萬科五維客戶軌跡研究1萬科－偉業(yè)的客戶研究體系回顧1.在萬科－偉業(yè)客戶研究體系中，我們通過分析影響客戶購房的三個關(guān)鍵指標：生命周期、支付能力、購買動因。得到11類客戶的細分結(jié)果。2.這個分析，主要適用于產(chǎn)品同質(zhì)化較高的大型普通住宅項目。生命周期中老年核心老人＋青年中年三口之家小太陽自由青年－－－－－

購買動因社會標志社交娛樂照顧老人工作場所獨立空間－－－－低 中 高支付能力2**－偉業(yè)體系的客戶價值研究細分指標一：生命周期。不同生命周期對應(yīng)了不同的家庭價值，影響了不同客戶的房屋需求。3**－偉業(yè)體系的客戶價值研究細分指標二：支付能力。2000年全國各年齡人口數(shù)3500000030000000250000002000000015000000100000005000000

80后＋70′s末（開始嬰兒潮（集中生育高峰）務(wù)實＋空巢實行計劃生育（已三代同堂）2000199819961994199219901988198619841982198019781976197419721970196819661964196219601958195619541952195019481946194419421940193819362006年業(yè)主年齡市場最有價值客戶是嬰兒潮一代，80后及70′S末是將崛起的一批客戶 4**－偉業(yè)體系的客戶價值研究細分指標三：購房動機?？蛻裟挲g同購房動機之間有明顯對應(yīng)關(guān)系。3500000030000000250000002000000015000000100000005000000

2000年全國各年齡人口數(shù)80后＋70′s末 嬰兒潮 務(wù)實＋享受200019981996199419921990198819861984198219801978197619741972197019681966196419621960195819561954195219501948194619441942194019381936首次改善務(wù)實或享受嬰兒潮一部分進入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場上的改善需求表現(xiàn)旺盛；80后和70’s末客戶多處在首次置業(yè)階段，支付能力較差；務(wù)實和享受客戶呈現(xiàn)兩極分化。5**－偉業(yè)體系的客戶價值研究完成三個細分指標之間的對應(yīng)。年齡（歲）主流市場客戶分布60首次置業(yè)改善務(wù)實或享受55504540←嬰兒潮一代3530←70’s末25家庭生青年之家青年持家小小太陽小太陽孩子三代后小太陽中年之家老年之家命周期6中糧－偉業(yè)的“**軌跡研究”根據(jù)地塊的具體狀況和實際的市場經(jīng)驗，我們對**－偉業(yè)客戶研究體系進行了升級，形成更具動態(tài)性和真實性的“**軌跡研究”第一、在“生命周期”、“購買動因”和“支付能力”之外，增加了可能對本區(qū)域置業(yè)產(chǎn)生重要影響的“風(fēng)格價值取向”和“特別關(guān)注因素”兩個研究維度。第二、**－偉業(yè)體系中，在“購買動因”維度中的五種基本置業(yè)目的分類，以及“生命周期”維度中五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成的分類，我們在新的體系中延續(xù)使用。在“支付能力”維度中，我們把需支付的額度與可能的產(chǎn)品進行了對位。第二、通過實際的詳盡客戶調(diào)研，觀察客戶的選擇在五維空間中各個選點的數(shù)量變化，把更多被選擇的選點進行軌跡連接，從而形成在五個維度均有清晰傾向性的客戶軌跡，并進一步進行不同客戶軌跡與對應(yīng)產(chǎn)品的研究。7“**軌跡研究”的數(shù)據(jù)獲取調(diào)查樣本數(shù)量：通過客戶問卷調(diào)研方式，獲得“客戶的真實選擇”而不是“分析的客戶選擇”，將客戶的選擇在不同維度的不動選點進行對應(yīng)。調(diào)查樣本數(shù)量：總訪談和回收問卷300份問卷調(diào)查樣本分布：1、區(qū)域內(nèi)在售項目的成交及未成交客戶（對區(qū)域認可的人群），150份2、區(qū)域內(nèi)在售項目售樓處隨機攔截（目標客群最可能的活動區(qū)域），100份3、業(yè)內(nèi)人士（代表相當(dāng)數(shù)量消費者意愿的業(yè)內(nèi)人士），50份分析樣本數(shù)量：有效問卷256份（有可能在本區(qū)域或本案址購房）8“**軌跡研究”之一－購買動機維度研究對于住宅產(chǎn)品，我們認為在產(chǎn)品形式未知的情況下，客戶的購買動機有以下兩大類的五個基本構(gòu)成，我們以這五個基本構(gòu)成作為選點，設(shè)計調(diào)研問題區(qū)域客戶置業(yè)目的分類改善型客戶自用型客戶 棲居型客戶享受型客戶占有型客戶投資型客戶收租型客戶（短期出售）9“**軌跡研究”之一－購買動機維度研究問題、您選擇在本區(qū)域購買項目是希望：

12%口追求更高品質(zhì)的生活口距離工作區(qū)域近落腳點口度假休閑聚會的場所

8%18%

37%口看重區(qū)域長遠價值潛力的投資口看重區(qū)域價值用來出租或短期轉(zhuǎn)賣

25%改善型棲居型享受型收租投資型占有投資型在區(qū)域被訪者的調(diào)查中，改善型和棲居型客戶占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客戶，投資型客戶比例相對比較少。10“**軌跡研究”之二－支付能力維度研究根據(jù)項目的地塊情況和該區(qū)域可能出現(xiàn)的主要產(chǎn)品形態(tài)，以及考慮區(qū)域市場合理的不同產(chǎn)品的總價區(qū)間范圍，我們設(shè)定了五個總價區(qū)間，每個總價區(qū)間隱含的對應(yīng)了相關(guān)的可能產(chǎn)品形態(tài)，以考察客戶支付能力與可能的產(chǎn)品形態(tài)間的對應(yīng)關(guān)系。支付能力可能對應(yīng)的產(chǎn)品小于80萬一居或小兩居的公寓產(chǎn)品80-120萬小兩居和標準的90平米產(chǎn)品250-350萬大面積的公寓產(chǎn)品600-800萬TONWHOUSE或疊拼、雙拼類產(chǎn)品大于1000萬獨棟別墅類產(chǎn)品11“**軌跡研究”之二－支付能力維度研究問題：在此區(qū)域置業(yè)，您能夠承受的總價是：口80萬以下口80－120萬口250－350萬口600－800萬口1000萬以上

支付能力和購買動機之間的關(guān)聯(lián)性分析70%60%50%80萬以下40%80萬-120萬30%250萬-350萬600萬-800萬20%1000萬以上10%0%改善型 棲居型 享受型 收租投資型 占有投資型改善型客戶能承受的總價在80—120萬和600-800萬兩個檔次；棲居型客戶能承受的總價在120萬以下；享受型客戶能承受的總價在600—800萬，并有一部分客戶能夠承受的總價在1000萬以上；收租投資型客戶則能夠承受較低的總價范圍，與棲居型客戶相當(dāng)；占有投資型客戶則能夠承受高總價的產(chǎn)品。12購買動因－支付能力關(guān)聯(lián)軌跡圖購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型

支付能力80萬以下80-120萬250-350萬通過對購買動機與承受價格的相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)不同置600-800萬業(yè)目的客戶其所能承受的總價是存在規(guī)律性的，根據(jù)上述相1000萬以上 關(guān)性分析結(jié)果，得出來了購買動因—支付能力的對應(yīng)關(guān)系圖。說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究不同生命周期的客戶所反應(yīng)出的五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成一、青年家庭–社會新銳1、青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）2、青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家23、青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母二、孩子家庭–望子成龍4、小太陽：0-11歲小孩+父母5、后小太陽：12-17歲小孩+父母6、孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子三、老人家庭–健康養(yǎng)老7、老人一代：（準）空巢中年或老年8、老人兩代：老人+中年夫妻9、老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子四、富裕家庭–富貴投資10、富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠高于其他家庭的家11、投資：把買來的房子用來出租或再次出售五、務(wù)實家庭12、務(wù)實之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠低于其他家庭的家庭13、務(wù)實之家2-中年務(wù)實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦+18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實之家更靠近，因此歸入務(wù)14實之家2“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究問題：請問您是以下哪種家庭結(jié)構(gòu)？■青年家庭–社會新銳口青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）口青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住口青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母■孩子家庭–望子成龍口小太陽：0-11歲小孩+父母口后小太陽：12-17歲小孩+父母口孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子■老人家庭–健康養(yǎng)老口老人一代：（準）空巢中年或老年口老人兩代：老人+中年夫妻口老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子■富裕家庭–富貴投資口富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠高于其他家庭的家口投資：把買來的房子用來出租或再次出售■務(wù)實家庭口務(wù)實之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠低于其他家庭的家庭口務(wù)實之家2-中年務(wù)實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦+18-24歲的孩子），與務(wù)實之家更靠近15“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究生命周期和購買動機之間的關(guān)聯(lián)性分析50%40%30%20%10%0%

青年之家1改善型棲居型享受型收租投資型占有投資型務(wù)實之家2*在改善型客戶中，客戶的家庭結(jié)構(gòu)比例比較分散，無明顯的家庭結(jié)構(gòu)特征；在棲居型客戶中，青年之家的比例比較高，而青年持家和小太陽家庭比例比較少；在享受型客戶中，富貴之家的比例比較高，老人一代和孩子三代的比例次之；在收租投資型客戶中，理性的社會投資客非常多；16在占有投資型客戶中，以富貴之家和理性的社會投資客居多。購買動因－支付能力－生命周期關(guān)聯(lián)軌跡圖購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型

支付能力80萬以下生命周期青年之家180-120萬青年之家2青年持家小太陽后小太陽250-350萬孩子三代老人一代老人二帶600-800萬老人三代富貴之家投資1000萬以上務(wù)實之家1務(wù)實之家2基于置業(yè)目的與家庭結(jié)構(gòu)相關(guān)性分析結(jié)果，結(jié)合前面部分分析的置業(yè)目的與承受價格之間的關(guān)系，我們得出了購買動因——支付能力——生命周期之間的相互關(guān)系。上圖中的家庭結(jié)構(gòu)分類是**和我司合作關(guān)于客戶方面研究的成果。說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多?！?*軌跡研究”之四－風(fēng)格價值取向維度研究問題、以下產(chǎn)品風(fēng)格中，您更喜歡的是：龍湖滟瀾山 觀唐 上海新天地798 銀泰25%滟瀾山20%觀唐15%上海新天地79810%銀泰中心5%波特蘭花園0%星河灣型型型型型珠江帝景善居受資資改棲享投投租有收占

波特蘭 星河灣 珠江帝景*客戶在產(chǎn)品風(fēng)格的選擇上無明顯的偏好18購買動因－支付能力－生命周期－風(fēng)格價值取向關(guān)聯(lián)軌跡圖購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型

支付能力80萬以下生命周期青年之家180-120萬青年之家2青年持家小太陽后小太陽250-350萬孩子三代老人一代老人二帶600-800萬老人三代富貴之家投資1000萬以上務(wù)實之家1風(fēng)格價值取向務(wù)實之家2觀唐滟瀾山波特蘭花園銀泰中心798上海新天地星河灣珠江帝景說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。根據(jù)前面部分得出的置業(yè)目的與承受價格、家庭結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在聯(lián)系，再結(jié)合置業(yè)目的與建筑風(fēng)格選擇的相關(guān)性分析，得出了購買動因——支付能力——生命周期——風(fēng)格價值取向關(guān)系圖。圖中標圈部分是因為該部分客戶家庭結(jié)構(gòu)特征比較集中，是我司對**家庭結(jié)構(gòu)劃分的延展?！?*軌跡研究”之五－特別關(guān)注因素維度研究問題：如果某項目的均價比周邊同類產(chǎn)品貴10%，那么這個項目在哪些方面做得更好，您會考慮購買：口更好的精裝修口更多的高科技配套口更好的戶型設(shè)計口更好的園林景觀口更好的發(fā)展商品牌口最佳的教育配套口豪華會所口更好的物業(yè)管理口社區(qū)安全口便捷的交通口社區(qū)人文環(huán)境口節(jié)能環(huán)保的技術(shù)應(yīng)用

50%園林景觀45%豪華會所40%物業(yè)管理35%教育配套30%精裝修25%社區(qū)治安20%高科技設(shè)施15%開發(fā)商品牌10%交通5%社區(qū)人文環(huán)境0%節(jié)能環(huán)保改善型棲居型享受型收租投資型占有投資型*改善型客戶比較注重園林景觀和節(jié)能環(huán)保方面；棲居型客戶則非常注重交通的便捷性；享受型客戶非常注重園林的景觀，比較注重精裝修檔次；在投資型客戶中，則沒有明顯的偏好。 20購買動因－支付能力－生命周期－風(fēng)格價值取向－特別關(guān)注因素關(guān)聯(lián)軌跡圖改善型棲居型休閑享受型收租投資型

購買動因支付能力說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。80萬以下生命周期青年之家180-120萬青年之家2青年持家小太陽后小太陽250-350萬孩子三代老人一代老人二帶600-800萬老人三代富貴之家投資1000萬以上務(wù)實之家1風(fēng)格價值取向務(wù)實之家2占有投資型滟瀾山觀唐波特蘭花園上海新天地珠江帝景星河灣銀泰中心798社區(qū)人高科技社區(qū)交通精裝修教育特別關(guān)注因素文環(huán)境設(shè)施開發(fā)商物業(yè)豪華節(jié)能園林品牌治安配套管理會所環(huán)保景觀通過相關(guān)性分析，我們得出購買動因—支付能力—生命周期—風(fēng)格價值取向—特別關(guān)注因素的關(guān)系。第一類客戶軌跡改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型

購買動因支付能力80萬以下生命周期青年之家180-120萬青年之家2青年持家小太陽后小太陽250-350萬孩子三代老人一代老人二帶600-800萬老人三代富貴之家投資1000萬以上務(wù)實之家1風(fēng)格價值取向務(wù)實之家2觀唐滟瀾山波特蘭花園上海新天地珠江帝景星河灣銀泰中心798社區(qū)人高科技社區(qū)交通精裝修教育特別關(guān)注因素開發(fā)商物業(yè)豪華節(jié)能園林文環(huán)境設(shè)施品牌治安配套管理會所環(huán)保景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第一類客戶軌跡第一類客戶的描述：青年升級型改善型客戶，總價承受能力在80-120萬元之間；以青年之家為主，青年單身由于家庭的裂變而引起的自然升級，需要有一套屬于自己的居所，有固定伴侶的青年考慮到結(jié)婚的問題，需要有一處住宅用于婚房，即將做或是已經(jīng)作了父母青年為了給自己的孩子提供一處舒適的居所，需要購買一處住宅用于新家庭的組建；由于比較前衛(wèi)，能夠接受新鮮事物，會選擇比較現(xiàn)代、富有潮流的產(chǎn)品；注重交通的便利性，會所功能的齊全，同時關(guān)注教育配套設(shè)施完善和建筑的節(jié)能性。第一類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品70平方米左右的一居半，面向單身或兩口之家，半居可改為書房等多功能用途房間；80-90平方米的兩居，面向2-3口之家，空間可以有變化，如高廳；90平方米小三居，對于3口之家需求較大，多出一個小房間根據(jù)需要布置第二類客戶軌跡改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型

購買動因支付能力80萬以下生命周期青年之家180-120萬青年之家2青年持家小太陽后小太陽250-350萬孩子三代老人一代老人二帶600-800萬老人三代富貴之家投資1000萬以上務(wù)實之家1風(fēng)格價值取向務(wù)實之家2觀唐滟瀾山波特蘭花園上海新天地珠江帝景星河灣銀泰中心798社區(qū)人高科技社區(qū)交通精裝修教育特別關(guān)注因素開發(fā)商物業(yè)豪華節(jié)能園林文環(huán)境設(shè)施品牌治安配套管理會所環(huán)保景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第二類客戶軌跡第二類客戶的描述：老年改善型改善型客戶，總價承受能力在80-120萬元之間；以老年家庭為主，老年人家庭，現(xiàn)有居所年代較早，戶型設(shè)計上顯得很舒適，早已經(jīng)無法滿足其居住使用需求，希望晚年實現(xiàn)居所的更新?lián)Q代，用于健康養(yǎng)老，安度晚年生活；老年家庭比較傳統(tǒng)，喜歡城市公寓；比較注重社區(qū)的安全性和交通的便利性，同時對產(chǎn)品品質(zhì)有要求。第二類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品90平方米的2居，功能分布合理，采光好，舒適第三類客戶軌跡改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型

購買動因支付能力80萬以下生命周期青年之家180-120萬青年之家2青年持家小太陽后小太陽250-350萬孩子三代老人一代老人二帶600-800萬老人三代富貴之家投資1000萬以上務(wù)實之家1風(fēng)格價值取向務(wù)實之家2觀唐滟瀾山波特蘭花園上海新天地珠江帝景星河灣銀泰中心798社區(qū)人高科技社區(qū)交通精裝修教育特別關(guān)注因素開發(fā)商物業(yè)豪華節(jié)能園林文環(huán)境設(shè)施品牌治安配套管理會所環(huán)保景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第三類客戶軌跡第三類客戶：富貴升級型改善型客戶，總價承受能力在600—800萬元之間；以富貴之家為主，現(xiàn)有居所已經(jīng)無法滿足其家庭的的需求，經(jīng)過幾年的打拚，經(jīng)濟實力有很大的提高，不滿足現(xiàn)有居所的品質(zhì)和舒適度，希望購置一套居所用于升級換代，改善現(xiàn)有的居住環(huán)境；對低密度產(chǎn)品比較感興趣，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因人而異，各有所好；比較關(guān)注交通的便利性、社區(qū)的綠化系統(tǒng)、社區(qū)的安全性，同時對會所的要求比較高。第三類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅首次購買別墅類產(chǎn)品，因此注重別墅產(chǎn)品的外觀，注重經(jīng)濟型，戶型不宜大，控制合理的總價，院子不大但要有特色，強調(diào)私屬感第四類客戶軌跡改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型

購買動因支付能力80萬以下生命周期青年之家180-120萬青年之家2青年持家小太陽后小太陽250-350萬孩子三代老人一代老人二帶600-800萬老人三代富貴之家投資1000萬以上務(wù)實之家1風(fēng)格價值取向務(wù)實之家2觀唐滟瀾山波特蘭花園上海新天地珠江帝景星河灣銀泰中心798社區(qū)人高科技社區(qū)交通精裝修教育特別關(guān)注因素開發(fā)商物業(yè)豪華節(jié)能園林文環(huán)境設(shè)施品牌治安配套管理會所環(huán)保景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第四類客戶軌跡第四類客戶：青年棲居型棲居型客戶，總價承受能力在80—120萬元之間；以青年家庭為主，由于在城市郊區(qū)工作，來往于市中心非常不方便，并且對目前的居住環(huán)境非常不滿意，希望在附近購置一套住宅用于自己居住，減少交通成本；對城市郊區(qū)公寓比較感興趣，喜歡具有歐式氣息的建筑，同時也對比較現(xiàn)代，富有潮流的居所感興趣；比較注重高科技設(shè)施和教育配套和建筑的節(jié)能性，同時對產(chǎn)品品質(zhì)要求比較高。第四類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層住宅60-70平方米一居或一居半，要求有自己發(fā)揮的空間，可考慮4.9米層高90平方米兩居和兩居半，同樣可考慮4.9米層高或者高廳第五類客戶軌跡改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型

購買動因支付能力80萬以下生命周期青年之家180-120萬青年之家2青年持家小太陽后小太陽250-350萬孩子三代老人一代老人二帶600-800萬老人三代富貴之家投資1000萬以上務(wù)實之家1風(fēng)格價值取向務(wù)實之家2觀唐滟瀾山波特蘭花園上海新天地珠江帝景星河灣銀泰中心798社區(qū)人高科技社區(qū)交通精裝修教育特別關(guān)注因素開發(fā)商物業(yè)豪華節(jié)能園林文環(huán)境設(shè)施品牌治安配套管理會所環(huán)保景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第五類客戶軌跡第五類客戶：富貴休閑型休閑享受型，總價承受能力在600—800萬元之間；富貴家庭，經(jīng)濟實力雄厚，在市中心有多套居所，希望在郊區(qū)購買一套低密度產(chǎn)品用于度假，基本上屬于第二居所，周一至周五在市中心，周末去郊外生活，5+2的生活方式，第二居所用于家庭聚會，朋友接待，展現(xiàn)自己的經(jīng)濟實力，是一種炫耀的資本；比較欣賞郊區(qū)低密度產(chǎn)品，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因人而異，各有所好；比較注重園林綠化和高科技設(shè)施，同時對會所的功能有要求。第五類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅注重產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、園林景觀，戶型功能分布更為合理實用，比較挑“鄰居”，私家院子能提供舉辦各種活動的空間第六類客戶軌跡改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型

購買動因支付能力80萬以下生命周期青年之家180-120萬青年之家2青年持家小太陽后小太陽250-350萬孩子三代老人一代老人二帶600-800萬老人三代富貴之家投資1000萬以上