(nóng)村地區(qū)；另一方面，在本地市場成長起來的藥品批發(fā)企業(yè)，不僅掌握大量下游客戶群信息，熟悉本地醫(yī)藥消費習(xí)慣，而且在存儲、運輸?shù)确矫婢邆涮烊坏牡乩韮?yōu)勢，方便開展物流業(yè)務(wù)。因此啟軒科技開展現(xiàn)代第三方物流，向外地藥品供給商的配送中心過渡，合理規(guī)劃配送網(wǎng)絡(luò)，提供高效率的運輸、裝卸、倉儲、配送等業(yè)務(wù)。最后，啟軒科技企業(yè)要改變現(xiàn)狀，不可能一蹴而就。從上述幾方面對策入手，靈活把握市場導(dǎo)向變化，積極應(yīng)對機遇和挑戰(zhàn)，有效提高市場覆蓋率和掌握話語權(quán)，迎來醫(yī)藥行業(yè)開展的春天。4.啟軒科技藥品營銷推廣模式下面加一個過渡段下面加一個過渡段4.1學(xué)術(shù)模式通過學(xué)術(shù)推廣讓醫(yī)生在臨床上使用藥品，對于新藥營銷，學(xué)術(shù)推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在1920年開場設(shè)立專業(yè)醫(yī)藥代表針對醫(yī)生進展藥品推廣工作。1989年以后，這種營銷模式被XX華瑞、XX楊森、中美史克、XX施貴寶等外資企業(yè)相繼引入中國。而啟軒科技應(yīng)嘗試采用了這種模式營銷推廣。4.2?？颇Ｊ絾④幙萍坚槕?yīng)對特定患者特定病種和相關(guān)?？漆t(yī)院合作。?？颇Ｊ绞聦嵣鲜菑尼t(yī)院營銷中細分出來的一種營銷模式，它是針對特定?？漆t(yī)院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。從特定專科醫(yī)院分析，由于它們無論是在人員上、技術(shù)上還是設(shè)備上均無法與大中型醫(yī)院相抗衡，在市場競爭中處于下風(fēng)的地位。為立足于劇烈的市場競爭之中，它們費盡腦汁來打造自己的核心競爭力。獨特的診療技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)秀的新藥是它們常用的武器，獨特的診療技術(shù)一般是它們的看家本領(lǐng)，新藥那么需要從市場上引入。每當(dāng)一種適合?？漆t(yī)院〔如肝藥、結(jié)核藥、抗菌藥、疫苗、皮膚藥等等〕的新特藥出現(xiàn)，它們都迫切希望能在?？崎T診中得到運用，以滿足患者的需要。從特定病種和特定患者分析，?？漆t(yī)院的病種、患者相對單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創(chuàng)新及獨特療效的新品倍受?？漆t(yī)院歡送，也是?？偏@得良好效益的重要內(nèi)容之一。不少制藥企業(yè)其實并不了解?？漆t(yī)院的操作，往往認為這是一個分散的小市場，其實在中國約29萬家醫(yī)療機構(gòu)中，?？?、門診數(shù)量就占了20萬家左右，只要充分挖掘這一市場，它的容量是不容小看的。而啟軒科技恰巧發(fā)現(xiàn)了這點并結(jié)合采用。4.3品牌模式啟軒科技在醫(yī)院中建立品牌，通過醫(yī)生把品牌滲透到患者通過醫(yī)生把品牌滲透到患者。事實上，不僅在藥品OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進展推廣，在新藥醫(yī)院推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產(chǎn)品的銷售。只不過，OTC品牌推廣針對的對象是群眾消費者和藥店銷售人員，而新藥醫(yī)院推廣針對的是醫(yī)生和少數(shù)患者。啟軒科技已獲得醫(yī)院權(quán)威專家的認可，借助專家的影響力來傳遞新藥品牌，讓更多的醫(yī)生認知、認可，這需要與醫(yī)院權(quán)威專家進展充分的交流與溝通。并且通過種種途徑向科室醫(yī)生推薦新藥，如組織或贊助目標醫(yī)生參加的各種活動、舉行學(xué)術(shù)會議等。啟軒科技還充分利用醫(yī)院處方單做廣告。眾所周知，與醫(yī)生的處方單聯(lián)系最嚴密的是醫(yī)生、患者、醫(yī)院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無論是哪一類人員，都有可能直接影響到藥品的銷售與購置，因此，啟軒科技利用處方單這個廣告載體，投入的本錢不高，但效果卻比擬好。4.4數(shù)據(jù)模式啟軒科技依托數(shù)據(jù)資源，針對特定患者直接進展個性化營銷。目前中國不少醫(yī)藥保健品企業(yè)都在進展數(shù)據(jù)庫營銷，特別是針對那些慢性病、富貴病的醫(yī)藥保健品都是適合采用數(shù)據(jù)庫營銷。而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫，針對特定患者直接進展個性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。它的優(yōu)點是針對性強，能夠有較為充分的時間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。進展數(shù)據(jù)庫營銷首先要獲得大量的患者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以通過各種協(xié)會、各類患者俱樂部、基層衛(wèi)生組織等處獲得，也可以通過自我采集或購置獲得。啟軒科技在獲得數(shù)據(jù)以后，采用兩種方式進展新藥推廣，一是針對價格較高、利潤較豐的藥品，通過“一對一〞的方式進展推廣銷售；二是針對價格不高、利潤也不多的新藥，通過組織患者安康講座、組織免費體檢等方式，把患者集中起來推介藥品。但無論