《老年產(chǎn)品與營銷》單元四市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)知識(shí)一、理解市場(chǎng)營銷的核心概念

（一）市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)委員會(huì)（AMA）1985年對(duì)市場(chǎng)營銷定義為：市場(chǎng)營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及策劃并實(shí)施價(jià)格、分銷、促銷的過程。

美國市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普.科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷定義為：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自有交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過程。

市場(chǎng)營銷是指企業(yè)及其他組織在變化的環(huán)境中，為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，而制定和實(shí)施的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷計(jì)劃等綜合性經(jīng)營管理活動(dòng)的過程。

（二）市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念

1.需要、欲望、需求

需求是市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

2.產(chǎn)品

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法等。

3.價(jià)值、成本和滿足

4.交換與交易

5.關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

6.市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)＝人口+購買力+購買欲望

7.營銷者

主要包括：①公司（company，企業(yè)或非盈利性組織或政府機(jī)構(gòu)）；②消費(fèi)者（consumers，購買、使用或影響產(chǎn)品及服務(wù)購買的人）；③渠道（channels，分銷渠道成員）；④競爭者（competitors，其他試圖滿足同一消費(fèi)需求的組織和個(gè)人）。

8.市場(chǎng)營銷與推銷

9.市場(chǎng)營銷組合

“4PS”組合，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）等四大組合要素?！?PS”，即增加了權(quán)利（power）和公共關(guān)系（publicrelations）?！?CS”理論。所謂“4C”是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。二、樹立現(xiàn)代的營銷觀念

（一）市場(chǎng)營銷觀念的含義

市場(chǎng)營銷觀念又稱為市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行營銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。

（二）市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展階段市場(chǎng)營銷觀念在發(fā)展過程中經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩大類，前者主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，后者包括市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。

2.產(chǎn)品觀念

消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

3.推銷觀念

“我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。

4.市場(chǎng)營銷觀念

“消費(fèi)者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么”。

5.社會(huì)營銷觀念

以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。（三）現(xiàn)代營銷觀念新發(fā)展

1.關(guān)系營銷觀念

關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客、重要營銷伙伴及關(guān)系人建立、保持并加強(qiáng)長期合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。

2.整合營銷觀念

整合營銷是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

3.綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中注重將消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一。

4.文化營銷觀念

文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。三、開展科學(xué)的營銷管理

（一）市場(chǎng)營銷管理的含義

市場(chǎng)營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。

（二）市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成的不同，可歸納為八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，相應(yīng)的市場(chǎng)營銷管理任務(wù)也有所不同。

1.負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營銷

負(fù)需求是指全部或多數(shù)潛在消費(fèi)者厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿購買，甚至愿付出代價(jià)予以回避。

2.無需求與刺激性營銷

無需求是指潛在消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購買。

3.潛在需求與開發(fā)性營銷

潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)目前尚未實(shí)際存在的產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而目前企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)無法滿足其需要。4.衰退需求與恢復(fù)性營銷

衰退需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。

5.不規(guī)則需求與同步性營銷

不規(guī)則需求是指市場(chǎng)需求量平均水平達(dá)到預(yù)期，但需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。

6.飽和需求與維護(hù)性營銷飽和需求是指需求的現(xiàn)行水平與時(shí)間充分符合供應(yīng)者所期望的水平與時(shí)間。

7.過剩需求與限制性營銷

過剩需求是指需求超過了供給者所能或所愿的供給水平。

8.有害需求與抵制性營銷

有害需求是指對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求在一定程度上有害于消費(fèi)者或供給者的利益。開展科學(xué)的營銷管理（一）市場(chǎng)營銷管理的含義

市場(chǎng)營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。（二）市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成的不同，可歸納為八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，相應(yīng)的市場(chǎng)營銷管理任務(wù)也有所不同。1.負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營銷負(fù)需求是指全部或多數(shù)潛在消費(fèi)者厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿購買，甚至愿付出代價(jià)予以回避。2.無需求與刺激性營銷

無需求是指潛在消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購買。3.潛在需求與開發(fā)性營銷潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)目前尚未實(shí)際存在的產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而目前企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)無法滿足其需要。4.衰退需求與恢復(fù)性營銷衰退需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。5.不規(guī)則需求與同步性營銷不規(guī)則需求是指市場(chǎng)需求量平均水平達(dá)到預(yù)期，但需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。6.飽和需求與維護(hù)性營銷飽和需求是指需求的現(xiàn)行水平與時(shí)間充分符合供應(yīng)者所期望的水平與時(shí)間。7.過剩需求與限制性營銷

過剩需求是指需求超過了供給者所能或所愿的供給水平。8.有害需求與抵制性營銷有害需求是指對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求在一定程度上有害于消費(fèi)者或供給者的利益。樹立現(xiàn)代的營銷觀念（一）市場(chǎng)營銷觀念的含義市場(chǎng)營銷觀念又稱為市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行營銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。（二）市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展階段

市場(chǎng)營銷觀念在發(fā)展過程中經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩大類，前者主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，后者包括市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。1.生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。2.產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。3.推銷觀念“我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。4.市場(chǎng)營銷觀念“消費(fèi)者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么”。5.社會(huì)營銷觀念

以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。（三）現(xiàn)代營銷觀念新發(fā)展1.關(guān)系營銷觀念

關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客、重要營銷伙伴及關(guān)系人建立、保持并加強(qiáng)長期合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。2.整合營銷觀念整合營銷是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)