企業(yè)管理

2023/8/101企業(yè)管理2023/8/11第一章企業(yè)管理總論返回2023/8/102第一章企業(yè)管理總論返回2023/8/12本章包括以下主要內(nèi)容：

1、企業(yè)2、管理3、企業(yè)管理

2023/8/103本章包括以下主要內(nèi)容：1、企業(yè)2023/8/13第一節(jié)企業(yè)與企業(yè)組織一、企業(yè)的概念與特征企業(yè)（Enterprise）是指從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等活動(dòng)，為滿足社會(huì)需要和獲取盈利，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束，具有法人資格和自然人的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本單位。

2023/8/104第一節(jié)企業(yè)與企業(yè)組織一、企業(yè)的概念與特征2023/8/1企業(yè)的特征營利性經(jīng)濟(jì)性獨(dú)立性2023/8/105企業(yè)的特征營利性經(jīng)濟(jì)性獨(dú)立性2023/8/15二．企業(yè)的起源與邊界生產(chǎn)函數(shù)以最小投入獲得最大產(chǎn)出市場組織交易費(fèi)用企業(yè)組織

管理費(fèi)用企業(yè)存在的制度原因

兩種基本的經(jīng)濟(jì)組織方式2023/8/106二．企業(yè)的起源與邊界生產(chǎn)函數(shù)市場組織企業(yè)存在的制度原因202三．企業(yè)的功能總體上看，企業(yè)的功能是商品生產(chǎn)和商品交換。

2023/8/107三．企業(yè)的功能總體上看，企業(yè)的功能是商品生產(chǎn)和商品交換。2企業(yè)的功能就是通過商品生產(chǎn)和商品交換，把社會(huì)有限的資源轉(zhuǎn)換為滿足社會(huì)需要的商品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)的社會(huì)效益。

2023/8/108企業(yè)的功能就是通過商品生產(chǎn)和商品交換，（一）按經(jīng)營方向、技術(shù)基礎(chǔ)劃分1、工業(yè)企業(yè)2、農(nóng)業(yè)企業(yè)3、運(yùn)輸企業(yè)4、建筑安裝企業(yè)5、郵電企業(yè)6、商業(yè)企業(yè)7、旅游企業(yè)8、金融企業(yè)四、企業(yè)的類型2023/8/109（一）按經(jīng)營方向、技術(shù)基礎(chǔ)劃分四、企業(yè)的類型2023/8（二）按資源的密集程度劃分1、勞動(dòng)密集型企業(yè)2、資金密集型企業(yè)3、知識(shí)密集型企業(yè)2023/8/1010（二）按資源的密集程度劃分1、勞動(dòng)密集型企業(yè)2023/

（三）按生產(chǎn)組織形式劃分

1、單廠企業(yè)2、多廠企業(yè)3、經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體4、企業(yè)集團(tuán)2023/8/1011（三）按生產(chǎn)組織形式劃分1、單廠企業(yè)2023/8/111

﹙四﹚按產(chǎn)權(quán)組織形式（法律形式）劃分

1、獨(dú)資企業(yè)2、合伙企業(yè)3、公司有限責(zé)任公司

股份有限公司無限責(zé)任公司兩合公司2023/8/1012﹙四﹚按產(chǎn)權(quán)組織形式（法律形式）劃分1、獨(dú)資企業(yè)有限責(zé)五、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)直線制職能制直線－職能制事業(yè)部制模擬分權(quán)制矩陣制（一）組織結(jié)構(gòu)2023/8/1013五、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)直線制（一）組織結(jié)構(gòu)2023/8/113（二）組織變化金字塔型組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的管理組織從結(jié)構(gòu)上層層向上，逐漸縮小，權(quán)力逐級(jí)擴(kuò)大，有嚴(yán)格的等級(jí)制度，形成一種縱向體系。大森林型組織結(jié)構(gòu)減少管理層次，形成同一層次的管理組織之間相互平等，橫向聯(lián)系密切，向一棵棵大樹組成大森林那樣形成橫向體系。2023/8/1014（二）組織變化金字塔型組織結(jié)構(gòu)大森林型組織結(jié)構(gòu)2023/8/剛性管理即“以規(guī)章制度為中心”，憑借制度約束、紀(jì)律監(jiān)督、獎(jiǎng)懲規(guī)則等手段對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行管理，這是20世紀(jì)通行的泰勒管理模式。剛性管理即“以規(guī)章制度為中心”，憑借制度約束、紀(jì)律監(jiān)督、獎(jiǎng)15．柔性管理（以人性取代制度)

即“以人為中心”，依據(jù)企業(yè)的共同價(jià)值觀和文化、精神氛圍進(jìn)行的人格化管理，它是在研究人的心理和行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，采用非強(qiáng)制性方式，在員工心目中產(chǎn)生一種潛在的說服力，從而把組織意志變?yōu)閭€(gè)人的自覺行動(dòng)。是未來企業(yè)管理的潮流和走向

．柔性管理（以人性取代制度)即“以人為中心”，依據(jù)企業(yè)的16“柔性管理”在未來企業(yè)管理中的作用１、激發(fā)人的創(chuàng)造性２、適應(yīng)瞬息萬變的外部經(jīng)營環(huán)境３、滿足柔性生產(chǎn)的需要“柔性管理”在未來企業(yè)管理中的作用１、激發(fā)人的創(chuàng)造性17企業(yè)的規(guī)模日益壯大，管理層次越來越多，管理幅度也越來越大。l

企業(yè)與社會(huì)的聯(lián)系程度大大緊密，企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也大大提高。（1）保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益（2）保護(hù)投資者和債權(quán)人的合法權(quán)益（3）承擔(dān)起生態(tài)與環(huán)境的保護(hù)義務(wù)（4）向社會(huì)提供平等的就業(yè)機(jī)會(huì)（5）保障與提高員工的生活與工作質(zhì)量，為其提供事業(yè)發(fā)展的機(jī)遇（6）促進(jìn)所處社區(qū)的穩(wěn)定與繁榮六、現(xiàn)代企業(yè)的基本特征：2023/8/1018企業(yè)的規(guī)模日益壯大，管理層次越來越多，管理幅度也越來越大。六l

企業(yè)發(fā)展已由一業(yè)為主向多角化經(jīng)營發(fā)展。l

企業(yè)競爭已從本地化、國內(nèi)化過渡到了國際化、全球化。l

企業(yè)所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變，多因素的影響大大勝于單一因素的作用，而且每一因素的變化節(jié)奏明顯加快

返回l

企業(yè)發(fā)展已由一業(yè)為主向多角化經(jīng)營發(fā)展。返回19第二節(jié)管理

一、管理的概念管理是通過計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)等環(huán)節(jié)，有效地爭取和使用人力、物力、財(cái)力、信息、時(shí)間等資源，以期達(dá)到組織目標(biāo)的過程。2023/8/1020第二節(jié)管理

一、管理的概念2023/8/120企業(yè)管理總論概述ppt課件21一種被普遍接受的觀點(diǎn)（孔茨的觀點(diǎn)）認(rèn)為：管理是一個(gè)過程，是讓別人與自己一道去實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，是一切有組織的集體活動(dòng)所不可缺少的要素。

一種被普遍接受的觀點(diǎn)（孔茨的觀點(diǎn)）認(rèn)為22管理的基本特征（一）管理是一種文化現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象（即它是人類活動(dòng)所特有的現(xiàn)象）

兩個(gè)必要的條件：

A、兩個(gè)人以上的集體活動(dòng)

B、一致認(rèn)可的目標(biāo)2023/8/1023管理的基本特征（一）管理是一種文化現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象（即它是人類（二）管理的主體是管理者（管理的效果應(yīng)由管理者來負(fù)責(zé)）（三）管理者的任務(wù)、職能與層次（四）管理的核心是處理好人際關(guān)系（二）管理的主體是管理者（管理的效果應(yīng)由管理者來負(fù)責(zé)）24二、管理的職能與性質(zhì)法約爾的觀點(diǎn)1、計(jì)劃2、組織3、指揮4、協(xié)調(diào)5、控制●孔茨的觀點(diǎn)1、計(jì)劃2、組織3、人事4、領(lǐng)導(dǎo)5、控制最常見的提法1、計(jì)劃2、組織3、領(lǐng)導(dǎo)4、控制2023/8/1025二、管理的職能與性質(zhì)法約爾的觀點(diǎn)●孔茨的觀點(diǎn)最常見的提法20（一）、

管理的基本職能1.

計(jì)劃。主要任務(wù)是制定目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。“計(jì)”是預(yù)測和預(yù)計(jì)，“劃”是籌劃和安排。2.

組織。主要任務(wù)是建立組織機(jī)構(gòu)和提升組織能力?！敖M”是通過分工和部門化，組建部門和層次；“織”是有機(jī)的將這些部門構(gòu)成一個(gè)整體。（一）、

管理的基本職能263.

領(lǐng)導(dǎo)。主要任務(wù)是選擇正確的領(lǐng)導(dǎo)方式開展溝通和激勵(lì)，以影響他人的行為為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)服務(wù)?！邦I(lǐng)”是指身先士卒，帶領(lǐng)下屬去努力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，“導(dǎo)”是指揮和指導(dǎo)。4.

控制。主要任務(wù)是：建立標(biāo)準(zhǔn)，度量實(shí)際、發(fā)現(xiàn)偏差和采取糾偏措施?！翱亍笔钦莆?，“制”對(duì)于失控的制止和處理。3.

領(lǐng)導(dǎo)。主要任務(wù)是選擇正確的領(lǐng)導(dǎo)方27

管理職能間的關(guān)系1.

四種基本職能不能截然分開，他們是相互滲透和依賴的，他們在時(shí)間上分先后，但是有重疊，在空間上是共存2.

有些管理職能活動(dòng)是貫穿始終的，如溝通、激勵(lì)、決策等。

管理職能間的關(guān)系28計(jì)劃：制定目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方案組織：組建機(jī)構(gòu)、提升能力。領(lǐng)導(dǎo)：影響行為，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)服務(wù)控制：制定標(biāo)準(zhǔn)、度量實(shí)際和糾正偏差計(jì)劃：組織：領(lǐng)導(dǎo)：控制：29管理職能在業(yè)務(wù)領(lǐng)域和管理層次上的差異性1.

不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有不同的管理內(nèi)容，必須結(jié)合組織所從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展管理活動(dòng)2.

不同層次的管理人員有不同的管理責(zé)任和任務(wù)。管理職能在業(yè)務(wù)領(lǐng)域和管理層次上的差異性30戰(zhàn)略性、計(jì)組領(lǐng)控

高層非程序化

中層

基層戰(zhàn)術(shù)性、劃織導(dǎo)制程序化企業(yè)管理總論概述ppt課件31（二）、管理的性質(zhì)管理的二重性管理的自然屬性：指管理要處理好人與自然的關(guān)系，要合理組織生產(chǎn)力。管理的自然屬性是管理的共性，它決定于生產(chǎn)力發(fā)展的水平和勞動(dòng)社會(huì)化程度。管理的社會(huì)屬性：指在管理過程中要處理人與人之間的關(guān)系，維護(hù)一定社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系的屬性，表現(xiàn)為管理的特殊職能。2023/8/1032（二）、管理的性質(zhì)管理的二重性2023/8/132三、西方管理的發(fā)展過程（一）、發(fā)展過程1.20世紀(jì)20年代初形成“古典管理學(xué)派”，以泰勒等為代表。2.20世紀(jì)中期形成“行為科學(xué)學(xué)派”，以梅奧等為代表。3.二戰(zhàn)以后形成管理理論叢林，包括經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派、決策理論學(xué)派、系統(tǒng)管理學(xué)派，權(quán)變理論學(xué)派、管理科學(xué)學(xué)派等。2023/8/1033三、西方管理的發(fā)展過程（一）、發(fā)展過程2023/8/1334.80年代的企業(yè)文化理論。美國總結(jié)日本人的經(jīng)驗(yàn)建立的。5.90年代的管理反思，流程再造，突出企業(yè)倫理、創(chuàng)新等等。6.21世紀(jì)的管理將朝著集成化、網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化等方向發(fā)展，項(xiàng)目管理、知識(shí)管理、人力資源管理等將成為重要領(lǐng)域。4.80年代的企業(yè)文化理論。美國總結(jié)日本人的經(jīng)34（一）、傳統(tǒng)管理理論

傳統(tǒng)管理的特點(diǎn)1、由資本家直接擔(dān)任企業(yè)管理者2、靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)從事生產(chǎn)和管理3、管理的重點(diǎn)是解決分工與協(xié)作問題（一）、傳統(tǒng)管理理論35（二）、古典管理理論（科學(xué)管理理論）

1、科學(xué)管理理論---泰勒（科學(xué)管理之父）

中心問題：提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，用科學(xué)管理代替?zhèn)鹘y(tǒng)的管理

2、一般管理理論---法約爾（經(jīng)營管理之父）

核心：企業(yè)經(jīng)營有六項(xiàng)不同的職能，管理是處于核心地位的一項(xiàng)，具有五項(xiàng)管理要素，形成一個(gè)管理過程，提煉出十四項(xiàng)原則。

3、行政組織理論---韋伯（組織理論之父）

主張理性合法的權(quán)利，是理想的官僚組織2023/8/1036（二）、古典管理理論（科學(xué)管理理論）1、科學(xué)管理理論---古典管理理論階段的主要特點(diǎn)：1、資本所有者與企業(yè)管理者的分離2、用科學(xué)管理來代替單純的經(jīng)驗(yàn)管理3、強(qiáng)調(diào)了組織形式而忽視了人的社會(huì)性2023/8/1037古典管理理論階段的主要特點(diǎn)：2023/8/137（三）、行為科學(xué)理論一〉梅奧的霍桑試驗(yàn)

四階段：

1.工廠照明試驗(yàn)(工作環(huán)境與生產(chǎn)率關(guān)系）2.繼電器裝配試驗(yàn)（工作條件變動(dòng)對(duì)生產(chǎn)率影響）

3.談話研究（工作成績受周圍環(huán)境影響）4.觀察試驗(yàn)（存在非正式組織）

試驗(yàn)結(jié)論：

人們的生產(chǎn)效率不僅受物理、生理因素影響，而且受社會(huì)環(huán)境、社會(huì)心理因素的影響。

2023/8/1038（三）、行為科學(xué)理論一〉梅奧的霍桑試驗(yàn)2023/8/1二〉主要理論1、馬斯洛的需求層次理論2、麥格雷戈的X理論——Y理論3、赫茨伯格的雙因素理論2023/8/1039二〉主要理論2023/8/139

需求層次論1）.人有多種需求，這些需求分為5個(gè)層次2）.需求由低級(jí)到高級(jí)，低級(jí)需求滿足后才會(huì)有高級(jí)需求出現(xiàn)3）.人有需求就可以激勵(lì)，只有未滿足的需求才具有激勵(lì)作用。2023/8/1040

需求層次論2023/8/140

雙因素理論1）.

使職工在工作中產(chǎn)生滿意和不滿意的因素是完全不同的。2）.

激勵(lì)因素產(chǎn)生不同程度的滿意感3）.

保健因素產(chǎn)生不同程度的不滿意感4）.

二者彼此獨(dú)立，并以不同的方法作用于人的行為。5）.

要設(shè)法加大激勵(lì)因素的作用，防止激勵(lì)因素向保健因素的轉(zhuǎn)變2023/8/1041

雙因素理論2023/8/141需求層次和雙因素理論示意圖安全需求生理需求工作的成就感、工作中得的認(rèn)可、贊賞，工作本身挑戰(zhàn)性、工作責(zé)任和自我發(fā)展。企業(yè)管理政策、周圍人際關(guān)系，工作環(huán)境與條件，工作安全感，工資和個(gè)人生活。自我實(shí)現(xiàn)需求

尊重需求社交需求激勵(lì)因素保健因素

需求層次和雙因素理論示意圖工作的成就感、工作中得的認(rèn)可、贊賞42X、Y理論1）.

X理論認(rèn)為人天生懶惰、不愿意負(fù)責(zé)任，沒有進(jìn)取心，安于現(xiàn)狀，缺乏理性，行事不合時(shí)宜。所以需要使用外部激勵(lì)的方法，賞罰兼?zhèn)?，以罰為主。2）.

Y理論認(rèn)為人天生愿意工作，外部環(huán)境造成人的墮落，多數(shù)人能夠自我控制，最重要的報(bào)酬是自主和自我實(shí)現(xiàn)，大多數(shù)人有創(chuàng)造性但沒有條件發(fā)揮。所以管理者應(yīng)該關(guān)心和滿足人們的各種需要，溝通思想和感情，培養(yǎng)員工的歸屬感和集體感。不能只是指揮命令。X、Y理論433）.超Y理論不同的人對(duì)管理方式的要求不同，此外，工作的性質(zhì)、員工的素質(zhì)也影響到管理理論的選擇。3）.超Y理論44

一〉社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派二〉決策理論學(xué)派三〉系統(tǒng)管理學(xué)派四〉經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派五〉權(quán)變理論學(xué)派六〉管理科學(xué)學(xué)派（四）、現(xiàn)代管理理論返回2023/8/1045一〉社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派（四）、現(xiàn)代管理理論返回2023/8/1四、管理者的角色與技能要求一〉.

管理者的角色1.人際關(guān)系方面的角色。代表組織，領(lǐng)導(dǎo)和組織成員，協(xié)調(diào)沖突等。2.決策方面的角色。在資源分配、任務(wù)分配、目標(biāo)、計(jì)劃等方面的決策者。3.信息聯(lián)系方面的角色。信息的收集、加工、使用、發(fā)布和接收者。2023/8/1046四、管理者的角色與技能要求一〉.

管理者的角色2023/8二〉.管理者的技能1.概念性技能把觀點(diǎn)設(shè)想出來并加以處理以及將關(guān)系抽象化的精神能力。2.人際關(guān)系技能3.技術(shù)性技能二〉.管理者的技能47不同層次管理人員的技能要求示意圖高層

中層

基層

概念性技能人際關(guān)系技能技術(shù)性技能不同層次管理人員的技能要求示意圖概48第三節(jié)企業(yè)管理企業(yè)管理概念企業(yè)管理分類

生產(chǎn)管理

經(jīng)營管理2023/8/1049第三節(jié)企業(yè)管理企業(yè)管理概念2023/8/149第二章企業(yè)管理環(huán)境返回2023/8/1050第二章企業(yè)管理環(huán)境返回2023/8/150一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境

企業(yè)環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)、外因素的組合。企業(yè)環(huán)境總體上看包括外部環(huán)境和內(nèi)部條件兩個(gè)方面。外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，內(nèi)部條件則是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)的生存發(fā)展，從根本上說，取決于利用自身?xiàng)l件去適應(yīng)所處的外部環(huán)境。2023/8/1051一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境2023/8/151宏觀（間接環(huán)境）外部企業(yè)環(huán)境經(jīng)營（直接環(huán)境）

內(nèi)部2023/8/1052

宏觀——間接

影響方式

經(jīng)營——直接

宏觀——廣泛、持久

影響范圍

經(jīng)營——僅限于一個(gè)行業(yè)、短期

宏觀——滯后產(chǎn)生影響的時(shí)間

經(jīng)營——即時(shí)2023/8/1053宏觀——企業(yè)環(huán)境研究的任務(wù)

外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響會(huì)產(chǎn)生兩種不同的效應(yīng)：外部環(huán)境的效應(yīng)：有利影響——機(jī)會(huì)O(Opportunities)不利影響——威脅T(Threats)2023/8/1054企業(yè)環(huán)境研究的任務(wù)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響會(huì)產(chǎn)

內(nèi)部條件，在和競爭對(duì)手的比較上也有兩種情況：強(qiáng)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢條件S(Strengths)弱于對(duì)手的劣勢條件W(Weaknesses)2023/8/1055內(nèi)部條件，在和競爭對(duì)手的比較上也有兩種情況任務(wù)：在外部環(huán)境研究和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)將面臨的機(jī)會(huì)和威脅、自身的優(yōu)勢和劣勢，從而為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。2023/8/1056任務(wù)：在外部環(huán)境研究和內(nèi)部條件分析的2023/8/10572023/8/157G—PEST宏觀分析方法G—自然環(huán)境P—政治環(huán)境E—經(jīng)濟(jì)環(huán)境S—社會(huì)文化環(huán)境T—科技環(huán)境2023/8/1058G—PEST宏觀分析方法G—自然環(huán)境P—政治環(huán)境E—經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分析的步驟評(píng)估環(huán)境的特點(diǎn)

分析環(huán)境影響

通過結(jié)構(gòu)分析確認(rèn)關(guān)鍵競爭因素

確認(rèn)機(jī)會(huì)和威脅

制定戰(zhàn)略2023/8/1059環(huán)境分析的步驟評(píng)估環(huán)境的特點(diǎn)2023/8/1592023/8/10602023/8/160SWOT分析法

戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境機(jī)會(huì)和內(nèi)部優(yōu)勢，同時(shí)使企業(yè)的劣勢和威脅降低至最低限度。S：Strength——優(yōu)勢W：Weakness——劣勢O：Opportunity——機(jī)會(huì)T：Threat——威脅

2023/8/1061SWOT分析法戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)2023/8/10622023/8/162第三章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略返回2023/8/1063第三章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略返回2023/8/163本章包括以下主要內(nèi)容：

1、對(duì)戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略的理解2、經(jīng)營戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)3、經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇

2023/8/1064本章包括以下主要內(nèi)容：1、對(duì)戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略的理解2023第一節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略一、什么是經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：在競爭的環(huán)境里為企業(yè)確定長期成長目標(biāo)并選擇實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑和取得競爭優(yōu)勢的方針對(duì)策所進(jìn)行的謀劃。2023/8/1065第一節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略一、什么是經(jīng)營戰(zhàn)略2023/8/165特征：１．戰(zhàn)略是有形的。２．首先要為企業(yè)確定長期成長目標(biāo)。３．重點(diǎn)是選擇實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長目標(biāo)的途經(jīng)或指導(dǎo)方針。４．實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長目標(biāo)的途徑與方針的選擇，必須以揚(yáng)長避短發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢為基準(zhǔn)。2023/8/1066特征：２．首先要為企業(yè)確定長期成長目標(biāo)。３．重點(diǎn)是選擇二、影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素１．企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與服務(wù)范圍２．企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，即成長向量。

３．企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)及競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品市場現(xiàn)有全新現(xiàn)有市場滲透產(chǎn)品開發(fā)全新市場開發(fā)多角化2023/8/1067二、影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素產(chǎn)品現(xiàn)有全新現(xiàn)有市場滲透產(chǎn)品2023/8/10682023/8/168三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn)１．目的性２．長期性３．對(duì)策性４．系統(tǒng)性2023/8/1069三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn)2023/8/169第二節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)

一、經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容

戰(zhàn)略目標(biāo)：三分鼎

戰(zhàn)略方針：聯(lián)吳抗曹

戰(zhàn)略規(guī)劃：先取荊襄后取川，待機(jī)而動(dòng)爭中原。2023/8/1070第二節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一、經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容戰(zhàn)略方針：聯(lián)吳抗

二、經(jīng)營戰(zhàn)略的類型１．按戰(zhàn)略的目的性成長戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略

2023/8/1071二、經(jīng)營戰(zhàn)略的類型2023/8/171２．按戰(zhàn)略的領(lǐng)域產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)略金三角市場戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略

2023/8/1072２．按戰(zhàn)略的領(lǐng)域2023/8/172３．按戰(zhàn)略對(duì)市場環(huán)境變化的適應(yīng)度進(jìn)攻戰(zhàn)略防守戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略2023/8/1073３．按戰(zhàn)略對(duì)市場環(huán)境變化的適應(yīng)度2023/8/173４．按戰(zhàn)略的層次性公司戰(zhàn)略事業(yè)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2023/8/1074４．按戰(zhàn)略的層次性2023/8/1742023/8/10752023/8/175三、戰(zhàn)略的制定與實(shí)施環(huán)境分析設(shè)計(jì)與選擇制定政策調(diào)整組織結(jié)構(gòu)指導(dǎo)實(shí)施2023/8/1076三、戰(zhàn)略的制定與實(shí)施2023/8/176企業(yè)管理總論概述ppt課件77第三節(jié)基本競爭戰(zhàn)略

一、內(nèi)容

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）:企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對(duì)手的競爭戰(zhàn)略。（二）差別化戰(zhàn)略:企業(yè)通過向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，形成某一優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略:企業(yè)的某一經(jīng)營領(lǐng)域（事業(yè)部或分公司）主攻某個(gè)狹窄的特殊顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分范圍或一個(gè)地區(qū)市場。

2023/8/1078第三節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、內(nèi)容2023/8/1782023/8/10792023/8/179

二、應(yīng)用條件１．產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)中間品產(chǎn)業(yè)投資品產(chǎn)業(yè)耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)２．企業(yè)的資源條件2023/8/1080二、應(yīng)用條件2023/8/180第四節(jié)戰(zhàn)略選擇一、確定企業(yè)經(jīng)營的范圍與重點(diǎn)（一）確定企業(yè)的經(jīng)營范圍（二）確定企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)１．市場剖析法２．比較排除法３．專家診斷法2023/8/1081第四節(jié)戰(zhàn)略選擇一、確定企業(yè)經(jīng)營的范圍與重點(diǎn)2023/8/1二、戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)方法

（一）常規(guī)定性分析法頭腦風(fēng)暴法德爾斐法等

（二）常規(guī)定量分析法盈虧平衡分析平衡表分析成本控制模型投入產(chǎn)出分析等

2023/8/1082二、戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)方法2023/8/182

（三）產(chǎn)品矩陣模型評(píng)價(jià)的方法波士頓矩陣

（三）產(chǎn)品矩陣模型評(píng)價(jià)的方法83

通用電氣公司矩陣

競爭地位強(qiáng)平均弱高中低行業(yè)吸引力通用電氣公司矩陣高中低84第四章市場預(yù)測與經(jīng)營決策返回2023/8/1085第四章市場預(yù)測與經(jīng)營決策返回2023/8/185本章包括以下主要內(nèi)：

1、市場預(yù)測的含義與方法；2、經(jīng)營決策的含義與程序；3、經(jīng)營決策的方法。

2023/8/1086本章包括以下主要內(nèi)：1、市場預(yù)測的含義與方法；2023/8第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測一、市場的概念

市場=人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)市場可分為兩類：消費(fèi)品市場生產(chǎn)資料市場

2023/8/1087第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測一、市場的概念2023/8/187二、市場調(diào)查市場調(diào)查：運(yùn)用科學(xué)的方法，有組織、有計(jì)劃地收集市場有關(guān)資料的過程。市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的步驟2023/8/1088二、市場調(diào)查市場調(diào)查：運(yùn)用科學(xué)的方法，有組織、有計(jì)劃地收集市三、市場預(yù)測主要認(rèn)識(shí)市場預(yù)測的方法2023/8/1089三、市場預(yù)測主要認(rèn)識(shí)市場預(yù)測的方法2023/8/189一、經(jīng)營決策的含義和分類（一）含義決策是決策者在占有大量信息和豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)未來行動(dòng)確定目標(biāo)，并借助一定的計(jì)算手段、方法和技巧，對(duì)影響決策的諸因素進(jìn)行分析、研究后，從兩個(gè)以上可行方案中選取一個(gè)滿意方案的運(yùn)籌過程。第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策2023/8/1090一、經(jīng)營決策的含義和分類第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策

有效決策的前提1）組織現(xiàn)狀和組織目標(biāo)之間存在差距。2）決策者清楚地認(rèn)識(shí)了這些差距及影響。3）能夠有效地激勵(lì)決策者去努力縮小這種差距。4）組織擁有縮小差距的資源2023/8/1091

有效決策的前提2023/8/191決策的特性

1）決策的普遍性

2）決策的時(shí)效性

3）決策應(yīng)有經(jīng)濟(jì)合理性（機(jī)會(huì)成本）

4）決策具有相互關(guān)聯(lián)性（各決策的關(guān)聯(lián)）

5）決策的動(dòng)態(tài)性（初始決策、跟蹤決策）2023/8/1092決策的特性2023/8/192

決策的基本準(zhǔn)則決策的基本準(zhǔn)則是決策的滿意原則，而不是最佳原則，因?yàn)橛懈鞣N限制因素，無法完全理性。2023/8/1093

決策的基本準(zhǔn)則2023/8/193決策的限制因素理性決策有限的技術(shù)因素不完備的信息時(shí)間與成本制約可接受的方案組織的目標(biāo)競爭對(duì)手信息有限有限的環(huán)境因素人的認(rèn)識(shí)能力決策的限制因素理性決策有限的不完備時(shí)間與可接受組織競爭對(duì)手信94（二）分類戰(zhàn)略決策管理決策業(yè)務(wù)決策

2023/8/1095（二）分類2023/8/195

程序化決策：在問題重復(fù)發(fā)生時(shí)，決策者通過限制和排除一些行動(dòng)方案，按照一定的程序或規(guī)則所進(jìn)行的決策。它限制了決策者一定的自由度。（重復(fù)的、例行的、不太復(fù)雜的、有程序和規(guī)則的。）

非程序化決策：為不經(jīng)常發(fā)生或例外情況做出的，沒有一定的程序和規(guī)則的決策。（不重復(fù)的、例外的、復(fù)雜的、無程序和規(guī)則的。）

二者的轉(zhuǎn)化（二者不是絕對(duì)區(qū)分的）在特定條件下二者會(huì)相互轉(zhuǎn)化，向程序化轉(zhuǎn)化2023/8/1096

程序化決策：在問題重復(fù)發(fā)生時(shí)，決策者通過限制和排除一些行

確定性決策P=1，掌握的信息準(zhǔn)確、可靠、完備。風(fēng)險(xiǎn)性決策P<1，這是最常見的。非確定性決策P=?，缺少信息，不能預(yù)測各方案的可能結(jié)果和狀態(tài)努力通過信息收集向確定性決策轉(zhuǎn)換

2023/8/1097確定性決策P=1，掌握的信息準(zhǔn)確、2023/8/197

長期決策短期決策2023/8/1098長期決策2023/8/198二、科學(xué)決策的程序（一）、調(diào)查情況收集信息（情報(bào)）：收集相關(guān)的各種信息。識(shí)別存在的問題：主要是目標(biāo)或期望與實(shí)際的問題差距（績效差距、計(jì)劃差距、第三方問題、競爭者的進(jìn)步等）。診斷原因：由此及彼、由表及里、分析、最終做出結(jié)論（診斷）

確定目標(biāo)：本著經(jīng)濟(jì)性原則（成本與收益的比較）確定出決策要達(dá)到什么效果。二、科學(xué)決策的程序（一）、調(diào)查情況收集信息（情報(bào)）：99（二）、

制定可供選擇的行動(dòng)方案l尋找和通過創(chuàng)造性思維創(chuàng)造方案。l至少要有兩個(gè)以上方案，有無方案，l盡可能多個(gè)方案。l要注意克服個(gè)人偏好。l要做一定的可行性分析排除掉不可行的方案2023/8/10100（二）、制定可供選擇的行動(dòng)方案2023/8/1100（三）、評(píng)價(jià)和選擇行動(dòng)方案l要從收益（好）和成本（不好）兩個(gè)方面比較各個(gè)方案。l一般有三個(gè)方面的比較：可行性、有效性和滿意度、方案在組織中產(chǎn)生的其他結(jié)果。l可行性分析又包括：技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、運(yùn)行、時(shí)間、資源等方面的評(píng)價(jià)。2023/8/10101（三）、評(píng)價(jià)和選擇行動(dòng)方案2023/8/1101（四）、實(shí)施和監(jiān)督l首先要宣布和宣傳決策，向下溝通。l其次要制定實(shí)施計(jì)劃、分配預(yù)算、、培訓(xùn)下屬等。l實(shí)施監(jiān)督和績效評(píng)估。l采取糾偏措施。2023/8/10102（四）、實(shí)施和監(jiān)督2023/8/1102三、科學(xué)決策的方法（一）確定型決策方法１．量本利分析法２．線性規(guī)劃2023/8/10103三、科學(xué)決策的方法2023/8/1103量本利分析法

銷售量金額固定成本變動(dòng)成本銷售收入盈虧平衡點(diǎn)2023/8/10104量本利分析法銷售量金額固定成本變動(dòng)成本銷售收入盈虧平衡點(diǎn)2

返回（二）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法

１．決策收益表日銷售量(箱)完成天數(shù)概率252627282060100200.10.30.50.1總計(jì)2001.02023/8/10105返回（二）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法日銷售量(箱)完成自然狀態(tài)

損益值概率可行方案市場日銷量25箱26箱27箱28箱0.10.30.50.1期望值25箱50050050050050026箱42052052052051027箱34044054054049028箱260360460560420自然狀106

2．決策樹2023/8/101072．決策樹2023/8/1107由于人們對(duì)于“滿意”的理解和人生哲學(xué)的不同，所以會(huì)有不同的決策基本準(zhǔn)則。l

樂觀準(zhǔn)則（大中選大）l

悲觀準(zhǔn)則（小中選大）l

等概率或不等概率的期望準(zhǔn)則l

最小后悔值準(zhǔn)則2023/8/10108由于人們對(duì)于“滿意”的理解和人生哲學(xué)的不同，所以會(huì)有不同的決2023/8/101092023/8/1109舉例：賣出：300（0.5）賣出：500(0.3)賣出：1000(0.2)期望值方案一：生產(chǎn)3003000*(0)3000(-2000)3000(-7000)*3000**（悲觀）方案二：生產(chǎn)5002000(-1000)5000*(0)5000(-5000)3500***（等概率）方案三：生產(chǎn)1000-3000(-6000)*2000(-3000)*10000*(0)1100（樂觀）最大后悔值3000500010000（方案一）2023/8/10110舉例：賣出：300（0.5）賣出：500賣出：100第六章市場營銷策略返回2023/8/10111第六章市場營銷策略返回2023/8/1111本章包括以下主要內(nèi)容：1、現(xiàn)代市場營銷觀念；2、營銷組合策略的應(yīng)用。2023/8/10112本章包括以下主要內(nèi)容：1、現(xiàn)代市場營銷觀念；2023/8/1第一節(jié)市場營銷功能一、現(xiàn)代市場營銷觀念

（一）.

市場營銷：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與空間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。（二）.市場營銷觀念的發(fā)展過程2023/8/10113第一節(jié)市場營銷功能一、現(xiàn)代市場營銷觀念2023/8/1菲利普.科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：

(1)生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。

(2)產(chǎn)品觀念：即產(chǎn)品導(dǎo)向,注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。

(3)推銷觀念：營銷的重點(diǎn)是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客購買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。

(4)營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要求企業(yè)考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。

(5)“大營銷”觀念:80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進(jìn)行營銷問題。

菲利普.科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：

(114營銷觀念的發(fā)展過程市場觀念營銷出發(fā)點(diǎn)營銷目的基本營銷策略側(cè)重的方法生產(chǎn)觀念產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品、或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競爭坐等顧客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實(shí)施整體營銷方案社會(huì)營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競爭與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系2023/8/10115營銷觀念的發(fā)展過程市場觀念營銷出發(fā)點(diǎn)營銷目的基本營銷策略側(cè)重20世紀(jì)50年代:市場營銷觀念（現(xiàn)代市場營銷學(xué)的第一次革命）20世紀(jì)70年代:戰(zhàn)略營銷、宏觀營銷、服務(wù)營銷20世紀(jì)80年代：營銷戰(zhàn)、內(nèi)部營銷、全球營銷、關(guān)系營銷、直銷、大市場營銷（現(xiàn)代市場營銷學(xué)的第二次革命）20世紀(jì)90年代：定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、2023/8/1011620世紀(jì)50年代:市場營銷觀念2023/8/1116外部營銷：根據(jù)目標(biāo)市場需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價(jià)格，通過廣告、人員推銷、企業(yè)形象和嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴(kuò)大市場占有率的一系列對(duì)外經(jīng)營活動(dòng)。內(nèi)部營銷：把企業(yè)的員工作為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”，把企業(yè)各部門的崗位工作視為企業(yè)的“內(nèi)部產(chǎn)品”。企業(yè)則致力于使企業(yè)的“內(nèi)部顧客”滿意企業(yè)的“內(nèi)部產(chǎn)品”。通過招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和企業(yè)文化、激勵(lì)——約束機(jī)制以及溝通等企業(yè)的內(nèi)部營銷活動(dòng)去影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為，從而達(dá)到影響企業(yè)外部顧客，滿足產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)。

外部營銷：根據(jù)目標(biāo)市場需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)117關(guān)系營銷：又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。2023/8/10118關(guān)系營銷：又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持定制營銷：指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。定制營銷可看作公司化分細(xì)分市場的極端化，即將每位顧客個(gè)體看作一個(gè)細(xì)分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。也被美國著名營銷學(xué)者菲利普-科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。

2023/8/10119定制營銷：指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在中國的發(fā)展1.基本無營銷時(shí)期(建國初期——70年代末)

2.大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時(shí)期(80年代初——90年代中期)

3.從大量推銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變時(shí)期(90年代末以來)

1).綠色營銷觀念導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品營銷過程，綠色營銷已成為一種大趨勢。2.)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷團(tuán)體紛紛成立。3.注重市場調(diào)研，并對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。4).注重新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改良。5).品牌、商標(biāo)意識(shí)增強(qiáng)。6).農(nóng)產(chǎn)品的分銷與促銷形成多樣化。

2023/8/10120農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在中國的發(fā)展1.基本無營銷時(shí)期(建國初期—二、市場營銷的基本功能（一）了解用戶需求（二）指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)（三）開拓銷售市場（四）滿足用戶需求返回2023/8/10121二、市場營銷的基本功能（一）了解用戶需求返回2023/8/1顧客市場營銷生產(chǎn)起點(diǎn)終點(diǎn)了解用戶需要指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)開拓銷售市場滿足用戶需要2023/8/10122顧客市場營銷生產(chǎn)起點(diǎn)終點(diǎn)了解用戶需要指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)開拓銷售市場第二節(jié)市場營銷組合策略一、市場營銷組合策略的概念與內(nèi)容

市場營銷組合策略：也稱為市場營銷組合。1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price;渠道—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語言。風(fēng)行營銷界30多年。2023/8/10123第二節(jié)市場營銷組合策略一、市場營銷組合策略的概念與內(nèi)容1990年，美國學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即

消費(fèi)者的需求與欲望（Customerneedsandwants）忘掉產(chǎn)品，而專注探求消費(fèi)者的需求和欲望；

消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）忘掉定價(jià)，而專注了解消費(fèi)者愿意付出的成本

購買商品的便利（Convenience）忘掉渠道，而專注思考如何給消費(fèi)者以方便

溝通（Communication

）忘掉促銷，而專注于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。1990年，美國學(xué)者勞朋特教授提出了124二、4P好還是4C好？（一）解析4P

4P的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。營銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的工具，而它的目的就是銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤。2023/8/10125二、4P好還是4C好？2023/8/1125（二）解析4C1990年，美國企業(yè)營銷專家勞朋特教授提出了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，

整合營銷，就是企業(yè)由內(nèi)向外，以整合內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為中心，對(duì)企業(yè)所有可利用資源的重新排列組合，然后使產(chǎn)品在營銷中獲得最大的利潤空間和最大的利潤值。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，無論是產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、制造都存在著“同質(zhì)化”問題，因而，未來的市場之爭，不僅僅是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、營銷手段競爭，更是企業(yè)整合資源能力的競爭。而“整合”的關(guān)鍵在于能否將其建立在“動(dòng)態(tài)細(xì)分”系統(tǒng)上。

2023/8/10126（二）解析4C2023/8/1126伴隨著整合營銷傳播而來的4C營銷理論，從消費(fèi)者的需求出發(fā)來談4P，即滿足消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意為之付出的成本；方便消費(fèi)者購買的渠道；把促銷作為與消費(fèi)者的溝通等。其實(shí)，4C不過是我們轉(zhuǎn)換角度看問題的方法，是一種讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品/服務(wù)的營銷工具，它的出現(xiàn)并非是對(duì)4P營銷的否定，只能是使得4P更加完美。2023/8/10127伴隨著整合營銷傳播而來的4C營銷理論，從消費(fèi)者的需求出發(fā)來談（三）結(jié)論

1.對(duì)產(chǎn)生二者的市場營銷環(huán)境背景的了解2.在實(shí)踐中，對(duì)于二者的使用因人而異

3.4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，4C是站在消費(fèi)者的角度來看營銷。出發(fā)點(diǎn)不同而已，兩種思維方式都正確

4.企業(yè)可以用4C來思考，用4P來行動(dòng)。

2023/8/10128（三）結(jié)論2023/8/1128第三節(jié)分銷渠道策略一、分銷渠道的概念和特點(diǎn)分銷渠道（marketingchannels）是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

也就是說，一條市場分售渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或用戶等。

2023/8/10129第三節(jié)分銷渠道策略一、分銷渠道的概念和特點(diǎn)2023/8/1分銷渠道的特點(diǎn)

(1)分銷渠道主要是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的。通過這種機(jī)構(gòu)網(wǎng)，產(chǎn)品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。

(2)分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生活消費(fèi)能實(shí)質(zhì)上改變商品形態(tài)、使用價(jià)值和價(jià)值的最后消費(fèi)者和用戶。

(3)在商品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要經(jīng)過一次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(4)分銷渠道并不是生產(chǎn)者和中間商之間相互聯(lián)系的簡單結(jié)合，而是企業(yè)之間為達(dá)到各自或共同目標(biāo)而進(jìn)行交易的復(fù)雜行為體系和過程。2023/8/10130分銷渠道的特點(diǎn)

(1)分銷渠道主要是由參與商品流通過程的二、分銷渠道的類型

（一）按分銷渠道結(jié)構(gòu)的不同可分為1.生產(chǎn)者----消費(fèi)者2.生產(chǎn)者----零售商---消費(fèi)者3.生產(chǎn)者----批發(fā)商---零售商---消費(fèi)者4.生產(chǎn)者----代理商---批發(fā)商---零售商---消費(fèi)者2023/8/10131二、分銷渠道的類型2023/8/1131（二）分銷渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商，可以分為直接渠道：生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的分銷渠道間接渠道：生產(chǎn)者通過若干中間環(huán)節(jié)，包括代理商、批發(fā)商、零售商等，把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者或用戶的分銷渠道

2023/8/10132（二）分銷渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商，可以分為2（三）不同寬度的渠道分銷渠道的“寬度”取決于渠道的每一個(gè)層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

分銷渠道的“長度”取決于商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的機(jī)構(gòu)（層次）數(shù)目的多少。寬渠道特點(diǎn)：寬分銷渠道范圍廣，廣大消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地買到企業(yè)的產(chǎn)品；而且可以造成中間商之間的競爭。但由于同類型的中間商數(shù)目多，使中間商推銷企業(yè)的產(chǎn)品不專一，不愿為企業(yè)付出更多的費(fèi)用；另外，在寬營銷渠道下，生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的關(guān)系松散，使得在交易中中間商會(huì)不斷變化。2023/8/10133（三）不同寬度的渠道2023/8/1133

窄渠道

特點(diǎn)：窄分銷渠道使用范圍較窄，適用于銷售技術(shù)性強(qiáng)、生產(chǎn)批量小的商品，生產(chǎn)企業(yè)只選擇那些熟悉本企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性能的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。它的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的關(guān)系密切，相互間有較強(qiáng)的依附關(guān)系，銷售和生產(chǎn)相互促進(jìn)。不足的是風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦雙方關(guān)系出現(xiàn)變化，便會(huì)影響生產(chǎn)或銷售。2023/8/10134窄渠道

特點(diǎn)：窄分銷渠道使用范圍較窄，適用于銷售（四）按照渠道內(nèi)成員之間相互關(guān)系的狀況，分銷渠道可以分為傳統(tǒng)渠道和新型渠道。傳統(tǒng)渠道是一種分離度很高的組織網(wǎng)，渠道上的各個(gè)成員之間彼此獨(dú)立、各自為政、各行其是，購銷交易是建立在自身利益、討價(jià)還價(jià)、相互競爭基礎(chǔ)上的，因此聯(lián)系松散、交易關(guān)系很不穩(wěn)定。這樣雖然保持了各企業(yè)的獨(dú)立性，但由于缺乏共同目標(biāo)，因而影響了局部與整體運(yùn)行效率和經(jīng)營效益。

2023/8/10135（四）按照渠道內(nèi)成員之間相互關(guān)系的狀況，分銷渠道可以分為傳統(tǒng)

新型渠道則是一種專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，渠道上的各個(gè)成員之間采取了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，從而形成了經(jīng)營規(guī)模，加強(qiáng)了交換能力，提高了整體運(yùn)行效率和經(jīng)營效益，有效地增強(qiáng)了環(huán)境適應(yīng)力和市場競爭力。

2023/8/10136新型渠道則是一種專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，渠道新型渠道按主導(dǎo)企業(yè)對(duì)渠道的控制程度可以分為以下三種類型：

（1）公司型

公司型系統(tǒng)是指一家公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，以此控制分銷渠道的若干層次甚至控制整體分銷渠道的垂直渠道系統(tǒng)。實(shí)際上，當(dāng)一條分銷渠道中兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)存在著共同所有權(quán)，或者一個(gè)層次的職能被另一個(gè)層次的成員所取代時(shí)，也就形成了公司系統(tǒng)。

2023/8/10137新型渠道按主導(dǎo)企業(yè)對(duì)渠道的控制程度可以分為以下三種類型：

（2）管理型在西方國家采用公司型系統(tǒng)的企業(yè)只是少數(shù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)沒有財(cái)力這樣做，而且在一些情況下也沒有必要這樣做。為了獲得縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的好處，一些享有聲譽(yù)的大制造商往往采用在管理上處于支配地位而不改變渠道內(nèi)成員所有權(quán)關(guān)系的方式，建立管理型的垂直渠道系統(tǒng)。2023/8/10138（2）管理型2023/8/1138（3）合同型

合同型系統(tǒng)是指不同層次的生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)，以契約為基礎(chǔ)建立的一種關(guān)系較為緊密的聯(lián)營分銷系統(tǒng)。合同型系統(tǒng)一般有三種形式：

第一，特許經(jīng)營。第二，自愿連鎖第三，零售店合作社

2023/8/10139（3）合同型

合同型系統(tǒng)是指不同層次的生產(chǎn)企業(yè)或銷售三、分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

（一）、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

1．市場特性２．競爭特性３．中間商特性４．企業(yè)自身特性５．環(huán)境特性2023/8/10140三、分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理2023/8/1140（二）、分銷渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

１．經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)分析的三步驟是：

（1）估計(jì)每個(gè)渠道方案的銷售水平，因?yàn)橛行┏杀緯?huì)隨著銷售水平的變化而變化。

（2）估計(jì)各種方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所需花費(fèi)的成本。

（3）分析各種方案的投資收益率及其可能得到的利潤額。

2023/8/10141（二）、分銷渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2023/8/1141２．控制性標(biāo)準(zhǔn)３．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

2023/8/10142２．控制性標(biāo)準(zhǔn)2023/8/1142四、渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估與調(diào)整

（一）選擇渠道成員

（二）激勵(lì)渠道成員

1．了解各個(gè)中間商的心理狀態(tài)與行為特征是激勵(lì)的基礎(chǔ)

2．生產(chǎn)者應(yīng)盡量避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足兩種情況

（1）提高中間商可得的毛利率（2）采取人為的方法來刺激中間商使之付出更大努力（３）依靠某些權(quán)力來贏得中間商的合作，

如脅迫權(quán)、付酬權(quán)、法定權(quán)、專家權(quán)、聲譽(yù)權(quán)等

3．生產(chǎn)者可以通過分銷規(guī)劃與經(jīng)銷商建立長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的使用關(guān)系四、渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估與調(diào)整143（三）評(píng)估渠道成員

1．將每一中間商的本期銷售績效與上期銷售績效進(jìn)行比較，同時(shí)將每一中間商的本期銷售績效與整個(gè)群體的平均銷售績效進(jìn)行比較。

2．將各中間商的績效與根據(jù)對(duì)該地區(qū)銷售潛量分析而設(shè)立的銷售定額相比較，然后將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。

（四）調(diào)整渠道系統(tǒng)

1．增減某些渠道成員

2．增減某些分銷渠道

3．調(diào)整整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)（三）評(píng)估渠道成員144第四節(jié)價(jià)格策略

一、影響定價(jià)的因素

（一）從商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)這一點(diǎn)來看

（二）從商品價(jià)格是市場需求的函數(shù)這一點(diǎn)來看

（三）從商品價(jià)格是競爭的函數(shù)和手段這一點(diǎn)來看

（四）從商品價(jià)格是實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定戰(zhàn)略目的的手段這一點(diǎn)來看

（五）從市場營銷過程、產(chǎn)品生命周期階段的角度來看

（六）從政治經(jīng)濟(jì)形勢、國家政策、法律法規(guī)的角度來看

2023/8/10145第四節(jié)價(jià)格策略一、影響定價(jià)的因素

（一）從商品二、企業(yè)制定價(jià)格的過程

（一）、確定定價(jià)目標(biāo)

１．以獲得最大利潤為目標(biāo)２．以提高市場占有率為目標(biāo)３．以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)４．以適應(yīng)市場價(jià)格競爭為目標(biāo)

５．以維持企業(yè)生存為目標(biāo)６．以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)2023/8/10146二、企業(yè)制定價(jià)格的過程2023/8/1146（二）、估算成本費(fèi)用（三）、測定需求彈性

需求價(jià)格彈性，指的是需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分?jǐn)?shù)/價(jià)格變動(dòng)的百分?jǐn)?shù)

需求收入彈性，就是需求量對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度。

需求交叉彈性，就是某商品需求量對(duì)相關(guān)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。2023/8/10147（二）、估算成本費(fèi)用2023/8/1147（四）、分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格（五）、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法

１．成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）．成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）

（2）．目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法

a.預(yù)測產(chǎn)銷量并估算總成本，

b.按確定的成本利潤率估算目標(biāo)利潤，

c.估算總銷售收入并計(jì)算單位產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格，

d.繪制損益平衡圖并計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)。

2023/8/10148（四）、分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格2023/8/1148第一步，預(yù)測產(chǎn)銷量并估算總成本。假設(shè)某制造商一種產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為100萬件，預(yù)測計(jì)劃期內(nèi)該產(chǎn)品的產(chǎn)銷量80萬件，總成本為1000萬元（其中固定成本600萬元、變動(dòng)成本400萬元）。

第二步，按確定的成本利潤率估算目標(biāo)利潤。

假設(shè)制造商期望成本利潤率為20%，則：

目標(biāo)利潤=總成本×成本利潤率

=1000萬元×20%

=200萬元

第三步，估算總銷售收入并計(jì)算單位產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格。

總銷售收入=總成本+目標(biāo)利潤

=1000萬元+2０0萬元

=1200萬元

單位產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格=總銷售收入/產(chǎn)銷量

=1200萬元/80萬件

=15元/件

第一步，預(yù)測產(chǎn)銷量并估算總成本。149第四步，繪制損益平衡圖并計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)設(shè)：x軸表示產(chǎn)銷量（單位為萬件）；y軸表示金額（單位為萬元）。

單位產(chǎn)品銷售價(jià)格15元，單位產(chǎn)品成本為5元

則總收入曲線：y=15x；總成本曲線:y=5x+600；固定成本曲線：y=600。

盈虧平衡點(diǎn):X=60(萬件)y=900(萬元)

第四步，繪制損益平衡圖并計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)150２．需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）．理解價(jià)值定價(jià)法

第一步，估計(jì)和測定購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀認(rèn)定水平和需求強(qiáng)度；第二步，確定能夠被購買者接受的價(jià)格限度并擬定初始價(jià)格；第三步，推測產(chǎn)品的銷售量并估算產(chǎn)品的成本費(fèi)用與盈利水平；第四步，確定實(shí)際價(jià)格。

2023/8/10151２．需求導(dǎo)向定價(jià)法2023/8/1151（2）．區(qū)分需求定價(jià)法以顧客為對(duì)象的差異定價(jià)以產(chǎn)品為對(duì)象的差異定價(jià)以地點(diǎn)為對(duì)象的差異定價(jià)以時(shí)間為對(duì)象的差異定價(jià)（3）．比較定價(jià)法（4）．反向定價(jià)法2023/8/10152（2）．區(qū)分需求定價(jià)法2023/8/1152３．競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）．隨行就市定價(jià)法（2）．競爭價(jià)格定價(jià)法（3）．投標(biāo)競爭定價(jià)法（六）、審查并確定最終價(jià)格

2023/8/10153３．競爭導(dǎo)向定價(jià)法2023/8/1153三、定價(jià)策略（一）、新產(chǎn)品定價(jià)策略

１．高價(jià)策略

２．低價(jià)策略

３．中間價(jià)策略2023/8/10154三、定價(jià)策略2023/8/1154（二）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1．產(chǎn)品系列定價(jià)２．選擇品定價(jià)３．補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)４．組合產(chǎn)品定價(jià)2023/8/10155（二）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略2023/8/1155（三）、心理定價(jià)策略１．尾數(shù)定價(jià)２．整數(shù)定價(jià)３．分級(jí)定價(jià)４．聲望定價(jià)５．招徠定價(jià)６．習(xí)慣定價(jià)

2023/8/10156（三）、心理定價(jià)策略2023/8/1156（四）、折扣與讓價(jià)策略

１．現(xiàn)金折扣（2/10全部/30）

２．?dāng)?shù)量折扣1）．累計(jì)數(shù)量折扣2）．非累計(jì)數(shù)量折扣３．功能折扣４．季節(jié)性折扣５．讓價(jià)優(yōu)惠

1）．推廣讓價(jià)2）．運(yùn)費(fèi)讓價(jià)

2023/8/10157（四）、折扣與讓價(jià)策略2023/8/1157（五）、地區(qū)定價(jià)策略１．FOB原產(chǎn)地定價(jià)２．統(tǒng)一交貨定價(jià)３．分區(qū)定價(jià)４．基點(diǎn)定價(jià)５．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

2023/8/10158（五）、地區(qū)定價(jià)策略2023/8/1158四、價(jià)格變動(dòng)策略

（一）、企業(yè)削價(jià)與提價(jià)的原因

１．企業(yè)削價(jià)的原因

第一，在生產(chǎn)能力過剩又難以通過產(chǎn)品改進(jìn)或加強(qiáng)銷售工作從而擴(kuò)大銷售的情況下，企業(yè)期望通過削價(jià)來扭轉(zhuǎn)這種不利的狀況。第二，在強(qiáng)大競爭者的壓力下市場占有率大幅度下降，企業(yè)不得不削價(jià)銷售以對(duì)抗競爭者的威脅。第三，在成本費(fèi)用比競爭者低的情況下，企業(yè)試圖通過主動(dòng)削價(jià)來擴(kuò)大產(chǎn)銷量，提高市場占有率，加強(qiáng)對(duì)市場的控制力。

2023/8/10159四、價(jià)格變動(dòng)策略2023/8/1159２．企業(yè)提價(jià)的原因第一，通貨膨脹導(dǎo)致成本費(fèi)用提高第二，產(chǎn)品供不應(yīng)求因而不能滿足所有顧客的需要

2023/8/10160２．企業(yè)提價(jià)的原因2023/8/1160（二）、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

１．購買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)方式２．購買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度

（三）、競爭者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

１．單一競爭者２．多個(gè)競爭者的情況2023/8/10161（二）、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2023/8/1161（四）、對(duì)競爭者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

１．企業(yè)對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)的態(tài)度２．企業(yè)在對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)作出適當(dāng)反應(yīng)之前所必須弄清的問題第一，競爭者為何要變價(jià)？第二，競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？第三，如果對(duì)競爭者的變價(jià)置之不理將對(duì)本企業(yè)的市場占有率和利潤率有何影響？第四，其他企業(yè)是否會(huì)對(duì)競爭者的變價(jià)作出反應(yīng)？第五，競爭者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有何反應(yīng)？

2023/8/10162（四）、對(duì)競爭者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2023/8/1162３．企業(yè)對(duì)競爭者“侵略性削價(jià)”來爭奪市場的對(duì)策（1）．維持價(jià)格（２）．降低價(jià)格（３）．提高價(jià)格2023/8/10163３．企業(yè)對(duì)競爭者“侵略性削價(jià)”來爭奪市場的對(duì)策2023/8/[案例]如何實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)二、做好供應(yīng)商營銷三、塑造企業(yè)成本文化四、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新五、打好“價(jià)格戰(zhàn)”2023/8/10164[案例]如何實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2023/8/1164第五節(jié)促銷策略一、促銷與促銷組合

（一）

．促銷促銷的實(shí)質(zhì)是信息傳遞，基本作用是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)市場、社會(huì)公眾之間的信息交流，引導(dǎo)或改變目標(biāo)市場、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場形象，最終目的是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

2023/8/10165第五節(jié)促銷策略一、促銷與促銷組合2023/8/1165（二）

．促銷方式促銷方式主要有人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是公共關(guān)系。（三）．促銷組合促銷組合是指各種促銷方式的組合。2023/8/10166（二）．促銷方式2023/8/1166二、人員推銷

人員推銷，就是由企業(yè)派出推銷人員或委托專職的推銷機(jī)構(gòu)，直接向顧客介紹商品以促成購買行為的活動(dòng)。人員推銷包括人員推銷決策與人員推銷活動(dòng)兩個(gè)方面內(nèi)容。人員推銷決策，是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境要求和資源條件對(duì)人員推銷所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和管理。涉及銷售隊(duì)伍規(guī)模、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)、銷售隊(duì)伍組織等內(nèi)容。

2023/8/10167二、人員推銷2023/8/1167三、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)也稱為營業(yè)推廣，指的是企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內(nèi)，刺激需求和鼓勵(lì)購買的促銷活動(dòng)。