醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析第三章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)與醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)和類型。2．熟悉影響醫(yī)藥消費(fèi)者與醫(yī)藥組織者購(gòu)買行為的主要因素、醫(yī)藥消費(fèi)者與醫(yī)藥組織者的購(gòu)買類型及購(gòu)買決策過程。3．了解我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)與醫(yī)藥組織者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。4．學(xué)會(huì)運(yùn)用影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析；學(xué)會(huì)運(yùn)用醫(yī)藥組織市場(chǎng)的有關(guān)知識(shí)分析影響組織購(gòu)買行為的主要因素。引導(dǎo)實(shí)例2015年全中國(guó)藥品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.4萬(wàn)億人民幣，是僅次于美國(guó)和日本的世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)。老百姓收入的增長(zhǎng)和社會(huì)老齡化的加速意味著中國(guó)對(duì)藥品的需求還將繼續(xù)飆升。醫(yī)保覆蓋范圍的擴(kuò)大，理論上也會(huì)刺激藥品需求的增長(zhǎng)。其中，2015年中國(guó)網(wǎng)上藥店總體銷售規(guī)模達(dá)110億元，較2014年增長(zhǎng)52.8%。藥品規(guī)模達(dá)30億元，在網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)中占比27.3%，較2014年增長(zhǎng)57.9%。與其他藥品銷售終端相比，網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)份額仍然偏小。但網(wǎng)上藥店市場(chǎng)規(guī)模增速近年一直處于高位。隨著消費(fèi)者醫(yī)藥衛(wèi)生水平的提高、自我保健意識(shí)增強(qiáng)、以及網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群數(shù)量的高速擴(kuò)張，網(wǎng)上藥店的發(fā)展?jié)摿⒉蝗菪∮U。值得一提的是，2016年7月份，CFDA叫停互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)網(wǎng)上藥店零售試點(diǎn)工作。但是，此舉并不影響已拿到B證、C證企業(yè)的網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)，而且第三方平臺(tái)雖不能直接進(jìn)行藥品交易，但可提供藥品展示，為網(wǎng)上藥店引流，用戶需要購(gòu)買時(shí)可跳轉(zhuǎn)到藥店的網(wǎng)站進(jìn)行交易。第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

01醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)02醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型03影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素04醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容05醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)（一）醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿足其防病治病、維護(hù)健康等需要而購(gòu)買藥品或服務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)是醫(yī)藥營(yíng)銷的主要對(duì)象社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的不同階段、不同地區(qū)研究分析醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)（二）醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)非專業(yè)性和可選擇性

地區(qū)、城鄉(xiāng)市場(chǎng)間差異大，且發(fā)展不平衡市場(chǎng)規(guī)模大，且具有動(dòng)態(tài)發(fā)展性消費(fèi)需求季節(jié)性特殊性：兩重性、專用性、用量限制性、時(shí)效性、標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格性等二、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足個(gè)人和家庭的防病治病、身體保健的需求而購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。

醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足個(gè)人和家庭的防病治病、身體保健的需求而購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。

醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為受購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配，受購(gòu)買者個(gè)性、職業(yè)、年齡、性別及產(chǎn)品特性和購(gòu)買環(huán)境等因素的影響。

二、影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素理智型購(gòu)買行為

醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為以下七種類型：經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為沖動(dòng)型購(gòu)買行為疑慮型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為躲閃型購(gòu)買行為感情型購(gòu)買行為三、影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素表3-l消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化參照群體家庭社會(huì)階層年齡性別、職業(yè)及文化水平經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度三、影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素2.社會(huì)因素文化亞文化參照群體家庭社會(huì)階層1.文化因素三、影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素3.個(gè)人因素年齡性別文化水平職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活水平個(gè)性和自我觀念三、影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素4.心里因素動(dòng)機(jī)感覺信念學(xué)習(xí)態(tài)度四、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容購(gòu)買什么（what）何時(shí)購(gòu)買（when）何人購(gòu)買（who）何地購(gòu)買（where）為何購(gòu)買（why）如何購(gòu)買（how）五、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過程外在刺激內(nèi)在需求購(gòu)買行為五、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過程確認(rèn)需求收集信息方案評(píng)價(jià)作出決策購(gòu)買行為第二節(jié)醫(yī)藥組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析01醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念與類型

02醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

03影響醫(yī)藥組織購(gòu)買行為的因素04醫(yī)藥組織購(gòu)買行為的參與者05醫(yī)藥組織的購(gòu)買行為一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念與類型社會(huì)團(tuán)體政府機(jī)構(gòu)企業(yè)（一）醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念

醫(yī)藥組織市場(chǎng)是指由各類組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和而形成的市場(chǎng)

一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念與類型（二）醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類型醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)醫(yī)藥中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)醫(yī)藥組織市場(chǎng)類型相互聯(lián)系、相互依賴、相互作用二、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買的目的是再生產(chǎn)或銷售

購(gòu)買者的數(shù)量少，但購(gòu)買量大購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中購(gòu)買需求具有派生性購(gòu)買專業(yè)性強(qiáng)，程序復(fù)雜三、影響醫(yī)藥組織購(gòu)買行為的因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素影響因素醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購(gòu)者、使用者。

四、醫(yī)藥組織購(gòu)買行為的參與者醫(yī)藥中間商購(gòu)買行為的參與者：產(chǎn)品經(jīng)理、采購(gòu)委員會(huì)

。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為的參與者：使用者

、影響者

、決策者、采購(gòu)者。

五、醫(yī)藥組織的購(gòu)買行為（一）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購(gòu)買行為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購(gòu)買類型

全新購(gòu)買修正重購(gòu)直接重購(gòu)五、醫(yī)藥組織的購(gòu)買行為（一）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購(gòu)買行為提出購(gòu)買需要確定購(gòu)買需要說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商采購(gòu)評(píng)估簽訂供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂買賣合同五、醫(yī)藥組織的購(gòu)買行為（二）醫(yī)藥中間商的購(gòu)買行為認(rèn)識(shí)需求確定需求說(shuō)明需求尋找供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)征求供應(yīng)商建議選擇供應(yīng)商簽訂合同五、醫(yī)藥組織的購(gòu)買行為（三）醫(yī)療機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為一般也分為直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新購(gòu)買三種類型。

醫(yī)院臨床科室提出用藥要求

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醫(yī)院相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)