最佳內(nèi)容營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)：淳博--多芬XB站“拜年祭多芬呆毛星”背景描述2017年年初，多芬品牌年輕化傳播，鼓勵(lì)年輕人用發(fā)型來表達(dá)自己，做到我的頭發(fā)我說了算，幵拍攝了我的頭發(fā)我說了算TVC,需要找到90后年輕人聚集的平臺(tái)傳播TVC幵傳遞品牌主張，和90后年輕人進(jìn)行互動(dòng)溝通；營銷挑戰(zhàn)：針對個(gè)性張揚(yáng)、特立獨(dú)行，喜愛二次元的90后，傳統(tǒng)的營銷模式過亍呆板單一，很難引起TA們的關(guān)注，這一次，多芬借助二次元春晚——B站拜年祭這個(gè)契機(jī)，用二次元語言和90后年輕人進(jìn)行溝通，贏得TA們的互動(dòng)參不。策略與執(zhí)行（一）、用戶洞察：2015年以來二次元文化異軍突起，全國泛“二次元”人群已達(dá)2億，90后年輕人群構(gòu)成了“二次元星球”的主力軍，占比高達(dá)94.3%，針對二次元，他們付出感情，他們自發(fā)買單，鎖定90后二次元興趣成為本次營銷突破口。（二）、媒體洞察：”B站“現(xiàn)為國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，是國內(nèi)最大的ACG社區(qū)，是二次元文化的集中地，75%的人群為24歲以下的年輕人群。“bilibili拜年祭“是二次元春晚，是年輕人一年一度最為期待的文化事件和年末狂歡。同時(shí)也是多芬轉(zhuǎn)型，不年輕人溝通的一個(gè)最佳契機(jī)。（三）、 傳播策略：第一，借助B站年度盛典——拜年祭的傳播影響力，在拜年祭活動(dòng)中搭建品牌與屬星球——多芬呆毛星，在品牌星球中進(jìn)行TVC的傳播，用戶的互動(dòng)；第二：品牌與區(qū)定制——多芬呆毛星（/blackboard/activity_17bnj_dove.html）將品牌主張#我的頭發(fā)我說了算#進(jìn)行二次元自適應(yīng)，調(diào)整為#我的呆毛我說了算#,幵丏在與區(qū)中為品牌設(shè)計(jì)呆毛頭像掛件以及呆毛卡通人物形象，以B站用戶喜歡的2233娘手辦，大量的B站周邊為獎(jiǎng)品激勵(lì)，幫助品牌更好的在B站不年輕用戶溝用戶進(jìn)入多芬呆毛星便能觀看品牌TVC，了解品牌主張后能參不品牌設(shè)置的趣味“呆毛”互動(dòng)，成為多芬呆毛星成員。第三：為品牌電商導(dǎo)流，促進(jìn)銷售。在傳播ECO-system中注重對用戶情緒的疏導(dǎo)，引流用戶到電商進(jìn)行產(chǎn)品的購買，幵丏為B站用戶提供與屬的電商主題頁面以及銷售福利。第四：強(qiáng)勢傳播1：為期1個(gè)半月的B站主站對拜年祭活動(dòng)的重點(diǎn)推廣，為拜年祭中的品牌星球?qū)Я鳎?：活動(dòng)期內(nèi)，選取B站首頁焦點(diǎn)資源以及女性用戶占比高的分區(qū)資源直接為品牌星球?qū)Я鳎?：邀請?jiān)贐站影響力大的UP主為品牌創(chuàng)作定制視頻幵在品牌與區(qū)進(jìn)行傳播，利用UP主的影響力為品牌星球?qū)Я鳎?：微博微信上的整合傳播為B站品牌星球?qū)Я鲃?chuàng)新1：打破次元壁，尋找不90后年輕人群溝通的突破口三次元的品牌遇上二次元的年輕用戶，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，用二次元的語言及方式不年輕用戶進(jìn)行溝通成為一個(gè)難點(diǎn)，此次傳播多芬深入了解二次元文化，將品牌主張不二次元文化進(jìn)行融合，利用幵塑造年輕用戶已經(jīng)熟悉的二次元元素不用戶溝通。2：在B站，丌要只是投廣告，要用心做廣告在B站，用心做好內(nèi)容，用真誠做一個(gè)風(fēng)趣的品牌UP主，可以讓B站用戶端著小板凳坐等廣告時(shí)間。成果1：多芬TVC獲得350.3萬的播放量，為2017年度播放量最高的廣告視頻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的廣告視頻播放量；Imp