廣告經(jīng)營與管理廣告經(jīng)營與管理1所謂廣告經(jīng)營，是指經(jīng)國家廣告管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的廣告代理公司，運(yùn)用其擁有的知識(shí)、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告主提供廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過程中，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。廣告經(jīng)營定義:第一節(jié)廣告經(jīng)營與廣告管理所謂廣告經(jīng)營，是指經(jīng)國家廣告管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的廣告代理公司，運(yùn)用2廣告經(jīng)營概念分析這整個(gè)廣告經(jīng)營活動(dòng)過程中，是廣告公司的專業(yè)人才，運(yùn)用他們所掌握的關(guān)于市場的知識(shí)，關(guān)于營銷策略的知識(shí)，關(guān)于創(chuàng)意的技能和靈感的過程，也是他們對(duì)策劃方案的組織和執(zhí)行的過程。顯然，這一活動(dòng)過程，自始至終是知識(shí)和技術(shù)在統(tǒng)領(lǐng)，因此，廣告經(jīng)營是一種知識(shí)經(jīng)營。

廣告經(jīng)營概念分析這整個(gè)廣告經(jīng)營活動(dòng)過程中，是廣3廣告經(jīng)營活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo)廣告經(jīng)營的主體一般來講，主體是動(dòng)作的發(fā)出者，客體是動(dòng)作的接受者，我們只有明確了廣告經(jīng)營這一活動(dòng)的主體與客體，才能明確概念的涵義，同時(shí)加強(qiáng)理解與記憶。首先，我們要明確廣告經(jīng)營指的是廣告代理公司所從事的活動(dòng)，這一活動(dòng)主體是廣告代理公司（當(dāng)然，某些大型公司也可能設(shè)有廣告部，從事產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)和廣告經(jīng)營活動(dòng)）。

廣告經(jīng)營活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo)廣告經(jīng)營的主體4廣告經(jīng)營活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo)廣告經(jīng)營的客體其次，客體是什么？在本概念中，客體是“廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒體發(fā)布等方面的服務(wù)”。當(dāng)然，目前廣告經(jīng)營活動(dòng)已不再局限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意制作和媒介發(fā)布方面了，而是在更大的營銷領(lǐng)域中。其中包括為了達(dá)成廣告主目標(biāo)而提升整體營銷戰(zhàn)略策劃，組織公共關(guān)系（PR）活動(dòng)，執(zhí)行促銷（SP）計(jì)劃，以及策劃和執(zhí)行企業(yè)形象識(shí)別（CI）運(yùn)動(dòng)。

廣告經(jīng)營活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo)廣告經(jīng)營的客體5廣告經(jīng)營活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo)廣告經(jīng)營的目標(biāo)在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過程中，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。廣告經(jīng)營活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo)廣告經(jīng)營的目標(biāo)6

知識(shí)擴(kuò)展：定位理論杰克·特勞特先生是全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。他于1980年出版的《定位》一書中提出的“定位”概念徹底改變了美國的營銷理念。2001年，“定位”在菲利普·科特勒的市場營銷論，邁克爾·波特等的競爭論等諸多營銷理論中脫穎而出，被美國營銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。

案例：王老吉和江中牌健胃消食片知識(shí)擴(kuò)展：定位理論杰克·特勞特先生是全球最7需要明確的重要概念廣告營銷與廣告經(jīng)營的區(qū)別廣告營銷，是指廠商或其它營銷機(jī)構(gòu)，運(yùn)用廣告這種“推廣或傳播”形式，向消費(fèi)者推廣或傳播產(chǎn)品或勞務(wù)信息，促成產(chǎn)品或勞務(wù)的市場銷售，以實(shí)現(xiàn)其銷售利潤的一種行為。廣告經(jīng)營與廣告營銷是兩個(gè)不同的概念，是兩個(gè)不同主體在不同范圍內(nèi)所進(jìn)行的不同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。產(chǎn)品或勞務(wù)的營銷主，自身運(yùn)用廣告來進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，并不屬于廣告經(jīng)營的性質(zhì)，而只能稱之為廣告營銷。需要明確的重要概念廣告營銷與廣告經(jīng)營的區(qū)別8廣告營銷與廣告經(jīng)營的聯(lián)系

運(yùn)用廣告的形式來進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，可以由產(chǎn)品或勞務(wù)的營銷主來實(shí)施（廣告營銷），但通常情況下，則是委托廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)來執(zhí)行的（廣告經(jīng)營）。

廣告營銷與廣告經(jīng)營的聯(lián)系

運(yùn)用廣告的形式來進(jìn)9廣告管理與廣告經(jīng)營的區(qū)別

廣告經(jīng)營者是廣告管理的主要對(duì)象之一，廣告經(jīng)營者所從事的廣告經(jīng)營活動(dòng)是廣告管理的主要內(nèi)容之一。對(duì)廣告經(jīng)營的管理，也是通過國家廣告行政管理部門的行政職能，和廣告行業(yè)組織的自律機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。廣告管理與廣告經(jīng)營的區(qū)別

廣告經(jīng)營者是廣告管理的主要對(duì)象10

知識(shí)回顧——整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）1998年美國西北大學(xué)唐?舒爾茨教授的《整合營銷傳播》中譯本在大陸問世，2000年以來舒爾茨教授頻繁來華學(xué)術(shù)演講，在國內(nèi)掀起了一陣整合營銷傳播熱。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播咨詢傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為“SpeakWithOneVoice”（用一個(gè)聲音說話），即營銷傳播的一元化策略。知識(shí)回顧——整合營銷傳播（IntegratedMa11

整合營銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意。一直以來，整合營銷傳播實(shí)踐者、營銷資源提供者和營銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。

整合營銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷12整合營銷傳播的定義

唐·E·舒爾茨（“商業(yè)過程”派）

整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。

“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

整合營銷傳播的定義唐·E·舒爾茨（“商業(yè)過程”派）13

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。唐·E·舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分；2.提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程14

他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計(jì)畫”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，15第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告代理公司：是專門從事廣告和營銷計(jì)劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和經(jīng)理人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。它負(fù)責(zé)為實(shí)現(xiàn)廣告客戶的廣告目標(biāo)而進(jìn)行策劃、創(chuàng)作和提供媒介投資服務(wù)。它處于廣告主與媒體之間，一方面與廣告主打交道，另一方面與一家或幾家媒體組織發(fā)生關(guān)系。在多數(shù)情況下，一次典型的廣告活動(dòng)，是由廣告代理公司作出有創(chuàng)意的營銷策劃，以及設(shè)計(jì)，還常常有制作，并做出媒體決策，有時(shí)會(huì)提供市場調(diào)研。第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告代理公司：16廣告公司的種類：全面服務(wù)廣告公司（提供傳播和促銷方面的全方位的廣告服務(wù)和非廣告服務(wù)）廣告服務(wù)包括客戶管理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介選擇和市場調(diào)研；非廣告服務(wù)包括包裝、公關(guān)、制作銷售工具、為廣告主培訓(xùn)等。專業(yè)服務(wù)廣告公司（專業(yè)針對(duì)某些特定的職能，如創(chuàng)意、制作或者媒體購買；受眾，如女性、年輕人等；或行業(yè)，如計(jì)算機(jī)、房產(chǎn)、醫(yī)療等）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃公司（也可視為專業(yè)服務(wù)廣告公司，因此特殊性單列一類）廣告公司的種類：17廣告主:

也稱廣告客戶，是那些對(duì)自身及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的企業(yè)第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成按地域范圍來劃分：地方性廣告主區(qū)域性與全國性廣告主跨國廣告主廣告主:第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成按地域范圍來劃分：18第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告代理公司：是專門從事廣告和營銷計(jì)劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和經(jīng)理人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。它負(fù)責(zé)為實(shí)現(xiàn)廣告客戶的廣告目標(biāo)而進(jìn)行策劃、創(chuàng)作和提供媒介投資服務(wù)。它處于廣告主與媒體之間，一方面與廣告主打交道，另一方面與一家或幾家媒體組織發(fā)生關(guān)系。在多數(shù)情況下，一次典型的廣告活動(dòng)，是由廣告代理公司作出有創(chuàng)意的營銷策劃，以及設(shè)計(jì)，還常常有制作，并做出媒體決策，有時(shí)會(huì)提供市場調(diào)研。第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告代理公司：19廣告公司的種類：全面服務(wù)廣告公司（提供傳播和促銷方面的全方位的廣告服務(wù)和非廣告服務(wù)）廣告服務(wù)包括客戶管理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介選擇和市場調(diào)研；非廣告服務(wù)包括包裝、公關(guān)、制作銷售工具、為廣告主培訓(xùn)等。專業(yè)服務(wù)廣告公司（專業(yè)針對(duì)某些特定的職能，如創(chuàng)意、制作或者媒體購買；受眾，如女性、年輕人等；或行業(yè)，如計(jì)算機(jī)、房產(chǎn)、醫(yī)療等）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃公司（也可視為專業(yè)服務(wù)廣告公司，因此特殊性單列一類）廣告公司的種類：20第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告媒介：有電視、廣播、報(bào)紙和雜志這類大眾傳播，也有直郵、戶外媒介（交通、照明、電子屏等）、特殊媒介（飛艇、充氣模型）等中小眾傳媒，以及新型傳媒，如網(wǎng)絡(luò)等。媒介（購買）公司的主要職能：專業(yè)從事媒介研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。

早期的廣告代理公司主要從事媒介購買，如出售報(bào)紙版面等，后來大廣告主將媒介購買業(yè)務(wù)從眾多的廣告代理商那里分離出來，新興的獨(dú)立的媒介購買服務(wù)機(jī)構(gòu)才產(chǎn)生。第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告媒介：21第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成目標(biāo)受眾：廣告產(chǎn)業(yè)中的最后一個(gè)參與者是目標(biāo)受眾。所有的廣告策略都始于消費(fèi)者。在一個(gè)市場營銷策略中，目標(biāo)市場表示的是可能購買產(chǎn)品的顧客。以果凍為例，父母購買，孩子消費(fèi)，需要設(shè)計(jì)面向不同目標(biāo)受眾的廣告。廣告的關(guān)鍵是廣告主必須盡可能地了解不同的目標(biāo)受眾。如嬰兒奶粉的實(shí)際消費(fèi)者與購買者不統(tǒng)一，還有公園賣花小姑娘的策略——女友和夫人等。目標(biāo)受眾對(duì)整個(gè)廣告策略有著直接影響，尤其是創(chuàng)意策略和媒體策略。第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成目標(biāo)受眾：22第三章廣告代理制及廣告公司定位第三章廣告代理制及廣告公司定位第三章廣告代理制及廣告公司定位第三章廣告代理制及廣告公司定位第三章廣告代理制及廣告公司定位第一節(jié)廣告代理及廣告代理制第二節(jié)廣告公司的定位第三節(jié)廣告公司的核心競爭力第三章廣告代理制及廣告公司定位第三章廣告代理制及23第一節(jié)廣告代理及廣告代理制廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)，既接受廣告主的委托，代理廣告主的廣告事務(wù)；又接受媒體委托，承攬廣告主的廣告。廣告代理的定義廣告代理：是指廣告經(jīng)營者（廣告代理方）在廣告客戶（廣告被代理方）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所從事的廣告活動(dòng)。第一節(jié)廣告代理及廣告代理制廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)，24在嚴(yán)格的廣告代理制執(zhí)行中，凡屬廣告主與媒體的有關(guān)廣告事務(wù)，皆應(yīng)委托廣告代理居中實(shí)施，廣告主與媒體之間不進(jìn)行接洽。在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司、廣告媒體間明確分工，廣告公司處于核心地位，廣告客戶委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒體通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，出售版面和時(shí)間。三方在委托代理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告交易行為如何理解廣告代理的雙重性質(zhì)？如何理解廣告代理的雙重性質(zhì)？25綜合型代理：是指能夠提供從廣告調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)和制作到廣告媒體策劃購買和發(fā)布，廣告效果測定和評(píng)價(jià)，以及在營銷要求下，廣泛從事公共關(guān)系活動(dòng)，渠道終端促銷等各類廣告業(yè)務(wù)的代理，此類代理也稱全面型代理。

專門型代理：是指專門代理某類行業(yè)企業(yè)的廣告，或某類商品或服務(wù)的廣告，或某類媒體的廣告，或廣告活動(dòng)中某一環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)。廣告代理的分類：廣告代理的分類：26

廣告代理大致經(jīng)歷了19世紀(jì)初依附媒體的單純媒介代理階段、19世紀(jì)中期到末期脫離媒體的專業(yè)化服務(wù)階段、20世紀(jì)五六十年代廣告代理營銷階段。實(shí)現(xiàn)了從媒介代理向綜合代理的轉(zhuǎn)變。歐美模式：廣告公司居中立位置的代理日本模式：以媒介為依托的代理韓國模式：以企業(yè)為依托的代理廣告代理的三種模式廣告代理大致經(jīng)歷了19世紀(jì)初依附媒體的單純媒介27目前，廣告代理制的主流模式是歐美國家一般所采用的模式?？梢愿爬?，在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。廣告公司實(shí)行對(duì)廣告主和媒介進(jìn)行雙向代理服務(wù)。此模式強(qiáng)調(diào)廣告公司是第三方代理，要保持絕對(duì)的中立。為了保持中立，廣告公司實(shí)行獨(dú)家代理，在某一行業(yè)只能代理一個(gè)客戶。

歐美模式目前，廣告代理制的主流模式是歐美國家一般所采用的模式?？梢愿?8日本的廣告業(yè)在發(fā)展過程中沒有拋棄媒介代理，而是進(jìn)一步強(qiáng)化媒介代理，促進(jìn)廣告公司與媒介更緊密的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，為客戶提供全案服務(wù)?？梢詫?duì)某一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)受理，不同部門進(jìn)行不同品牌的廣告活動(dòng)，具有極強(qiáng)的兼容性而彼此并不受行業(yè)競爭的制約。這些廣告公司主要依靠收取媒介代理費(fèi)，對(duì)于客戶要求的創(chuàng)意等服務(wù)不再專門收費(fèi)。這種媒介代理模式，由于符合日本的政治經(jīng)濟(jì)文化特色，極大地促進(jìn)了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮，為日本創(chuàng)造出一批世界級(jí)的品牌。

日本模式日本的廣告業(yè)在發(fā)展過程中沒有拋棄媒介代理，而是29韓國的廣告公司一般都是大集團(tuán)所屬的廣告公司。韓國經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是財(cái)閥經(jīng)濟(jì)，不同財(cái)團(tuán)支持的眾多產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告的需求可以支撐起一個(gè)有實(shí)力的廣告公司發(fā)展壯大。韓國的廣告業(yè)的第一個(gè)特色是客戶代理。廣告行業(yè)間缺乏競爭，但是來自客戶內(nèi)部的管理壓力更大，保持廣告公司的進(jìn)步。另一特色：媒介代理集中，其實(shí)是政府強(qiáng)制下的壟斷。有效性強(qiáng)?？傊瑥V告代理制的導(dǎo)入必須根據(jù)不同國家、地區(qū)的特色進(jìn)行創(chuàng)新。只有符合自己國情的模式，才是先進(jìn)的和專業(yè)的。韓國模式韓國的廣告公司一般都是大集團(tuán)所屬的廣告公司。韓國經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是30中國廣告代理制引進(jìn)的初衷是積極的，但是為什么在廣告代理制的執(zhí)行和推進(jìn)的過程中，出現(xiàn)了尷尬的局面。原因主要可以從三個(gè)方面來分析：1、搬用歐美模式，超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展水平中國廣告業(yè)在尚不成熟的時(shí)期，對(duì)廣告綜合服務(wù)的要求還不是很強(qiáng)烈，所以無論是客戶還是媒介當(dāng)然忽視廣告公司的價(jià)值。從這個(gè)角度看，認(rèn)為是由于強(qiáng)媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點(diǎn)是不全面的。應(yīng)該反過來說，中國推廣的廣告代理制模式不能適應(yīng)廣告業(yè)在早期的強(qiáng)勢(shì)媒體時(shí)代的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致了廣告業(yè)的出現(xiàn)了種種問題。

我國廣告代理現(xiàn)狀原因探索中國廣告代理制引進(jìn)的初衷是積極的，但是為什么在廣告代312、中國的廣告代理制在引進(jìn)中，缺乏結(jié)合國情的創(chuàng)新廣告業(yè)發(fā)展較為成功的國家和地區(qū)在引進(jìn)廣告代理制時(shí)，都結(jié)合具體的國情，根據(jù)當(dāng)時(shí)傳播環(huán)境和市場環(huán)境的特點(diǎn)，并從未來發(fā)展戰(zhàn)略的層面考量，對(duì)廣告代理制進(jìn)行了創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式，比如日本和韓國。中國在廣告代理制引進(jìn)的過程中，始終缺乏一個(gè)真正進(jìn)行深入研究評(píng)估并根據(jù)中國的國情對(duì)廣告代理制模式進(jìn)行修改、完善和發(fā)展的過程。也就是說，直接搬用當(dāng)時(shí)認(rèn)為世界上最先進(jìn)的模式，而沒有進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，所以導(dǎo)致了廣告代理制模式與中國國情的不應(yīng)性。我國廣告代理現(xiàn)狀原因探索2、中國的廣告代理制在引進(jìn)中，缺乏結(jié)合國情的創(chuàng)新我國廣告代323、相關(guān)政策法規(guī)不健全，無法保障廣告代理制的實(shí)施對(duì)后發(fā)展國家，政府在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展扮演著至關(guān)重要的作用。廣告代理制的貫徹實(shí)施，必須有一個(gè)逐漸健全和完善的政策法規(guī)體系來保障。廣告代理制在中國的種種尷尬與困境，與不健全的政策法規(guī)環(huán)境直接相關(guān)。第一，始終沒有明文確定以廣告代理制作為主要的廣告收費(fèi)制度。我國官方并未做出強(qiáng)制性推行代理制的要求，反而在相關(guān)法律法規(guī)中肯定了多種收費(fèi)方式同時(shí)并存的合法性，使廣告代理制的推行失去了合法基礎(chǔ)。第二，缺乏對(duì)廣告代理制的定義描述以及明確細(xì)致的可操作的規(guī)范。第三，沒有確立必要的監(jiān)管部門與監(jiān)管方法、程序。我國廣告代理現(xiàn)狀原因探索3、相關(guān)政策法規(guī)不健全，無法保障廣告代理制的實(shí)施我國廣告代33第四，制約機(jī)制與違規(guī)罰則缺失。立法的基本原則之一是“行為模式+后果模式”，實(shí)行某種行為時(shí)必須同時(shí)規(guī)定該行為產(chǎn)生的后果，才能保證這項(xiàng)規(guī)定能夠得到貫徹執(zhí)行，禁止性規(guī)定尤其如此。第五，在關(guān)于代理制的規(guī)定中，針對(duì)廣告公司的多，針對(duì)廣告主、媒介單位的少，在多種主體參與的市場中，僅僅限制其中一方顯然是不夠的。第六，始終缺少真正意義上的行業(yè)自律。我國廣告代理現(xiàn)狀原因探索第四，制約機(jī)制與違規(guī)罰則缺失。立法的基本原則之一是“行為模式34中國廣告亂象：零代理

1、定義“零代理”，就是廣告公司將從媒體得到的傭金，即代理費(fèi)（通常是媒體投放費(fèi)用的15%）再返給廣告客戶?！傲愦怼钡某霈F(xiàn)，是廣告公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種極端形式。中國廣告亂象：零代理

1、定義352、原因（１）媒體的折扣與“返點(diǎn)”（２）部分廣告公司發(fā)起的惡性競爭（３）廣告客戶的不成熟2、原因363、危害首先，對(duì)廣告主來說：一方面，零代理帶來的惡性競爭、血拼價(jià)格必然導(dǎo)致廣告代理公司服務(wù)質(zhì)量的下降，從而降低了廣告宣傳效果。另一方面，也增加了廣告主的負(fù)擔(dān)，不得不分項(xiàng)支付各項(xiàng)專業(yè)的廣告服務(wù)費(fèi)。已有業(yè)界知名人士將這種導(dǎo)致三方利益受損的現(xiàn)象稱之為“報(bào)應(yīng)”。[1]其次，“零代理”嚴(yán)重?fù)p害了國內(nèi)廣告行業(yè)的形象，極大降低國內(nèi)廣告行業(yè)的信譽(yù)，從而引發(fā)潛在廣告主廣告投入成本的急劇下降。第三，零代理的相互殘殺，將進(jìn)一步拉大了本土廣告公司與跨國廣告公司之間的差距，使本土廣告公司在與國際性公司的競爭中陷于被動(dòng)。3、危害37營銷組合的概念是指產(chǎn)品、渠道、促銷和定價(jià)戰(zhàn)略的獨(dú)特組合，它可以描述成4P，即產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（Promotion）和定價(jià)（Pricing）一家企業(yè)，完成了市場細(xì)分后對(duì)目標(biāo)市場的選擇，以及對(duì)營銷策略有了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ灰院?，就?huì)制定自己的營銷組合。廣告公司也概莫能外。營銷組合的概念是指產(chǎn)品、渠道、促銷和定價(jià)戰(zhàn)略的獨(dú)特組合，它可38第一節(jié)廣告經(jīng)營的指標(biāo)管理在廣告經(jīng)營中，實(shí)行定量化的指標(biāo)管理，具體來說，就是實(shí)施結(jié)算管理，例如流動(dòng)資金結(jié)算、凈資產(chǎn)結(jié)算，以及重要的成本結(jié)算等。對(duì)于一家廣告公司而言，首先設(shè)定利潤總量的指標(biāo)，控制成本，這樣才能取得相應(yīng)的利潤，當(dāng)收入上升，成本下降，一家公司利潤空間就會(huì)擴(kuò)大。第一節(jié)廣告經(jīng)營的指標(biāo)管理在廣告經(jīng)營中，實(shí)行定量化的指標(biāo)39第二節(jié)廣告經(jīng)營收費(fèi)制度及其發(fā)展趨勢(shì)廣告公司獲得收入的渠道主要有三項(xiàng)：傭金-在不同媒體上投放廣告獲得15%標(biāo)準(zhǔn)的傭金。傭金由媒體讓出。服務(wù)費(fèi)-廣告公司承擔(dān)廣告業(yè)務(wù)中的所有工作，提供廣告代理業(yè)務(wù)而獲得。不含外付成本，如印刷費(fèi)、攝制費(fèi)等。加傭-在外部協(xié)作銷售方的制作費(fèi)上加一定比例的傭金，然后向客戶請(qǐng)全款。第二節(jié)廣告經(jīng)營收費(fèi)制度及其發(fā)展趨勢(shì)廣告公司獲得收入的渠40廣告公司獲得收入的渠道或方法，經(jīng)過長期的實(shí)踐，已經(jīng)形成行業(yè)的制度，在行業(yè)內(nèi)為各家企業(yè)所遵守。這些制度，概況起來，主要有這樣幾種：代理費(fèi)制度（媒體傭金制）。也就是媒介代理費(fèi)，19世紀(jì)末，被稱為現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)的美國費(fèi)城艾爾父子廣告公司創(chuàng)始人費(fèi)朗西斯?W?艾爾率先提出一項(xiàng)新的收費(fèi)建議，即如實(shí)向廣告主收取購買版面的真實(shí)價(jià)錢，另按一定的比例向廣告主收取一筆代理傭金。正式建立了廣告公司與客戶的代理關(guān)系。后來改為廣告公司向廣告主索取全價(jià)媒介購買費(fèi)，從媒體中收取傭金。廣告公司為廣告主做市場調(diào)查、創(chuàng)意說明、設(shè)計(jì)制作時(shí)也要收取一定比例的代理費(fèi)，國際標(biāo)準(zhǔn)是全價(jià)的17.65%，也是為了達(dá)到總支出的15%。媒體傭金制保證了廣告公司的利益，但對(duì)廣告主卻不利，這就導(dǎo)致“協(xié)商傭金制”的出現(xiàn)?！皡f(xié)商傭金制”對(duì)廣告主比較有利，是建立在廣告主與廣告公司協(xié)商的基礎(chǔ)之上，即保留了15%的標(biāo)準(zhǔn)，又不絕對(duì)化。廣告公司獲得收入的渠道或方法，經(jīng)過長期的實(shí)踐，已經(jīng)形41服務(wù)費(fèi)制度(實(shí)費(fèi)制)。20世紀(jì)60年代，由奧美公司奧格威率先實(shí)行。所謂實(shí)費(fèi)制就是不按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付廣告代理費(fèi)用的方式。廣告公司為客戶提供各種智力服務(wù)，廣告主按月、季度或年度支付廣告公司在人力、物力和時(shí)間等方面投入的費(fèi)用。曾被稱為是“一次重大的突破”，但不為廣告界歡迎，奧格威險(xiǎn)些被開除出美國廣告公司協(xié)會(huì)。實(shí)費(fèi)制在操作上非常麻煩，工時(shí)記錄憑天地良心。但可以使廣告主覺得合理公平，減少廣告公司在策劃時(shí)候的顧慮，如建議加大廣告投入、使用高價(jià)媒體時(shí)候，不會(huì)被廣告主懷疑動(dòng)機(jī)不良。服務(wù)費(fèi)制度(實(shí)費(fèi)制)。20世紀(jì)60年代，由奧美公司奧格威率42成果回報(bào)制度(效益聯(lián)動(dòng)制)。在以往的廣告代理中，廣告公司不承擔(dān)實(shí)際的代理責(zé)任，不論廣告結(jié)果好壞，仍按原合同收取代理費(fèi)，廣告主感覺不公平不合理，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險(xiǎn)。廣告公司和廣告主就某一方面達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，廣告主按照取得成果的某一比例付給廣告公司報(bào)酬。這種方式在理論上很難成立，銷售應(yīng)該是多種推廣形式共同作用的結(jié)果，銷售效果并不是廣告的直接目的，但是不少廣告主主張此制度。“達(dá)格瑪”文件發(fā)表以來，有許多實(shí)踐并取得好的效果。成果回報(bào)制度(效益聯(lián)動(dòng)制)。43廣告經(jīng)營收費(fèi)制的發(fā)展趨勢(shì)

從近年來廣告公司收費(fèi)的大體情況來看，收取服務(wù)費(fèi)的實(shí)費(fèi)制已經(jīng)成為了廣告公司經(jīng)營的主導(dǎo)方式，而且，采取這種收費(fèi)方式的廣告公司的比例還在不斷上升。近年來，廣告公司代理費(fèi)不斷減少，甚至出現(xiàn)了“零代理”的現(xiàn)象。從根本上講，零代理是一些廣告公司在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下求生存的一種手段，但是，一個(gè)廣告公司要存活，畢竟是需要經(jīng)營利潤的，廣告公司只能從其他的途徑取得利潤，于是，由自己提供的專業(yè)服務(wù)收取合理的費(fèi)用，就成為一些廣告公司在生存中實(shí)實(shí)在在的選擇了。再者，媒體與廣告主的直接接洽，廣告公司的服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)制度的盛行，這都使本土廣告公司收取服務(wù)費(fèi)的方式，從被迫選擇到積極認(rèn)同。廣告經(jīng)營收費(fèi)制的發(fā)展趨勢(shì)從近年來廣告公司收費(fèi)的大體情況來看44廣告公司類型決定收費(fèi)體制廣告公司的類型，也與其收費(fèi)體制結(jié)合，表現(xiàn)如下：

創(chuàng)意設(shè)計(jì)型-沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

媒介代理型-按照一定的百分比收取媒體的代理傭金，或承包媒體收取經(jīng)營差價(jià)

營銷策劃型-按照所提供策劃項(xiàng)目的大小收取相應(yīng)的費(fèi)用

影視及其他制作型-在每一個(gè)制作項(xiàng)目上收取總的制作費(fèi)

綜合服務(wù)型-按照單個(gè)項(xiàng)目或綜合服務(wù)一體化兩種方式收費(fèi)

其他類型-參與企業(yè)產(chǎn)品銷售的提成廣告公司類型決定收費(fèi)體制廣告公司的類型，也與其收費(fèi)體制結(jié)合，45第二節(jié) 制定廣告目標(biāo)的科利法

1961年，美國廣告學(xué)家R·H·科利(RussellH·Colley)在他著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》一書中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”的方法(DefiningadvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)。

第二節(jié) 制定廣告目標(biāo)的科利法46

科利認(rèn)為廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效的把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候花費(fèi)正確的成本，傳達(dá)給正確的人。為此他在著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》一書中提出“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法。我們稱其為“達(dá)格瑪”（DAGMAR）模式，也叫做科利法。

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科利依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識(shí)，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹?jí)模式，主張每一階段都必須確立能夠加以科學(xué)測定的量化指標(biāo)，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ??？评@得的效果可概括為：一、以傳播效果衡量廣告是合理的基礎(chǔ)。二、先建立廣告目的，然后針對(duì)那些廣告目的來測定廣告運(yùn)動(dòng)的效果?？评罁?jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識(shí)，極力48你如何認(rèn)識(shí)科利的DAGMAR模式？思考題思考題491、銷售額目標(biāo)。一些絕對(duì)派人士認(rèn)為，只有銷售額量度對(duì)廣告目標(biāo)才有重要意義。因?yàn)閺恼J(rèn)知與行為關(guān)系上來說，如果認(rèn)知不能影響銷售，為什么還去衡量認(rèn)知？如果認(rèn)知能影響銷售，那么為什么不直接去衡量銷售變化？另一種看法是，銷售測量固然有其缺陷，但使用中間目標(biāo)衡量也同樣有所不足。知識(shí)擴(kuò)充：達(dá)格瑪法面臨的挑戰(zhàn)1、銷售額目標(biāo)。一些絕對(duì)派人士認(rèn)為，只有銷售額量度對(duì)廣告目標(biāo)502、實(shí)踐性達(dá)格瑪法的實(shí)踐性差，在應(yīng)用上有相當(dāng)大的困難，因?yàn)檫x擇正好是用于所針對(duì)的水平，發(fā)動(dòng)一場能夠發(fā)生作用的廣告活動(dòng)是很難。3、量度問題量度表面上看很具體，但是對(duì)態(tài)度、認(rèn)知和品牌理解等概念性、意識(shí)性問題的時(shí)候卻難以應(yīng)用。2、實(shí)踐性515、對(duì)創(chuàng)意的障礙達(dá)格瑪法是合理的、富有計(jì)劃性的方法，但是，我們知道在目前創(chuàng)意尤其是一些極具創(chuàng)造性張力的創(chuàng)意，往往是打破多重束縛的奇思妙想，這就和達(dá)格瑪法不一致了。因?yàn)樵摲椒◤?qiáng)調(diào)步驟和數(shù)值上的可測量性，恰恰是這一點(diǎn)會(huì)抑制創(chuàng)造性的想象沖動(dòng)。沒有好的創(chuàng)意，必然導(dǎo)致廣告活動(dòng)單調(diào)和沉悶。5、對(duì)創(chuàng)意的障礙52第一節(jié)奧美的360度品牌管理第一節(jié)奧美的360度品牌管理奧美360度品牌管家概述

奧美國際(O&M)在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”(BrandStewardship)的管理思想。品牌管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。第一節(jié)奧美的360度品牌管理第一節(jié)奧美的360度品牌53到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過程，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營銷傳播(IMC54奧美的360度品牌管理360度品牌管理是一個(gè)完整的作業(yè)過程，它確保所有活動(dòng)能反映、建立、忠于品牌的核心價(jià)值與精神。它肩負(fù)著品牌所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成長、健康和增值。360度品牌管理是一套工具，幫助客戶成功地建立及管理消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系，成功地建造今日的品牌（短期銷售），并且忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售）。奧美的360度品牌管理360度品牌管理是一個(gè)完整的作業(yè)過55在360度品牌管理過程中，預(yù)測到消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)，針對(duì)每一次機(jī)會(huì)傳達(dá)合適的信息，由于掌握了這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的感受經(jīng)驗(yàn)會(huì)更加豐富。360度品牌管理使管理的效率大大提高。以前專業(yè)部門各自構(gòu)思、調(diào)研，而通過360度品牌管理可以使團(tuán)隊(duì)成員一起參與積極的思考交流，每個(gè)人的工作都是在為企劃案加分。360度品牌管理使思考更全面。強(qiáng)調(diào)在策略下運(yùn)作品牌，全方位診斷品牌所面臨的主要挑戰(zhàn)，從不同角度達(dá)到目的。在360度品牌管理過程中，預(yù)測到消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)56第三節(jié)達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意步驟達(dá)彼思廣告公司簡介

達(dá)彼思廣告在1940年由TheodoreBates創(chuàng)立，原名TedBates，現(xiàn)公司總部設(shè)在美國紐約，隸屬于WPP集團(tuán)。在中國，達(dá)彼思廣告?zhèn)鞒蠻SP策略，洞察本土世情，成為中國成長最快和最有生機(jī)活力的4A廣告公司。

第三節(jié)達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意步驟達(dá)彼思廣告公司簡介57第三節(jié)達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意步驟USP理論(UniqueSellingProposition)起源USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。20世紀(jì)40年代，羅瑟·里夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出理論：獨(dú)特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（RealityinAdvertising）一書中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

第三節(jié)達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意步驟USP理論(UniqueS58

USP理論(UniqueSellingProposition)發(fā)展

初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。70年代，USP理論從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足。90年代后，USP理論的策略思考的重點(diǎn)上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。USP理論在當(dāng)今時(shí)代仍然沒有過時(shí)，經(jīng)過不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強(qiáng)的針對(duì)性，更能適合新環(huán)境的要求。USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負(fù)起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新的使命。

USP理論(UniqueSellingProposit59USP理論(UniqueSellingProposition)應(yīng)用

在如今競爭激烈的國際市場環(huán)境中，國內(nèi)出口企業(yè)的營銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。這就意味著，“高質(zhì)量、低價(jià)格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，USP理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。

1、培養(yǎng)以市場為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價(jià)值傳遞給客戶；2、鎖定目標(biāo)客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)；3、調(diào)查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購要求，并努力尋找解決方案；4、鎖定競爭者，知己知彼是在任何競爭中取勝的前提；5、自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等。USP理論(UniqueSellingPropositi60案例

截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價(jià)值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，自從2001年開始，“金圣”香煙打開國際市場，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬美元。是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特賣點(diǎn)。針對(duì)吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對(duì)沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。案例

截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價(jià)61USP理論的要點(diǎn)“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：

一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對(duì)手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。

USP理論的要點(diǎn)“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣62USP理論的特征

USP理論重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。和這個(gè)獨(dú)特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血；USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。

USP理論的特征USP理論重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦63案例思考：定位與USP寶潔公司旗下的洗發(fā)水有很多品牌，海飛絲宣傳“去頭屑”，飄柔宣傳“柔順”，潘婷則宣傳“營養(yǎng)”的功能，很顯然這是采用了ＵＳＰ策略，而三者的定位分別是“去頭屑專家、柔順專家、營養(yǎng)專家”。農(nóng)夫山泉?jiǎng)傔M(jìn)人市場時(shí)的ＵＳＰ是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這是從產(chǎn)品口味和特點(diǎn)出發(fā)演繹出的區(qū)別當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌樂百氏和娃哈哈的獨(dú)特說辭，但其真正的定位是“天然水”。在消費(fèi)者心目中就與純凈水形成了明顯的區(qū)隔，占據(jù)了一個(gè)有利的心理位置。而樂百氏自憑借“二十七層凈化”的ＵＳＰ策略主宰市場后，一直沒有找準(zhǔn)自己的定位，眼睜睜地看著農(nóng)夫山泉異軍突起，后來居上。

案例思考：定位與USP64解釋ＵＳＰ只是廣告所要傳達(dá)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)，其著眼點(diǎn)是從產(chǎn)品本身出發(fā)，尋找產(chǎn)品獨(dú)特的并且有足夠的力量打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。而定位要綜合考慮消費(fèi)者和競爭對(duì)手，目的是在消費(fèi)者心目中樹立競爭對(duì)手難以模仿的差異化特征。其著眼點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里，從消費(fèi)者出發(fā)，在消費(fèi)者的心理中解決差異化的問題，而不是僅僅在產(chǎn)品上下功夫?？傊岸ㄎ弧焙汀癠SP”不同之處在于，“USP”是突出產(chǎn)品某個(gè)特性，而“定位”是在“心智階梯”上突出某個(gè)特性。USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。解釋ＵＳＰ只是廣告所要傳達(dá)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)，其著眼65USP必須具備的突出特征

里夫斯認(rèn)為一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實(shí)上，里夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨(dú)特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù)。”讓我們來看一看世界一流的營銷商是怎樣表述自己的獨(dú)特的銷售主張的。

“給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股。”（幫寶適紙尿褲）“只溶在口，不溶在手?！保∕&M巧克力）（2004全美第一廣告名句）“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車）USP必須具備的突出特征里夫斯認(rèn)為一條沒有提出66什么是你的獨(dú)特賣點(diǎn)？

構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張的可能性是無限的。不過，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場上你可以填補(bǔ)的空白。有許多種辦法顯示自己的獨(dú)特性。你的USP可以訴諸以下賣點(diǎn)：1.最低的價(jià)格。1955年，沃爾瑪還默默無名。2002年，它雄居“財(cái)富500強(qiáng)”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“天天低價(jià)”是最為醒目的標(biāo)志。2.最高的質(zhì)量擁有最高的質(zhì)量是市場上的一個(gè)賣點(diǎn)。這里面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者說你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么：他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？

什么是你的獨(dú)特賣點(diǎn)？構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張的可能性是無673.獨(dú)家提供者。成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如，蘋果的iMac是一臺(tái)讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機(jī)器。

4.最佳客戶服務(wù)。世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競爭者區(qū)分開來。這是一個(gè)簡單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。5.最廣泛的選擇。例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時(shí)就是這樣宣稱的。6.最好的保障。讓你的客戶認(rèn)識(shí)到你的保障是無條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。例如，“不滿意就退還”是國美電器打出的一個(gè)旗號(hào)。3.獨(dú)家提供者。成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如，蘋684A公司的品牌化經(jīng)營4A公司的品牌化經(jīng)營4A廣告公司重視自身的品牌建設(shè)，通過構(gòu)筑自身公司的理念和文化，突出廣告公司自身的品牌個(gè)性，達(dá)到品牌經(jīng)營、擴(kuò)展競爭力的目的。下面請(qǐng)看示例：全方位品牌傳播（TTB.ThompsonTotalBranding）由四個(gè)要素組成，

即“消費(fèi)者洞察”,“品牌遠(yuǎn)景”，“品牌意念”，“傳播計(jì)劃”。4A公司的品牌化經(jīng)營4A公司的品牌化經(jīng)營4A廣告公司重視自身694A公司的品牌化經(jīng)營4A公司的品牌化經(jīng)營4A廣告公司重視自身的品牌建設(shè)，通過構(gòu)筑自身公司的理念和文化，突出廣告公司自身的品牌個(gè)性，達(dá)到品牌經(jīng)營、擴(kuò)展競爭力的目的。下面請(qǐng)看示例：4A公司的品牌化經(jīng)營4A公司的品牌化經(jīng)營4A廣告公司70一、全方位品牌傳播（TTB.ThompsonTotalBranding）

“全方位品牌傳播”（TTB）理念是JWT（智威湯遜廣告公司J.WalterThompson，隸屬于WPP集團(tuán)）的靈魂，甚至可以成為“信仰”。TTB最核心的價(jià)值觀是：“有效的溝通策略不僅要激發(fā)短期銷售，更要有助于建立長期的品牌價(jià)值。而品牌價(jià)值則是保持消費(fèi)者品牌忠誠度的關(guān)鍵。”所有的溝通手段都要圍繞一個(gè)一致的且能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的信息，品牌已不單單是一個(gè)產(chǎn)品，更多時(shí)候由多個(gè)變量組成。全方位品牌傳播（TTB.ThompsonTotalBranding）由四個(gè)要素組成，即“消費(fèi)者洞察”、“品牌遠(yuǎn)景”、“品牌意念”、“傳播計(jì)劃”。一、全方位品牌傳播（TTB.ThompsonTotalB71知識(shí)補(bǔ)充智威湯遜（JWT）的「第一」

JWT智威湯遜廣告公司不僅是全世界第一家廣告公司，同時(shí)他還有許多開創(chuàng)性的「第一」紀(jì)錄：全球第一家提出「廣告不僅是賣產(chǎn)品訊息而是與消費(fèi)者建立關(guān)系」理論的廣告公司」全球第一家提出并執(zhí)行“BrandIdea”(品牌創(chuàng)意點(diǎn))的廣告公司全球第一家以Research(市調(diào))來企劃品牌的廣告公司全球第一家以Sex(性)做為廣告表現(xiàn)的廣告公司全球第一家運(yùn)用電臺(tái)廣播劇及電視劇做置入性營銷的廣告公司全球第一家設(shè)立”品牌策略規(guī)劃部門”的廣告公司全球第一家與客戶(聯(lián)合利華)合作關(guān)系超過一百年的廣告公司知識(shí)補(bǔ)充智威湯遜（JWT）的「第一」721.消費(fèi)者的洞察

洞察和觀察最重要的區(qū)別是，觀察知識(shí)記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做。TTB認(rèn)為，只有真正的做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。這就是最簡單的消費(fèi)者購買程序。

比如中國消費(fèi)者和西方消費(fèi)者的區(qū)別、老年消費(fèi)者和青年消費(fèi)者的區(qū)別等1.消費(fèi)者的洞察732.品牌遠(yuǎn)景

品牌的遠(yuǎn)景是品牌最真實(shí)的靈魂，品牌遠(yuǎn)景能夠通過策略性的方式將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望與工廠中生產(chǎn)出的“東西”有機(jī)的整合在一起。品牌遠(yuǎn)景應(yīng)是使用者驅(qū)動(dòng)力和品牌特質(zhì)的完美結(jié)合。2.品牌遠(yuǎn)景743.品牌意念“品牌意念是立體的、生動(dòng)的描述，能鑄造起消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位的向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方。”簡單說來，品牌的意念是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不是靜止的，在自我說服過程中，充滿溝通機(jī)會(huì)，要準(zhǔn)備許多不同的信息，尋找新的辦法與他交談，創(chuàng)造性的使用品牌意念或創(chuàng)新的利用“目標(biāo)顧客”堆媒體的使用習(xí)慣是十分有效的。3.品牌意念754.傳播計(jì)劃

傳播計(jì)劃即是說，針對(duì)一個(gè)營銷目標(biāo)，針對(duì)一個(gè)具體創(chuàng)意，哪一個(gè)媒體最適合？（1）分析性。針對(duì)一個(gè)目標(biāo)，哪個(gè)媒體最適合；什么是直銷（適合高利潤產(chǎn)品，但目標(biāo)定位要細(xì)化）；什么時(shí)候適合投資網(wǎng)站（消費(fèi)品需要高度投入和搜集大量的信息的產(chǎn)品，品牌價(jià)值大于產(chǎn)品本身的）（2）媒介和創(chuàng)意的結(jié)合。因應(yīng)創(chuàng)意選擇媒介，令品牌意念的執(zhí)行元素符合已選擇的媒介。4.傳播計(jì)劃76二、精信理念GRM，即精信關(guān)系管理模型(GREYRELATIONSHIPMARKETING）在精信服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域依據(jù)四大原則行事：

1.建立高利潤品牌的上策，是贏得滿意顧客的正面口碑。

2.贏得滿意顧客的上策、是建立與產(chǎn)品和服務(wù)一樣強(qiáng)大的顧客關(guān)系。

3.建立強(qiáng)大顧客關(guān)系的上策，是敏銳和智慧的運(yùn)用顧客信息。

4.收集和運(yùn)用顧客關(guān)系的上策，是與顧客建立互惠的對(duì)話機(jī)制。二、精信理念GRM，即精信關(guān)系管理模型(GREYRELAT77CRM（CustomerRelationshipManagement）精信廣告GRM模型來自于E-CRM(電子顧客關(guān)系管理)與兵馬俑的奧秘之啟示。一直以來，我們?cè)噲D認(rèn)清我們的消費(fèi)者，并和他們進(jìn)行溝通，仿佛他們是遠(yuǎn)處的兵馬俑，因?yàn)槲覀儫o法更靠近他們。難以避免地，我們把他們視為相同的個(gè)體，因?yàn)闆]有其它的方法將其加以區(qū)分。大多數(shù)市場營銷傳播工具都僅是單向溝通方式，比如說通過電視，平面，和戶外廣告。這樣就很少有機(jī)會(huì)收集到姓名，聯(lián)系方式或其他顧客信息，更別提進(jìn)行智慧的應(yīng)用了。CRM（CustomerRelationshipMana78三、精信理念GRM，即精信關(guān)系管理模型(GREYRELATIONSHIPMARKETING）在精信服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域依據(jù)四大原則行事：

1.建立高利潤品牌的上策，是贏得滿意顧客的正面口碑。

2.贏得滿意顧客的上策、是建立與產(chǎn)品和服務(wù)一樣強(qiáng)大的顧客關(guān)系。

3.建立強(qiáng)大顧客關(guān)系的上策，是敏銳和智慧的運(yùn)用顧客信息。

4.收集和運(yùn)用顧客關(guān)系的上策，是與顧客建立互惠的對(duì)話機(jī)制。三、精信理念GRM，即精信關(guān)系管理模型(GREYRELAT79二、精信理念GRM，即精信關(guān)系管理模型(GREYRELATIONSHIPMARKETING）在精信服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域依據(jù)四大原則行事：

1.建立高利潤品牌的上策，是贏得滿意顧客的正面口碑。

2.贏得滿意顧客的上策、是建立與產(chǎn)品和服務(wù)一樣強(qiáng)大的顧客關(guān)系。

3.建立強(qiáng)大顧客關(guān)系的上策，是敏銳和智慧的運(yùn)用顧客信息。

4.收集和運(yùn)用顧客關(guān)系的上策，是與顧客建立互惠的對(duì)話機(jī)制。二、精信理念GRM，即精信關(guān)系管理模型(GREYRELAT80三、全方位信息交流服務(wù)（TotalCommunicationService）電通的最大特點(diǎn)表現(xiàn)為1986年制定的企業(yè)理念：“向客戶提供全方位的信息交流服務(wù)”。即整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如奧美只是做品牌代理公司，不負(fù)責(zé)媒介購買，只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司進(jìn)行。

三、全方位信息交流服務(wù)（TotalCommunicatio81其具體內(nèi)容就是向客戶提供包括傳統(tǒng)的四大媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）以及促銷、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)廣告等各種廣告營銷手段在內(nèi)的綜合性的信息交流服務(wù)。電通將廣告客戶的媒體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略相配合，所開展的活動(dòng)得到極好效果，這是其他廣告公司所沒有得業(yè)務(wù)模式，如：協(xié)助奧運(yùn)會(huì)，世界杯足球賽等世界性體育比賽得市場開發(fā)；協(xié)辦音樂劇，音樂會(huì)等文化活動(dòng)；開辟萬國博覽會(huì)，展覽會(huì)等空間媒體其具體內(nèi)容就是向客戶提供包括傳統(tǒng)的四大82電通的特點(diǎn)

1.電通的作業(yè)特點(diǎn)是采用“一貫制”的作業(yè)方式。一條龍完成作業(yè)，在創(chuàng)意的同時(shí)，媒介的最佳組合方案在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)討論和決定，“所以我們認(rèn)為我們的公司比歐美公司效率更高些，這也是客戶對(duì)我們最認(rèn)同的一點(diǎn)，但這就有別于其他歐美廣告公司了”。

2.電通在一個(gè)行業(yè)中可以做多家企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。另外，歐美廣告公司原則上一個(gè)行業(yè)只負(fù)責(zé)一家公司的推廣項(xiàng)目，電通要求客戶承認(rèn)它一個(gè)行業(yè)中可以做多家企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)電通會(huì)采取各種措施避免客戶信息的泄露，這種做法雖然會(huì)經(jīng)常遭到歐美廣告公司的譴責(zé)，但是事實(shí)上迄今為止日本電通從來沒有出現(xiàn)過泄露客戶機(jī)密的事故，這有賴于電通人的職業(yè)道德和管理制度的保障，并不是不可逾越的障礙。電通的特點(diǎn)1.電通的作業(yè)特點(diǎn)是采用“一貫83

3.電通從來沒有把客戶的廣告宣傳孤立看待，而是認(rèn)為身為廣告代理商的任務(wù)，便是通過對(duì)廣告策略性的管理，協(xié)助廣告主發(fā)展、培育品牌，電通通過對(duì)客戶廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展而培育使企業(yè)受到消費(fèi)者尊敬的品牌。

為了貫徹這種想法，電通發(fā)展出一套獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)，稱之為“電通品牌課題解決系統(tǒng)”，主要從品牌理念的開發(fā)、策略性管理到廣告表現(xiàn)具體成形的一套完整架構(gòu)，具體來說，它是由“品牌規(guī)劃”、“品牌資料庫”及“品牌診斷/開發(fā)”三個(gè)體系所組成。3.電通從來沒有把客戶的廣告宣傳孤立看待，而是認(rèn)84“蜂窩模型”在電通的品牌開發(fā)戰(zhàn)略上，品牌整合的“蜂窩模型”非常受業(yè)內(nèi)推崇，因?yàn)槟壳皻W美的4A廣告公司在對(duì)客戶的品牌整合設(shè)計(jì)上，往往注重媒介資源的整合，而相對(duì)忽視基本的內(nèi)容整合，電通品牌內(nèi)容整合的蜂窩模型（如圖）則是把品牌塑造的焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合和銜接上，而不僅是對(duì)媒介形式的綜合使用，這是明顯有別于其他歐美廣告公司的?！胺涓C模型”在電通的品牌開發(fā)戰(zhàn)略上，品牌整合的“85廣告經(jīng)營與管理知識(shí)要點(diǎn)課件86電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認(rèn)知圖，為我們回答了以上問題。蜂窩模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)。另外我們還可以看到，潛在顧客的認(rèn)知目標(biāo)是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認(rèn)知圖，為87在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開展之前把這個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)的展開就非常容易了。這個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，是一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過程。同時(shí)蜂窩模型天然的成長性和擴(kuò)張性，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要求。

案例：電通蜂窩模型對(duì)萬寶路（MARLBORO）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開展之前把這個(gè)圖形分析透徹，88

萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析

萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析89廣告經(jīng)營與管理知識(shí)要點(diǎn)課件90萬寶路品牌告訴人們的信息

這是萬寶路。（第一層）我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層）在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國的文化風(fēng)味。（第三層）當(dāng)你經(jīng)歷萬寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層）

萬寶路品牌告訴人們的信息

91在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”