第四章產(chǎn)品及價格策劃1產(chǎn)品及價格第四章產(chǎn)品及價格策劃1產(chǎn)品及價格產(chǎn)品品牌策劃一、產(chǎn)品品牌策劃(一)品牌策劃的概念與作用1.品牌品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱（Brand

Name）和品牌標(biāo)志（BrandMark）和商標(biāo)三部分。2產(chǎn)品及價格產(chǎn)品品牌策劃一、產(chǎn)品品牌策劃2產(chǎn)品及價格2.品牌策劃策劃者按照一定的程序，運(yùn)用一定方法，為企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計、指導(dǎo)制作和策劃使用品牌名稱和品牌標(biāo)志，，以提升企業(yè)產(chǎn)品形象，形成企業(yè)產(chǎn)品銷售沖擊力的過程3產(chǎn)品及價格2.品牌策劃3產(chǎn)品及價格3.品牌策劃的意義一是展示企業(yè)無形資產(chǎn)、文化理念；二是加快市場對企業(yè)產(chǎn)品的接受與認(rèn)同三是培養(yǎng)客戶忠誠度四是督促企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)4產(chǎn)品及價格3.品牌策劃的意義4產(chǎn)品及價格(二)品牌策劃的程序1.品牌化策劃一是不使用品牌：如水電等公共產(chǎn)品；生產(chǎn)簡單、無技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；臨時性或一次性產(chǎn)品二是使用品牌：差異化產(chǎn)品5產(chǎn)品及價格(二)品牌策劃的程序5產(chǎn)品及價格2.品牌策劃的程序6產(chǎn)品及價格2.品牌策劃的程序6產(chǎn)品及價格(三)品牌策劃方法1.品牌名稱策劃2.品牌標(biāo)志策劃7產(chǎn)品及價格(三)品牌策劃方法7產(chǎn)品及價格二、品牌營銷策劃(一)品牌質(zhì)量策劃獲利能力質(zhì)量水平品牌質(zhì)量水平與獲利能力8產(chǎn)品及價格二、品牌營銷策劃獲利能力質(zhì)量水平品牌質(zhì)量水平與獲利能力8產(chǎn)品品牌質(zhì)量管理三種策略：1、不斷提高品牌質(zhì)量2、努力保持品牌質(zhì)量3、逐漸降低品牌質(zhì)量其一，該品牌產(chǎn)品已進(jìn)入其生命衰退期；其二，該產(chǎn)品原材料等價格上漲，用低廉原材料代替

9產(chǎn)品及價格品牌質(zhì)量管理三種策略：9產(chǎn)品及價格(二)品牌形象策劃1.以恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ煌癸@品牌形象2.借助促銷手段推廣品牌形象3.利用整合行銷（IMC）強(qiáng)化品牌形象(三)品牌滿意策劃1.品牌價格滿意2.品牌文化滿意3.品牌知名度滿意10產(chǎn)品及價格(二)品牌形象策劃10產(chǎn)品及價格新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及特點凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新滿足、可以接受的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品必須符合微型化、節(jié)能化、多功能化、輕量化、簡易化、多型化、系列化、人體工程化的特點二、新產(chǎn)品開發(fā)程序：分為五個階段(一)確定開發(fā)項目1.特點羅列法2.強(qiáng)迫關(guān)系法3.多角度分析法4.頭腦風(fēng)暴法11產(chǎn)品及價格新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及特點11產(chǎn)品及價格（二)評核與篩選項目1.新產(chǎn)品是否同企業(yè)的營銷范圍、銷售目標(biāo)一致2.新產(chǎn)品有沒有適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場、銷售量大小3.新產(chǎn)品的獲利能力4.新產(chǎn)品的特點是否突出且便于消費(fèi)者了解5.新產(chǎn)品成本與設(shè)備能力情況6.新產(chǎn)品的原料來源保證7.新產(chǎn)品上市后，可能出現(xiàn)的競爭狀況的估計，即競爭地位狀況。12產(chǎn)品及價格（二)評核與篩選項目12產(chǎn)品及價格8.新產(chǎn)品的潛在需求量9.新產(chǎn)品上市后對現(xiàn)有產(chǎn)品可能帶來的影響10.新產(chǎn)品對于消費(fèi)者的心理因素的滿足程度（三）項目財務(wù)分析1、編制資金預(yù)算法2、投資回收期法3、平均收益率法4、資金現(xiàn)值法（四）新產(chǎn)品實體開發(fā)設(shè)計1.功能特征2.結(jié)構(gòu)特征3.美學(xué)特征（五）新產(chǎn)品測試與實驗1.概念試驗2.偏好試驗3.使用試驗4.市場試驗13產(chǎn)品及價格8.新產(chǎn)品的潛在需求量13產(chǎn)品及價格三新產(chǎn)品的市場化（一）新產(chǎn)品的試銷：注意時間、地點、策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及相關(guān)數(shù)據(jù)資料收集（二）新產(chǎn)品的全面上市1.全面的市場營銷工作2.產(chǎn)品制造與儲備工作3.組織機(jī)構(gòu)檢試工作4.資金保證工作14產(chǎn)品及價格三新產(chǎn)品的市場化14產(chǎn)品及價格產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品包裝策劃：產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品包裝策略選擇一產(chǎn)品包裝策略選擇策略（一）類似包裝策略（二）差異包裝策略（三）配套包裝策略（四）復(fù)用包裝策略（五）等級包裝策略（六）附贈品包裝策略（七）改變包裝策略（八）綠色包裝策略15產(chǎn)品及價格產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品包裝策劃：產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品包裝策略選擇15二產(chǎn)品包裝策劃程序（一）包裝設(shè)計原則：經(jīng)濟(jì)安全、便于儲運(yùn)、保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、創(chuàng)新實用產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃應(yīng)遵循：1、包裝與商品價值相匹配2、體現(xiàn)商品特點與風(fēng)格3、做到外形精美，新穎獨(dú)特4、考慮銷售、使用、保管和運(yùn)輸?shù)姆奖?、尊重消費(fèi)者的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣16產(chǎn)品及價格二產(chǎn)品包裝策劃程序16產(chǎn)品及價格（二）包裝要素策劃包裝要素包括包裝大小、形狀、構(gòu)造、材料、色彩及配圖、品牌、標(biāo)簽、文字說明及再使用價值等內(nèi)容。（三）包裝策略策劃

1.產(chǎn)品識別包裝設(shè)計習(xí)慣化包裝、等級化包裝、系列化包裝

2.產(chǎn)品方便包裝設(shè)計以方便消費(fèi)者購買和消費(fèi)需求為前提

3.產(chǎn)品年齡包裝設(shè)計17產(chǎn)品及價格（二）包裝要素策劃17產(chǎn)品及價格4.產(chǎn)品性別包裝設(shè)計5.禮品化包裝設(shè)計6.節(jié)約型包裝設(shè)計（四）包裝試驗1.工程試驗：對包裝結(jié)實耐用程度進(jìn)行試驗2.視覺試驗3.經(jīng)銷商測試4.消費(fèi)者測驗18產(chǎn)品及價格4.產(chǎn)品性別包裝設(shè)計18產(chǎn)品及價格影響因素：1、供求關(guān)系2、競爭關(guān)系3、政府干預(yù)商品價格與價值關(guān)系曲線價格價值定價策劃19產(chǎn)品及價格影響因素：商品價格與價值關(guān)系曲線價格價值定價策劃19產(chǎn)品及價20產(chǎn)品及價格20產(chǎn)品及價格21產(chǎn)品及價格21產(chǎn)品及價格一、定價策劃的原則1.目標(biāo)性原則2.綜合評價原則判斷一個價格策劃是否成功，要從成本、利潤、競爭、社會和形象五個維度進(jìn)行評估3.出奇制勝原則4.價格限定原則：企業(yè)定價有上限和下限之稱5.適時變動原則二、價格策劃程序22產(chǎn)品及價格一、定價策劃的原則22產(chǎn)品及價格價格策劃戰(zhàn)略目標(biāo)價格策劃流程圖價格策劃環(huán)境分析選擇確定定價方法控制與評估價格整體策劃實施確定定價策略和政策新產(chǎn)品入市價格策劃價格風(fēng)險防范策劃產(chǎn)品組合價格策劃產(chǎn)品價格調(diào)整策劃價格應(yīng)變策劃價格競爭策劃利潤、競爭目標(biāo)銷量、形象目標(biāo)社會、市場環(huán)境行業(yè)企業(yè)環(huán)境方法選擇價格調(diào)整價格變動價格應(yīng)變調(diào)整協(xié)調(diào)23產(chǎn)品及價格價格策劃戰(zhàn)略目標(biāo)價格策劃流程圖價格策劃環(huán)境分析選擇確定定價方(一)明確定價目標(biāo)1.利潤目標(biāo)2.銷售目標(biāo)3.競爭目標(biāo)4.形象目標(biāo)（二）分析定價制約因素24產(chǎn)品及價格(一)明確定價目標(biāo)24產(chǎn)品及價格企業(yè)定價制約因素與價格策略25產(chǎn)品及價格企業(yè)定價制約因素與價格策略25產(chǎn)品及價格（三）選擇定價方法26產(chǎn)品及價格（三）選擇定價方法26產(chǎn)品及價格（四）確定定價策略27產(chǎn)品及價格（四）確定定價策略27產(chǎn)品及價格三、價格調(diào)整策劃（一）降價策劃1、降價策略：基于四種情況：

A、生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)積壓；

B、市場占有率下降；

C、產(chǎn)品成本下降；

D、新產(chǎn)品上市2、降價策劃方式：直接降價；間接降價：增加免費(fèi)服務(wù)項目；饋贈物品、改進(jìn)產(chǎn)品性能、推出低價新產(chǎn)品，打折。28產(chǎn)品及價格三、價格調(diào)整策劃28產(chǎn)品及價格（二）提價策劃1、提價原因：成本上漲；通貨膨脹；產(chǎn)品供不應(yīng)求；競爭者提價；產(chǎn)品定位高端2、提價時機(jī)產(chǎn)品在市場競爭中處于優(yōu)勢地位；競爭對手產(chǎn)品價格上漲；產(chǎn)品需求價格彈性變?。晃飪r上漲或通貨膨脹；政策變化或企業(yè)成本增加。29產(chǎn)品及價格（二）提價策劃29產(chǎn)品及價格（三）競爭對手降價競銷的對策1.維持原價銷售2.隱性降價3.提高價格4.建立“戰(zhàn)斗品牌”5.跟隨降價30產(chǎn)品及價格（三）競爭對手降價競銷的對策30產(chǎn)品及價格品牌策劃方案的撰寫一、品牌策劃文案基本結(jié)構(gòu)1.開頭：策劃背景與項目背景2.正文：

A、品牌要素選擇與設(shè)計；

B、延伸品牌相關(guān)聯(lián)想

C、進(jìn)行品牌寫真；

D、制定立